На правах рукописиКОСТИНА ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА ТОВАРНО - СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ АПК - КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕГИОНА Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2009 Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга в АПК ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» ^ Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Москалев Михаил ВладимировичОфициальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Лукичев Павел Михайлович кандидат экономических наук, профессор Пошатаев Анатолий Васильевич ^ Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет»Защита состоится « 25 » мая 2009 г. в 14 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 196601, г. Санкт-Петербург- Пушкин, Академический проспект д. 23, ауд. 442.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.Автореферат разослан и размещен на сайте www.spbgau.ru « 24 » апреля 2009 г.Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук Т.Г. Виноградова^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Ускорение темпов реформирования агропромышленного комплекса и повышения уровня продовольственной обеспеченности населения требует формирования конструктивного экономичного механизма хозяйствования. Важным инструментом, которого становится товарно-сбытовая политика предприятий, являющейся частью их общей маркетинговой политики. Проблемы поиска путей повышения ее эффективности на современном этапе стоят достаточно остро, не только в связи с недостатком опыта функционирования предприятий в условиях жесткой конкуренции, но и со сложными, динамично изменяющимися условиями и факторами маркетинговой макро- и микросреды. В итоге это требует от хозяйствующих субъектов постоянной генерации новых решений в области менеджмента и маркетинга. Если учесть, при этом, что товар занимает особое место в комплексе маркетинга (поскольку он определяет специфику сочетания базовых составляющих – цены, распределения и продвижения), то товарно-сбытовая политика представляется ключевой фазой в маркетинговом управлении в целом. Но, к сожалению, динамика процессов в данной сфере крайне не удовлетворительна и требует значительной корректировки. Степень разработанности проблемы. Основные теоретические и методологические вопросы проблематики разрабатывались в трудах российских ученых: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А., Коротнев В.Д., Голубков Е.П., Лимарев В.Я., Сорокин П.П., Грядов С.И., Абрамова Г.П., Уткин Э.А., Ибрагимова Р.С., Завьялов П.С., Дорофеев В.Д. и др., а также зарубежных авторов, таких как: Котлер. Ф., Нэреш К. Малхотра, Тим Амблер, Эванс Дж.Р., Берман Б., Ламбен Жан-Жак, Чевертон П., Дойль Питер, Моррис Робин, Мак-Дональд М., Диксон П.Р., О’Шонесси Дж., Болт Г.Дж., Скотт Дж.Г. и др. Тем не менее, теоретические подходы по многим направлениям недостаточны и односторонни, что отрицательно сказывается на экономической эффективности работы большинства предприятий аграрного сектора экономики. Крайне мало изучены данные вопросы на уровне отдельных регионов и товарных групп, а также в связи с решением территориальных проблем продовольственного обеспечения. Практическое овладение действенными инструментами товарно-сбытовой политики, их внедрение в сельскохозяйственную деятельность предприятий - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов и соответствующих конструктивных предложений, что и послужило основанием для выбора темы диссертационной работы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования.^ Целью исследования является научный анализ и обоснование путей и методов совершенствования товарно-сбытовой политики предприятий АПК, направленной на формирование устойчивых сбытовых систем, повышение конкурентоспособности их продукции и экономической эффективности деятельности в целом. В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи: изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования эффективной сбытовой политики предприятий на территориально-отраслевом и локальном уровнях; раскрыть сущность и особенности товарно-сбытовой политики предприятий аграрной сферы экономики в условиях обостряющейся конкуренции на продовольственных рынках; диагностировать современные условия, методы и эффективность основных направлений товарно-сбытовой политики, реализуемые региональными сельскохозяйственными товаропроизводителями; выявить и оценить факторы, влияющие на принятие управленческих решений в сфере товарно-сбытовой политики предприятий; разработать направления и методы активизации товарно-сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов, включая меры государственной поддержки и возможности повышения конкурентоспособности региональной продовольственной продукции.