Исследование рынка для определения цены товара

Министерство Российской Федерации по налогам и сборам ВСЕРОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ НАЛОГОВАЯ АКАДЕМИЯ К О Н Т Р О Л Ь Н А Я Р А Б О Т А По дисциплине Ценообразование Выполнил студент 4-го курса Группа ФВ-401 Чигир А. Н. Преподаватель Русин В.Н. Москва 2002 Содержание 1.

Система показателей.2. Интегральный показатель3. Принципы и технология процессов бизнес-планирования и бюджетирования в коммерческом банке в рамках общей системы стратегического планирования 4. Ликвидность как показатель.22 Список использованной литературы и материалов. Исследование рынкаЦель исследования рынка должна соответствовать целям и задачам, которые ставит предприятие перед собой на данном рынке.

Например, строительство завода, цеха, линии по выпуску новой продукции выход на новый рынок или вывод нового товара, падение спроса на продаваемую продукцию. Достаточно часто предприятия интересует динамика и состояние цен на товары-заменители, которые оно продает или собирается продавать ценовой мониторинг. Организация исследования рынка начинается с разработки технического задания.

Техническое задание на исследование должно содержать- краткое описание стратегической цели предприятия - постановку технической задачи исследования цель, параметры, границы- перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ- форма представления результатов исследований- сроки проведения исследований- прочие дополнительные требования.После согласования технического задания исполнителем разрабатывается программа работ, методологические основы исследований, а также стоимость работ.

Заказчик рассматривает представленные материалы, после чего заключается договор на исследование.Выбор исполнителяИсполнителем исследования может быть- собственное подразделение предприятия- консультационная маркетинговая фирма - индивидуальный консультант специалист по исследованиям узкого профиляВ таблице 1 приведены сравнительные оценки перечисленных вариантов. Таблица 1 Сравнительная оценка исполнителей исследования рынка

Исполнитель Достоинства Недостатки ВНУТРЕННИЙ Хорошо знает цели предприятия, его продукцию и возможности,Экономятся средства на исследованияГибкость исследования Возможно влияние на интерпретацию результатов внутрикорпоративных группОграничение в объемах исследованийВозможно недостаточная квалификация ВНЕШНИЙКонсалтинговая фирма или индивидуальный консультант Можно заказать большие исследования или по нескольким целям одновременноИмеется опыт в организации крупных

исследованийБольшая объективность Высокая стоимость работВозможно отсутствие высокой заинтересованностиТрудно найти компетентную фирму или консультантаОграниченная ответственностьОграниченность предоставляемой информацииДоверительная информация может попасть к онкуренту Различие между консалтинговой фирмой и индивидуальным консультантом состоит в том, что последний, как правило, узкоквалифицированный специалист, хорошо разбирающийся именно в данной проблеме.

В то же время он не может одновременно проводить исследования в больших объемах. В этом случае консультант может взять на себя организацию исследований с помощью выбранной им специализированной фирмы тест-студии, выступая в роли представителя Заказчика, при полной ответственности за результаты работы. Следует отметить, что индивидуальный консультант более заинтересован в работе, чем консультационная фирма, которая может работать сразу для нескольких заказчиков.

Рекомендации по выбору исполнителя для исследования рынка- проверьте деловую компетенцию с кем работал, может ли представить отзыв- выберите партнера с критическим подходом, ставящий неудобные вопросы- выясните, какую ответственность готов взять на себя будущий партнер- старайтесь поддерживать деловой контакт с одним представителем исполнителя- не выбирайте самого дешевого исполнителя- осторожно относитесь к теоретикам.Финансирование исследованияПланирование финансирования на исследование возможно двумя способами-

резервирование средств при планировании бюджета будущего временного периода с последующим определением объема работ, стоимость которой находилась бы в пределах этой статьи бюджета- выделение средств в таком объеме, чтобы выполнить планируемые исследования по полной программе.Как уже упоминалось стоимость исследований определяет исполнитель.Задача предприятия состоит в том, чтобы выбрать наиболее приемлемого исполнителя с точки зрения компетенции

