--PAGE_BREAK--Здобуття Україною незалежності прискорило процес створення політичних партій. На сьогодні налічується 158 зареєстрованих політичних партій (станом на 1 листопада 2008 року).
Не дивлячись на чисельність та широту політичного спектру, партії України не стали центрами, де акумулюється потенціал суспільства, не стали справжнім елементом системи влади. Жодна з них не має достатнього впливу у загальнонаціональному вимірі. [Політологія / Примуш, с.157]
Аналіз розвитку партійної системи України дозволяє зробити висновок, що вона є багатопартійною системою малих партій. Політичне майбутнє таких партій, як свідчить досвід зарубіжних демократій, пов'язане зі створенням блоків. [Рагозін]
Партійна система України може бути охарактеризована, якщо скористатися класифікацією Дж. Сарторі, як багатопартійна обмеженого поляризована система [Рагозін], при якій в Україні поряд із двома основними партіями або «партійними таборами» (під останнім ми розуміємо, наприклад союз ПР і КПУ при якому комуністи, фактично будучи окремою партією, змушені слідувати у фарватері Партії регіонів, оскільки всі інші конфігурації парламентських коаліцій для них неможливі) буде існувати ще й «третя партія», яка відіграватиме роль балансу між «помаранчевими» і «синіми». Слід зазначити, що мова йде саме про партійну систему обмеженого плюралізму, а не про так звану «партійною системою двох-з-половиною партій», бо, наприклад, у нинішніх умовах роль третьої партії може зіграти як Блок Литвина, так і Блок «Наша Україна — Народна самооборона», котрий теоретично може вибирати – приєднуватися йому до БЮТ чи до ПР. [Сімгномів]
Проте С.Д.Гелей, С.М.Рутар та Е.Ф.Пуфлер характеризують партійну систему України як атомізовану. На думку автора дослідження, атомізована партійна система характерна для періоду 1994-1998 рр.
Сьогодні в Україні відбувається кристалізація партійної системи, переконаний в цьому і директор політико-правових програм Центру Разумкова Юрій Якименко. «Відзначається тенденція збільшення учасників виборів у період з 1998 по 2006р., проте, у парламент потрапляє дедалі менше партій. У 2006. з 78 політичних сил до Верховної Ради України пройшли п’ять». [Якименко]
Проте було б помилково вести мову про завершеність процесу партійного будівництва у нашій державі. Не може не турбувати й те, що значна частина партій представляє фактично бізнес-проекти, є політичним відгалуженням окремих фінансово-промислових груп, партіями одного лідера. Непокоїть і те, що головними у партійному будівництві стали не партійні програми, не ідеологічні засади, а імідж окремих політиків. Йдеться і про вузький соціально-політичний та ідеологічний спектр політичного будівництва, несталість соціальної бази окремих партій, що є надзвичайно серйозною проблемою. [Політичні партії – провідний чинник розвитку політичної системи в Україні: Матеріали «круглого столу», с. 30]
Нині, на думку М.П. Рагозіна, партії і партійна система України перебувають на роздоріжжі: або триватимуть спроби штучного створення домінуючої партії («партії влади», як її називають у політичній публіцистиці), або політичний клас України усвідомить необхідність засвоєння правил політики суспільної демократії, які передбачають проведення переговорів, досягнення компромісів і підписання угод, відмову від принципу «переможець отримує все», врахування інтересів опозиції, утворення стабільних союзів і коаліцій тощо. [Рагозін]
Проблемою взаємодії партійної системи та виборчих технологій, політичного маркетингу прямо або опосередковано займалися зарубіжні та вітчизняні вчені, такі як М.Дюверже, Дж.Сарторі, К.Джанда, Е. Лейкман, Д.Ламберт, М.Уоллерстайн, М.Шугарт, А.Лейпхарт, С.М.Ліпсет, С.Хангтінгтон, Г.Голосов, В.Бебик, М.Корж, Е.Пуфлер, Л.Кочубей та багато інших, які розглядали розвиток партійних систем під впливом традицій та історії, економічної і соціальної структури, релігійних вірувань і етнічного складу, національних конфліктів тощо. [Малкіна]
Підводячи підсумки першого розділу, слід підкреслити, що партійна система – складова частина будь-якої політичної системи. Вибори, політична реформа змінюють партійну систему України з атомізованої на систему поляризованого плюралізму. Цю систему, на думку автора, будуть складати лише ті політичні партії, котрі увійдуть до Верховної Ради як такі, що справляють істотний вплив на здійснення державної влади. Решта політичних партій не будуть відігравати більш-менш помітної ролі в українській політиці. Отже, партійна система в Україні все ще перебуває в стадії трансформації в одну зі стабільних і ефективних плюралістичних партійних систем.
РОЗДІЛ 2
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
2.1 Поняття «політичного маркетингу»
Уперше термін «маркетинг» (англ. market — ринок, збут) було вжито у США представниками Гарвардської економічної школи в 1902 році. [Шубін, с.22] На їхню думку, маркетинг — це система заходів щодо управління операціями збуту та торгівлі, регулювання ринкових процесів і вивчення кон'юнктури й закономірностей функціонування ринку. [Бебик, с. 298] Фахівець з маркетингу, професор Північно-Західного університету США Ф.Котлер сформулював наступне визначення маркетингу: «Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну». [Котлер, с. 47]
Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політичних систем і типів державного устрою також спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним — ринком влади, а через нього — над політичною та іншими сферами суспільства. [Бебик, с. 298]
Таким чином, у системі політичних наук, що представляє собою багатогалузеве дисциплінарне древо, порівняно нещодавно виникла ще одна гілка під назвою «політичний маркетинг». Як більшість політичних наук політичний маркетинг є міждисциплінарним гібридом, який увібрав в себе методологічний арсенал відразу декількох областей знань, адаптованих до досліджень політичних явищ і процесів. [Спасский]
У літературі зустрічається багато різноманітних визначень політичного маркетингу. Політологічний словник пропонує таке визначення: „Політичний маркетинг – це різновид некомерційного маркетингу, діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення. Вдале застосування прийомів маркетингу у політиці дозволяє досягати популярності, перемагати на виборах і триматися на вершині політичного олімпу” [Політологічний енциклопедичний словник, с. 324] Російський дослідник Ф. Ільясов, зазначає: „Політичний маркетинг – це система „особистісного” („створення” і висування кандидатів), „програмного” (розробка програмних, ідеологічних та інших документів) та інформаційного (реклама, PR) впливу на виборців з метою здобуття влади [Ильясов, с. 10]. На думку, В. Музиканта: „Політичний маркетинг – грамотне, коректне й цілеспрямоване виявлення, наголошування й демонстрація різним соціальним і національним групам виборців саме тих якостей і чеснот претендента на лідерство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес” [Музикант. Ч. 2, с. 5 ].
