Делицын Леонид, МГУКИ
Исследователимнений и поведения жителей стран с высоким уровнем развития Интернета получаютв распоряжение инновационный инструмент, расширяющий спектр их возможностей приодновременном снижении издержек. Так называемый цифровой разрыв, проявляющийсяв углублении пропасти в использовании информационно-телекоммуникационныхтехнологий между богатыми и бедными странами и регионами, создает очевидныеконкурентные преимущества исследовательским организациям развитых стран.Определенный урон от цифрового разрыва получают и заказчики онлайнисследований, поскольку продавец последних, как правило, не делает акцента назначительном смещении используемой выборки. В частности, при помощи доступныхстатистических показателей (таких как количество дней месяца, в каждый изкоторых пользователь обнаруживал себя в Сети) несложно продемонстрировать, чтопопулярные сегодня в России онлайн панели, измеряющие численность и составпользователей крупных интернет-ресурсов, не репрезентируют даже среднегопользователя Интернета, а представляют лишь наиболее активных пользователей, неотличаясь в этом отношении от тривиальных онлайн опросов. Иными словами, дажеесли средний член такой панели похож на среднего интернетчика по полу,возрасту, доходу и некоторым другим характеристикам, он отличается уже тем, чтопользуется Сетью почти каждый день, то есть заметно чаще, чем среднийпользователь.
Сказанноеделает актуальной проблему прогнозирования распространения Интернета в России,поскольку лишь при достижении российскими показателями проникновения«европейского» (или «московского») уровня удастся создать соответствие междувыборками, используемыми при онлайн исследованиях, и совокупностями, которыетакие выборки должны репрезентировать.
Впериод начинающейся рецессии, которая может оказаться затяжной, оказываютсябесполезными прогнозы распространения Интернета в России, основанные нааналогии с европейскими странами, где основная фаза процесса пришлась на периодинтернет-бума и экономической стабильности. В то время как распространяющаясякрупная инновация, какой является Интернет, сравнительно малочувствительна кэкономическим циклам (многие полагают, что, напротив, крупные инновации и лежатв основе экономических циклов), в России потенциал распространения этогонововведения, сравнительно дорогого для массового потребителя, по-видимому,ограничен численностью среднего класса. В период роста благосостояния населениярос и потенциал распространения Интернета, однако в период рецессии ростпотенциала прекращается, причем не на уровне 80–90% населения. Последнийсущественно зависит от возраста, дохода и места проживания граждан, что в итогеприводит к стагнации проникновения Сети на уровне 30–35%, как это наблюдалось влатиноамериканских странах в начале XXI века. В таком случае Интернет нанесколько лет остается своего рода кварталом для молодых и обеспеченныхгорожан, а старшему поколению, в особенности бедным и одиноким сельскимжителям, остается ждать следующей технологической революции.
Бесполезнымиоказываются и прогнозы распространения Интернета, построенные на основеклассических трехпараметрических логистических моделей [1; 2], поскольку ониоснованы на модели полностью однородного и связного общества («клики»). Такоеприближение является слишком грубым для длительных процессов, протекающих всущественно дифференцированном обществе.
Простоеобновление параметров моделей распространения нововведений по мере поступленияновых данных не всегда приводит к корректным результатам. В частности, данныеопросов фонда «Общественное мнение» (ФОМ) об использовании россиянами Интернетав 2002–2007 гг. точнее всего описывает трехпараметрическая логистическая модельс весьма низким потенциалом распространения среди взрослых россиян — 34% [2].Однако уже в 2006 г. более 50% россиян в возрасте 18–24 лет пользовалисьИнтернетом. Таким образом, предсказанный моделью однородного общества потенциалраспространения в 34% подразумевает, что значительная часть россиян, взрослея,полностью отказывается от использования Интернета. Такой вывод неподтверждается наблюдениями.
Внастоящей работе предложена количественная модель распространения Интернета вРоссии, параметры которых идентифицируются при помощи данных социологическихопросов ФОМ и ВЦИОМ, что позволяет построить среднесрочный прогноз динамикипоказателей исследуемого процесса.
Отметим,что, по данным опросов ВЦИОМ, проведенных в сентябре и ноябре 2008 г, доля пользователей Интернета среди взрослых россиян (в возрасте 18 лет и старше) составила от31 до 35%. По данным ФОМ, собранным осенью 2008 г, полная взрослая аудитория также достигла уровня 30% [3]. В частности, для возрастной группыот 18 до 24 лет проникновение Интернета, по данным как ВЦИОМ, так и ФОМ,составило 63%.
