PR технологии в борьбе политических партий

Дипломная работана тему:
PRтехнологии в борьбе политических партий
2010

Введение
 
Проблематика PR,технологический аспект их применения в избирательной кампании и при ведении информационныхвойн, — являются предметом изучения отечественной политологии с конца 80-х годов.В западных научных материалах термин «PR»встречается гораздо раньше: исследователи и аналитики считают, что данныйтермин появился в 1807 году, впервые им апеллировал к своей аудитории третийПрезидент США Джефферсон.
С 20 по 40-е годы XX веканаблюдался процесс активного становления «public relations» как профессии и какнаучной дисциплины. В 1923 году вышла в свет первая, посвященная применению PRна практике, книга Э. Л. Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение»(«Crystallizing public opinion»). Хотя развивавшиеся в Европе PR-технологиинаходились под большим влиянием американского подхода, после войны здесь началапостепенно развиваться собственная модель научной школы «пабликрилейшнз»[1]. В Германии сложиласьсовершенно иная, отличная от Западной концепция «public relations», котораявыставляла связи с общественностью в форме инструмента интеграции общественныхсил, с помощью которого возможно обеспечение постоянного взаимодействия вполитических, экономических и социальных сферах и при содействии которогопоявляется возможность сдержать, так называемый, эффект отчужденности людей.
Актуальность исследования,которое будет проводиться в дипломной работе, очевидна: отечественныеполитические ученые и аналитики занялись проблемами «public relations» технологийтолько лишь с 1991 года, после появления возможности альтернативных выборов. Серьезныеи четко сформированные школы «public relations» в России еще только началиформироваться, однако уже довольно долго по времени исследуется иразрабатывается целая система важнейших проблем политической науки в сфере «publicrelations». Глубокое изучение проблем самостоятельности политического PR,его разницы и отличия от политической рекламы, а также правил пропаганды,провели такие ученые как С.А.Марков, Г.Г. Почепцов, И.Б. Манн, которыеутверждают, что «public relations» – это самостоятельная сфера в политической науке.По их мнению, она занимается организацией внешней связи, одной из главных сторонкоторой непременно является общественность и общественное мнение. Этим данныеисследователи прямо оппонируют школе «public relations» С.Ф. Лисовского,которая приравнивает политический PRк рекламе и сводит всё к ситуации выборов, чем очень сужает подход. Хотя «другаясторона медали» — Филипп Буари, который еще в 1964 году, в своем «Манифесте PR»разоблачил подобные мнения и выявил несовместимость этих понятий. Исследованиемвзаимосвязей «public relations» и пропаганды занимались такие ученые-аналитикикак Б.Л.Борисов, в своей книге «Технологии рекламы и PR»он утверждал, что это довольно спаянные вместе понятия, различия которыхсостоят только лишь в среде обитания, а именно – в политических режимах.Продолжая традицию профессора Тэйлора, российские ученые, а именно Э.Е.Старобинский утверждает, что «public relations» является частью пропаганды. Сним совершенно согласен И.С. Березин, который отвел большое количество своихисследований тому, что пропаганда представляет собой часть PR[2].
Проблематикойисследования «public relations» технологий, изучаемых современной наукой, являютсятак называемые процессы «чёрного» PR.Многие, кто изучал «public relations», посвятили свои исследования «чёрному» PR.В числе этих ученых видные профессионалы своего дела, такие, как С. Ф.Лисовский, А. В. Пониделко, А. В. Лукашев, Г. Г. Почепцов, Ю. А. Деревицкий, О.Н. Карпухин, М. М. Григорьев. Так, Лукашев и Пониделко в своем научном труде«Анатомия демократии, или Черный PRкак институт гражданского общества» высказали мысль о том, что так называемые«грязные» технологии «public relations» стали нормой общества в России и ихприменение вызвано общим спадом морально-духовного уровня населения[3].Другие же специалисты, такие как А.В. Гусаковский и М.М. Григорьев, довольносправедливо замечают, что в вопросе выборов цель всегда оправдывает средства, естественно,если эти средства не будут нарушать действующих законов. Иными словами, нетникакого «чёрного» или официального «public relations», есть только эффективные,или неэффективные технологии, которые применяются в предвыборной борьбе. Хотя,есть еще один не менее важный фактор, такой, как «чистота» технологий сморально-этической стороны, но в данном случае часто «верх берёт» большойуровень размытости определения, как замечает исследователь С.Л. Слободнюк[4].
В области ведения информационнойвойны в политических процессах в последние годы появились труды таких ученыхкак В.Д. Попов, С.П. Расторгуев, А.В. Зиновьев, В.А. Лисичкин, Л.А. Шелепин,Ю.В. Крупнов, А.Г. Дугин, Р.А. Вахитов и других. Так, например, можно отдельновыделить труд Лисичкина и Шелепина «Третья мироваяинформационно-психологическая война», которая дает довольно четкий и обобщенныйанализ тактики и стратегии информационных войн в нынешнее время, а также трудГ.Г. Почепцова «Революция.com», где приводитсяанализ технологий так называемых «цветных» революций и ряд других серьезныхисследований. Однако региональный аспект в них освещен слабо, что подводитнас к необходимости изучения применения PR-технологий винформационных войнах на примере России.
Цель дипломной работы — изучение использованияполитических технологий массовых коммуникаций в области политической предвыборнойборьбы и информационной политики на территории Российской Федерации, а также выявлениеглавных характерных качеств и особенностей применения «publicrelations» технологий в создании положительного иотрицательного имиджа политика.
Для достижения целей важнорешить следующие задачи исследования:
1). выявить основныечерты и тенденции применения PR-технологийв политическом процессе в современной России;
2). выявить соотношение«public relations» технологий и административных ресурсов. Датьоценку применению PR-технологий в сфереразвития демократических институтов и развития политической культуры общества;
3). изучитьиспользование PR-технологий какинструмента информационной политики различных политических субъектов;
4). выявить главныепринципы правового регулирования применения PR-технологийдля управления, предупреждения и ликвидации очагов политической напряженности.
5). дать оценкусовременным методам политического пиара.
Объектом исследованияявляется политический процесс в сфере массовых информационных коммуникаций ивоздействие масс-медиа на общественное мнение в ходе демократических процессовв России.
Предметом даннойдипломной работы является поиск наиболее эффективной политической технологии,прежде всего из области «public relations», применяемые в ходе политическихизбирательных кампаний и в других методах политической борьбы.
Методической базой дляисследования послужит классическая политология, которая в данном исследовании поможетрассмотреть инструменты, методы и основные принципы «public relations»,основанные и сформулированные еще в начале прошлого века ведущими исследователямив этой области познания, такими как С. Блэк, Э.Л. Бернейз, А. Ли, А. Оэкл и другими.[5]
В соответствии с намеченнойцелью и определёнными задачами, в первой главе исследования автор дипломнойработы повествует о сущности PRтехнологий, их задачах и целях, субъектах, принимающих участие в политическойборьбе и о рекламе, позволяющей влиять на ход политических конфликтов. Втораяглава будет посвящаться описанию формирования имиджа политика какположительного, так и отрицательного, дефиниции понятия «чёрный пиар». Далее, втретьей главе будут проанализированы зарубежный и российский опыт правовогорегулирования PR технологий,применяющихся в осуществлении политического противостояния.

Глава1. Теоретические аспекты PRтехнологий в политической борьбе
 
1.1Сущность PRтехнологий и политической рекламы
Научноеопределение понятия «Политический PR» выглядит следующим образом. ПолитическийPR – это «разновидность маркетинговой информационной деятельности, направленнойна создание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актора,реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременнойатмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активностив политической сфере»[6].
В соответствии с законом, правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере происходитв рамках законодательства о выборах. Но, несмотря на это, анализируя российскиереалии, ясно видно, что законодатели в тексте некоторых нормативных актов овыборах не применяют термин «связь с общественностью». Кроме того, в российскомзаконодательстве можно встретить лишь косвенное упоминание политического PR, как одного из разновидностейосуществления информационного влияния в ходе избирательных кампаний, а именно,в связи с ведением и урегулированием процесса предвыборной агитации.
Статья 2 Федерального закона «Об основных гарантияхизбирательных прав и права на участие в референдуме граждан РоссийскойФедерации» от 12.06.2002 определяет предвыборную агитацию как «деятельность,осуществляемую в период избирательной кампании и имеющую целью побудить илипобуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, списоккандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всехсписков кандидатов)»[7].
Давайтеобратим внимание на более детальное определение предвыборной агитации, представленноев том же законе:
«Предвыборнойагитацией, осуществляемой в период избирательной кампании, признаются:
а) призывыголосовать за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов либо против него(них);
б) выражениепредпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению, в частностиуказание на то, за какого кандидата, за какой список кандидатов, за какоеизбирательное объединение будет голосовать избиратель (за исключением случаяопубликования (обнародования) результатов опроса общественного мнения);
в) описаниевозможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или небудет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допущенк распределению депутатских мандатов;
г)распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либокандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании спозитивными либо негативными комментариями;
д)распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с егопрофессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных)обязанностей;
е)деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательногоотношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшемукандидата, список кандидатов»[8].
Основываясьна столь широком легальном определении понятия «предвыборная агитация», большинствоэкспертов делают вывод о том, что законодательные органы, таким образом,включили определение понятия политического PR в содержание понятия «предвыборная агитация». Получается,что политический PR — этоспециализированные действия субъектов политики, которые направлены на качественноеуправление их публичными коммуникациями и на повышение степени политическойконкурентоспособности за счет привлечения поддержки из общества.
«Publicrelations» — это деятельность, которая проводится в рамках избирательнойкампании и является иными словами одним из способов достижения главной целипредвыборной кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большегочисла избирателей. Субъектом политического «public relations» могут выступатьлюбые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политическихпартий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные[приложение 1].
ЦельPR, таким образом — обеспечение качественной коммуникации политического лидерас его социальной средой, путем привлечения средств массовой информации,общественных организаций, партий, органов власти, населения, партнеров.
ОднакоPR это не просто publicity — достижение политическим деятелем известности, внекотором смысле популярности. Разумеется, известность политика является однойиз предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальнойизвестности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К «publicrelations» относится только лишь позитивнаяи конструктивная известность. Но все же скандальная известность чаще всегопротивопоказана интересам политика и уж по крайней мере целям его «publicrelations».
Эффективностькоммуникаций достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению,взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительнойрепутации, привлекательного образа (image) политического лидера, или партии, атакже ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости рядапрямых и профессиональных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным ивыразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности какформирование образа (имиджа) политика как положительного члена общества. Положительного— значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.
Какиеже задачи решает «public relations», чтобы добиться этого ряда целей? Прежде всего,это изучение общественного мнения относительно определенного политическогодеятеля и его действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ являетсяосновой для решения другой задачи — формирования общественного мнения о том илиином политическом деятеле. Это предполагает информирование общества о цели, состоянии,намерениях, перспективах, которые в ближайшем будущем политический деятельпланирует осуществить.
Такжезадача PR – это профилактика всевозможных конфликтов и недоразумений собщественностью, борьба с нежелательными слухами относительно политика и его деятельности.В то же время немаловажная задача PR заключается в профессиональном использованиитех же самых слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения поповоду предполагаемых решений и действий политического деятеля (при условии,разумеется, что запускаемые заранее слухи не будут представлять дезинформацию)[9].
Напрактике это выглядит так, что PR пробивает дорогу для особого направления деятельностифинансовой компании или же способствует формированию определённой модели в сознаниисоциума для реализации политических намерений. Таким образом, например, задолгодо выборов лидера партии, проведение PR кампании может подготовить почву для идеальныхрезультатов на выборах. Для этой цели на современном этапе важно задействоватьвсе возможные технологии.
Вотчто по этому поводу сообщает Агентство PR NEWS:«Особымуспехом в 2010 году, по нашим прогнозам, будут пользоваться все инструментыкоммуникаций в Сети — блоги, онлайн-видео, подкасты, кросс-брендинг. Важноеместо будет уделяться проектам с социальными сетями и социальными медиа.Дополнительный толчок к развитию получат интегрированные программы, которыебудут объединять рекламу в сети с контентными проектами и другими PR-инструментами»[10].
