1.Развитие международных экономических отношений, сущность, концепции и эволюция международной маркетинговой деятельности1.1. Изменение характера и глубины участия компаний в международном разделении труда, глобализация мировой экономикиКомпании обращают мало внимания на международную деятельность, когда внутренний рынок достаточно просторен и переполнен возможностями. К тому же, внутренний рынок более безопасен. Менеджерам не приходится изучать иностранные языки, иметь дело с незнакомой и нестабильной валютой, сталкиваться с правовой и политической неопределенностью. Одно из основных отличий нашего времени – постоянное увеличение доли продукции компаний, которая, пересекает национальные границы. Причины изменения характера и глубины участия фирм в международном разделении труда представлены в таблице 1.1.1. Стратегические мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса, показаны в таблице 1.1.2. Изменение характера и глубины участия компаний в международном разделении труда создают мощные мотивы к расширению мирового бизнеса. Национальные экономики больше не могут замыкаться в своих национальных границах, их регионально-отраслевым образом организованные субъекты образуют сегменты мирового рынка. Экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного бизнеса. Иллюстрация этого положения приводится в описании кейса 1.1.1. Экономика все в большей степени становится мировой, приобретая глобальный характер.^ 1.2.Понятие, сущность и эволюция международной маркетинговой деятельностиОпределение и особенности международного маркетинга представлены в таблице 1.2.1. Растущая взаимозависимость стран всего мира при производстве товаров и услуг привела к осознанию компаниями необходимости более глобального подхода к бизнесу. Компании начинают ориентироваться на логику глобального маркетинга. Причины появления и характерные особенности глобального маркетинга показаны в таблице 1.2.1. По мере глобализации мировой экономики стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет. Эволюция концепций международной маркетинговой деятельности, отражающая стратегии международного развития представлена в таблице 1.2.2. Первым этапом является национальный маркетинг. Маркетинговой ориентацией этого этапа является этноцентризм (ethnocentrism). Этноцентризм может быть определен как предрасположенность фирмы к установлению своей живучести в условиях отечественной маркетинговой среды. В США результатом такого добровольного этноцентризма явилось вторжение японских конкурентов в автомобилестроение и потребительскую электронику. Вынужденный этноцентризм, порожденный советской государственной монополией на внешнюю торговлю, привел после распада СССР к лавинному захвату российского рынка иностранными конкурентами. Вторым этапом развития является международный маркетинг. Происходит переход от этноцентрической к цолицентрической (polycentric) ориентации маркетинговой деятельности международной компании. Основной целевой функцией маркетинговой деятельности становится адаптация экспортируемых товаров под особенности маркетинговой среды разрабатываемого рынка. При этом каждый рынок рассматривается независимо от других рынков. Пример полицентрической организации бизнеса приводится в описании кейса 1.2.1.Третьим этапом является многострановый маркетинг (multidomestic marketing). Происходит переход от полицентрической ориентации к региоцентрической. Каждый регион рассматривается как единый рынок вне зависимости от национально-государственного деления. См. описание ситуации, приведенное в кейсе 1.2.2. Международная компания учреждает отдельные дочерние предприятия на каждом из обслуживаемых национальных рынков. Причем эти дочерние предприятия пользуются практически полной автономией в принятии решений. В результате дочерние предприятия могут выпускать разные товарные ряды, а также вести собственную политику позиционирования и ценообразования. Четвертым этапом является глобальный маркетинг. Региоцентричечкая ориентация сменяется геоцентрическую. Весь мир рассматривается как потенциально достижимый и обслуживаемый рынок. Конкуренция становится глобальной. Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как высокотехнологическое оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное). В меньшей степени это присуще «универсальным» потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, джинсы и т. д.). Происходит качественный скачок, позволяющий говорить о появлении принципиально нового глобального маркетинга. См. описание ситуации, приведенное в кейсе 1.2.3.^ 1.3.