Реферат по социальнойпсихологии
на тему
«Феномен групповогодавления в социальной психологии группы»
Введение
Психологическая наука в нашей стране в определении своего предметаисходит из принципа деятельности. Cпецифику социальной психологии можно условнообозначить как изучение закономерностей поведения и деятельности людей,обусловленных включением их в социальные группы, а также психологическиххарактеристик самих этих групп. [1]
Этимологически «группа» восходит к двум корням: «узел» и «круг». ВXVII веке термин «группа» (отитальянского groppo, gruppo) использовался художниками и скульпторами для обозначения такогоспособа компоновки изобразительного материала, при котором фигуры, образуядоступное взору единство, производят целостное художественное впечатление. В XVIII веке это слово широкораспространяется как указание на возможность объединения некоторого числаоднородных неодушевленных объектов и начинает употребляться для наименованияреальных человеческих общностей, члены которых обладают каким-либо отличающимих общим признаком. [3]
Психологическоеоткрытие социальной группы как особой реальности человеческих отношенийпроизошло во второй половине XIX века и послужило решающим стимулом развитиясоциальной психологии. [3]
Утверждениеестественно-научной парадигмы в социальной психологии, ориентированной на идеалстрогого объективного физического знания, а также запросы различных сферобщественной практики послужили причиной того, что в 10–20-е годы XX века главным объектомэмпирического (прежде всего экспериментального) изучения постепенно становитсямалая группа – ближайшее социальное окружение человека, среда его непосредственногообщения. [3]
Человек живети трудится совместно с другими людьми, образуя с ними разнообразные общности,которые в обычной жизни представлены в виде многочисленных социальныхобщностей. Малая группа является начальной ячейкой человеческого общества ипервоосновой всех других его составных элементов. В ней объективно проявляетсяреальность жизни, деятельности и взаимоотношений большинства людей, и задачасостоит в том, чтобы правильно понимать, что происходит с человеком в малыхгруппах, а также четко представлять те социально-психологические явления ипроцессы, которые в них возникают и функционируют. [1], [7]
Понятиеконформности в социальной психологии
С 30-х годовинтерес к психологической проблематике групп приобретает массовый и устойчивыйхарактер, особенно в США. Давно ставшие классическими работы Э. Мэйо, Я. Морено,М. Шерифа, К. Левина, М. Дойча, Дж. Тибо, Г. Келли имногих других исследователей заложили основу современного понимания природывнутригрупповых процессов, равно как и продемонстрировали возможности работы сгруппой как объектом и инструментом психотехнического воздействия. [3]
В частности,особенное внимание уделялось изучению конформизма, феномену групповогодавления.
Вповседневной речи понятие «конформизм» приобретает некоторый негативныйоттенок, так как само слово имеет в обычном языке совершенно определенноесодержание и означает «приспособленчество». Чтобы как-то развести эти различныезначения, в социально-психологической литературе чаще говорят не о конформизме,а о конформности или конформном поведении, имея в виду чисто психологическуюхарактеристику позиции индивида относительно позиции группы. [1]
Что такое конформность? Конформность может быть определена какизменение в поведении или мнении человека под влиянием реального иливоображаемого давления со стороны другого человека или группы людей. [2]
Конформностьконстатируется там и тогда, где и когда фиксируется наличие конфликта междумнением индивида и мнением группы и преодоление этого конфликта в пользу группы.[1]
ЭкспериментСоломона Аша
Впервыемодель конформности была продемонстрирована в известных экспериментах СоломонаАша, осуществленных в 1951 году. Исследователя заинтересовал вопрос, в какойстепени наши мнения зависят от мнений окружающих нас людей; насколько силен внас импульс к социальному конформизму? Как и насколько социальные силыограничивают наши мнения и убеждения?
ИсследованияАша не только демонстрируют возможности давления группы на личность, но такжеиллюстрируют новые методы решения этой проблемы и ставят вопросы, на которыееще предстоит ответить.