Вэтом случае, например, в шоу-бизнесе, политике, проще формировать какие-тослухи или же выдавать проверенные сведения. А использование и даже формированиеслухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвиженияполитической партии, или отдельного лица – ее члена и верховного руководителя.Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности политика(обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важнойзадачей является расширение влияния политического деятеля в обществе, особеннона определенные социальные слои и инстанции, от которых зависит успешноепродвижение дела. Среди групп влияния не обязательно присутствуют властныеструктуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто населениерегиона или даже прилегающего микрорайона.
Однимиз методов реализации PR является борьба. Вот что говорится в одном изпресс-релизов: «Борьба эта будет вестись (и ведется) на всех уровнях — вправительстве, через лоббистов, в средствах массовой информации и так далее. Аэто означает, что роль PR деятельности заметно возрастает и она будетактивизироваться. И в выигрыше окажутся те корпорации, которые не будутупускать коммуникационной деятельности в непростой борьбе за государственныесредства»[11].Борьба разворачивается, таким образом, не только за имидж самого политика, но иза финансовые средства, которыми рассчитывает овладеть его окружение. Текатегории политиков и финансистов, которые понимают это, не будут жалетьсредств на проведение рекламных и PR кампаний.
Несомненнойзадачей PR является формирование круга друзей политика среди авторитетных,известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры,образования — известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом планебуквально охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний.Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой партийныйсписок известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качествеэкспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов),уважаемые в обществе люди в роли друзей политика, несомненно, способствуютросту его репутации.
Следуеттолько помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги этобудут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введензаконодательный запрет на финансирование одного политика за счёт средств другогодействующего политика, или представителя правоохранительных органов. Да и вдругих сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли рискнет нанестиущерб своей репутации упреком в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе(кстати, требующей затрат и иногда — немалых) именно по выстраиванию общностиинтересов — работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзейдостойной фирмы весьма престижно, это сам по себе привлекательный социальныйстатус[12].Вообще, когда речь идет об организации PR, речь идет о работе оченьспецифичной, учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право(например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы,авторские права, коммерческую тайну и так далее).
Насчетсходства PR и пропаганды постоянно идет множество споров. Действительно, неявляется ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым только в условияхрыночной экономики с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко впублицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретитьименно такое понимание PR. И вроде бы для этого есть основания. Хотя быупомянутый советский опыт. Так не является ли PR «по иностранному названной»пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, пресс-конференциями,интервью и тому подобным?
Представляется,что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становитсяочевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет целью побуждение кдействию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит цельюкого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается присвоих убеждениях. Главное, чего политик желает, применяя PR, это чтобы егоправильно поняли: его цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к желаниясотрудничеству — оно может стать возможным на основе свободного решения, осознанияобщности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания— вот это и есть поле PR. Недаром действия, направленные на PR напрофессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием». Создание почвы дляблагоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR[приложение 2].
Еслиполитик стремится к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то емунезачем искать и создавать себе врагов. Более того, если в пропаганде сплошь ирядом встречается дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонента, тоинформация в PR, в силу сказанного ранее, не может представлять негативную.Информация PR — это преимущественно «хорошие новости», но без дезинформации,потому что она разрушает PR.
Такжедля пропаганды характерна двойная мораль, двуличие, скрытность. «Рublicrelations» же предполагает искренность иоткрытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам илиинтересам своих партнеров, некоторого рода наивной откровенности. Речь идет остремлении к взаимопониманию и к общности интересов. Но они возможны толькоосновываясь на доверии. Доверие — это минимум и одновременно максимум,необходимый в человеческих взаимоотношениях. Без доверия не было бы ни любви,ни дружбы, ни делового сотрудничества. Но доверие вызывают личности и в нашемслучае политики, которые проявляют искренний интерес к обществу.
Людимогут простить многое или почти все, кроме одного — когда они видят, что имииграют, что с ними неискренни, их используют и ими манипулируют помимо, а то ивопреки их воле[13].Без сомнения, PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующегозаконодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведетчестную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме иметодах — они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угодно — вметафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим или как объектамигры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам.
ИногдаPR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее, самореклама)политического деятеля или как косвенная реклама (например, в виде интервью,проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чемиспользование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). Анекоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда и просто одинаковы.Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны.
Безсомнения, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другоеслужит процессу деловой коммуникации. Но PR — не реклама, и именно это мнечасто приходилось объяснять многим. Эти два понятия тесно связаны между собой.Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе все признаки рекламы,кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, снемедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то рекламадальнего действия, готовящая будущую почву, будущее состояние умов, предстоящиедействия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR — наформирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект отPR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект — когда никакого PR нет[приложение 3].
Уметьсебя подать для политика, своими силами или с помощью партнеров, становитсяжизненной необходимостью. Политический деятель без серьезного имиджа не имеетвеса и почти обречен на политический провал.
Еслиполитический деятель задумал провести кампанию собственными силами, не прибегаяк помощи профессионалов, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четкопредставлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевойгруппой рекламного воздействия) будет направлено воздействие «publicrelations». Соответственно необходимосчитаться со вкусами и интересами данной аудитории, то есть PR,а именно реклама в «public relations» должнапонравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошопредставлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи будут наиболеепопулярными для потенциальных клиентов.
Далееследует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящиймомент подсказала избирателю, что именно в этой фирме есть необходимый товар.Для этого надо проводить маркетинговые исследования. Кстати, важно напомнить,что реклама — это одна из составных частей маркетинга (наряду с PR ипаблисити). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижениюяркого имени политика на мировой арене.
Оченьважно проследить последовательность подачи рекламы с соблюдением единого стиляв течение всего срока кампании. Крупный солидный политик может позволить себесодержать рекламный отдел, от профессионального рекламиста. Маленькие же личностисами по себе не в состоянии провести маркетинговые исследования в областирекламы, дабы их рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламныхакций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм(от качества рекламы зависит имидж фирмы и отношение общественности к ней).
Ивсе-таки, при всей близости рекламы и PR, имеются два относительно разных, ночетких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированиемтовара на рынке. PR же связан с позиционированием не столько товара, сколько человека,политической партии (включая и ее первых лиц), и не на рынке, в обществе.Во-вторых, затраты на рекламу обычно входят в издержки производстваопределенного товара и, таким образом, непосредственно входят в его цену.Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы(за рубежом — стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете ценучитываются весьма опосредованно.
Всовременной России демократические институты еще только формируются, а значит,и уровень PR еще далек отсовершенства, более того, административная реформа, проводимая в России даетдвойственный результат – с одной стороны, идет формирование пресс-служб ворганах государственной власти, которые активно занимаются связями собщественностью, а с другой, серьезного государственного подхода в этой сфере,на наш взгляд, не прослеживается. Последние новации в области избирательногоправа, например, отмена выборов губернаторов населением, отказ от мажоритарнойсистемы голосования, элементы вмешательства властей в партийное строительствооппозиционных партий, отмена порога явки избирателей и тому подобное,объективно ограничивают поле применения избирательных PRтехнологий.
Важно заметить, что PR,являясь имманентной частью политической коммуникации, в России некорректноделить на «черный» и «белый», так как переходный период государства являетсяследствием к наличию в России только условно «серых» технологий. Делая попыткусистематизации PR-технологий, ученыепроводят раздел по критериям законности и эффективности, разделение же поморально-этическому признаку не может быть четко сформулировано ввидуразмытости данного термина и двойственности анализа PR-технологийс этого ракурса. Дискурсивность приводит к тому, что мы можем говорить лишь обусловном характере моральных критериев. PR-технологиив России применяются несистематически, фрагментарно и политически ангажировано,что является индикатором демократической незрелости.
Вообще использование PR-технологийв избирательных кампаниях федерального уровня достаточно полно и глубокоисследовано в трудах целого ряда ученых, книг по данной тематике вышло довольномного, и нет смысла все их перечислять. Вместе с тем, интересные тенденции ирезультаты региональных выборов, особенно в России, нуждаются в системномосмыслении.
Теория «информационныхвойн», как острой конфронтации PR-технологий,нашла свое отражение в трудах ведущих российских политологов с начала 1990-хгг. прошлого столетия. До этого все ограничивалось исследованием пропаганды, восновном зарубежной, как инструмента во внешнеполитической борьбе. Бурноеразвитие информационных технологий в эпоху глобализации породило изысканияученых в этой отрасли[14]. С.П. Расторгуевутверждает огромное значение данного противостояния посредством технологиймассовых информационных коммуникаций, считая, что «информационная война» – этовойна будущего, суть которой заключается в комплексе мероприятий по информационномувоздействию на массовое сознание в условиях информационной открытости дляизменения поведения людей и навязывания им целей, которые не входят в число ихинтересов[15]. И.И. Завадскийутверждает, что в большей части того кризиса, который постиг СССР и современнуюРоссию мы должны винить именно неумение элиты и системы государственной властипротивостоять «информационной войне» извне, ведущуюся PR-технологиямина территории других стран и скрытно на территории России. А.В. Зиновьевопределил такой термин, как «западнизация» России посредством данных технологий[16].
1.2Политическиесубъекты конкурентной борьбы
Политическийрынок России — это объект, включающий в себя рынок имиджей кандидатов идействующих политиков, которые являются объектами конкурентной борьбы.Подсистему рынка услуг на политическом поле представляют многочисленныерекламные и PR-агентства («Николло-М», «Новоком», «Имидж-контакт», «Фондэффективной политики» в Москве, Лаборатория социально-политических исследований«АМП СПб» в Санкт-Петербурге, «Ньютон», «Релиз», «Ультра Ви» в Екатеринбурге идругие).
Наличиерынка капитала вытекает из существования промышленных и торговых групп,заинтересованных в оказании влияния на власть с целью обеспечения своихэкономических интересов, противодействия конкуренции и увеличения прибыли.
Так,на политическом поле Свердловской области фигура губернатора Э. Э. Росселя уполитологов ассоциируется с промышленным капиталом, а фигура его конкурентамэра г. Екатеринбурга А. М. Чернецкого — с торговым.
Говоряо рынке рабочей силы на политическом поле России, отметим, что должностигосударственных и муниципальных служащих почти не бывают свободными, а уPR-агентств и СМИ также всегда есть работа в условиях, когда в пятилетку натерритории России проходит до 100 000 политических кампаний. Эти рынки тесновзаимодействуют и оказывают значительное влияние друг на друга.
Третьячерта рынка — отлаженная и разветвленная система рыночной инфраструктуры.
Вполитическом поле России она нашла свое отражение в медиа-холдингах (комплексахСМИ, «ОРТ», «4 канал», областное ТВ и областная газета в Свердловской области идругие), позволяющих оказывать зачастую решающее воздействие на обеспечениеподдержки населения властных решений или непротивления им. Инфраструктуройполитического поля также выступают органы государственной власти, суды,избиркомы и другие.
В-четвертых,рынок определяет устойчивое превышение на нем основной массы предлагаемыхтоваров над их спросом, то есть, наличие «рынка покупателя». Теоретическистороны политического процесса в России (избиратель, депутат, Президент)обладают широким спектром выбора вариантов решений.
В-пятых,важной чертой рынка выступает наличие конкуренции между производителями запотребителей. Конкурентная борьба политтехнологов, политических лоббистов ворганах власти реальна и часто носит бескомпромиссный характер. Несмотря на постоянновозрастающее число тендеров, некоторые из которых проходили осенью 2009 года, инамерения компаний снова агрессивно начинать ряд коммуникационных программ,многие процессы и действия были прекращены и перенесены на текущий год. Крометого, были уменьшены количество и масштабы мероприятий для СМИ. Большинствочастей контрактов на постоянном пиар-сопровождении были приостановлены доначала 2010 года. Но не смотря на это в начале весны на рынке было явно заметнооживление клиентской активности.
Спросна пиар-услуги в прошедшем году очень сильно отличался в самых различныхотраслях экономики. К примеру, PR-бюджет фармацевтического, автомобильного,телекоммуникационного и IT рынков показал небольшой рост. Напротив, довольно сильныйспад в заинтересованности работать со СМИ был замечен в индустриях роскоши и нарынках недвижимости. Финансовые и банковские рынки продемонстрировали высокую динамкуспроса на коммуникационные услуги.
За2009 год данная отрасль была подвержена довольно значительным изменениям, темсамым произошло переосмысление пиар-инструментов. «На место сумасшедшихкреативных идей пришли выверенные стратегические решения, ориентированные надолгосрочную перспективу, — отмечает Дмитрий Сокур. — Основными критериями привыборе PR-агентства стали: опыт, связи и четкое следование коммуникационнойполитике. Особое внимание компании стали уделять прогнозированию результатов,оценке достижений на основании ключевых индикаторов результативности (KPI)».