^ Предметом настоящего исследования являются условия, механизмы и методы формирования и реализации товарно-сбытовых стратегий предприятий аграрной сферы экономики на агропродовольственных рынках. Объектом исследования явились: региональный (Ленинградский) агропромышленный комплекс, как целостная система, (птицеводческие и молочные) сельскохозяйственные предприятия, их маркетинговые и сбытовые структуры. ^ Методологическая и информационная базы исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужил научный опыт, накопленный в трудах отечественных и зарубежных ученых. Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а также результаты монографических, социологических и маркетинговых исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями. Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др. ^ Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие ее научную новизну: исследованы тенденции и закономерности формирования товарно-сбытовой политики аграрных предприятий в новых условиях развития продовольственного рынка (территориально-отраслевой аспект); проведен комплексный анализ методов товарно-сбытовой политики, применяемых региональными сельхозпроизводителями, определены условия и возможности их совершенствования; выявлен и оценен комплекс организационно-экономических и социальных факторов, определяющих динамику товарно-сбытовой составляющей маркетинговой деятельности предприятий в условиях реформирования аграрной экономики; разработан механизм формирования и эффективного функционирования сбытовых систем в условиях обостряющейся конкуренции на агропродовольственных рынках; определены направления и разработаны предложения по совершенствованию стратегии и тактики товарно-сбытовой деятельности аграрных предприятий для повышения уровня их устойчивости и конкурентоспособности в целом. ^ Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию, регулированию систем управления товарно-сбытовой деятельностью сельскохозяйственных предприятий. Разработанные автором предложения и рекомендации носят во многом универсальный конструктивный характер и могут быть применены не только на предприятиях АПК Ленинградской области, но и в других регионах РФ для создания, эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур и повышения уровня продовольственного обеспечения территорий за счет более продуктивного использования местных ресурсов. Практическое применение результатов диссертационного исследования позволяет повысить обоснованность управленческих решений в маркетинговой сфере и благодаря этому оптимизировать деятельность сельскохозяйственных предприятий в целом.^ Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 2007-2009 гг. на научно-практических конференциях различного уровня. Кроме того, результаты исследований нашли отражение в 9 публикациях автора объемом 2,1 п.л.^ Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения (общий объем 1 стр. машинописного текста, таблиц, рисунков и схем), библиографического списка литературы из источников. ^ Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблемы, формулируются цель и задачи диссертационного исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость результатов, полученных автором.^ В первой главе «Теоретические основы и предпосылки формирования эффективной товарно-сбытовой политики предприятий в условиях обостряющейся конкуренции» исследуется содержание основных экономических категорий, корректируются определения; рассматривается сущность и роль товарно-сбытовой политики, особенности и методы маркетинговой деятельности предприятий на современном продовольственном рынке.