Важнымфактором будущего роста распространения Интернета стало подключение в 2006–2008гг. всех российских школ к Сети в рамках национального проекта «Образование». Вслучае продолжения действия этой программы в ближайшие годы российскиевыпускники будут вступать во взрослую жизнь, обладая навыками использованияИнтернета. В благоприятных экономических условиях от применения этогонововведения молодые россияне уже вряд ли откажутся.
Припостроении прогнозов распространения Интернета в России учитываютсяисторическая динамика этого процесса, возрастная структура общества,рождаемость и смертность. Уравнения одностадийного процесса распространениянововведений с учетом взросления, рождаемости и смертности, которые можнорассматривать как частный случай общих уравнений социальной динамики,приводятся нами в работе [4].
Пустьнепрерывная переменная π соответствует дате рождения индивидуума.Совокупность индивидуумов, рожденных в момент π будем называть поколением.Кроме того, разделим общество на два однородных непересекающихся сегмента пополу (мужчины и женщины).
Спецификаодностадийных моделей распространения нововведений, выделяющая их среди общихмоделей социальной динамики, проявляется в том, что в каждый момент времени tкаждый i-й сегмент каждого поколения π разбивается на три непересекающихсяподмножества в зависимости от использования нововведения. Численности этихподмножеств удовлетворяют уравнению:
/>
гдеXi(t, π), Yi(t, π), Zi(t, π) — численности существующихпользователей, потенциальных пользователей и представителей «недоступного»подмножества — тех, кто никогда не станет использовать нововведение.Многостадийные модели распространения требуют выделения большего числаподмножеств.
Какправило, при исследованиях диффузии нововведений численность подмножеств неоценивают заранее, а вычисляют в ходе оценивания параметров модели. Иногда к ихоценке можно привлечь дополнительную информацию или экспертные оценки. (Вчастности, по данным ФОМ [3], осенью 2008 года 33% населения России в возрастеот 12 лет и старше заявили, что не намерены пользоваться Интернетом — такимобразом, можно предположить, что недоступное подмножество не является пустым.)В простейших моделях распространения инноваций численность недоступногосегмента постоянна, а в более сложных (в том числе и в нашей работе) — убываетсо временем Изменение численности выделенных подмножеств во времениудовлетворяет уравнениям баланса:
/>
стак называемыми нелокальными граничными условиями
/>
гдеBi(t, π) — рождаемость в поколении π сегмента j в момент времени t,μi(t, π) — интенсивность смертности, hi(t, π) — функция риска,т.е. вероятность того, что потенциальный пользователь станет пользователем,fi(t, π, u(t)) — число переходов из «недоступного» подмножества вподмножество потенциальных пользователей в единицу времени, u(t) — «траектория»управляющих параметров (например, цен) во времени, коэффициенты ci(i, j)определяют доли сегментов (в частности, мальчиков и девочек) срединоворожденных.
Нашамодель является одностадийной, поэтому слагаемое, описывающее численностьперешедших из сегмента потенциальных пользователей в сегмент реальныхпользователей, имеет вид произведения: hi(t, π)Yi(t, π) и не включаеткаких-либо лагов. Таким образом, за малый промежуток времени Δt некотороечисло потенциальных пользователей, доля которых составляет h, (t,π)Δt, начинают использовать нововведение. При этом игнорируетсяистория ознакомления индивидуумов с инновацией, возникновения интереса к ней,желания ее приобрести, а также задержка, необходимая для накопления средств напокупку товара или оплату услуги. Рождаемость и интенсивность смертностиодинаковы для пользователей, потенциальных пользователей и недоступногосегмента. Все новорожденные считаются потенциальными пользователями.
Длякаждого нововведения следует определить конкретный вид функции риска hi(t,π), характеризующей условную вероятность начала использования нововведенияпотенциальным пользователем. В этой работе мы предполагаем, что влияниеразличных групп при межличностном общении аддитивно, поэтому используемая намифункция риска суммирует не доли пользователей инновации, а их абсолютныевеличины:
/>
Такаяформа функции риска распространяет наиболее популярную в литературе,посвященной диффузии нововведений, модель Ф. Басса [5] на случай зависимостивлияния пользователей на потенциальных пользователей от возраста участниковкоммуникации. Полученные уравнения (в дискретной форме) были применены нами длямоделирования данных ФОМ И ВЦИОМ о распространении Интернета в различныхвозрастных группах, отдельно для мужчин и женщин. Отметим, что в работе [6] кданным ФОМ о распространении Интернета в возрастных группах была примененалогистическая модель Ферхюльста — Перла.