Постоянноеуменьшение затрат на пиар вначале было даже менее заметным, чем падение рынковмаркетингового коммуникационного процесса в России. По данным АКАР, снижениеобъемов рынка к предыдущему году составляло 27 процентов: сегменты ATL и BTL показалидовольно сильное падение в 26-28 процентов. Наблюдается перераспределениемаркетингового бюджета в пользу PR, вместе с тем рост ролей кризисныхкоммуникаций, кроме того активно продолжает расти в развивающейся сфере цифровойпиар.
«Вкризисный период 2009 года Интернет стал единственным растущим медиа, как сточки зрения рекламного инвентаря и аудитории, так и по объему рекламныхинвестиций, – комментирует Дмитрий Ашманов, генеральный директор агентстваMindshare Interaction». По оценкам PA Mindshare Interaction в 2009 году рынокИнтернет-рекламы в России достиг уровня 15,6 млрд. рублей, что на 6% вышепоказателя 2008 года»[17].
Всевышеизложенное подтверждает, что поле, в котором проходит политический процессв современной России, — это политический рынок. Его определение не можетзамыкаться рамками характеристики электорального пространства как «совокупностиусловий электорального соревнования (системы координат) и/или самих акторовэтого процесса (чаще всего партий)… структуры политических предпочтенийэлектората». Политическая конкуренция не прекращается в период междуизбирательными кампаниями. Напротив, в это время наступает этап реализации всейполноты политической, экономической и идеологической власти, диктуемыйинтересами конкурирующих сторон.
Отвечаетли политический рынок в России требованиям, предъявляемым цивилизованному,развитому рынку, где рыночные механизмы предполагают в той или иной мереудовлетворение интересов всех участников?
Представляется,что нет. Современные проявления ограничения конкуренции политического рынка неидут в сравнение с монополизмом политической системы бывшего СССР, но невысокаяэффективность управления государством в таких условиях не может не привлечьвнимание к вопросу о конструктивном изменении модели взаимоотношений власти иобщества в постсоветском пространстве. Эта модель сегодня представляет собой,как мы убедились, скорее рынок в духе смешанной экономики, тяготеющий ккомандно-административной системе регулирования политических ресурсов. Этоособенно проявляется в отдельных субъектах РФ, в то время как политическаясистема других территориальных образований в составе России может взначительной степени приближаться к модели политического рынка «свободнойконкуренции».

1.3PRи реклама вполитической борьбе
Политическаяреклама. На этом термине в силу его сегодняшней неопределённости нужноостановиться подробнее. Чёткого понятийного аппарата, ясно разграничивающегоблизкие понятия агитации, пропаганды, PR и политической рекламы, в России покане существует. В прессе приходится встречать различные толкования этихтерминов. Закон ФЗ РФ от 03. 03. 2006 «О рекламе» определяет понятие рекламыследующим образом: «реклама — информация, распространенная любым способом, влюбой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенномукругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[18].
Закон«О рекламе» на политическую рекламу не распространяется. Тем не менее, в законе«О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания РоссийскойФедерации» упоминается политическая реклама как одна из форм предвыборнойагитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной кампании. Сдругой стороны, реклама может распространяться отнюдь не только в периодпроведения избирательной кампании и в этом смысле агитацией не является.
Всоответствии с современным Законодательством политическая реклама определяетсякак «Предвыборная агитация — деятельность, осуществляемая в периодизбирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей кголосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них)либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)»[19]. В Федеральном Законе огарантиях избирательных прав формулировка политической рекламы звучит так:«агитация предвыборная (предвыборная агитация) — деятельность, осуществляемая впериод избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающаяизбирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов илипротив него (них)»[20],в утвержденном Постановлением Центральной Избирательной комиссии РоссийскойФедерации № 86/716 —11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической рекламы трактуетсяиначе: «распространяемая участниками избирательного процесса через СМИинформация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации сиспользованием средств и приёмов, отличающих рекламные материалы от другихвидов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия надсмысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формированияобщественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов» [21].
Существуетвзгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные статьиили телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджаданного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение всознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесьполитическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, идругие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать политическуюрекламу как элемент ПМ, а именно — как информацию, распространяемую «с цельюформирования или поддерживания интереса» к данному политическому лицу или идее.Интересно ознакомиться с определением политической рекламы согласно украинскомузакону «О рекламе»: «информация о политических партиях и движениях, их выборныхблоках и лидерах, политических программах и платформах, кандидатах нагосударственные выборные должности, которая распространяется средствамимассовой информации или другими законными способами (…) с целью формированияобщественного мнения как «за», так и «против» субъектов политического процесса»[22].
Пабликрилейшнз (public relations, PR) — «система связей с общественностью, целькоторой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией иобщественностью» [23].В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) иеё (его) потенциальным электоратом. Задачи PR — формирование достойного имиджа,нейтрализация вредных слухов, учёт потребительских запросов. Одним из ключевыхпонятий здесь выступает брэндинг, то есть искусство создания и продвиженияторговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.Необходимо отметить, что понятие public relations, широко распространившись вРоссии несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение.Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно publicrelations, обязывают политические институты действовать в рамках закона, изачастую слишком драконовского, чтобы можно было его представитьконституционной гарантией свободы слова.
Сегодняв России под PR нередко понимают не систему поддержания отношений между организациейи общественностью, а набор более или менее «грязных» приёмов, при помощикоторых происходит заведомый обман населения. «Белый» PR в таком понимании —манипулятивные технологии, допустимые законом, «чёрный» — технологии, явно илинеявно вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно инезаметно для большинства (хотя, например, А. Цуладзе считает, что PR всегда«белый», так как это всего лишь средство, а «белой» или «чёрной» может бытьтолько цель). Как считает журнал «Эксперт», «термин PR в России себядискредитировал» [24].Теперь для обозначения «истинного», первоначального смысла PR даже иногдапредпочитают использовать «незапятнанную» аббревиатуру РОС — «развитиеобщественных связей». По мнению В. Никонова, директора фонда «Политика», «пиарав собственном смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи собщественностью предполагают гармонизацию отношений между субъектами процесса,чего о российском пиаре не скажешь» [25].
Вцелом правовое регулирование PR-деятельности в политической сфереосуществляется в рамках законодательства о выборах. Однако, анализируяроссийские реалии, достаточно легко обнаружить, что законодатели в текстахразличных нормативных актах о выборах не используют термина «связи собщественностью». Более того, в законодательстве можно найти только косвенноеупоминание политического PR как одного из видов осуществления информационнойдеятельности в ходе избирательных кампаний, а именно, в связи с определением ирегулированием предвыборной агитации[26].
Врезультате исследования, проведённого в первой главе дипломной работы можносделать вывод о том, что: теоретические аспекты PR технологий,используемых в политике, требуют правового урегулирования. На современном этапеэта проблема остаётся актуальной. Как недостатки, существующие в связи с этим,проявляются на практике, об этом пойдёт речь во второй главе.

Глава2. Механизмы PRтехнологий, влияющие на имидж современногополитика
 
2.1Участие СМИ в формировании имиджа современного политика
Созданиеположительного имиджа политического лидера является одной из актуальных проблемна сегодняшний день. Современный этап развития социума и культуры в России определяюткак «информационное общество». Среди основных характеристик выделяют уровень доступностиинформации, производство и реализацию информационных технологий, становление рыночныхотношений во всех сферах общественной жизни, резкое изменение социокультурного пространстваи так далее.
Современноесоциокультурное пространство непрерывно наполняется новыми нормами, смыслами, формамиобщения, образами и ценностями, что, несомненно, ведет к качественномуизменению социокультурной реальности и требует от индивида постоянногообновления знаний.
Пооценкам различных исследователей в условиях становления информационного общества,коммуникативные процессы приобретают совершенно иные формы. Развитие средств массовойинформации и политической коммуникации, а также методов изучения общественного мненияи целенаправленного воздействия на него, сделали возможным сознательное формированиеи коррекцию имиджа политического лидера в соответствии со стоящими перед ним целями,задачами и настроениями избирателей.
Порезультатам анализа избирательных кампаний последних лет, наличие в массовом сознаниипозитивного образа того или иного претендента на высокий государственный пост, прямымобразом связано с количеством тех голосов, которые они получают на выборах. Еслиимидж политического лидера, не отвечает общественным ожиданиям, то это приводитк падению его авторитета в общественном сознании, а, следовательно, он никаким образомуже не сможет повлиять на процесс принятия решений, затрагивающих судьбымиллионов людей. Важно подчеркнуть, что формирование имиджа политического лидерасегодня является эффективным инструментом влияния на избирателя.
Другойнемаловажной причиной, обусловливающей значимость исследования проблемы имиджа политическогодеятеля, является низкая «политическая культура участия» большей частиизбирателей. Большинство населения не включено в процесс реальной политики иимеют недостаточное представление о программных документах политических партий иобщественных движений. Зачастую искусственно созданный имидж политического лидеразначительно отличается оттого, что на самом деле представляет собой политик. Демонстрациятого, насколько образ политического лидера, созданный имиджмейкерами, не совпадаетс действительным образом лидера, позволяет снизить уровень манипуляции массовымсознанием и создает предпосылки для формирования у широких слоев населениявысших гражданских качеств и, прежде всего, политической культуры и социальнойактивности.
Ещеодной причиной, обуславливающей актуальность темы исследования, является постояннаядинамика культурной и социально-политической сферы, что вызывает необходимость комплексногоизучения имиджа политического лидера. Поскольку меняются требования и ожидания электората,то имидж должен соответствовать общей ситуации в стране или регионе, быть своевременными актуальным.
Внастоящее время существует значительное число работ посвященных даннойпроблематике в рамках различных областей науки, а именно политологии, психологии,социальной психологии, социологии.
Несмотряна имеющиеся научные работы по вопросам формирования имиджа политика, комплексногосоциологического исследования особенностей формирования имиджа политическоголидера нет.
Имиджполитического лидера – это цельное образование, которое зависит как отсубъективных характеристик и факторов (например, личностные качества ипсихологические свойства), так и от объективных условий – социокультурных,экономических – функционирования лидера и его окружения.
Итак,имидж политического лидера является сложным многофакторным понятием, который долженизучаться комплексно в рамках социологической науки. Комплексный подход, в данномслучае, позволит объединить научные дисциплины и действия различных специалистовв целях многостороннего и целостного изучения объекта[27].
2.2Негативный пиар
Понятияи идеи. Важно подчеркнуть, что восприятие, понимание и практика PR существеннозависят от экономической ситуации, зрелости общества. По мере внедрениятехнологии PR, расширения сферы ее применения, накопления опыта трактовканазначения PR проходит несколько стадий, каждой из которых соответствует свойобраз PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых Известий» приводиласьпринятая в американской литературе периодизация развития PR, в которойразличаются четыре основных этапа:
(1)Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) — «циничное» понимание PR какманипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижениякоммерческих или иных целей. Главными характеристиками этой модели являются:
— использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказаниядавления на нее;
— игнорированием правдивости, объективности, этических аспектов;
— явное или неявное понимание потребителя (как и прочих адресатов PR) в качествепростого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии;
— предпочтение СМИ как главного инструмента;
— PR выглядит как ряд импульсивных спорадических акций «одноразового применения».
Вслучае применения манипулятивного подхода усилия в области РR имеют характер пропагандистско-рекламный(см. ниже). PR-акции ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляютсяобычно привлекаемыми сторонними специалистами, по преимуществу — журналистами.Неслучайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Но всеже такое отношение к PR является ограниченным, что многие исследователи ужедоказали.
Ещев 1930-е годы, когда отношение общественности к большому бизнесу было довольнопрохладным и даже недоброжелательным, П. Гэррет, получивший от советадиректоров «Дженерал моторс» предложение (и 1 миллиард долларов на еговыполнение) изменить настроение людей, отказался от него, мотивируя отказ тем,что ряд изменений следует осуществлять прежде всего в самом бизнесе. Нанастроения людей и общественное мнение можно влиять не созданием фальшивого имиджа,а реальными делами, учетом интересов и забот потребителей. Во времяполуторамесячной забастовки П.Гэррет и другие специалисты по PR встали насторону профсоюза, который в конечном счете добился своего от «Дженералмоторс». Однако, благодаря энергичной деятельности того же П. Гэррета, вобщественном мнении были сформированы позитивный образ корпорации идоброжелательное отношение публики. П. Гэррет, ставший классиком PR, в своейзнаменитой статье о PR как части корпоративной политики («Форчун», 1939 года)ставил перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с помощью PRсделать американскую экономику устойчивой», для чего необходимо исходить издолговременной программы выявления того, что нравится и необходимо людям.