^ Во второй главе «Оценка условий и возможностей формирования товарно-сбытовой политики хозяйствующих субъектов агропродовольственной сферы региона» анализируются тенденции и особенности формирования товарно-сбытовой политики аграрных предприятий региона, исследуется динамика продовольственного рынка, систематизируются основные факторы, оценивается сила и направления их влияния на рыночную активность и сбытовую политику предприятий. ^ В третьей главе « Основные направления совершенствования товарно-сбытовой политики предприятий на развивающемся агропродовольственном рынке региона» определяются приоритетные направления развития маркетинговой деятельности предприятий в целом и их товарно-сбытовой составляющей в частности, разрабатывается тактика и стратегия повышения конкурентоспособного потенциала предприятий и их продукции В заключении обобщаются основные результаты исследования, формулируются основные выводы и рекомендации по теме исследования.^ ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯИзучение теоретических основ и предпосылок решения проблемы показывает, что товаропроизводители в аграрной сфере экономики для достижения своих целей организуют сложную, развивающуюся совокупность видов деятельности (политику), пытаясь обеспечить целостность и эффективное функционирование хозяйствующих субъектов. Важнейшим из направлений, которой является товарно – сбытовая политика. В специальной литературе встречаются различные подходы к определению данного понятия. Специалисты трактуют ее содержание часто смешивая понятия товарной и сбытовой политики. Одни их них под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Другие считают, что товарная политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. По нашему мнению сбытовая политика является составным элементом товарной и соотносится с последней как часть с целым. Поэтому более правильно определять ее как товарно-сбытовую, в связи с тем, что товарная масса является базой и мотиватором формирования всех сбытовых систем. Отсюда уточняя определение, можно сказать, что товарно-сбытовая политика предприятия представляет собой комплексную систему маркетинговых воздействий, регулирующую ассортиментную политику (в т.ч. создание и освоение товаров – новинок), повышение конкурентоспособности продукции, формирование товародвижения, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса. Наши исследования позволяют утверждать, что элементы товарной политики хозяйствующего субъекта определяются во многом характеристиками самого товара (рис.2). Рис. 2. Составляющие товарно-сбытовой политики предприятия Разработка и осуществление товарно-сбытовой политики предприятия требуют как минимум: четкого представления о его целях на перспективу, наличия стратегии (долговременного курса) производственно-сбытовой деятельности, знания конъюнктуры рынка, оценки возможностей и ресурсов в настоящее время и в будущем. Товарно-сбытовая политика — это маркетинговая деятельность по разработке частных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков. Она включает: анализ действующих рынков по объектам исследования; формирование спроса и предложения; формирование товарного ассортимента; оценку и регулирование конкурентоспособности товара и производства; регулирование жизненного цикла продукта и условия перехода на выпуск новых товаров; анализ и управление каналами сбыта; анализ и управление ценами. Изучение тенденций дает основания утверждать, что характер товарно-сбытовой политики определяется действием внутренних и внешних факторов функционирования предприятия и строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятия и предпочтений, свойственных потребителям продукции. Так как эти предпочтения постоянно меняются (по объемам и структуре), то эффективная товарно-сбытовая политика должна быть направлена на постоянное повышение качества продукции, обновление ассортимента предлагаемых товаров и услуг, т.е. базироваться на маркетинговом подходе. Механизм реализации товарно-сбытовой политики предприятий включает в себя специфические инструменты по выполнению задач товарного обеспечения и регулирования рыночных позиций. Тем не менее, проведенные исследования показали, что в ходе аграрного реформирования существенным препятствием для предприятий аграрной сферы экономики продолжает оставаться слабая организация и адаптация именно сбытовой и ассортиментной деятельности в быстро меняющихся рыночных условиях. В ходе исследования проблемы выяснилось, что в аграрном секторе экономика страны сформировалась и крайне не продуктивно функционирует деформированная сеть каналов реализации продукции, которые