Прирешении задачи мы предположили, что структура общения однородна и отличаютсятолько потенциалы распространения Интернета в различных возрастных когортах.Эти потенциалы, а также начальный уровень распространения хi(0) и параметрыqij, характеризующие влияние межличностных коммуникаций, были определены в ходерешения обратной задачи.
Послеидентификации параметров модели у нас появляется возможность построенияпрогнозов показателей распространения Интернета в России.
Cценарий1
Первыйиз опубликованных нами прогнозов (см. рисунок 1) учитывал интернетизацию школ,но предполагал сохранение текущей стоимости доступа к Интернету для частныхлиц. Для упрощения расчетов предполагалось, что с осени 2007 г. все подростки в возрасте от 12 до 18 лет начали использовать Интернет и более того —позитивно влиять на взрослых, побуждая их подключиться к Сети. Этопредположение оказалось слишком смелым. По данным опросов, проведенных ФОМлетом 2008 года, лишь 75, 5% подростков в возрасте от 14 до 17 лет используютИнтернет хотя бы раз в полгода — дома или в школе. В Москве этот показательвозрастает до 97, 4% и убывает с размерами населенного пункта, снижаясь до 59,9% в селах. Около трети (32%) учащихся старше 12 лет заявили, что не имеютвозможности пользоваться Интернетом в учебном заведении, и лишь 30% сообщили,что могут выйти в Интернет не только на специальных занятиях, но и понеобходимости [3].
Темне менее проникновение Интернета среди подростков уже существенно превосходитуровень 30%, характеризующий проникновение Сети среди взрослых, поэтомусказанное не отразилось существенно на наших расчетах, тем более что, ксожалению, сами подростки сравнительно малочисленны (так что рост их числаявляется предметом другой национальной программы).
/>
Рисунок1. Модели распространения Интернета в различных возрастных группах с учетоминтернетизации школ. Данные опросов ФОМ и ВЦИОМ
Притаком сценарии уровень распространения Интернета в возрастной категории 18–24года достигнет 100% уже в 2014 г. Однако на средний уровень распространенияИнтернета среди взрослой части населения это почти не влияет. Таким образом,школьный Интернет — необходимое, но не достаточное условие движения страны кинформационному обществу.
Cценарий2
Несомненно,рост благосостояния в последнее десятилетие сделал Интернет доступнее дляроссиян. Однако уповать на то, что в ближайшие годы темпы этого ростасохранятся, более не приходится. При постоянном или снижающемся уровнеблагосостояния существенно повысить уровень проникновения Интернета в Россиимогли бы относительное снижение цен на доступ в Интернет либо существенный ростполезности Интернета для жителей российских регионов.
Какпоказывает история развития технологий, в некоторых случаях при снижениискорости распространения услуг операторы ищут пути их удешевления для конечныхпотребителей, чтобы увеличить потенциал рынка и сохранить темп прироста числапользователей. Например, в 1999 г, когда мобильной связью в России пользовалисьв основном обеспеченные слои населения, крупные операторы сотовой связи, ощутивзамедление роста своих абонентских баз, приняли решение о выводе услугимобильной связи на массовый рынок и радикально снизили стоимость минутыразговора. В результате рост числа пользователей возобновился, их доля в 2000 г. достигла 2%, а сейчас личными сотовыми телефонами владеют более 70% взрослых россиян. То жепроизошло с широкополосным доступом (ШПД) к Интернету в мегаполисах в 2005–2006гг.: волна снижения цен на ШПД прошла в Москве, а начиная с 2007 г. распространилась и на другие города-миллионники.
/>
Рисунок2. Модели распространения Интернета в различных возрастных группах с учетоминтернетизации школ и снижения стоимости доступа
Приснижении стоимости доступа в Интернет рост численности его пользователей мог бызаметно ускориться (рисунок 2). По нашим расчетам, если бы начиная с весны 2008 г. доступ дешевел на 5% в квартал, то половина взрослых россиян начали бы пользоватьсяИнтернетом уже к концу 2011 г. При этом требуется снижение стоимости доступа нетолько в городах-миллионниках (где проживают только 27, но не все 142 миллионароссиян), а повсеместно. Отметим, однако, что апробированных моделей ценовойэластичности потенциала рынка для интернет-индустрии нет, поэтому полученнуюоценку нельзя считать вполне надежной.