Однакона ранних стадиях формирования рыночной экономики манипуляционная трактовка PRоказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и практикаиспользования PR в современном российском менеджменте. И деловыми людьми, иизрядной частью журналистов PR рассматривается как «косвенная реклама», какпропаганда, не чурающаяся искажения информации, а то и прибегающая к дезинформацииобщественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточнымсостоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременностью целей бизнеса. Неследует забывать и об инерции пропагандистско-манипулятивного отношения кинформации, сохранившегося с советских времен.
Однакопо мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политическойжизни все более отчетливо проявляются не только степень ущербность инедальновидность этого понимания назначения PR, но его непосредственнаяопасность для долговременных интересов и целей фирмы. Модно смело сказать, чтодаже в рассматриваемой нами сфере — в политике возможности манипулятивноймодели стали весьма ограничены. Как сказал У. Черчилль, можно долго обманыватьнемногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ.
Очевидныепровалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибельюподводной атомной лодки «Курск» убедительно показали, что в PR главное несамоудовлетворение власти, а лояльность общественного мнения. Если же пресса иобщественность возмущаются информационной политикой власти, то менять надо непрессу, а политику.
Главнымисущественными характеристиками модели информирования являются:
— осознание необходимости систематической работы со СМИ;
— информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы;
— точная и правдивая информация, хотя возможна — неполная, так как иногданегативные факты и события замалчиваются;
— изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностьюне предполагается;
— PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, «прописавшихся» нафирме.
Каки предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный),одноканальный характер.
Модель«взаимопонимания» (асимметричная, двусторонняя). Для этой модели PR характеренпереход от однонаправленных пропагандистско-рекламных воздействий к информированиюобщественности с целью разъяснения намерений и возможностей политическогодеятеля для того, чтобы социальные среды фирмы правильно понимали и адекватнореагировали на действия политика, положительно относились к нему и поддерживалиего.
Главнымихарактеристиками данной модели являются:
— широкое применение изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью разъяснения,какая информация вызовет положительную реакцию общественности;
— двусторонняя (диалоговая) деятельность PR, однако она все-таки остаетсяасимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересыимеют доминирующий характер — в лучшем случае, достигается некоторая взаимнаявыгода.
Речьидет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающих установок на более мягкие(но более эффективные) для достижения достойного уровня взаимопонимания.Потребитель из подверженной жертвы агрессивных PR-действий превращается вадресата социально-разъяснительного информационного воздействия, то есть являетсяодной из сторон процесса, но все же пока самой пассивной.
Модельсоциального партнерства (двусторонняя, симметричная). Эта наиболее зрелаямодель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, наизучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом.Для нее характерно следующее:
— осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы сее социальной средой;
— «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов еесоциальной среды;
— PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшим компонентомстратегии политика, выработки и реализации долговременных целей, связанных нестолько с кратковременными политическими процессами, такими, как выборы, а с долговременнымицелями существования и развития политического деятеля в целом;
— доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированиемсобственных политических служб PR, и влияние этих служб и специалистов все болееи более возрастает;
— акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывнуюсистематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, а также еепервых лиц;
— от быстрого реагирования «ad hoc» политическая партия во главе с политическимлидером переходит к профилактике ЧП и конфликтов, анализу перспектив ивыработке соответствующих рекомендаций;
— адресат PR при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколькокак главный ориентир выработки стратегии политика, как социальный партнер;
— при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только политическиепоказатели, но и социальные, «нематериальные активы».
Каждаяиз перечисленных моделей в какие-то моменты выходит на первый план в реальнойпрактике PR — конкретного политика, конкретного рынка, отрасли, региона, страныв целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизациейразвития PR очевидна. Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельностисохраняются элементы других подходов: манипулятивного (формированиеобщественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация).Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций. Поэтомуполностью развести понятия «PR» и «реклама», «PR» и «пропаганда» трудно,Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие вконкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономическойситуацией.
Послерассмотрения главных моделей PR можно трезво судить о таком понятии, как«черный пиар». В это контексте чрезвычайно показательна нынешняя российскаяситуация и характерное для нее понятие «черного пиара» — деятельности,направленной на разрушение позитивного имиджа других политиков или лиц.Используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью норм права иморали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?
Серияизбирательных кампаний, проведенная в крайне неприличной манере, очевиднаяагрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели кзакреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.
Впринципе PR плохо укладывается в особенности российского духовного опыта.Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личинукакую-то надеть. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. А ведь о душедумать надо. И, как говорил классик русской литературы, «полюбите нассеренькими, чистенькими-то нас каждый полюбит»[28].Поэтому, в сознании русского народа если политик, то продажный, а если пиар, точерный.
Однодело — массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представлениядоминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей,менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов ипрактикумов, когда в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.
Безсомнения, необходимо еще одно важное уточнение. В бизнесе, как и в политике,всегда присутствует нечто скрытое, что появляется позже, связанное с кризиснымменеджментом, проведением спецопераций. «Черный пиар» это не только ложь,дезинформация, он также довольно часто сочетается с провокациями,запугиваниями, а то и прямым насилием.
Вэтой связи в профессиональном сообществе сформировались две основные позиции.Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. У них всеразное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиарменуне браться за кризисный менеджмент. И дело не столько в конечном результате, нои в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в неоднозначном контексте,будет уже практически невозможно вести публичную деятельность: его слова,действия будут восприниматься и интерпретироваться как часть некой новой «спецоперации»[29].
2.3Создание имиджа успешного политика
Внашей стране формированием имиджа стали заниматься сравнительно недавно: ещепятнадцать лет назад практически никто не знал, как «делать»политических деятелей, а первые имиджмейкеры, даже имевшие представление озападных технологиях работы с избирателями, в основном действовали методом проби ошибок. Большое количество специалистов в этой области в свое время пришли изакадемических институтов, поэтому были в большей степени стратегами, чемпрактиками. Знаковым рубежом стали президентские выборы 1996 г., когдаимиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу — переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок[30].
Изменения,произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путинапрезидентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и вформировании имиджа политических лидеров.
Многиефакторы, влияющие на построение политического имиджа, технологии егоформирования, остались неизменными со времени Ельцина, некоторые из нихусилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новыеособенности формирования имиджа политического лидера в современной России.Рассмотрим некоторые из них.
Двойственностьвосприятия имиджа. Сегодня большинство политических лидеров и избирателейпризнали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведенияпредвыборных кампаний, можно констатировать факты влияния имиджей политическихлидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа — не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик иизбиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, болееосознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований ивыработке ожиданий, и главная задача политического лидера — создать образ, которыйбудет соответствовать данным требованиям и ожиданиям, используя при этом своиоригинальные и уникальные качества[31].
Актуальностьэтой особенности подтверждает и развитие политического консалтинга, РR-услуг иимиджмейкинга — в последние годы услуги специалистов в этой области стали однойиз частей повседневного политического процесса. Издается большое количествокниг по формированию политического имиджа, тем самым увеличивая роль имиджа вполитической жизни и в жизни в целом, ведь именно спрос формирует предложение.Происходит институционализация политического имиджмейкинга.
Новместе с этой тенденцией наблюдается и координально противоположная. В нынешнейРоссии у некоторых избирателей, в частности пожилых людей, присутствует мнениео том, что имидж — это заведомо сформированный обман. В связи с этим большоеколичество политических лидеров пытаются скрыть причастность имиджмейкера кформированию своего образа, внешности и имиджа.
Иногдапроисходит временный спад потребности в имидже в связи с изменениемполитической ситуации. При Б. Ельцине процветало политическое лидерство, атакже происходила самая активная борьба между лидерами (Б. Немцов, И. Хакамада,С. Кириенко, В. Жириновский, Г. Зюганов, Г. Явлинский и др.), а также между партиями.Шансы на победу были у многих, что сохраняло возможность «здорового»лидерства и конкуренции. В этих условиях ряд лидеров старались выделиться засчет своих личностных качеств, в том числе и с помощью имиджа.
Наданный момент в России явных политических лидеров становится все меньше, всебольше их «ходит под президентом». Централизация власти превращаетгубернаторов в чиновников, которых назначает президент. Так как практически всеСМИ монополизированы Кремлем, их главным объектом выступает президент В. В.Путин или его министры, остальные политики практически не упоминаются.Складывается ситуация, близкая к моноцентризму. Таким образом, теперь можноговорить о том, что главными факторами, влияющими на формирование имиджаполитического лидера, стали политическая ситуация и отсутствие«здорового» политического лидерства. Политики вынуждены находиться втени действующего президента, так как до конца президентского срока В. Путинанет возможности и особого смысла в формировании эффективного имиджа. Нынешнийпрезидент имеет высокий рейтинг среди избирателей, и вопрос о кандидатурепрезидента — практически решенное дело: скорее всего пост президента займетпреемник В. Путина.
Поитогам ноябрьского опроса Левада-центра, среди претендентов в его преемникимаксимальный результат (38% голосов) получил Д. Медведев, второе место — у С.Иванова 23%, поэтому многие политические лидеры не вкладывают больших средств напроведение предвыборных кампаний в 2008 году, главная задача политиков напредстоящих выборах — напомнить своим избирателям о себе[32].
Скореевсего, основная борьба политических имиджей развернется на президентскихвыборах 2012 года.
Повышениероли визуальной и РR-технологий сегодня актуальная проблема. При формированииимиджа в современной России используются самые разные технологии: вербальные,визуальные, PR, «черный PR», репутационные, контекстные и другие, ноосновной упор делается на визуальную и РR-технологии. Актуализация визуальнойтехнологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни — наданном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательностькандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараютсясформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера — привлечьизбирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах,журналах, на телевидении и тому подобное).
Повышениероли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль вроссийской политике независимо от достоинств и недостатков политическихлидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер простобюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервыестала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитиемпубличной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях,политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданийизбирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа.Именно поэтому иногда возникает ощущение, что политик за считанные дни можетизмениться до неузнаваемости[33].
Какотмечает исследователь, на принятие электорального решения большинством россиянкуда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежелизнакомство с их политическими программами. Определение положительного образаполитического лидера заслуживает внимания и изучения, поскольку это можетвнести существенный вклад в процесс конструирования имиджа политическогодеятеля, в разработку стратегий и тактик политических кампаний, а такжеобъяснить причины прихода к власти определенных политических сил и лиц.
Известно,что прототип политического лидера состоит из набора черт, характеризующих, помнению масс, образцового политического деятеля. Источником формированияпрототипов является деятельность наиболее видных политических деятелей прошлогои настоящего, а также социальные и экономические ценности общества, традицииполитической культуры, средства массовой информации[34].
Приисследовании позитивных прототипов политического лидера, существующих уроссийских избирателей, исследовательским центром «Никколо М» быловыявлено, что в прототипе представлены три аспекта: портретный, отражающийвосприятие личности, характера и поведения политика; профессиональный; социальный.
Использованиекомплексного подхода в политическом мифотворчестве. За долгое времяпреобладания тоталитарного режима наш народ привык к управлению «жесткойруки» — это одна из его главных особенностей. Поэтому во время правленияБ. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способногопозаботиться и защитить.
Вроссийском массовом сознании образ героя часто ассоциируется с образом царя.Как замечает А. Мигранян, «политическая система России традиционно тяготела кхаризматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации.Дистанция между простым народом и царем делали его образ и занимаемое место вполитической системе полубожественным»[35].
Сприходом к власти В. Путина эти черты менталитета народа, массовые ожиданияостались неизменными, потребность в сильном правителе по-прежнему былаактуальной. Наиболее адекватным в тот период для политического лидера являлсямиф о герое-победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации для разрешениянеразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующаяжизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологическийвариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех летстроился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловленанестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать,что мифы о герое являлись центральными в формировании имиджа кандидатов вроссийских избирательных кампаниях тех лет. Анализ биографий показал, чтоструктура мифа о герое почти полностью воспроизводилась в биографиях кандидатов[36]. А существовавшая властьпреподносилась имиджмейкерами с точки зрения мифа об антигерое (то естьполитические лидеры, находящиеся у власти, имели отрицательный имидж средиизбирателей) как противоположность мифу о герое.
Сейчаспри построении политического имиджа в связи с наметившейся относительнойстабильностью в жизни общества и развитием политического консалтингаимиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, анескольких образов-мифов. Так, даже обычный политик может быть одновременно,например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и так далее.Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей и соответственно народдолжен знать о его положительном разностороннем характере: сегодня он«герой», завтра «брат», послезавтра «отец нации»и так далее, за счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он небудет казаться однообразным и скучным[37].
Носамым последним нововведением в области мифотворчества является миф, которыйразработали специалисты ЦП К «Никколо-М» — это миф о дочке. По словамполиттехнологов «Никколо-М», в ближайшее время наше населениеподготовится к тому, чтобы женщины принимали участие в управлении страной изанимали высокие должности (губернатор и т. д.). Вот тогда и будетиспользоваться данный миф. Образ формируется на основании дочернихобязанностей: жители региона — это родители женщины-кандидата, которыхнеобходимо уважать, а также заботиться о них, помогать им. Главный акцент будетделаться именно на пожилой электорат, на те регионы, где преобладают люди ввозрасте от 50 лет и старше[38].
Нов последнее время замечается изменение акцентов в преподнесении имиджа политика.В России богатых не любили и осуждали и раньше, не любят и сейчас, так какмногие люди в нашей стране живут за чертой бедности. Но во времена Б. Ельцинаэтот фактор не учитывался при построении политического имиджа в связи сотсутствием опыта в политическом имиджмейкинге.
Напротив,в 90-е годы имиджмейкеры старались изображать лидеров в красивых дорогихинтерьерах, поддерживая тем самым их респектабельность и исключительность.Телепередачи, посвященные личной жизни политиков, снимались в их дорогихквартирах или домах, «кричащих» о высоком достатке своих хозяев.Успеха это, как правило не давало, тем более в «голодные» 90-е года.
Сегодняв имидже политических лидеров учитываются настроения избирателей, ихпотребности. Имидж меньше ориентирован на материальный достаток политиков.Лидеров зачастую позиционируют как политиков, которые в прошлом принадлежали клюдям с низким социальным статусом и добились всего своим тяжелым трудом. Впоследнее время в предвыборной агитации даже при съемках видеороликов, сюжетовне используются дорогие интерьеры, машины. Наоборот — политтехнологи стараютсяприблизить своих клиентов к народу, показывая поездки кандидатов по регионам,своеобразно преподнося их биографии и так далее.
Увеличениероли внешней привлекательности лидеров. В странах с развитой демократией людиголосуют (часто, но не всегда), исходя из своих социальных интересов. Богатые — за снижение налогов, бедные — за увеличение пособий. В России, по словамначальника аналитического отдела ВЦИОМа Л. Бызова, устойчивая социальнаяструктура общества еще не сложилась, следовательно, большую часть своихинтересов люди не осознают и чаще всего выбирают того политика, который имнравится чисто внешне. Именно поэтому в последние несколько лет политическиеимиджмейкеры большое значение придают внешнему виду политиков (их одежде,физической форме и так далее).
В2005 году были изданы два указа президента РФ о внесении изменений в порядокрассмотрения кандидатур на должность губернатора, кардинально изменившиеспособы формирования их имиджа. Теперь губернаторов назначает президент ипотребности в привлекательном для электората имидже у них нет, как в принципе ив самом имидже.
Поэтомуобразы современных губернаторов стали однообразными, излишне официальными идаже серыми: в одежде они отдают предпочтение серо-сине-черной гамме костюмов,светлым рубашкам и неброским галстукам, не приемлют модных тенденций, напримерполосатых галстуков, хотя это и актуально.
Внастоящий момент главным средством борьбы кандидатов в губернаторы за поствыступает лоббизм. Специалисты в этой области продвигают кандидатов с помощьюсвоих связей с госструктурами.
Ростпрофессионализма политических имиджмейкеров. Начиная с 2005 г. в России сталапрослеживаться тенденция роста профессионализма политических имиджмейкеров.Теперь построением имиджа политиков занимаются высокопрофессиональныеспециалисты, обладающие большим опытом и связями, выжившие в условиях жесткойконкуренции.
Этообусловлено тем, что политический имиджмейкинг и консалтинг претерпел сегоднянекоторое уменьшение. Главная причина — в уменьшении числа выборных постов вгосударстве, а также централизация власти, при которой в большей степени нужныне «связи с общественностью», а «связи с верхами» (такназываемый GR). Административный ресурс в сложившейся ситуации сыграл важнуюроль. Все это способствовало уходу с рынка ряда средних агентств, занимавшихсяформированием политического имиджа, зачастую неэффективно и недобросовестновыполнявших свою работу. В условиях конкуренции выжили лишь крупные группыкомпаний (холдинги, консорциумы, центры политического консультирования),которые имеют постоянный поток заказов и налаженные связи в «верхах»[39].
Наосновании проведённого во второй главе исследования, автор работы сделалследующий вывод: на практике недостаток правового регулирования может проявитьсяне только в виде проблем для формирования имиджа политического лидера, но и дляобщества в целом. Особенно это касается использования «грязных» PR технологий,которые могут оказывать манипулятивное воздействие на социум, превращая«чёрное» в «белое», а «белое» делая «чёрным». О том, каким образом можнопопытаться исправить ситуацию, речь пойдёт в третьей главе нашего исследования.

Глава3. Регулирование PRтехнологий в ходе политической борьбы
 
3.1Зарубежный опыт
Западные исследователии аналитики в своих трудах исходят из того, что «public relations» — этовзаимоотношения между властью и общественностью. Таким образом в данномпроцессе предполагается диалог между властью и обществом да. PR (общественныеотношения) в демократических обществах должны основываться на добровольномжелании общества и власти получать информацию друг от друга, быть открытыми иготовыми к конкретному к сотрудничеству. Для нас важен тезис, чтообщественность можно рассматривать либо как совокупность потребителей, либо каксовокупность людей, которые имеют определенное общее мнение. А главная задача«public relations» – это донести точную информацию до общественностии получить информацию от общественности и об общественности, чтобы затемиспользовать ее в управляющей деятельности.
В отношении регулирования деятельности СМИ в ходе выборов внациональных законодательствах наблюдаются порой существенные различия.Различия во многом обусловлены особенностями политической культуры в разныхстранах. Однако, несмотря на наличие разброса мнений о необходимости имасштабах регулирования СМИ, везде признается, что средства массовой информациииграют ведущую роль в информировании электората.
1. Во многих странахправовое регулирование поведения СМИ в ходе выборов практически отсутствует. Приэтом подобная позиция объясняется тем, что не существует причин для включениясоответствующих положений в национальное законодательство.
В отношении этих стран необходимо отметить, что «пробел» внормативной базе не стоит трактовать однозначно. С одной стороны, подобнаяситуация наблюдается в странах, где государство или определенная политическаяпартия, группа имеет монополию на СМИ, как, например, в Зимбабве. В такихслучаях отсутствие конкретных правил, регулирующих работу СМИ на выборах, даетвозможность правительству использовать ресурс СМИ в своих интересах.
С другой стороны, неполнота нормативно-правовой базы врассматриваемой сфере может означать, что в данной стране деятельность СМИрегулируется соответствующими условиями. То есть существует свободный обменполитическими идеями в прессе и эфире, и каждая партия имеет на справедливойоснове доступ к СМИ для доведения своих идей до электората.
Соединенные Штаты Америки
В США, по существующей традиции, свобода слова признаетсянеотъемлемым правом граждан, и любое посягательство на ограничение этого права,а именно так понимаются меры принудительного нормативного регулирования, крайненегативно воспринимается общественностью. Плюрализм частных СМИ априорипринимается в качестве гарантии того, что весь спектр политических взглядовнайдет свое выражение. Поэтому к СМИ применяется минимальная степеньрегулирования.
Первая поправка к Конституции запрещает Конгрессу приниматьзаконы, ограничивающие свободу слова. Так, освещение опросов общественногомнения СМИ считается законным проявлением свободы слова в ходе выборов, исоответственно не ограничивается законом.
Более того, в США действует система прецедентного права.Однако законодательное регулирование деятельности СМИ всё равно осуществляетсяблагодаря вынесению целой серии судебных решений, истолковывающих пределыприменения запрета, наложенного Первой поправкой, в каждом конкретном случае. Врезультате, законодательное регулирование деятельности СМИ осуществляетКонгресс и специально созданные им органы, главным из которых является ФКС(Федеральная Комиссия по Связи).
В США действует принцип соответствия практики работы СМИкритериям объективного изложения. Так, ответом ФКС на постепенно формирующиесяспорные вопросы в деятельности СМИ стало появление доктрины беспристрастности.Доктрина, по сути, означает, что СМИ должны по любому спорному вопросупредставлять различные точки зрения. Редакция СМИ может отстаивать своюпозицию, но при этом соблюдать равновесие взглядов. Доктрина распространяется ина любые политические комментарии.
Особое место в практике регулирования деятельности СМИ в ходевыборов занимает вопрос о защите чести, достоинства и репутации политическихдеятелей, кандидатов на выборах как частных лиц. Единого законодательства оклевете, или диффамации, не существует. В каждом американском штате по общемуправу каждому лицу обеспечивается защита от оглашения или распространениятретьим лицам порочащей или дискредитирующей его информации. В среднем противамериканских СМИ ежегодно выдвигается около 500 судебных исков, в которыхсодержатся обвинения в нанесении ими вреда репутации отдельных лиц или групплиц. Участие государства в данных разбирательствах заключается в том, что оночерез судебную систему выступает в качестве арбитра в споре частных сторон.
В судах установилась специальная практика рассмотренияподобных дел./> Истцам достаточно сложно доказать фактклеветы и таким образом восстановить свое доброе имя, а репутация для политикав период выборов является один из наиболее значимых факторов приобретенияэлекторальной поддержки. Чтобы доказать факт клеветы необходимо доказатьналичие четырех критериев:
· диффамации
В целом, учитывая различия в определении диффамации в разныхштатах, диффамацией признается сообщение, вследствие которого люди становятсяобъектом проявления ненависти, презрения или предметом насмешек; котороеунижает их в глазах других людей; ведет к их изоляции или причиняет им вред вбизнесе, сфере деятельности или профессии. Примеры — слова и выражения, которыепредполагают, например, совершение незаконных действий или наличие сомнительныхинтимных связей.
· публикации
Публикация означает, что порочащие доброе имя сведенияпоявились в такой форме, в которой их могут соответствующим образом воспринятьдругие люди (помимо автора диффамации и истца).
· идентификации
Истец должен убедить суд, что именно он являлся «объектомнападения». Например, изображение на фотографии, упоминание имени.
· небрежности (тоесть вопрос о том, допустили ли работники СМИ небрежность в своей деятельности)
Однако даже если истцам удается доказать наличие всехуказанных критериев, еще не факт, что их иски будут удовлетворены, посколькуСМИ могут использовать весомые аргументы в свою защиту. Например, часто СМИудается убедить судей, что информация, воспринятая истцом как диффамация,являлась справедливой критикой. Тем не менее в некоторых штатах ответчик долженобязательно доказать отсутствие злого умысла.
2. В некоторыхстранах предусматривается определенная доля регулирования работы СМИ в ходевыборов, что составляет часть процесса обеспечения равных условий конкурентнойборьбы политических субъектов.
Так, европейские законодатели стремятся устанавливать правилаболее обязательного характера. В Европе давно существует практика вмешательствагосударства в работу национальных вещательных средств, чего никогда не было вСоединенных Штатах Америки. В результате многим западноевропейским государствамудается добиться справедливого с их точки зрения использования ресурсов радио-и телевещания, а также спектра частот, для освещения программных позицийразличных кандидатов, при этом не отдается предпочтение правящей партии.
Германия
В ФРГ правовое регулирование деятельности СМИ в периодвыборов осуществляется на основе целого комплекса нормативных актов, средикоторых основными являются Конституция (Основной Закон), законы федеральныхземель о печати и телерадиовещании, Федеральный закон о выборах, Закон ополитических партиях, Закон о проверке правильности выборов.
В Германии действует требование непредвзятого и справедливогоосвещения выборов со стороны СМИ. Так, законодательство Германии запрещаетопубликование после голосования результатов опросов избирателей о том, за когоони проголосовали, до истечения времени голосования.
Кроме того, существуют разнообразные положения, защищающиеправо человека на защиту от клеветы. Права на защиту репутации и чести защищеныКонституцией, а также целым рядом гражданских и уголовных законов. Раздел 185Уголовного кодекса запрещает клевету. Согласно разделу 823 Уголовного кодекса,против органов прессы может быть возбужден гражданский иск за нарушения,определенные в УК. Согласно разделу 826 УК, «аморальная» или злобная публикацияможет повлечь за собой возбуждение дела против СМИ. Деловую репутацию защищаютстатьи 14 и 15 Закона против нечестной конкуренции и статья 824 Гражданскогокодекса. Эти положения устанавливают ответственность за обнародование ложныхсведений, способных нанести вред деловой репутации гражданина.
3. Можно выделить также группу стран, которые занимаютпромежуточное положение. В этих государствах распространена системадобровольного саморегулирования, в соответствии с которойпредставители СМИ соглашаются принять ряд правил по самоограничению в силуособых требований, существующих в период выборов.
Великобритания
В Великобритании, как и в Германии, существует требованиенепредвзятого и справедливого освещения выборов со стороны СМИ. Реализацияэтого принципа на практике осуществляется различными способами.
Например, в Великобритании стандарт непредвзятого иаккуратного представления информации в рамках телевещания определен положениямиИнструкции для продюсеров корпорации Би-би-си и Программного кодексаНезависимой комиссии по телевещанию. Инструкция Би-би-си предписывает телеканаламв процессе освещения выборов представлять не только мнения прямых конкурентов,но и отражать мнение третьей стороны. Кроме того, Инструкция мотивируетвещателей предоставлять пострадавшей стороне возможность для ответа в томслучае, когда некомпетентность журналиста или диффамационный характер материалаочевиден.
Более того, в Великобритании действует запрет на работупредставителей СМИ в эфире, когда они баллотируются на выборах. Однако онопределен не законом, а зафиксирован в Инструкции для продюсеров Би-би-си, ителекомментаторы неукоснительно следуют данному положению.
В Великобритании существует добровольная практика не освещатьрезультаты опросов общественного мнения в день выборов, и такое ограничениепрактически повсеместно выполняется. Би-би-си, например, имеет свои собственныечеткие внутренние инструкции, определяющие порядок освещения опросовобщественного мнения, которые вот уже в течение многих лет применяютсяэффективно.
С 1996 года в Великобритании действует Закон о диффамации.Клеветническим признается заявление, которое вызывает насмешку над потерпевшим,неуважение или ненависть к нему. Однако защита репутации политического деятеляосуществляется обычно через суд. Суд присяжных должен определить, является лизаявление клеветническим в тех случаях, когда судья изначально не счел егооскорбительным. Присяжные должны определить характер спорных сведений с точкизрения “простого читателя”. Помимо этого, истец должен доказать, чтодиффамационное заявление относится именно к нему.
3.2Применениероссийского законодательства в сфере PRтехнологий
В целом правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере осуществляется в рамкахзаконодательства о выборах. Однако, анализируя российские реалии, достаточнолегко обнаружить, что законодатели в текстах различных нормативных актах овыборах не используют термина «связи с общественностью». Более того, взаконодательстве можно найти только косвенное упоминание политического PR как одного из видов осуществленияинформационной деятельности в ходе избирательных кампаний, а именно, в связи сопределением и регулированием предвыборной агитации.
Статья 2 Федерального закона «Об основных гарантияхизбирательных прав и права на участие в референдуме граждан РоссийскойФедерации» от 12.06.2002 по состоянию на май 2010 года определяет предвыборные способыагитации как «агитационные материалы — печатные, аудиовизуальные и иныематериалы, содержащие признаки предвыборной агитации, агитации по вопросамреферендума и предназначенные для массового распространения, обнародования впериод избирательной кампании, кампании референдума»[40].
Обратимся кболее детальному определению требований по проведению предвыборной агитации,представленному в том же законе.
«Запрещаетсяпроводить предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума, выпускать ираспространять любые агитационные материалы:
а)федеральным органам государственной власти, органам государственной властисубъектов Российской Федерации, иным государственным органам, органам местногосамоуправления;
б) лицам,замещающим государственные или выборные муниципальные должности,государственным и муниципальным служащим, лицам, являющимся членами органовуправления организаций независимо от формы собственности (в организациях,высшим органом управления которых является собрание, — членами органов,осуществляющих руководство деятельностью этих организаций), за исключениемполитических партий, при исполнении ими своих должностных или служебныхобязанностей, кроме случая, предусмотренного пунктом 81 настоящей статьи, и(или) с использованием преимуществ своего должностного или служебногоположения;
в) воинскимчастям, военным учреждениям и организациям;
г)благотворительным и религиозным организациям, учрежденным ими организациям, атакже членам и участникам религиозных объединений при совершении обрядов ицеремоний;
д) комиссиям,членам комиссий с правом решающего голоса;
е)иностранным гражданам, за исключением случая, предусмотренного пунктом 10статьи 4 настоящего Федерального закона, лицам без гражданства, иностраннымюридическим лицам;
1)международным организациям и международным общественным движениям;
ж)представителям организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации,при осуществлении ими профессиональной деятельности;
з) лицам, вотношении которых решением суда в период проводимой избирательной кампании,кампании референдума установлен факт нарушения ограничений, предусмотренныхпунктом 1 статьи 56 настоящего Федерального закона»[41].
На основестоль широкого легального определения понятия «предвыборная агитация» многиеэксперты делают вывод о том, что законодатели таким образом включили понятиеполитического PR в содержание понятия «предвыборнаяагитация». Ведь, по сути, политический PR — это специализированная деятельность субъектов политики,направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышениеполитической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.
PR-деятельность в рамках избирательныхкампаний является по сути одним из средств достижения основной целипредвыборной борьбы, а именно привлечение на свою сторону как можно большегочисла избирателей. Субъектами политического PR могут выступать любые субъекты политики – политическиепартии, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные.
«Организации,осуществляющие выпуск средств массовой информации, в случае обнародования(опубликования) ими агитационных и информационных материалов (в том числесодержащих достоверную информацию), способных нанести ущерб чести, достоинствуили деловой репутации кандидата, деловой репутации избирательного объединения,обязаны предоставить соответствующему кандидату, избирательному объединениювозможность до окончания агитационного периода бесплатно обнародовать(опубликовать) опровержение или иное разъяснение в защиту своих чести,достоинства или деловой репутации»[42].
Данное требованиелогически вытекает из уже закреплённого в статье 46 закона «О СМИ» «права наответ», которым обладает «гражданин или организация, в отношении которых в СМИраспространены сведения, не соответствующие действительности либо ущемляющиеправа и законные интересы гражданина»[43]. Избирательноезаконодательство лишь гарантировало кандидатам возможность реализовать этоправо до окончания агитационного периода.
«Запрещается проводитьпредвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума, выпускать ираспространять любые агитационные материалы: … представителям организаций,осуществляющих выпуск средств массовой информации, при осуществлении имипрофессиональной деятельности» (подпункт «ж» п.7 ст.48 №67-ФЗ)
Именно данныйзапрет вызвал наиболее оживленные дискуссии как в среде представителей СМИ, таки в кругах политической элиты. Проблема здесь заключается в том, что легальноеопределение понятия «предвыборная агитация» настолько широко (как уже былоотмечено), что оно не позволяет однозначно классифицировать деятельностьсубъекта избирательного процесса. При желании и соответствующих возможностях«подвести» под это понятие можно практически любую политическую информацию,распространяемую в период избирательной кампании и касающуюся кандидатов, в томчисле и комментарии журналистов. При расплывчатости определения «предвыборнаяагитация» сложно отделить агитацию от политической рекламы, просвещения иинформирования избирателей, высказывания мнения. По выражению А.А Глискова и Г.М.Прокопорского (одни из авторов книги «СМИ и выборы (юридические рекомендации)»)«под столь широкое определение агитации можно подвести даже прогноз погоды».Безусловно, это открывает путь к различным злоупотреблениям. Например,появляется реальная возможность привлечь редакции СМИ к ответственности занесоблюдение сроков предвыборной агитации.
Действительно,довольно трудно отличить предвыборную агитацию от любой другойагитационно-пропагандистской деятельности, даже если она не столь конкретноориентирована на предстоящие выборы.
Отсутствиечеткого определения термина «агитация» не позволяет однозначно обозначитьматериалы, представляемые средствами массовой информации, на агитационные инеагитационные. Поэтому у противников зарегистрированного кандидата или партиипоявляется возможность найти в СМИ необходимый материал для подачи жалобы нанарушение кандидатом или партией правил ведения предвыборной агитации.Соответственно, суды и избирательные комиссии могут начинать процедуру принятиярешений об отмене регистрации.
Пример: «14июня 2001 года, за три дня до второго тура выборов, Приморский краевой суданнулировал регистрацию Виктора Черепкова в качестве кандидата на должностьгубернатора Приморского края. Аргументом в суде служил факт его выступлений наканале НТВ (4 мин. 20 сек.) и на радиостанции «Эхо Москвы» (22 мин.), неоплаченных из избирательного фонда. Суд проигнорировал заявление В. Черепкова отом, что оба выступления не являлись предвыборной агитацией, и что аналогичноеинтервью той же радиостанции дал его соперник Сергей Дарькин. Итог известен — В. Черепков выбыл из борьбы, а победу во втором туре одержал С. Дарькин»[44].
Кроме того,запрет на ведение предвыборной агитации представителям СМИ при выполнении имипрофессиональных обязанностей вовсе не означает запрещение СМИ свободнопубликовать мнения экспертов, известных людей, «просто прохожих», письмачитателей и т. д. Необходимо отметить, что именно подобные действия частоиспользуются как весьма эффективные PR-технологии.
Что касаетсясанкций за нарушение требований пункта 7 статьи 48 №67-ФЗ, то они заключаются вналожении административного штрафа, а также в возможности суда приостанавливатьдеятельность СМИ, нарушающих законодательство, на период до окончанияизбирательной кампании. Подобные меры в ходе избирательной кампании 2003 годаотносительно эффективно выполняли превентивную функцию.
Наконец,согласно российской общей правовой доктрине, и уголовная, и административнаяответственность могут наступать только за виновные деяния. Однако вина в том,что касается «вербальных деяний» должна быть выражена только в форме прямогоумысла. При этом умысел в отношении проведения агитации должен быть доказан обвиняющейстороной в ходе судебного процесса. В то же время доказать умысел в деянияхтакого рода очень трудно.
Ограничительныенормы сыграли заметную превентивную роль в период избирательной кампании 2003года: стремясь избежать наказания, СМИ в целом предпочитали уклоняться отспорных публикаций.
Однакоглавное, что необходимо отметить, – существенная негативная роль «жесткогозаконодательства», которая выразилась в демонстративном попустительстве вотношении СМИ, по сути, агитировавших за правящую партию.
Так, 20сентября 2003 года президент РФ Владимир Путин выступил на съезде партии“Единая Россия” со словами недвусмысленной поддержки этой партии, которыевоспроизвели все ведущие СМИ страны. Прозвучало, в частности, следующее:
«Не буду скрывать, четыре года назад яголосовал за вашу партию.
… я, действительно ни разу не пожалел о том, что проголосовал за вашупартию...
… Именно «Единая Россия» стала той силой, которая создала вГосударственной Думе мощный блок центристских фракций. Именно вы наиболеепоследовательно боролись за принятие важнейших для страны законов…
…И, как результат, накопили тот политический потенциал, который должнаиметь партия, претендующая на роль ведущей политической силы.
…«Единая Россия» становится действительно инструментом объединенияобщества. Благодаря совместным усилиям мы смогли достичь иобщественно-политической, и экономической стабильности….»[45].
Фактическиглава государства допустил предвыборную агитацию, что ему, как и СМИ, запрещенопунктом 7 статьи 48 закона №67-ФЗ. Однако председатель ЦИК РФ АлександрВешняков немедленно заявил, что не усматривает в словах президента предвыборнойагитации.
Такимобразом, внешне весьма жесткий закон оказывается на практике фиктивным.Очевидно, у всякого законопослушного политического журналиста возникаетчувство, что он всей своей деятельностью по освещению избирательной кампаниинарушает закон с его расширительной трактовкой понятия «предвыборная агитация».
