Бренд и брендинг1 Третьяк В.П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения1.1. Эволюция брендов1.2. Об определении бренда1.3. Имя бренда1.4. Компоненты имени бренда1.5. Атрибуты бренда1.6.Вектор трансформации брендинга 1.1. Эволюция брендов Бренды появились в конце XIX века как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Иначе говоря, росла дифференциация продукта. Так, например, «Colgate» в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку, с одной стороны, его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. В этих условиях рынок прибегает к использованию специфического понятия, получившего название - бренд. Наиболее знаменитый бренд компании Procter & Gamble – мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет2. Термин brand или brandr происходит от древненорвежского слова, означающего «ставить клеймо»31.1.1. Предыстория бренда Возможно, первое известное человечеству использование подобия бренда, в виде знака на изделии, было зафиксировано еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы можно было определить создателя каждого кирпичика. Известен факт надписи имени создателя Александрийского маяка. Также существует множество свидетельств появления знаков на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Активно применялись знаки и в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара. Часто несколько ремесленников участвовали в изготовлении одного и того же товара. В этом случае каждый из них мог проставлять собственное клеймо на отдельных частях изделия. Клеймо известных мастеров ставилось как знак гарантии качества изделия. Продукт, маркированный клеймом, как правило, был дороже, но всегда находил покупателя, поскольку иметь такой предмет было, и престижно, и его использование не обманывало ожиданий потребителя. Первоначально клеймо ставилось на дорогие предметы, например, вооружение, кольчуги, дорогие вазы. Клеймить продукцию стало необходимым действием потому, что население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные изваяния, отмечавшие мастерские, в которых были изготовлены эти товары. В тринадцатом веке английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, с тем, чтобы вес каждого изделия соответствовал заранее заявленному весу. В ранней истории Соединенных Штатов знаки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Таким образом, с древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве: свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца; свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя; свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества; свидетельства о происхождении товара4.^ 1.1.2. Осознанное создание брендов Однако настоящее развитие брендинга началось в двадцатый век, и связано это было с вполне естественными причинами: появлением на рынке большого количества похожих товаров; ростом разнообразия потребительских предпочтений; ростом дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции. Не останавливаясь подробно на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с которыми бренд-менеджменту пришлось столкнуться на пути своего становления: а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых товары под брендом обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами; б) с конца 20-х и до 60-х – период становления брендинга, характеризующийся в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями. в) с середины 60–х начала утверждения концепция брендинга как основы бизнеса и его господство. Двадцатый век придал новое качество ранее известному явлению и способствовал появлению такого экономического феномена как бренд. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Постепенное улучшение: системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «брэнда производителя». Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Во-вторых, появление бренда позволило упростить проблему выбора товара. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом», поскольку на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д., и т.п.^ 1.2. Об определении бренда Несмотря на то, что тема бренда и брендинга давно занимает лидирующее положение среди других тем маркетинговых дискуссий, маркетологи до сих пор не пришли к единому мнению по поводу того, что же такое бренд5. Существуют два основных подхода к определению бренда, которые отражают два крайних полюса взглядов на этот термин: Определение «через компанию». Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.6 Так же бренд определяет и идеолог современного маркетинга – Филипп Котлер. В этом определении в качестве основных инструментов дифференциации выступают визуальные и другие «внешние» образы. В связи с этим такой подход к определению бренда не раз критиковался за как минимум неполное представление о механизме дифференциации. И, тем не менее, это определение очень часто используется. Другой подход – определение «через потребителей». В данном подходе в отличие от предыдущего во главу угла ставятся потребительские качества, свойства товара. Именно эти характеристики должен отражать бренд, вне зависимости от того, иллюзорны они, рациональны ли или эмоциональны. Именно эти потребительские свойства товара являются базой для дифференцирования товара и позиционирования его на рынке. Дэвид М. Огилви (David Ogilvy) определяет бренд как образ в потребительском сознании: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда».7 Сотрудники рекламного агентства Ogilvy@Mather развивают и уточняют его слова: «Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему».8Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Определение бренда, получившее широкое распространение на практике, содержится в самом авторитетном источнике маркетингового мира – В «Словаре маркетинговых терминов» Американской Маркетинговой Ассоциации9 - (AMA). На языке оригинала оно звучит следующим образом. «Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition». Часто это переводится как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». По мнению некоторых авторов, этот перевод неточен. Согласно их представлениям более точной является следующая редакция перевода: «Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». (С аргументацией авторов, если есть сомнение в точности перевода, можно познакомиться во Вставке 1.2.1.) Вместе с тем, следует отметить, что в той или иной трактовке АМА, определение бренда все же носит скорее правовой характер, не затрагивающий существа бренда как явления новой экономики. Вставка 1.2.1. Определение Американской маркетинговой ассоциации звучит следующим образом: Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition. Нами предлагается следующий перевод: «Брэнд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». Внимательный читатель мог заметить отличия в нашем определении от традиционного перевода конкретных слов. «Term» мы перевели двумя словами «слово, выражение», поскольку английский вариант включает в себя значение как «отдельное слово», так и «словосочетание». В практическом плане под этим термином подразумеваются не только слоганы, но и текст рекламного объявления, инструкция по использованию и любые другие сообщения, и тексты, используемые для идентификации конкретного товара. Хотелось бы обратить внимание читателей на то, что под «знаком» и «символом» подразумеваются не только графические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т.д. Слово «design» мы перевели как «дизайнерское решение», чтобы ограничить признаки брэнда только тем, что является результатом работы дизайнеров (дизайн как деятельность включает в себя конструирование и проектирование, что не может являться признаком). Таким образом, с точки зрения тех, кто первый стал употреблять слово «brand» как профессиональный термин, под этим подразумевается все, что служит отличительным признаком товара или услуги от товара или услуги конкурентов. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров, и этот «заместитель товара» собственно и называется «брендом». Каких-то ограничений на выбор того, что будет являться таким «заместителем товара» в сознании потребителя, нет. Это замещение зависит только от мастерства тех, кто создает такой «заместитель» (то есть занимается брэндингом). Этому «заместителю» люди начинают приписывать определенные символические значения, с товаром впрямую часто не связанные. Сочетание «заместителя» (собственно брэнда) с его символическими значениями является «мифом о товаре», за который потребитель и платит определенную сумму. Если сам по себе брэнд неизменен и целиком определяется владельцем брэнда, то «миф брэнда» постоянно меняется и является результатом взаимодействия усилий владельца бренда, конкурентов и социальных процессов. Например, новая упаковка под тем же именем является уже другим брендом — как юридически, так и с точки зрения потребителя. Хотелось бы уточнить еще один термин, часто используемый в брендинге: если бренд известен достаточному числу определенной группы потребителей, и они его предпочитают другим брендам, то такой бренд называют «strong brand», что на русский переводят как «сильный» или «зрелый» бренд. Но это определение применяется к брендам, позиции которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов, т.е. к так называемый «устойчивым брендам». Этот материал был подготовлен М. Дымшицем совместно с менеджерами агентства «Медиа Артс» В. Комаровой и М. Рюминым. Если обратимся к определениям бренда, данными известными маркетологами, то впечатление такое, что они принимали участие в формулировании трактовки АМА. Филип Котлер (Philip Kotler, 1994) и (Peter Doyle 1994) дают схожие трактовки. Вставка 1.2.2. «Торговая марка (бренд)— название, термин, так, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».10 – считает Ф.Котлер.