Бренд "Клинское"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ ИНСТИТУТ ИННОВАТИКИ И ЛОГИСТИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА Домашнее задание по дисциплине ”Маркетинговые коммуникации” Выполнила студентка дневного отделения IV курса, группы маркетинг 4-1 Юлия (подпись) Москва –2003 В данной работе будет рассмотрено

ООО «Стар Дистрибьюшен Компани», производящее брэнд «Клинское». Категория брэнда: Пиво Масштаб проекта: национальный МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ: Коммуникационная цель - создание нового имиджа марки - стала первым этапом достижения долгосрочной маркетинговой цели - сделать «Клинское» лидирующей маркой в среднеценовом сегменте. Модель маркетинговой коммуникации пива «Клинское»

Отправитель: отправителем сообщения является компания «Стар Дистрибьюшен Компани». Пиво "Клинское" существует уже около 30 лет и пользуется доброй славой благодаря своему хорошему качеству. Потребители признавали его оригинальный вкус: "мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный", привлекательный "пивной" цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки. Тем не менее, пиво «Клинское» не выделялось на полке в магазине, так как не имело

своего собственного, легко узнаваемого имиджа. Получатель: мужчины и женщины 21 - 35 лет, имеющие среднее или высшее образование, со средним доходом. Они активны, веселы, любят проводить время с друзьями вне дома: на улицах, в кафе, клубах и т.п. Сообщение: оно объединяет в себе две самые привлекательные для потребителей идеи: атмосферу потребления пива и качество. "Здесь есть все - замечательный вкус и хорошая компания".

Простая и яркая творческая концепция помогает добиться запоминания нового образа марки у потребителей. Основное послание: «Клинское» - пиво прогрессивных людей, задающих стиль жизни: "Мы такие, потому что так мы пьем наше пиво". Используется активный лозунг "Клинское — Продвинутое пиво". Каналы: компания «Стар Дистрибьюшен Компани» использует систематическое распространение сообщений среди численно больших и

рассредоточенных аудиторий, т.е. массовую коммуникацию. 1. ТВ - как ключевой инструмент для продвижения нового образа марки в сознании потребителей. Задействованы 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, MT2. Наружная реклама, комплексное применение: a) Супер-сайтов 15х12м - для создания образа повсеместного присутствия марки, ее "мощности";

b) Билбордов 3х6 - в поддержку новой творческой концепции и для закрепления нового имиджа марки в сознании людей, проводящих время вне дома; c) Светящихся коробов на железнодорожных вокзалах и постеров для автобусных остановок - в связи с большой ротацией людей в этих местах. 4. Радио - для анонсирования промоушн мероприятий. Пресса - информационные статьи в поддержку нового образа марки, анонсы специальных мероприятий.

5. Интернет - способ быть ближе к целевой аудитории, закрепление в сознании потребителей образа марки не только как пива, но и как активного, динамичного стиля жизни. Для этого выбраны 2 интернет- проекта, близких к позиционированию марки:  Moscowout.ru,  инфоромационно-развлекательный портал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательных мероприятиях. Помехи: реклама конкурентов в различных

СМИ является маркетинговым шумом для рассматриваемого брэнда. Обратная связь: Согласно исследованиям, удалось достичь следующих показателей: Спонтанное знание марки составило: 47% (возросло в 3 раза с момента начала кампании). Знание марки с подсказкой: - 94%. (Возросло в 2 раза с момента начала кампании). Общее спонтанное знание рекламы -39% (возросло в 6,5раз с момента начала кампании):

Показатели успешности марки: с момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 раз уменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных потребителей марки выросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорным подтверждением "Здоровья марки". Маркетинговый коммуникационный набор «Стар Дистрибьюшен Компани» Товар: пиво "Клинское" пользуется доброй славой благодаря своему хорошему

качеству. Потребители признают его оригинальный вкус: "мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный", привлекательный "пивной" цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки. Упаковка: как стеклянные, так и пластиковые бутылки. Цена: в сознании потребителя сложился четкий образ марки пива «Клинского» как пива отличного качества, с оптимальным соотношением «цена-качество». Место: распространение пива осуществляется в барах и клубах,

а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, киосках. Открытие под именем марки порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт-Петербурге. Люди: персонал является неотъемлемой частью компании. В процессе организации специальных мероприятий использовался Back Packer personal - промоутеров в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из которого разливают

на пробу пиво для всех желающих. Процессы: процессы обслуживания зависят от места продаж. Promotion: Основным принципом выбора средств промоушн стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как на закрепление нового образа марки (Специальные мероприятия, PR мероприятия), так и стимулирующих прямые продажи, а также использование уникальных инновационных идей. Организация Специальных мероприятий имела огромное значение для установления имиджа марки для

активного времяпрепровождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2-х программ: Программа Out door. "Klinskoe Party Zone - Sky Dive": проведение массовых уличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator - симулятор свободного полета, а также выступление популярных диджеев и использование пиротехнических эффектов. Программа In door "Klinskoe

Party Zone" - проведение веселых вечеринок Клинского в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингом: Для внедрения нового образа марки с максимальным охватом целевой аудитории основным принципом медиа-стратегии стало проведение массированной рекламной кампании с использованием комплекса самых разнообразных средств медиа поддержки. PR- мероприятия: 1. Апрель 2001. Пресс-конференция для журналистов, посвященная открытию пивного сезона.

Цели:  анонсирование запуска новой этикетки;  поддержка новой творческой концепции "Кто идет за Клинским?" и нового имиджа марки как пива - стиля активной динамичной жизни: программы Klinskoe Party Zone Результатом стал выход публикаций в самых известных общественно-популярных изданиях: МК, КП, АиФ и т.п а также специальных изданиях, таких как Рекламный мир, Провиант и т.п. 2. Анонсирование сейлз-промоушн акций: анонсирование многочисленных возможностей

покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по "пивной теме". 3. Выход 18 статей в поддержку пива как категории с информацией об исследованиях преимуществ употребления продукта среди самых различных групп потребителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различным социальным положением и достатком) в популярных изданиях. Сейлз-промоушн: 1. Моментальный розыгрыш призов: под пробкой бутылки с новой этикеткой может быть приз!

2. Подарок за покупку: за определенное количество купленных бутылок с новой этикеткой - приз. 3. Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой "К" и получи фирменную кружку! Материальное доказательство (интерьер): интерьер зависит от места продаж.