Є.В. Іванченко, студ. групи МЕ 07-1Кіровоградський національний технічний університет Послідовність формування ефективного процесу маркетингової комунікації на промисловому підприємствіВ статті визначено відмінні риси маркетингових комунікацій на промислових підприємствах, їх основні цілі та завдання. Виокремлено і досліджено інструментарій маркетингових комунікацій в ході розробки та виконання комунікаційної стратегії. маркетингові комунікації, маркетинговий підхід, інструменти, реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, PR, комунікаційна стратегіяПостановка проблеми та її актуальність. Не дивлячись на те, що тема створення ефективних маркетингових комунікацій актуальна завжди, в даний час їй приділяється підвищена увага. Така ситуація викликана світовими змінами, що відбуваються, у сфері маркетингових комунікацій: зростають інформаційні потоки, в той же час вартість каналів комунікацій постійно збільшується; конкуренція зміщується з продуктового і цінового рівнів на інформаційний, і відповідно, зростає значущість інформаційної складової в побудові міцної позиції на ринку; з'являються нові канали комунікацій, використовується багатоканальність; зростає роль сфокусованої інформаційної політики, персоналізуватимуться звернення; посилюється фокусування на споживачах, як ініціаторові виробництва продукції, а не на товарі; функція маркетингу виходить за рамки однойменного відділу, все підприємство є маркетингово орієнтованим; прагнення від монологу, зверненого до покупців, до діалогу з ними; перехід від управління продажем продукції до брендингу.Формування ефективної системи комунікацій для забезпечення продажу продукції в умовах глобалізації ринків і значного посилення конкуренції стає однією з вирішальних умов ринкового успіху підприємств. Саме тому дослідження процесів маркетингових комунікацій на промисловому підприємстві та їх інструментарію набуває в наш час неабиякої актуальності.^ Аналіз останніх досліджень та публікацій. Питанню формування системи комунікацій підприємства приділяється багато уваги такими вітчизняними та зарубіжними науковцями, як Самагина О.А., Романов А.А., Панько А.В., Івашова Н. Н., Тєлєтов О. С., Дж. Ф. Котлер, А. Войчак, А. Павленко, Т. Примак, О. Старостіна та ін [1,2,3,4].Аналіз досліджень науковців дозволив виявити існування різних підходів до класифікацій комунікацій, іноді навіть суперечливих, що свідчить про потребу у більш детальному проопрацюванні та класифікації маркетингових інструментів і каналів комунікацій.^ Цілі статті. Метою даного дослідження є: по-перше, з’ясувати відмінні риси маркетингових комунікацій на промислових підприємствах, а також етапи їх формування; по-друге виокремити та дослідити інструментарій маркетингових комунікацій в ході розробки та виконання комунікаційної стратегії. ___________ © Є.В. Іванченко, 2010^ Виклад основного матеріалу. Загальновідомо, що маркетингові комунікації є складовою частиною масової комунікації і мають ряд відмінних особливостей від останньої. По-перше, маркетингові комунікації точно направлені на цільову аудиторію, що говорить про їх цілеспрямований характер. По-друге, їм характерна періодична повторюваність повідомлень для забезпечення певного рівня запам'ятовування. І, по-третє, маркетингові комунікації мають характер комплексної дії на цільову аудиторію [3].Отже, маркетингові комунікації – це зв'язки, що утворюються фірмою з контактними аудиторіями (споживачами, постачальниками, партнерами тощо) за допомогою різних засобів впливу, тобто форм і методів подання інформації для впливу на цільову аудиторію. Основне завдання маркетингових комунікацій – донести до цільової аудиторії основну конкурентну відмінність бренду, яка у свою чергу вплине на вибір і покупку товару споживачем [2].