Федеральное агентство Российской Федерации по образованию
Тульский государственный университет
Кафедра Социологии и Политологии
Контрольная работа
по политологии на тему:
«Телевизионная политическая реклама как факторформирования общественного мнения»
Выполнил:Кулакова Е.В.
Принял:Маркеева М.Ю.
Тула — 2007
План
Введение
1.Снижение эффективности телевизионной политической рекламы и доверия общества кней
2.Причины распространения недоверия и методы решения проблемы
3.Мое мнение о мерах повышения действенности политической рекламы
Заключение
Списокиспользованной литературы
Приложение
Введение
Рекламауже давно является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Онапредлагается нашему вниманию в различных видах: печатном, телевизионном,визуальном и в виде аудиоинформации, в широком масштабе или всего в несколькихпредъявлениях. Благодаря рекламе мы формирует своё мнение относительнопродуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиятьна нашу жизнь.
Нарядус коммерческой рекламой с каждым годом становится всё более популярной изначимой политическая реклама. С её помощью и под её влиянием формируются нашиполитические пристрастия, на её основании мы часто делаем свой выбор и решаем,каким будет «лицо» государственного сектора.
В современных теориях циркулирует не один десяток определенийполитической рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляетсяопределение, предлагаемое А. Дейяном: «Реклама – это платное, однонаправленноеи неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другиевиды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либопредприятия, кандидата, правительства»[1]
Данная работа представляет собой анализ теоретического и практическогоматериала касательно телевизионной политической рекламы, её механизмов ивлияния на формирование выбора избирателя.
Перед нами стоит цель выявить, насколько эффективнателевизионная политическая реклама, какие ее особенности более всего выражены,и, самое главное, как заставить рекламу работать по-настоящему и объективноформировать мнение избирателей.
В современном обществе тема формирования общественного мненияпод воздействием политической рекламы очень актуальна, так как реклама являетсяисточником политических знаний избирателей, и от того, насколько она будетправдива, объективна и эффективна зависит будущее нашего государства.
1. Снижение эффективности телевизионной политической рекламыи доверия общества к ней
Телевизионная политическая реклама — для нашей страны явлениеновое, Сегодняуже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории ее становления вРоссии. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первуюочередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы,который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации,использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли такжекачественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламныхкампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическоепланирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей кучастию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании техили иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, побудить людей к тому илииному типу политического поведения, в том числе электорального. Кроме того, онадолжна информировать и убеждать. Для этого политическая реклама должна бытьлогичной, затрагивать эмоциональную сферу, соотноситься с научным мнением, иметькак объективное, так и личностное значение и смысл для человека.
Но в настоящее время возникает проблема двуликости политическойрекламы. С одной стороны, она несомненно эффективна. Об этом свидетельствуетрост арсенала средств политической рекламы, ее количество и огромные деньги,затраченные кандидатами на ее реализацию. Телевизионнаяполитическая реклама сконцентрированы на внушении, психологическом воздействии нанаселение, в результате чего удается сформировать позитивные установки на теили иные политические объекты или события. Яркие, броские речи, внедрение вобщественное сознание под видом объективной информации желательного длянекоторой группы содержания, воздействие на болевые точки общественногосознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть, способствуют манипуляцииизбирателями, реализации декларируемых и скрываемых замыслов, достижениекоторых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции. Телевизионныевыступления позволяют зрителям получить наиболее полное представление окандидатах, оценить их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить,знакомят избирателей с положениями их программ, предоставляют самимпретендентам возможность проявить ораторские способности, завоевать довериеизбирателей, использовать самые разные формы саморекламы.
С другой стороны, эффективность политической рекламы явноменьше, чем должна быть. Об этом свидетельствуют такие проблемы политическойрекламы, как отсутствие достоверной, реальной и объективной информации ополитическом объекте. Кроме того, теледебаты, ролики, видеоклипы, видеофильмы,телевизионные политические шоу, использованиекандидатами новостей – все виды телевизионной политической рекламы направленына критику существующего экономического и политического положения страны и непредлагают по существу решения этих проблем.
От одной избирательной кампании к другой наши избирателипостепенно накапливают политический опыт. Это, конечно, в основном горький опыт— опыт разочарования в бывших кандидатах, за которых они голосовали и которыепроигнорировали их интересы. Они уже не доверяют широковещательным обещаниям. Возникаетеще одна проблема – недоверие общества к политике, в результате чего снижаетсявоздействие политической рекламы на мнение избирателей. Соответственноснижаются и возможности рекламы манипулировать политическим сознаниемизбирателей, не выполняются цели убеждения и информирования общества.