Cценарий3
/>
Рисунок3. Модели распространения Интернета в различных возрастных группах в условияхзамораживания регионального развития
Каксвидетельствуют публикуемые деловой прессой заявления компаний, в 2009 годуповсеместное снижение цен не планируется [7]. Кроме того, в настоящее времянекоторые крупные российские провайдеры уже объявили о замораживании инвестицийв строительство широкополосного доступа к Интернету в регионах, в том числе и вкрупнейших городах-миллионниках. Те компании, которые не объявили об этомпрямо, сообщают о «пересмотре временных рамок». В то время как московскиепровайдеры выражают осторожную надежду, что жители столицы не откажутся отИнтернета, многие аналитики обосновывают сворачивание строительство ШПД врегионах неизбежным падением спроса. В таких условиях вероятнее сценарийразвития Интернета, изображенный на рисунке 3.
Болеетого, в условиях рецессии растет вероятность возвращения к старому сценариюстагнации российского Интернета [4], которая неизбежна без интернетизации школ.Такой сценарий еще год назад казался невозможным, однако сейчас представляетсявполне вероятным, поскольку региональные власти могут и не найти миллиардрублей для инвестиций в отдаленное будущее.
Каксвидетельствует опыт латиноамериканских стран, близких к РФ по среднедушевомуВВП, сворачивание инвестиций и отсутствие крупных конкурентов ведет кзамораживанию стоимости доступа. По окончании рецессии по мере ростадоступности кредитов и смягчения инвестиционного климата транснациональныетелекоммуникационные компании (Telefonica, TelMex) отваживаются инвестировать вразвитие региональных рынков. Обострение конкуренции в латиноамериканскихстранах (как правило, в форме дуополии) в 2003–2004 гг. привело к существенномуснижению стоимости доступа, достаточному, чтобы привлечь на рынок массовогопотребителя.
/>
Рисунок4. Динамика распространения мобильной связи и Интернета в четырех странахЛатинской Америки
Нарисунке 4 можно наблюдать, как после окончания рецессии в 2003–2004 гг. притокинвестиций и обострение конкуренции привели не только к быстрому ростуколичества абонентов мобильной связи, но и заметному оживлению распространенияИнтернета в трех наиболее благополучных латиноамериканских странах (Чили,Аргентина, Уругвай), хотя снижение цен могло быть недостаточным для жителейнаиболее бедных стран (Сальвадор).
Мызаключаем, что, для того чтобы не допустить продолжительной стагнации виспользовании Интернета в России, необходимо обеспечить бесперебойноефинансирование доступа российских школ к Интернету. Только при обеспеченииобучения школьников использованию Интернета (и предполагаемом возобновленииинвестиций в региональный Интернет к 2011 году) можно надеяться на преодоление50%-ной планки проникновения Интернета в России к 2014 году, ко времени встречигостей зимней Олимпиады. В противном случае достижение этого уровня будетотложено до 2023 года.
Список литературы
1.Делицын А.А, Засурский И.И. Состояние российского Интернета на сегодняшний день// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2. — С. 80–86.
2.Галицкий Е.Б. Не исключено, что нас ждет пессимистический сценарий развитияИнтернета // Интернет-маркетинг. — 2007. — №1(37). — C. 10–25.
3.Ослон А.А. Российский Интернет: реалии и возможности// Доклад на круглом столеИнститута современного развития. — 18.02.2009. — Электронный ресурс. Режимдоступа: bd.fbm.ru/pdf/int0209.pdf
4.Юрина Э.А., Делицын Л.Л. «Эпидемиологические» модели распространения мобильнойсвязи и Интернета в России/Интернет-маркетинг. — 2008. — №1 (43). — С.2–15. В соавт. с Э.А. Юриной.
5. Bass F. M. A new product growth for model consumer durables. ManagementScience. — 1969. — Vol. 15, p. 215–227.
6.Левин М.И., Галицкий И.Б., Ковалева В.Ю., Щепина И.Н. Модели развития Интернетав России// Интернет-маркетинг. — 2006. — №4.
7.Операторы предполагают снижать объемы строительства сетей ШПЛ / Современныетелекоммуникации России. — 2008. — 2 декабря. — Электронный ресурс. Режимдоступа: www.telecomru.ru/article/?id=5090
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/