1. Содержание и основные понятия маркетинга

1. Содержание и основные понятия маркетингаФ. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Социальные основы маркетинга связаны со следующими поня­тиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и ры­нок.Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды — в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды — в духовной близости, влиянии и привязанности, и лич­ные нужды — в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями чело­века. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поиска­ми объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглу­шить ее.Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Для некоторых южноафриканцев жареная саранча — деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждаю­щих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимули­рования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или несколь­ких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ре­сурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной спо­собностью. Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определен­ный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдуще­го. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере раз­вития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнооб­разия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предпола­гают существование товаров для их удовлетворения.Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, спо­собные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассорти­ментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одеж­ду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары жела­тельны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приоб­ретаются товары и услуги более доступные и дешевые — делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха до­бьется производитель. Производители должны отыскивать потреби­телей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребно­сти, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные по­требности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по теле­видению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно об­новляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материаль­ных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворе­ние одной и той же потребности человека. Иными словами, совре­менные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потреб­ностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче восприни­маются и все быстрее распространяются.Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удов­летворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий. 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуни­кацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возмож­ность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.Сделка. Если обмен — основное понятие маркетинга как науч­ной дисциплины, то основная единица измерения в сфере марке­тинга — сделка. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, време­ни и места ее совершения. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обы­чаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государствен­ные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм рабо­тать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечиваю­щие его институты, государственные структуры могут сформиро­вать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей то­вара. Существует несколько способов удовлетворения потребностей людей; • рынок (обмен результатами трудовой деятельности); • самообеспечение (охота, рыболовство, садоводство); • экспроприация (грабеж, воровство); • попрошайничество; • принудительное распределение.Наиболее известным и эффективным из них является рынок.В рыночном обмене участвуют многие: покупатели, продавцы, банки и другие финансовые институты, представители власти, соци­альные группы общества, средства массовой информации. Основ­ными участниками являются покупатель и продавец. Основные принципы функционирования рынка представле­ны на рис.27.Инструментарий действий на рынке Каждый участник на рынке использует в своей деятельно­сти определенные инструменты: • продавец -1. товар, 2. цены, 3. рекламу, 4. сервис, сбытовые сети и т.д. В сущности все, что составляет современный ком­плекс маркетинга;покупатель - 1. комплекс методов оценки и выбора товаров, 2. обоснование своего мнения; • законодатели - регулировку законодательства; • финансово-кредитные учреждения - политику кредитова­ния и финансирования; • социальные группы - информационное воздействие; • средства информации - информацию и т.д. Рис. 27. Основные принципы функционирования рынкаСтруктура рынков определялась ролью, которую играли главные действующие лица, а именно: рынок «продавца», рынок «покупателя», рынок «не продавца, не покупателя».^ Рынок «продавца». Состояние рынка, на котором спрос су­щественно превышает предложение. Любые товары и услуги, пред­лагаемые рынку, имеют немедленный сбыт, независимо от того, от­вечают ли они полностью требованиям, предъявляемым покупате­лями. Главное - это их наличие. Такой рынок характеризуется: 1. скудным ассортиментом предлагаемых товаров; 2. минимальными объемами и масштабами производства; 3. полным отсутствием конкуренции.Рынок «покупателей». Состояние рынка, на котором предло­жение превышает спрос. Покупатель имеет возможность спрашивать различные сорта, марки товаров, предлагаемые различными изгото­вителями и выбирать наиболее подходящие для него по цене и по­требительским характеристикам. Такой рынок отличается: 1. большим ассортиментом, многообразием предлагаемых то­варов; 2. устойчивыми объемами и масштабами производства, четко реагирующими на любые изменения спроса покупателей; 3. высоким уровнем конкуренции. Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных элемен­та: рынок товаров и услуг, рынок факторов производства, фи­нансовый рынок (рис. 28).Рис.28.Структура конкурентного рынка Рынок товаров и услуг требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур, как правило он включает в себя потребительский рынок, рынок услуг и духовных благ. Большое значение для разви­тия экономики имеет потребительский рынок, т.е. рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и дру­гих предметов потребле­ния. От состояния потре­бительского рынка за­висит обеспеченность населения, уровень потребления, устой­чивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны определяется обеспеченностью на­селения и предприятий услугами, их качеством и своевременностью. И, наконец, рынок духовных благ включает сферу торговли пред­метами культуры, духовными идеями, стимулируя их рождение, распространение и использование. Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и капитала. Под землей понимается не только непосредственно сама земля, используемая крестьянами для получения сельскохо­зяйственной продукции, но и добываемое из ее недр или же "сни­маемое" с земли сырье. Труд на рынке труда определяется как услуги работающих, включая услуги рабочих, предпринимателей, управляющих и руководителей фирм. Важнейшим инструментом данного рынка является спрос на рабочую силу и ее предложение. Кроме того, биржа труда отражает весь резерв рабочей силы, зани­мается подготовкой и переподготовкой безработных, организует об­щественные работы. Капитал, как фактор производства, состоит из средств произ­водства (здания, сооружения, оборудование и т.д.) и денежных средств, необходимых для приобретения средств производства. В последнее время западные экономисты к факторам производства относят и предпринимательский талант человека, организующе­го производство, принимающего решения по производству това­ров, берущего на себя риск внедрения новой техники, технологий, инновационных методов организации производства и т.д. Финансовый (денежный) рынок — это рынок, отражающий спрос и предложение финансовых средств: денег, облигаций и ак­ций. Все три рынка находятся в тесном взаимодействии.^ Принципы маркетинга — это положения, которыми руковод­ствуется предприятие в своей хозяйственной деятельности. Принци­пы отражают сущность маркетинга, исходят из его современной концепции и предполагают достижение целей маркетинговой дея­тельности. Основные принципы маркетинга: 1) производство продукции с учетом потребностей покупате­лей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; 2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя; 3) реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; 4) обеспечение стабильной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия на ос­нове подготовки производства товаров рыночной новизны; 5) единство стратегии и тактики производителя в целях адап­тации к изменяющимся требованиям покупателей при активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей; адаптация — изменения в плане маркетинга, осуществляемые фир­мой (организацией), чтобы приспособиться к новым изменившимся условиям и целям деятельности. Маркетинг — это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на осно­ве проведенного комплексного мар­кетингового исследования. Цели деятельности фирмы носят, как правило, долго­срочный, стратегический характер, маркетинговые же цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. В современных условиях высокая прибыль или завое­вание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации това­ров оптимального качества. Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалифи­кация и мотивация персонала ведут к активной инноваци­онной деятельности, созданию новых товаров и обусловли­вают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными. Естественно, цели деятельности фирмы и цели марке­тинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени. Таким образом, цели маркетинга: => тесно связаны с деятельностью фирмы; => конкретны, могут быть выражены в цифрах;=> ограничены временными рамками; => гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.^ Структура целей деятельности фирмы и целей маркетинга Комплекс маркетинга Маркетинг является комплексной, системной деятельностью в отличие от сбыта. Сбыт связывает производителя и потребителя. В про­цессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае продавец не может оказать влияния на качественные и экономические характеристики товара. Его задача в основном сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать скла­дывающуюся конъюнктуру рынка. В противовес сбыту маркетинг — комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности пред­приятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (рис. 1.4).Таким образом, комплексный маркетинг: • начинается до процесса производства; его первой функцией является аналитическая; • затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя; • носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс; • анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг — цикли­ческая, замкнутая деятельность. Следовательно, комплексность означает, что осущест­вление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система. ^ 2. Стратегии маркетинга Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы. Маркетинговая стратегия раз­рабатывается на основе сформулированных целей деятель­ности и уточняется или пересматривается на базе осущест­вленного комплексного маркетингового исследования. Решение вопроса о конкретной стратегии включает следующие основные этапы: • выявление альтернатив маркетинговой стратегии; • выбор оптимального варианта; • реализация стратегии; • анализ и корректировка маркетинговой стратегии.^ Можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии: • стратегия низких издержек производства (СНИ); • стратегия дифференциации (СД); • стратегия диверсификации (СДив); • стратегия ликвидации бизнеса (СЛБ).^ Стратегия низких издержек базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется, как правило, через вытеснение конкурентов с рынка за счет сравнительно низких цен. Существует несколько видов стратегии низких издержек. 1. В том случае, если фирма функционирует на бурно развивающихся, емких рынках, то оптимальным вари­антом стратегии может стать стратегия стандарти­зации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме. Дело в том, что, по закону Паретто, удвоение валового производства, как правило, обеспечивает продуценту снижение издержек единицы продукции на 20—30%. Таким образом, наращивая вал и снижая издержки производства, фирма обеспечивает себе конкурентные преимущества, реализуя товары и услуги по сравни­тельно низким ценам. 2. В том случае, если фирма оперирует на относительно насыщенном и вяло растущем или вообще не развиваю­щемся по емкости рынке, то СНИ может быть основана на снижении издержек производства за счет использо­вания более дешевых сырья и компонентов, рабочей силы, а также экономичных технологий. Например, использование заменителей какао-масла в кондитер­ской промышленности, древесно-стружечных плит в изготовлении мебели и т.д. привело к сокращению издержек и соответственно цены товара. Однако в этом случае возможно ухудшение качества конечной про­дукции, в связи с чем возникает опасность снижения ее конкурентоспособности. Вот почему СНИ на насыщен­ных рынках используется ограниченно и с большой осторожностью. Риски, связанные с функционированием фирмы в рамках СНИ, определяются тем, что за счет действий конкурентов соответствующий рынок можно довольно бы­стро наполнить и предложение превысит спрос на товар или услугу. Это соответственно вынудит фирму приостановить рост производства, что, в свою очередь, предопределит повышение издержек производства и, как следствие, даль­нейшее снижение цен станет невозможным. Возникнут объективные предпосылки для разработки нового варианта стратегии.^ Стратегия дифференциации заключается в созда­нии новых товаров и услуг или модификации существую­щих товаров и услуг, удовлетворяющих выявленные потенциальные потребности. СД базируется на инноваци­онном процессе и соответственно значительных инвести­циях. Обладая продукцией с новой потребительной стоимо­стью, более полно удовлетворяющей выявленную потенци­альную потребность общества и отличной от товаров конкурентов, фирма становится монополистом на рынке. Следовательно, она может диктовать цены, используя це­новую политику "снятия сливок", и получать таким образом монопольно высокую прибыль. На рынках, для которых характерна острая конкурентная борьба, СД наиболее опти­мальна. Вот почему считают, что именно конкуренция является "мотором" научно-технического прогресса и инно­вационной деятельности, лежащих в основе создания и модификации товаров и услуг. Кардинальное отличие фирм-победителей от фирм-неудачников в первую очередь заключается в том, что они твердо выбрали стратегию производства товаров, которые люди хотят покупать, и опережения конкурентов именно в этой области. "Наша задача — сделать собственные товары устаревшими прежде, чем это сделают конкуренты", — считает один из руководителей "Сони"1. Существует до­вольно много вариантов стратегии дифференциации, в частности: 1. ^ Стратегия лидерства — функционирование фирмы, обладающей принципиально новой продукцией, произ­водство которой основано на уникальных запатентован­ных изобретениях. Например, решающим фактором коммерческого успеха на мировом рынке многих круп­ных американских компаний, а в последнее время и японских служит их лидерство в применении новейших технологий. 2. ^ Стратегия качества и надежности — осуществление эволюционных поэтапных усовершенствований в техно­логии, а значит, и сравнительно недорогих, обеспечиваю­щих повышение и дифференциацию качества, надежно­сти, дизайна изменений продукции. Такой вариант стратегии дифференциации особенно характерен для японского маркетинга. Сами японцы называют себя "великими имитаторами", широко использующими ноу-хау (в отличие от уникальных изо­бретений) для модификации и улучшения качества товаров. 3. ^ Стратегия комплексного сбыта, т.е. продажа товаров вместе с сопутствующими услугами, не предоставляе­мыми конкурирующими фирмами. Риски, связанные с использованием СД, обусловлены тем, что создание и модификация товаров и услуг требуют значительных капиталовложений. При этом следует учиты­вать, что между моментом вложений в разработку и временем выпуска товаров на рынок существует разрыв, иногда достаточно долгий (3-5 лет). В этот период возмож­ны кардинальные неблагоприятные изменения во внешней среде фирмы, а именно: => конкуренты опередят и займут рыночную нишу; => ухудшится общая экономическая ситуация; => возникнет противодействие со стороны институциональ­ных факторов и т. д. В результате у фирмы могут возникнуть трудности с реализацией новой продукции, а значит, велика вероят­ность того, что она не окупит вложения, осуществленные в разработку и производство этой продукции. С целью снижения предпринимательского риска в условиях подвижной, меняющейся ситуации на рынке фир­мы применяют такой класс стратегии, как стратегия дивер­сификации. Данная стратегия нацелена на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Напри­мер, англо-голландский концерн "Юнилевер", занимаю­щийся выпуском маргарина и мыла, диверсифицирует свою деятельность за счет присоединения компаний, производящих упаковку, торговое оборудование, обору­дование по рафинации растительных масел и т.д. Следу­ет выделить следующие виды стратегии диверсифика­ции: 1. ^ Стратегия вертикальной интеграции — присоединение к фирме других компаний — поставщиков сырья, мате­риалов и полуфабрикатов или сбытовых услуг, обеспе­чивающих головной фирме более эффективное производ­ство традиционной продукции. 2. ^ Стратегия горизонтальной интеграции — присоеди­нение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары. Функционируя в рамках СДив, фирма может исполь­зовать с преимуществом для себя накопленный смежными компаниями опыт в области НИОКР, технологии производ­ства, организации сбыта, управления персоналом и др. Кроме того, осуществляя СДив, фирма снижает риски за счет расширения сфер деятельности, поскольку беспри­быльная работа на одних рынках может быть с лихвой компенсирована монопольно высокой прибылью от реали­зации новых товаров на других рынках. СДив является относительно низкорисковой стратеги­ей и поэтому предпочтительным вариантом для крупных транснациональных корпораций (ТНК). Ведь именно прове­дение маркетинга на нескольких рынках одновременно снижает вероятность крупных провалов, ведущих к бан­кротству. К сожалению, в условиях современной острой конку­ренции и вследствие некачественного маркетинга фирма может попасть в ситуацию, когда ее деятельность становит­ся бесперспективной. В этом случае оправдан выбор стра­тегии ликвидации бизнеса. Реализуя СЛБ, руководство фирмы старается сделать все возможное, чтобы уйти с рынка достойно, оставив о себе благоприятные воспомина­ния. Только так возможно ее возвращение на рынок в случае возрождения бизнеса. При проведении СЛБ фирма, как правило, стремится: • предупредить партнеров заранее и выполнить перед ними свои обязательства; • объяснить причины сложившейся ситуации своим посто­янным клиентам; • по возможности решить проблемы трудоустройства пер­сонала; в проинформировать партнеров, клиентов, персонал о воз­можных перспективах возобновления деятельности.3. Маркетинговые исследования рынка. ^ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - это информационная функция, связывающая продавца с рынком, систематический сбор и обработка данных о состоянии предприятия и его внешней среды в целях нормального осуществления маркетинговой деятельности. Объектом маркетинговых исследований являются: динами­ки продаж, конкурентные товары, рыночное положение собственных товаров, восприятие рынком новых товаров, упаковок, эффектив­ность рекламных мероприятий и др. Обычно исследования включают пять основ­ных этапов: выявление проблем и формирование целей исследова­ния, отбор источников информации, сбор информации, анализ со­бранной информации и, наконец, представление полученных резуль­татов.