Экспериментбыл проведён следующим образом. Группе студентов предлагалось определить длинупредъявляемой линии. Для этого каждому давались две карточки – в левую и правуюруки. На карточке в левой руке был изображен один отрезок прямой, на карточке вправой руке – три отрезка, причем лишь один из них по длине равный отрезку налевой карточке (см. Приложение 1). Испытуемым предлагалось определить, которыйиз отрезков правой карточки равен по длине отрезку, изображенному на левойкарточке. Когда задание выполнялось индивидуально, все решали задачу верно.Смысл эксперимента состоял в том, чтобы выявить давление группы на мнениеиндивидов методом «подставной группы». Экспериментатор заранее вступал в сговорсо всеми участниками эксперимента, кроме одного («наивного субъекта»). Сутьсговора состояла в том, что при последовательном предъявлении всем членам «подставной»группы отрезка левой карточки они давали заведомо неправильный ответ, называяэтот отрезок равным более короткому или более длинному отрезку правой карточки.Проинструктированное большинство время от времени дает правильные ответы, чтобыиспытуемый не заподозрил сговор против него.
Последнимотвечал «наивный субъект», и было важно выяснить, устоит ли он в собственноммнении (которое в первой серии при индивидуальном решении было правильным) илиподдастся давлению группы. [1]
Такимобразом, испытуемые могли выбрать: действовать ли независимо, отвергая мнениебольшинства, либо согласиться с большинством, не прислушиваясь к собственнымчувствам. Из 123 испытуемых, прошедших через тест, многие согласились с мнениембольшинства. Хотя в обычных условиях испытуемые, сравнивая линии, делают менее 1%ошибок, но под давлением группы находившиеся в меньшинстве участники в 36,8%случаев изменяли своему восприятию в пользу вводящего в заблуждение, ошибочногомнения большинства. [2]
Конечно,реакция индивидов была неодинаковой. Одну крайность представляли около четвертииспытуемых, полностью независимые, те, кто никогда не соглашался с ошибочныммнением большинства. Вторая крайность – это те, кто почти всегда уступалбольшинству. Участвовавшие в эксперименте испытуемые обнаруживали тенденциюпринимать достаточно последовательные решения. Те, кто принимал независимыерешения, как правило, не уступали большинству во всех сериях эксперимента, ате, кто уступал мнению группы, оказывались не в состоянии свободно приниматьрешения в процессе всего эксперимента. [2]
Количествоили единодушие?
Получивдействительно значительные показатели конформности испытуемых, Соломон Ашзадался рядом вопросов с целью более подробного изучения феномена.
Исследовательпоставил перед собой задачу выяснить, какой фактор влияния большинства болеесущественен – количество людей или их единодушие? Чтобы ответить на этотвопрос, условия эксперимента были изменены. В одной серии экспериментовколичество людей, находившихся в оппозиции, варьировалось от 1 до 15 человек.Результаты показали отчетливую тенденцию: когда испытуемому противостоял 1человек с противоречивым ответом, он редко сомневался и продолжал отвечатьнезависимо и правильно почти во всех опытах. Когда оппозиция увеличивалась до 2человек, давление возрастало: испытуемый, находившийся в меньшинстве, давалтеперь до 13,6% неправильных ответов. Под давлением большинства из 3 человекошибки испытуемых подскакивали до 31,8%. Но дальнейшее увеличение оппозициисущественно не усиливало давления на испытуемого (см. Приложение 2). Совершенноясно, что количество людей, находящихся в оппозиции, имеет значение доопределенных пределов.
Когдаже нарушалось единодушие большинства, это приводило к поразительнымрезультатам. В таких экспериментах испытуемый получал поддержку правильноотвечающего партнера-либо другого испытуемого, который не знал опредварительном соглашении группы, либо участника эксперимента, которогопроинструктировали давать все время правильные ответы.
Присутствиепартнера, поддерживавшего независимого одиночку, значительно ослабляло влияниебольшинства. Число не соответствующих истине ответов испытуемого уменьшалось в 4 раза по сравнению с количеством неправильных ответов, имевших место при давленииединодушного большинства (см. Приложение 2). Даже самые слабые личности уже невели себя так послушно, как раньше. Наиболее интересной оказалась реакция напартнера. В целом испытуемый проявлял к нему чувство теплоты и близости:партнер внушал ему уверенность. И испытуемый не сомневался в независимостимнения партнера. [2]
Присутствиепартнёра или правильный ответ?