Слід відзначити, що до цих пір не вдалося створити вичерпну класифікацію форм маркетингових комунікацій. Проте більшість авторів погоджуються з запропонованим комплексом маркетингових комунікацій, що складається з чотирьох основних засобів впливу – це реклама, стимулювання збуту, особистий продаж і PR (public relations) або зв’язки з громадськістю. Існують розбіжності щодо виділення в окремі напрями таких елементів, як: пропаганда, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, спонсорство, директ-маркетинг тощо [4]. Реклама - будь-яка сплачена форма неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг від імені конкретного замовника; це заходи, що мають на меті створити широку популярність чому-небудь, привернути споживачів, покупців. Стимулювання збуту – це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки. Особистий продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу. Зв'язки з громадськістю (PR) – формування сприятливого образу фірми, тобто підтримка репутації надійності, солідності, обов'язковості; доброзичливий діалог із споживачами, постачальниками; формування у власних працівників відчуття зацікавленості в результатах маркетингу.Кожному елементу комплексу комунікацій властиві специфічні прийоми і методи. Проте всі вони переслідують єдині цілі – реалізація соціально-економічних завдань маркетингової політики виробника, представлення і просування на ринку товарів і послуг, формування "соціального замовлення" на нові товари (послуги) і вивчення попиту на них, забезпечення об'єктивної інформованості про діяльність підприємницьких кіл, громадсько-політичних і урядових інститутів [3].Стратегія маркетингових комунікацій визначає повідомлення або послідовність повідомлень і дій, які повинні бути реалізовані для конкретної цільової аудиторії за допомогою оптимального комунікаційного набору [2].Для найбільш ефективної дії на споживачів і забезпечення стійкої роботи фірми, в рамках загальної маркетингової стратегії, розробляють відповідну комунікаційну стратегію, з погляду якої принципове значення має розділення товарів на дві великі групи: споживчі і товари промислового призначення. Для просування споживчих товарів найінтенсивніше застосовується реклама і стимулювання збуту, а їх доповненням є особистий продаж і паблик рилейшнз. В той же час для товарів виробничого призначення найбільш ефективним є застосування, як основні елементи особистого продажу і стимулювання збуту, а як допоміжні - реклами і РR.Планування і здійснення на підприємстві комплексу комунікацій припускає: – розробку комунікаційної стратегії; – підготовку і проведення конкретних заходів по кожному зі складових елементів комплексу комунікацій.Процесом розробки комунікаційної стратегії є ряд послідовних етапів: – визначення цілей і завдань; – вибір стратегії; – визначення структури комплексу комунікацій; – розробка бюджету; – аналіз результатів. Загальна мета комунікаційної стратегії - стимулювання попиту, тобто збільшення або збереження попиту на колишньому рівні у разі його падіння. Ця загальна мета може бути розбита на дві приватну мету:стимулювання попиту на конкретний товар (послугу) підприємства;стимулювання попиту на всі товари і послуги, вироблювані даним підприємством.При виборі комунікаційної стратегії важливо чітко визначити цільову аудиторію. Від її правильного визначення в значній мірі залежить як вибір стратегії, так і ефективність всього комплексу комунікацій.Орієнтуючись на конкретну цільову аудиторію, підприємство може вибрати один з варіантів стратегії: – стратегія примушення, коли просування адресується кінцевим споживачам товару з розрахунку на те, що попит на нього виявиться достатнім для того, щоб змусити посередників провести закупівлі просувного товару; – стратегія проштовхування припускає, що просування направлене на торгового посредника в розрахунку на те, що він сам просуватиме товар по каналах розподілу і кінцевому споживачі.Визначаючи структуру комплексу комунікацій в рамках стратегії, підприємство прагне застосувати найбільш ефективне їх поєднання. При цьому необхідно визначити сильні і слабкі сторони кожного елементу. Враховуючи кожен елемент окремо підприємство визначає загальну (бюджету) умову ефективності комплексу комунікацій, яка формується так: витрати на конкретний елемент просування повинні бути меншими (або рівними) приросту доходів, отриманих в результаті їх використання.