3.3 Применениесовременных PRтехнологий в борьбе политических партий
Использование СМИ какинструмента PR на примере деятельности партии «Единая Россия».
Федеральная организация«Единая Россия» (полное название: Всероссийская политическая партия«Единство и отечество» — Единая Россия) зарегистрирована 18 декабря 2001 года.В руководящее звено входят Председатель Высшего совета партии – Борис Грызлов.Сопредседатели – Юрий Лужков, Минтимер Шаймиев, Сергей Шойгу. Численностьпартии составляет около 550 тысяч членов.
Фракция в Думе: Партияпредставлена в Думе двумя фракциями, соответствующими партиям, которыеизбирались в парламент в 1999 году. Фракция «Единство» насчитывает 82 депутата,фракция «Отечество — Вся Россия» — 52 депутата.
Результаты предыдущихвыборов Госдуму (1999): партия «Единство» — 23,32%; блок«Отечество — Вся Россия» — 13,33%.
Обзор политическойситуации накануне предвыборных компаний дает определенное представление обуспехе деятельности. На прошлых выборах на звание партии власти претендовалипартии «Отечество-Вся Россия» и «Единство», а «ЕдинаяРоссия», возникшая после того, как «Медведь» (МЕжрегиональноеДВижение ЕДинство) объединился с ОВР при правильной PR-политике имеет самые большиешансы.
Успех партии «ЕдинаяРоссия» превосходит результаты партии КПРФ. Дело в том, что принцип«оппозиционность — любой ценой» сужает поле для маневра, исоответственно — для привлечения нового электорат. Соответственно возможностидля PR сокращаются.
Либеральный фланг постоянноусиливает свои позиции при помощи объединения «Яблока» и СПС. Но данномупроцессу мешают определённые проблемы. Лидеры СПС, позиционируя себя как партиялиберально-буржуазная, сама себе отрезала множество путей для развития PR:редко какая ультра-право-буржуазно-капиталистически-консервативная партия наЗападе не может себя позиционировать как «капиталистическая» или«буржуазная», она все равно старается объяснить, чем ее установки ипостулаты полезны и выгодны для всего народа и общества. То есть удаляясь отинтересов народных масс, партии «Яблоко» и «СПС» рискуют,по мнению аналитиков, не набрать необходимого чсила голосов избирателей.
Как считают специалисты,ЛДПР делает определенные успехи. Из всех тех избирателей, которые твердо решилипойти голосовать, 10 процентов относятся положительно к партии Жириновского.Жириновский — безусловно, самый яркий из российских публичных политиков, оноттягивает на себя значительную часть протестного электората. Кроме тогобольшое количество PR инструментов,которые сочетает он, как представитель партии дают ему большое преимущество вэтом отношении по сравнению с партией «Единая Россия».
Важно рассмотретьэффективность применения средств массовой информации в PR-деятельностиполитических партий именно на примере партии «Единая Россия». Этапартия, по мнению большинства аналитиков, по праву считается фаворитом так какона позиционируется как партия власти, которую поддерживает президент, чейрейтинг очень высок.
Партия «ЕдинаяРоссия» позиционируется в первую очередь как партия, которую избираетпрезидент. Их лозунг «Вместе с президентом голосуй за „ЕдинуюРоссию“. Немаловажное значение в имидже партии имеет тот факт, что члены»Единой России", возглавляющие её, занимая большинство высокихгосударственных постов ведут активную деятельность и, естественно, используютэто в создании своего PRимиджа.Это Владимир Путин (премьер-министр), Борис Грызлов (глава МВД), Сергей Шойгу(глава МЧС), Юрий Лужков (мэр Москвы), М. Шаймиев (президент республикиТатарстан), в отношении которых народ занимает положительную позицию. Довольночётко и ясно данную линию определил президент Дмитрий Медведев в своёмвыступлении на съезде партии: «В стране появились партии, которые способныне только влиять на формирование и принятие государственных решений. Они сталипринимать эти решения, не юлить перед обстоятельствами, а брать на себяответственность, и могут уже контролировать деятельность исполнительной ветвивласти. Это уже принципиально новый фактор и для политической системы в целом,и для партийной жизни страны. И среди таких влиятельных партий, безусловно,лидирует „Единая Россия“.» То есть имидж партии «ЕдинаяРоссия» можно сформулировать таким образом: это партия, которуюподдерживает президент и которая действует, когда другие ведут дискуссии.Поддерживается этот образ освещением деятельности лидеров партии,подчёркивается их принадлежность к ней, а также с помощью использования имиджапрезидента России.
Теперь важно рассмотретькаким образом формируется PRв партии «Единая Россия» с помощью средств массовой информации исходя из уровняупоминаемости партии в СМИ.
Прежде всего необходимоотметить явное предпочтение «Единой Россией» именно центральноготелевидения из всех видов СМИ. Важно отметить, что цитируемость партии«Единая Россия» в средствах массовой информации намного выше посравнению с другими партиями (КПРФ, СПС, «Яблоко», НПРФ, ЛДПР), чтоговорит о довольно высокой эффективности работы пресс-центра избирательногоблока партии.
Говоря о соотношениипозитивного и негативного материала в различных средствах массовой информации,необходимо отметить тот факт, что наибольшее количество позитивно окрашенныхупоминаний о партии и наименьшее количество негативных приходится нацентральное телевидение, что говорит о том, что наибольшее внимание оказываетсяименно этому средству массовой информации. Фонд «Общественноемнение». Всероссийский опрос городского и сельского населения в 100населенных пунктах 44 областей, краев и республик всех экономико-географическихзон. Метод опроса — интервью по месту жительства. Статистическая погрешность непревышает 3,6%. 27 сентября 2003 года. 1500 респондентов.
Таблица 3.1 Отношениереспондентов к представителям партии «Единая Россия».Относятся к... Положительно Отрицательно … Б.Грызлову 39 17 … С.Шойгу 68 10 … Ю.Лужкову 43 28 … М.Шаймиеву 18 10

На таблице наглядновидно предпочтение респондентов к представителям партии «Единая Россия».Изучение рейтинга лидеров партий способствует определению стратегии продвижениятого или иного лидера в предвыборной борьбе.
Маркетологи испециалисты в области связи с общественностью в настоящее время активнодискутируют относительно только появившихся многочисленных каналовкоммуникации. Сформировавшиеся в интернете такие инструменты социальных медиа,как блоги, подкасты, онлайн-видео и социальные сети, предоставили возможностьсамовыражения миллионам пользователей. Несмотря на то, что традиционныемедиа-каналы продолжают играть важнейшую роль в распространении информации, онивсе больше попадают под влияния онлайн-проектов. Эти «новые агенты влияния»изменяют всю маркетинговую структуру, существующую сотни лет, приводя кпоявлению совершенного нового стиля маркетинга и PR,основанном на использовании и понимании общения и сообществ по интересу какосновных его элементов.
Маркетологи и пиарщикиреагируют на новые силы одновременно с оживлением, страхом и увлечением. Онивстревожены перспективами предоставления уступок по контролю своих рекламныхобращений и идей неизвестным для них сообществам. Однако в то же время они соживлением реагируют на перспективы использования этих же инструментов дляпрямого обращения к потребителям без вовлечения дополнительныхмедиа-посредников.
Ассоциация ИсследованияНовых Средств Коммуникации провела исследование с целью изучения изменениямодели влияния в медиа; кроме того, исследование проводилось также с цельюопределения, как специалисты в области коммуникации рассматривают эти измененияпосредством признания социальных медиа. Целями исследования заключались вопределении того, как организации:
· Определяютновых агентов влияния;
· Связываютсяс ними и впоследствии создают с ними определенные контакты;
· Используютсоциальные медиа для установления влияния; и
· Оцениваютэффективность всех вышеуказанных действий.
Главная задача этогоисследования заключалась в использовании полученной информации с цельюпредоставления ряда полезных рекомендаций профессионалам в области формированияинформационных каналов.
В рамках исследования былиспользован опрос организаций в сети Интернет, созданный с использованиемтехнологий Qualtrics. Опроспроводился с сентября 2007 года по ноябрь 2007 года. Выборка, предопределяющаяосновной интерес исследования, — это активные пользователи социальных медиа, тоесть специалисты по коммуникациям с глубокими знаниями в этой области, активноиспользующие все инструменты социальных медиа, в том числе блоги, подкасты,онлайн-видео, социальные сети, а также другие активно формирующиеся в этойсфере коммуникационные средства и технологии.
Из числа опрошенныхорганизаций 78% используют блоги, 63% — онлайн-видео, 56% — социальные сети, а49% используют подкасты в рамках своих проектов коммуникации с потребителями.Общий размер выборки для опроса в рамках данного исследования – 297профессионалов в области коммуникации: 37% из них — специалисты по связям собщественностью и маркетингу, работающие в агентстве; 35% — штатныепиар-специалисты и специалисты в области корпоративных коммуникаций; 22% — консультанты в области маркетинга и связей с общественностью; 4% работали намедиа-структуры и 2% являлись специалистами, занимающимися рекламой и«раскруткой» бренда[46].
Помимо опроснойсоставляющей, в исследовании также представлена информация о семи примерах конкретныхпроблемных ситуаций в компаниях, активно использующих социальные медиа. Этаинформация была собрана посредством телефонных интервью, взятых сотрудникамиАссоциации у представителей различных организаций, таких, как BlendTec,EepyBird, MARCResearch, TheMayo ClinicOX2, QuickenLoans и организации «КрасныйКрест». (Все «кейсы» будут доступны как подкасты на сайте Ассоциации (в серииподкастов «Диалоги о современных коммуникациях»), а также в полном тексте врамках итогового отчета Ассоциации [приложение 4].
57% опрошенныхотметили, что социальные медиа становятся все более ценным инструментом для нихпо мере увеличения числа пользующихся ими потребителей. 27% респондентовзаявляют, что социальные медиа – ключевой элемент их коммуникационнойстратегии. Только 3% отметили, что социальные медиа имеют небольшое значениеили вовсе такового не имеют для инициатив компаний в области коммуникаций спотребителями.
Хотя блоги,онлайн-видео и социальные сети были отмечены как наиболее популярныеинструменты в области социальных медиа, респонденты также активно используют идругие технологии в этой сфере. Подкасты, группы новостей, фотохостинговыесайты и википедия также широко ими применяются.
Респонденты отметили вцелом высокий уровень удовлетворения своих профессиональных потребностей сиспользованием этих инструментов социальных медиа, однако ни одна из этихтехнологий не проявила себя наиболее эффективной относительной других. Вдействительности отклонение в уровне выявленной эффективности среди пятинаиболее популярных средств коммуникации было настолько мало, что его можносчитать статистически незначительным. Исследование, проведённое наИнтернет-сайтах и блогах по поводу коммуникативного обмена информацией междуИнтернет-порталами и их посетителями, показало, что посетители Интернет-сайтовдовольно активно участвуют в опросах и оставляют свои комментарии [приложение 5].
Говоря о системепоказателей, используемой респондентами для оценки воздействия, котороеформируется посредством проведения их собственных кампаний в области социальныхмедиа, исследователи с удивлением обнаружили, что такие стандартныеинтернет-показатели, как место сайта в выдаче поисковых запросов и объемтрафика сайта, воспринимались опрашиваемыми как гораздо более применимые вопределении влияния организации и успеха PRкампании в целом, чем информация об осведомленности аудитории о деятельности партиии об имидже политического лидера или той организации, которую тот представляет.Популярность этих количественных критериев была особенно интригующей, посколькупреимущества проектов «продвижение через диалог» были широко разрекламированыдля узнаваемости лидеров и удовлетворения респондентов. По преимущественномупредпочтению выбираемых блогов и тем также было проведено важное исследование [приложение6]. политическая реклама конкурентный борьба
Одним из возможных объясненийэтого факта является то, что «узнаваемость» трудно измерить, и сама по себе стечением времени медленно поддается изменениям, в то время как резкое улучшениерасположения сайта в поисковом запросе ведет к немедленному удовлетворениюосновных спросов на контент продвижения. Другим объяснением может бытьотсутствие в данной сфере консенсуса по вопросу определения оценочных критериевпо проектам в области социального масс-медиа. Это приводит к тому, что PR-специалистами профессионалам в области построения имиджа политиков приходится возвращатьсяк показателям, которые использовались в прошлом.
Интересным фактором вданном исследовании является вывод о том, что эффективность инструментовсоциальных медиа оказалась более высокой, когда они были направлены напредставителей младших возрастных групп. Интересно отметить, однако, что легкоразбирающихся в социальной сети MySpaceпользователей возрастной группы до 18 лет примерно столько же, сколько подобныхпользователей у двух последующих возрастных групп, 18-25 и 26-35,соответственно. В самом деле, респонденты отметили, что все лица в возрасте до45 лет практически одинаково готовы использовать социальные медиа и в то жевремя быть подвергнуты воздействию посредством этих медиа-инструментов[47].
В настоящее времясреди важнейших критериев для определения значимости и потенциального влиянияблоггера или подкастера выделяются следующие: качество содержания, актуальностисодержания для компании или бренда, место сайта в выдаче поисковых запросов;однако в то же время возникают всё более новые системы показателей, и поэтомуэти критерии могут быстро         измениться. • Важнейшими критериями для оценкивоздействия человека в онлайн-сообществах и социальных сетях являются:уровень участия, частота написания сообщений членами сообщества и известностьбренда на рынке.
• Околополовины респондентов признали, что измеряют успех или неуспех своих кампаний всоциальных медиа формально.Их основные задачи заключаются в укреплении отношений с ключевыми аудиториями,повышении репутации собственного бизнеса, увеличении информированностипотребителей о своей деятельности в Интернет, запрашивании комментариев упользователей и организации системы обратной связи.
Одним словом, очевидно,что социальные медиа меняют наше восприятие средств массовой информации ивлияния, но даже несмотря на все большое число компаний, берущих на вооружениесоциальные медиа, они все еще пытаются найти эффективные системы показатели дляопределения наиболее влиятельных игроков. Эти поиски отражают текущие споры повопросу применения обычных систем показателей по отношению к новым средстваммассовой информации, а также по отношению к отсутствию четкого определениянаилучшего способа оценки социальных медиа.
Вопрос о показателях,вероятно, останется животрепещущим до тех пор, пока эта отрасль не остановитсяна одном всеобще согласованном стандарте. Но данные исследования помогутпродвинуться вперед в дискуссиях и дебатах по этому вопросу, посколькуспециалисты работают в этой сфере, прежде всего, с целью обозначения наиболееподходящих критериев для определения влияния и оценки успеха в этой новоймедиа-сфере.
В результатеисследования, проведённого автором в третьей главе дипломной работы, можносделать вывод по третьей главе: применение в российских условиях новых PRтехнологий для формирования имиджа политического лидера и формированияобщественного мнения в условиях политической борьбы, требует тщательного изучения.PR-деятельность в политической жизни российского общества во время выборовосуществляется, главным образом, в рамках информационного обеспечения выборов,которое в свою очередь состоит из предвыборной агитации и информированияизбирателей. В этой связи необходимо проводить исследование в области новыхтехнологий PR, в том числеиспользуемых в сети Интернет.

Заключение
Шаблоны, которых должныпридерживаться политические силы, осуществляя борьбу за большой государственныйпост, обусловливаются тотальной обстановкой в стране или регионе,социокультурной характеристикой населения, чертами менталитета. Приформировании программы борьбы следует иметь в виду, что все методыосуществления политического PRдолжнысоответствовать конкретным обстоятельствам, событиям, выбору, соотношению двухего составляющих: базового и актуализированного характера. В контекстахизбирательных кампаний главными проблемами для политика и его имиджмейкеровявляются поиски способов концептуальных соглашений между устоявшимися традициямии новациями, так как, если имидж не будет обновляться, то соответственно илидер не будет приобретать новых сторонников, в то же время, когда имиджобновляется чересчур смело, лидер может лишиться прежнего электората.
Политико-идеологическиенаправления в позициях лидеров, представляющих определённые политическиетечения слабее всего влияют на взаимоотношение к ним основной численностиизбирателей, хотя это остаётся существенным фактором для других электоральныхгруппировок. В результате исследования, проведённого в данной дипломной работе,было выявлено, что ещё не так давно преобладавший в российском политическомшаблоне имиджа «универсальный политический лидер», больше таким не является. Борьба разворачивается, таким образом, не толькоза имидж самого политика, но и за финансовые средства, которыми рассчитываетовладеть его окружение. Те категории политиков и финансистов, которые понимаютэто, не будут жалеть средств на проведение рекламных и PR кампаний.
Среди российскогоэлектората возрастает спрос на энергичных и результативных лидеров. Высокихоценок ожидают и от политических партий, которые они представляют. Например, воВ. В. Путине и партии «Единая Россия» по всем настоящим показателям воплотилосьмногое из того, о чём давно мечтали граждане РФ и чего они склонны были ожидатьот национального лидера. Между тем, бытует мнение о том, что никакимитехнологиями нельзя создать имидж политика вне зависимости от того, что онсобой представляет. Что в определённом контексте имидж – это проявление функцииличного характера, убеждения, опыт практической деятельности, профессиональныхнавыков, а также явственности и личных убеждений, которые может политикдоказать и преподнести на публике. Но по мнению автора данного исследования,такая точка зрения является ошибочной. Не стоит недооценивать мощнуюпрофессиональную громаду системы PRтехнологий, которые могут формировать и направлять общественное мнение иманипулировать им в интересах определённых лиц. Существование «чёрных» или каких ещё называют, «грязных» PR– яркое тому подтверждение.
Итак, в результатепроведённого автором исследования в данной дипломной работе, можносформулировать следующие выводы:
1). разработкой политического PR в РоссийскойФедерации занимаются довольно вяло. Подобная наука до сих пор являетсянеизученной «междисциплинарная дефиниция» политических партий и самогополитического лидера для отечественной науки, требует концептуального изученияи методологического обоснования. Для этого нужно анализировать имеющиесяподходы к дефиниции термина в социологии, психологии и, в первую очередь, вполитологии. При этом необходимо обращаться к теории и практике зарубежныхучёных, так как на Западе подобные технологии уже выделены в ранг науки иизучаются обособленно от других;
2).при постижении сути понятия PR технологий была изучена сравнительная характеристика ираскрыты отличия от близкого к нему понятия – рекламных методов. Изучение PR технологий,участвующих в борьбе политических партий, обладает большой практическойзначимостью, так как может позволить обширно применять весь спектр инструментовпо формированию согласия и для достижения политического консенсуса, особенно вовремя проведения предвыборных кампаний;
3).выявлены основные способы борьбы с «грязными» PR технологиями,которые могут реально помешать имиджмейкерам при осуществлении предвыборнойагитации, также было доказано, что важно внимательно следить за их действиями иза методами, при помощи которых конкуренты могут свести усилия имиджмейкеров кнулю. Черным избирательным технологиям в последнее время, особенно в России,отводят основное место, так как именно «чёрные» технологии способны устраивать«оранжевые революции»;
4).была дана оценка формированию современных информационныхканалов, осуществляющих своё влияние на формирование определённого имиджаполитического лидера и его партии. В третьей главе анализировались воздействия,осуществляемые в Интернете, такие инструменты социальных медиа, как: блоги,подкасты, онлайн-видео и социальные сети, которые имеются сегодня и доступнымиллионам пользователей. Несмотря на то, что традиционные медиа-каналыпродолжают играть важнейшую роль в распространении информации, они все большепопадают под влияния онлайн-проектов.

Список использованнойлитературы
1. Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основныхгарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме гражданРоссийской Федерации» ст.2 п.4, с доп. и изм. по состоянию на по состоянию намай 2010
2. Закон РФ «О средствах массовой информации» (оСМИ) от 27.12.1991 N 2124-1 с доп. и изм. по состоянию на 01.01.2010
3. Федеральный Закон «О рекламе» Одобрен Советом Федерации от3 марта 2006 года (с изм. и доп., вступающими в силу с 22.01.2010) п.1 ст.3
4. PR-деятельность как средство получения финансирования икак «борются» издания за рекламу. Собственная информация журнала «Новости СМИ»№11 2009
5. Авченко В. Политтехнологии. Глава 1. Теория политическогоманипулирования в современной России. – М. — 2010 §1, с. 14
6. Березкина О. П. Политический имидж всовременной политической культуре: дисс. канд. псих. наук. СПб., 1999, стр.177-178
7. Бернейз Э.Л. «Кристаллизируя общественноемнение»//http://www.letopis.info, Блэк С. «Паблик рилейшнз», — Сирин, 2003 г.
8. Гиллин П., старший научный сотрудник,Ассоциация Исследования Новых Средств Коммуникации. Новые средства медиа, новыеагенты влияния и способы применения медиа-технологий в PR-деятельности. Societyfor New Communications Research. All rights reserved. Printed in the UnitedStates of America — 2010
9. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. — М.– 1999
10. Зиновьев А. Последнее интервью // www.contr-tv.ru
11. Иванова Л. М. Миф о герое вполитике (на примере избирательных кампаний). Материалы межвузовской научнойконференции «Новая Россия: политические реалии и политические мифы».М., НБ РГГУ, 1996
12. Карпов К., Медовников Д., Хазбиев А. Имидж по-чёрному. — Эксперт,- 10.02.97
13. Качалов М. Трансформация РR-рынка и РR-индустрии впутинские времена. «Советник», 2006, N 1
14. Киселев М.В. — Психологические аспекты пропаганды, 2005 г. // www.psyfactor.org/propaganda
15. Ли «Декларация о принципах» //http://preduc.h10.ru,
16. Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. СПб.«Питер», 2004, стр. 117-121
17. Лукашев А.В., Пониделко А.В. Анатомия демократии, иличерный PR как институт гражданского общества. — М.: Издательство. Бизнес-Пресса- 2001
18. Любашевский Ю.Я. Хронология и динамика развития «пабликрилейшнз» в мировом пространстве// preduc.h10.ru
19. Мигранян А. Россия в поискахидентичности. М., 1999, стр. 116-120
20. Олехнович К. С. PR технологии в политических процессах. – Ростов-на-Дону. – 2007, с. 7
21.Панкратов Ф., Баженов Ю, Серёгина Т, Шахурин В. Рекламная деятельность (учебникдля вузов). М., 1999
22. Радкевич С. Большинство известных технологийуниверсально//http: //www.nikkolom.ru/statya/12786
23.Расторгуев С.П. Информационная война. М., 1998. С. 230.
24. Тульчинский Г., профессор Санкт-Петербургскогогосударственного университета культуры и искусств. Проблема «черного PR». PR иэтика современного российского бизнеса: особенности и перспективы. — 2004
25. Тульчинский. Г. PR фирмы: технология и эффективность. — С.-Петербург: Алетейя. – 2001, с. 50-51
Фирсов А. Кому на Руси агитировать хорошо// Выборы:законодательство и технологии. 2001. N11
26. Хамраев В. Дмитрий Медведев иСергей Иванов вышли во второй тур будущих президентских выборов.«КоммерсантЪ», 2006, 15 декабря
27. Цуладзе А. Отечественные политики не выживут без«раскрутки». Политические технологии в эпоху Путина. — Сегодня, — 27.04.00
28. Шестопал Е. Б. Оценка гражданамиличности лидера. «Полис». — М., — 1997, N 6, стр. 58
29. Политическая имиджелогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б.Перелыгинойи др. – М.: Аспект Пресс, — 2006
30. Образ идеального президента PC (Я).Социологическое исследование. Под ред. общественной академии «Шаг вбудущее», рук. В. Д. Михайлов. Якутск: Якутский гос. ун-т им. М. К.Аммосова, общественная академия «Шаг в будущее», 2004, стр. 16-19
31. Возвращение блудного отца. «Комсомольскаяправда», 1996, 31 мая, стр. 12-14
32. Политические коммуникации/ Отв. ред. А.И. Соловьев. – М.:Аспект Пресс, 2004. – с. 141
33.Глобализация и информационные войны // Информационная политика. – М.: РАГС.2003
34. «Сокур и партнеры»: в 2009 году рынок пира–услуг составилоколо $850 млн.
// www.prnews.ru/release// — 1 апреля 2010 года
35. www.prnews.ru/release/ репортаж 1 апреля 2010 года
36. psyfactor.org/polman1.htm
37.prfirms.narod.ru/managment.htm
38. www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=19787
39.www.kremlin.ru/appears/2003/09/20/1641_type63374type63376type63378_52516.shtml
40.www.lib.ua-ru.net/diss/cont/170447.html