Політичний маркетинг „по-українськи” ще мало опрацьований в науковій літературі. Більш-менш повне визначення його подає В. Бебик: це „сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і втілення в соціально-політичну практику тих чи інших установок суспільної свідомості з метою завоювання і утримання контролю над ринком влади”. [Бебик. Базові засади політології, с. 298-299]
Те спільне, що в них підкреслюється, зводиться, на думку автора, до наступного: політичний маркетинг — це широкий комплекс заходів, спрямованих на створення сприятливого іміджу політичних партій, політичних лідерів, кандидатів у депутати представницьких органів влади та інших владних структур з метою забезпечення їх перемоги на виборах. У цьому визначенні політичного маркетингу головною обставиною, що відрізняє його від маркетингу в економічній сфері, є його спрямованість на формування політичної влади.
Певні здобутки в дослідженні політичного маркетингу, розвитку політичного ринку в умовах демократії здобули Д.Давид, П.Бурд'є, Д.Ліндон, П.Парсонс, російські науковці С.Андреєв, Л.Мельниченко, А.Соловйов, українські вчені В.Бебик, А.Пойченко, Ф.Рудич, В.Полторак та інші.
2.2 Предмет, функції та види політичного маркетингу
Центральним елементом предмета політичного маркетингу є суб'єкт політичної діяльності. Суб'єктом політики як діяльності можуть виступати окремі політики, політичні інститути, політичні партії, великі соціально-політичні групи, класи, а також стихійна маса. Предметом політичного маркетингового аналізу є багато механізмів політичної поведінки людей — суб'єктів цієї поведінки, а тим самим — суб'єктів політики як такої. Об'єктом же дослідження політичного маркетингового аналізу є соціально-політичні умови. Тому напрямком дослідження об'єкта є зміни, що відбуваються із соціально-політичними умовами. [Шубін, с. 13]
А.Е. Спаський визначає предмет політичного маркетингу як «відносини з приводу привласнення і розподілу влади в процесі виробництва, просування, розподілу та обміну політичної продукції» [Спасский]. Отже, якщо уявити поле політики як ринок, то до сфери уваги дослідників потрапляє величезна кількість суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії тощо), його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читацький загал газет і телеглядачі), а також «продуктів» і послуг, що функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів). Таким чином, царина, предмет досліджень у межах політичного маркетингу — не лише виборчі кампанії (на жаль, переважна більшість фахівців практично ототожнюють політичний маркетинг і вибори), а й, зокрема, організація масових політичних та освітніх кампаній; організація пропагандистської роботи; організація процесів лобіювання; підготовка й реалізація різноманітних спецпроектів; робота із політичними партіями і громадськими організаціями та багато чого іншого.
Виходячи з типології політичних об'єктів і суб'єктів виокремлюють політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо. [Бебик. Базові засади політології, с. 300]
Зміст політичного маркетингу полягає у вивченні існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї. До найважливіших його функційслід віднести:
Ø формування інформаційного банку щодо об’єктів і суб’єктів політики;
Ø розроблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку;
Ø оцінювання й аналізування умов політичного ринку, маркетингового макросередовища (глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.) і мікросередовища (сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керуються цією партією, соціальною групою, лідером і т. ін.
Ø аналізування ринкових можливостей суб’єктів політики;.
Ø розроблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх.
Ø аналізування ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності і т. ін. [Бебик. Політ маркетинг і менеджмент у демократичному суспільстві, с. 19-20].
Відповідно до функцій політичного маркетингу можна виокремити такі основнівиди політичного маркетингу:
Ø дослідження політичного ринку передбачає використання переважно класичних методів політології: системного та порівняльного аналізу, експертних та соціальних опитувань, соціально-психологічних досліджень, моделювання, математично-статистичних методів обробки даних;
Ø виборча інженерія – пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих політичних еліт щодо завоювання та збереження влади в державі, регіоні, місті, районі, населеному пункті.
Методи виборчої інженерії:
• вибір відповідного часу проведення виборів;
• зміна виборчих процедур;
• стимуляція і переміщення виборців з одних округів в інші;
• маніпуляція кордонами виборчих округів;
• підбір складу лояльних до влади виборчих комісій.
Ø політичне рекламування — предмет дослідження іміджології.
Розрізняють такі етапи політичного рекламування:
• дослідження характеристик ідеального суб’єкта політики (політичного інституту, лідера), які домінують у суспільній свідомості;
• вивчення і аналіз характеристик реального суб’єкта політики;
• конструювання іміджу, який має бути впроваджений унаслідок проведення рекламної кампанії;
• розробка форм і методів використання засобів масової комунікації;
• реалізація плану рекламної кампанії і аналіз її ефективності.
У політичній практиці активно застосовують такі методи: експертний «мозковий штурм», зосередження (обговорення публічних виступів), психофізіологічні дослідження (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри) тощо. [Бебик. Менеджмент виборчої кампанії, с. 82-84].
2.3 «Політичний ринок» і «політичний товар»
«Владу роблять гроші, які у свою чергу роблять владу».
