1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях

Маркетинг 1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях. 2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге. 3. Концепции управления маркетингом. 4. Виды спроса и основные задачи службы маркетинга. 5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг. 6. Понятие системы маркетинговой информации. 7. Порядок сбора информации и ее виды. 8. Схема маркетингового исследования. 9. Понятие товара и основные виды его классификации. 10. Микросреда фирмы. 11. Макросреда фирмы. 12. Модель покупательского поведения 13. Характеристика покупателя 14. Процесс принятия решения о покупке 15. Маркетинговые решения об использовании марок товара. 16. Маркетинговые решения об упаковке товара. 17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей. 18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте. 19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре. 20. Основные этапы разработки товара-новинки. 21. Характеристика этапов жизненного цикла товара. 22. Ценообразование на разных типах рынков. 23. Постановка задачи ценообразования. 24. Определение спроса при установлении цены. 25. Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов. 26. Выбор метода ценообразования. 27. Установление окончательной цены. 28. Общие подходы к проблеме ценообразования. 29. Установление цен по географическому принципу. 30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены. 31. Инициативное изменение цен. 32. Природа каналов распределения товаров. 33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды. 34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения. 35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения. 36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы. 37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций. 38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации. 39. Характеристика, виды и задачи рекламы. 40. Основные этапы разработки рекламной программы. 41. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы. 42. Характеристика стратегий роста фирмы. 43. Планирование маркетинга и его содержание. 44. Разработка бюджета маркетинга. 45. Характеристика маркетингового контроля. 46. План ревизии маркетинга и его содержание. 47. Характеристика экономической среды в международном маркетинге. 48. Характеристика политико-правовой и культурной среды в международном маркетинге. 49. Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок. 50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях. Термин «маркетинг» впервые появился в начале 1900-х гг. в США. В основе термина лежит понятие «рынок». Исходя из буквального перевода этого слова маркетинг означает: деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли. Ф. Котлер дал следующее определение: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Потребность в маркетинге возникла в разных отраслях в разное время. Какие бы свои частные интересы ни преследовало коммерческое предприятие, в условиях жесткой конкуренции оно обязано быть социально ориентированным. Его целью должно быть не только обогащение его собственников, менеджеров и сотрудников, а корпоративная социальная ответственность перед обществом. Сегодня дальновидные руководители стремятся строить позитивный образ предприятия, основываясь не только на его сильных позициях и мощных финансах. Теперь прежде всего они хотят показать, какую пользу приносит фирма всему обществу и отдельным людям. Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров. Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации. Также среди необходимых исследований отдела маркетинга: исследование рынка, цель которого –получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия; анализ заказов и заявок оптовых покупателей, чтобы сделать выводы о тенденциях развития спроса; сегментация рынка; конкуренты; ценообразование. 2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды.Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.Нужда-не избывное чувство необходимости удовлетворять исходные потребности определяемые биологической и социальной природой человека: еда,безопасность, жилье, уважение со стороны окружающих. Потребности- формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются традициями, маркетингом. Нужды ограничены: существует нужда в еде или самореализации, но формы реализации разнообразны- от простого хлеба до деликатеса который можно купить вообразить. Спрос- желание плюс способность удовлетворить потребность в конкретных товарах или услугах. Товар(предложение)- все то что произведено на продажу предлагаемое предприятием на рынке, что может удовлетворить потребность: товар, услуга, информация. Полезность- получаемое покупателем удовлетворение от потребления товаром. Ценность- соотношение цены товара и полезности. Потребитель выбирая на что потратить свои средства несет альтернативные издержки. Человек на получение благ которых у него нет на данный момент может вести себя разными способами: насилие- отнять благо у других. просьба- паразитический или иждивенческий но не разрушительный способ. самостоятельное производство- способ созидательный но не ограничивающий возможности.Трансакция- (денежная или бартерная) добровольная сделка двух или более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями. Различают: трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее. Партнерский маркетинг- постоянно регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами. Маркетинговая система складывается когда между партнерами устанавливается устойчивые долгосрочные отношения.3. Концепции управления маркетингом. 