Былоли столь сильное воздействие партнера на испытуемого следствием самого факта «партнертоже не согласен с большинством», без учета содержания мнения? Или это влияниесвязано именно с тем, что партнер дает правильный ответ? Аш вновь изменил эксперимент.Теперь он ввел в экспериментальную группу человека, которогопроинструктировали, чтобы он противоречил большинству, но при этом и несоглашался с испытуемым. В одних экспериментах большинство всегда должно быловыбирать наихудшую для сравнения линию, а проинструктированный партнер указывална линию, близкую к эталону. В других экспериментах большинство последовательнозанимало промежуточную позицию, а не согласный в основном ошибался. Так можнобыло изучить относительное влияние «компромиссного» и «экстремистского» партнерана ответы испытуемого.
Иснова результаты были очевидны. Когда присутствовал умеренно настроенный несоглашающийся человек, то влияние большинства снижалось до 1/3 и испытуемыйникогда полностью не уступал мнению группы. Более того, в этом случаеиспытуемый допускал лишь умеренные ошибки, а не грубые. Иначе говоря, несоглашающийся человек по большей части контролирует выбор ошибок. Так чтоиспытуемый противостоял большинству, даже порой уступая его давлению.
Сдругой стороны, когда еще один «диссидент» всегда выбирал линию, которая менеевсего соответствовала стандартной, результаты значительно отличались отпредыдущих. Такой «экстремист-диссидент» провоцировал более независимоеповедение испытуемых. Испытуемые меньше поддавались влиянию группы. Их ошибкисоставляли только 9%. Более того, все ошибки были связаны с линией, близкой кстандартной.
Поэтомуможно сделать вывод о том, что «диссидент» сам по себе влияет на возрастаниенезависимости испытуемых и снижает вероятность ошибок, а поведение «диссидента»дает значительный эффект. [2]
Изменяющиесяусловия – потеря партнёра
Вовсех предыдущих экспериментах испытуемые находились в постоянных, не меняющихсяусловиях. Соломон Аш обратился к изучению того эффекта, который оказывают наиспытуемых меняющиеся условия эксперимента. В первом эксперименте изучалисьпоследствия потери или приобретения партнера. Проинструктированный партнерначинал отвечать правильно в первых 6 экспериментах. С его поддержкойиспытуемый обычно сопротивлялся давлению большинства: 18 из 27 испытуемых былиполностью независимыми. Но после 6-го эксперимента партнер присоединялся кбольшинству. Как только он это делал, ошибки испытуемого резко возрастали. Егоподчинение большинству происходило так же часто, как и в тех случаях, когдаиспытуемый, находящийся в меньшинстве, противостоял единодушному большинству.
Этосамый удивительный факт, обнаруженный в экспериментах с потерей партнера:первоначальное наличие партнера или совместной с ним оппозиции большинству не усиливаютнезависимости испытуемого потом, после «измены» партнера. Рассматриваярезультаты эксперимента, Аш предположил, что не учитывает важное обстоятельство– эффект, который оказывает на испытуемого «дезертирство» партнера на сторонубольшинства. Поэтому условия были изменены так, чтобы партнер просто уходил изаудитории в нужный момент (чтобы исключить всякие подозрения, в этот момент его«вызывал декан»). В таких условиях эксперимента эффект воздействия партнерасохранялся после его ухода. После ухода партнера испытуемые делали ошибки, новсе же меньше, чем когда партнер переходил на сторону большинства.
Изменивусловия эксперимента, Аш начинал с опытов, в которых большинство давалоединодушные правильные ответы. Затем большинство постепенно переходило кнеправильным ответам, и к 6-ому опыту наивный испытуемый оставался водиночестве, а единодушная группа действовала против него. Пока кто-либооставался на стороне испытуемого, он полностью сохранял независимость. Но кактолько испытуемый обнаруживал себя в одиночестве, его тенденция уступать мнениюбольшинства резко возрастала. [2]
Чемобусловлена степень конформности?
Наосновании вышеописанного эксперимента Аш сделал некоторые выводы относительнофакторов, которые могут влиять на степень конформности человека.
Так,степень конформности человека обусловлена и зависит во-первых, от значимостидля него высказываемого мнения – чем оно важнее для него, тем ниже уровеньконформности. Во-вторых, от авторитета тех, кто высказывает те или иные взглядыв группе – чем выше их статус и авторитетность для группы, тем выше конформностьчленов этой группы. В-третьих, конформность зависит от количества лиц, высказывающихту или иную позицию, от их единодушия. В-четвертых, степень конформностиопределяется возрастом и полом человека – женщины в целом более конформны, чеммужчины, а дети – чем взрослые.
Ашбезуспешно менял величину расхождений между сравниваемыми линиями истандартной, надеясь найти такое соотношение, при котором ошибка большинствабудет столь очевидной, что каждый испытуемый отвергнет ее и будет независим всвоих оценках, но так и не добился успеха. Даже тогда, когда разница междулиниями составляла 18 сантиметров, все же находились испытуемые, которыеприсоединялись к ошибкам большинства. [2]
Критикаэксперимента: значимость ситуации
Бесспорно,исследования Аша обогатили социальную психологию знаниями о факторах,обуславливающих возникновение феномена конформизма, продемонстрироваливозможности давления группы на личность и, что очень важно, наметили путидальнейшего исследования этой проблемы. Но тем не менее от вниманияпоследователей экспериментатора не ускользнул факт зависимости степениконформности от характера ситуации эксперимента и состава группы, что не позволяетв полной мере учесть такой фактор, как значимость для индивида высказываемогомнения.
Справедливаякритика эксперимента Аша была построена прежде всего на лабораторном характерегруппы. Проблема значимости ситуации вообще очень остро стоит перед социальнойпсихологией. В данном контексте проблема значимости имеет как минимум двестороны. С одной стороны, можно поставить вопрос о том, значим ли для индивидовпредъявляемый материал? В экспериментах Аша – это отрезки разной длины. Легкопредположить, что сравнение длин этих отрезков – мало значимая задача. В рядеэкспериментов материал варьировался, в частности, вместо длин отрезковсравнивали площади геометрических фигур и т.д. Все эти модификации могут,конечно, способствовать тому, чтобы материал для сравнения был подобран болеезначимый. Но проблема значимости во всей ее полноте этим все равно не решается,ибо она имеет и другую сторону.
Значимойв полном смысле этого слова является для личности ситуация, сопряженная среальной деятельностью, с реальными социальными связями этой личности.Значимость в этом смысле нельзя вообще повысить перебиранием предметов длясравнения. Конформность, выявленная при решении таких задач, может не иметьничего общего с тем, как поведет себя индивид в каких-то значительно болеесложных ситуациях его реальной жизни: можно легко уступить группе при сравнениидлины линий, площадей геометрических фигур и пр., но сохранить независимостьмнения в случае, например, конфликта с непосредственным начальником.Большинство критиков справедливо отмечают, что результаты экспериментов Ашавообще не могут быть распространены на реальные ситуации, поскольку «группа» здесь– не реальная социальная группа, а простое множество людей, собранныхспециально для эксперимента. Поэтому справедливо утверждать, что здесьизучается не давление группы на индивида, а ситуация присутствия совокупностилиц, временно объединенных для выполнения поставленной экспериментаторомзадачи. [1]
Третийтип поведения
Другое,ещё более глубокое соображение, которое требует дальнейшего обсужденияэкспериментов по конформизму, заключается в том, что сама модель возможныхвариантов поведения, принимаемая Ашем, весьма упрощена, так как в нейфигурируют лишь два типа поведения: конформное и неконформное. Такая модель допустималишь в лабораторной группе и является не сплоченной значимыми характеристикамисовместной деятельности. В реальных же ситуациях такой деятельности можетвозникнуть третий, вообще не описанный Ашем тип поведения. Он не будет простымсоединением черт конформного и неконформного поведения (такой результатвозможен и в лабораторной группе), но будет демонстрировать сознательноепризнание личностью норм и стандартов группы. [1]
Положениео существовании не двух, а трёх типов было выдвинуто и развито Петровским.Итак, можно выделить 3 типа возможного поведения индивида:
1)бесконфликтное принятие мнения группы, то есть внутригрупповая внушаемость;
2)конформность – осознанное внешнее согласие при внутреннем расхождении;
3)коллективизм, или коллективистическое самоопределение, – относительноеединообразие поведения в результате сознательной солидарности личности соценками и задачами коллектива.
Такимобразом, Петровский обращает внимание на то, что конформность – важныйпсихологический механизм поддержания внутренней однородности и целостностигруппы. Данный феномен выполняет ряд социально значимых функций: обеспечениедостижения групповых целей, сохранение группы как целого, разъяснение членамгруппы тех принципов жизни и деятельности, на которые они должныориентироваться. [7]
Конформизми развитие общества
Последняяфункция конформности имеет особенно важное значение для развития общества. Нормысоциальной активности, нормы самовыражения задаются обществом, культурнымитрадициями, которые человек усваивает в процессе воспитания. Его активностьможет разворачиваться в 2 противоположных направлениях. Во-первых, в направлениисоциального приспособления, воспроизведения хорошо известного, общепринятого, напримердействующих в обществе ценностей и норм. Во-вторых, в направлении нестандартногоповедения, преодоления сложившихся стереотипов. В последнем случае именнообществом регулируется (поощряется или не поощряется) такое нестандартноеповедение.
В связи сэтим, в одних ситуациях под воздействием социальной мотивации осуществляетсявоспроизведение социально санкционированного поведения, а в других, наоборот, осуждаемого.[4]
Конформизмобъявляется неизбежным результатом развития общества. «Наш век может бытьназван веком конформизма», – заявляют Д. Крэч, Р. Кратчфилд и Е. Баллэчей,и дальше: «Есть свидетельства, что современные культуры различаются по степенивнедрения склонности к конформности своим членам». «Цена социального принятияесть конформизм и потеря независимости», – пишет Д. Генри в работе скрасноречивым названием «Культура против человека». «Тенденция к конформности –фундаментальное свойство личности», – утверждает Р. Кратчфилд. [3]
Групповоедавление и меньшинство
Дальнейшиеисследования феномена конформности привели к выводу о том, что давление наиндивида может оказывать не только большинство группы, но и меньшинство. Этоположение было изучено и подтверждено Неметом и Уочтлером в их исследовании,посвящённому креативным решениям проблем в результате влияния меньшинства на большинство.Авторы приводят результаты эксперимента и показывают, что, несмотря на то, чтопо отношению к позиции большинства был проявлен большой конформизм, именно меньшинствов большей степени стимулировало испытуемых к креативным реакциям.
Процедураэксперимента
ЭкспериментНемета и Уочтлера был построен следующим образом. Испытуемым показывали сериюслайдов, на которых слева была изображена эталонная фигура, а справа группа из 6фигур для сравнения (фигуры были заимствованы из теста «Встроенные фигуры» Cf-5 Педагогической службытестирования). 3 фигуры для сравнения содержали в себе эталонную, а 3 несодержали. Одна из фигур для сравнения была «простой» (её называла большаячасть испытуемых), а остальные 5 были трудными. В зависимости от условий экспериментабольшинство или меньшинство, состоявшее из скрытых помощников экспериментатора,высказывало суждение, что эталонная фигура включена в «простую» фигуру длясравнения и в одну из «трудных» фигур. Опять-таки, в зависимости от условийэксперимента, эти суждения были либо правильными, либо неправильными.Испытуемых просили назвать все фигуры для сравнения, которые содержали в себеэталонную, если таковые имеются. После окончания сеанса эксперимента их просилизаполнить анкету, вопросы которой касались их настроения и их восприятияскрытых помощников экспериментатора.
Предварительноетестирование 128 испытуемых показало, что 77% выбрали «простую» фигуру вкачестве фигуры, содержащую эталонную. Остальные фигуры для сравнивания были «трудными»;2 из них содержали в себе эталонную («трудные правильные» фигуры), а 3 несодержали («трудные неправильные» фигуры). Трудность фигуры достигалась путёмдобавления большого количества дополнительных линий, более насыщенной окраскинекоторых линий и поворота эталонной фигуры на 90° или 180°. Предварительноетестирование показало, что только 15% выбрали «трудную правильную» фигуру и 8%выбрали «трудную неправильную» фигуру.
Приэкспериментальных условиях помощники экспериментатора либо говорили, чтоэталонная фигура включена в «простую» фигуру для сравнения и в «труднуюправильную» фигуру (условие правильности), либо говорили, что эталонная фигуравключена в «простую» фигуру для сравнения и в «трудную неправильную» фигуру(условие неправильности).
При условиибольшинства и при условии меньшинства помощники экспериментатора давалиодинаковые (правильные или неправильные) «трудные» ответы. Таким образом всегобыло 4 вида экспериментальных условий:
1) правоеменьшинство – меньшинство, состоящее из 2 помощников экспериментатора, котороесчитало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную правильную» формудля сравнения;
2) неправоеменьшинство – меньшинство, состоящее из 2 помощников экспериментатора, котороесчитало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную неправильную»форму для сравнения;
3) правоебольшинство – большинство, состоящее из 4 помощников экспериментатора, котороесчитало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную правильную» формудля сравнения;
4) неправоебольшинство – большинство, состоящее из 4 помощников экспериментатора, котороесчитало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную неправильную»форму для сравнения.
Когда 6испытуемых из каждой группы входили в комнату, их рассаживали таким образом,что при условии «большинства» помощники экспериментатора занимали 1-ое, 2-ое, 4-оеи 5-ое места. При условии «меньшинства» – 1-ое и 4-ое. Испытуемые отвечалиустно, в порядке занимаемых ими мест. После окончания сеанса выбора включённыхфигур испытуемых просили заполнить анкету, вопросы которой касались ихнастроения и того, как они воспринимали других участников эксперимента –скрытых помощников экспериментатора.
Шкалынастроения в основном отражали фактор стресса (например, неловкость,смущённость, страх), а вопросы о восприятии помощников эксперимента касались,главным образом, их компетентности, уверенности в себе и симпатии к ним состороны испытуемых. [5]
Результатыисследования влияния меньшинства
Перваягипотеза касалась того, что испытуемые будут следовать за большинством чаще,чем за меньшинством-то есть при условии большинства чаще выбирать те фигуры,которые были предложены помощниками экспериментатора.
Двустороннийанализ различий при реакциях «точного следования» обнаружил значимое влияниеусловий большинства по сравнению с условиями меньшинства. Испытуемые следовализа большинством значительно чаще, чем за меньшинством.
Другаягипотеза касалась вероятности появления нового ответа-то есть ответа, которыйне предлагался большинством или меньшинством, но был бы при этом правильным.Для её проверки была использована оценка «доли новых правильных» ответов –количества правильных фигур, выбранных испытуемым, делённого на возможноеколичество новых правильных фигур.
При обоихвариантах условий «меньшинства» доля «новых правильных» ответов былазначительно выше, чем при условии «большинства» или при контрольных условиях;ни при одном из вариантов условий «большинства» доля «новых правильных» ответовне отличалась от их доли, полученной в контрольных условиях.
Также былопоказано, что влияние большинства, как правило, вызывает больше новыхправильных ответов тогда, когда большинство ошибается, в то время как влияниеменьшинства вызывает больше новых правильных ответов в основном тогда, когдаменьшинство право, хотя последняя тенденция малозначима.
Порезультатам анкет были рассчитаны запланированные различия между условиямибольшинства и меньшинства. Испытуемые сообщили, что во время сеансов приусловии большинства они испытывали большую неловкость, большее смущение именьшую радость, чем во время сеансов при условиях меньшинства. В их ответахтакже наблюдалась тенденция к ощущению более сильного страха и фрустрации вусловиях большинства по сравнению с условиями меньшинства.
При анализевосприятия помощников экспериментатора выяснилось, что когда они были вменьшинстве, испытуемые обнаруживали меньшую часть всех возможных правильныхответов, больше настаивали на своих вариантах, меньше заботились о согласии состальными членами группы, проявляли большую независимость. [5]
ЭкспериментНемета и Уочтлера позволил проследить закономерности не только конформизма, т.е.влияния большинства, но и установить некоторые связи с влиянием меньшинства наиндивида в группе.
Такжебыл замечен и подчёркнут тот факт, что большинство и меньшинство оказывают другна друга взаимное влияние.
Феноменконформизма и его значение в области маркетинга и рекламы
Профессионалыв области маркетинга уделяют социальной психологии особое внимание, так какименно эта область психологического знания позволяет им глубже и качественнеепонимать особенности и механизмы взаимодействия людей в группе.
Практическаясоциальная психология всегда подчеркивала, что каждый нормально развивающийся,активный, социально ориентированный человек при определенных условиях стараетсяпродемонстрировать окружающим свою индивидуальность, доказать, что оннезаурядная, уникальная личность, обладающая чувством собственного достоинства.Публичное признание своей заурядности, потеря индивидуальности и достоинства,низкая самооценка человека являются результатами сознательного расчета илисимптомами некоего психического отклонения. [4]
«Людииспытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, – пишет ДэвидМайерс. – Но, по крайней мере в западных культурах, они испытывают некотороенеудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все.» [6]
При этомпринцип «что подумают люди», а точнее – «что подумают значимые для меня люди»до сих пор во многом определяет поведение как жителя крупного города, так ималенькой деревушки, он характерен для лиц любой национальности иблагосостояния. Отличаются лишь критерии оценок и психологически значимаяаудитория, мнением которой человек дорожит. Так, в деревне нестандартноеповедение осуждается, а в крупном городе, где миллионы людей похожи друг надруга, наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет внимание и добьетсяуспеха. [4]
Социальноепоощрение становится могучим стимулятором самосознания и мощнейшей основоймотивации поведения. Социальные мотивы могут преодолевать биологические: вопрекиголоду и жажде, даже инстинкту сохранения, индивид может действовать винтересах группы, если получает высокую оценку с ее стороны. [4]
Для тогочтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чемуверят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Человеку обязательносообщают, что многие другие люди, причем чем большее их количество, тем лучше,обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Расчёт наконформное поведение индивида в этом случае оказывается наиболее верным приналичии 2 факторов: неуверенность человека в ситуации принятия решения исходство. Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людейправильными; они также в большей степени склонны следовать примеру тех, кто наних похож. [4]
Учитываявозрастные, половые особенности лиц, склонных к конформизму, к определённойцелевой аудитории можно эффективно применить полученные Ашем результаты.Например, было установлено, что у детей 5–7 лет показатель конформностидостигает 42%, в то время как у студентов этот показатель – всего 12%. Значит,возраст членов группы дает значимые различия в их реакциях. Поэтому в рекламепродукции, рассчитанной на детей младшего возраста использовать заявления, типа«так поступают все» – крайне эффективно. На практике так и происходит – рекламажевательных конфет настойчиво и убедительно заявляет: «Коля любит «Мамбу», Олялюбит «Мамбу». Все любят «Мамбу»!» – и детский уму не остаётся ничего другого,как прийти к логичному выводу – «и Серёжа тоже!».
Взаимовлияниесоциальных оценок и самооценок человека – сложный психологический процесс, накоторый влияет большое количество всевозможных факторов и условий. Дляпсихологии рекламы изучение этого процесса является важной теоретической инаучно-практической задачей, так как от ее решения зависят не толькоэффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций,но и понимание основ поведения человека в ситуациях воздействия рекламы ипротиводействия ей. [4]
Списокиспользованной литературы
1. Андреева Г.М. Социальнаяпсихология. Учебник для высших учебных заведений. – М: Аспект Пресс, 1999. –стр. 137–234.
2. Аронсон Э., Общественноеживотное. Исследования. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2003.
3. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А.,Социальная психология: Хрестоматия: Учебное пособие для студентов вузов. – М:Аспект Пресс, 2003. – стр. 175 -181, 241–248.
4. Лебедев-Любимов А.Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – стр. 20–53.
5. Маслач К., Пайнс Э.,Практикум о социальной психологии. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – стр. 210–239.
6. Майерс Д. Социальнаяпсихология. – 7-е изд. – Спб.: Питер, 2005.
7. Петровский А.В. Психологияв России, XX век. – М.: Изд-во УРАО, 2000. – стр. 65–73, 83–113.