Как следствие этого, современная обстановка в Россиизнаменуется нестабильностью общественно-политической ситуации. Относительновнешнее спокойствие в стране объясняется тем, что население, по большей части,представляет собой пассивную массу. Большинство людей относится к выборам скептически.«Одной из причин такого отношения к выборам является кризис доверия людей квласти вообще и конкретным политическим деятелям в частности».[2]Особенно низок интерес к общественно-политическим передачам у молодежи. Только69,5 % опрошенных интересуются политической жизнью общества. «Анализ показал,что молодежь предпочитает слышать правду. Лживая информация, неоправдавшиесяожидания вызывают негативные впечатления, разочарования людей и надолгофиксируются в их сознании »[3].
Все это говорит о низком уровне эффективности телевизионной политическойрекламы в России и доверия населения к ней, она перестала работать вдействительности, так как «если экономическая эффективность рекламных затрат вконечном счете зависит от уровня продаж, то политическая эффективность будетопределяться уровнем реальной поддержки граждан, демонстрируемой ими черезучастие в пропагандируемых акциях»[4].
2.Причины распространения недоверия и методы решения проблемы
Результатыработы политической рекламы можно проанализировать по количественными оценками.В таблице1 и таблице2 приложения продемонстрированы результаты выборов в государственнуюдуму 1995 г. и 1999г. и соответствующее каждой партии время телевизионнойполитической рекламы. Таблица показывает несоответствие количества рекламноговремени и голосов на выборах, что свидетельствует о неграмотности, ошибкахполитических имиджмейкеров и консультантов по рекламе, о крайнейнеэффективности вложения средств в политическую рекламу в России. Кроме того,явка избирателей, составившая 53,9%, совершенно точно подтверждает, чтосовременная политическая реклама не справляется со своими целями: не побуждаетобщество голосовать и выбирать. В последние годы этот показатель стал ещеменьше. Так в 2003 г. в выборах депутатов в Госдуму РФ приняло участие 47,62%населения страны, причем против всех проголосовали 4,32% избирателей.
«Эффективностьрекламных акций, сообщений зависит от отношения к ним субъекта восприятия,доверия или недоверия к рекламным воздействиям.»[5] Одним изфакторов распространения недоверия является отсутствие полноценного диалога,взаимодействия между политической элитой и широкими слоями общественности.
Вусловиях свободных и многопартийных выборов, пока еще не накоплен опыт«цивилизованной» — т.е. четко подчиненной закону и этическим нормам — конкурентной борьбы сил, стремящихся во власть. Руководство управляет странойстарыми методами и не заинтересовано в высокой политической и электоральнойактивности населения. Об этом говорит тот факт, что в выборах депутатовмосковской городской думы в 2005 г «впервые в практике выборов в органыгосударственной власти в Российской Федерации в избирательных бюллетеняхотсутствовали строки «Против всех списков кандидатов» и «Против всех кандидатов».[6]
Существуетеще одна причина снижения эффективности политической рекламы: это ее масштабы иоднообразность. Следствием этого является раздражение и усталость от огромногомассива рекламной продукции, достаточно монотонной и навязчивой.
Сегодняшняя реклама, по мнению специалистов, не выполняет ниодну из своих функций. По мнению старшего преподавателя кафедры политическихинститутов и прикладных исследований факультета философии и политологии СПбГУОльги Сафоновой, политическая реклама, которую наблюдают горожане, не играетособой роли в их выборе.
Специалисты полагают, что повысить эффективность политическойрекламы и ее роль в формировании общественного мнения можно, пополнив членыизбирательных штабов и команд кандидатов хорошо подготовленным иквалифицированным персоналом, а также использовав честные и добросовестные методыи технологические приемы агитации, однако «за годы становленияпартийно-политической системы в современной России так и не удалось разработатьэффективные способы противодействия «грязным» избирательным технологиям,ставшим неотъемлемой частью российских выборов»[7]. Они такжевидят решение данной проблемы в формировании четкой позиции партий и кандидатов,во внедрении в сознание ясного, продуманного в деталях образа — стереотипа,увеличивающего ценность кандидата в глазах избирателей, создании выразительной,оригинальной и нескучной телевизионной рекламы, не повторяющей известные,надоевшие решения, в концентрациивнимания на главном (не усложняя процесс восприятия), предлагая лишь то, чтоважно для избирателя, и обращаясь непосредственно к нему.
Кроме того, огромное количество невнятных однообразныхрекламных роликов на телевидение говорит о необходимости государственногорегулирования политической рекламы. Так, например, Верховный Совет Украиныпринял закон “О политической рекламе и политической агитации”, которыйзакрепляет требования к содержанию и порядку распространения политическойрекламы. В других странах также существуют законы о политической рекламе. Внашей стране такая реклама есть, а закона ее регулирующего – нет.
3.Мое мнение о мерах повышения действенности политической рекламы
Намой взгляд, усилить эффективность политической рекламы и доверие общества к нейможно, приняв ряд мер.
Во-первых,изменив структуру телевизионной политической рекламы. «Одна из особенностейполитической рекламы на телевидении состоит в том, что ее материалы оказываются«плотно нагруженными» визуальными или вербальными образами, которыеиспользуются отнюдь не произвольно»[8]. Такаяреклама не направлена на формирование реального и непредвзятого мненияизбирателей. Поэтому заставить политическую рекламу работать объективно можно путемформирования национальной идеи, конкретных предложений и планов политическихобъединений, которые кандидаты в действительности могут претворить в жизнь. Благоприятнона действенность политической рекламы повлияла бы выработка путей и способоврешения проблем, стоящих перед страной и обществом, и оглашение их избирателям.Это позволило бы выполнить такую цель политической рекламы, как информирование.
Во-вторых,снизив количество политической рекламы на телевидении в виде коротких роликов,не дающих представления о целях политиков и направленных в основном на популяризациюкандидатов и внушение населению искренности и правдивости конкретнойполитической организации. Во всем нужна мера. Сейчас всякое чувство мерынарушено. Этот огромный массив рекламы может не столько привлечь избирателей,сколько оттолкнуть.
Фонд«Общественное мнение» поинтересовался у россиян, какие чувства у них вызываетполитическая реклама. Только 9% респондентов остаются совершенно равнодушными кпиар-акциям политиков. 22% опрошенных говорили о негативных эмоциях, ораздражении, недоверии к подобного рода информации, и только 7% участниковопроса настроены позитивно: у них партийная реклама «вызывает любопытство»,остаются «хорошие впечатления», да и просто «интересно».
Обэтом политикам нужно подумать, потому что надо выделяться не только на фонерекламной продукции, но и решать главную задачу: привлечение голосовизбирателей. И здесь смена, допустим, формата, характера агитационной, в томчисле рекламной, кампании могла бы оказаться очень эффективной.
В-третьих,росту эффективности политической рекламы способствует четкое позиционированиеполитических объединении, выделение отличий между ними. Современная жеполитическая реклама акцентирует внимание на «раскручивании» того или иногокандидата, его личных качеств и достоинств. В-четвертых, ориентацияполитических объединений на приоритеты избирателей, где главные места занимаютблагополучие семьи, законность, стабильность и здравоохранение, по моему мнению,значительно бы повысила интерес общества не только к политике, политическиморганизациям, выборам, но и к политической рекламе. Знание настроений людейявляется залогом построения эффективной рекламной кампании, способствуетустановлению более доверительного диалога между политиками и избирателями,распространению в обществе атмосферы доверия.
Еще одной мерой повышения доверия общества к политикам и ихзаинтересованности к выборам, на мой взгляд, является запрет платной телевизионнойполитической рекламы. «Всем партиям и кандидатам предоставляются равныевозможности для ведения бесплатной агитации на телевидении, радио и газетах,прямо или косвенно контролируемых государством, вместе с тем платная агитацияостается за рамками регулирования»[9]. Это приведетк обеспечению равной возможности выступления кандидатов. Ведь не у каждойпартии или кандидата хватает средств, чтобы заплатить за значительноеколичество рекламного времени.
Но, несмотря на все проблемы телевизионной политическойрекламы, я считаю, что она сохраняет свою функциональность и является одним изкритериев выбора избирателей. Ведь по сути, она является единственным источникомполитической информации для общества. И хотя политическая реклама несправляется со своими целями, что выражается в апатичности и политическойнеактивности населения страны, она действует методами внушения, манипулированияи тонкого воздействия на психику избирателями, который вынужден делатьнежелательный и не удовлетворяющий его выбор. Поэтому чем более правдивой,грамотной и объективной будет телевизионная политическая реклама, тем большеона будет участвовать в формировании общественного мнения избирателей и тембольше выбор избирателей будет осознанным и осмысленным.
Заключение
Вданной работе, я рассмотрела несколько статей из политических журналов,характеризующих современное состояние и уровень развития политической рекламы,отношение к ней населения и уровень его доверия к властям и политикам, а также методыманипуляции населением и особенности восприятия политической информацииобществом.
Телевизионнаяполитическая реклама должна информировать общество об идеях политическихобъединений и кандидатов, вызывать интерес населения страны к политике,убеждать в эффективности и необходимости проведения именно такой политическойпрограммы. В настоящее же время она больше направлена на рекламирование именипартии или кандидата, их номера в избирательных бюллетенях, на внушениеизбирателям за кого голосовать путем использования тонких психологическихприемов и знаковых средств: цветового решения, логотипов, звуковых и вербальныхрядов. Вследствие этого политическая реклама еще действенна, однако, на мой взгляд,вынужденный выбор избирателей не удовлетворяет их самих. Поэтому я пришла квыводу о снижении эффективности политической рекламы и доверия общества к ней. Несмотря на то, что политическая реклама продолжает внушать и воздействовать налюдей, она перестала работать в действительности, не справляясь с функциейинформирования, предоставляя ложную информацию. В атмосфере недоверия,политическая реклама не справляется с функцией убеждения и побуждения людейучаствовать в политической сфере жизни общества.
Крометого, я не обнаружила никакого государственного регулирования политическойрекламы с целью повышения ее эффективности. Все это говорит о низком уровнеразвития телевизионной политической рекламы в России, недостаточном и нерезультативном использовании ее возможностей.
Вцелом можно сказать, что цель данной работы выполнена. Проанализировавнекоторые источники, в том числе статьи из региональных и иностранных газет, явыявила несколько проблем политической рекламы и пути их решения, а такжепредложила собственные меры, для формирования объективного и непредвзятогообщественного мнения.
Списокиспользованной литературы
1. АксеноваО.Н. Особенности восприятия политической телеинформации молодежью //Социологические исследования. — 2006. — №4. — С. 160
2. ВладыкинаИ.К., Плесовских С.Н, Феномен доверия и политическая реклама // вестник МГУ.Серия 18. Социология и политология. — 2000. — №1. — С.184
3. ГельманВ.Я. Выборы по-русски: правила игры в Российской электоральной политике//Россия и современный мир. – 2006. — №2. – С. 234
4. ЕлизаровВ.Г. Выборы депутатов московской городской думы – 2005: от особенностей доуроков // Журнал о выборах.-2006.-№1.-С. 54
5. ЛисовскийС.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – С. 253
6. НазаровМ.М, Папантиму М.А. Знаковая структура телевизионной политической рекламы //Политические исследования. — 2001. — №2. — С. 192
7. ПискунК.В. Российские СМИ в условиях трансформации социальной структуры современногороссийского общества// Журнал о выборах. – 2006. — №2. – С. 49
8. СоловьевА.И., Решетов К.И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства// Вестник МГУ. Серия 12. политические науки. — 1999. — №3. — С. 128
Приложение
Таблица 1
Ведущие рекламодатели на ТВ в предвыборную компанию в Госдуму1995 г.Название партии (движения) Общее рекламное время
Процент полученных
на выборах голосов «Наш Дом — Россия» 7 час. 21 мин. 9, 89 «Блок Ивана Рыбкина» 7 час. 2 мин. 1, 12 ЛДПР 5 час. 16 мин. 11,06 КРО 2 часа 29 мин. 4, 29 «Мое Отечество» 1 час 28 мин. 0, 72 ДВР — Объединенные демократы 1 час 18 мин. 3, 90 «Стабильная Россия» 1 час 3 мин. 0, 12 «Вперед, Россия» 1 час 2 мин. 1, 96 «Женщины России» 55 мин. 4,60 «Яблоко» 53 мин. 6,93 Социал-демократы 38 мин. 0, 13 «Блок Д. Давиташвили» 37 мин. 0, 48 ПРЕС 36 мин. 0, 36 «Партия любителей пива» 35 мин. 0, 65 «Кедр» 32 мин. 1, 40 КПРФ 349 сек. 22, 31 Аграрная партия России 90 сек. 3, 78 Партия самоуправления трудящихся 37 сек. 4, 01
Таблица 2
Ведущие рекламодатели на ТВ в предвыборную компанию в Госдуму1999 г.Название партии (движения) Общее рекламное время, сек
Процент полученных
на выборах голосов «Яблоко» 21880 5,93 СПС 15430 8,52 Единство 7080 23,32 ЛДПР 6780 5,98 Отечество-Вся Россия 2210 13,13