Международная компанияОпределение международной компанииМеждународная компания определяется как компания, которая экспортирует капитал, перемещая товары и активы из стран с низкими доходами на рынки с более высокими доходами, получая выгоду при одновременном содействии более эффективному международному размещению капитала. Международная компания получает выгоду от интернационализации своего бизнеса за счет привлечения перечисленных в таблице 1.3.1. активов. Транснациональные компании В современных условиях ТНК — это особая форма организации хозяйственной деятельности фирмы, основанной на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства. Причем такая деятельность направлена на подавление конкуренции и усиление господства на мировых товарных рынках. Данное определение отражает качественную характеристику ТНК, главным в которой является перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса. ТНК организуют или реорганизуют свою маркетинговую деятельность таким образом, чтобы обеспечить максимальный эффект от имеющихся в распоряжении в разных странах материальных и нематериальных активов. Тем самым формируется внутрикорпорационная система международного разделения труда, в которой отдельные подразделения могут быть размещены где угодно, лишь бы это способствовало повышению прибыльности компании в целом. См. описание ситуации, представленное в кейсе 1.3.1. Характерные черты деятельности ТНК показаны в таблице 1.3.2.Глобальные компании Высшей формой развития ТНК является глобальная компания. Факторы, способствующие формированию глобальных компаний, представлены в таблице 1.3.3. Глобальные компании действуют во всем мире на основе единых концепций управления и централизованных структур, не пренебрегая в то же время адаптацией соответствующих компонент маркетинг-микса к особенностям локальных рынков. Их целью становится завоевание уже не отдельных сегментов мирового рынка, а ключевых позиций в производстве и реализации продукции в мировом масштабе. Особенности деятельности глобальных компаний показаны в таблице 1.3.4. В зависимости от содержания своих основных товарных рядов, являющегося материальной основой определения рыночной ориентации компании, все глобальные компании могут быть условно разделены на две большие группы. 1) Собственно глобальные компании, осуществляющие глобально-рыночную сегментацию для товаров, в основном удовлетворяющих универсальные потребности (например, фото- и видеокамеры, телевизоры и радиоприемники, видеомагнитофоны, часы и безалкогольные напитки, бытовые электроприборы, предметы санитарии и гигиены). Примеры глобальных компаний: Microsoft, Coca-Cola, Nestle (Switzerland). 2) Многострановые компании, осуществляющие национально-рыночную сегментацию для товаров, в основном удовлетворяющих национально ориентированные потребности (например, пищевая продукция, одежда, услуги). Пример: компания La Sada et Companie – французская компания осуществляющая поставку продуктов питания в азиатские африканские государства и страны Бенелюкса.^ Глокальные компании Среди компаний, именуемых глобальными, существует быстрорастущая часть реальных глобальных компаний, к которым все чаще применяют термин глокальные компании, или глокалы. Причины появления глокалов показаны в таблице 1.3.5. Пример глокальной компании приводится в описании кейса 1.3.2. Глокальной компании, можно дать следующее определение. Глокальная компания – это высшая форма развития МНК, практикующей глобальный маркетинг и имеющей планетарную организационно-управленческую структуру. Для глокальной компании характерно использование любой комбинации следующих подходов:1)глобальная интеграция рыночных сегментов, согласованных с маркетинг-миксом продавца; 2)адаптация маркетинг-микса продавца к локальным маркетинговым средам; 3)стандартизация маркетинг-микса покупателя за счет модификации локальных маркетинговых сред (зарубежных рынков).Выбор организационной формы ведения бизнеса Организационная форма ведения бизнеса зависит от особенностей внешней среды. Международную среду оценивают по двум измерениям. 1.Измерение глобальных сил, подталкивающих к стандартизации и обусловленных различными причинами: поведением покупателей, потенциалом экономии на масштабе, конкуренцией и т.п. 2.Измерение локальных сил, привлекающих внимание к локальным особенностям: разнообразию культур, правовых норм, специфичности сбытовых структур и т.п. Для каждого измерения выделяется два уровня – низкий и высокий, что позволяет построить двумерную матрицу. В результате, получаем четыре варианта международной среды, каждый из которых требует специфичной организационной формы, представленные на рис 1.3.1.