1)Производственная концепция. Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам. Т.о., осн. цель концепции – снижение издержек производства и массовое распределение продукции. 2) Товарная концепция. Потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками, т.о. цель - совершенствование товара. Минус: приводит к маркетинговой беззаботности. 3) Концепция стимулирования сбыта(Ориентация на продажу) Потребители никогда не будут добровольно покупать товары, поэтому организация д. вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товар на рынке. Цель – продавать как можно больше товаров большему количеству покупателей по большим ценам, чаще продавать. 4) Маркетинговая концепция. Мощное развитие в 50-е годы. Её девиз: «пойми потребности и отреагируй!» В основе – сегментация рынка – процедура разделения рынка на однородные группы потребителей. Объективные критерии сегментации: - демографический (пол, возраст, размер, цикл семьи), - географический (масштаб региона, плотность населения, климатические условия), - социально-экономический (уровень образования и доходов). Субъективные критерии сегментации (мотивы покупки) по отношению к новинке: консерваторы (отвергают новинки), средние последователи (после знакомых) 5) Концепция социально-ответственного маркетинга. Осн. задача маркетинга – определение нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективно по сравнению с конкурентами при повышении благосостояния потребителя и общества в целом.4. Виды спроса и основные задачи службы маркетинга. 1. Негативный спрос. Рынок находится в состоянии негативного спроса, когда основная часть потребителей не принимает данный товар и даже согласна принести определенные жертвы, чтобы уклониться от его приобретения. Задача маркетинговой службы состоит в том, чтобы проанализировать причины отторжения данного товара и разработать маркетинговую программу, способную изменить отрицательное отношение на более благоприятное. 2. Отсутствие спроса. Целевая аудитория возможно не располагает информацией о существовании данного товара или не проявляет к нему интереса. Задача службы маркетинга- нахождение способа соединения достоинств товара с естественными потребностями и распространение информации. 3. Скрытый или латентный спрос. Многие потребители имеют потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке товаров. Задача СМ состоит в том, чтобы оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос потребителей. 4.Снижающийся спрос. Задачи СМ проанализировать причины спада, определить возможности оживления и реанимации спроса (путем перехода на новый целевой рынок, или путем изменения свойств товара, или а счет более эффективной рекламы.) 5.Нерегулярный спрос. Задача заключается в синхронизации спроса (скидки) 6.Полный спрос. Задача- поддержка текущего уровня спроса. 7. Чрезмерный спрос. Задача- проведение демаркетинга- снижение спроса до приемлемого уровня. 8. Нездоровый спрос - потребление вредных для здоровья товаров. Задача- распространение информации, повышение цен, ограничение доступа.5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг. Существует четыре основных цели маркетин­говой деятельности: 1. достижение максимально возможного высокого потребления; 2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 3. представление максимально широкого выбора; 4. максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально высокого потребления создает условия для максимального роста производства, занятости и прибыли.^ Достижение максимальной потребительской удовлетворенности заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удов­летворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо отметить, что степень потре­бительской удовлетворенности трудно измерить. Сле­довательно, дать оценку системе маркетинга на осно­ве показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно.^ Предоставление максимально широкого вы­бора заключается в обеспечении рынка максималь­но возможным разнообразием товаров и предостав­лении потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю воз­можность покупать те товары, которые наиболее пол­но отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следо­вательно, и получить наибольшее удовлетворение. Фирма должна учитывать это, но максимальное рас­ширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответ­ствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей 'и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расши­рение возможности реального выбора. И, наконец, сами потребители не всегда привет­ствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство. Цель максимального повышения качества жизни необходимо рассматривать исходя из сущ­ности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из: 1. качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2. качества физической среды; 3. качества культурной среды. Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предо­ставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качест­во физической и культурной среды.^ Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности - это маркетинг, который имеет целью не извлечение прибы­ли, а удовлетворение потребностей населения. Всякое цивили­зованное государство призвано не только заботиться о сохран­ности самого себя, но и обеспечивать наиболее комфортное и полное обслуживание налогоплательщиков. Этого можно добить­ся, только проводя исследования насыщенности общественной инфраструктуры и ее уровня, изучая запросы населения, его жалобы и предложения. Это касается городского транспорта, исправности инженерных сооружений и коммуникаций, уровня обслуживания в системе жилищно-коммунального хозяйства, медицинского обслуживания, связи, системы государственного образования и пр.6. Понятие системы маркетинговой информации. В последнее время одним из самых дорогих и нужных товаров стала инф-я. Инф-я нужна всем: школьнику, студенту, преподавателю, инженеру, программисту, менеджеру, владельцу магазина, работнику милиции. И за нее платят, причем нередко цена за информацию достигает очень высокой отметки. Достоверная, нужная инф-я в руках профессионала мощное оружие, ценный клад. В маркетинге инф-я ключевое понятие. При любом анализе, планировании, управлении проектами, производстве требуется инф-я: о клиентах, товарах, поставщиках и потребителях, посредниках, конкурентах и т.д. Поэтому многие фирмы разраб-ют свою собственную систему маркет. исследований, основанных на собранной достоверной инф-ии. Основные источники МИ можно классифицировать следующим образом: 1. Внутренние. К ним относится инф-я, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода инф-ции является обратная связь, налаженная между рук-лем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют: а) систему ведения внутр. отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деят-тью со стороны рук-ва. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. б) личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы (с глазу на глаз) с сотрудниками. в) методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство. 2. Внешние. К внешним источникам получения инф-ции относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не явл-ся сотрудниками фирмы. Для получения внешней инф-ции фирмы: а) организуют специальный отдел по сбору текущей МИ. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей. б) обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имеют очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы. в) поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами. г) покупают внешнюю инф-ю у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д. Сбор инф-ции очень важный этап изучения рынка. Как правило, не существует единого источника инф-ции, содержащего все необходимые сведения об изучаемом предмете или процессе. При маркетинговом исследовании используются следующие типы инф-ции: общая, коммерческая и специальная. Общая инф-я представляет собой данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по отрасли производства. Источником для получения такой инф-ции обычно являются данные, предоставляемые статистическими учреждениями, отчеты за период, публикуемые в СМИ. Коммерческая инф-я получается из деловой документации фирмы, от партнеров, клиентов, поставщиков. Это могут быть заказы, заявки, деловая переписка и т.д. Специальная инф-я это данные, полученные в результате специальных мероприятий, проведенных по изучению рынка. Это, например опросы населения, клиентов, выставки-продажи, материалы, полученные из специальных маркетинговых организаций. Специальная инф-я играет большую роль в маркетинговых исследованиях, поскольку содержит ценные сведения, которые иногда очень тяжело получить. Система маркетинговой инф-ции это постоянно действующая система взаимосвязи людей и оборудования, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной инф-ции для использования ее маркетинговыми службами с целью совершенствования производства, организации планирования и контроля за маркетинговыми мероприятиями.7. Порядок сбора информации и ее виды. Система любых управленческих решений, в том числе и маркетинговых, должна базироваться на информации, обладающей 3 основными свойствами: актуальность, достоверность, полнота. Роль МИ: получение конкурентных преимуществ, слежение за внешней средой, координация стратегии, оценка деятельности, поддержка управленческих решений. В своей деятельности фирма использует 2 разновидности информации – вторичную (ВИ) и первичную (ПИ). ВИ делится на внутреннюю и внешнюю, а внешняя на: публичную внутринациональную, публичную международную и частного происхождения. ВИ – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой. Для оценки надежности ВИ следует получить ответы на вопросы: Кто и с какой целью собирал и анализировал данные? Как и какие сведения были получены? Какими методами данные обрабатывались? Достоинства ВИ: высокая скорость получения, наличие разных источников, относительно низкая стоимость, возможность работы с данными, которые фирма не может получить самостоятельно. Недостатки ВИ: возможность устаревания данных, наличие противоречивых сведений, не всегда известна степень достоверности. Источники втор. внутренней инф-ии: отчеты по продажам, рекламации потребителей, сведения о запас продукции на складах, счета клиентов, отчет о прибылях и убытках, выполненные ранее исследования. Источники вторичной внеш. инф-ии: государственные и административные органы, учреждения и организации, комиссии ООН, ВТО и т.