^ Выявление проблем и формулирование целей исследования. На пер­вом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если руково­дитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке учебников», — впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема — это уже полпути к ее решению. Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривают описание опреде­ленных явлений. Например, требуется выяснить численность авиа­пассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэро­флот». Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напри­мер о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа аспирантов, по крайней мере на 20%.^ Отбор источников информации. На втором этапе необходимо опре­делить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. ^ Первичные данные — инфор­мация, собранная впервые для какой-либо конкретней цели.Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют изда­ния государственных и региональных учреждений, периодику, кни­ги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммер­ческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, от­четы коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.^ Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора дан­ных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. 1. Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможных спо­собов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи тор­говой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как про­давцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, воз­можно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оце­нить. 2. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют от­бора сопоставимых между групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и ус­тановления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подоб­ного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос: как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на количестве пассажиров авиакомпании «Аэрофлота»? С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три схожие трассы авиакомпании, 20% пассажиров на которых заявляют, что предпо­читают летать самолетами «Аэрофлота». Предположим, на первом маршруте «Аэрофлот», подобно прочим авиакомпаниям, будет кор­мить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором марш­руте ограничится бутербродами, а на третьем предложит специально 'приготовленное питание и напитки по высшему стандарту европей­ских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предпо­ложим, к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10%, а на маршруте с питанием люкс — 30%. Можно сделать вывод, что улуч­шенное высококачественное и горячее питание повышает заинтере­сованность пассажиров, а холодное понижает ее. Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что вы­борка достаточно представительна и полученные результаты невоз­можно объяснить какими-либо иными предположениями. Если на мар­шруте с питанием люкс экипажи будут радушнее, именно их раду­шие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улуч­шении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих. III. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследова­ний. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о зна­ниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочита­ет «Аэрофлот» другим авиакомпаниям.^ Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут зыбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета — самое распространенное орудие исследования при сбо­ре первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В не­брежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд мето­дических ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, |их формулировки и последовательность. Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсут­ствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить от­веты. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, кото­рый он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выде­ляют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый про­сто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не свя­заны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на по­исковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы лег­че интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле­дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования ан­кеты вопросы следует предварительно опробовать. Большое значение имеет также последовательность вопросов. Пер­вый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых инте­рес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать алогической последовательности. Вопросы, классифициру­ющие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю оче­редь, потому что они носят более личный характер и менее интерес­ны для отвечающих людей. Хотя анкета является самым распространенным орудием, в мар­кетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения ис­пользуют энцефалографы и более примитивные средства — гальва­нометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, кото­рым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под на­званием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секун­ды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый чело­век рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применя­ется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как дол­го он там задерживается.^ Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследова­тели должны разработать такой план составления выборки, благода­ря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследо­вания. Для этого необходимо ответить на три вопроса. Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросе вклю­чать в выборку предприн