--PAGE_BREAK--ценовые стратегии предприятия:
s сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
s получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;
s вытеснение конкурентов;
s обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
s внедрение на рынке новой продукции;
s завоевание лидерства по показателям качества и другие.
Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.
Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:
s постановка цели (задачи) ценообразования;
s определение уровня спроса на данный вид продукции;
s оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
s анализ цен и товаров конкурентов;
s выбор метода ценообразования;
s расчет исходной цены изделия;
s учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;
s установление окончательной цены.
Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая выбор, предприятие тем самым отдает предпочтение тому или другому варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы и минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведет к сокращению доходов, что нежелательно для предприятия. Фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например увеличение объема сбыта продукции при улучшении ее качественных параметров и обеспечение определенного уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твердофиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке.
Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.
При определении рынков сбыта необходимо учитывать:
s сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;
s территориальную географию рынков;
s особенности городского и сельского рынков;
s отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса – рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.
На этапе установления влияния на цену спроса на продукцию определяется признание этой продукции рынком. Зависимость между ценой продукции и уровнем спроса на нее выражается кривой спроса. Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек.
Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.
Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования. Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.
Максимальная цена товара определяется спросом, а минимальная — издержками производства. Но значительное влияние на цену оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.
В условия конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.
На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в две группы:
1. методы, основанные на затратном подходе;
2. методы, основанные на «целевом ценообразовании».
Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе.
В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж.
В рассматриваемом методе «целевого ценообразования» фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) суммы прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:
(2)
где gпл– объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;
Rпл– плановая сумма прибыли;
Zс– постоянные расходы на весь объем производства продукции;
Zv– переменные расходы в расчете на единицу изделия;
Ц – цена изделия.
На развитом рынке производитель свое положение обычно определяет спросом на продукцию, ее конкурентными качествами и рядом других показателей. Предприятия включают в цены товаров и услуг затраты не только нынешнего, но и будущего периода, учитывая дальнейшее повышение цен на сырье, комплектующие изделия, рабочую силу. В российской экономике устойчиво действует фактор затрат, а фактор спроса действует слабо. На динамику цен слабо влияет и конкуренция. Поэтому наиболее сильнодействующими факторами ценообразования являются структура и уровень затрат, образующих нижний предел цены, индексируемый с учетом инфляционных ожиданий.
Для преодоления затратного характера ценообразования необходимо способствовать максимальному насыщению рынка товарами и капиталами, стимулировать накопления и инвестиции в промышленность.
На основе вышерассмотренных методов предприятие определяет исходную цену на свою продукцию.
Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и так далее.
Уровень цен изделия оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цены (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реализации продукции под влиянием изменения отпускных цен определяется следующим образом:
, (3)
где — реализация в отчетном году в ценах отчетного года (Ц – цена изделия; g– количество изделий);
— реализация в отчетном году в ценах базисного года.
1.4Методы ценообразования на продукцию предприятия
Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов:
s постановка задач ценообразования;
s определение спроса;
s оценка издержек;
s анализ цен и товаров конкурентов;
s выбор метода ценообразования;
s установление окончательной цены.
Задачи ценообразования ставятся на основе выбранной стратегии ценообразования и увязываются с общими целями развития компании. Так, например, к основным задачам, определяющим общую политику фирмы в области ценообразования, можно отнести следующие:
s обеспечение «выживания» предприятия;
s максимизация текущей прибыли;
s завоевание лидерства по показателям занимаемой предприятием части рынка и тому подобное.
Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения.
Для определения зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие основные методы измерения спроса и предложения:
s проведение опроса потребителей;
s прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;
s статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени.
Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию. Минимальная цена определяется, как правило, издержками производства, представляющими собой совокупность затрат, связанных с производством и реализацией продукции. Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться их максимально сократить.
Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимости объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные управленческие решения в области повышения и обеспечения конкурентоспособности предприятия. В частности, деление затрат на постоянные и переменные и исследование их уровня и тенденций позволяет установить возможные пределы снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.
Установление цен в соответствии с конкретными рыночными условиями связано с необходимостью анализа цен и товаров конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в частности от числа и типа компаний, работающих на рынке. В соответствии с выбранной стратегией ценообразования предприятие в большей или меньшей степени принимает во внимание цены конкурирующих фирм. Так, при стратегии ценового лидерства предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия – ценового лидера на рынке; при стратегии конкурентных цен предприятие снижает или оставляет без изменения свои цены в случае снижения или повышения цен конкурирующими предприятиями.
Среди распространенных в рыночной экономике методов ценообразования следует выделить:
s «прайсинговые» методы;
s методы поэлементного расчета;
s методы, основанные на установлении фиксированной цены;
s методы определения цены, основанные на компенсации издержек производства;
s поощрительные методы определения цены.
«Прайсинговые» методы основаны на различных способах расчета цены – затрат и прибыли. Среди них выделяют:
s метод полных затрат;
s метод усредненных затрат;
s метод предельных затрат;
s метод стандартных (нормальных) издержек производства;
s метод целевой прибыли.
Метод полных затратпри расчете цены основывается на полных издержках производства и реализации продукции и прибыли, которая определяется исходя из средней по отрасли нормы за ряд последних лет, ссудного процента, средней скорости оборота капитала и уровня концентрации в отрасли.
Метод средних затратотличается от предыдущего метода расчетом издержек как составляющей цены. При этом методе средние затраты на производство продукции определяется путем деления совокупных затрат на количество произведенных товаров. Затраты при этом подразделяются на постоянные переменные.
Метод переменных затратприменяется при предполагаемом расширении производства и сбыта. При данном методе в расчете цены используются предельные затраты, под которыми понимается изменение суммы общих затрат, возникшее в результате увеличения объема производства, на единицу продукции, то есть предельные затраты представляют собой издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции.
Метод стандартных(нормальных) издержек производства при расчете цены основывается на нормативной калькуляции себестоимости продукции.
Метод целевой прибыли при расчете цены предполагает использование заранее определенного размера прибыли (целевой прибыли).
Метод повременной оплаты основывается на фактических издержках, которые несет предприятие в результате выполнения работ. В основе использования этого метода ценообразования лежит расчет трех основных групп затрат: расходы на заработную плату и другие денежные выплаты персоналу; накладные расходы на функционирование центрального аппарата предприятия (фирмы); прямые расходы, связанные с выполнением конкретных работ. При этом цена работ определяется как сумма фактической величины затрат на заработную плату, умноженной на коэффициент накладных расходов, прямых расходов и прибыли.
Метод расчета стоимости проектных работ в процентах от стоимости реализации проекта используется в строительной индустрии. При этом величина стоимости проектных работ рассчитывается исходя из общей стоимости строительства с учетом сложности строительного объекта. Соответственно используются повышающие коэффициенты, величина которых находится в зависимости от сложности работ.
Методы, основанные на установлении фиксированной цены. К ним относятся:
s метод твердой фиксированной цены;
s метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра;
s метод фиксированной цены, корректированной по скользящей шкале.
Метод твердой фиксированной цены предполагает ее неизменность вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.
Метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра предусматривает установление фиксированной цены на ограниченном промежутке времени, по истечении которого цена может быть пересмотрена.
Метод фиксированной цены по скользящей шкале (метод ступенчатых цен) предполагает соответствующую фиксацию цен по периодам времени. К этим методам также можно отнести установление в контрактах (договорах) так называемых «скользящих» цен, которые предполагают сложение цены из двух частей: неизменной фиксированной базовой части и переменной надбавки к цене.
Метод определения цены, основанный на компенсации издержек производства, предусматривает обязательства производителя выполнить условия контракта (договора) при условии возмещения всех издержек.
Поощрительный метод определения цены предполагает особый учет в цене вознаграждения для исполнителя работ. Среди этих методов следует отметить:
s метод фиксированной цены с поощрением;
s метод издержек производства с поощрительным вознаграждением;
s метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением.
Метод фиксированной цены с поощрением предусматривает поощрение в цене, устанавливаемое в зависимости от снижения уровня фактических издержек производства по сравнению с плановыми. Поощрение, как правило, устанавливается в пределах 7,5 – 15% уровня издержек.
При методе издержек производства с поощрительным вознаграждением размер максимального вознаграждения ограничен (обычно 7,5% издержек), отклонение фактических издержек от плановых разрешается в пределах 25%. Кроме того, при этом методе размер вознаграждения поставлен в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ.
Метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением используется главным образом в проектировании и предусматривает определение цены проекта исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы.
Установление окончательной (договорной, контрактной) цены товара производится с учетом большого количества факторов, которые приведены выше.
В настоящее время в условиях российской экономики существуют три вида рыночных цен: оптовая цена предприятия (или отпускная цена); оптовая цена промышленности (цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям); розничная цена – цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, то есть розничная цена является конечной.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.Состояние и особенности ценообразования на предприятии
2.1 Краткая характеристика предприятия
ОАО «Вагрон» работает самостоятельно с мая 1991 года. Предприятие специализируется на производстве и реализации ликероводочных и кондитерских изделий. ОАО «Вагрон» намерено увеличить объём продаж за счёт привлечения оптовых покупателей.
Здесь оборудованы: производственные цеха, основной склад товара, центральный офис. Здания сооружены из кирпича, имеют бетонные полы, покрытые линолеумом, системы кондиционирования и отопления. Имеются пути для подъезда к зданиям грузового и легкового автотранспорта.
Стратегической целью нашей политики является устойчивое признание и предпочтение продукции с нашей маркой потребителями, как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Главными принципами политики являются:
s постоянное повышение качества продукции за счёт использования высококачественного сырья, улучшения уровня организации производства, повышения квалификации персонала и внедрения современных технологий;
s прогнозирование пожеланий потребителей нашей продукции;
s предложение новых видов продукции, отвечающих возрастающему спросу потребителя, опережая конкурентов.
Для повышения престижа организации и конкурентоспособности продукции с маркой ОАО «Вагрон» мы постоянно совершенствуем:
s уровень организации производства;
s партнёрские отношения с поставщиками и потребителями;
s мотивацию деятельности персонала.
Водка – спиртовой напиток, получаемый обработкой вводно-спиртового раствора с объёмным содержанием спирта (крепостью) 40-56% активированным углём с добавлением в него ингредиентов или без них с последующим фильтрованием.
На нашем предприятии водка изготавливается на спиртах высшей очистки («Экстра» и «Люкс»), что обеспечивает высокое качество продукции. Для улучшения вкуса в некоторые сорта водок мы добавляем незначительное количество сахара, мёда, уксусной и лимонной кислоты и другие ингредиенты. Мы выпускаем более двадцати видов водок («Седая Вологда», «Жемчужина севера», «Звезда севера», «Насон-город», «Господа офицеры», «Банкир», «Пшеничная», «Вагрон», «Северная сталь», «Экстра», «Старорусская» и другие).
Ликероводочные изделия – спиртные напитки крепостью 12-60%, приготовленные смешиванием полуфабрикатов (спиртовых настоек, соков, морсов и так далее), эфирных масел с этиловым спиртом и водой с добавлением красителей или без них. В ОАО «Вагрон» производят настойки горькие («Бальзам Вагрон», «Русский север», «Прилуцкая», «Барская», «Стрелецкая») и сладкие («Клюквенная», «Брусничная», «Шоколадный десерт»). Эти напитки готовят по специальным рецептурам и технологиям.
Все компоненты высокого качества.
Сахарзакупается напрямую у завода изготовителя (ООО «Сахарный рай») в Москве. Проблем с этим сырьём не возникает.
Вода для производственных нужд очищается на установке для очистки воды в химической лаборатории, и после проведения всех необходимых анализов пускается в производство. Контроль над качеством продукции проводится в лаборатории, находящейся на территории завода, оборудованной необходимыми приборами и инструментами.
Так же наше предприятие производит кондитерские изделия (мармелад, шоколадные конфеты). Они обладают большой калорийностью, усвояемостью, низким содержанием влаги, приятным вкусом, тонким ароматом и привлекательным внешним видом, что обуславливает их высокую пищевую ценность.
Вся продукция высшего качества, что подтверждено различными наградами на конкурсах. Цены на нашу продукцию не превышают средние цены на аналогичную продукцию по Вологодской области (цены на внутриобластном рынке у ОАО «Вагрон» И ЗАО «Завод сортовых водок» одинаковые, а за пределами области у ОАО «Вагрон» цены на 1-2 рубля ниже). Оформление товара соответствует современному дизайну и требованиям потребителей (цена, качество).
Вся наша продукция пользуется большим спросом на рынке, что позволит увеличить объём продаж.
2.2 Система ценообразования на основные виды продукции
В условиях рыночной экономики резко возросла роль цены. От уровня цены зависит конкурентоспособность, финансовое состояние предприятия, величина прибыли.
Цена — денежное выражение стоимости единицы товара. В настоящее время цена – сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.
Для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Основными из них являются: спрос на продукцию; государственное регулирование цен; издержки по производству и реализации продукции; конкуренция и другие факторы.
В зависимости от конкретных условий и целей предприятия используют различные методы расчета: метод, основанные на затратном подходе и метод, основанный на целевом ценообразовании. При первом методе к издержкам производства и реализации товара прибавляют определенную сумму прибыли, которую планирует получить предприятие. Цену можно определить по формуле:
Ц = Кок * ИП, (4)
где Кок – коэффициент окупаемости затрат;
ИП –издержки производства.
Таблица 2.1 — Определение уровня цен на кондитерские изделия затратным методом
Показатели
Рентабельность, %
15
30
50
1. Выпуск продукции, тонн (т)
84055,42
87862,71
91222,6
2. Постоянные издержки, тыс. руб.
8152,33
8410,91
8795,64
3. Переменные издержки на единицу продукции, руб./т.
215
250
290
4. Переменные издержки, всего, тыс. руб.
18071,92
21965,68
26454,55
5. Валовые издержки, всего, тыс. руб.
26224,25
30376,59
35250,19
6. Себестоимость единицы продукции, руб./т.
311,99
345,73
386,42
7. Цена 1 тонны, руб.
358,79
449,45
579,63
8. Выручка от реализации, всего, тыс. руб.
30157,88
39489,56
52875,28
9. Прибыль от реализации продукции, всего, тыс. руб.
3933,64
9112,98
17625,09
10. Уровень рентабельности продукции, %
15
30
50
По данным таблицы 1, можно сделать вывод, что для увеличения прибыли и рентабельности надо улучшить качество продукции, маркетинг и повысить цены. При коэффициенте окупаемости 1,15 продукцию нужно продавать по цене 335,43 рубля за тонну, а при коэффициенте окупаемости 1,3 продукцию нужно продавать по цене 415,68 рублей за тонну, а при коэффициенте окупаемости 1,5 продукцию нужно продавать по цене 550,38 рублей за тонну. Переменные издержки выше при коэффициенте окупаемости 1,5 (24675,68). Там выше и прибыль (16735,76), и рентабельность (50%).
Затратные методы ценообразования просты и удобны, но их можно использовать, если предприятие уверено в реализации своего товара, то есть, нет конкурентов, а если конкуренты есть и с более низкими ценами на эту продукцию, то они могут вытеснить предприятие с рынка. Нужно детально изучать состояние конкуренции, цену и качество их товаров, изменение спроса на товар при изменении цены.
Таблица 2.2 — Определение оптимального уровня цены на кондитерские изделия с учетом спроса
Цена за ед. (1 т.) товара, руб.
Спрос (кол-во реализованного товара), т.
Постоянные издержки, всего, тыс. руб.
Переменные изд-ки, тыс. руб.
Валовые изд-ки произ-ва, всего, тыс. руб.
Выручка от реализации, всего, тыс. руб.
Прибыль (убыток), всего, (+,-) тыс. руб.
Уровень рентабельности +, убыточности -, %
На ед. товара (1 т.)
всего
180000
8000
0,25
45000
53000
-53000
-100,00
150
150000
8000
0,25
37500
45500
22500
-23000
-50,55
300
120000
8000
0,25
30000
38000
36000
-2000
-5,26
450
90000
8000
0,25
22500
30500
40500
10000
32,79
600
60000
8000
0,25
15000
23000
36000
13000
56,52
750
30000
8000
0,25
7500
15500
22500
7000
45,16
900
8000
0,25
8000
-8000
-100,00
По таблице 2 видно, что при самой низкой цене за 1 тонну кондитерских изделий, равной 0 руб., спрос на данную продукцию будет максимальный. Одновременно с этим предприятие ОАО «Вагрон» не получит прибыль, то есть выручка от реализации гораздо меньше валовых издержек производства. Поэтому при данной цене предприятие работает убыточно. Аналогичная ситуация возникнет, если продукцию продавать по самой высокой цене, то есть по 900 руб./т., но убытки будут гораздо меньше (в первом случае убыток составил -53000 тыс. руб., а во втором — -8000 тыс. руб., что на 45000 тыс. руб. меньше), при этом рентабельность будет одинаковой (-100 %). При этой цене спрос равняется нулю, то есть ни один потребитель данной продукции не будет ее приобретать по цене 900 руб./т. Также данное предприятие получит убыток, реализуя свою продукцию по цене 150 руб./т. и по цене 300 руб./т.; рентабельность в данном случае также будет отрицательной. Следовательно, реализовывать кондитерские изделия по выше перечисленным ценам предприятию не выгодно.
Цена за тонну продукции, равная 450 руб./т., 600 руб./т. или 750 руб./т., принесет предприятию прибыль. Но максимальная прибыль и рентабельность достигается при цене 600 руб./т. (13000 тыс. руб. и 56,52 % соответственно). Эта цена одновременно устраивает и покупателя, и продавца (предприятие ОАО «Вагрон»), то есть обеспечивает временный компромисс между ними.
Таким образом, наиболее эффективно реализовывать кондитерские изделия по цене 600 руб./т., так как это принесет максимальную прибыль и наивысшую рентабельность. Значит, оптимальный уровень цены с учетом спроса будет соответствовать 600 руб./т.
3. Влияние уровня цен на прибыль и рентабельность предприятия
Таблица 3.1 — Влияние качества продукции на среднюю цену ее реализации
Показатели
план
факт
Отклонения от плана (+,-)
1. Реализовано кондитерских изделий, всего, тонн (т), а том числе:
100000
94000
-6000
а) с глазурью
60000
59000
-1000
б) без глазури
40000
35000
-5000
2. Структура реализованных кондитерских изделий по сортам, всего, %, в том числе
100
100
-
а) с глазурью
60
63
-
б) без глазури
40
37
-
3. Цена 1 тонны кондитерских изделий, руб./т, в том числе
а) с глазурью
450
460
10
б) без глазури
400
400
0
4. Выручка от реализации кондитерских изделий, всего, тыс. руб., в том числе
43000
43600
600
а) с глазурью
27000
27600
600
б) без глазури
16000
16000
5. Средняя цена реализации единицы кондитерских изделий, руб. за 1 т
430
464
34
продолжение
--PAGE_BREAK--