и финансовых запросов.Если для предприятия исполнитель стратегически важен как партнер, последнему может быть предложено участие в будущих прибылях. Контроль за исследованиемЗадача организации контроля состоит в том, чтобы получить от исполнителя качественный исследовательский результат в установленные сроки в пределах выделенных объемов финансирования.С этой целью от предприятия назначается руководитель проекта заместитель руководителя предприятия или управляющий отделом маркетинга, а также контролер супервизор

из финансового отдела.Контроль осуществляется на основании плана работ по проекту, в котором должны быть предусмотрено обсуждение промежуточных результатов исследований. На это обсуждение приглашаются представители всех основных подразделений предприятия производство, НИОКР, отделы маркетинга, планирования и др В договоре с исполнителем может быть предусмотрен контроль со стороны заказчика за практическим проведением анкетирования, участие в интервьюировании или наблюдении.

Прием отчета с результатами исследованийЕсли речь идет о подведении результатов больших исследований, то для заказчика может стать проблемой избыток информации, расчлененность выводов.В этом случае целесообразна многоуровневая отчетность- подготовка промежуточных отчетов- подготовка итогового отчета с приложением первичных материалов заполненных анкет, аудио- и видеозаписей и т.д подготовка реферата для руководителей.Итоговый отчет должен содержать не менее 60 -

80 информации, собранной исполнителем, а реферат для руководителей - 25 - 30 информации. В отчете должны быть представлены не только выводы, но и рекомендации.Технические аспекты исследований Техника исследований имеет большое значение для получения репрезентативных результатов.Вне зависимости от метода исследования рынка сюда можно отнести- разработка анкеты или сценария интервью- обучение интервьюеров или подбор специалистов соответствующей квалификации их инструктаж-

объем выборки для исследований- время суток для опроса, погода- число анкет или количество интервью, которые должен сделать исследователь за один день- система оплаты исполнителей и опрашиваемых лиц- наличие технических средств видеокамеры, диктофона, ноутбука и т.д.Иногда опрашиваемому нужно не только задать вопрос, но и продемонстрировать товар, а также попросить его продегустировать продукт питания, попользоваться косметика или привести в действие фото- видеотехника.

Например, автомобильные фирмы используют с этой целью тест-клиники потенциальные покупатели новых моделей автомобилей пробуют их в управлении, оценивают дизайн и т.д в итоге оптимизируется конструкция автомобиля.Анкета должна быть составлена стилистически грамота, не содержать узкопрофессиональных терминов, должна соответствовать целям исследований.Число вопросов - в зависимости от планируемой глубины исследования, выделенных финансовых и временных ресурсов. Например, при психологическом исследовании может быть задано 500

вопросов одному респонденту, а опрос может длиться 2-3 часа.В отношении потребительских товаров или услуг, как правило, в анкете присутствуют- Покупаете ли вы данный товар и почему- Какие качества товара вы считаете наиболее важными для себя- Проранжируйте эти качества по уровню важности- Если вы не покупаете данный товар, то укажите причины.Примеры анкет опросных листов для конечных потребителей и работников магазинов приведены в приложении.

Результаты анкетирования могут быть представлены в виде диаграммы рис.1 В таблице 2 показаны результаты обработки анкет для получения ответа на вопрос об основных причинах покупок быстрозамороженных овощей.Типичными ошибками при рыночных исследованиях являются- плохо составленная анкета- малоквалифицированные интервьюеры- отсутствие контроля со стороны заказчика- нерепрезентативность выборки- неверная интерпретация результатов- опрос проводили не тех лиц.

Рис.1. Типичные причины, по которым не покупают быстрозамороженные продукты Таблица 2 Решающие факторы при покупке быстрозамороженных овощей Степень приоритета ранг Факторы Опрос потребителей Спрос Общаяоценка 20-40лет 40-55лет Среднийуровеньдоходов Вышесредн.уровнядоходов продав-цов Качество 2 2 1 2 2 2

Удобство и быстрота приготовления 1 1 2 2 1 1 Цены 3 3 2 1 3 5 Возможность длительного хранения 4 4 5 4 4 6 Диетические свойства 3 3 3 3 3 4 Внешний вид упаковки 5 5 4 5 5 3 Ассортимент 6 6 6 6 6 6 Торговая марка 7 7 7 7 Задача 1 В текущем году предприятие планирует реализовать два вида продукции А - в количестве 10000 шт. В - в количестве 20000 шт.