д., профессиональные печатные издания, профес-ые организации (например, отраслевые союзы), компьютерные банки данных независимых организаций. ПИ – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы, когда недостаточно вторичной информации. Перед сбором информации надо получит ответы на вопросы: Какую инф-ю следует получить (вид и объем)? Каков объект исследования? Кто, какими методами, где, когда и как долго будет собираться инф-я? Сколько будет стоить получение инф-и? Достоинства ПИ: полное соответствие целям исслед-я, известна методология получения данных, отсутствие противоречивых сведений, конфиденциальность полученных сведений. Недостатки ПИ: низкая скорость, высокая стоимость, неспособность фирмы получить ПИ. МИ может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований: 1. Кабинетные (классический анализ документов - анализ сути материала с определенной точки зрения, информационно-целевой анализ – анализ информативности текстовых материалов, контент-анализ – анализ смысловых категорий в большом массиве инф-ии). Цель кабинетных исслед-й - сбор и обработка ВИ. 2. Полевые исслед-я – методы сбора и обработки инф-ии «по месту нахождения инф-ии»: опрос (выяснение субъективных м нений и предпочтений опрашиваемых в отношении какого-либо объекта), наблюдение (пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий), эксперимент (метод исслед-я, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает). 3. Комбинированные исслед-я. Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно инф-ии. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой инф-ии – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной инф-ии для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями. 8. Схема маркетингового исследования. Маркетинговые исследования – система планирования, сбора и анализа информации необходимых для решения маркетинговых проблем. Маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а следования предполагает получение представления о том или ином сегменте или рынке в целом. Цель маркетинговых исследований- состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Маркет.информац. система состоит: 1. внутренняя система отчетности- мероприятия по получению данных о доходах, издержках прибыли и убытков.2.разведывательная система маркетинга- мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках где действует предприятие.3.собственно маркетинговые исследования.4. система поддержки маркетинговых решений. Схема маркетинговых исследований: 1.выявлениепроблем и формулирование целей исследования 2.отбор источников информации 3. сбор информации анализ собранной информации 4. представление полученных результатов. На первом этапе маркетинговых исследований – управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследований. После этого управляющий должен сформулировать цели: 1. поисковыми –предусматривать сбор каких-либо предварительных данных.2.описательными-предусматривать описание определенныхявлений.3.экспериментальными-предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. На втором этапе – необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора.9. Понятие товара и основные виды его классификации. В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых св-в, включающих техн. параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие св-ва, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Товар в глазах потребителя обладает комплексом полезн. св-в, кот. наз. ценностями товара. Ценности бывают рациональные (определяются такими св-вами, как долговечность, мощность, размер; разл. хар-ками, кот. можно изменить) и эмоциональные (ценности, направл. удовлетворение эмоц. потребностей, например, престижность).^ Классификация товаров по Котлеру. Он предложил использовать для хар-ки товара «мультикативную» модель, в соответствии с кот.потребитель воспринимает товар как совокупность трёх составляющих: товар по замыслу (осн. функция или польза товара), товар в реальном исполнении (физический продукт с добавлением таких св-в, как тов.марка, упаковка, качество), расширенный товар(товар с дополнением) (включает в себя гарантию, услуги по монтажу, т.е. различные добавления, кот. покупатель получает к осн. товару).^ Классификация Коупленда . Он класс-ет товары в завис. оттого, как их покупают покупатели, т.е. в завис. от частоты покупки и от прилагаемых при этом усилий. 1) товары, покупаемые с мин. усилиями ( товары повседневного спроса, например, осн. продукты питания, тов. импульсного спроса). Для этих товаров важна система распределения, т.е. чем в большем кол-ве торг.точек предст. товар, тем выше объём продаж. 2)Товары, покупаемые с выбором. Шоппинговые товары, товары длительного пользования, например, холодильник. 3)Товары спец. или особого спроса. Потребитель согласен потратить для покупки много усилий. 4) Товары пассивного спроса. Обычно потребитель знает о таких товарах, но мало осознаёт их необходимость, например, страховые услуги. Ещё Классификация товара.^ 1. По потреблению: а) потребительские (товары широкого потребления для граждан); б) промышленные (используют предприятия). 2. По сроку службы: а) товар длительного пользования (используется многократно); б) товар кратковременного пользования (используется в течение одного цикла). 3.Услуги. 4. Деление товара по участию в процессе производства: 1) полностью используемые в процессе производства в изделии (сырье, полуфабрикаты, детали); поставщиков сравнивают по цене и надежности; основные маркетинговые характеристики комплектующих - цена и сервис; 2) капитальное имущество (офисы, заводы, оборудование и т.