принято подразделять на прямые и косвенные. Прямые каналы обеспечивают непосредственное поступление продукции от производителя к потребителю, исключая участие посредников. Косвенные - связаны с участием независимых посредников, получающих продукцию от производителей и затем независимо от них реализующих ее потребителям. Стратегия развития большинства аграрных предприятий должна, по нашему мнению, ориентироваться на формирование наиболее коротких каналов сбыта для ускорения товародвижения, в связи с ограниченными сроками хранения продукции и сложностями транспортировки. Изменения же форм и методов реализации возможно только при оперативной адаптации сбытовых систем предприятия к условиям развития территориально - отраслевых комплексов, более эффективно решающих всю совокупность сбытовых и ассортиментных проблем. Тем не менее, многие руководители предприятий и специалисты слишком упрощенно подходят к проблеме организации сбыта, рассматривая его лишь как комплекс взаимоотношений с торговыми предприятиями. При этом из поля зрения упускается необходимость поиска путей эффективного управления собственной сбытовой структурой. Наши исследования показали, что затрудняют сбыт продукции отечественных товаропроизводителей и усложняют их финансовое положение следующие причины: диспаритет цен на сельскохозяйственную продукцию и товары и услуги, поставляемые промышленными предприятиями и организациями; неплатежи покупателей (в основном оптовых); снижение и трансформация потребительского спроса; разрыв сложившихся ранее хозяйственных связей; рост импорта сельскохозяйственной продукции. В Российской Федерации и большинстве регионов с начала реформирования аграрной сферы снижаются (по сравнению с медицинскими) нормы потребления продуктов питания при резком повсеместном падении объемов сельскохозяйственного производства. Это связано в значительной мере с макроэкономическими проблемами и ошибочной, во многом, стратегией развития аграрной сферы в целом (непродуманной приватизацией и либерализацией цен, нарушением эквивалентного обмена, разрывом межотраслевых связей, резким сокращением бюджетного финансирования, демографическими деформациями. Таблица 1-Реализация продукции сельскохозяйственными предприятиями Ленинградской области, тыс.тонн Продукция 1990г. 1996-2000гг. 2001г. 2002г. 2003г. 2007г. Зерно Картофель Овощи Молоко Мясо (жив.вес) Яйцо (млн.шт.) 1,7 156,4 223,6 990,7 241,3 1706,1 10,2 61,0 120,8 373,8 62,9 1577,0 11.7 82.7 125,3 464,0 92,8 1838,5 7,687.3117,6485,6117,41998,5 7,683,596,7462,9132.31932,0 7,4 64.3 125,2 489,9 162,3 2115,0 Агропромышленный комплекс Ленинградского региона на начало 2008 года включал в себя 264 сельскохозяйственных предприятия; 5905 крестьянских (фермерских) хозяйств; более 326 тыс. личных подсобных хозяйств; 122 предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности, 6 комбикормовых заводов. В период 1990-2007гг. объемы реализации сельскохозяйственного сырья и продовольственной продукции в регионе с учетом развивающегося общего кризиса в аграрной сфере (за исключением яйца) резко сократились (табл.1). При этом, как положительную тенденцию в сбытовой системе необходимо отметить некоторое увеличение положительного сальдо ввоза и вывоза основных продуктов питания, производимых в регионе в последнее десятилетие. Оценивая продовольственные возможности АПК Ленинградской области (предложение), можно отметить, что население, проживающее на ее территории по расчетным показателям обеспеченности, находится на более высоком уровне по сравнению с Северо-Западным регионом и Россией в целом. Но областной АПК призван выполнять задачу продовольственного снабжения региона в целом, т.е. обеспечивать и Санкт-Петербург. При таком масштабе общие оценки уровня продовольственной обеспеченности резко меняются. Население Санкт-Петербурга в три раза больше населения Ленинградской области, следовательно, показатели обеспеченности в среднем по региону будут соответствующим образом корректироваться в сторону уменьшения. Уровень потребления основных продуктов питания в городе значительно отличается от областного. В 2007г году среднестатистический петербуржец потреблял молока и молокопродуктов - на 68 кг, мяса - на 5 кг., яиц - на 21 шт., овощей - на 11 кг., больше чем среднестатистический житель области. Оценка продовольственной корзины показывает, что