«Для правильной оценки роли бренда необходимо различать три понятия: товар, торговая марка и успешная торговая марка. Товар — это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя. Товар может быть физическим продуктом — химикаты, токарный станок или часы. К товарам относятся и услуги, среди которых назовем, к примеру, банковские, курьерские и консультационные. Выражаясь простым языком, потребители покупают товары в целях удовлетворения определенных функциональных потребностей: часы покупают для того, чтобы ориентироваться во времени, услугами банка пользуются для того, чтобы хранить, переводить или заимствовать деньги. Большинство производителей стремятся выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой, которую можно определить как собственное имя, эмблему или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика. Кроме того, производитель стремится к высокой степени осведомленности потребителей о его торговой марке, для чего достаточно инвестировать средства в рекламу и продвижение товаров, убедительные и впечатляющие презентации. А вот добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей — дело более сложное. Ведь высокая степень осведомленности покупателей о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях говорят об отрицательных торговых марках — когда ее «имя собственное» является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка.^ Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности — уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов. Успешная марка (S) есть единство качественного товара (Р), четких отличий (D) и добавленной ценности (А V):S = P * D * AV. Качество товара обычно измеряется методом слепого тестирования нескольких аналогичных продуктов разных производителей. Степень его отличий оценивается на основе показателей «спонтанной» (без наводящих вопросов) осведомленности о торговой марке. Измерение добавленной ценности осуществляется путем изучения восприятия потребителем марки и ее преимуществ. Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них одинаково существенна. Невозможно создать успешную марку, имея в качестве отправной точки некачественный товар. Точно так же самое качественное изделие не покинет заводской проходной, если не будут созданы предпосылки для выделения его из ряда аналогов».11 Скот М. Дэвис (Davis Scott M.) определяет бренд как «нематериальный, но чрезвычайно важный компонент «собственности» организации, представляющий собой контракт с покупателем и соотнесенный с уровнем качества и реальной ценностью товара или услуги.... Бренд представляет собой набор взаимосогласованных обязательств. Он несет в себе определенную степень доверия, стабильности и известные ожидания. Бренд внушает покупателям уверенность в правильности выбора при приобретении товара. Бренд – это долгосрочное предложение: сильный бренд остается, верен себе на протяжении долгого времени, порой десятилетиями».12 Данное определение переносит акцент со стороны потребительского рынка в сферу поведения производителя. Во-первых, бренд трактуется как чрезвычайно важный нематериальный актив компании, наряду с материальными и иными нематериальными активами, такими как: патенты, «ноу-хау», рецепты, информационное обеспечение бизнеса, умелость персонала и т.п. Во–вторых, как нематериальный актив компании брэнд конкретизируется и представляется Дэвисом как собой контракт с покупателем, состоящий из взаимосогласованных обязательств, как фирмы, так и покупателей. В подтверждение этого тезиса он приводит слова вице-президента по маркетингу компании U.S. Cellular Девида Фридмана о том, что бренд для него – это «обещание, которое несет наша компания, и то, что мы даем нашим покупателям. В компании U.S. Cellular бренд определяется как способ ведения бизнеса»13 И, в-третьих, бренд несет в себе определенную степень доверия покупателей предложению фирмы, стабильно известные ожидания в отношении к товару. Скандинавский исследователь, консультант и практиктический работник брендинга Томас Гэд (Thomas Gad) идет дальше. Говоря об изменениях, происходящих в брендинге в современных условиях, он отмечает, что на прозрачных рынках, свойственных новой экономике, каждая фирма будет вынуждена стоить свою стратегию в брендинге исходя из того, что ей придется формировать бренд как на основе производства, т.е. «бренд не привязанный к определенному клиенту, а быть ориентированному на тотальные продажи», так и на базе отношений с покупателями, т.е. когда бренд «не может себе позволить быть привязанным к одной производственной цепочке». «В мире брендов на основе отношений (relationships) решения принимают потребители. Многие бренды новой экономики вполне подпадают под эту категорию, особенно те, которые выполняют функцию доставки или своеобразной витрины. В этом контексте возникает необходимость создать «экосистему потребителей», в которой бренды будут взаимодействовать, ориентируясь как на производство, так и на отношения.».14 Томас Гэд делает важный шаг в сторону рассмотрения бренда не только преимущественно с позиции производителя, не столько с абсолютизации роли потребителей, сколько исходя из складывающейся формы взаимосвязи производства и потребления, т.е. форм предложение подтвержденных обещаний и обязательств фирм и опыта покупателей, сложившегося у них представления о степени выполнения своих обещаний данным брэндом. «Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, занимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием, чем просто товарные знаки... бренды нельзя регистрировать и контролировать – и неважно, на сколько подробную инструкцию вы разработаете. Бренд нельзя привязать к какому-то месту. Бренды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след. Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели товарный знак. Или же бренд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке».15 Бренд это след, оставленный товарным знаком в сознании покупателей. Из приведенных определений видно, что бренд-актив представляет собой некое впечатление или след о товаре, точнее о нем как о маркетингвом продукте. Различия между брендом и товарным знаком можно отчетливо выразить словами Т. Гэд: «В своей основе нация - это метафора бренда, где флаг - товарный знак, а национальные культурные ценности - сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать жизнями за свой народ и эти ценности»16. При этом, бренд-актив является не только результатом усилий, проделанных фирмой, не столько сформировавшимся представлением опыта выполнения обещаний товара-бренда в его совокупной целевой аудитории покупателей, сколько представляет собой равнодействующий нематеривльный образ взаимодействия производителей и потребителей в данный период времени. Иными словами, бренд-актив формируется и живет в неразрывном единстве со сложившейся форме взаимосвязи производства и потребления. «Бренд – это одновременно и сообщение и опыт».17 Формирование бренда как продукта взаимосвязи производства и потребления процесс идеальный, связанный с созданием нематериального образа маркетингового продукта, но сформировавшееся и укоренившееся впечатление о товаре в представлении значительной общности потребителей делает его материализованным, объективно существующим экономическим явлением. Это позволяет рассматривать бренд как контракт фирмы с покупателем, состоящий из их взаимосогласованных обязательств, выполнение которого зависит от поведения как фирмы, так и покупателей, в среде которых бренд может воспроизводиться, как усиливая позиции согласованного контракта, так и нарушая эту согласованность, т.е. изменяя отношения покупателя к предлагаемым обещаниям данного маркетингового продукта. «Брендинг – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять»18 Таким образом, бренд всегда является продуктом двух сторон – производителя и потребителя. Построения идентичности бренда, то есть тех ассоциаций и ценностей, которые производитель хочет донести до своего потребителя в рамках определенного бренда.^ Имидж бренда, то есть то, каким образом данный бренд воспринимается потребителем на рынке, какими качествами потребитель наделяет бренд. Практика показывает, что очень часто эти две позиции не совпадают, и бренд в умах потребителей не всегда соответствует тому представлению о бренде, которое сложилось у производителей и которое, они пытаются внедрить в сознание своих клиентов. В середине 80-х годов ХХ века была разработана идея, что преуспевающие на рынке компании должны не просто производить и продвигать товары, но создавать бренды, для того, чтобы отличаться от конкурентов и обеспечивать себе постоянных и лояльных потребителей, предлагая им не просто товар, а товар с определенным набором ценностей. С этого момента продвижение брендов было направлено на «обеспечение долговременных и приносящих удовлетворение отношений с целевой аудиторией»19 Конкурентоспособность фирмы определяется «осведомленностью о бренде, воспринимаемым качеством, лояльностью покупателей, прочными ассоциациями с брендом и индивидуальностью бренда»20.^ 1.2.3. Усложнение понятия бренд Различные определения понятия «бренд» включают ряд основных аспектов21, которые могут быть ранжированы по мере их возникновения в литературе по теории брендинга: 1 Образ бренда в сознании покупателя 1956 2 Механизм дифференциации товаров 1960 3 Средство индивидуализации 1985 4 Добавочная стоимость товара 1986 5 Правовой инструмент 1987 6 Идентификация товара покупателем 1991 7 Идентификация компании-производителя 1992 8 Система поддержания идентичности товара 1992 9 Сущность, развивающаяся во времени, - от брэнда как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара 1996 10 Система управления брэндом как нематериальным активом 1999 Этот перечень, видимо, целесообразно дополнить десятым пунктом, относительно системы управления брэндом как нематериальным активом (1999). 1.2.4. Выгоды бренда для потребителя Индивидуальность брэнда выражает некое долгосрочное обещание потребителям от владельцев брэнда. Таким образом, бренд несет следующие преимущества для потребителя: дифференциация продукта влечет за собой рост разнообразия изделий на отраслевом рынке и в, следствии этого, требует от продуктов фиксации их индивидуальности, а, значит, и увеличивает сферу потребительского выбора; потребители экономят на издержках измерения качества товара и его идентификации. Один раз купив товар и удостоверившись в адекватности его качества, в следующий раз потребитель будет ожидать, что получит точно такой же набор полезных характеристик. Отсюда, так называемая, лояльность потребителей к брендам; сокращение издержек при обработке и интерпретации информации (сильная торговая марка помогает выбрать товар потребителю без мысленных усилий); необходимость поддерживать репутацию со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством маркированной продукции; снижение риска при выборе товара (покупая товар с известной торговой маркой, потребитель идет на меньший риск, чем при покупке аналогичного товара с менее известной торговой маркой). Существует несколько типов ощущаемых рисков. Это может быть финансовый риск, поэтому значение торговой марки возрастает при повышении цены. Это может быть физический риск, отсюда возникает необходимость внушающих доверие брэндов для продуктов питания, лекарств и т.