Михаил Дымшиц
Любоймиф начинает свое существование как индивидуальный. Миф ли это о себе, миф лиэто о грозе и дожде, миф ли это о предметах вокруг нас или отношениях междунами (далее по тексту «объект» мнения): возникают они как мнение уконкретного человека о своем отношении к чему-то (отношение — интерес, страх ит.д. — возникают при встрече с предметом и являются причиной формированиямнения).
Этомнение исчерпывающе, понятно и самодостаточно для автора и на этом этапе неявляется собственно «мифом». Но человеку свойственно делится своиммнением с окружающими (части человечества свойственно рефлексировать своемнение и рефлексия является случаем интроспективной «социализации»,что при определенной интенсивности может породить известную убежденность"… но это-то знают все") и в процессе попытки поделиться можетвыяснится, что:
неинтересенобъект мнения (как предельный случай: просто не известен)
мнениене понятно (строго говоря, мнение не понятно тогда, когда нет согласия покритериям описания и допустимым операциям с этими критериями)
мнениене исчерпывающе (использованы не все возможные критерии)
мнениене самодостаточно (требуется дополнительный источник информации для обсуждениямнения)
Вслучае индивидуального общения можно и рассказать об объекте, и согласоватькритерии и операции, и ограничить круг используемых критериев и остатьсянастолько довольными друг другом в результате обсуждения, что дополнительныеисточники информации не потребуются.
Вслучае ли многочисленности субъектов обсуждения (будь ли это семинар из трехили более человек или ситуация массовой, в миллионы человек, коммуникации)возникает необходимость в формировании интереса к объекту (пункт 1),возможность однозначной интерпретации всеми участниками обсуждения высказанныхкритериев падает практически до нуля (пункт 2), количество привлекаемых дляоценки критериев возрастает многократно (пункт 3) и предлагаются эти критериимногочисленными источниками (пункт4).
Вэтой ситуации (т.е. необходимости или желания поделиться своим мнением с какможно более многочисленной аудиторией) для того, чтобы рассказать «очем-то», необходимо «этому» дать ИМЯ, то есть ограничитьописание объекта. Последующее согласование критериев и операций описания ивозникающая необходимость сократить число используемых критериев (прежде всего,для уменьшения времени трансляции, т.к. внимание обратно пропорциональновремени коммуникации) приводит к еще большему ограничению описания объекта. Наопределенном этапе это сокращение описания оказывается элементарноинформационно недостаточным для описания объекта и не позволяет егодифференцировать от других аналогичных объектов.
Врезультате в «сухом остатке» после многочисленных актов коммуникацииостается только рассказчик (1), имя объекта (2) и то, что у инициаторакоммуникации было «отношением к объекту», а у остальных формируетсякак «переживания от называния имени объекта» (3). Вот эта троица — рассказчик,имя объекта и переживания о имени — и составляет, собственно говоря,«миф».
Хотелосьбы обратить внимание, что:
самобъект мифотворчества может быть к этому моменту уже утерян и предельный случаймифотворчества — религия — демонстрирует это в переходе от тотемизма к теизму,пример того же ряда — мифологизация вождя после его смерти, или,«обратный» эффект, приобретение объекта мифотворчества — упаковкутовара — после нескольких встреч с рекламой этой торговой марки (устойчивость«обратного» эффекта гораздо меньше, чем «прямого»:несколько недель по сравнению со столетиями).
«переживанияот называния имени объекта» хотя и описываются через слова (так называемая«ключевая лексика» — молитвы, например, — и «моделиописания»), к ним не сводятся и ими не описывается.
Всовременных условиях, как правило, нет столетий для самостоятельной«кристаллизации» мифа (как, например, было это время у религиозныхконфессий), он требуется или сейчас (в организационном консультировании), илидолжен выполнять определенную задачу в ближайшем — до нескольких лет — будущем(в маркетинговом или политическом консультировании). Соответственно, эти трисоставные части разрабатываются консультантами в соответствии со своимпониманием поставленных задач при соблюдении условий, соответствие которымнеобходимо для успешной социализации мифа.
Условияуспешной социализации мифа делятся на содержательные и количественные.
Первыми основным, содержательным, условием является совпадение кодов рассказчика иреципиентов: описание должно проводиться с использованием только той лексики,которая используется реципиентами для описания соответствующих объектов, итолько с использованием тех операций, которые используются реципиентами.
Проблема«совпадения кодов» была осознана в рамках европейской традиции около15 столетий назад и выразилась в запрете перевода Библии на национальные языки,а в восточной традиции была осознана гораздо раньше и признана, по сути, нерешаемой. Такое решение выразилось в формировании процесса обучения через«личное созерцание», а не через коммуникацию, как в европейскойтрадиции.
Проблемаспецификации кода очень интересна сама по себе и имеет огромное практическоезначение, особенно для системы образования и массовой коммуникации в условияхглобализации информационного пространства. На сегодняшний день считается, чтопрямому переводу на все языки подлежат всего около 60 понятий (например«истина», но не «правда», которое являетсякультурно-специфическим для русского семантического кода, не во всех языках естьотдельные слова для противопоставление «право — лево», но всегда естьпонятие «сторона», подробнее см. Wierzbicka A., Semantics: Primes andUniversals, 1996). Остальные слова любого конкретного языка (т.е., как минимум,на порядок, а в развитых языках в сотню раз, больше «переводимых»)всегда содержат определенные специфические смыслы, теряемые при переводе на тотили иной язык.
Проблеманесовпадения кодов различных социальных и политических групп в рамках однойкультуры или одного государства имеет еще более «горячее» значение,т.к. в предельных случаях приводит к использованию оружия для навязываниясвоего варианта кода соседям. В последующем единство понимания описаниявозможно поддерживать только в условиях информационной изолированности, чтохорошо продемонстрировала советская и все остальные авторитарные системы (как вЕвропе, так и в Азии), разваливающиеся при возрастании свободы поступления илидаже внутреннего обмена информации.
Вболее «мирном» приложении задача выявления особенностей кода решаетсяпри рекламировании. Спецификация рекламных текстов по лексике и грамматике дляконкретной потребительской группы повышает эффективность коммуникации(измеряемой как необходимое количество контактов с рекламой для запоминаниясообщения) в 1,5-4 раза. Ошибка же даже в одном слове может приводить к потеревсех затрат на коммуникацию.
Вторым,также содержательным, условием является соответствие рассказчика образу«тот, кому я могу доверять». В современных условиях технически эточасто и «не человек вовсе» (газета, журнал, телепередача и т.д.),также должны оцениваться как «имеющие доверие в данных вопросах» дляиспользования в качестве рассказчика. Учитывая, что все виды носителей иперсонифицируются реципиентами через конкретных людей и в обыденной жизниантропологизируются («Комсомолка» написала..."), то практическоесведение критерия к антропоморфному вполне допустимо.
Степеньдоверия к информации в зависимости от еЁ источника осознается даже на уровнеобыденного сознания (вопрос «откуда ты это знаешь?» в ответ нанеожиданное сообщение является стандартным). В условиях опосредованнойкоммуникации значение имеет газета или телепередача, первая сообщившая особытии или факте, издательство, в котором вышла книга, посвященная той илииной проблеме, и т.д.
Третьим,количественным, условием является необходимый уровень интенсивностивоздействия, обеспечивающий удержание внимания реципиентов и не позволяющийзанять внимание конкурирующим сообщениям.
Необходимаяинтенсивность и длительность воздействия определяется характером распространяемойинформации и, вопреки распространенному мнению, практически не зависит отналичия конкурирующей информации по данной теме. В случае равной интенсивностивоздействия конкурирующей информации по конкретной теме общество выбирает ту,которая больше соответствует указанным выше критериям — соответствие по коду ипо «рассказчику». Сама зависимость эффективности от интенсивностивоздействия описывается S-образной кривой.
/>
Еслиуказаpные условия соблюдаются, то социализация мифа состоит из четырехпоследовательных этапов:
1.Этап «вывода имени»: уровень знания имени от 2.5% (типичный уровень«фантома» по знанию брендов, событий и т.д.) до 30%-35% интересующейсоциальной группы. В это время понимание имени характеризуется исключительно«предвосхищением» людей, формируемым звучанием имени, восприятиемупаковки и т.д., а источник информации («рассказчик») о имени неатрибутирован.
2.При превышении уровня знания в 30-35% начинается этап «формированиепонимания»: начинается этап активного присвоения характеристик объекту иатрибутирования источников информации. Крайне опасный этап: разнообразие мненийо характеристиках объекта и наиболее достоверных источников о нем, можетпривести к конфликту между ними и отказу общества от дальнейшей«работы» с именем. Может сформироваться группа активныхпоследователей «имени», смещения мифа в маргинальные социальныегруппы, но массовым данный миф уже не станет никогда.
3.При превышении уровня знания в 70% происходит «мифологизация»: потерянезначимых, с точки зрения реципиентов, характеристик, уменьшения их числа, чтооблегчает продвижение в широкие массы. Также происходит «потеря»источников информации, что также облегчает принятие мифа всЁ большимколичеством людей и формирование «самодостаточности» мифа, когда егоприверженцы начинают адаптировать миф к изменяющимся условиям внешней среды безактивного участия «источников» или без осознания таких источников(«рассказчиков»).
4.Этап «демифологизации» наступает в случае «обрастания»объекта мифа дополнительными характеристиками, атрибуции источника мифа и т.д.В этом случае при сохранении высокого знания начинает падать приверженностьмифу и он «умирает».
/>
Cуществуетнесколько «контрольных» областей, в которых можно проверить ту илииную гипотезу о мифе на валидность и операционность. И хотя по сути эти областиразличаются только временными перспективами, из-за принципиально разныхконнотаций, которые вызывает обсуждение этих сфер, используется проверка повсем ним. Этими контрольными областями является конфессиональность (нерелигиозность как таковая!), идеологическая работа и брендинг (разделмаркетинга, описывающий формирование предпочтения той или иной торговой марки,т.е. товара под определенным названием и/или упаковкой). Предлагаемая гипотезаподобную проверку проходит, но привлечение данных по брендингу дает объяснениена давний вопрос: почему распространение и сохранение конфессиональных иидеологических мифов как доминирующих всегда связано с насилием? По даннымбрендинга, доля приверженцев лидирующей торговой марки конкретной товарнойгруппы никогда не превышает 40-45% всех потребителей этой группы, а чаще всегои того меньше (отчасти это зависит от количество конкурирующих марок в товарнойгруппе, но не только от этого). Нет никаких оснований считать, что относительновозможности поддержки той или иной формы идеологических взглядов будутдействовать другие закономерности, чем в брендинге. Соответственно, увеличениедоли приверженцев определенных взглядов в определенной группе более 45% можетбыть реализовано только насилием, примерами которого заполнены историческиехроники. Правда, это приводило к довольно интересному результату: частьприверженцев «победившей» точки зрения через небольшой промежутоквремени опять формировали «альтернативное» мнение (не обязательно врамках первичной темы, в средневековой Европе обычно шло чередованиерелигиозных и династических споров, в коммунистическом движение чередовалисьэкономические и философские ревизии и т.д.) и цикл борьбы за победы«единственно верного учения» повторялся.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.psycho.ru