д.) главной является цена, св-ва, наличие сервиса; 3) деловые услуги: а) по техническому обслуживанию и ремонту; б) консультативные услуги (возникают периодически, консультант выбирается по репутации и квалификации).^ 5.По покупательским привычкам 1)товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства); 2)товары импульсивной покупки (сладости, цветы); 3)товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты); 4)товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника); 5)товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).10. Микросреда фирмы. Микросреда определяется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Поставщик фирмы - маркетинговые посредники - клиентура - конкуренты Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие копанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на конкретный товар. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники Торговые посредники - это деловые фирмы помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товара в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма хотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны, Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников. 11. Макросреда фирмы.Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на раз­витие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимо­отношений с целевыми клиентами. Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой сре­де. Контроль за ее состоянием лежит на маркетологах. Они долж­ны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности для развития компании.Факторы микросреды: 1. сама компания; 2. посредники; 3. поставщики; 4. конкуренты; 5. целевые потребители и контактные аудитории.Факторы макросреды: 1. географические; 2. демографические; 3. экономические; 4. экологические; 5. технологические; 6. политические; 7. культурные.Внутреннюю среду составляют высшее руководство и все подразделения компании. Соответственно, все остальные фак­торы микро- и макросреды относятся к внешней среде. Факторы делятся на контролируемые и не контролируемые компанией.Контролируемые компанией факторы больше относят­ся к внутренней маркетинговой среде: область деятельности; общие цели; маркетинговая, предпринимательская и корпораци-онная виды деятельности.Не контролируемые компанией факторы больше охва­тывают внешнюю маркетинговую среду: потребители; конкурен­ты; экономическая среда; демографическая ситуация; природ­ная среда; независимые средства массовой информации.12. Модель покупательского поведения В связи с тенденцией роста размеров фирм и рынков, наблюдающейся в последние годы, менеджерам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они уделяют большое внимание анализу потребителей и их поведению для того, чтобы выяснить, кто именно совершает покупку, как именно он это делает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие мотивы являются решающими при совершении покупки. Основной вопрос, который волнует аналитиков, - как именно реагируют потребители на разные побудительные прием маркетинга, которые фирма может применять. Фирме необходимо по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п. В связи с этим организации и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: 1) товар; 2) цену; 3) метода распространения; 4) методы стимулирования. Остальные факторы складываются из основных сил и событий в жизни покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти факторы вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: 1) выбор товара; 2) выбор марки; 3) выбор дилер; 4) выбор времени покупки; 5) выбор объема покупки. Задача производителя и продавца заключается в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Как правило, сам «черный ящик» состоит из 2 частей. ^ 1 – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. 2 – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Проанализировав эти моменты, маркетолог владеет достаточно полной информацией о принятии решения о покупке, его развитии, самом процессе покупки и в конце концов реакции потребителя на приобретенный и товар. При этом важным моментом является реакция потребителя на покупку: необходимо выяснить степень его удовлетворенности. После совершения покупки потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен ею. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов. Работа маркетолога не заканчивается на акте покупки, а продолжается и в послепродажный период. Необходимо выяснить, что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой. Ответ на этот вопрос кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Таким образом, задача производителя и продавца заключается в том, чтобы вызвать максимальную реакцию удовлетворения у потребителя.13. Характеристика покупателя Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по М состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. Покупатели  это лица, непосредственно осуществляющие покупку. В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы. Одной из трудно решаемых задач маркетологов является получение ответа на 2 вопроса: Как покупатель принимает решение о покупке? Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение? Существует 4 группы факторов, характеризующие индивидуального покупателя покупателя и его поведение: Культурные (культура, субкультура, социальный класс) – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура – рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название