в настоящее время горожане региона существенно меньше едят хлеба и картофеля, поскольку могут себе позволить более калорийную и питательную пищу, это обусловлено более высоким уровнем их платежеспособности и жизни в целом. Для определения регионального уровня обеспечения продовольствием необходимо включить в расчеты все население (свыше 6100 тыс. чел.) проживающее в пределах территории. Оценка ситуации и тенденций позволяет утверждать, что регион пока обеспечивает себя полностью только картофелем и яйцами. Уровень самообеспеченности другими видами продовольствия находится в пределах 30 - 45%, при этом по стратегической молочной продовольственной группе в период 2000-20007гг. наблюдается заметное снижение. Региональное производство мяса позволяет удовлетворять потребности всего на 30%, овощей - лишь на 43%(табл.2)Таблица 2 -Уровни самообеспеченности Ленинградской области и Санкт-Петербурга продовольствием, произведенным региональным АПК Наименование продукции Уровни самообеспеченности, % 2000г. 2001г. 2002г. 2003г. 2007г. Молоко и молокопродукты (в пересчете на молоко) 48 42 38 36 38 Мясо (в убойном весе) 25 24 28 31 30 Картофель 102 125 122 104 102 Овощи 55 58 56 58 43 Яйца 101 104 114 112 121 Насыщение емкости регионального продовольственного рынка в настоящее время по важнейшим видам продовольствия более чем на 60% идет за счет завоза извне (импорт и межрегиональный обмен). Неудовлетворительная динамика продовольственной обеспеченности населения, значительное сокращение здесь объемов производстваТаблица 3- Оценка общего уровня продовольственной обеспеченности Ленинградского региона, 2007 г. Вид продукции и интегральные индексы Потребление, кг Норматив Фактически Индексы Хлеб и хлебные изделия 107 118 1,12 Картофель 120 109 0,90 Овощи 145 92 0,63 Плоды и ягоды 76 32 0,42 Сахар 40,7 32,4 0,79 Масло растительное 13,2 8,5 0,64 Мясо и мясопродукты в пересчете на мясо 83 53 0,63 Молоко и молокопродукты в пересчете на молоко 404 273 0,67 Яйцо, шт. 298 308 1,03 Потребление, г/сутки: белки 87 71 0,81 жиры 105 80 0,75 Углеводы 390 238 0,61 Интегральный индекс потребления продуктов - - 0,78 Интегральный индекс производства - - 1,05 Интегральный индекс энергетической ценности 3500 2940 0,79 Коэффициент дефицита калорий 0,21 Коэффициент дефицита белка 0,19 Коэффициент дефицита жиров 0,25 Коэффициент дефицита углеводов 0,29 Интегральный индекс пищевой ценности (белки, жиры, углеводы): 0,74 продовольствия, существенное отклонение и деформация рациона питания местных жителей ставят задачу продовольственного снабжения по своей значимости в число приоритетных и безотлагательных. Наши исследования показали, что для более точного определения целей товарно-сбытовой политики предприятий АПК, наряду с ориентирами на восстановление объемов регионального производства сельскохозяйственной продукции, необходимо использовать такой критерий как обоснованная потребность в продовольствии по основным товарным группам. Такой подход позволит объективно определиться с состояние формирования продовольственного спроса и возможностями регионального предложения. В зависимости от уровня потребления (в оценке по питательности) нами проведены вариантные расчеты сбалансированности регионального рынка по важнейшим продуктам. Необходимо подчеркнуть, что региональные товаропроизводители в качестве основной стратегии развития своей товарно-сбытовой политики должны ориентироваться на вариант, предполагающий определение потребности на основе рациональных медицинских норм (табл.3). Обобщающим показателем продовольственной обеспеченности региона с нашей точки зрения может выступать индекс жизнеспособности (), который включает в себя показатели энергетической ценности () и пищевой ценности ():.Оценочную шкалу обеспеченности безопасности можно представить следующим образом: продовольственная безопасность региона в основном обеспечена значение ; обеспечена недостаточно – при ; находится в критическом положении - при . При сбалансированном характере питания интегральные индексы энергетической и пищевой ценности примерно равны, то есть , а при несбалансированном (больше хлеба или картофеля) интегральный индекс энергетической ценности больше интегрального индекса пищевой ценности, или:.