^ 1.4. Роли международного маркетинга в глобальной стратегии интернационализации бизнесаМеждународный маркетинг играет три роли в глобальной стратегии интернационализации бизнеса: 1) маркетинговое конфигурирование; 2) маркетинговое координирование; 3) маркетинговое соединение. Сущность названных ролей международного маркетинга представлена в таблице 1.4.1. Ситуации, описанные в кейсе 1.4.1. иллюстрируют источники возникновения международного конкурентного преимущества у различных компаний. Все три роли международного маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены: конфигурирование, координация и соединение позволяют полностью внедрить маркетинговую концепцию в менталитет менеджмента и подчинить ей всю хозяйственную деятельность международной компании. Таким образом, сам международный маркетинг, будучи освоен менеджментом фокальной компании как философия и технология бизнеса, выступает как важнейшее международное конкурентное преимущество.^ 1.5. Риски в международном маркетингеПотребность компании в выходе за рубеж сегодня больше, чем в прежние времена, что обуславливает повышенную степень риска. Менеджеры должны предвидеть риски и препятствия их работе на внешних рынках. Компании, пытающиеся выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими серьезными проблемами, представленными в таблице 1.5.1. Следует сказать, что трудности функционирования на внешних рынках не должны удерживать компании от проведения международного маркетинга. Напротив, менеджеры обязаны определить все риски и проблемы и быть готовым к ним. Как и во всех остальных видах маркетинговой деятельности, вероятность успеха больше, если компания предвидит препятствия, а не просто реагирует на них.^ 2. Международная маркетинговая среда2.1.Структура и содержание международной маркетинговой среды Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом в контексте международного маркетинга. Международная маркетинговая окружающая среда компании состоит из хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков. Например, создание ЕС и введение общей валюты (евро) меняют конкурентную карту мира. Чтобы понять, как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, международные компании проводят тщательный анализ важнейших блоков международной маркетинговой среды, которые являются источниками наиболее серьезных угроз и вместе с тем новых маркетинговых возможностей. Макросреда компании. Макросреда компании состоит из значительных сил, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов. Компоненты международной макросреды среды бизнеса показаны в таблице 2.1.1.Мезосреда компании. Мезосреда компании представляет собой ближнюю зону макросреды и состоит из таких тесно связанных с микросредой хозяйствующих субъектов и некоторых элементов макросреды, связь с которыми у любого элемента микросреды намного сильнее, чем с любыми другими хозяйствующими субъектами и элементами макросреды, не принадлежащими к данной мезосреде. Компоненты мезосреды показаны в таблице 2.1.2.Микросреда компании. Микросреда компании состоит из хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки. Компоненты микросреды показаны в таблице 2.1.3.Для изучения маркетинговой среды, оказывающей влияние на международный бизнес, интерес представляет некоторая суперпозиция маркетинговых сред (рис.2.1) продавца-экспортера {отечество} и покупателя-импортера {принимающая страна}. Кроме того, следует учитывать, что на международный бизнес оказывает влияние и так называемая «собственно международная маркетинговая среда», значение которой усиливается в ходе тотальной глобализации. В связи с этим маркетинговое исследование в национально-страновом аспекте может быть разделено на три части: отечественную, принимающей страны и собственно международную.^ 2.2. Особенности международной сегментацииГлобализация мировой экономики предоставляет возможности для создания спроса на универсальные товары. Выделяют два подхода к международному сегментированию: -глобальный, -мультирегиональный.Глобальный подход к сегментированию мировых рынков направлен на выявление общих черт рынков. Это создает возможность продавать сходный по физическим характеристикам товар по всему миру. Глобальный подход предполагает активный поиск однородности товара, имиджа и рекламного сообщения Целью сегментирования является выявление в разных странах или регионах групп покупателей, имеющих одинаковые ожидания и требования в отношении товаров. Совокупность этих сегментов, даже если в каждой отдельной стране они невелики, могут предоставлять очень привлекательную возможность для международной фирмы. Адаптация товара к местным особенностям может осуществляться посредством услуг, аксессуаров или недорогих модификаций. Мультирегиональный подход требует учета различий на разных рынках. Цель заключается в том, чтобы товар был, как можно более стандартизован, но оставлял возможности для адаптации к местным условиям. Сущность мультирегионального сегментирования можно сформулировать так: думать о глобальных сходствах и адаптироваться к локальным различиям. Разные товарные категории обладают разным потенциалом с точки зрения глобализации, поэтому существуют три подхода к идентификации сегментов международного рынка: -идентификация кластеров стран, в которых существует спрос на сходные товары; -идентификация сегментов, присутствующих во многих или во всех странах; -идентификация сегментов в разных странах с одним и тем же товаром.^ Кластеризация стран Традиционно мировой рынок сегментируют по географическим признакам, т. е. путем группирования стран со схожими климатическими условиями, языком, религией, уровнем экономического развития, каналами распределения и т. д. Товары обычно не требуют модификации в соответствии с условиями каждой страны — за исключением таких вещей, как маркировка и язык, на котором выполнены надписи в руководствах и каталогах. На европейской арене естественными кластерами будут северные страны (Дания, Норвегия, Швеция, Финляндия), германские страны (Германия, Австрия, часть Швейцарии), пиренейские страны. Данный метод сегментирования имеет три недостатка: а) он основан на переменных, относящихся к странам, а не к моделям поведения потребителей; б) в нем предполагается полная однородность в рамках сегмента стран; в) в нем не учитывается существование однородных потребительских сегментов, границы которых могут не совпадать с границами государств. С усилением регионализма в Европе второй недостаток становится более чем очевидным. И действительно, с ликвидацией границ между странами многие европейские фирмы начинают определять свои рынки не по странам, а по регионам.^ Идентификация сегментов, присутствующих во многих или во всех странах В глобальном масштабе на поведение потребителей воздействуют определенные тенденции. Многие товары, такие, как бытовая техника и электроника, автомобили, модная одежда, продукты питания, напитки и услуги, получают широкое распространение во всем мире. Многие из этих товаров удовлетворяют потребности и желания, для которых не существует национальных границ. Даже если в целом потребности стран в том или ином товаре варьируются, в каждой из них может обнаружиться сегмент с идентичными потребностями. Перед международными фирмами стоит задача обнаружить эти универсальные сегменты и охватить их маркетинговыми программами, отвечающими общим потребностям составляющих их потенциальных покупателей. Чаще всего такими универсальными сегментами оказываются потребители товаров из высшего сектора рынка (класса high-end), профессиональные спортсмены, руководители транснациональных компанией, так называемые искушенные пользователи. Эти группы, как правило, наиболее мобильны, а потому чаще других осуществляют международные контакты и обмены. Один из растущих глобальных сегментов составляют люди, стремящиеся к «элитному образу жизни». В Токио, Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Гонконге, Рио-де-Жанейро и других городах эта элита становится «мишенью» для таких эксклюзивных брендов, как «Mercedes», «Gucci», «Hermes», «American Express», «Gold Card», «Chivas», «Godiva» и пр. Эти и другие торговые марки класса high-end предназначены для указанного универсального сегмента и во всем мире они позиционируются точно так же, как и в своей родной стране. В каждой стране размер универсального сегмента может быть невелик, чего нельзя сказать об их кумулятивном объеме. Например, шоколадные конфеты «Godiva» продаются более чем в 20 странах мира, причем в некоторых из них марка имеет более чем скромную долю рынка. Тем не менее «Godiva» является ведущим мировым производителем шоколада.^ Идентификация сегментов в разных странах с одним и тем же товаром Даже если потребности разных стран в товаре варьируются, один и тот же товар можно продавать во всех странах, но в разных сегментах. В качестве примера рассмотрим позицию фотоаппарата «Canon АЕ-1». «АЕ-1» предназначался для молодых японских покупателей, желающих приобрести новый фотоаппарат, для состоятельных американских покупателей, приобретающих зеркальный фотоаппарат впервые, и для более взрослых и технически «подкованных» покупателей из Германии. Соответственно, для Японии, США и Германии были разработаны три разные маркетинговые программы. Такой подход требует существенных изменений в коммуникационной и сбытовой стратегиях, что ведет к возрастанию затрат или как минимум компенсирует их уменьшение за счет стандартизации. Рассматриваемый подход является наиболее инновационным. Применяя его, фирма имеет больше всего шансов получить значительное конкурентное преимущество, потому что товар и коммуникации можно стандартизировать и предлагать по всему миру. Это создает определенную репутацию бренду, способствует единству имиджа и позиционирования даже в международном масштабе. Обслуживание разных сегментов в разных странах позволяет учитывать отличия в поведении потребителей из различных стран и вносить соответствующие коррективы. ^ 3.Маркетинговые исследования на мировых рынках3.1.Сущность, цели и задачи исследования мирового рынкаМаркетинговые исследования зарубежных рынков можно определить как вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков, характера спроса и поведения зарубежных потребителей. В условиях свободной конкуренции рыночные исследования выступают незаменимым инструментом, который используется международными компаниями для того, чтобы занять и удерживать конкурентные позиции на рынке. Исследованиями рынка в современных условиях занимаются практически все международные компании. Например, в Японии рыночные исследования в сфере производственной инфраструктуры проводятся примерно 20—50 раз в год. Крупнейшие торговые компании Японии расходуют на эти цели около 7 млрд долл. ежегодно. Систематическое, целенаправленное, комплексное изучение внешнего рынка проводится с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений компании в сфере международного маркетинга. Цели, задачи и объекты маркетингового исследования зарубежных рынков показаны в таблице 3.1.1. В последнее время при проведении международных маркетинговых исследований стали широко распространяться методы бенчмаркинга и маркетинговой разведки. Сущность этих методов раскрывается в таблице 3.1.2. Практика международного маркетинга показывает, что взгляд на собственный бизнес через призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли позволяет найти новые ориентиры для повышения эффективности управления. В 1979 г. компания Xerox приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел огромный успех. Лозунгом компании стал девиз: «Если хоть одну операцию в мире кто-то делает лучше, чем мы, мы должны перенять этот опыт». Различные компании организуют выполнение функции проведения рыночных исследований по-разному. Некоторые создают специальный отдел рыночных исследований, другие же поручают эту работу специализированным консалтинговым организациям. Пример комплексного исследования зарубежного рынка приведен в кейсе 3.1.1.^ 3.2.Структура исследования рынкаСпецифические подходы к изучению зарубежных рынков определяются тремя основными факторами: условиями окружающей среды; отношениями участников рынка (покупатели, конкуренты, торговые посредники); характером и динамикой спроса.Структура маркетингового исследования внешнего рынка определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: -исследование конкретного товарного рынка, -исследование собственных возможностей компании для выхода и закрепления позиций на рынке. Сущность задач исследования конкретного товарного рынка раскрывается в таблице 3.2.1. Главное требование при изучении зарубежного рынка — это продуманная и четкая постановка задачи, которой подчиняется весь комплекс мероприятий по исследованию рынка с выделением ответственных, определением сроков и выделением ресурсов. Следует сказать, что практика международного маркетинга пока еще не выработала единого, стандартного и точного метода организации исследований.^ 4. Стратегии выхода на зарубежные рынкиОдним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок. Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать: скорость вхождения на рынок; прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок; уровень возможного риска; сроки окупаемости инвестиций; степень остроты конкуренции; совокупную покупательную способность населения страны, где расположен рынок. Основные способы выхода международной компании на зарубежный рынок представлены на рис. 4.1.