В. Лоскутов
Сутність маркетингового підходу в політиці полягає насамперед в ототожнення політичного процесу з ринком, основу якого становить обмін. [Луценко К.В.]
Цивілізований політичний ринок (подобається це комусь чи ні) передбачає купівлю-продаж влади і певних іміджів суб'єктів політики (партій, людей, політичних доктрин, ідей тощо). З одного боку, пересічний громадянин, ідучи на вибори, на певний час довіряє (а по суті «продає») свою частку політичної влади, скажімо, депутату парламенту чи губернатору. Останні протягом певного часу представляють політичні інтереси громадянина, «купивши» його голос за передвиборні обіцянки. З іншого боку, виборці «купують» політиків чи партії, а точніше іміджі, які вже сформувались у суспільній свідомості. Отже, у цьому разі «продається» влада і «купуються» іміджі (і навпаки) — чи це не ринок? А якщо існує політичний ринок, то постає проблема його дослідження й регулювання процесів, що відбуваються в його межах. [Бебик. Менеджмент виборчої кампанії, с. 81].
Теоретичне обґрунтування політичного ринку і маркетингового підходу до політики дав відомий французький соціолог, фахівець в галузі соціології політики П'єр Бурд'є. Він розглядав поле політики як ринок, на якому існує виробництво, попит і пропозиція продукту особливого сорту — політичних партій, програм, думок, позицій. [Полторак]
Політичний та комерційний маркетинг (що орієнтується на прибуток) мають як спільні, так і відмінні риси. Особливість першого зумовлена метою його застосування (наприклад, якщо йдеться про політика, то метою можуть бути голоси виборців, а не гроші). Специфічним є товар, що «просувають на ринку». Проте у практичній політ. діяльності можуть успішно застосовуватись елементи універсальної системи, що включає сукупність чотирьох P — Ргоduct (продукт, товар), Рrісе (ціна), Рlасе (місце, розподіл) і Рromotion (просування). Виняток для некомерційного маркетингу складає ціна.
Застосування комплексу універсальних маркетингових заходів передбачає розробку та здійснення спеціальних дій, що викликають бажану для політиків реакцію з боку людей. У політиці «товаром» виступає певний образ політика, організації чи ідеї (наприклад, таким образом для політика може бути «свій хлопець», «аристократ», «партократ» або «демократ»).
Політичний «товар» не існує сам по собі. Він є тим, чим він сприймається в уяві споживача-виборця. Це один із фундаментальних принципів маркетингу. За допомогою прийомів політичного маркетингу виборцю «пропонують надію», як оформлена у вигляді найбільш прийнятного або бажаного образу. Це уявлення про кандидата, політичне об'єднання або ідею називають політичним іміджем. Він або вже існує у свідомості пересічного виборця, або пропонується йому за допомогою політичних та виборчих кампаній. [Швидак О.М.]
Отже, основними елементами політичного ринку є:
— політичні суб'єкти (агенти) ринку, тобто виробники політичного товару. Це можуть бути політичні лідери, політичні партії, групи інтересів і т.д. Їх головна задача така ж, як і у всіх інших виробників товарів, а саме: забезпечити високу конкурентоспроможність, високий попит і, звичайно, реалізацію товару;
продолжение
--PAGE_BREAK--— політичні об'єкти, тобто споживачі політичного товару. До них відносяться: населення країни в цілому, окремі шари і групи, політичні організації і т.д.;
— політичний товар — це сукупність пропонованих на політичному ринку товарів і послуг, що володіють корисністю, яка повинна бути реалізована в разі обрання на владні посади тих, хто ці товари пропонує. В якості товарів називають політичні програми, політичні ідеї і т.д.
Таким чином, існування політичного ринку — безсумнівно. Отже, існує на ньому і конкурентна боротьба, з усіма її принципами, методами і специфікою. Тут, однак, і виникає проблемна ситуація. Якщо в умовах економічного ринку, ринку товарів і послуг постійно і повсюдно діє принцип — «споживач — король» і нікому навіть в голову не приходить заперечувати його, і нехтувати основним маркетинговим принципом, що покупцю, споживачу необхідно пропонувати тільки те, на що є попит, то на політичному ринку справи дещо по-іншому. Можна сказати, що на політичному ринку можливі два варіанти політичної гри: перший — демократичні вибори, в процесі яких населення з тих чи інших причин, під впливом тих чи інших факторів делегують свої повноваження виборним особам, які потім вже діють відносно автономно (подібні теорії зараз нерідко називають «нормативними», вважаючи, що саме вони відображають суть політичної демократії) і другий — ситуація, коли владні зв'язки виступають як сукупність конкретних проблем, що потребують вирішення з боку політичних структур, здійснення ними цілеспрямованих дій, застосування конкретних засобів і ресурсів. [Полторак] Але тоді ситуація істотно змінюється: усі макросоціальні міжгрупові відносини у сфері влади перетворюються у взаємозалежність окремих структур та інститутів, в конкретні вчинки і почуття дійових осіб, що здійснюються в певному місці і в реальний час. Таким чином, міжгрупова конкуренція у сфері влади представляється в якості практичних способів і процедур управління, прийняття рішень, врегулювання конфліктів, встановлення комунікацій та інших процесів. [Соловьев, с. 414].
Слід особливо підкреслити, що ринковий підхід до політики передбачає наявність у громадян вільного альтернативного вибору між конкуруючими пропозиціями.[Об избирательных технологиях]
Таким чином, політичний ринок — це система виробництва і розподілу політичних товарів та послуг ( «ключових ідей», ідеологій, іміджів, репутації, стилю управління), яка відносно ефективно забезпечує узгодження значного числа інтересів конкуруючих між собою продавців (партій, політиків, бюрократії, еліт) і покупців (виборців, громадян). [Нежданов]
Підсумовуючи, автор підкреслює, що у політичному маркетингу політика розглядаються як вироблення певного продукту, як певний ринок, де відбувається конкуренція. І результатом успішного просування продукту є влада.