Інші умови ефективності залежать також і від того, який товар просуває підприємство, від стадії його життєвого циклу, рівня конкуренції на ринку і від ступеня готовності потенційних споживачів зробити покупку.При розробці бюджету на комплекс комунікацій, підприємство спирається на ті ж методики, що і при обчисленні бюджету на маркетинг, а саме: – метод можливих витрат; – метод фіксованого відсотку; – метод соответствияконкурентам; – метод відповідності цілям і завданням фірми.Розроблена підприємством комунікаційна стратегія не досягне своїх цілей, якщо не буде створена належна система аналізу її результатів. Вона повинна забезпечити оцінку зворотньої (відповідної) реакції по формуванню попиту і стимулюванню збуту. Оперативний облік інформації, що поступає, від одержувачів комунікаційних звернень фірми дозволяє чітко реагувати на настрій цільових аудиторій і своєчасно вносити необхідні поправки до будь-якого елементу комплексу маркетингових комунікацій підприємства.Виходячи з вибраної стратегії, здійснюється підготовка і проведення конкретних заходів по кожному з елементів комплексу комунікацій (рекламі, стимулюванню збуту, особистому продажу і РR) [3]. Поява нової ери в маркетингових комунікаціях вимагає перегляду підходу до створення маркетингових інструментів. Автор основ маркетингового учення Ф. Котлер сам визнає, що розроблені в 60-70-і роки XX століття принципи і моделі маркетингу сьогодні перестали працювати. Присутність світових тенденцій в деякій мірі спостерігається і в Україні: підприємства використовують різноманітні інформаційні носії, канали комунікацій, збільшують бюджети на маркетингову діяльність. Але дуже часто вітчизняні промислові підприємства стикаються з низькою результативністю вкладень в маркетингові комунікації, з неефективністю маркетингових проектів. Така ситуація обумовлена наступними помилками: недостатня увага до маркетингової складової при стратегічному плануванні (маркетингова служба не приймає участі в плануванні об'ємів збуту, створенні нових продуктів і т. п.); несприйняття масштабності ринків (багато керівників не сприймають міжнародність ринків і масштабність конкуренції ); відсутність структурного виділення служб маркетингу (часто служба маркетингу поєднується з відділом збуту, виконує збутові функції); неповне виконання функцій маркетинговими службами; відсутність культури роботи із спеціалізованими організаціями (підприємства намагаються все робити «своїми силами» ); відсутність професійних висококваліфікованих кадрів, що часто викликається слабкою мотивацією (нездатність фахівців підприємства побудувати ефективну систему бізнес-комунікацій через відсутність розуміння і значущості їх основ і складових). Такі стратегічні і тактичні помилки не формують ефективну систему комунікацій і, як наслідок, підприємство стикається з серйозними проблемами, такими, як відсутність: сучасної системи корпоративної ідентифікації (використовуються логотипи і фірмові стилі, які, зазвичай, розроблялися не фахівцями і носять стихійний характер); єдності інформації, певного позиціонування підприємства / продукції (наприклад, на різних інформаційних носіях можуть використовуватися різні символи, корпоративні слогани, пропонуватися різні цінності, що знижує запам’ятовуваність підприємства/продукту і дія інформації на цільову аудиторію); комплексного підходу до опрацювання інструментів комунікацій (наприклад, можуть використовуватись виставкові комунікації, що дозволяють охопити тільки частину аудиторії, але не використовуються інші канали: ДМ-кампанії, спеціалізовані ЗМІ, РR і т. д.). Для отримання ефективного комплексу маркетингових комунікацій до створення кожного інструменту повинен застосовуватися маркетинговий підхід. Кожен інструмент повинен виконувати певні завдання, враховувати інтереси цільової аудиторії, підсилювати ринкову позицію підприємства і ефективність маркетингових комунікацій, підвищувати лояльність до бренду [1]. Доcягнення позитивного результату і необхідного ефекту в створенні системи комунікацій можна за умови уваги до декількох чинників: а) комплексне використання інструментів комунікацій. Мається