«Маркетинг услуг» Введение По определению, предложенному Ф.Котлер «Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Услуги обладают рядом общих черт, объединяющих их в одну сферу: 1. Единая социальная направленность. Предоставление услуг имеет своей целью непосредственное удовлетворение потребностей человека. 2. Историческая общность возникновения и развития услуг. Связана с процессом обособления услуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественного разделения труда. 3. Сходство условий производства и потребления услуг. Потребитель может оценить полезность услуги только после акта «производство-потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества. 4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки. Услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отраслях услуг, а также ставит задачу более точного учета фактора времени и сезонности, «пиковых» нагрузок в течение суток или другого отрезка времени. Несохраняемость услуг предъявляет особые требования к качеству маркетинговой деятельности. На рынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения, особая гибкость и адаптивность производства, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса. 5. Сходство услуг в отношени их связи с продуцентом. Услуга не существует отдельно от производителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контакт с потребителем. При этом возрастает значение квалификации производителя услуг. 6. Сходство услуг в отношении широты качественных характеристик. Характер экономических отношений в непроизводственной сфере и ее специфика позволяют рассматривать эту сферу как цельный, самостоятельный и своеобразный экономический объект.1.2 Рынок услуг и его особенностиРынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатами труда предприятий непроизводственной сферы. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Также он имеет ряд специфических черт, обуславливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. К основным особенностям рынка можно отнести: 1. Высокую динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг. 2. Территориальную сегментацию. Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависит от характеристик территории, охваченной конкретным рынком. Поэтому территориальный (географический) критерий является в данном случае определяющим. 3. Локальный характер. Это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием территориальной специфики. Под влиянием территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность. Он локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными. 4. Высокую скорость оборота капитала. 5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможность хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления. Приводит к необходимости предъявлять повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, что увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений. 6. Специфику организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля; они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка. 7. Специфику процесса оказания услуги. Обусловлена личным контактом производителя и потребителя. 8. Высокую степень дифференциации услуг. Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых нестандартных услуг. 9. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Иерархия потребностей и услугМаркетинг представляет собой универсальный механизм управления рыночными процессами и вполне применим в рамках непроизводственной сферы. Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг преследует двуединую цель -максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системами маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др. Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки. Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека -социальных потребностей. Последние составляют объективную основу для формирования рынка услуг. Что же такое социальные потребности? Потребность в ее общей трактовке - это «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения». Социально-экономическая наука трактует категорию потребность более широко. Потребность здесь - это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом. Потребность - динамическая категория. На базе удовлетворения потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности. Одним из законов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающий рост и совершенствование потребностей личности, групп личностей и всего общества с развитием производительных сил и культуры. Например, изменчивость потребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежат витальные потребности, а на последнем уровне располагаются социальные потребности в самоутверждении, самореализации, активной творческой деятельности. Процесс формирования потребностей рассматривается современной наукой как механизм опережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системам функционировать наиболее успешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так как ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциального (скрытого, но могущего проявиться при определенных обстоятельствах) спроса потребителей. Степень обеспечения потребностей является итоговой характеристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимосвязанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат маркетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как рыночной концепции управления решается задача достижения определенной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры. Для построения иерархии потребностей и услуг можно использовать классификацию потребностей, в состав которой входят четыре крупных блока - потребность в коммунально-бытовом обслуживании; потребность в сохранении и восстановлении здоровья человека; потребность в услугах культурно-просветительской сферы и потребность в услугах сферы управления, регулирования и обмена. Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Спрос на услугиСпрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности организации. Спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов: экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т.д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные возможности потребителей.Спрос на услуги подразделяется на: существующий в данный момент на рынке;- потенциальный (скрытый, но могущий проявиться при определенных обстоятельствах), определяемый покупательной способностью и числом потенциальных покупателей услуг;- желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг. Постоянное изучение и оценки спроса являются ключевыми элементами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перспективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи.Литература: Е.В. Песоцкая «Маркетинг услуг» Питер 2000