Ні від ринку, ні від політики при всьому бажанні не втечеш. Однак, не можеш знищити отруту – винайди протиотруту. А таким і є тверезий погляд на функціонування політичного ринку і політичного маркетингу. [Морозова]
РОЗДІЛ 3
«ПОЛІТИЧНИЙ РИНОК» УКРАЇНИ
3.1 Особливості політичного маркетингу та політичного ринку в сучасній Україні
Поняття «політичний маркетинг» є достатньо актуальним в українському суспільстві, бо його часто використовують стосовно різних аспектів політики, політичних «паблік рілейшнз», особливо — коли мова йде про організацію виборчих кампаній. [Гречихіна В.О., Анісімова Г.Ю.]
Маркетинг у політиці означає орієнтацію всієї діяльності партії чи об'єднання на задоволення актуальних сподівань та політичних уподобань виборців. Ширина охвату потрібних електоральних груп визначається специфікою завдань, що стоять перед конкретною партією, кандидатом чи виборчім об'єднанням, а також рівнем та різновидами конкретних виборів чи референдумів. Так, наприклад, якщо сильна, масова партія (Партія регіонів) бореться за можливість утворити велику та впливову депутатську фракцію у Верховній Раді України, то будуть задіяні одні маркетингові методи. А якщо у парламентських виборах приймає участь нове чи маловідоме політичне об'єднання (Комуністична партія України (оновлена)), використовуються інші маркетингові прийоми й технології. [Швидак О.М.]
На нинішньому етапі в Україні, коли попит на ідеологію є незначним, перевага надається політичним силам на чолі з харизматичними та впливовими лідерами, про що свідчить значна кількість іменних блоків із надзвичайно високими рейтингами прихильності потенційних виборців. Таким чином, особистісні якості окремих політичних лідерів можуть слугувати основою електорального вибору. Виникає загроза для існування нових та малих партій, які змушені для отримання місць у парламенті блокуватися з потужними політичними силами. Це ставить під питання становлення плюралізму ідеологічного спектру, оскільки більшість партій сьогодні незалежно від задекларованої програми часто репрезентують інтереси «чужих» електоральних груп. Такі дії, які є свідченням високого рівня політичної мобільності, можуть розглядатися як різновид маніпулятивних технологій. [Боброва, Кайданович]
Перебіг виборчих кампаній 2004-2007 рр. свідчить, що на сьогоднішній день в Україні вже визріли об’єктивні умови для переходу від “брудних” технологій маніпулювання громадською думкою до “чистих” виборчих технологій комунікативного типу.
У той же час простежується дуже тривожна тенденція до все більшого поширення адресних технологій, які у експертному середовищі називаються мережевим маркетингом, а пересічному громадянинові відомі, як підкуп виборців. На цю тенденцію звертали увагу чимало українських експертів, коментуючи перебіг парламентських виборів 2007 р. і особливо, виборів до Київської міської ради та Київського міського голови у 2008 р.
В умовах вітчизняної нестабільної політичної системи, постійних політичних криз у суспільстві зростає рівень загального розчарування у політиці і політиках, внаслідок чого український виборець починає мислити в межах споживацьких категорій, тобто готовий «продати» свій голос, щоб отримати хоч який-небудь зиск з виборів, які проходять в Україні ледь не щороку. Якщо ситуація найближчим часом не зміниться на краще, варто очікувати, що на наступних виборах використання технологій мережевого маркетингу суттєво збільшиться.
Вже протягом декількох електоральних циклів домінуючим і найбільш ефективним залишається негативний підхід до організації виборчих кампаній. Сутність негативної кампанії полягає у тому, що учасники виборів не стільки рекламують себе чи агітують за себе, скільки дискредитують опонентів, протиставляючи їм себе. Для прикладу, у 2006 р. партія «Віче» спробувала проводити позитивну виборчу кампанію, акцентуючи на положеннях своєї програми під назвою «План розвитку країни», при цьому не проводячи негативної кампанії проти конкурентів. У результаті, незважаючи на якісну рекламу, партія так і не змогла подолати 3%-ий бар’єр.
Важливою складовою негативної виборчої кампанії є використання „агресивних” текстів у рекламно-агітаційній продукції, основу якої становлять негативні емоційні стани: ненависть, тривога, неспокій. Ця текстова категорія змушує людину відчувати себе приниженою, обманутою, але не безпомічною. На початку – лексика, що описує стан страху, безнадії, тривоги, а наприкінці – текст набуває життєрадісного характеру. Досвід вітчизняних виборчих кампаній, починаючи з 1998 р., свідчить, що агресивні тексти краще впливають на український електорат, у той час, як нейтральна або позитивна риторика часто не приносить бажаного результату. Так, наприклад, переможці парламентських виборів 2006 р. – Партія Регіонів і БЮТ, використовували саме агресивні тексти, у той час, як Народний блок Литвина не зміг потрапити до парламенту, великою мірою через невиразні тексти “примирливого” характеру, а Соціалістична партія України, яка також використовувала неагресивну риторику, не змогла підвищити свого результату, утримавшись у парламенті, перш за все, за рахунок свого колишнього електорату.
Стійкою тенденцією, і водночас, найбільш небезпечною залишається активне, і при цьому достатньо ефективне, використання регіональних суперечностей у виборчих цілях, що є зручним засобом для сегментації електорату. Технології розколу України за регіональним принципом використовуються у виборчих кампаніях давно і свого апогею досягли на президентських виборах 2004 р. [Тенденції еволюції виборчих технологій У.]
Отже, використання політичного маркетингу (особливо на прикладах останніх демократичних виборів в Україні) є дійсно ефективним. Треба також зазначити, що сферою використання політичного маркетингу виступають не тільки виборчі кампанії. Його принципи активно використовуються при створенні політичних партій й громадських об‘єднань; нових ЗМІ (телеканалів, газет, часописів, радіостанцій); організації спецподій (приклад: „Майдан” 2004 р., який став передвиборчим помаранчевим брендом, названим „революцією”) і т. ін.
3.2 Імідж політичного лідера
Політичний імідж — образ політика або політичної організації, що цілеспрямовано формується й покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб із метою популяризації, політичної реклами тощо.
Імідж політика включає різнорідні характеристики: особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота).
Імідж політика створюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. У цілому політичний імідж є позитивним явищем, оскільки він наближає політика до свого електорату, заставляє його враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв'язок. [Швидак]
Всі провідні вітчизняні партії і блоки — це структури яскраво вираженого вождистського типу. Звичайно, роль лідера величезна і на Заході. Торі на чолі з Маргарет Тетчер і торі без Тетчер — це далеко не те саме. Лейбористська партія часів Ніла Кіннока зовсім не така, як в епоху Тоні Блера. Але навіть з відходом лідера консерватори залишаються консерваторами, а лейбористи — лейбористами. А чим може бути БЮТ без Тимошенко? А Партія регіонів без Януковича? І навіть «Наша Україна» без Ющенка? [Мустафін] Отже, українська політика залишається глибоко персоніфікованою, і досвід виборів свідчить, що навіть за пропорційної системи виборці продовжують голосувати не за команди, ідеології чи передвиборні програми, а за яскравих політичних лідерів. Результативні кампанії БЮТу на виборах 2006 і 2007 років, побудовані повністю навколо іміджу лідера, стали найкращим тому підтвердженням. [Тенденції еволюції виборчих технологій в Україні].
Попередні в Україні парламентські і президентські вибори дозволяють виявити деякі особливості функціонування в країні політичного лідерства. По-перше, політичний ринок, тобто ринок політичних лідерів і нових ідей, виявився достатньо мізерним. Нових лідерів в політичній еліті України за останнє десятиріччя не з'явилося. Про це свідчить тенденція повторного використовування тих політиків, які починали реформи в країні, але потім від цього процесу були на якийсь час відчужені. Прикладом може служити політична доля В. Ющенка і ін.
По-друге, час лідерів-теоретиків, як і лідерів-романтиків, що висували найцікавіші, але, як виявилося, важко здійснювані проекти, фактично закінчився. Час наполегливо вимагає приходу до влади лідерів-прагматиків типу формальних керівників або господарників, здатних ставити реальні задачі і знаходити ресурси для їх вирішення, які враховують обставини і орієнтуються на ефективний результат.
По-третє, в умовах кризи, що поглиблюється, в суспільній свідомості наростають розуміння необхідності виходу на політичну арену нового покоління лідерів-радикалів, прихильників рішучих заходів, розрахованих на негайний результат. [Осипова]
Публічний імідж сучасних вітчизняних політиків багато в чому є продуктом політичного брендингу. Прикладом є і Юлія Тимошенко, і Віктор Янукович, і Віктор Ющенко.
«Італія — країна моди, Франція славиться своїм вином, Німеччина — автомобілями. А чим відома Україна? Хіба що Юлією Тимошенко», — зазначає всесвітньо відомий стратег в галузі маркетингу Ел Райс.[Эл Райс].Імідж Тимошенко (Рис. 3.1) в центральній та східній Європі формувався переважно подіями Помаранчевої революції. Її сприймають як силу змін та реформ, а також політика здатного протистояти Росії. Її часто зображують безкомпромісною та популістською, але спроможною зробити Україну ближчою до Європи”. [Пітер Дікенсон Бренд Тимошенко стає глобальним]
Костянтин Шуров кажучи про деякі особливості українського політичного процесу, наголошує: «Назва «Блок Юлії Тимошенко»- це бренд, а якщо з'явиться Блок Януковича, то й він стане брендом. Присутність іменного блоку на виборах місцевого рівня вже додає йому як мінімум 15% голосів за рахунок популярності лідера — адже саме лідер і уособлює собою блок. Виборець йде до урн і думає: «Я буду голосувати за Юлю». Він навіть не знає її програми, але він знає, за кого він буде голосувати. [Запретить Тимошенко як бренд]
Але і Віктор Янукович (Рис. 3.2.) також вже перетворився у бренд. «З Януковичем пов'язаний електоральний потенціал Партії регіонів. Янукович перетворився в якийсь символ для Сходу України, і часто, голосуючи за ПР, голосують за Януковича», — вважає директор Інституту проблем управління ім. Горшеніна Кость Бондаренко. [Янукович — не просто лидер, он уже бренд]
Формування бренду «Ющенко» (Рис. 3.3.) відбувалося під час подій на Майдані 2004 р. Імідж лідера демократичної опозиції повинен був викликати симпатії у західній аудиторії, якій нав’язували думку щодо правильності підтримки саме цієї фігури і допустимості втручання в українську ситуацію. Для української аудиторії Ющенко став уособленням совісті нації, «борця за правду», який повстав проти системи, заснованої на корупції та організованої злочинності.
Після інавгурації імідж Ющенка змінився – він транслює незалежну позицію, спокійну впевненість і діє за заздалегідь продуманому плану. Ставши президентом, Ющенко відмовився від колишнього іміджу «революціонера-правдолюба» і позиціонує себе як «батько нації». На думку автора, є необхідним підкреслити, що політичний бренд «Ющенко» створювався з метою залучення голосів виборців. Після виборів дія консолідуючого фактору ( «месія») закінчилась.
У іміджу Ющенка дві принципові слабкості. Перша полягає в нездатності «прорватися на Схід». В очах східноукраїнської громадськості Ющенко представляється як маріонетковий президент, ставленик США. Ющенко втратив в іміджі реформаторські елемент. [Виктор Ющенко: жажда власти — ничто, имидж — всё?]
У свій час Жак Сегела, відомий як «людина, що робить Президентів», сформулював «вісім заповідей».
Ø Голосують за людину, а не за партію.
Ø Голосують за ідею, а не за ідеологію.
Ø Голосують за майбутнє, а не за минуле.
Ø Голосують за образ соціальний, а не за політичний.
Ø Голосують за людину-легенду, а не за посередність.
Ø Голосують за долю, а не за щоденність.
Ø Голосують за переможця, а не за невдаху.
Ø Голосують за цінності справжні, а не уявні. [Янбухтин]
Отже, можна сказати, що політичний імідж – це, насамперед, своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі.
3.3 Політична символіка, як бренд
Бренд (англ. brand) — термін в маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаної з певним продуктом або послугою. Бренди є об'єктом купівлі-продажу. [http://ru.wikipedia.org/]
Поняття «бренд» є обширним поняттям і включає в себе три обов’язкових складових:
1. Слоган – вербальні символи при позиціонуванні бренда («Знаю! Вірю! Можемо!», «Тому що справедливий», «Народна партія — впевнено у майбутнє»).
2. Ковер-бренд – тло, на якому розміщується слоган та візуал-бренд (Помаранчевий колір – ковер-бренд Віктора Ющенка під час президентських виборів, Синьо-білий – Віктора Януковича, Червоно-чорний кольори обрали політтехнологи для Блоку Юлії Тимошенко, Темно-синій колір повинен викликати асоціації з Українською народною партією, а жовтий з Блоком Литвина).
продолжение
--PAGE_BREAK--3. Візуал-бренд – геометрична фігура (приміром, візуал-бренд Блоку Литвина — колосся пшениці, Блоку Тимошенко — фігурка у формі серця, президент України використовує підкову в середині якої розташований знак оклику). [Олексин]
Великий вплив на імідж надають смислове, графічне і колірне рішення бренду. [Шарков].
Загальне розуміння символу полягає в тому, що символом може стати будь-який термін, ім'я або зображення тільки в тому випадку, якщо вони володіють специфічним додатковим значенням до свого звичайного змісту. [Грибакина, Степнова]. Вимоги до символіки: запам'ятовуваність; універсальність; оригінальність; асоціативність. [Шарков]
Сучасна партійна символіка, як і реклама, допомагає політикам продати себе виборцям, вважають експерти. Причому самі виборці нерідко «клюють» саме на такий барвистий символ, а не на «зміст».
Питання використання символіки партії регулюються Законом України «Про політичні партії в Україні» від 05.04.2001. Відповідно до ст. 9 зазначеного Закону назва політичної партії, її символіка не повинні збігатися з назвою чи символікою іншої (зареєстрованої) політичної партії. Забороняється буквальне відтворення у символіці політичної партії державних символів України, використання символів іноземних держав. Політична партія може мати партійну символіку, до якої належать партійний гімн, прапор, розпізнавальний знак, девіз. Символіка політичної партії підлягає державній реєстрації Міністерством юстиції України в порядку, визначеному Кабінетом Міністрів України.
Українські виборці голосують не так головою, як серцем. Таке кажуть експерти. Віддають свої голоси за лідерів, символи та кольори, а не за програми та обіцянки. [Удачная ли символика…?]
Підкова, червоне серце, кулак – з таких елементів складається символіка різних політичних сил. При цьому мало хто розуміє, що означають всілякі нюанси і деталі на партійній «геральдиці».
«Партія Регіонів» вже кілька виборів не зраджує кольору та символіці (Рис. 3.4.). Гасла помірковані і зважені. Бренд «регіоналів» не надто яскравий, кажуть експерти, але постійний. [Удачная ли символика…?] На логотипі – карта України, подібно до нашого прапора розділена на дві частини синього і золотистого кольорів. Під нею – назва партії на блакитному тлі. Таке розташування частин емблеми і напису є оптимальними для сприйняття. «У геральдиці синій колір символізує вірність і чесність, а жовтий — знатність і багатство», — підкреслює заступник голови Геральдичного товариства Іван Сварник. [Сварнык]
Прапори «помаранчевого» блоку «НУНС» прикрашає підкова, знак оклику і стиснутий кулак (Рис. 3.5.). З'явилися вони в результаті злиття двох головних партій. Підкова «Нашої України» (Рис. 3.6.) в народній міфології це емблема щастя. За словами історика Івана Сварника, фартовий предмет часто зображували на дворянській геральдиці. Підковою прикрашені древні герби багатьох аристократичних родів. Є вона і на гербі гетьмана Сагайдачного.
А ось зображення стиснутого кулака — символу «Народної самооборони» (Рис. 3.7.) – має не настільки багату історію. «Кулак зовсім не геральдичний символ, — уточнює Іван Сварник. — Вперше його використовували іспанські республіканці, кинувши виклик фашизму! »
На логотипі Всеукраїнського об'єднання «Свободи» (Рис. 3.8.) зображено кулак з трьома розпрямленими пальцями. Як виявилося, у цього символу незвичайна історія. На думку Сварника, вони взяли жест В’ячеслава Чорновола. 3 квітня 1990 року під час підйому синьо-жовтого прапора у Львові він підняв руку з трьома пальцями. Тоді це означало: відвоювали свій український прапор, відвоюємо і свою символіку — тризуб. Напевно, партія вважає себе продовжувачем справи Чорновола. [Сварнык]
«Пора» (Рис. 3.9.) застосувала зображення годинника, мішені і компасу, виклавши їх на жовтий фон. Як з'ясовується, творці логотипу «програли» в даній ситуації агресивні нотки. «Вони хотіли нагадати про час, визначити ворога і обрати шлях, — пояснює геральдіст Сварник. — Кольори також підібрали зі змістом: чорний означає мудрість і обережність, а жовтий — знатність ».
У «БЮТ» (Рис. 3.10.) найбільш впізнаваний логотип: червоне серце на білому фоні з чорної написом внизу. Швейцарський психолог Макс Люшер, винахідник колірних тестів для автомобілістів, вважає, що така комбінація квітів забезпечує найкраще сприйняття і запам'ятовуваність картинки. А символізм, задуманий творцями емблеми блоку Юлії Тимошенко, покликаний викликати асоціації з християнством. «Логотип продуманий як у кольорі, так і в деталях, — каже Сварник. — Серце у християнській символіці означає любов до Господа. Білий же колір, який став фоном, означає невинність і доброту». [Сварнык]. Також, на думку автора, необхідно відзначити, що символ блоку Юлії Тимошенко — серце, стилізоване під «галочку» у виборчому бюлетені. [www.vexillographia.ru/ukraine/party1.htm]
Комуністи роблять мінімум рекламних зусиль. Їх символіку вже років сімдесят. [Удачная ли символика…?] (Рис. 3.11.) Зареєстрований Міністерством юстиції прапор КПУ представляє собою червоне полотнище із зображенням профілю Леніна, назвою партії, серпом, молотом і зіркою. Іноді використовуються червоні прапори з серпом і молотом (неофіційний прапор). [www.vexillographia.ru]
Символ українських політсил соціалістичного напрямку — троянда. (Рис. 3.12). За словами секретаря політради СПУ за агітацію Геннадія Задірко, вперше малюнок використовували десять років тому, щоб у Західній Україні перестали асоціювати Соцпартію з комуністичним минулим, а крім того, бажаючи зв'язати партійну емблему з європейською соціал-демократією. Геральдісти ж прочитуються у зображенні троянди більш глибокий біблійний підтекст. Квітка це вважається одним з найдавніших і найбільш відомих християнських символів. Він знаменує муки Христові і прихід весни. [Сварнык]
Таким чином, політична символіка є самостійним елементом реалізації політичної влади, потужним засобом психологічного впливу. Розуміння механізмів її функціонування може стати ефективним засобом у політичній боротьбі. [Грибакина, Степнова]
Бренд у жодному разі не є торговою маркою. Він створюється у свідомості споживачів. Бренд існує саме за рахунок емоцій. Якщо під час згадування продукту у споживача з’являються емоції, то це, безумовно, – бренд! [Буряков]
3.4 Партійні програми, як «політичний товар»
Вибори є засобом виявлення ставлення громадян до державної політики: підтримують наявну політику чи потрібні зміни курсу. В українських виборах такий підхід цілковито не впроваджують: питання “державної політики” підмінюють питанням “влади” з відповідним обговоренням особистості кандидата, а не його політики.
Щоб пересічні громадяни могли мати своє уявлення про майбутню політику того чи іншого кандидата, необхідно чітко й доступно представити її громадянам. Тоді опоненти матимуть змогу зазначити хиби запропонованих дій, а незалежні аналітики зможуть визначати можливі наслідки. За відсутності дії таких принципів в Україні виборці змушені орієнтуватися винятково на витвори політтехнологів.
На Заході політики дуже уважно ставляться до якості власних програм – інакше аналітики суперника або незалежні аналітики мають шанс політично знищити кандидата. Політтехнологи виконують додаткову, а не замісну функцію, працюючи поверх аналізу партійних програм, як своєрідний другий ешелон боротьби. Якщо нормальну схему порушено й аналіз політичних програм підмінено політтехнологіями, вибори не виконують однієї з важливих функцій виявлення ставлення громадян до політики. Влада так і не знає, які зміни політики необхідно провести та чи будуть вони підтримані, а чи зустрінуть опір.
Провідні партії сьогодення – «Партія регіонів», БЮТ, НУНС – мають майже схожі політичні програми, у яких одноголосно лунають заклики про зниження податкового тиску, створення нових робочих місць, підвищення пенсій і зарплат, соціальний захист тощо. Проте жодних шляхів досягнення цілей, жодного аналізу причин невдач попередніх реформ, жодного обрахунку затрат державних коштів на впровадження запропонованої політики немає. Водночас у полі зору відсутні важливі реформи: адміністративна (система ухвалення державних рішень), судова, пенсійна, корпоративного управління, житлово-комунального господарства. [Українці мають вибирати політичні програми]
Проблема партійних програм є однією з ключових у питанні підвищення ролі партій у політичній системі. Автор підкреслює, що в Україні політичні партії розробляють програмні документи, що є необхідною умовою для реєстрації партій. Проте в Законі України «Про політичні партії в Україні» відсутні змістовні вимоги до таких документів, внаслідок чого поруч з розгорненими та конкретними програмами деяких партій для реєстрації можуть подаватися і програми, які складаються з набору декларацій або гасел і не відповідають самому поняттю «програма». [Політичні партії – провідний чинник…]. Прикладом є політична програма «Братства», яка представляє собою молитву, і складає усього 1 сторінку!
Наприклад, національна стратегія розвитку «Український прорив: до справедливої і конкурентоспроможної країни» від блоку Юлії Тимошенко містить 319 сторінок тексту. Її інтернет-презентація — усього чотири сторінки. Приблизно стільки ж — програми блоку «Наша Україна — Народна самооборона» під емоційною назвою «Для людей — а не для політиків!» і Партії регіонів (вона відкривається нейтральним гаслом «Стабільність та добробут»). Відмінність у тому, що НУНС та ПР презентували свої програми саме як передвиборні. А БЮТ позиціонує свою, ні багато ні мало, як «дороговказ для країни в ХХI столітті». [Єрьоменко, Яценко]
Якщо б в Україні партії всерйоз і чесно зайнялися розробками своїх програм, а президент як гарант конституції утримував би при цьому за допомогою Мін’юсту рамки права, то не тільки кількість партій могла б скоротитися, але й уся політична карта України значно б переконструювалася. Маються на увазі, звичайно, не беззмістовні декларації та лозунги, а реальні програми, в яких детально визначені цілі та завдання партій, засоби і методи їх досягнення й вирішення. [Примуш, С.226-227]
Виборчі платформи політичних партій загалом відповідають власне партійним програмам, проте мають ухил до популізму та не розраховані на серйозний аналіз з точки зору оцінки можливостей їх реалізації.
Звітність за виконання партіями висунутих ними програм не має системного характеру та використовується переважно як технологічний засіб пропагандистських кампаній напередодні виборів.
Для підвищення якості партійних програмнеобхідно внести зміни та доповнення до Закону України «Про політичні партії в Україні», що передбачають чіткі вимоги до структури та змісту партійних програм і забезпечити взаємообумовленість партійної програми, виборчої платформи партії та програми діяльності парламентсько-урядової коаліції; а також застосування партійних програм як підґрунтя для діяльності партії і її парламентської фракції. [Політичні партії – провідний чинник…]
ВИСНОВКИ
Загальновизнаним сьогодні є той факт, що партійна система має велике значення для функціонування демократії.
Демократичний розвиток держави, становлення громадянського суспільства вимагають належного формулювання, відображення і представлення багаточисельних політичних інтересів, що існують у суспільстві та справляють вплив на суспільне життя. Політичні партії є суспільним інститутом, який покликаний об’єднувати громадян навколо проблем загальнодержавного розвитку. Стан розвитку партійної системи чітко відображає ступінь розвитку політичної, економічної, культурної сфери суспільного життя.
За умов політичного суперництва, коли пропозиції перевищують попит (багато партій претендують на владу, кілька кандидатів — на один мандат депутата тощо) засобом організації політичної діяльності та водночас формою здійснення політичного управління стає політичний маркетинг.
Сучасний політичний маркетинг – це методологія і практика політичного життя сучасних демократій. Вона дозволяє, використовуючи сучасні політичні технології, представити розмаїтість «товарів» на політичному ринку і забезпечити кожному громадянину можливість зробити свій вибір.
Особливість політичного ринку полягає в тому, що він виникає і функціонує тільки за наявності відповідних умов: певного рівня демократії, багатопартійності, запровадження альтернативних виборів та інших ознак відкритого суспільства.
Політичний маркетинг виходить з того, що політичні смаки, уподобання, переконання у людей різні і треба враховувати це своєрідність, а не боротися з ним шляхом політичного примусу та насильства. У тому суспільстві, де політика робиться на самому верху суспільної піраміди, а потім політичні ідеї та установки пропонуються громадянам, які змушені споживати не те, що подобається, а те, що їм пропонує діючий режим, політичний маркетинг неможливий. А там, де політика формується з урахуванням політичних устремлінь пересічних громадян, потреба в політичному маркетингу з'являється неминуче. Не випадково в країнах з розвинутими демократичними традиціями партії витрачають на маркетингові дослідження для своїх лідерів щорічно значні кошти. Сама політична практика підказує, що в сучасних умовах без маркетингового забезпечення будь-якої претендент на лідерство виявляється приреченим на провал.
В умовах сучасного споживання на перше місце у виборчій кампанії виходить не „що” (кандидат, передвиборча програма), а „як”, тобто сукупність засобів та методів впливу на виборця (який опиняється в ролі споживача) для досягнення політичної влади.
У випадку з політичним маркетингом в якості «фірми» виступає партія, а в якості товару — кандидат, якого треба загорнути в потрібну обгортку (одяг, манери, публічні дії, символіка, політична, економічна, інші програми і т.п.) і «успішно продати „виборцям (тобто отримати необхідне для перемоги число голосів). “Хоча між продажем кандидата, — зазначає Ф. Котлер, — і стимулюванням роздрібного продажу мила або гоління лез існує величезна різниця, деякі атрибути комерційної реклами міцно увійшли в побут політичного процесу». Те ж саме можна сказати і про співвідношення маркетингу товару та маркетингу політичної партії (лідера) у цілому.
Отже, визначальною рисою політичного ринку є те, що товаром тут виступають суб’єкти політичного процесу (політичні діячі, партії та ін.), покупцем – електорат, а грошовими засобами – голоси виборців.
Відомість – одна з важливих складових успіху на виборах. Однак це тільки перший крок до перемоги. Для того, щоб кандидат став впливовою політичною фігурою, потрібна цілеспрямована і професійна робота з реальним і навіть більше з потенційним виборцем.
В Україні політичний маркетинг, як і власне, політичний ринок, ще тільки формуються. Однак у вітчизняну політичну практику все активніше входять специфічні товари політичного ринку, тобто різноманітні вигоди і привілеї. Насамперед це пов’язано зі зростанням ролі політичної реклами та широким використанням засобів масової інформації, а також включенням такого потужного засобу впливу на політичні рішення, як громадська думка.
Слід відзначити, що в Україні формується політичний ринок зі своїми особливостями. Форми і методи політичного маркетингу є найважливішим сучасним засобом політичної самоорганізації демократичного суспільства. Їх широке використання особливо доцільне в умовах сучасного розвитку України, для якої питання політичної організації і консолідації суспільства набули актуальності. Соціальна роль і завдання сучасного політичного ринку полягають в тому, щоб забезпечити демократичне функціонування політичної сфери, вивчення попиту і підготовку пропозиції «політичного товару», цивілізоване змагання різних політиків, партій та програм.
На думку автора, поширення в українському політичному житті форм і засобів політичного маркетингу, різноманітних політичних технологій, безсумнівно, потрібно розглядати як певну закономірність на шляху розбудови демократичного суспільства і важливу умову подальшого удосконалення його політичної сфери.
Виходячи із мети, завдань і змісту дослідження, його основних результатів і одержаних висновків, автором пропонуються наступні рекомендації:
Ø формування ефективної та стабільної партійної системи;
Ø необхідно і далі вивчати проблеми політичного маркетингу в Україні;
Ø доцільно вжити заходи для удосконалення вітчизняного законодавства, що дало б змогу обмежити використання «брудних» політтехнологій та адмінресурсу;
Ø зважаючи на традиційну розбіжність інтересів контрагентів політичного ринку, було б доцільно подумати про законодавчий захист прав громадян — споживачів політичного товару;
продолжение
--PAGE_BREAK--