на увазі інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) – вид комунікаційно-маркетингової діяльності, що відрізняється особливим синергетичним ефектом, що виникає унаслідок оптимального поєднання реклами, директ-маркетинга, стимулювання збуту, PR і ін. комунікаційних засобів і прийомів і інтеграції всіх окремих повідомлень [2]. Використання тільки одного інформаційного каналу не дозволить підприємству сформувати необхідне інформаційне поле, а отже, у реальних і потенційних споживачів і партнерів не буде вичерпної інформації про переваги роботи з підприємством, що приведе до втрати частини партнерів. Це пов'язано з тим, що кожен з каналів має свої особливості як в обхваті, так і в способі донесення інформації учасникам комунікаційного процесу; б) детальне проопрацювання кожного інструменту. Кожен з напрямів комунікацій повинен володіти самодостатністю, яка визначається здатністю зацікавити клієнта, виділити підприємство серед конкурентів, надати клієнтові максимально оперативно всю необхідну інформацію і здатністю сформувати довгострокові відносини з клієнтом; в) єдність інформаційних потоків. Для досягнення максимального результату необхідно дотримувати єдність комунікацій. Єдність комунікацій – це чинник, який дозволяє значно підвищувати ефективність комунікацій, є заставою формування образу підприємства у партнерів і забезпечує створення відмітної конкурентної позиції на ринку. Це означає, що вся витікаюча від підприємства інформація повинна підкорятися єдиному образу, вибраному позиціонуванню. Формування єдності комунікацій стосується також узгодженості інформаційних потоків, а саме інформації про рівень розвитку підприємства, використовувані технології, якість продукції, що випускається, суспільної діяльності і т. д., що формує єдиний імідж підприємства, і узгодженості носіїв інформації, що має на меті створення єдиного фірмового стилю ділової документації, атрибутів підприємства, які полегшували б ідентифікацію підприємства і підвищували його впізнаваємість, проектування образу підприємства на презентаційну поліграфію (іміджеві буклети і каталоги продукції), на мультимедійну продукцію (веб-ресурсы, електронні каталоги), представницьку сувенірну продукцію і т.д. [1]. Висновки. Результати вивчення комплексу маркетиногових комунікацій дозволяють дійти висновку, що в Україні даний підхід у веденні господарської діяльності розвинений ще досить слабко. Брак досвіду, кваліфікованих кадрів та психологічне несприйняття маркетингового підходу у веденні господарської діяльності стають на заваді ефективному використанню використанню маркетингового підходу до створення кожного інструменту комунікацій, що дозволяє значно підвищити результативність і ефективність комунікативних програм підприємства, підвищує рентабельність інвестицій в маркетингові проекти. Проте ці перешкоди можуть бути успішно подолані шляхом підготовки висококваліфікованих спеціалістів з маркетингу, перейняття позитивного досвіду розвинутих вітчизняних та іноземних підприємств і загальному маркетинговому орієнтуванні підприємств.Список літератури Ивашова Н. Построение системы эффективны коммуникаций промышленных предприятий / Н. Ивашова // Маркетинг и реклама. – 2006. - №9 – С. 56-59 Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. Серия: Прицельный маркетинг М.: Эксмо, 2006. - 432 с. Самагина О.А. Маркетинговые коммуникации: Практикум по дисциплине "Маркетинг" (для слушателей программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ). - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003. - 30 с. Тєлєтов О. Оцінка якості комунікацій промислових підприємств на прикладі хімічної галузі / О.Тєлєтов, Н.Івашова // Маркетинг в Україні. – 2009. – №4. – С. 17-21. Е. Иванченко Последовательность формирования эффективного процесса маркетинговой коммуникации на промышленном предприятии.В статье определенны отличительные черты маркетинговых коммуникаций, их основные цели и задания. Выделено и исследовано инструментарий маркетинговых коммуникаций в ходе разработки и выполнения коммуникационной стратегии. Одержано 18.05.10