Экспорт и его виды Выход на международные рынки логично начинать с наиболее часто применяемого способа зарубежной деятельности — с налаживания экспортных операций. Экспорт (exporting) — это сбыт продукции, произведенной в одной стране, другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями реализации, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями культурной среды. Основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Науко- и капиталоемкие компании решают за счет экспорта проблему распределения инвестиций на более значительный объем продаж. Различают экспорт двух видов: прямой и косвенный. Характеристика видов экспорта представлена в таблице 4.1. Чтобы эффективно заниматься экспортной деятельностью, компания должна разработать стратегию экспорта. Важнейшим этапом данного процесса выступает процедура выбора целевого рынка. Компания должна сделать эту работу самостоятельно, ранжируя внешние рынки по степени привлекательности: на приоритетные, рынки второго порядка, третьего и т.д. Основные этапы процедуры выбора целевого рынка показаны в таблице 4.2. Основным пунктом в процедуре выбора целевого рынка является селекция рынков, которая предполагает отбор на трех уровнях сложности. Этапы процедуры выбора представлены в таблице 4.3. После выбора рынка и принятия решения о выделении ресурсов на экспортную деятельность компании следует сформулировать свою стратегию экспорта, которая включает четыре аспекта, представленные в таблице 4.4. В современных условиях достижение успеха на внешних рынках требует от международных компаний особой тщательности в разработке своей экспортной стратегии, гибкости и мобильности, готовности к корректировке стратегии экспорта. Например, японская компания Hitachi, производящая видеотехнику, с давних пор занимается экспортом. В целях интернационализации бизнеса в 1953 г. компания учредила управление зарубежными операциями, предшественником которого был отдел по экспорту. В этот период деятельности компании ядром ее международных операций являлся экспорт. Прогнозируя усиление конкуренции со стороны новых индустриальных стран Hitachi вынуждена усложнять свою экспортную стратегию, использовать иные формы международного маркетинга. Сегодня компания придерживается стратегии сбыта, включающей не только экспорт произведенной ею продукции, но и торговлю передовыми технологиями в странах Юго-Восточной Азии, Центральной и Восточной Европы.^ Совместное предпринимательство в международном маркетинге Многонациональные компании активно проникают на внешние рынки через сеть принадлежащих им дочерних предприятий и филиалов, а также путем участия в концессиях, совместных предприятиях, консорциумах и других формах международного экономического сотрудничества (см. таблицу 4.5.).^ Иностранные инвестиции как форма выхода на внешние рынкиПривлечение иностранных инвестиций как форма международного маркетинга представляет собой наивысшую ступень маркетинговой деятельности за рубежом, поскольку результатом выступает создание производственных мощностей по выпуску продукции в стране пребывания и ее сбыт на внутреннем и внешних рынках. Необходимость привлечения инвестиционных ресурсов определяется, прежде всего, чисто финансовыми аспектами (например, уменьшение внутренних источников инвестиций). При этом они не увеличивают внешний долг страны, а способствуют получению средств для его погашения. Наконец, инвестиции инициируют эффективную интеграцию национальной экономики в мировую и рассматриваются как важный фактор ее роста и глобализации. Потребности формирования глобальной системы международного производства активно вовлекают в процесс инвестирования капиталов за рубежом все более широкий круг участников. К этому их побуждает обострение конкуренции, стремление обеспечить выгодные конкурентные позиции на мировых товарных рынках. К другим важнейшим факторам необходимо отнести высокий уровень концентрации капитала в мировых ТНК, активно стимулирующий внешнюю экспансию. Основные формы иностранных инвестиций показаны в таблице 4.6. Прямое инвестирование намного сложнее портфельного, поскольку инвестор существенно контролирует деятельность зарубежного филиала. Основные преимущества данной формы показаны а таблице 4.7. Центр ООН по ТНК выделяет четыре наиболее типичных случая прямых вложений, показанных в таблице 4.8. В таблице 4.9. показаны отрицательные последствия, с которыми столкнулись многие страны в использовании прямых иностранных инвестиций.Новые тенденции в мировых инвестицияхНаиболее яркой особенностью современных тенденций в динамике прямых иностранных инвестиций являются устойчиво высокие темпы роста трансграничных слияний и приобретений, определяемых как приобретение более чем 10-процентного пакета акций. К числу важнейших причин слияний и приобретений относятся: глобализация мировых рынков; государственное дерегулирование экономики; стремление капитала увеличить свои прибыли и соответственно дивиденды акционеров. Глобализация побуждает предпринимателей к активной защите и укреплению своих конкурентных позиций на мировых рынках. Для многих международных компаний борьба за выживание и дальнейшее развитие в условиях действительно глобального рынка становится стратегически необходимой. Проявлением этой борьбы и становится все более устойчивая тенденция к трансграничным слияниям и приобретениям. Приобретения местных фирм иностранными компаниями со временем реально могут привести к установлению иностранного контроля над важнейшими отраслями экономики и тем самым поставить под угрозу национальный суверенитет и развитие технологического потенциала отдельных регионов. Поэтому важно выработать эффективную политику, которая позволит свести к минимуму потенциальные негативные последствия массовых слияний и поглощений. В кейсе 4.1. описана стратегия выхода компании Procter & Gamble на мировые рынки.^ 5. Товар в системе международного маркетинга5.1. Экспортный товар и его характеристикиВ комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар. Во-первых, экспортный товар — это продукт, разработку которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни. Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему. Ценность экспортного товара для покупателей внешнего рынка зависит от различных его свойств (атрибутов). Исследованию подлежат атрибуты товара, характеристика которых приведена в таблице 5.1.1. Важным фактором рыночного успеха экспортного товара является торговая марка. Товар в системе международного маркетинга и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Международная торговая марка создает систему значений и ассоциаций, связанных с товаром определенного экспортера (см. таблицу 5.1.2.) Другими важными элементами в международном маркетинге являются упаковка и этикетка товара(см. таблицу 5.1.3). Все продвигаемые на внешние рынки товары в системе международного маркетинга принято классифицировать. Современная классификация показана в таблице 5.1.4.^ 5.2. Международный жизненный цикл товара и его особенностиОсновой модели международного жизненного цикла товара является следующий важный факт: один и тот же товар может оказаться в разных фазах жизненного цикла товара на различных национальных рынках. Такая ситуация была, например, во времена «компьютерного бума» в СССР. Основной вывод из анализа модели международной кривой жизненного цикла товара (LPC) состоит в том, что разность национальных фаз жизненного цикла товара создает маркетинговый градиент распространения «инновационных волн», в силу которого происходит перенос, как продаж, так и производства товаров, разработанных в более развитых странах в страны менее развитые. Конечным результатом этого международного процесса является уход товарной единицы с мирового рынка. В международном масштабе товар фирм развитых в экономическом отношении, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла (см. рис. 5.2.1). Характеристики стадий представлены в таблице 5.2.1.^ 5.3 Сущность международной товарной политикиОдна из важнейших задач специалистов службы маркетинга международной компании — разработка эффективной товарной политики, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков. Товарная политика — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга. В международном маркетинге ярко проявились два основных подхода к проведению товарной политики: стратегия стандартизации и стратегия адаптации. Сущность стратегий представлена в таблице 5.3.1. В современных условиях на зарубежные рынки продвигаются как традиционные товары, находящиеся на заключительных стадиях жизненного цикла, так и новинки, переживающие стадию выведения на рынок. При этом в системе международного маркетинга особая роль отводится стратегии создания нового товара, суть которой заключается в разработке принципиально нового продукта для удовлетворения нужд зарубежного рынка. Причины применения стратегии создания нового товара показаны в таблице 5.3.2. Описание ситуации, приведенное в кейсе 5.3.1. иллюстрирует применение различных стратегий международной товарной политики.^ 5.4. Конкурентоспособность экспортного товараВ настоящее время международная конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для анализа экономической ситуации как в стране в целом, так и отдельного производителя и его экспортного товара. Конкурентоспособность — это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособный товар — это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. Он