Общий уровень продовольственной обеспеченности Ленинградского региона (город + область), рассчитанный через индекс жизнеспособности может быть оценен как недостаточный, поскольку его значение составляет 0,74, ситуация усугубляется заметной несбалансированностью питания населения региона (дефицит белков, жиров и углеводов составляет 19 -29%) особенно, сельских жителей, покупательная способность которых значительно ниже. Следует заметить, что рынок продовольствия все более заполняется импортными товарами, зачастую несколько дешёвле, чем отечественные продукты, но далеко не всегда лучшего качества. Потребители на региональном рынке не удовлетворены нестабильными ценами на продовольствие. Многим из них недоступны высококалорийные продукты хорошего качества. Более 2/3 населения региона потребляют продукты питания в меньших количествах, чем определено медицинскими нормами, а половина из них находятся в черте постоянного недоедания. Проведенный анализ показывает, в регионе уровень продовольственной обеспеченности за счет местных ресурсов снизился до критического уровня (импорт значительно превышает экспорт). Причины такого положения кроются, прежде всего, в неудовлетворительном состоянии развития всех сфер регионального АПК, а также малоэффективной товарно-сбытовой политике хозяйствующих на продовольственном рынке субъектов. низкой конкурентоспособности их продукции. Наши исследования позволяют утверждать, что к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход с концентрацией усилий на базовых направлениях. Таким базовым элементом товарно-сбытовой политики является формирование товарного ассортимента. Особенности этого этапа товарно-сбытовой политики аграрных предприятий мы рассмотрим на примере ЗАО «РОСКАР» Ленинградской области. Товарный ассортимент ЗАО «РОСКАР» - это продовольственные товары, включающие пищевое яйцо, мясо птицы и продукты их переработки. Они составляют так называемую широту товарного ассортимента предприятия. Считается, что ассортимент слишком узок, в том случае, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми товарами, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд товаров. Как правило, предприятия, заинтересованные в высокой прибыльности своей деятельности, стремятся сформировать оптимальный ассортимент доходных видов продукции. Что касается совершенствования товарной политики предприятий выпускающих конечный продукт потребления, к числу которых относятся птицефабрики, то она в основном охватывает такие направления, как совершенствование потребительских качеств товаров и их ассортимента. Например, оценка уровня конкурентоспособности такого товара, выпускаемого ЗАО «РОСКАР» как диетическое яйцо, показывает, что, не смотря на его достаточно устойчивые позиции, есть направления, по которым можно совершенствовать его отдельные качественные параметры (табл. 4).Таблица 4- Мероприятия по улучшению конкурентоспособных параметров товара ЗАО «РОСКАР» (яйцо «Экстра» - Д1 , упаковка по 6 шт.) Параметры, требующие улучшения Фактическое значение, Bj (%) Мероприятия по улуч-шению соответству-ющих параметров Планируемое значение, Bj (%) Потребительские Вкус 84 Совершенствование рецептуры кормления птицы 90 Питательность 75 Повышение каротина и калорийности продукта 80 Полезные свойства 90 Совершенствование рецептуры кормления птицы 94 Срок хранения 80 Оптимизация срока хранения за счёт внедрения новых технологий обработки и упаковки 83 Упаковка 92 Х 96 Экономические Цена 80 Х 80 Транспортные расходы 105 Уменьшение количес-тва порожних и не полностью загружен-ных рейсов, разработ-ка оптимальных марш-рутов движений 98 Страховые взносы 62 Х 62 Налоги 89 Х 89 Кп 84,8 89,1 Кэ 82,5 80,9 Кин. 1,03 1,10 Дифференцированный подход к совершенствованию качественных характеристик данного вида продукции позволил наметить конкретные мероприятия, способные повлиять на уровень ее конкурентоспособности (Кин.) с 1,03 до 1,10, т.е. на 7%.Таблица 5 - Перспективный товарный ассортимент ЗАО «РОСКАР» Группа товара Стадия ЖЦТ Функции, выполняемые товаром Доля товаров в объёме продаж Яйцо столовое в упаковке Зрелость Основной продукт, производимый фирмой. Обеспечение основного объёма прибыли. 65% Яйцо диетическое в упаковке Зрелость Поддерживающий товар, позволяет использовать имеющуюся производственную мощность предприятия максимально. 15% Яйцо «Экстра» в упаковке Рост Новинка, которая всё более укрепляется на рынке. Перспективы на будущее. 5 % Мясные куриные консервы Выход на рынок Привлечение покупателей, расширение ассортимента. 5% Куриные полуфабрикаты быстрого приготовления Зрелость Сокращение убытков, альтернатива для снижения сезонных колебаний 15% Итого: Х 100% Установление оптимального соотношения в структуре выпускаемого товара позволит предприятию оптимально распределить свои мощности под выпуск конкретного вида товара, увеличивать прибыль за счёт внедрения новинок и сокращать издержки за счёт снятия с производства неконкурентоспособной продукции (табл.5). Рассматривая ассортиментную политику ЗАО в период 2000 – 2007 гг., и учитывая складывающуюся на рынке ситуацию, можно наметить на перспективу отдельные структурные корректировки в соотношениях различных товарных групп в общем объеме реализации. При этом, постоянно в поле зрения, необходимо держать факторы, определяющие ассортимент продукции и динамику его расширения. К их числу относятся: совершенствование технологий производства; нововведения в товарном ассортименте конкурентов; изменение спроса на производимую продукцию в связи с желаниями покупателей (исследования покупательского поведения); расширение границ рынка и завоевание новых. Товарная политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция когда-то уйдет из ассортимента. Поэтому необходимо прогнозировать выпуск новых товаров. Новый товар подразумевает модификацию существующего или нововведение, которое потребитель считает значимым, чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Внедрение новых товаров позволяет предприятию решать следующие задачи: расширить сбыт и увеличить прибыль; уменьшить зависимость предприятия от хода реализации какой-либо одной продукции; эффективнее использовать существующую систему товародвижения; повысить степень утилизации отходов существующего производства. Однако проведенные нами исследования показывают, что уровень неудач новой производственной продукции достигает 35%. «Провал» продукции имеет место, когда предприятие не способно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери.. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данного товара. В связи с этим новинку нужно тщательно планировать. Рассмотрим этот процесс по отношению к новинке - яйцо «Экстра» Д1 в упаковке по 6 штук, которая начинала внедряться ЗАО «РОСКАР» на продовольственном рынке региона с 2007 года. В ходе освоения новинки после того, как предприятие определилось с потенциальной продукцией, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. выявить позиции, по которым новинка будет иметь преимущества (табл.6). Фильтрующий перечень параметров новой продукции должен включать три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные и сравнивается с параметрами уже выпускаемой продукции. В рамках каждой группы экспертами оценивается несколько позиций на основе соответствующей шкалы: от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая) баллов.^ Таблица 6- Оценка преимуществ внедрения новой продукции (на основе экспертных оценок) * Показатели Значение оценок (баллы) ^ товар-новинка яйцо «Экстра» Д1в упаковке по 6 шт. яйцо пищевое в упаковке по10 шт. -освоенная продукция 1. ^ Общие характеристики новой продукции Потенциальная прибыль 8 6 Существующая конкуренция 7 4 Потенциальная конкуренция 7 5 Размер рынка 5 3 Уровень инвестиций 7 6 Степень риска 5 3 2. ^ Маркетинговые характеристики новой продукции Соответствие маркетинговым возможностям 6 3 Воздействие на ассортимент существующей продукции 6 4 Привлекательность для существующих потребительских рынков 6 5 Потенциальная длительность жизненного цикла продукции 5 4 Устойчивость к сезонным факторам 5 3 3. ^ Производственные характеристики новой продукции Соответствие производственным возможностям 2 1 Продолжительность времени до коммерческой реализации 3 2 Простота производства продукции 3 2 Доступность трудовых и материальных ресурсов 2 2 Возможность производства по конкурентоспособным ценам 5 3 Итого: 81 57 * Оценки экспертов (27 чел.) ЗАО «РОСКАР» на основе анкетированияИсследование вопроса показывает, что товар-новинка «Экстра» на стадии планирования имеет значительные преимущества перед товаром, который уже давно внедрен на потребительском рынке региона. Поскольку суммарная экспертная бальная оценка показывает, что новинка на 24 балла превышает показатели уже освоенного товара, по от