ПоказателитоварыАВПостоянные затраты по производству товара тыс. руб.300400Планируема рентабельность при заданном объеме производства 1020Основные виды переменных затрат1. материалы12182. полуфабрикаты30123. комплектующие изделия20204. основная зарплата производственных рабочих40155. прочие затраты1012 1. Полная калькуляция затрат по изделиям Изделие А Постоянные затраты на единицу изделии А 3010000 30 руб. полная себестоимость единицы изделия

А 301230204010 142 руб. на ед. изделия А Изделие В Постоянные затраты на единицу изделии В 402000020 руб. полная себестоимость на единицу изделия В 20181220151297 руб. на ед. изделия В 2. Определение себестоимости товаров А и В методом покрытия Себестоимость изделия методом покрытия определяется суммой переменных затрат. Себестоимость изделия А 1230204010142-30 112 руб.

Себестоимость изделия В 181220151297-2077 руб. 3. Определение цены товара затратным методом. Цена изделия затратным методом при известной рентабельности определяется по формуле Ц С1R100. Где С -полная себестоимость Цена изделия А Ц 142110100 156,2 руб. Цена изделия В Ц97120100 116,4 руб. 4. Зависимость средних переменных, средних постоянных затрат и полной себестоимости от объемов их производства

в интервале от 5000 шт.год до 25000 шт.год Изделие А Объем 5000 110000 215000 320000 425000 5Затраты постоянные6030201512Затраты переменные112112112112112Себестоимость17 2142132127124 Изделие В Объем 5000 110000 215000 320000 425000 5Затраты постоянные804026,72016Затраты переменные7Себестоимость157117103,79793 25000 наиболее выгодный объем производства изделия А, но 100 заменяемость должно обеспечить не менее 25000 ед кроме того не должна меняться оплата основных рабочих, что при 5000, что при 25 000.

Задача 2 Предприятие планирует выпуск новых видов продукции А и В. ПоказателитоварыАВОптовая цена товара тыс.6877Себестоимость товара4242Материальные затраты в от стоимости4468Планируемый объем реализации50004000 1. Структура оптовой цены. Ц МЗ НДС в МЗ прочие затраты прибыль НДС изделие А МЗ с НДС Сб МЗ 420,4418,48 НДС в МЗ 18,48163,08

МЗ без НДС 18,48-3,0815,4 Прочие затраты 42-18,4823,52 Определяем НДС в цене 686 11,34 Цена без НДС 68-11,34 56,66 Прибыль Цена без НДС - себестоимость 56,66-42 14.66 Ц 15,43,0823,5214,6611,34 68 руб. Изделие В МЗ с НДС Сб МЗ 420,68 28,56 НДС в МЗ 28,5664,76 МЗ без НДС 28,56-4,76 23,8

Прочие затраты 42- 28,5613,44 Определяем НДС в Цене 77612,8 Цена без НДС 77-12,8 64,2 Прибыль 64,2-4222,2 Ц 23,84,76 13,4422,212,8 77 2. Планируемая прибыль предприятия от производства. Планируемая прибыль изделия А Pr Q 14,665000 73300 Планируемая прибыль изделия В Pr Q 22,24000 88800 Общая прибыль 162100 3. Рентабельность производства изделий

А и В Общие затраты изделия А 425000210000 R Prсебестоимость100 73300210000100 34,9 Общие затраты изделия В 424000168000 R Prсебестоимость100 8880016800010052,9 4. Производство изделия В предпочтительнее, так как рентабельность производства изделия В выше рентабельности производства изделия. При условии, что предприятие покрывает общие затраты на выпуск продукции.