Рекламная деятельность на транспортном рынке

/>Московский Государственный  Университет
 
Путей Сообщения(МИИТ)
РЕФЕРАТДисциплина: «Транспортный маркетинг»
На  тему:
 «Рекламная деятельность натранспортном рынке».
                                                                                   Проверил:  Соколов Ю.И.
г. Москва 2003/>/>Содержание.
 
Введение………………………………………………..…….……………….3
 
1.Понятие маркетинга, имиджа и фирменного стиля …………….4
 
3.Понятие рекламы …………………………………………………………8
 
4.Центр по взаимодействию со средствами массовой информации ирекламе МПС России.Рекламная деятельность на транспорте ..9
 
5.Методы стимулирования спроса ………………………….…………19
 
Заключение……………………………………………………………………24
 
Списокиспользованной литературы …………………………………..25
 
/>                                                        Введение.
Реклама, за последние годы сталанеотъемлемой частью нашей жизни. Куда не кинь взгляд везде рекламные щиты,плакаты, наклейки и бегущие строки. Постепенно изменяется наше мнение по поводуразных товаров и предоставляемых нам услуг разными компаниями. Компании теперьпроводят огромные рекламные кампании по продвижению товаров или услуг, а такжеМПС России включен  в эту огромную систему рекламы.
Казалось бы,  являясь монополистом всистеме железнодорожного пассажирского обслуживания, МПС может и нерекламировать свои услуги – кто любит  пользоваться услугами данного видатранспорта и так придет. Хочу отметить: ценовые и качественные показатели имеют полный спектр разнообразия, выбирай, какой хочешь: по цене и уровнюкомфорта. А также другая сфера: транспортные перевозки, на данный момент  оченьприемлема и по цене и качеству обслуживания.
Каждая отрасль, а ведь это именно отрасль(МПС) нуждается в правильном освещении своей деятельности. Для этого и МПСрекламирует  свои услуги, тем самым  создает свой имидж.
Для этого создан Центр по взаимодействию со средствами массовой информации ирекламе МПС России.

 1.Понятие маркетинга, имиджа и фирменного стиля.
Поскольку данная работа по дисциплине«Транспортный маркетинг» нельзя не объяснитmчто такое маркетинг.
Маркетинг – социальный и управленческийпроцесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют своинужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей ивзаимообмена ими.Закон
Российской Федерации от 18.07.95 г.«О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама –распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям иначинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
/>Вмаркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевойаудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо нетолько производить качественные и полезные товары, но и информироватьпотребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционированиясвоих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умелоиспользовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг – этовсего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на насобрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов,  объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламныещиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушкамаркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса,к тому же зачастую не самая важная (но существенная).
Задачеймаркетинга является не только изучение спроса на те или иные товары, работы,услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действеннымсредством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служитгибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупательдолжен быть уверен, что это именно тот товар, кото­рый ему нужен для удовлетворениясвоих потребностей.
Покупательдолжен обладать сведениями о потребительских свойствах товара, его отличиях отдругих товаров, которые в той или иной степени могут удовлетворить одну и ту жепотребность.
При выбореконкретного товара из нескольких возможных по­купатель может отдатьпредпочтение тому, который произведен более известной фирмой, имеющейположительную репутацию.
Завоеваниедоверия покупателей к фирме и ее товарам осуще­ствляется путем проведениякоммуникационной политики.
Коммуникационная(коммуникативная) политика — это сово­купность мер по установлению и развитиюконтактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнера­ми,прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и еепродукции (В отечественной теории и практике маркетинга проведение комму­никационнойполитики иногда рассматривают как составную часть си­стемы формирования спросаи стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяютаббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространенияинформации) рассчитывает на об­ратную коммуникативную связь — получениеответной инфор­мации или действий со стороны тех, к кому обращена информа­циякоммуникатора.
Важнейшейзадачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в томчисле — коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмыи ее товаров. Имидж — это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т.е.совокупность представлений, впечатлений о них, ко­торая складывается в сознаниилюдей.
Имидж помогаетпотребителям ориентироваться в имеющей­ся информации, облегчает и ускоряетпроцесс выбора товара или услуги.
В современныхусловиях товар и фирма, не обладающие сво­им имиджем или имеющие плохой имидж,не могут рассчиты­вать на успех.
Для формированияположительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.
1.Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему. Присоздании имиджа могут особо под­черкиваться те или иные достоинства фирмы или товара(иногда с некоторым преувеличением), привлекающие по­требителей или партнеров, но эти достоинства должны обязательно иметься в действительности.
2.  Имидж долженбыть адресным, т. е. привлекать определен­ные потребительские группы. Например,на направлении Москва-Санкт-Петербург   фирменный   поезд   «Юность»,предназначенный для поездок преимущественно молодежи, отличается от фирменногопоезда «Красная стрела», в кото­ром совершают поездки в основномделовые люди, не толь­ко названием, но и рядом других признаков: внешним ви­дом,в том числе — — цветом вагонов, уровнем сервиса, временем отправления иприбытия и др.
3. Имидж долженбыть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он долженлегко распоз­наваться и запоминаться.
4. Имидж долженбыть гибким и динамичным, чтобы, сохра­няя основные признаки и оставаясь легкоузнаваемым по­требителями, в то же время мог модифицироваться с учетомизменений моды, экономической и социальной ситуации.
В числе составляющих имиджа фирмы важное значение при­даетсяфирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с однойстороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой — отличает фирму иее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (Область маркетинговой деятельности,связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджафирмы, отли­чающего ее от конкурентов, получила название «брэндинг»).
Основнымиэлементами фирменного стиля являются: товар­ный знак, логотип, фирменный цвет(цвета), фирменный комп­лект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменногостиля встречается использование фирменного запаха — для конвертов, деловыхписем, пригласительных билетов и дру­гих печатных материалов применяютароматизированную бу­магу.
Товарный знак(синонимы: фирменный знак, торговая мар­ка) — зарегистрированное вустановленном порядке обозначе­ние, служащее для отличия товаров данной фирмыот изделий других фирм.
Товарные знакиможно разделить на следующие группы: изобразительные, словесные, смешанные,объемные, рельефные.
Изобразительныезнаки — это символы, орнаменты, изобра­жения предметов, животных, цветов.
Словесныетоварные знаки выражаются словами (например «Русский мир»).
Смешанные знакисочетают изображения и слова.
Объемныетоварные знаки могут выполнятся в виде объем­ных предметов (фигурки животных накапоте автомашины, сим­волические фигуры, например, известный всем знак фирмы«Мерседес»), тары и упаковки оригинальной формы (например,нестандартные бутылки для напитков).
Рельефные знакипредставляют собой композиции выпуклых или вогнутых элементов на плоскости.
Согласнодействующему законодательству РФ, владелец то­варного знака может передатьправо (разрешение) на его ис­пользование другому лицу на основе лицензионногодоговора. Для приобретения юридической силы лицензионный договор долженрегистрироваться в патентном ведомстве.
Контрафакция,т.е. использование товарного знака без согла­сия на то его владельца влечет засобой гражданскую или уго­ловную ответственность.
Логотип — это специальноразработанное, оригинальное на­чертание полного или сокращенного наименованияфирмы (или группы товаров данной фирмы); нередко имеет вид вензеля-переплетенных, образующих узор начальных букв собственных имен.
/>
такойлоготип у МПС России
Фирменный блок — объединенныев композицию знак и ло­готип, а также разного рода поясняющие надписи (страна,по­чтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.
Логотип,наименование товара, а на транспорте — наименова­ние фирменных поездов, морскихи речных судов, марки авто­мобилей должны хорошо запоминаться, выглядетьпривлека­тельно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни вчастях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это требо­вание особенно важнопри переводе наименований на иностранные языки. Например, наименованиеавтомобиля «Жигули» со­звучно бранному слову на многихзападно-европейских язы­ках. Поэтому в экспортном варианте его пришлосьзаменить на «Лада». К сожалению и Lada оказаласьнеприменимой в Шве­ции — там это слово означает «сарайчик». Поэтомуавтомобиль там продается как ВАЗ.
В соответствии сфирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески,упаковка товаров, рек­ламные материалы.
На транспортеэлементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявленийдля грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов,самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и пере­возочныхдокументов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов,предоставляемых пассажирам в пути следования.
Формированиюпривлекательного фирменного стиля способ­ствует наличие специального флагатранспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден флаг Министерства путейсообще­ния Российской Федерации. В Положении о флаге Министерства путейсообщения Российской Федерации, содержащем требова­ния, которые необходимособлюдать при его поднятии, гово­рится также, что изображение флага можетнаноситься на транс­портные средства железнодорожного транспорта, печатныеиздания, памятную, рекламную и сувенирную продукцию, вы­пускаемые Министерствомпутей сообщения, предприятиями же­лезнодорожного транспорта, либо по их заказу.
Весьма важнымэлементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала,не только непосредствен­но вступающего в контакт с грузовладельцами ипассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объек­тахна виду у людей.
Форменная одеждавыделяет работников транспорта из мас­сы пассажиров, других окружающих людей,подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. Поодежде человека составляется мнение как о его личных каче­ствах, так и обавторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли емудоверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, темболь­ший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для созданияпрестижа и значительности работников явля­ются темные тона одежды: темно-синий,коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое времяфор­менной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.
Надо иметь ввиду, что форменная одежда участвует в созда­нии положительного имиджатранспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, чтоспособствует повыше­нию качества обслуживания пассажиров и клиентуры, так какформа требует от работника внутренней собранности, подтяну­тости,дисциплинированности.
Немаловажноезначение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) — форма ивнешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный,престижный вид. На транспорте, как известно, результаты ос­новной(перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большоевнимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлениюэлементов фир­менного блока, нанесению соответствующих надписей — наиме­нованийречных и морских судов, фирменных поездов, указа­ний начальных и конечныхпунктов маршрутов. Привлечению грузоотправителей и пассажиров способствуетположительно воспринимаемые ими архитектура и внешнее оформление же­лезнодорожных,морских и речных вокзалов, автовокзалов, портов, пристаней, товарных контор,наружных билетных касс.
Созданиюположительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников.Вежливость, корректность, де­ловитость, четкость исполнения служебныхобязанностей, де­монстрация высокого уровня профессионализма работников внушаетдоверие к фирме, обусловливает возникновение ассоци­ативных связей междуназванием фирмы и высоком качестве.
В улучшении качества пассажирских перевозок и формирова­нииположительного имиджа транспортного предприятия в гла­зах населения огромнаяроль принадлежит проводникам ваго­нов, бортпроводникам самолетов, членамэкипажей пассажир­ских судов. Этим работникам целесообразно придерживатьсярекомендаций, которые разработаны для бортпроводников.
Чтобы статьпривлекательным, необходимо:
               — иметь аккуратный, подтянутый внешнийвид;
               — поддерживать красивую осанку и походку;
               - выражать на лице спокойнуюдоброжелательность, гото­вую перейти в располагающую к общению улыбку;
               — быть готовым откликаться на нужды ипроблемы пассажи­  ров;
               — избегать в своих речах знаковпревосходства, пренебреже­ния или агрессии в адрес окружающих;
               — чаще проявлять знаки уважения,симпатии, одобрения по отношению к пассажирам,
Чтобы говорить убедительно и управлять поведением людей,бортпроводник должен:
              -  быть компетентным в тех вопросах,которые касаются его сферы деятельности;
              -   держаться уверенно, быть внутреннесобранным;
            -  использовать все средства для выражениясвоих мыслей и чувств;
            -  излагать мысли ясно, кратко и просто,подводить партне­ра к тому, чтобы он сам делал правильные выводы;
           -  не говорить лишнего, не пользоватьсясомнительной или спорной информацией.
Чтобы устранить возникшие разногласия и правильно вестисебя в конфликтной ситуации, следует:
          -  сохранять достоинство и не унижатьдостоинства пассажи­ра даже если тот не прав;
          — использовать поддержку окружающих дляпереубеждения пассажира;
         — не тратить время на поиск доказательствнеправоты парт­нера, лучше требовать от него доказательств его правоты иопровергать приводимые им аргументы;
        -  воспринимать некорректное или грубоеповедение пасса­жира не как попытку унизить Вас, а как проявление егоограниченной культуры и невоспитанности;
        — прежде чем переходить к санкциям, предупредитьо них и предложить миролюбивые способы выхода из конфликта.
Надо заметить,что эти рекомендации полезны не только для работников транспорта, обслуживающихпассажиров, но и для персонала, вступающего в контакт склиентами-пользователями транспортных услуг в области грузовых перевозок.
Фирменный стильдолжен присутствовать во всех направле­ниях коммуникационной политики.
При проведенииэтой политики определяется роль и объем
использования каждой из четырех составляющих так называе­мой«коммуникационной смеси» («комьюникейшн микс»), к ко­тороймаркетологи относят: рекламу, пропаганду среди обще­ственности, личную продажуи стимулирование сбыта.
Из перечисленныхформ коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охватпотенциальных потребите­лей, что дает основание рассмотреть ее в первуюочередь.
/>3. Понятие рекламы.
Реклама являетсяодним из важнейших видов коммуникаци­онной деятельности, посредством которогопроизводитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциальногопотребителя в целесообразности приобретения товара.
Слово«реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» (кричать,выкрикивать).
Реклама– любая платная форма неличногопредставления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовойинформации, оплаченная конкретным спонсором.
Маркетологивместо слова «реклама» часто употребляют тер­мин«эдвертайзинг», что в переводе с английского означает «уве­домление»,«извещение», «объявление».
В ряде словарейи справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальныхпотребителей к про­дукции (товару, услуге) и распространение предложений, при­зывов,советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемойуслугой.
В ЗаконеРоссийской Федерации «О рекламе» дано следую­щее ее определение:«Реклама — распространенная в любой фор­ме, с помощью любых средствинформация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного кру­га лиц ипризвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическомулицу, товарам, идеям и начи­наниям и способствовать реализации товаров, идей иначина­ний». Из этого определения следует, что посредством рекламы ееорганизатор, распространяя информацию «для неопределен­ного кругалиц», не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакциилюдей на рекламную инфор­мацию. Такие контакты осуществляются после того, какпотре­битель под воздействием рекламы обратится к ее организа­тору.
Участникамирекламной деятельности являются рекламодате­ли, рекламопроизводители,рекламораспространители. Рекламо­датели — это производители товаров, оптовые ирозничные тор­говцы, политические организации и деятели, частные лица,заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям.Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами исредствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями ирекламораспространителями. Но в большинстве случаев функ­ции последнихвыполняются специальными рекламными агент­ствами.
Рекламныеагентства — независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда иразмещают рекламу по за­казам рекламодателей. Как правило, эти агентствапредлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе спе­циалистовпо средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческихпрофессий и др.

4. Центр по взаимодействию со средствамимассовой информации и рекламе МПС России. Рекламная деятельностьна транспорте.
Основныенаправления деятельности Центра по взаимодействию со средствами массовойинфомации и рекламе МПС России:
Предприятиесоздано в целях освещения в средствах массовой информации деятельности ирезультатов работы федерального железнодорожного транспорта, хода реформ,перспектив развития, повышения его общественной привлекательности, формированияи совершенствования общеотраслевой рекламной политики, улучшения качестваинформационно-справочного обслуживания потребителей и получения прибыли.
Для достижения этих целей Предприятие осуществляет в установленномзаконодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:
-подготовку и обобщение материалов о работе отрасли, проводимых в ней реформах,перспективных проектах её развития, доведение таких материалов до средствмассовой информации и представителей федеральных и региональных органов власти;
-подготовку информационно-справочных, аналитических материалов по проблемам,затрагивающим интересы федерального железнодорожного транспорта;
-организацию, подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов с участиемпредставителей центральных и региональных средств массовой информации;
-проведение в интересах МПС России социологических исследований и опросов ираспространение полученных результатов по согласованию с МПС России;
-организацию проведения конференций, форумов, презентаций, выставок,тематических семинаров, встреч с представителями общественности и т.п.;
-управление деятельностью издательств, полиграфических предприятий, учрежденныхМПС России и его подведомственными предприятиями и организациями;
-координацию деятельности отраслевых средств массовой информации;
-учреждение средств массовой информации в порядке, установленномзаконодательством Российской Федерации;
-разработку и контроль за использованием фирменного стиля федеральногожелезнодорожного транспорта, подготовку предложений по символике, используемойна федеральном железнодорожном транспорте;
-изготовление полиграфической, сувенирной и иной презентационной продукции дляМПС России, железных дорог и других организаций федерального железнодорожноготранспорта по их заказам;
-издательскую деятельность, производство и реализацию печатной продукции,включая газеты, журналы и иные периодические издания;
-производство и распространение кино-, видео- и аудио-продукции;
-создание информационных баз данных на федеральном железнодорожном транспорте вцелях выполнения возложенных на Предприятие задач;
-организацию и проведение, как в Российской Федерации, так и за рубежом,совместно с заинтересованными структурными подразделениями МПС России ижелезными дорогами, рекламных кампаний грузовых и пассажирских перевозок;
-управление Единой рекламной сетью МПС России;
-систематизацию и паспортизацию рекламного пространства с определением всехвозможных видов рекламы, размещаемых на объектах федерального железнодорожноготранспорта;
-разработку единых методологических требований и стандартов в области рекламына федеральном железнодорожном транспорте, распределение зон и участковобъектов и территорий федерального железнодорожного транспорта по категориям взависимости от ценности рекламного места;
-определение единой ценовой политики в области использования рекламногопространства и рекламных услуг на федеральном железнодорожном транспорте;
-участие в разработке единых методологических требований и стандартов в областиоборудования объектов пассажирского комплекса информационно-справочными табло иуказателями, иными средствами визуальной коммуникации;
-размещение заказов на изготовление информационно-справочных табло иуказателей, иных средств визуальной коммуникации на федеральном железнодорожномтранспорте;
-создание отраслевых баз данных по учету наличия и использования рекламных местна объектах федерального железнодорожного транспорта;
-подготовку предложений по созданию и развитию информационной структуры МПСРоссии, в том числе по созданию и развитию информационно-аналитическойструктуры в процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта;
-другие виды деятельности, как на территории Российской Федерации, так и за еепределами, необходимые для выполнения целей и задач, предусмотренных настоящимУставом и не запрещенные законодательством Российской Федерации
 
На транспортепод рекламной деятельностью можно пони­мать два разных вида деятельности:
а) составнуючасть непосредственно маркетинговой деятель­ности, направленной на формированиеи стимулирование спро­са на услуги самого транспорта. В этом случаетранспортные предприятия выступают как рекламодатели;
б) видкоммерческой деятельности, имеющий целью увеличе­ние доходов посредствомпредоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаровдругих предпри­ятий (фирм). При этом транспорт становитсярекламораспрост-ранителем.
В зависимости отцелей различают следующие виды рекла­мы: первоначальную (информативную)сравнительную (конку­рентную), поддерживающую (напоминающую).
Первоначальнаяреклама имеет целью ознакомить возмож­ных потребителей или клиентов с новым дляданного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения окачестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги,цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных контейнерныхпоездов со­держится информация о маршруте следования, наименова­нии поезда(Братислава-Москва «Карпаты», Будапешт-Москва «Чардаш»),периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозокконтейнеров в порожнем состоянии.
Конкурентнаяреклама направлена на выделение товара (ус­луги) из массы аналогичных товаров(услуг), выпускаемых кон­курентами, и убеждение потребителя купить именно этоттовар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.
Поддерживающаяреклама нацелена на сохранение, поддер­жания спроса на уже существующий товар.Она имеет напоми­нающий характер.
Международнойрекламной ассоциацией предложена следу­ющая классификация средств рекламы:реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; вы­ставкии ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая рек­лама; наружная реклама;мероприятия по связи с общественно­стью; компьютеризированная реклама.
Реклама в прессе включает в себяразличные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделитьна две основные группы: а) рекламные объявления и б) публи­кацииобзорно-рекламного характера.
Рекламноеобъявление — это платное размещение в периоди­ческой печати рекламногосообщения. В России существуют пе­риодические издания, целиком посвященныекоммерческой рек­ламе («Из рук в руки», «Клиент всегдаправ», распространяе­мый бесплатно еженедельник «Экстра М» идр.).
Как правило,объявление начинается с крупного рекламного заголовка — слогана.
Рекламный слоган- это краткая, легко запоминающаяся фра­за, выражающая суть рекламногосообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.
Например,слоганом российской компании в области морско­го судоходства ОАО«Совфрахт» является «Опыт не подвластен стихиям», фирмы«Трансрейл-Центр» «Наши знания и опыт -залог Вашегоуспеха!», распространяющей погрузчики фирмы «Тойота-Центр Битца»— «Мы делаем Вас сильнее!», фирмы по перевозкам внешнеторговых итранзитных грузов в большегруз­ных контейнерах ЗАО «Транс СибирскийЭкспресс Сервис» — «Успех наших клиентов — наш успех!»
Исследования зарубежом показали, что рекламные заголов­ки и обращения должны включать не более8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.
Не рекомендуетсястроить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше вниманияпривлекает слоган, выра­жающий обещание решить проблему, беспокоящую потребите­ля(Например, «Ваш автомобиль никто не угонит, если ...»).
Слоганыиспользуются не только в рекламных объявлениях, размещаемых в прессе, но ипочти при всех видах рекламы.
Следующая зарекламным заголовком основная тестовая часть рекламного объявления набраннаяболее мелким шриф­том, кратко, но достаточно подробно излагает существо реклам­ногопредложения, характеристику потребительских свойств то­вара, выделяет егопреимущества. В конце объявления приво­дятся адрес, телефон, факс и другиереквизиты, по которым по­требителю надо обращаться.
В ряде случаев крекламному объявлению прилагаются от­резные купоны, предъявление которыхнередко дает право на получение определенной льготы при приобретении товара.
Транспортныегазеты («Гудок» и др.) и журналы («Железнодо­рожныйтранспорт», «Автомобильный транспорт», «Морской флот»,«Гражданская авиация» и др.) широко публикуют рекламные объявления, вкоторых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах илинапоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмамимашины, обору­дование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.
В то же времятранспортные предприятия используют пери­одические издания, адресованныеширокому кругу читателей, для рекламирования транспортных услуг в областигрузовых и особенно пассажирских перевозок, а также диверсификационнойдеятельности.
Печатная реклама — специальновыполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможныхпотре­бителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две ос­новные группы:а) рекламно-каталожные, б) рекламно-подароч-ные.
Крекламно-каталожным изданиям относятся:
— каталог — — сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированныйперечень большого ко­личества предлагаемых товаров или услуг, как правило, суказанием цен на них;
— проспект(доджер) — сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чемкаталог), подробно ин­формирующее о конкретном товаре (услуге);
— буклет — многократно сфальцованное (сложение «в гар­мошку») издание,содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемыхтоваров или услуг;
— листовка — малоформатное издание в один лист, содержа­щее одну или две иллюстрации,подробную характеристи­ку товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы;
— плакат — крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычносодержит крупную ри­сованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок -слоган.Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаютсяподробная рекламная ин­формация. Плакаты относят к печатной рекламе, если онираздаются возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. Вдругих случаях они рассмат­риваются как средство наружной рекламы.
Рекламно — подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные книжки, дневники,визитные карточки) в основном распространяются в ходе конференций, деловыхвстреч, переговоров и т.п., но могут рассылаться по почте в видепоздравительных открыток, оформленных в соответствующем фирменном стиле.
Экранная реклама является однимиз видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы,рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.
Рекламныекинофильмы и видеофильмы можно разделить на следующие виды: рекламные ролики — короткие, продолжительно­стью до нескольких минут, фильмы, рассчитанные напоказ широ­ким слоям населения (на транспорте, прежде всего, используются длярекламы услуг, предоставляемых пассажирам), рекламно-тех-нические фильмы,рассчитанные в большинстве случаев на показ специалистам; рекламно-престижныефильмы, направленные в ос­новном не столько на рекламирование товара (услуги),а на фор­мирование имиджа и повышение престижа фирмы-рекламодателя.
Видеоэкспресс —информация — это оперативно изготовлен­ное видеосообщение о каком-либо событиив жизни рекламода­теля (ввод в эксплуатацию новой железнодорожной линии, но­войавтомобильной дороги, первый рейс нового транспортного средства, празднованиеюбилея и т.п.).
Слайд — фильмыпредставляют собой комплект рекламных диапозитивов, проецируемых па экран.
Радио- ителереклама осуществляется в виде радио- и телеобъ­явлений,зачитываемых дикторами; радиороликов — игровых ра­диосюжетов, сообщающихрекламную информацию часто в фор­ме диалога и в музыкальном сопровождении;телероликов -коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игро­выхили мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемыхмежду различными передачами и в середине их (такие радио- и телеролики называютенотами), ра­дио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстра­ционныхзалов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте — из вокзалов, портов,пристаней, салонов пассажирских транспорт­ных средств. Часто в такие репортаживключаются беседы с потре­бителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.
Выставки иярмарки включают в одну группу не столько по­тому, что их объединяет общийпризнак (публичная демонстра­ция рекламируемых изделий) сколько в связи с тем,что все боль­ше исчезают различия между этими понятиями. На выставках
часто осуществляются не только показ товаров, но и ихпрода­жа. Различают ярмарки и выставки международные (с участни­ками из разныхстран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли),специализированные (с пока­зом определенной группы изделий одной или несколькихсмеж­ных отраслей).
Значительноеколичество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники итехнологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев инасе­ления. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, частькоторых проводится в России. Так, в Москве в 1998 г. состоялись международныевыставки авиационной тех­ники «Авиа-98», ярмарка — выставкадостижений в области на­земного обеспечения полетов «Авиалинии — 98»,1-я междуна­родная выставка достижений на промышленном транспорте«Промтранс-98», в г. Калуге — международная выставка — яр­марка«Путевые машины — 98». В 1999 г. в Москве прошла 4-я Московскаямеждународная выставка «Транс Россия — 99», в ко­торой принялиучастие представители 280 компаний из 24 стран. На выставке были представленыпрактически все виды транспор­та, поставщики транспортной техники,подъемно-транспортного и другого оборудования.
В августе 1999г. под девизом «Автомобиль в нашей жизни» в Москве открылся 4-йРоссийский международный автосалон, в котором приняли участие около 600компаний из 37 стран.
Выставки могутбыть стационарными и передвижными. В за­висимости от периодичности их проведенияразличают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через опреде­ленныйпериод времени), постоянно действующие экспозиции. Например, наЭкспериментальном кольце ВНИИЖТа в Щер­бинке развернута постоянно действующаявыставка «Ресурсос­берегающие технологии и новые технические средства нажелез­нодорожном транспорте».
Надо отметить,что проводятся выставки, посвященные самой рекламе. Так, в 1997 г. компаниейЗАО «Экспоцентр» в Москве на Красной Пресне была организована 5-ямеждународная вы­ставка «Реклама — 97». На ней продемонстрировалисвои дости­жения в рекламном бизнесе 260 фирм из 12 стран.
Рекламные сувениры — это предметыотносительно длительного пользования, оформленные с применением фирменнойсимволики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впе­чатлениене только в момент вручения, но и при хранении и ис­пользовании, а также придемонстрации их третьим лицам.
            Рекламные сувениры могут предназначаться:
а)  для массовойраздачи, прежде всего, на выставках, ярмар­ках, расширенных конференциях и вместах других массовых мероприятий;
б)  дляиндивидуального вручения во время деловых встреч и других мероприятий сучастием узкого круга партнеров и воз­можных потребителей.
Различаютфирменные сувенирные изделия (значки, авторуч­ки, мини-калькуляторы, зажигалки,солнцезащитные козырьки, кепки-бейсболки, брелоки для ключей и т.п.); фирменныеупако­вочные материалы (папки, полиэтиленовые пакеты, фирменная клейкая лента ит.д.); подарочные изделия, передаваемые по случаю подписания важных договоров,празднования юбилеев и т.п. (художественные альбомы, вазы, шкатулки,телефонные, радио- и телеаппараты и т.п.).
Мелкие,относительно дешевые фирменные сувениры, рекла­мирующие транспортныепредприятия, целесообразно раздавать в местах массового скопления людей в днипрофессиональных праздников работников того или иного вида транспорта.
Прямая почтоваяреклама («директ мейл») — рассылка реклам­ных сообщений в адресаопределенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщениямогут иметь фор­му рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуко­выхна дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печат­ных материалов скомплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также сприложением сувенирных изделий.
Существуетпрактика посылки рекламных материалов по од­ному и тому же адресу несколькораз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4-10% адресатов, после второго— до 35%, после третьего — до 60, после четвертого — до 75, после пятого — до95% [19]. Весьма близка к рассматриваемому виду рекламы прямая непочтоваяреклама. Отличие ее от «почтовой» состоит в том, что онараспространяется не по почте, а специ­альными агентами — — распространителямипосредством вложе­ний в почтовые ящики (по принципу «в каждую дверь»)или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице, посе­тителямторговых точек.
Прямая (какпочтовая, так и непочтовая) реклама, если она распространяется по заранееподготовленному списку адресов, приобретает личностный характер, чем отличаетсяот других видов рекламы.
Наружная рекламарассчитана на восприятие широкими сло­ями населения, поэтому она обычноразмещается в местах скоп­ления людей. Эта реклама должна отвечать следующимтребо­ваниям: 1) часто попадаться на глаза; 2) привлекать к себе вни­мание; 3)быть предельно краткой; 4) быть легко читаемой на ходу; 5) быть понятной.
Размерырекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны бытьвыбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы.
Различаютнесколько видов наружной рекламы. Одну из групп рекламных средств составляютрекламные щиты (билбор-ды), плакаты (постеры), афиши, панно (красочныеизображения, занимающие часть стены или потолка), выносные указатели(штендеры), панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колон­не, столбу, крышныеустановки, мультивизионные установки (вращающиеся многогранники).
Они размещаютсяна улицах и площадях, вдоль транспорт­ных магистралей, на стадионах, ярмарках,выставках и в других людных местах.
В вечернее времяприменяются световые (электрифицированные и газосветные) вывески, электронныетабло (панели с меняющими­ся световыми изображениями и надписями), транспаранты(изоб­ражения и надписи на прозрачном материале, подсвечиваемые сза­ди), световыекороба (лайт-боксы), «бегущая строка», оформление «световымшнуром» (дюралайт), козырьки с подсветкой (онинги).
Размещениенаружной рекламы вдоль путей сообщения в России регламентируетсязаконодательством.
Наружная рекламане должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать ихвидимость, а также сни­жать безопасность движения.
Распространениенаружной рекламы допускается с разреше­ния местных органов самоуправления и посогласованию:
-  ссоответствующим органом управления железными доро­гами — в полосе отводажелезных дорог;
— стерриториальными подразделениями ГИБДД или феде­ральными исполнительнымиорганами внутренних дел – в полосе отвода автомобильных дорог и придорожнойзоне на территориях городских и сельских поселений;
— дополнительнос соответствующими органами управления автомобильных дорог — за пределамитерритории городс­ких и сельских поселений.
На автомобильныхдорогах и улицах реклама не должна:
— ограничиватьвидимость технических средств организации дорожного движения или мешать ихвосприятию участни­ками движения;
— вызыватьослепление участников движения светом, в том числе отраженным;
— прирасположении на пролетных строениях инженерных сооружений уменьшать ихгабариты;
— располагатьсятаким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить напроезжую часть улиц и дорог.
Не допускаетсяразмещение рекламы в одном сечении с до­рожными знаками и светофорами.Допускаемое расстояние от рекламы до дорожных знаков и светофоров установлено взави­симости от разрешенной скорости движения и размеров (общей площади) однойрекламной конструкции.
Размещениерекламы не допускается на железнодорожных пе­реездах, в тоннелях, на эстакадах,мостах, путепроводах и бли­же 350 м от них вне населенных пунктов, а в населенныхпун­ктах — 150 м от них.
Непосредственнона увеличение объема продаж направлено рекламное оформление торговыхпредприятий — — витрины и средства внутримагазинной рекламы. К последнимотносятся: рекламно-информационные стенды и панно, указатели отделов,художественно оформленные прилавки, выразительные ценни­ки, в частности, сизображением товара рядом с ценой.
Особуюразновидность наружной рекламы представляют рек­ламные средства на транспорте.Некоторые маркетологи рас­сматривают рекламу на транспорте как отдельный видрекламы.
Рекламныесообщения могут размещаться:
а)  натранспортных средствах;
б)  в салонахвнутри транспортных средств;
в)  на вокзалах,перронах, платформах остановочных пунк­тов, в полосе отвода железных дорог, вморских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.
Согласнозаконодательству Российской Федерации, распрос­транение рекламы на транспортныхсредствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортныхсредств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.
Такая рекламаможет размещаться в виде изображений и над­писей на бортах и наружныхповерхностях кузовов подвижного состава.
Наавтомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующихместах:
— на боковинахкузовов автобусов до линии окон;
— на боковыхповерхностях кузовов (в т.ч. фургонов), гру­зовых (грузопассажирских)автомобилей (кроме автомо­билей с наклонными белыми полосами на бортах), прице­пови полуприцепов;
— на топливныхбаках и крышках инструментальных ящи­ков мотоциклов;
— на дверях(кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей имикроавтобусов.
К рекламе,размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования посравнению с рекламой, раз­мещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки,высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должнабыть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. Придругих видах рекламы на транспор­те имеется возможность достаточно долгоудерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распростране­нияподробной рекламной информации.
На вокзалах,привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все видынаружной рекламы.
В салонахтранспортных средств, в основном распростране­ны рекламные плакаты небольшогоформата (синкелы) и на­клейки — стикеры. Последние, как правило, выполняютсяярки­ми красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкогорасстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождения людей внутритранспортных средств.
Размещениерекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона иснижать уровень комфорта пассажиров.
Как в купе икаютах, так и в салонах открытого типа среди пассажиров могут распространятьсявсе средства печатной рек­ламы. При этом с позиций транспортных предприятийвыгодно материалы, рекламирующие не только транспортные услуги, но и товары,работы и услуги нетранспортных фирм, распростра­нять через своих работников —проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездныхагентов других фирм.
На вокзалах и вдругих пунктах посадки, высадки и пересад­ки пассажиров, а также в салонахтранспортных средств может использоваться радиореклама.
Размещениерекламы, особенно внутри транспортных средств должно осуществляться с учетомсоциально-демографического состава пассажиров. Например, в мягких вагонах,вагонах биз­нес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих иплацкартных вагонах целесообразно размещать рек­ламные сообщения оботносительно недорогих товарах и услу­гах массового спроса.
Изготовителем ираспространителем рекламы на железнодо­рожном транспорте занимаетсяГосударственное унитарное предприятие «Центр по связям с общественностью ирекламе» МПС.
Весьмаэффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров(Московским метрополитеном еже­дневно пользуются свыше 9 миллионов человек),пребывание пассажиров в течение некоторого времени в «пассивном»состо­янии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое рас­пространениерекламной информации.
Реклама в метроразмещается у входов на станции, в вести­бюлях, на переходах между станциями,сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов.
В отличие отпоездок на наземном транспорте, внимание пас­сажиров не отвлекает то, чтопроисходит за окнами вагонов. Это значительно повышает действенностьвнутривагонной рек­ламы, в основном — клеящихся листовок — стикеров. Так, в1997 г. 83% пассажиров московского метро как минимум один раз обращались потелефонам или адресам, указанным в реклам­ных листовках («Гудок» 10апреля 1998 г.).
При организациирекламы в метро учитывается социальное положение пассажиров, большинствокоторых принадлежит к группам людей со средним и низким доходом. На них идолжна быть рассчитана размещаемая в метро реклама.
В Москвеизготовителем и распространителем рекламы на территории метрополитена являетсярекламное агентство «Мет-рос».
Мероприятия посвязям с общественностью («Паблик ри-лейшнз») часть специалистов помаркетингу рассматривают от­дельно от рекламы, как направление коммуникационнойполи­тики, имеющее самостоятельное значение. Между тем, хотя развитие связей собщественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач,многие из мер в этой обла­сти имеют ярко выраженную рекламную направленность.Одна­ко такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенныйтовар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей,слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и еедеятельности. Поэтому ме­роприятия по связям с общественностью называюткосвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовойинформации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованнымлицом как заказ на размеще­ние или передачу рекламного сообщения.
Крассматриваемым мероприятиям относятся:
а)  пресс-конференции,   брифинги   (заявления   для   прессы), «круглыестолы»; конференции и симпозиумы с участием потре­бителей; презентации,юбилейные мероприятия;
б)  публикацияредакционных материалов в средствах массо­вой информации, раскрывающих значениедеятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;
в)  выпускпресс-бюллетеней — периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащихинформацию о ее деятельности;
г)  различногорода благотворительная деятельность. Особым видом рекламы следует считатьСПОНСОРСТВО —
финансирование или участие в финансированииобщественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образо­вания,здравоохранения, религии, экологии, культуры и искус­ства).
Согласно ЗаконуРФ «О рекламе», под спонсорством понима­ется осуществлениеюридическим или физическим лицом (спон­сором) вклада в деятельность другоголица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы спонсораи его товаров. Спонсорный вклад (в виде предоставления имуще­ства, оказанияуслуг, проведения работ) признается платой за рекламу. Условиями, на которыхосуществляется спонсорство, могут быть размещение рекламы спонсора натерритории или имущества спонсируемого, упоминание спонсора во время про­ведениякакого-либо мероприятия, вручение призов представи­телями спонсора и т.п.
Компьютеризованнаяреклама — новое средство распростра­нения рекламной информации, котораяразмещается в банках данных специализированных компьютерных систем.
МПС Открылоофициальный сайт, который также является одним из видов компьютерной рекламы.На сайте Вы можете узнать всю информацию, которая освещается прессой и телевидением,а также любую информацию о тарифах, сроках, новых направлениях, реформах ит.д., вплоть об информации о руководстве и сотрудниках.
Преимущества,недостатки и приоритеты возможного ис­пользования различных видов рекламыприведены в таблице, разработанной А.Д. Наймушиным (см. табл. 9.1.)
Материалытаблицы разработаны в основном применитель­но к промышленности, но на них можноориентироваться при выборе рекламных транспортных средств.
Специалистами вобласти рекламы сформулированы следую­щие правила, которых необходимопридерживаться при разра­ботке рекламы любого вида:
- высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко специальныхтерминов; старайтесь употреблять боль­ше глаголов, меньше прилагательных);
— высказывайтесьинтересно;
— высказывайтесьпрямо (переходите сразу к сути дела);
— высказывайтесь   утвердительно  (не  употребляйте   «нет»,«не»); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте фак­ты (приколичественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);
-  будьтеправдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он неимеет; знайте меру при «расхваливании» товара);
— будьтенепохожи на других в высказываниях и оригиналь­ны;
— стремитесьпривлечь и удержать внимание;
— говорите читателюили слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своеготелефона, а ска­зать: «Ждем Вашего звонка по телефону номер...»);
— избегайтепрямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично,но и является рекламой конкурента).
Важное место врекламном бизнесе принадлежит установле­нию конкурентных цен на изготовление иразмещение рекламы. Плата за размещение рекламы дифференцируется от размероврекламного листа или щита, срока размещения, количества раз­мещаемыхматериалов. Применяется система премий (скидок) за длительность периодаразмещения рекламы и за увеличение количества экземпляров рекламных средств.
Плата заразмещение рекламы дифференцируется в зависимо­сти от места размещения. Газетыи журналы часто взимают по­вышенную плату за расположение рекламных объявленийна первой и последней странице. Так, в рекламном издании «Центр плюс»расценки за рекламу на первой полосе повышаются на 200%, на последней — на100%.
Если длярекламных объявлений отводится целая газетная или журнальная полоса, торасценки устанавливаются в зависи­мости от места объявления на ней. Заразмещение объявления в верхней части взимается более высокая плата, так каксчитается, что эта часть скорее привлечет внимание читателя, чем нижняя.Наиболее эффективным и поэтому самым «дорогим» является местообъявления в правом верхнем углу полосы.
На телевидениирасценки за одну минуту рекламы дифферен­цируются в зависимости от дня недели,времени трансляции, названия программы «до», «внутри» и«после» которой переда­ется рекламный материал. Наиболее высокиерасценки устанав­ливаются за рекламу внутри популярных программ, транслиру­емыхкак правило, по пятницам, суббота, воскресеньям.
На транспортеесть основание вводить повышенную плату за рекламу на направлениях с болеезначительными пассажиропо­токами. При этом целесообразно учитывать расценки заразме­щение рекламы на параллельно функционирующих видах транс­порта (например,на направлениях, обслуживаемых электро­поездами и метрополитенами).
Уделяя должноевнимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь ввиду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательномурезультату. Так, по опросу, проведенному в 1994 г., многократ­ное повторениерекламных сообщений по телевидению раздра­жает 69% московских телезрителей.
Отрицательныйрезультат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркиваетсякакое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить.Известен тезис («закон Политца»): реклама стимулирует продажухорошего товара и ускоряет провал плохого.
В большинстверазвитых стран существует рекламное зако­нодательство, направленное на созданиеусловий для добросо­вестной конкуренции на защиту прав потребителей. Оно непредписывает, как создавать рекламу, а устанавливает то, чего нельзя допускатьпри ее производстве, размещении и распрост­ранении, В Законе РФ реклама,которая не должна допускаться к распространению, названа«ненадлежащей». К ненадлежащей относится недобросовестная,недостоверная, неэтичная, заведо­мо ложная реклама.
Недобросовестнойназывают рекламу, которая дискредитирует юридических и физических лиц, непользующихся рекламируемы­ми товарами, содержит некорректное сравнениерекламируемого товара с товарами других производителей, а также высказывания,порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурен­тов, а также вводитпотребителей в заблуждение, в том числе в свя­зи с отсутствием в рекламе частисуществующей информации.
Недостовернаяреклама — та, в которой присутствуют не со­ответствующие действительностисведения (о составе, способе и дате изготовления, потребительских свойствах,сроках годности, соответствии государственным стандартам, цене товара на мо­ментраспространения рекламы и т.д.). Недостоверной также считается реклама, гдеиспользуются термины в превосходной степени, в том числе — употребляются слова«самый», «толь­ко», «лучший»,«абсолютный», «единственный» и т.п., если их невозможноподтвердить документами.
К неэтичнойотносят рекламу, которая содержит информа­цию, нарушающую общепринятые нормыгуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образовв отношении расы, национальности, профессии, социальной ка­тегории, возрастнойгруппы, пола, языка, религиозных, фило­софских, политических и иных убежденийфизических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочитгосударственные символы, национальную валюту России или иного государства,религиозные символы;
порочит какое-либофизическое или юридическое лицо, ка­кую-либо деятельность, профессию, товар.
Заведомо ложнойназывают рекламу, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель,рекламораспространи-тель) умышленно вводит в заблуждение потребителя.
Для ликвидациипоследствий, вызванных ненадлежащей рекла­мой, осуществляется контреклама —опровержение такой рекламы.
Лица, права иинтересы которых нарушены в результате не­надлежащей рекламы, вправе обратитьсяв суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков,включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу,компенсации морального вреда, пуб­личном опровержении ненадлежащей рекламы.
ЗаконодательствомРФ регламентируются особенности рекла­мы в радио- и телепередачах. В частности,не допускается пре­рывать рекламой: детские, религиозные, образовательные пере­дачиболее, чем 1 раз в течение 15 минут на период, превышаю­щий 45 секунд;
транслируемые впрямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным Законом " Опорядке освещения дея­тельности органов государственной власти вгосударственных системах массовой информации";
иные передачи,продолжительность которых составляет менее 15 мин.;
иные передачи,продолжительность которых составляет от 15 до 60 мин, — более чем 2 раза.
В радио- ителепрограммах, не зарегистрированных в каче­стве специализирующихся насообщениях и материалах реклам­ного характера, реклама не должна превышать 25%объема ве­щания в течение суток.
В периодическихпечатных изданиях (кроме специализиро­ванных) реклама не должна превышать 40%объема одного но­мера издания.
Государственныйконтроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляетсяфедеральным антимонопольным органом и его территориальными органами. Задачамиэтих ор­ганов являются предупреждение и пресечение фактов ненадлежа­щейрекламы, вынесение решений об осуществлении контррек­ламы, подготовка инаправление материалов о нарушениях законодательства РФ в организации, выдавшиелицензии на рек­ламную деятельность, и в правоохранительные органы для ре­шениявопроса о возбуждении уголовного дела.
При вынесениифедеральным антимонопольным органом (или его территориальными органами) решенияоб осуществ­лении контррекламы нарушитель обязан осуществлять ее в ус­тановленныйсрок и за счет своих средств. Содержание контр­рекламы согласовывается сантимонопольным органом, кото­рый установил факт нарушения и принял решение оего исправ­лении.
Ненадлежащаяреклама, или отказ от контррекламы, или не­предоставление в установленный сроксведений по требованию федерального или территориального антимонопольногооргана влекут административную ответственность в виде предупрежде­ния илиштрафа в размере, установленном федеральным зако­ном.
Влечет уголовнуюответственность в соответствии с законода­тельством РФ:
— ненадлежащаяреклама, совершенная повторно в течении года после наложения административноговзыскания за те же действия;
— заведомоложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившаясущественный ущерб го­сударственным или общественным интересам либо охра­няемымзаконом правам и интересам граждан.
Для оценкирезультатов рекламной деятельности рекоменду­ется определение показателей:
а)  социальнойэффективности рекламы;
б) экономической эффективности.
Социальнаяэффективность характеризует степень психологи­ческого воздействия рекламы иопределяется в основном для выявления результативности наружной рекламы. Приэтом ис­пользуется формула
                                           О
                                                 В= --------
                                                  ЧЗр
Где     В — степень привлечения вниманияпрохожих;
О — число людей,обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;
Ч — общее количестволюдей, которые прошли мимо рекламного средства за тот же период;
Зр — затраты нарекламу.
Значения членовформулы О и V возможно установить толь­копосредством специального наблюдения и опроса прохожих.
Экономическая эффективность Эрхарактеризуетсяприростом при­были на рубль затрат на рекламу, т.е.
                                                        ∆Пр
                                         Эр = — *100%,
                                                Зр
 
где ∆Пр — прирост прибыли,полученной в результате рекламирования товара;
3р     — затраты напроведение рекламной кампании.
Прирост прибыли,полученной в результате рекламной кампании можно определить по формуле:
                     ∆Пр = ng∆Qpa( 1+ak), руб.,
где   ng   — удельная прибыльпредприятия от производства единицы продукции, руб.;
                                ∆Qp= (Q– Q°)aD,
где   Q — увеличенныйобъем производства продукции;
       Q° — первоначальныйобъем производства;
aD≤ 1 — коэффициентвлияния рекламы на увеличение объемов производства продукции. (Исследованияпоказали, что примерно 25% потенциальных покупателей  сразу же реагируют нарекламу, поэтому  aD можно принять0,2 — 0,25);
а  — лаговыйкоэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени, определяется поформуле:
                                           
                                  а = (1 + EН),
где  EН  =  0,1 — нормативприведения;
            t — количество лет,отделяющих результат от затрат;
       ак — коэффициент, учитывающийкосвенный эффект от рекла­мы в виде положительного образа производителя, влия­ющегона увеличение спроса на продукцию в будущем,
                                      ак ≥ 0
Для группыпредприятий или отрасли в целом формула сто­имостной оценки результатовпроведения рекламной кампании примет вид:
                     ∑Пр = ∑ng(Q— Q°)aDa(1+aK)
Или
                     ∑Пр = ng(Q— Q°)aDa(1+aK),
где  ng — средняя удельнаяприбыль отрасли от производства единицы продукции;
QиQ°— соответственноувеличенный и первоначальный объемы производства продукции в целом по отрасли.
Затраты напроведение рекламной  кампании конкретного предприятия можно определить поформуле:
                               Зр= Зпр  +  Зст+  Здоп,
где   Зпр   — затраты на разработку, планирование и проведениерекламной работы;
Зст — оплата услугсторонних организаций, включающая тиражи­рование рекламной продукции, оплатуразмещения рекла­мы в прессе, на телевидении, радио и т.д. Определяется наосновании счетов исполнителей;
Здоп — дополнительныерасходы по проведению рекламной кампа­нии, включающие оплату купонов,предоставление скидок, налог па рекламу, анализ результатов.

5. Методы стимулирования спроса.
 
Рекламапозволяет обратиться одновременно к широким мас­сам потенциальных покупателей.Однако она является односто­ронним коммуникационным каналом, не может ответитьна все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетает­ся сдругими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.
В предыдущемразделе в качестве одного из видов рекламы рассмотрены мероприятия по связям собщественностью. В тео­рии и практике маркетинга эти меры, хотя и имеютрекламный аспект, большей частью включаются в направление коммуника­ционнойполитики — коммерческую пропаганду или по марке­тинговой терминологии«паблик рилейшнз».
Понятие«паблик рилейшнз» (ПР) весьма широкое. Оно включает установление иразвитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловымипартнерами, средствами массовой информации, общественными организа­циями,правительственными органами, местными администра­циями.
Хотя конечнуюцель ПР составляет укрепление экономичес­кого положения фирмы, конкретнойзадачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезнадля общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельныхрегионах или даже для мирового сообщества.
Прежде всего,ставится задача создания «паблисити» — попу­лярности, известностифирмы среди широких кругов обществен­ности.
Мероприятия ПР перечислены в разделе о рекламной дея­тельности.Все они, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары(услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и нестолько дос­тоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что харак­терно дляпрямой рекламы), сколько с точки зрения всего обще­ства. Например, показываетсяроль деятельности фирмы в защи­те природы от загрязнений, уменьшениинеблагоприятного воз­действия на окружающих людей при использовании тех или иныхтехнических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда напроизводстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих техническихсредствах и технологиях от­мечается не только снижение затрат унепосредственного потре­бителя, но и раскрывается значение лучшегоиспользования до­рогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономикистраны в целом.
Кроме тех задач,которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременногохарактера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты ужесуществующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иныхтоваров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это под­тверждаетсяпримерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения осоздании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали илиощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новыхпроизводств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочейсилы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенноеувеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пасса­жирскихперевозок.
С этой целью припроведении мероприятий ПР во главу угла ставится показ роли путей сообщения вразвитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения,повышении его материального и культурного уровня. Не обой­тись в подобныхслучаях без установления транспортными пред­приятиями тесных связей сприродоохранительными организа­циями для того, чтобы убедить последних в том,что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечьинвесторов(в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения дляфинансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции илиоказания новых услуг. При этом пропаганда направляется прежде всего на дока­зательствокоммерческой эффективности инвестиционных проек­тов, быстрой отдачи вложенныхсредств, долговременности жиз­ненного цикла товара, финансовой устойчивостифирмы. На транспорте меры ПР могут быть использованы в целях привле­ченияденежных средств для создания различного рода совмес­тных предприятий, в томчисле -  осуществляющих междуна­родные перевозки, строительства новыхжелезнодорожных ли­ний, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транс­порта,организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.
Разъяснениемерами ПР общегосударственного значения раз­вития путей сообщения в стране наконкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшенииблаго­состояния народа, укреплении обороноспособности может спо­собствоватьполучению государственной поддержки транспорт­ных предприятий. Необходимостьгосударственной поддержки ощущается и в отношении отдельных видов деятельностифунк­ционирующих предприятий транспорта. Речь идет о дотациях и субсидияхФедеральному железнодорожному транспорту на покрытие убытков по пассажирскимперевозкам и на эксплуата­цию малодеятельных линий.
Для формированияи поддержания имиджа фирмы посред­ством ПР может быть использовано почти любоесобытие, свя­занное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге,организованных транспортными предприятиями, Мини­стерством путей сообщения,Министерством транспорта, пред­ставителям средств массовой информации можетбыть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных иавтомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вво­де их вэксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых,более удобных для населения расписа­ний движения пассажирских поездов, открытииновых воздуш­ных линий и т.д.
Здесь же можетбыть передана информация о благотворитель­ной деятельности транспортногопредприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международныхорганиза­ций.
Напресс-конференции журналистам во многих случаях раз­дают пресс-релизы — — отпечатанную обычно на одном листе краткую информацию о событии, предприятии(фирме), новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий средствамассовой информации имеют возможность подготовить редак­ционный материал в видесвоего сообщения, репортажа, статьи.
Нанаучно-технических н научно-практических отраслевых и межотраслевыхконференциях и симпозиумах докладываются и обсуждаются результаты последнихисследований ученых, рабо­тающих в области транспорта, что создает мнение облагопри­ятных перспективах развития того или иного вида транспорта илиотдельных его предприятий.
Проведениеюбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельноститранспортного предприятия, о дос­тижениях за период функционирования, обоказании новых ви­дов транспортных услуг.
За рубежомэффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специальногофирменного бюллетеня (жур­нала). Уже -само появление такого бюллетеня создаетмнение об издателе как о «солидной», общественно значимой, благополуч­нойв финансовом отношении фирме. На транспорте нашей стра­ны пока фирменныебюллетени отсутствуют. Речь идет не о про­фессиональных ведомственных журналах,которые предназна­чены для работников транспортных отраслей, а об изданиях длячтения потребителями транспортных услуг. Действенность по­добных изданий натранспорте как средства ПР должна быть особенно высокой -— у пассажиров естьвремя для чтения, и они, как правило, запасаются книгами, журналами, газетами вдоро­гу. Иностранные специалисты на основе опыта издания фирмен­ных бюллетенейрекомендуют отводить 1/3 их объема материа­лам, публикуемым в интересах своейфирмы, еще 1/3 материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное —информации, мало или совсем не связанной с интересами фирмы. Считается, чтоименно последние материалы, казалось бы, не приносящие издателю никаких выгод,придают достовер­ность всему остальному.
В зависимости отфинансового положения транспортных предприятий фирменные бюллетени (журналы)могут прода­ваться за относительно низкую плату в киосках на вокзалах, портах,пристанях, в салонах транспортных средств для пасса­жиров или распространятьсябесплатно.
При этом частьрасходов по изданию возможно покрывать за счет размещения в бюллетенях обычныхрекламных объявлений нетранспортных фирм.
При реализациипромышленных товаров осуществляется лич­ная или персональная продажи — устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями.Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и сред­ством прямогосбыта. В отличие от рекламы и создания обще­ственного мнения (ПР) здесьпроисходит непосредственный кон­такт между продавцом (представителем фирмы — производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем. Представи­телямифирм-изготовителей и посредников выступают продавцы в магазинах и торговыхзалах, торговые агенты, в том числе -разъездные агенты — коммивояжеры.
Персональнаяпродажа считается целесообразной, когда:
— фирма необладает средствами, необходимыми для приме­нения методов неличногостимулирования сбыта, особен­но, если она не полностью уверена в ихэффективности;
— покупателисконцентрированы на относительно неболь­шой территории; — стоимость товарадостаточно высока;
— необходимадемонстрация товара в действии;
— товар долженотвечать индивидуальным требованиям по­купателя.
К числудостоинств персональной продажи относится воз­можность передачи значительногообъема информации. При этом имеет место двусторонний поток коммуникаций.Обратная связь возникает немедленно, что невозможно в ходе рекламы. Личнаяпродажа отличается гибкостью и может приспосабли­ваться к требованиям отдельныхпотребителей. Если товар, удовлетворяющий какую-либо потребность, имеетнесколько разновидностей, различающихся размером, окраской, количе­ством иливесом в одной упаковке и т.д., в ходе персональной продажи осуществляетсяподбор единицы товара, отвечающей запросам покупателя по всем параметрам.Отрицательной сто­роной являются большие затраты времени на передачу инфор­мации,поскольку каждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей.Особенно значительны издержки при лич­ной продаже с участием разъездныхагентов. По данным зару­бежных специалистов персональная продажа обходится втри раза дороже, чем хорошо организованная реклама.
Казалось бы, приреализации транспортных услуг, посколь­ку они не имеют вещественной формы, апроцесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления,приме­нению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работниктранспорта не может «показать» потребителю перевозку. Он в состояниилишь дать представление об ее усло­виях, ознакомив потребителя с транспортнымсредством, пред­назначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобре­таетинформационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенныхличных контактов с клиентами-гру­зовладельцами и пассажирами играет специальнаяподготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты впунктах отправления грузов и пассажиров. На же­лезнодорожном транспорте,например, это — прежде всего аген­ты центров фирменного транспортногообслуживания, агенты посреднических организаций, товарные и билетные кассиры.Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересоватьгрузоотправителя или пассажира при офор­млении и оплате перевозки, проявлятьвыдержку и терпение при разговоре с задающим вопросы, иметь способностьубеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечаюттребованиям собеседника.
Надо все жеучитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа приограниченности времени мо­жет вызвать срыв в поведении работника транспортногопред-
приятия. Поэтому следует разместить как можно большесредств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих мак­симумсправочной информации, в помещениях, где производит­ся оформление и оплатаперевозок и поездок.
Важнымнаправлением коммуникационной политики являет­ся стимулирование спроса и сбытаили «сейлз промоушн».11 Надо заметить, что термин «сейлзпромоушн» применяется мар­кетологами в широком смысле для обозначения всейкоммуни­кационной политики фирмы. В узком смысле под «сейлз промо­ушн»понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, «пабликрилейшнз» и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не самитовар или услуга, а льгот­ные условия приобретения или пользования. Скидки сцен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляетсязаранее или оговаривается в заключаемых контрак­тах, здесь не рассматриваются —они являются составной частью ценовой политики.
Стимулированиеспроса и сбыта как элемент коммуникаци­онной политики включает целый ряд мер,из которых для транс­порта (его основной перевозочной деятельности)представляют интерес следующие.
Одной издейственный мер считается продажа в КРЕДИТ или РАССРОЧКУ. В принципе применениетакой оплаты грузовых перевозок возможно, но при достаточно устойчивомположении транспортного предприятия. Надо заметить, что оплата перево­зок врассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозкугрузовладельцами, которая имеет место сейчас в Рос­сии и является крайненегативным явлением. Речь идет о целенап­равленной мере по привлечению грузов.Очевидно, в современ­ных условиях для транспортных предприятий предпочтительнеевведение меры, которая по воздействию противоположна рас­сматриваемой, —предоставление скидок за предварительную оп­лату (см. раздел «Виды скидоки надбавок к тарифу»).
Надо изучитьопыт применения на железнодорожном транс­порте так называемых транспортныхобязательств — своеобраз­ных векселей, продаваемых со скидкой с тарифа длябудущей оплаты перевозок и затем решить вопрос о целесообразности их.Буквальный   перевод  с английского  «продвижение  продаж»,  «со­действиепродаже».
дальнейшего выпуска, разумеется, с устранениемвыявленных негативных сторон.
Длястимулирования продажи промышленных товаров ис­пользуются купоны, дающие правона покупку со скидкой или на других льготных условиях до определенного срока.Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям в прессе, рас­сылаются попочте или вкладываются в упаковку. На рис. 8.9 и 8.10 приведены образцыкупонов, помещенных в газетах. По­добные купоны могут использоватьсятранспортными предпри­ятиями в период спада как грузовых, так и пассажирскихпере­возок для повышения действенности сезонных скидок.
Распространеннаяв системе стимулирования сбыта гарантия воз­врата денег, если купленный товарпри его использовании или вни­мательном рассмотрении чем-то не устраиваетпокупателя или ока­жется не соответствующим всей рекламной информации, в полноймере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозоч­нойдеятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется ввиде материальной ответственности транспорт­ных предприятий за соблюдениеусловий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок,установленными нормативными актами или обусловленными в договорах. Так,Транспортным уста­вом железных дорог Российской Федерации предусмотрена ответ­ственностьжелезных дорог за невыполнение принятой заявки на пе­ревозку грузов принеподаче вагонов и контейнеров;
-занесохранность груза после принятия его для перевозки и до выдачи егогрузополучателю, если железная дорога не дока­жет, что утрата, недостача илиповреждение (порча) груза про­изошли вследствие обстоятельств, которые железнаядорога не могла предотвратить и устранение которых от нее не зависло, при этом,наряду с возмещением ущерба железная дорога воз­вращает взысканную плату заперевозку груза и иные платежи пропорционально количеству утраченного,недостающего или поврежденного (испорченного) груза, если данная плата не вхо­дитв стоимость такого груза;
за просрочкудоставки груза, а также порожних вагонов, принадлежащих грузополучателю илиарендованных им;
за задержку по вине железной дороги подачи вагонов подпо­грузку и выгрузку грузов, а также уборки вагонов с мест погрузки иливыгрузки на железнодорожных подъездных путях в случае, если уборка вагоновпроводится локомотивом, принадлежащим организации железнодорожного транспорта,либо за задержку по вине железной дороги приема вагонов с подъездных путей;
-занесохранность багажа и просрочку его доставки;
-за задержкуотправления пассажирского поезда или за опоз­дание поезда на железнодорожнуюстанцию назначения, за ис­ключением перевозок в пригородном сообщении, железнаядо­рога уплачивает пассажиру штраф в размере трех процентов стоимости проездаза каждый час задержки, но не более чем в размере стоимости проезда, если недокажет, что задержка или опоздание поезда имели место вследствие непреодолимойсилы, устранения угрожающей жизни и здоровью пассажира неисп­равноститранспортных средств или иных не зависящих от же­лезной дороги обстоятельств.Такая же ответственность предусмотрена Уставом для грузоотпра­вителей принепредъявлении грузов, неиспользовании поданных вагонов, контейнеров или отказеот заявленных вагонов и контейнеров.
Транспортноймодификации могут быть подвергнуты такие меры, как премии за покупку товаров наопределенную сумму, за повторные покупки, премии стотысячному, миллионному по­купателю.
В сфере грузовыхперевозок, вероятно, достаточно действую­щих скидок за увеличение объемаперевозок. А вот для пассажи­ров при спаде перевозок или на направлениях сотносительно не­большими пассажиропотоками возможно установить скидку припредъявлении n-го количества уже использованных билетов (ана­логичнопремии за повторную покупку). Это может оказать­ся важным для пассажиров, у которыхимеется потребность со­вершать частые поездки по одному маршруту в дальнемсообще­нии.
Премии n-ому пассажиру ввиде льготной оплаты или бес­платного проезда целесообразно выдавать во вновьвводимых поездах или в фирменных поездах при относительно небольшойнаселенности. Подобные меры возможны и на других видах транспорта.
Проба товаров,проверка их свойств в действии на транспорте может выглядеть как опытныебесплатные поездки пасса­жиров на короткие расстояния в транспортных средствахно­вых типов и конструкций. На железнодорожном транспорте поездки с этимицелями возможно осуществлять на начальных пригородных участках, а также наэкспериментальном кольце ВНИИЖТа.
Весьмаэффективной мерой является прием заказов на перевоз­ку по телефону, В сферепассажирских перевозок он уже давно осуществляется, причем в сочетании сдоставкой билетов на дом. Начато применение этого способа обслуживанияклиентуры и по грузовым перевозкам.
На транспорте,особенно железнодорожном, важное значение имеет специфическая мера —обеспечение клиента информацией о местонахождении груза в любой момент времениот приема транспортным предприятием к перевозке до прибытия в пункт назначенияи выдачи получателю. В настоящее время обеспече­ние такой информацией получаетвсе большее развитие в рам­ках деятельности Системы фирменного транспортногообслужи­вания на железных дорогах. Эта информация не только обеспечиваетконтроль за продвижением груза, но и облегчает при необходимости переадресовкугрузов.
Одной из мер постимулированию спроса на пассажирские пе­ревозки могло бы стать проведениелотерей. При этом целесооб­разно учесть опыт проведения лотерей нажелезнодорожном транспорте. В 1990 г. был организован первый выпуск Всесоюз­нойжелезнодорожной лотереи — 10 миллионов билетов стоимо­стью один руб. каждый (вмасштабе цен 1990 г.). Выигрышами являлись бесплатные поездки пассажиров наразличные расстоя­ния в дальнем сообщении, месячные и сезонные билеты в пре­делахразных зон пригородного сообщения. Реализовано было 69% билетов. Прибыль отпроведения лотереи составила 71% сум­мы реализации билетов. Из прибыли 35%внесено в госбюджет, а 65% — перечислено железным дорогам на осуществление мерпо улучшению качества обслуживания пассажиров.
Второй выпускжелезнодорожной лотереи состоялся в 1991 г. Было выпущено 20 млн. билетов,реализовано 59,5%. Снижение доли реализованных билетов вызвано общим спадомпассажир­ских перевозок в 1991 г., в основном, из-за нестабильной обста­новки вряде регионов. Однако надо отметить недостаточный уровень рекламы лотереи:слабо использованы средства массо­вой информации и городской рекламы; рекламныеобъявления в основном размещались на предприятиях железнодорожного транспорта,были невыразительными; лотерейные билеты в зна­чительном количествераспространялись среди работников от­расли, которые пользуются правомбесплатного проезда один раз в год в любой пункт страны и круглый год — доопределен­ной станции в пригородном сообщении. Есть основания счи­тать, что всовременных условиях интерес к лотереям должен возрасти.
Железнодорожныелотереи могут быть не только общссете-выми (всероссийскими), но и дорожными свыигрышами в виде права на проезд в пределах конкретной дороги или месячного(сезонного) билета на проезд в пригородном сообщении той же дороги.
Надо иметь ввиду, что в стимулировании сбыта надо соблю­дать меру. Специалисты — — маркетологи предупреждают, что образ фирмы может ухудшиться если она будетнепрерывно и чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции. Потреби­тели будутрассматривать предоставление скидок и других льгот как симптом ухудшениякачества продукции и полагать, что фирма не сможет ее без этого продать.

Заключение.
МПСРоссии использует все виды рекламы для освещения своей деятельности и довольнотаки успешно, на мой взгляд.
Запоследнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетингаактивно развивается в нашей стране, и широко начала использоваться в начале 90годов 20 века. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы.Реклама прижилась на рынке нашей страны, т.к. реклама является неотъемлемойчастью рыночной экономики. Остается только верить, что с каждым годом уровеньее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящимпроводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразныхуслуг.

Списокиспользованной литературы:Панков Ю.Н., Завадский А.Б. Организация маркетинга на зарубежных железных дорогах: Зарубежный опыт // Ж. д. трансп-т. Сер. общетрансп. вопросы и экон.: ЭИ/ЦНИИТЭИ МПС. — 1993. — Вып. 1.
2.   Бугроменко В.Н.  Транспорт в территориальных систе­мах. — М.: Наука, 1987.Витте С.Ю. Принципы железнодорожных тарифов но пе­ревозке грузов.  Киев.  1883. — ,  С.-Петербург,  ПГУПС, 1999. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: 1993 Калашников В. А. Словарь рыночной экономики. – М.: 1993 Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М.: 1992 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: 1998 Абрамов А.П. Транспортный  маркетинг: проблемы ста­новления и функционирования//Ж.-д. трапсп.  1991. № 4. Абрамов А.П.  Ценовая стратегия в системе маркетин­га// Ж.-д. трансп. 1993. № 7. Белов И.II., Персианов В.А. Экономическая теория транс­порта в СССР. — М.: Транспорт, 1993. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы эксперт­ных оценок. — М.: Статистика, 1974. Ефимова Е.Н. Маркетинговые исследования для краткосрочного прогнозирования перевозок грузов на железной дороге // Вестн. ВНИИЖТ. — 1996. — № 6. Иловайский Н.Д., Король В.А. Маркетинг в перевозках грузов. — М.: Транспорт, 1995. Лапидус Б.М. Переход на маркетинговые принципы управления — важный этап реформирования железнодорожного транспорта // Ж. д. трансп-т. Сер. маркетинг и коммерч. деят-ть: ЭИ/ЦНИИТЭИ МПС. — 1997. — Вып. 1.  Официальный сайт МПС России www.mps.ru