д. Наконец, брэнды отвечают потребности в уменьшении ощущаемого психологического риска.^ 1.2.5. Выгоды бренда для производителя Иногда бренд рассматривается как сигнал, являющийся важной частью современного информационного процесса в развитой рыночной экономике. Такая трактовка имеет важные последствия в аспекте функционирования рыночной системы. Если рассматривать бренды в качестве носителей информации о свойствах товаров и услуг, то ключевой проблемой будут провалы рынка. Важнейшие аспекты бренда связаны с достоверностью информации и риском распространения ложной информации. Избежать этого возможно благодаря формированию хорошей репутации фирмы. Бренды, будучи инструментами дифференциации товаров, дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительно большого дохода на единицу затраченных ресурсов. Чтобы бренд начал приносить дополнительный доход, производителю необходимо не просто его разработать, но и вложить в его развитие необходимые финансовые средства. В первую очередь деньги должны быть затрачены на обеспечение качества товара, затем - на рекламу бренда и, наконец, на обеспечение системы мер по его защите. Значительная часть расходов, осуществляемых в рамках указанных направлений, носит как единовременный, так и текущий характер. Капитальный характер бренда как нематериального актива обусловлен его информационной природой. Известно, что при обмене или продаже информации она остается у владельца, в силу чего может реализовываться многократно. Использование бренда как актива предоставляет фирме следующие преимущества: Установление более высокой цены на данный бренд по сравнению с конкурирующими компаниями. Результаты эмпирических исследований показывают, что лояльные к маркам покупатели готовы заплатить за них ценовую премию в размере до 19% к обычной цене, независимо от товарной категории продукта. Чем дольше торговой марке удается удерживать покупателя, тем более прибыльной она становится и тем большую премиальную цену готов заплатить потребитель за товар под его именем. Сокращение затрат при выпуске новых продуктов в границах известных и продвинутых брендов, по сравнению с конкурентными «непродвинутыми» брендами. Чем сильнее бренд, тем скорее покупатели покупают и пробуют новые продукты, появляющиеся под его «зонтиком». Более быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что потребители захотят попробовать новинку под его именем. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся ваши затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по норме возвращения инвестиций. В случае со слабыми марками этот процесс начинается на три – шесть месяцев позднее. Бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий. Бренд создает конкурентные преимущества и является барьером для конкурентов. Все эти составляющие увеличивают ценность бренда. ^ 1.3. Имя бренда 1.3.1.Этапы формирования имени Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку — так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль — например, хард-рок или народная музыка позволят адресовать бренд к конкретной аудитории. Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение — по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Как писал Генри Чармэссон о названии марки: «Имя – посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой».22 Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться, иначе может оказаться, что неудачное имя брэнда препятствует продвижению товара на рынок. Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как “ворчун”, Fiat Uno в Финляндии созвучно к “сосунок”, Lada Nova в Испании обозначает “то, что не ездит”. Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России — например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как “Мозоли”). Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Так, Rolls Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как Silver Manure ("Серебряный навоз"). Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Результаты исследования позволяют с 95%-ной точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат “быстрее”, чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм. Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera — “Шигера”. Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. “Так на миланском диалекте называется местный природный феномен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой”. Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно: нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания — так, специалисты предостерегают от использования в названиях в области высоких технологий слов “web” и “net”, мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25—50 имен, снова отбор и оценка — остается 3—5 претендентов. После того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности