ВВЕДЕНИЕ 2 Глава 4 Понятие менеджер 1.Менеджер и его функции 2.Функции и обязанности менеджера 3.Качества руководителя 4. Стиль руководства и его основы 12 Выводы по Главе 14 Глава 15 Рекламные агентства и персонал 1.Роль и функции рекламных агентств 2.Классификация агентств по видам деятельности 3.Персонал рекламного агентства 4.Организационная структура рекламного агентства 30 Выводы по главе 32 Заключение 33 Список использованной литературы 34
Приложения 35 ВВЕДЕНИЕ Управление появилось вместе с людьми. Там, где хотя бы два человека объединялись в стремлении достичь какой либо общей цели, возникала задача координации их совместных действий, решение которой кто-то из них должен был брать на себя. В этих условиях он становился руководителем, управляющим, а другой - его подчиненным, исполнителем. На всех этапах становления общества проблема управления стояла довольно остро, и многие люди пытались
решить ее, но их труды носили разрозненный характер и не составляли обобщенной теории. И только во второй половине прошлого века после победы промышленной революции на Западе ситуация резко изменилась. Рыночные отношения владели всеми сферами жизни общества. Как грибы после дождя росли крупные фирмы, требовавшие большого числа руководителей высшего и среднего уровней, способных принимать грамотные рациональные решения, умевших работать с большими массами людей,
которые были бы свободны в своих поступках. Поэтому от управляющих требовался высокий профессионализм, компетентность, умение соизмерять свою деятельность с существующими законами. В результате появляется группа людей, специально занимающихся управленческой деятельностью. Этим руководителям уже не нужно держать своих подчиненных в повиновении властной рукой. Главной задачей становится кропотливая организация и каждодневное управление производством в целях
обеспечения наибольшей прибыли собственникам фирмы. Эти люди стали называться менеджерами. Термины менеджмент , менеджер , быстро и прочно вошли в нашу жизнь и наш словарный обиход, заменив такие термины, как управление , управленческая деятельность , руководитель , директор . Хотя все эти слова являются синонимами по отношению друг к другу, термин управление имеет более широкий смысл. Вообще, управление - это воздействие управляющей системы субъекта управления
на управляемую систему объект управления с целью перевода управляемой системы в требуемое состояние. В частности, в роли субъекта управления выступает менеджер. Но прежде чем говорить о менеджере и его функциях, надо ввести понятие менеджмента . Этот термин пошел от американского management - управление. Менеджмент - это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный на достижение в ходе
любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыночных условиях, определенных намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента. Это понятие более узкое и применяется лишь к управлению социально-экономическими процессами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях, хотя в последнее время его стали применять в США и в отношении непредпринимательских организаций.
Если немного раскрыть определение менеджмента , то мы увидим, что в него входит -изучение рынка спроса, потребления , т.е. маркетинг и прогнозирование -производство продукции с минимальными затратами и реализация ее с максимальной прибылью -управление персоналом, следовательно знание социологии, психологии, а также анализ информации и разработка программ для достижения поставленной цели. Ведь основная функция менеджмента, я считаю, это умение достигать поставленных целей.
В мелких фирмах эту роль выполняет сам директор, а в крупных - менеджер организатор, управляющий, руководитель . С одной стороны, в связи с многоуровневой системой управления директор не может довести свои решения сам и контролировать их выполнение на более низких ступенях, к тому же, у него много других дел, более глобальных задач и проблем. С другой стороны, профессиональный менеджер решит многие проблемы зачастую лучше директора. Так что менеджер порой является важнейшим человеком на фирме.
Хочу привести тому один пример В 1981г. компания Крайслер пригласила на должность высшего управляющего известного профессионала-менеджера Ли Якокку. Суть сделки состояла в том, что Крайслер в 1980г. понес убытки в размере 1,1 млрд. долл оказавшись на гране банкротства. Ли Якокка в то время занимал 1-ое место в списке наиболее преуспевающих бизнесменов. Переговоры не ладились, т.к. Ли Якокка никак не соглашался на переход в
Крайслер несмотря на фантастическую зарплату, предложенную ему. Разногласия состояли в правах его управления на Крайслере . Пока эти права не были гарантированы, Ли Якокка слышать не хотел о переходе. В конце концов, на Крайслере согласились с тем, что лучше дать неограниченные права человеку, знающему, как вывести компанию из кризиса, чем потерять престиж, а затем и компанию.
И что же? За три года после упадка Крайслер достиг наивысшего уровня производства и качества автомобилей за всю историю своего существования, а с 1985г. от года к году стал отвоевывать дополнительную долю американского и мирового рынка. Ли Якокка. Карьера менеджера. М 2001. Этот пример показывает насколько важна профессия менеджера, и что может сделать профессионал в этом деле. Но чтобы достичь высокого уровня в управлении, надо четко знать свои функции и что под
ними подразумевается. Актуальность данной темы обусловлена постоянно растущим количеством рекламных агентств. Цель курсовой работы - выявление значимых личностных и профессиональных черт современного руководителя рекламного агентства. Типов менеджеров и их основные обязанности. Цель 1 главы - раскрыть понятие менеджер, определить основные требования, предъявляемые к менеджеру. Цель 2 главы - раскрыть понятие рекламное агентство, определить типы менеджеров рекламных агентств
и их основные задачи. Объект данной курсовой работы - менеджеры высшего, среднего и низового звена. Предмет курсовой работы - типы и задачи современного менеджера в рекламном агентстве Глава 1 Понятие менеджер 1.Менеджер и его функцииВ современном понимании менеджер - это руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях.
Предполагается, что принимаемые менеджером решения являются обоснованными и вырабатываются на базе использования новейших методов управления многовариантных расчетов с помощью компьютерной техники. Термин менеджер имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно к организатору конкретных видов работ в рамках отдельных подразделений или программно-целевых групп к руководителю предприятия в целом или его подразделений управлений, отделений, отделов к руководителю по отношению
к подчиненным к администратору любого уровня управления, организующего работу в соответствии с современными методами. Свойственные рынку риск и неопределенность ситуации требуют от менеджеров самостоятельности и ответственности за принимаемые решения, способствуют поиску оптимальных организационных и научно-технических решений относительно нововведений. К менеджеру любого уровня предъявляются высокие требования, в частности, следующие наличие общих знаний в области управления предприятием компетентность в вопросах технологии
производства в той отрасли, к которой относится фирма по виду и характеру деятельности владение навыками не только администрирования, но и предпринимательства, умение владеть ситуацией на рынках, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы фирмы в наиболее выгодных сферах применения принятие обоснованных и компетентных решений на основе согласования с нижестоящими руководителями и работниками и распределение участия каждого в их исполнении наличие практического опыта и знаний в области анализа экономической
ситуации на основных рынках или их сегментах, на которых уже работает или намеревается работать умение анализировать деятельность и действия фирм-конкурентов умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюнктуры, особенности спроса, мер государственного регулирования экономики в своей стране и в других странах, на рынках которых фирма стремится усилить либо удержать свои позиции. И все же важнейшим требованием к менеджеру любого уровня является умение управлять людьми.
Сюда относятся знание в совершенстве своих прямых подчиненных, их способностей и возможностей выполнения конкретной поручаемой им работы знание условий, связывающих предприятие и работников защита интересов тех и других на справедливой основе устранение неспособных с целью удержания единства и правильности функционирования фирмы. Руководитель, как пишет А. Файоль, должен устранить или предложить устранение всякого функционера, ставшего по какой-либо причине
не способным выполнять возложенные на него задачи. Это требование долга всегда сложное, часто тягостное. Эта обязанность взывает к высшим нравственным качествам начальника и, в частности, к известному гражданскому мужеству, которое подчас труднее проявить, чем военную храбрость. Рыночная экономика вызывает потребность в управляющих, которые относятся к делу творчески, хорошо информированы,
умеют наилучшим образом использовать ресурсы и обеспечивать эффективность функционирования фирмы. Каждый менеджер и прежде всего руководитель высшего звена управления должны понимать, что их фирма осуществляет свою деятельность в рыночных условиях и целиком зависит от рынка. Фирма, существующая благодаря работе своих сотрудников, должна проявлять заботу об удовлетворении жизненных потребностей не только клиентов-потребителей, но и своих собственных работников.
Важно отметить, что услуги американских менеджеров предлагаются фирмам и организациям, заинтересованным в профессиональном и квалифицированном администрировании, на контрактной основе. Герчакова И.Н. Менеджмент Учебник Москва 1997 стр. 23 Организация не может существовать без менеджеров, и для этого существует ряд причин менеджеры обеспечивают выполнение организацией ее основного предназначения менеджеры проектируют и устанавливают взаимодействие
между отдельными операциями и действиями, выполняемыми в организации менеджеры разрабатывают стратегии поведения организации в изменяющемся окружении менеджеры обеспечивают служение организаций интересам тех лиц и учреждений, которые контролируют организацию менеджеры являются основным информационным звеном связи организации с окружением менеджеры несут формальную ответственность за результаты деятельности организации менеджеры официально представляют организацию в церемониальных мероприятиях.
Хромов Л.И. Рекламная деятельность. Петрозаводск, 1994 2.Функции и обязанности менеджераВ зависимости от уровня в управленческой иерархии можно выделить три типа руководителей высшего, среднего и низшего звена. Основные задачи высших руководителей организации состоят в формулировке ее миссии, ценностей, политики, основных стандартов деятельности, формировании структуры и системы управления, представительстве на переговорах с государственными органами и главными контрагентами.
Функции высших руководителей чрезвычайно сложны, разноплановы, требуют глубоких и всесторонних знаний, аналитических способностей, задатков политика, дипломата, публициста, оратора. Поскольку сегодня каждый человек в отдельности таким критериям отвечать уже не в состоянии, высшее руководство реализует их в составе команды, о которой уже говорилось, где первое лицо является уже не боссом , а первым среди равных. Последнее обстоятельство ослабляет борьбу за власть и тем самым облегчает
смену поколений менеджеров. Команда высшего руководства обычно подбирается первым руководителем или по-другому главным администратором, занимающим свою должность на основании контракта с собственником государством, акционерами, пайщиками и являющимся его доверенным лицом, и несущим перед ним полную ответственность за состояние и результаты работы организации. С юридической точки зрения в обязанности первого руководителя входит организация работы в рамках, определяемых законодательством, уставом и другими документами распоряжение
в обусловленных рамках имуществом и средствами без специальной доверенности заключение и расторжение хозяйственных договоров, открытие счетов в банках решение кадровых вопросов стимулирование подчиненных руководителей. Руководители среднего звена основных подразделений и предприятий, входящих в данную организацию назначаются и освобождаются от должности первым руководителем или его заместителями и несут перед ними ответственность за выполнение полученных заданий и сохранность имущества вверенных им подразделений.
Через подчиненных руководителей они управляют их деятельностью устанавливают задания исполнителям, осуществляют текущий контроль, проводят мероприятия по совершенствованию организации и технологии производства, условий труда, соблюдению производственной, технологической, трудовой дисциплины, санитарных норм. В рамках компетенции им предоставлено право решать кадровые вопросы частично - самостоятельно, частично - выходя с предложениями к руководству организации , поощрять или наказывать своих подчиненных.
В то же время руководители среднего звена представляют собой наиболее бюрократизированную прослойку менеджеров, число представителей которой стремительно растет, увеличивая этажность управленческих структур. Считается, что данная прослойка создает эффект одеяла между высшим и низовым уровнями управления, тормозит внедрение новых форм и методов работы. Отношение к представителям среднего звена управления в целом на Западе негативное и при любой возможности с ними ведется решительная борьба, иногда даже имеющая
некоторые успехи. Например, за счет ликвидации целиком некоторых промежуточных управленческих структур, число этого слоя менеджеров удается сократить на 30-40 . Руководители низового звена - бригад, участков, групп и пр. работают уже непосредственно с исполнителями и несут полную ответственность за их действия. Именно на них ложится вся тяжесть повседневного управления персоналом. В их обязанности входит организация и координация труда подчиненных обеспечение условий
для выполнения ими качественно и в срок производственных заданий контроль за соблюдением графика работ, рациональным использованием оборудования, материальных и иных ресурсов, производственной дисциплины, техники безопасности содействие рационализаторству, изобретательству, внедрению передовых методов работы. Руководители низового звена имеют право в установленном порядке премировать подчиненных, налагать на них дисциплинарную ответственность, делать соответствующие представления руководству подразделений и
организации. Как считают западные специалисты, помимо официальных обязанностей, закрепленных в соответствующих документах, руководители несут по отношению к своим подчиненным обязанности неофициальные. Они состоят в справедливом и уважительном отношении к работникам, проявлении интереса к их здоровью, личным проблемам, успехам, взаимоотношениям в коллективе, оказании им при необходимости всесторонней помощи. Все это очень важно, поскольку на практике не только подчиненные зависят от руководителя, но
сам он во многом зависит от них, от их знаний, умения работать, готовности исполнять его распоряжения и неофициальные просьбы. Помимо подчиненных, руководитель зависит также от своих коллег, начальников, деловых партнеров, без содействия которых он не в состоянии надлежащим образом выполнить возложенные на него обязанности. Весенин В.Р. Основы менеджмента Москва 1996 стр. 256 3.Качества руководителяВ работе руководителя много привлекательного.
Она предоставляет широкие возможности для развития личности, престижна, придает человеку достоинство, приносит уважение окружающих, наконец, просто захватывающа и увлекательна, так как предполагает решение сложных проблем часто в неопределенных или критических ситуациях и в самые сжатые сроки. Для этого руководителю, особенно крупной организации, приходится выполнять в течение рабочего дня до двухсот различных видов деятельности, часто бывать в других городах и странах, общаться с самыми разными
людьми - подчиненными, коллегами, партнерами, политиками, общественными деятелями, акционерами и т.п к каждому из которых, чтобы добиться успеха, необходимо подобрать свой ключ . Основная его задача состоит не в том, чтобы делать ту или иную работу самому, а в том, чтобы, изучив ситуацию и наметив план действий, организовать ее выполнение силами подчиненных, проконтролировать и оценить их действия, вознаградить отличившихся. Понятно, что попытка совместить все это с исполнительской
деятельностью большей частью обречена на провал. Выполняя свои обязанности, руководитель выступает в определенной социальной роли, характер которой с развитием общества меняется. В тот период, когда работники в большинстве своем представляли серую безликую массу, Обладали низким уровнем образования и универсальными навыками, все время находились под страхом увольнения, ибо за воротами предприятия находилась толпа жаждущих занять их место, и в то же время пребывали в
постоянной готовности взбунтоваться из-за невыносимых условий жизни и труда, от руководителя требовалось быть беспощадным диктатором, управляющим персоналом при помощи голого принуждения. С ростом образования и культурного уровня работников, осознанием ими себя как личностей роль диктатора перестала отвечать реальным потребностям практики управления. В этих условиях у руководителя появилась новая роль - отца семейства, не только отдающего распоряжения,
наказывающего или вознаграждающего, но и создающего благоприятный морально-психологический климат, разрешающего межличностные конфликты поддерживающего своих подчиненных на работе, а порой и в повседневной жизни. Современная научно-техническая революция кардинально изменила условия и характер производства. Технологические и социальные процессы стали чрезвычайно сложными, а знания и квалификация исполнителей, их независимость настолько возросли, что руководитель уже не в состоянии единолично управлять всем.
При таких обстоятельствах вновь меняется его роль - он становится организатором самостоятельной работы подчиненных, объединенных в команды, о которых уже шла речь выше. Диктаторские замашки и патернализм в данной ситуации практически исключены, ибо первому среди равных ими пользоваться недопустимо, а их место занимает деловое сотрудничество и консультирование. По мнению известного американского специалиста в области менеджмента
Г. Минцберга, такой руководитель выполняет в рамках своей повседневной деятельности следующие управленческие функции межличностные символ власти лидер, увлекающий сотрудников на достижение целей связник в команде управленцев информационные нервный центр , концентрирующий информацию и распространяющий ее среди подчиненных представитель , передающий информацию во внешний мир решающие предприниматель , планирующий и начинающий изменения в организации ликвидатор нарушений , корректирующий ее деятельность в нестандартных ситуациях
распределитель ресурсов и посредник . По своей ориентированности на определенный характер действий руководители делятся на активных и пассивных. Основная цель пассивных состоит в сохранении любой ценой своих позиций в организации традиций, дополнительно гарантирующих стабильность. В противоположность им активные руководители стремятся к расширению сферы своего влияния как для получения еще большей власти, так и ради совершенствования организации и достижения общего блага.
По способам действия пассивных руководителей можно условно разделить на две группы. Одни, получившие в западной управленческой литературе название мастеров, пытаются сохранить свое положение путем тотального контроля за подчиненными, действий по схеме, требования от исполнителей безраздельного подчинения, пресечения критики в свой адрес, препятствия коммуникациям, отказа от нововведений и любого риска, словом, всего того, что может это положение поколебать и вскрыть их некомпетентность.
Другие, именуемые людьми компании , создают впечатление бурной деятельности и занятости проблемами организации и стараются убедить окружающих в своей незаменимости. На самом деле они лишь скользят по поверхности давая советы общего плана и не вмешиваясь в реальные процессы. Пассивные руководители обоих типов ставят на первое место свои собственные интересы, безразличны к нуждам организации в целом и каждого ее члена в отдельности, иными словами, оказываются ориентированными
на себя. Также на себя ориентированы представители двух из трех основных типов активных руководителей. Первый тип получил условное название борцы с джунглями . Эти люди стремятся к безраздельной власти и воюют против всех, считая их, если не реальными, то потенциальными врагами, и используют в этой войне своих подчиненных, устилая ими путь к своему торжеству. В зависимости от используемых при этом методов они делятся на две разновидности львов , действующих
в открытую, и лис в основном занимающихся интригами. Второй тип ориентированных на себя активных руководителей - игроки . Для них основной интерес представляет не столько сама должность как таковая, сколько процесс ее получения. Поэтому они активно участвуют в различных кампаниях, довольствуются сиюминутными победами, добиваясь их любой ценой, плохо справляются с реальными делами и на практике больше разрушают, чем создают, и
с реальными делами справляются плохо. К третьему, ориентированному на организацию, типу активных руководителей относятся так называемые открытые , стремящиеся к власти ради преобразований в интересах общего блага. Обычно это высоконравственные, зрелые профессионалы. Они строят свое видение будущего и ставят перед собой цели в соответствии с реальными потребностями организации и ее членов, используют власть в интересах других, считаются с критикой, стимулируют у подчиненных
творческий подход к делу и своим обязанностям, поощряют всесторонние контакты. Качества, присущие таким руководителям, большинство специалистов разделяет на три группы профессиональные, личные и деловые. К профессиональным качествам относят те, которые характеризуют любого грамотного специалиста и обладание которыми служит лишь необходимой предпосылкой выполнения им обязанностей руководителя. Такими качествами являются - компетентность в соответствующей профессии, формирующаяся на основе образования
и производственного опыта - широта взглядов, базирующаяся на общей эрудиции и глубоком знании как своей, так и смежных сфер деятельности - стремление к приобретению новых знаний, постоянному, самосовершенствованию, критическому восприятию и переосмыслению окружающей действительности - поиск новых форм и методов работы, помощь окружающим, их обучение - умение планировать свою работу. Личные качества руководителя также мало чем должны отличаться от качеств других работников, желающих,
чтобы их уважали и с ними считались, поэтому обладание ими тоже всего лишь предпосылка успешного руководства. Здесь можно упомянуть - высокие моральные стандарты - физическое и психологическое здоровье - отзывчивость, заботливость, благожелательное отношение к людям - оптимизм, уверенность в себе. Однако руководителем делают человека не профессиональные или личные, а деловые качества, к которым необходимо отнести - умение создать организацию, обеспечить ее деятельность всем необходимым, поставить
и распределить среди исполнителей задачи, обеспечить их деятельность всем необходимым, координировать и контролировать ее осуществление - доминантность, честолюбие, стремление к власти, личной независимости, к лидерству в любых обстоятельствах а порой и любой ценой, завышенный уровень притязаний, смелость, решительность, напористость, воля, бескомпромиссность в отстаивании своих прав - контактность, коммуникабельность, умение расположить к себе людей, убедить в правильности своей точки зрения, повести за собой - инициативность,
оперативность в решении проблем, умение быстро выбрать главное и сконцентрироваться на нем, но при необходимости легко перестроиться - способность управлять собой, своим поведением, рабочим временем, взаимоотношениями с окружающими - стремление к преобразованиям, нововведениям, готовность идти на риск самому и увлекать за собой подчиненных. Требования к руководителям в отношении этих качеств неодинаковы на различных уровнях управления. На низших, например, в большей степени ценятся решительность, коммуникабельность,
некоторая агрессивность на высших - на первое место выдвигаются организаторские способности, стремление к преобразованиям, к новому, умение организовать коллективное творчество. Весенин В.Р. Основы менеджмента Москва 1996 стр. 259 4. Стиль руководства и его основыПод стилем руководства можно понимать общую характеристику способов, с помощью которых происходит взаимодействие руководителей и подчиненных.
Он отражает методы работы руководителя, организацию деятельности, взаимоотношения в коллективе, приоритеты, позиции администрации, преобладающую систему ценностей, тип культуры, и прочее. Исторически первым и до сегодняшнего момента, видимо, наиболее распространенным на практике является авторитарный стиль, считающийся универсальным. Он основывается на отдаче подчиненным в приказной форме распоряжений без всяких объяснений их связи с общими целями и задачами деятельности организации.
Применяющий его руководитель отдает предпочтение официальному характеру отношений, поддерживает между собой и подчиненными дистанцию, которую те не имеют право нарушить. Но ему нужно обладать достаточной властью, чтобы навязывать свои решения другим. Авторитаризм характеризуется чрезмерной централизацией полномочий ограничением контактов с подчиненными, пресечением инакомыслия, не самокритичностью руководителя и усиливается преувеличением его представления
о своих возможностях, избыточным влечением к внешним атрибутам власти, особенностями личности. Авторитарный стиль управления более всего характерен для харизматических творческих личностей. Использование его увеличивает единоличную власть руководителя и возможность влияния на подчиненных, обеспечивает максимальную производительность, помогает решению задач в сложных условиях, обеспечивает работу вновь создаваемых коллективов и даже при неумелом его использовании позволяет выполнить задания,
особенно когда не хватает времени, если компетентность руководителей значительно выше, чем у подчиненных, или работники не могут прийти к согласию. Однако порождает многие проблемы в будущем снижает эффективность труда, производственную дисциплину, инициативу, ухудшает социально-психологический климат, повышает текучесть, не формирует внутренней заинтересованности исполнителей, так как излишние дисциплинарные меры вызывают в человеке страх и злость, уничтожают стимулы к работе.
Применение авторитарного стиля может быть эффективным тогда, когда подчиненные полностью находятся во власти руководителя например, на военной службе или безгранично ему доверяют скажем, как актеры режиссеру или спортсмены тренеру , а руководитель уверен в том, что они не способны самостоятельно действовать правильным образом. Во многом противоположен авторитарному демократический стиль руководства, который апеллирует к высшим уровням потребностей. Настоящий демократический руководитель пытается сделать обязанности
подчиненных более привлекательными, избегает навязывать им свою волю, вовлекает в принятие решений, предоставляет свободу формулировать собственные цели на основе целей организации, что повышает степень мотивации к работе, и в то же время осуществляет довольно жесткий контроль над ними. Таким образом, демократическое руководство характеризуется разделением власти и участием подчиненных в принятии решений. Руководитель в значительной мере доверяет им, интересуется их мнением, настроениями,
советуется с ними, стремится использовать все лучшее, что они предлагают. Среди стимулирующих мер преобладает поощрение, а наказание используется лишь в исключительных случаях. Сотрудники в целом удовлетворены такой системой руководства и обычно стараются оказать своему начальнику посильную помощь и поддержать его в необходимых случаях. В этих условиях работники легче соглашаются с легитимностью решений, принятых при их участии, охотнее
принимают изменения, больше доверяют менеджерам, которые фактически разрабатывают и реализуют эти решения, чаще выдвигают самостоятельные идеи. Обычно демократический стиль руководства применяется в том случае, когда исполнители хорошо, порой лучше руководителя, разбираются в тонкостях работы и могут внести в нее много новизны и творчества. Исследования показали, что в условиях авторитарного стиля руководства можно выполнить в два раза больший объем работы, чем в условиях демократического, но ее качество, оригинальность,
новизна, присутствие элементов творчества будут на столько же ниже. Из этого можно сделать вывод, что авторитарный стиль предпочтительнее для руководства более простыми видами деятельности, ориентированными на количественные результаты, а демократический - сложными, где на первом месте выступает качество. Там, где речь идет о необходимости стимулирования творческого подхода исполнителей к решению поставленных задач, наиболее предпочтителен либеральный стиль управления.
Его суть состоит в том, что руководитель ставит перед исполнителями проблему, создает необходимые организационные условия для их работы, определяет ее правила, задает границы решения, а сам отходит на второй план, оставляя за собой функции консультанта, арбитра, эксперта, оценивающего полученные результаты. Группа же имеет полную свободу принимать решения и контролировать собственную работу. Подчиненные избавлены от назойливого контроля, самостоятельно принимают решения на основе обсуждения
и ищут в рамках предоставленных полномочий пути их реализации. Такая работа позволяет им выразить себя, приносит удовлетворение и формирует благоприятный морально-психологический климат в коллективе, порождает доверие между людьми, способствует добровольному принятию на себя полномочий и ответственности. Руководитель же обеспечивает сотрудников информацией, осуществляет оценку их деятельности, поощрение, обучение, а также сохраняет за собой право окончательного решения.
Применение этого стиля находит все большее распространение в связи с растущими масштабами научных исследований и опытно-конструкторских разработок, осуществляемых силами высококлассных специалистов, не приемлющих давления, мелочной опеки и проч. Его эффективность обусловлена реальным стремлением подчиненных к самостоятельности, четкой формулировкой руководителем задач и условий их деятельности, его справедливостью в отношении оценки результатов и вознаграждения. В передовых фирмах принуждение уступает место убеждению, строгий
контроль - доверию, подчинение - сотрудничеству, кооперации. Для них характерны коллективное управление, открытость новым идеям, благоприятный морально-психологический климат. Подобное мягкое управление , нацеленное на создание управляемой автономии отдельных структурных единиц, облегчает естественное применение новых методов руководства, что особенно важно при распространении нововведений. В то же время такой стиль легко может трансформироваться в попустительский, когда руководитель
вовсе устраняется от дел, передавая их в руки выдвиженцев . Последние от его имени управляют коллективом, применяя при этом все более и более авторитарные методы. Сам он при этом лишь делает вид, что власть находится в его руках, а на деле все больше и больше становится зависимым от своих добровольных помощников. Для оценки эффективности каждого из стилей управления американский ученый Р. Лайкерт предложил рассчитывать так называемый либерально-авторитарный коэффициент
ЛАК как отношение определяемых на основе экспертизы сумм либеральных и авторитарных элементов в поведении руководителя. По его мнению, в современных условиях оптимальная величина этого коэффициента составляет 1,9. Иными словами, сегодня для получения эффективных результатов руководители должны применять в два раза больше элементов убеждения, чем принуждения. В заключение приведем сводную таблицу характеристик авторитарного, демократического и либерального стилей управления, предложенную
Э. Старобинским см. приложение 1 стр. 35 . Весенин В.Р. Практический менеджмент персонала Москва 1998 стр.286 Выводы по Главе 1.В результате анализа литературы, посвященной изучению руководства, были определены основные требования, предъявляемые к менеджеру любого уровня, в том числе и умение управлять людьми. Так же был рассмотрен вопрос почему организация не может существовать без менеджеров, основные функции
и обязанности менеджеров высшего звена, среднего звена и низового звена. Были определены социальные роли руководителей, его профессиональные, личные и деловые качества, которые наиболее эффективны для принятия решений. Кроме того, были рассмотрены основные стили руководства авторитарный, демократический, либеральный и приведена сравнительная таблица. Глава 2Рекламные агентства и персонал 1.Роль и функции рекламных агентств
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и или распространение рекламной информации путем предоставления и или использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или
журнальных площадей и иными способами. В качестве основных рекламопроизводителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Рекламные агентства - это независимые организации, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.
Партнерство агентство-клиент является доминирующем в организации рекламы. Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами 1 агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что помогает ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком профессиональном
уровне рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы 2 агентство является независимой организацией что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны , т.е. более объективно 3 агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает
ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламная служба в организации. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных
проблем различных клиентов, и сохранять объективность. Рекламное агентство с широким спектром услуг, как правило, привлекает к работе высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей, а при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники продюсеры телевидения и радио, специалисты
по рекламным средствам, социологии, психологии, специалисты по паблик рилейшнз и т.д. Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов взаимодействуют с производственными базами типографиями, студиями , с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными осуществляют связь со средствами распространения рекламы,
в частности со СМИ контролируют прохождение и качество исполнения заказов проводят финансовые расчеты и выставляют счета рекламодателю исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных компаний и разработки рекламных идей подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в СМИ проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия организуют и проводят рекламно-технические семинары пресс-конференции разрабатывают, монтируют и осуществляют техническое обслуживание
средств наружной рекламы создают радио- и видеоклипы разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством. В интересах потребителей и всего общества они содействуют рациональному предложению, и наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
Обращаясь к рекламному агентству, рекламодатель ставит целью достичь максимально возможных доходов от реализации своих изделий или услуг. Кроме того, если его намерения серьезны и масштабны, он, естественно, стремится получить наибольшую отдачу от вложенных в рекламу средств, особенно валютных. Выбрав рекламное агентство, рекламодатель ждет от него партнерского понимания, знания проблем, с которым сталкивается на рынке, обоснованных предложений по оптимизации и повышению эффективности рекламной деятельности,
генерации новых творческих идей, профессиональных подходов к решению поставленных задач, созданию и реализации рекламной продукции. Чтобы в сегодняшних условиях привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, планирующем, создающем и реализующим рекламную продукцию, но еще контролером рекламных кампаний. Кроме того, серьезный заказчик, как правило, рассчитывает получить от рекламного агентства
весь комплекс рекламных услуг, а не сводить воедино часто не совместимые, разрозненные фрагменты рекламы, созданные разными организациями. С середины 90-х гг. XX в. Российский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода пришло время рекламных агентств, объединяющих команде единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве медиабайер media-buyer
, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации каждое СМИ начало обзаводится своими устойчивыми клиентами агентствами . Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в отдельные отделы. Они могут иметь собственную творческо-производственную базу или использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Рекламные агентства действуют как представители рекламодателя и обобщают от их имени и по поручению со СМИ. Рекламное агентство может предложить предприятию или фирме наиболее подходящее средство коммуникации, определить место расположения рекламного объявления в печатных изданиях, сколько раз оно должно быть помещено, а так же договорится об условиях выхода рекламных роликов и т.д. За рубежом рекламное агентство выступает иногда как бесплатная служба, поскольку получает оплату от
информационного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если какая-либо фирма желает поместить рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объявление. Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с помещением рекламы в
СМИ, займется оценкой результата рекламы. Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги на длительное время. 2.Классификация агентств по видам деятельности Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются.
Услуги агентств, например, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. Агентство с полным циклом услуг или универсальное . В рекламном бизнесе агентство с полным спектром услуг - это организация, выполняющая следующие основные функции работа с клиентами, творческие услуги, планирование и приобретение медиасредств, исследования
для выполнение заказа. Такое агентство обычно имеет собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции обычно организуемые внутри творческого подразделения и отдел кадров. Специализированные агентства. Они специализируются либо на определенных функциях например, творческих или по закупке средств доставки рекламы , либо на определенных аудиториях национальных группах или молодежи
или отраслях например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация . Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п. Кроме того, находят себе применения и агентства, представляющие всего одного клиента. Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам
во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории - рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а так же услуги по проведению исследований и подбору СМИ. Нерекламные функции могут варьироваться от упаковки до связью с общественностью паблик рилейшнз и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных
образцов и материалов по обучению коммерческого персонала. В рекламном бизнесе существует два основных типа универсальных агентств - это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы. Агентство потребительской рекламы - это агентство, которое концентрирует свою деятельность на программе потребительской рекламе, т.е. на компаниях, изготовляющих товары, приобретаемые главным образом потребителями, например мыло, крупы, автомобили, корм для домашних
животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготовляемой агентствами потребительской рекламы, попадает в СМИ телевидение, радио, газеты и журналы , которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых СМИ. Хотя рентабельность у многих таких агентств не велика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно
высоко. Кроме того, некоторые агентства выкроили себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка, например этнической группы. Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких
технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал. Большая часть промышленной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают рекламным агентствам комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места намного ниже, чем в общеинформационных средствах. В результате комиссионных оплат не хватает на покрытие стоимости услуг рекламных агентств
и агентства промышленной рекламы, часто взимают с клиента дополнительную плату за услуги. Хотя подобные суммы могут оказаться достаточно большими, в особенности для мелких рекламодателей, отказ от квалифицированной помощи агентства промышленной рекламы может привести к еще более существенным потерям в виде нереализованных возможностей сбыта. Помощь фирмам и предприятиям в рекламной деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью
с потребителями. Они сначала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт. Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определенного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разработке полной
программы телемаркетинга, включая проведение телефонных опросов и составление отчетов по их результатам. При рассмотрении возможности привлечение торговых компаний необходимо предварительно проконсультироваться по поводу того, какую из них следует выбрать для соответствия рекламному проекту, а так же оценить относительные затраты самостоятельного проведения работы. Такие компании работают не бесплатно, однако они бывают, как правило, более профессиональными в своем подходе к делу, и их услуги могут оказаться дешевле, чем
собственные усилия. Компании по стимулированию продаж специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий которые можно назвать продвижением продукта на рынке , направленных на увеличение доли рынка, устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, или оказание другой услуги. Конечно, за их услуги надо платить, так что менеджер должен взвесить все расходы и получаемую пользу. Компании по стимулированию всегда знают лучшие способы продвижения продукта и его рекламирования
и могут содействовать заказчику в маркетинговых усилиях. Функция маркетинговых исследований настолько важна, что многие компании сделали это своей специализацией и разработали приемы анализа рынка. Они оказывают услуги тем, кто хотел бы определить свой целевой рынок и сосредоточить на нем усилия. Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться
их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев они могут предоставлять персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательского интервью, оказывает помощь в выборе средств информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие компании оказывают свои услуги, как правило, за плату.
Реклама, осуществляемая посредством агентств по паблик рилейшнз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. Заметки и статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в газетах, в большинстве случаев способствуют развития положительного отношения общественности к компании. Недостатком является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно
цена, вид, количество и др. технические характеристики. Агентства такого типа полезны для создания положительного имиджа компании предприятия , для оповещения общественности о ее существовании, характере бизнеса, а также для обнародования другой значимой информации. Агентства паблик рилейшнз способны помочь построить определенный имидж. Это осуществляется путем оценки компании, получении интересной информации о ней и предложения такой
деятельности, которая может способствовать улучшению ее репутации. Агентства паблик рилейшнз не только продвигает на страницы прессы положительные статьи о компании, но при появлении в средствах информации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий берет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой информации или полностью нейтрализовать отрицательный эффект. Это осуществляется обычным путем рассмотрения сопутствующих положительных факторов, за счет
контактов со средствами информации и доведения до общественности позиции компании относительно произошедших событий. В последние годы по мере роста специализации в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Творческие мастерские. Это небольшие агентства их штат состоит из 2-15 человек , сосредоточенные на творческих решениях маркетинговых коммуникаций своих клиентов. Творческая мастерская обычно работает с небольшим количеством клиентов.
Она имеет в штате одного или нескольких писателей и художников. В ней нет штатных должностей по взаимодействию со средствами доставки рекламы, исследованиям и стратегическому планированию. Такая организация может подготовить рекламу для печатных СМИ, радио и телевидения, наружную рекламу. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству агентства, перегруженные работой.
Работая на рекламодателей периодически - по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие, запоминающие рекламные материал. Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформлении и текста, рекламодатели высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по
организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Этот недостаток ограничивает роль творческих мастерских исключительно рамками поставщикам художественных работ. Виртуальные агентства. Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие виртуальный офис . В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов - они работают дома, в автомобилях
или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Фирмы по приобретению рекламного времени медиабайеры . Подобно тому, как лица художественных профессий организуют творческие мастерские , некоторые опытные специалисты по средствам информации создают фирмы, приобретающие и формирующие пакет рекламного времени в СМИ, которые процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении не вечно , т.е.
60-секундную вставку с началом в 20.00 нельзя продать по истечении указанного часа. По этой причине радио - и телестанции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидку тем, кто приобретает большие объемы. Благодаря этому фирмы, специализирующиеся на приобретении рекламного времени, могут договориться с радио - и телесетями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам уже по более высокой цене.
Фирмы, специализирующиеся на закупке рекламного пространства у средств доставки рекламы, пользуются большим спросом по трем причинам. Во-первых, средства доставки рекламы стали намного сложнее, в то время как число их носителей выросло появились новые каналы вещания, журналы и радиостанции. Во-вторых, стоимость услуг соответствующих отделов значительно выросла. В-третьих, медиабайеры часто предлагают в аренду средства доставки рекламы по низкой цене, поскольку
они могут объединить заказы нескольких своих клиентов, чтобы сделать значительную закупку. Хотя медиабайеры редко выбиваются в число 25 ведущих агентств, покупающих больше всего медиасредств, они обычно обгоняют в этом малые и средние агентства. Поэтому малые и средние агентства твердо рассчитывают на медиабайеров. В услуги подобных специализированных фирм как для клиентов, так и для агентств входит подобный анализ
закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени клиенту выдается график рекламной трансляции каждой из выбранных станций, причем контролируется его исполнение, организуется компенсация от станций за пропущенные рекламные вставки в радио- и телепередачах, а так же проводятся расчеты со СМИ. 3.Персонал рекламного агентстваЦель работы рекламных агентств - донести до аудитории рекламодателя преимущества его продукции или услуг.
Каким образом это достигается? В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, а так же анализируются существующий потенциальный рынки этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследования применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать, существующих и потенциальных потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке. После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных
средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И наконец, приходит очередь реализации этого плана составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за свои услуги и услуги средств информации.
Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента с целью повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала. Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных функциональных подразделений 1 творческий или художественный отдел 2 отдел исполнения заказов 3 производственный отдел 4 отдел маркетинга 5 финансово-хозяйственный отдел Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным технологическим
операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного сообщения планы рекламной кампании и т.д Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства
рекламоносителей. Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается
в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием. Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.
После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен текст, а клиент все утвердил, она поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качества и сроки работ, а так же следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.
Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации. Производственный отдел также занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские
по производству рекламных щитов и т.п. Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношения с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа
от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие. Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых
товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товаров, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы. Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово- хозяйственный отдел.
Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности Москва 1999 стр.55 В зарубежных странах а в последнее время и в России персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов. 1. Директор по работе с основными клиентами account director отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.
2. Менеджер по работе с клиентами account executive осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, но это не простое посредничество. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель - удержание клиента. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми
сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика. Это может быть выпускник, работающий в агентстве, как стажер человек, делающий карьеру управленца или ищущий лучшую работу в другом агентстве наконец, его целью может быть создание собственного или совместного агентства или подразделения в компании. 3. Менеджер по маркетингу marketing manager , работающий в агентстве выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников
того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и торговой марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей сегментирование рынка , пробные реализации и поставка товара продавцам.
Вклад менеджера по маркетингу в рекламную компанию. Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка,
упаковки, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег. 4. Художник-оформитель layout artist готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы - это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований
его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Обычно макет делался с указанием о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде.
Два основных преимущества работы на компьютере - точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки. 5. Медиабайер media buyer договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным
расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться определенные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию.
6. Автор рекламных текстов, копирайтер copywriter отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. 7. Арт-директор art director в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных
материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентства нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художником, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство. 8. Визуализатор visualiser - это творческий двойник копирайтера,
первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показывают клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографический
оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры. 9. Менеджер по печати - это, в общем, технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста.
Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решение об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов и сообщений и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работников. 10. Телепродюсер televisionproduser - это сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении
также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу. 11. Менеджер по производству production manager контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы.
Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общих хозяйственных работ поддерживает управляющий движением traffic controller , доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.
Джефкинс Фр. Реклама учебное пособие для вузов Москва Юнити-Дана 2002 12.Ответственный исполнитель рекламного проекта менеджер ОИРП человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом. С заказчиком общается в основном он. План рекламной кампании - тоже в значительной части плод его усилий. Он же раздает кусочки рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств.
Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса Заказчика, проверить их и передать финансовому директору. ОИРП - это сильно подросший менеджер. Его знания должны быть не менее глубокими, но накрывать должны гораздо более широкий спектр рекламной деятельности.
А документооборот ОИРП должен представлять на уровне финансового директора. Наконец, ОИРП обладает гораздо большими правами и самостоятельностью, в том числе финансовой. Таким образом, ОИРП - часть схемы управления, вобравшая в себя черты ниже- и вышестоящих в управленческой иерархии. Введение ОИРП сильно облегчает жизнь и заказчику. Теперь, что бы он ни заказывал в РА, он работает только с одним человеком.
При этом заказчика не интересует, скольких людей или производств задействует ОИРП для выполнения его заказа. В то же время ОИРП не отменяет менеджмента по направлениям . Более того, практически каждый подготовленный менеджер по направлениям в рекламном агентстве время от времени выполняет и функции ОИРП. Причем, чем более опытен, инициативен и целеустремлен менеджер, тем чаще он исполняет функции ОИРП и тем сложнее и более многоплановы поручаемые ему рекламные проекты.
Требования к менеджеру и ОИРП Итак, менеджер обязан Глубоко знать вверенную ему узкую часть рекламного производства, включая - состояние цен в данном секторе - технологические возможности внутренних и внешних партнеров - позицию своего товара услуги на рынке. Постоянно искать новые рекламные продукты, технологии и производства во вверенной области. Поддерживать и развивать хорошие рабочие отношения с внешними партнерами.
Отстаивать интересы своего предприятия перед заказчиком и внешними партнерами, оставаясь в рамках корпоративной и общечеловеческой морали. Знать основы документооборота в отношениях с заказчиком и внешними партнерами. Составлять и вовремя обновлять прайс-листы удобные для восприятия заказчиками и сослуживцами на рекламную продукцию, выпускаемую его направлением. Искать заказы для своего производства, используя все имеющиеся в его распоряжении средства, включая собственный рекламный бюджет.
Подготовленный ОИРП должен полностью уметь все то, что умеет менеджер. Но круг его знаний и обязанностей гораздо шире. ОИРП обязан Глубоко знать все основные рекламные технологии, ориентироваться в ценах на всю основную рекламную продукцию. Уметь планировать рекламную кампанию, оптимизируя план под конкретные нужды заказчиков. рекламного предприятия. Контролировать работу менеджеров и, в случае необходимости, решать возникающие в производственном
процессе проблемы. Быть честолюбивым, но не конфликтным человеком, не пытающимся поднять себя, встав на голову подчиненному. Другими словами, ОИРП - это директор конкретной рекламной кампании и ее продюсер. см. приложение 2 стр. 36 Гольман И.А, Рекламная деятельность Планирование. Технологии. Организация. М 2002 стр. 308 13. Должностные обязанности менеджера по рекламе Организует работу по рекламированию производимой продукции
или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров услуг и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях
дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретные носители рекламы газеты, журналы, рекламные ролики и др. и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на
которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции
или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации
в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками. Друкер П. Эффективный управляющий М 1994. стр. 143 14.Менеджер по производству печатной рекламы. Готовит рекламу к печати работает с наборщиками, специалистами по цветоразделению, печатниками и прочими
субподрядчиками. 15. Менеджер по паблик рилейшнз. Обеспечивает клиентам паблисити выступает посредником между клиентом и общественностью обеспечивает контакты с прессой. 16. Менеджер по товарной марке или изделию. Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу. Бове, Аренс Современная реклама, Москва 1997 стр. 657 4.Организационная структура рекламного агентства
То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат варьируется в зависимости от его размеров, видом рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным и т.д. В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или директор, который также может отвечать и за развитие бизнеса. см. приложение 3 стр. 37 С клиентом в основном контактируют руководители или директора рекламных программ.
Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тесты. Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и или времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы
рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы. В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства - обслуживание рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная - функционирует как самостоятельный отдел. см. приложение 4 стр. 37 Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции.
Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, сотрудники художественного отдела составляют тесты, готовят рисунки или фотографии и компонуют рекламу, работники отдела маркетинговых услуг проводят подбор информационных средств и т.д. По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к организации служб по группам, в соответствии с которой компания делиться на несколько агентств или групп.
Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, включает руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов. см. приложение 5 стр. 38 Группе может быть поручена либо вести одну программу если она объемна , либо, как в большинстве случаев, обслуживать трех-четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп,
возможно даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них. Любая из рассмотренных организаций обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги. Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности, Москва 1999 стр.65 Выводы по главе 2. В результате анализа литературы, посвященной персоналу рекламного
агентства, было определено, что такое рекламное агентство, почему нельзя обойтись без рекламного агентства, цель рекламного агентства. Так же была проведена работа по классификации агентств по видам деятельности объем предоставляемых услуг и направление бизнеса, универсальные и специализированные агентства, а направление специализации выбирается в потребительском и промышленном секторе , были рассмотрены ряд организаций нового типа. Перечень услуг, которые выполняет рекламное агентство и разделение его на функциональные
подразделения. Разнообразие персонала рекламного агентства, в особенности, менеджеров по различным направлениям, были определены их должностные обязанности. Организационная структура рекламного агентства и ее связь с размером, видом рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным и т.д. Заключение Я считаю, что менеджер - это ключевое лицо не только в рекламном агентстве, но и в любой организации, которая стремиться по качеству и профессионализму стать первой
среди равных, и, конечно, не исключать возможности выхода на международный рынок. По оценкам западных специалистов, успех или неуспех работы организации на 90 зависит от эффективности работы менеджера, а чтобы его работа была более эффективна, ее должен выполнять профессионал, который знает все тонкости данной отрасли. В результате анализа литературы, посвященной изучению руководства, были определены основные требования, предъявляемые к менеджеру любого уровня, в том числе и умение
управлять людьми. Так же был рассмотрен вопрос почему организация не может существовать без менеджеров, основные функции и обязанности менеджеров высшего звена, среднего звена и низового звена. Были определены социальные роли руководителей, его профессиональные, личные и деловые качества, которые наиболее эффективны для принятия решений. Кроме того, были рассмотрены основные стили руководства авторитарный, демократический, либеральный и приведена сравнительная таблица.
Был проведен анализ литературы, посвященный персоналу рекламного агентства, было определено, что такое рекламное агентство, почему нельзя обойтись без рекламного агентства, цель рекламного агентства. Так же была проведена работа по классификации агентств по видам деятельности объем предоставляемых услуг и направление бизнеса, универсальные и специализированные агентства, а направление специализации выбирается в потребительском и промышленном секторе , были рассмотрены ряд организаций нового типа.
Перечень услуг, которые выполняет рекламное агентство и разделение его на функциональные подразделения. Разнообразие персонала рекламного агентства, в особенности менеджеров по различным направлениям, были определены их должностные обязанности. Организационная структура рекламного агентства и ее связь с видом рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным, разделение агентства на отделы или организации служб по группам в зависимости от размера.
В ходе изученной литературы, я сделала для себя самый главный вывод главным фактором успеха любой организации была личность первого руководителя, его готовность взять на себя ответственность за будущее организации, способность выбрать направление движения в условиях, когда все неопределенно и, конечно, готовность меняться по ходу этого движения. Список использованной литературы1.Бове, Аренс Современная реклама, Тольятти, 1995 . 2. Весенин
В.Р.Основы менеджмента. Москва, 1996 . 3. Весенин В.Р. Практический менеджмент персонала. Москва, 1998. 4. Герчакова И.Н. Менеджмент Учебник. Москва, 1997. 5. Гольман И.А. Рекламная деятельность Планирование. Технологии. Организация. Москва, 2002. 6. Джефкинс Фр. Реклама учебное пособие для вузов.
Москва, Юнити-Дана 2002. 7. Друкер П. Эффективный управляющий. Москва, 1994. 8. Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности. Москва, 2004. 9. Ли Якокка. Карьера менеджера. Москва, 1996. 10. Хромов Л.И. Рекламная деятельность. Петрозаводск, 1994 Приложение 1 ПриложенияТаблица 1. Характеристика стилей руководства
Объект сравнения Стили управления авторитарный демократический либеральный Способ принятия решений Единоличный На основе консультаций с подчиненными На основе указаний сверху или мнения группы Способ доведения решений до исполнителя Приказ Предложение Просьба, упрашивание Распределение ответственности Полностью в руках руководителя В соответствии с полномочиями
Полностью в руках исполнителей Отношение к инициативе подчиненных Допускается Поощряется и используется Полностью передается подчиненным Принципы подбора кадров Избавление от сильных конкурентов Ориентация на де- ловых, знающих сотрудников и по- мощь им в карьере Отношение к знаниям Считает, что все сам знает Постоянно учится и требует того же от подчиненных
Безразличное Отношение к общению Отрицательное, соблюдает дистанцию Положительное, идет на контакты Инициативы не проявляет Отношение к подчиненным По настроению, неровное Ровное, доброжелательное, требовательное Мягкое, нетребовательное Отношение к дисциплине Жесткое, формальное Разумное Мягкое, формальное Отношение к стимулированию
Наказание с редким поощрением Поощрение с редким наказанием Нет четкой ориентации Приложение 2 Таблица 2. Схема управления малого рекламного предприятия 2 Приложение 3 Таблица 3. Организация малого рекламного агентства. 2 Приложение 4 Таблица 4. Организация служб агентства по отделам. 2 Приложение 5 Таблица 5. Организация служб агентств по группам.
2
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |