"Маркетинг в комерційному банку" по проблемі "Розробка стратегії комунікації" (на матеріалах АКБ "МТ-Банк")

МНСТЕРСТВО ОСВТИ УКРАНИ КИВСЬКИЙ НАЦОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМЧНИЙ УНВЕРСИТЕТ КАФЕДРА БАНКВСЬКО СПРАВИ ндивдуальне завдання за курсом Маркетинг в комерцйному банку по проблем Розробка стратег комункац на матералах АКБ МТ-Банк Виконала студентка V курсу, 7 групи, ФЕФ, 8105 ГЛИНЯНСЬКА ЛДЯ ОЛЕКСАНДРВНА Переврив старший викладач

НКТН АНДРЙ ВАЛЕРЙОВИЧ КИВ.1999. Вступ. АКБ МТ-Банк засновано в середин 1996 року. Головний офс даного банку знаходиться у мст Кременчуц. Особливост дяльност даного банку в першу чергу пов язан з тим, що банк створений укранськими пдпримствами нафтопереробного комплексу та управлннями магстральних трубопроводв. Тому закономрним те, що МТ-Банк як основну свою клнтуру видля подбн пдпримства нафтопереробного комплексу

виробникв, постачальникв сиро нафти спльн пдпримства, численн фрми, як займаються продажем готових нафтопродуктв так зван трейдери. З розвитком банку поступово розширювалася флальна мережа. На даний момент банк ма три фл у м.Кив, м.Херсон та м. Лсчанську. У географ розмщення нечисленних вддлень банку простежуться орнтаця на центри нафтопереробного комплексу в Укран. Робтники установ МТ-Банку встановлюють тсн длов контакти з новими клнтами з метою

закрплення х зацкавленост у кредитних ресурсах саме цього банку. Банком проводиться полтика кредитування не лише свох постйних клнтв, але перевага надаться саме м. Кредитування головним джерелом доходв Кивсько фл МТ-Банку. Кивська фля АКБ МТ-Банк була створена у 1997 роц. На протяз бльш нж двох рокв снування КФ АКБ МТ-Банку працю з невеликим, але досить постйним колом клнтв.

Так на початок четвертого кварталу цього року нею обслуговувалось бльше 170 гривнвих та близько 80 валютних рахункв юридичних осб. Слд вдмтити також, що кльксть нових рахункв постйно зроста, що дозволя нарощувати обсяги залучених коштв, як можуть бути використан для активних операцй. Основна група банквських продуктв Кивсько фл це кредити. Найважливший сегмент ринку - торгов фрми, як закуповують продукцю у представництв крупних транснацональних

компанй по виробництву автомоблв, товарв для побуту технки, хмчних засобв, офсв оргтехнка, супроводжуюч товари в Укран, а також за кордоном. Наприклад, це продукця торгових марок BOSCH - SIEMENS, Canon, Gillete ,Colgate-Palmolive, тощо. Як правило реалзаця подбного банквського продукту не вдбуваться вдокремлено. Пакет послуг, що продаються одночасно, зазвичай, включа мжнародне розрахункове обслуговування, операц

з купвл-продажу валюти, послуги з надання гарантй та виставлення акредитив, пдтвержених крупним нмецьким банком. Друге мсце в структур кредитного портфеля КФ АКБ МТ-Банк довгий час займала паливна промисловсть. Частка кредитв, наданих пдпримствам паливно промисловост, у загальному обсяз кредитного портфеля у 1998-1999 роках складала вд 20 до 30. Контрагенти клнтв банку частше за все - резиденти вропейських кран.

Розробляючи свою стратегю розвитку на найближч роки МТ-Банк буде концентрувати сво зусилля на фнансуванн зовншньоторговельних операцй, розширенн спектру банквських продуктв, пов язаних з цнними паперами, депозитною дяльнстю. Фнансовий стан дозволя банку збльшувати масштаби сво дяльнст та вдвойовувати частину клнтв у нших банкв, роширюючи свою ринкову ншу. За три роки банк сформував загальн активи обсягом 243644 тис. грн. зайняв 16

мсце за х розмром серед укранських банкв на 01.09.99р За розмром капталу МТ-Банк займа 8 мсце на 01.08.99р а його прибуток за результатами роботи минулого року дав можливсть банку зайняти трет мсце серед комерцйних банкв Украни. Взагал дяльнсть банку до тепершнього часу визначалася певною консервативнстю. Значна пдтримка з боку засновникв банку дозволяла не розпорошувати сво зусилля за межами сегменту крупних

корпоративних клнтв. Але на даному етап кервництвом банку вже плануються заходи щодо здйснення бльш активно маркетингово полтики. Дана робота буде виконана у спвзвучч з тенденцями у дяльност банку на найближче майбутн. Все середовище, у якому функцону банк, пронизание складною системою комункацй. Банк постйно контакту з свою клнтурою, фнансовими нститутами, центральним банком, рзномантними контактними аудиторями. Для будь-якого банка необхдна чтка система взамозвязкв, комункацй, що покликана постйно

удосконалюватися вдповдно до змн зовншнього внутршнього середовища. Саме дя цього розробляться комункацйна полтика, що мстить у соб розвиток вдношень з громадськстю, рекламу, численн засоби стимулювання збуту, послуг, сервсну полтику, органзацю участ в рзномантних виставках, фрмовий стиль занк, роботу з засобами масово нформац т.д. Комункаця служить засобом включення банку в зовншн середовище, забезпечу й необхдний рвень взамод з

навколишнми аудиторями. При цьому в змст комункацй не повинно бути нчого випадкового, накше банк зменшить свй прибуток через велик витрати на здйснення комункац через нанесення шкоди свому мджу. Саме тому тому при розробц комплексу маркетингу далеко не остання роль вдводиться стратег комункац.Стратегя - це вибр найкращих шляхв дяльност банку. Практично ус банки мають свою стратегю комункацй, але далеко не в усх випадках вона прийма офцйну форму,

чтко формулються доводиться до всх рвнв. Спробу створення стратег комункац для конкретного банку слд починати з чткого визначення його загально маркетингово стратег.Дяльнсть АКБ МТ-Банк ма два аспекти. В певнй мр можна визначити, що даний банк використову стратегю концентрац на сегмент, яка передбача зосередження на чтко вираженому сегмент, що представлений групою споживачв з однордними запитами. Але в той же час дяльнсть , наприклад,

Кивсько фл банку не можна назвати сконцентрованою на сегмент. Розвиток флально мереж, розширення сфери впливу Головного банку призводять до Етапи розробки стратег комункацй 1. Визначення цльово аудитор. отримувач комункацйних звернень- групи клнтв, окрем особи, шари населення Для АКБ МТ-Банк склалася досить неоднозначна ситуаця. Увйшовши вже через два з половиною рокв функцонування на ринку до першо десятки найприбутковших та

до першо двадцятки найкрупнших банкв Украни, цей банк залишаться невдомим для бльшо частини населення та длових кл.Звичайно не можна заявляти про повну вдсутнсть Стратегя диференцац банквських послуг застосовна в умовах неценовой або имиджевой конкуренц, коли цнов характеристики послуг не мають виршального значення при придбанн послуги. Дана стратегя передбача створення рзномантних варантв одной т ж послуги, що обуславливает рзномантний

асортимент банквських послуг вдповдно значн витрати на хн просування комункацю, спрямован на створення вдмтного корпоративного мджу банку, вдмтного мджу для послуг. Сервсу в данй стратег придляться значна увага, тому що снують технологчн можливост враховувати побажання клнтв, але за рахунок потужних комункативних засобв, що формують стйк преваги клнтв. Стратегя концентрац на сегмент передбача зосередження на чтко вираженому сегмент, що поданий групою

споживачв з однордними запитами, коли в банку сну або недостача ресурсв для обслуговування всього ринку, або вн свдомо концентруться на вузькому сегмент. Очевидно, що в останньому випадку дана стратегя ефективна, якщо вона орнтована на довгостроков звязки з клнтурою комплексне сервсне обслуговування. Конкурентна позиця Головн характеристики комункативного комплексу Лдер 1. Збергання позиц на ринку за рахунок полпшення сервсу 2.

Тиск на конкурентв через використання комункативних засобв, спрямованих як на створення престижного мджу сильно марки як за допомогою комерцйних, так за допомогою некомерцйних комункацй 3. Створення вхдних баррв на ринок за допомогою рзномантних засобв, включаючи лоббрування 4. Комункативна полтика спрямована на ослаблення ринково позиц конкурентв з метою поглинання 5. Посилення тиску на конкурентв,шляхом дискредитац х у

СМИ з метою притягнення цкавлячих його клнтв , персоналу конкурентв. Стйка ринкова позиця 1. Створення сильно марки вдмтного мджу 2. Орнтаця на сервсне обслуговування клнтв 3. Прагнення до вертикального росту за рахунок поглинання слабких конкурентв 4. Комункативна полтика тяж до мтац дй лдера. Для визначення стратег бзнес комункацй необхдно збрати вдомост про те, що думають про банк його послуги

в регон, де знаходяться його потенцйн клнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитуванння. Питання можуть бути рзномантними за формою ,але вони повинн забезпечити псля опрацювання вдповдей на них щодо обктивну оцнку вдношення до банку в регон, характеристиц його роботи, надйност. Дослдження клнтв банка проводиться для того, щоб зясувати, де, коли що пдштовхнуло х на вибр даного кредитного заснування Чи була це просто випадково почута новина про банк

Що привернуло увагу Чи дйсно т засоби бзнес комункацй, що використову банк, сприяють виходов на потенцйних клнтв Для визначення стратег бзнес комункацй необхдно збрати вдомост про те, що думають про банк його послуги в регон, де знаходяться його потенцйн клнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитуванння. Питання можуть бути рзномантними за формою ,але вони повинн забезпечити псля опрацювання вдповдей на

них щодо обктивну оцнку вдношення до банку в регон, характеристиц його роботи, надйност. Дослдження клнтв банка проводиться для того, щоб зясувати, де, коли що пдштовхнуло х на вибр даного кредитного заснування Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу Чи дйсно т засоби бзнес комункацй, що використову банк, сприяють виходов на потенцйних клнтв При проведенн сегментирования вибор цльових ринкв необхдно враховувати трудност реалзац цих процесв

несуттв вдмнност вимог цльового сегмента всього ринку концентраця зусиль конкурентв у тому ж сегмент . У цльовому сегмент насамперед необхдно встановити ступнь понформованост його про товар послуз або про банк . Банку необхдно мати нформацю про те , яка частина аудитор як зведення зна про банк наданих м послугах . У якост першочергово цл в сфер комункацй банк може прийняти виршення про формування подбно нформац . Якщо цльова аудиторя зна ма уявлення про послуги , то як почуття стосовно них вона вдчува

Якщо аудиторя ставиться до банку його послуг неблагожелательно , ма бути зясувати , чому це вдбуваться , а потм розробити комункативну кампаню для формування доброзичливого вдношення . Цльова аудиторя може вдчувати прихильнсть до банку його послуг , але не вддавати м преваги перед ншими . У цьому випадку банку необхдно сформувати споживча превага . Про успх сво кампан банк може судити псля закнчення за результатами повторного вимру споживчих преваг

Цльова аудиторя може вдчувати превага до конкретно послуги конкретного банки , але не мати переконансть у необхдност скористатися нею . Задача банку - сформувати переконансть . Деяк клнти цльово аудитор можуть мати необхдну переконансть , але так не збратися скористатися послугою , тобто учинити покупку . Можливо, вони чекають одержання додатково нформац , планують скористатися пзнше т.п. Банк повинний пдвести ц споживач до вчинення необхдного вд них заключного кроку .

Позначений процес можна зводити до трем етапв пзнання понформовансть , знання , емоцй прихильнсть, превага , переконансть поведенческих проявв учинення покупки . Споживач , як правило, проходять через ус ц трьох етапу . Задача банку - виявити , на якому етап знаходиться головна маса споживачв , розробити комункативну кампаню. 2. Встановлення цлей комункацй. 3. Вибр каналв комункацй.

Для банквських структур необхдно особливо спостергати за конкурентним середовищем , оскльки конкурентн чинники впливають на процес стратегчного планування . У умовах сильно конкурентно позиц для формування вдмтного мджу марки комплекс комункацй одержу особливе значення . Витрати зростають. У умовах слабко конкурентно позиц доцльним буде використання некомерцйних засобв комункацй як паблисити , ПР , спрямованих на створення позитивного мджу не потребуючих значних

матеральних витрат . Засоби бзнес комункацй можна роздлити на 4 види менн органзацйн полграфчн електронн. Головн засоби бзнес комункацй PRIVATEИ менные Органзацйн Полграфчн Електронн 1.Назва банку 2. Логотип банку 3. Будинок банку його територ 4. Внутршнй нтерр банку 5. Персонал 6. Корпоративний стиль 1.Звязок з громадськстю апрес-конференц бпрезентац впривселюдне пдписання

договорв 2. Виставки 3. Прес-релзи 4. День вдкритих дверей Информаци онные бюлетен банку 1. Листи банку 2. Пряме поштове розсилання 3. Постеры реклама на рзномантних носях 4. Акц, чеки, кредитн карти, щовипускаються банком Конверти, бланки, взитн картки Телефонн довдники СМИ 5. Сувенри срники,ручки, олвц, брелоки, календар, щорчники, папки т.д.

6. Театральн програми ,буклети, плакати Телефон довдкова служба- Радо Телебачення Електронна пошта Сторнки в нтернет Засоби бзнес комункацй можна роздлити на 4 види менн органзацйн полграфчн електронн. Головн засоби бзнес комункацй PRIVATEИ менные Органзацйн Полграфчн Електронн 1.Назва банку 2. Логотип банку 3.

Будинок банку його територ 4. Внутршнй нтерр банку 5. Персонал 6. Корпоративний стиль 1.Звязок з громадськстю апрес-конференц бпрезентац впривселюдне пдписання договорв 2. Виставки 3. Прес-релзи 4. День вдкритих дверей Информаци онные бюлетен банку 1. Листи банку 2. Пряме поштове розсилання 3. Постеры реклама на рзномантних носях 4. Акц, чеки, кредитн карти, щовипускаються банком

Конверти, бланки, взитн картки Телефонн довдники СМИ 5. Сувенри срники,ручки, олвц, брелоки, календар, щорчники, папки т.д. 6. Театральн програми ,буклети, плакати Телефон довдкова служба- Радо Телебачення Електронна пошта Сторнки в нтернет 4. Пдготовка звернень. 5. Планування використання засобв розповсюдження нформац.

6. Розробка бюджету стимулювання. Одн з найбльше важких маркетингових проблем , що коштують перед банком , ухвалення ршення про розмр витрат на стимулювання . Сума витрат визначаться за допомогою таких найбльше популярних прийомв метод числення витрат вд наявних засобв , метод числення у процентах вд суми продажв , метод числення засобв на основ витрат конкурентв , метод числення виходячи з витрат конкурентв , метод числення виходячи з цлей задач комункац .

Службам маркетингу банку необхдно розподлити свй бюджет по головних засобах комплексу маркетингових комункацй . При розподл асигнувань обертаться головна увага на характеристики окремих засобу стимулювання , на тип ринку , ступнь готовност споживача т.д. Розробка бюджету стимулювання щиро повязана з оцнкою ефективност комплексу комункацй . Визначення ефективност також дуже важливим важким моментом у розробц програми комункацй . Оцнка ефективност комункацй може носити як кльксний , так яксний характер .

Кльксний аспект бльше присущ комерцйним комункацям повязаний з оцнкою кльксних показникв наприклад , на скльки змнився обсяг продажв , частка ринку визначаться ефективнсть реклами , тобто вдношення отриманого в результат реклами ефекту до рекламних витрат. Яксний характер комункацй сутужнше вимряти , тому що оцнка провадиться по яксних показниках . При оцнц ефективност комункативного комплексу варто враховувати тимчасовий аспект. Результат вд застосування рзномантних комункацй стосовно мшеней може виявлятися як

у короткостроковому перод стимулювання збуту, прямо маркетинг, товарна реклама, так в довгостроковому перод спонсорство, нституцональна, фрмова, марочна реклама. При оцнц ефективност комункативного комплексу, варто враховувати, що конкретний елемент комункативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективнсть. Так, наприклад, реклама спонсорство можуть сформувати нов комункацй через позитивний мдж, але при низькй

органзацйнй культур низькому сервс в умовах сервсно конкуренц финансово - банквська структура не зможе зберегти дан комункац. Таким чином, при оцнц ефективност комункативного комплексу варто враховувати його спроможнсть створювати нов комункац, пдтримувати й удосконалювати вже снуюч комункац. При оцнц ефективност комункативного комплексу варто враховувати тимчасовий аспект. Результат вд застосування рзномантних комункацй стосовно мшеней може виявлятися як у короткостроковому

перод стимулювання збуту, прямо маркетинг, товарна реклама, так в довгостроковому перод спонсорство, нституцональна, фрмова, марочна реклама. При оцнц ефективност комункативного комплексу, варто враховувати, що конкретний елемент комункативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективнсть. Так, наприклад, реклама спонсорство можуть сформувати нов комункацй через позитивний мдж, але при низькй органзацйнй культур низькому сервс в умовах сервсно конкуренц финансово - банквська структура не зможе

зберегти дан комункац. Таким чином, при оцнц ефективност комункативного комплексу варто враховувати його спроможнсть створювати нов комункац, пдтримувати й удосконалювати вже снуюч комункац. 7. Аналз зворотньо реакц. 8. Для досягнення свох стратегчних цлей банк повинен провести активну програму комункац з клнтами передусм з пдпримствами основними групами населення, що складають основу клнтсько бази що джерелом розширення в майбутньому. Комункаця банку з клнтами може здйснюватися безпосередньо

при наданн послуг спвробтниками банку через звязки банку з громадськстю з використанням доречних засобв реклами. У рамках комункацйно полтики банк плану досягнення двох основних цлей а вдосконалення коректувань позитивного мджу банку у споживачв на основних цльових ринках сегментах банквських послуг б просування окремих банквських продуктв на вдповдних цльових сегментах. Для досягнення цих цлей банку необхдно розробити здйснити ряд повязаних мж собою заходв в област корпоративно

продуктово реклами, а також пдготовки спвробтникв реалзацй системи х професйно нформацйно пдтримки. Розглянемо основн елементи комплексу стимулювання як використову Державний експортно-мпортний банк Украни. Одним з основних елементв комункац стимулювання збуту, яке передбача використання нструментв, призначених для посилення реакцю у вдповдь цльово аудитор на рзн заходи в рамках стратег маркетингу комункацйнй стратег банку.

Стимулювання збуту засобом короткочасного впливу на ринок. Воно використовуться, головним чином, для пожвавлення упалого попиту, пдвищення обзнаност клнтв про продукти, що пропонуються, для створення ним необхдного мджу. 1. Розробка програми стимулювання збуту встановлення цлей вибр нструментв стимулювання збуту. нструменти стимулювання збуту призначен для а стимулювання споживачв б стимулювання сфери торгвл в стимулювання

працвникв банку. Розглянемо ц напрями послдовно. а Кошти стимулювання споживачв включають проведення конкурсв, демонстрацй, надання премй, знижок з цни, поширення зразкв т.п Цл стимулювання збуту повинн бути узгоджен з загальною стратегю банку. Ц цл звичайно направлен на стимулювання бльшого споживання послуг, заохочення осб, що не користувалися ранше окремими банквськими продуктами, до х випрбовування, а також на залучення нових клнтв.

При розробц цлей стимулювання повинн бути прийнят до уваги врогдн д у вдповдь конкурентв. Розглянемо основн нструменти стимулювання як використову Укрексмбанк. Знижки з цни. Знижки с цни Укрксмбнк застосову для заохочення клнтв, що часто звертаються в банк за послугами або що придбують х у великй клькост. Банк прагне застосовувати рзн варанти знижок з цни.

Знижки можуть приймати форму, накидок з збльшенням розмру термну депозиту пдвищуться процент, що виплачуться по ньому. Приклад. Клнти Укрексмбанку дляться на дв групи. Одна з яких називаться VIPклнти. Це вузьке коло клнтв до яких вдносяться достатньо солдн компан, що довгий час обслуговуються в Укрексмбанку, мають велик обороти, велик залишки по рахункам т н. х обслугову один менеджер. Дан клнти мають знижки. Наприклад на комсю, по розрахунково- касовому обслуговуваню,

меньший процент за покупку та продажу валюти на брж т. н. Для цх клнтв у бану сну окремий операцйний зал. Для другого типу клнтв теж снують знижки з цни. Наприклад банк прпону гнучку систему знижок за корстування ндивдуальним сейфом. Див. додаток 1. 30 дб- знижка 3090 дб- знижка 35180 дб- знижка 40270 дб- знижка 45360 дб- знижка 50 з збльшенням розмру термну депозиту пдвищуться процент, що виплачуться по ньому.

Наприклад СтрокГрн.DMUSD3 мсяц35466 мсяцв375812 мсяцв40712 - пропозиця сувенрв нших подарункв. Банки охоче пропонують безкоштовн сувенри з фрмовим знаком, носячий рекламний характер значки, ручки, блокноти, календар т.п. Стимулювання працвникв Укрексмбанку вдноситься до сфери мотивац персоналу. Основними задачами тут виступають заохочення зусиль персоналу, внесення пропозицй у рзних напрямах дяльност банку, наприклад, з розробки або вдосконалення окремих послуг.

Звичайно снують нструменти стимулювання персоналу банку - грошов прем. х виплачують конкретним працвникам за добре виконання певних дй в нтересах банку досягнення високих показникв в робот подарунки. Ними нагороджуються службовц, що подали цнн пропозиц, що домоглися високих показникв по обму продажу т.д додатков вдпустки за вислугу рокв, розраховуться на основ вдпрацьованих рокв в банквськй систем вд займаамо посади. Також додатков вдпустки за ненормований робчий день.

Вн розраховуться на основ рангу займамо посади. Наприклад Голова Правлння - 7 днв, заступники Голови Правлння - 6 днв, начальники управлнь та начальники вддлв - 5 днв, заступники начальникв управлнь та начальникв вддлв - 5 днв, т. д. Конкурси та гри. Ц заходи використову з успхом в такому вид спорту, як мнфутбол, звичайно де видаються призи кращим учасникам. Укрексмбанк для стимулювання працвникв також виористову

лотере. Розиграш лотерей банк практику у святков дн. Розда працвникам запрошення, номери яких використовуються при розиграш лотаре. Цкавою була зустрч Нового 1999 року. Були розгран цнн призи та автомобль. Один працвник за карнавальний костюм снжинки виграв безкоштовне харчування у банквський столовй на цлий рк. снують також щомсячн виплати працвникам банку на харчування та прозд в даний час прозд -

25 грн харчування - 40 грн та пятидесяти вдсотков знижки на банквськ послуги. Кращ беруть участь в мжнародних семнарах по запрошенню мжнародних банквських установ. Так семнари проводяться протягом вд одного до трьох мсяцв у великих Европейських та Американських банках за х рахунок. Реклама. Реклама, як правило, розкриваться як форма неособистого представлення певних дей та послуг

вд мен конкретного дяча через посередство специфчних платних засобв комункац, направлена на нформування переконання вибраних аудиторй зробити д, бажан рекламодателем. ндустря фнансових послуг являться рекламодателем - на не доводиться велика частка рекламних витрат. Для здйснення рекламно дяльност банки створють для себе спецальн рекламн вддли, як розробляють рекламн стратег, виходячи з того, що останн повинн органчно вписуватися в прийняту банком загальну стратегю

маркетингу комункацй. Укрексмбанк не ма вддлу реклами не звертаться до послуг спецалзованих рекламних агентств. До таких консультацй доцльно звертатися самим рекламним вддлам банкв. Форма рекламного звертання - це спосб його уявлення. Найбльш поширеними формами рекламного звертання наступн Форма новин. Рекламн оголошення, представлен таким чином, сприймаються звичайно як складова частина

газетного або журналстського матералу, де вони розмщен, це сприя х органчному засвонню читачем. Укрексмбанк деклька раз публкував свою рекламу у газет Бзнес, в журнал Каптал та в газет Урядовий курьр. Див. дод. 6. Обучаюча реклама. Реклама в такй форм покликана послдовно розяснити характер особливост використання того або ншого банквського продукту, а також уявити про нього додаткову нформацю.

Дану рекламу ми можемо пообачити на брошур, яка розповсюджуться для клнтв Укрексмбанку ВРО, вдповд на питання. Див. дод. 2 Пдкреслення професйного хисту. Ця реклама зверта увагу на накопичений банком багатий досвд надання певних послуг, що нердко виршальним чинником при вибор банку потенцйним клнтом. Див. дод. 3 Особливост деяких засобв реклами Поштова розсилка

Реклама методом директ мейл, тобто прямо поштово розсилка-самий простй, мнмальний по витратах доступний для клнта адресний спосб виходу на ринок. Але поштов вдправлення тльки тод зграють рекламну роль, коли будуть адресован правильно. Список адресв складають на основ довдникв, рестрв, баз даних. Рекламна листвка або дловий лист можуть супроводитися матералами про продукт, що пропонуться, пдбрками вдгукв клнтв т.д. Ма значення розсилка листв за одними тими ж адресами деклька разв псля кожно розсилки

частка що вдповли, як правило, зроста. Але при цьому тексти послдовних послань не повинн бути рзними. Текст длового листа або прямого рекламного звертання повинен бути написаний простою мовою без тих фраз, що зобовязують адресата. Для вдповд в конверт разом з дловим листом вкладають листвку з адресою банка-рекламодателя текстовою формою, в спецально вдведен вльн мсця яко адресат впису вдомост про бажану додаткову нформацю, про бажан для нього характеристики банквських послуг продуктв, а також про свою фрму спвробтника,

якому потрбно направляти нформацю. Потрбно скласти графк вдсилання листв контролю вдповдей, щоб не направляти повторних планових послань тим адресатам, як вже вдгукнулися на попередн звертання. Якщо вдповдь не пшла, наступний лист вдправляють звичайно через мсяць псля попереднього, не згадуючи про нього в текст. Вдповдь на листи через рубж прийнято вдправляти не пзнше, нж через 14 днв псля х отримання. Рекламн видання в банквськй дяльност. У конверт для поштово розсилки можуть вкладатися рекламна

листвка, проспект або нш друкарськ матерали, що нформу про семнари, що готуються, виставки, введення нових видв банквських продуктв або змни в умовах надання банквських послуг. Ц види рекламних звертань можуть розповсюджуватися не тльки шляхом прямо поштово розсилки, але ншими способами. Головне достонство рекламно листвки як друкарського видання-оперативнсть випуску. Даний вид реклами Укрексмбанк використову в святков дн для поздоровлення кредитно-фнансов установи.

Проспект - це друкарське рекламне видання невеликого формату. Вн може бути складений дв-три нод бльш рази у вигляд буклета. Проспект мстить нформацю про нов види банквських послуг або перелк продуктв даного банку з характеристикою х переваг. Див дод. 3, 4. Плакат рекламного характеру, як правило, ма великий формат не призначений для поштово розсилки. Вн мстить, як правило, зображення текст в деклька рядкв звичайно не бльше за 3-4.

Заголовок несе основне смислове навантаження або поясню зображення. Не рекомендуться вносити в заголовки плакатв назви нових видв банквських послуг, вдповдних коментарями, що не супроводяться. Розмр плаката тексту, що приводиться в йому, характер зображень, шрифти, колрне ршення залежать вд умов, в яких плакат буде сприйматися глядачем на вулиц, при вход в банк, в примщенн установи або органзац, в транспорт т.д. Буклети брошури призначен для доведення до потенцйного клнта

нформац великого обсягу. Для придання буклету, брошур хорошо читабельност доцльно розбити текст на достатню кльксть пунктв з видленими заголовками, передбачити наявнсть великих пропускв, а також широко використати люстрований матерал. Специфкац переслдують мета докладного опису окремих продуктв. Тут доцльно максимально структуризвати матерал, що використовуться, стежити за дотриманням логки викладу завершувати окрем структурн фрагменти необхдними узагальненнями.

Значний ефект може принести пдкрплення тексту люстрацями, схемами, таблицями графками. Див дод. 3, 4, 5 Серед нших рекламних видань Укрексмбанку можна видлити рекламн календар, поштов конверти, срников етикетки, закладення для книг т.п. Рекламн календар подляються на кишеньков, настльн настнних. Друкуються вони на щльному папер, картон, полетиленовй плвц, синтетичнй тканин. На кишенькових рекламних календарях розмщуться звичайно тльки фрмовий знак емблема банку або рекламний

лозунг в поднанн з назвою банку або фрмовим знаком. Не рекомендуться вносити як рекламн лозунги назви видв банквських послуг продуктв. стотно пдвищуться рвень пропаганди послуг через реклами, якщо в них даться додаткова нформаця про адреси, телефони, режим роботи банку, обслуговуючого населення. Додаткова нформаця може бути видлена в самостйний роздл, що вмщуться в кнц плаката, буклета, листвки. Загальн вимоги до текств рекламних друкарських видань наступн.

Текст не повинен бути точним повторенням правил нструкцй, рекомендацй. Не треба вживати багато професйних термнв, що вимагають спецальних пояснень. Не можна також механчно, з року в рк повторювати одн т ж тексти. Заголовок рекламного видання покликаний привернути увагу до нформац, вмщено в текст. Як показують результати соцологчних дослджень, в бльшост випадкв неприйнятно вживати в заголовках дслв

в умовномуспособ. Рекомендуться наступна схема побудови нформацйного повдолення, яка забезпечу доказовсть, логчнсть дохдливсть друкарського рекламного видання заголовок, розкриття рекламного лозунга, розяснення рекламно де, люстраця тексту за допомогою зорового образу. Переврка якост рекламного тексту по банквськй тематиц здйснються у наступних напрямах - чи вдповда текст поставленим задачам принципам реклами чи може дане рекламне видання надати практичну допомогу

банку в його робот з клнтами - чи реалзований в рекламному текст в ненавязливй форм заклик до користування послугами банку - звертають чи на себе увагу чи вдповдають один одному змст форма рекламного матералу - чи вдповда змст тексту банквськй тематиц - чи нема в текст двозначностей, чи сприя рекламний текст запамятовуванню висунених в йому аргументв на користь придбання банквських послуг - чи пристосований текст до особливостей рекламного засобу плаката, буклета, листвки, календаря по обму форм подач нформацйного

матералу - чи технчн труднощ при читанн прослуховуванн рекламного тексту - чи не суперечать один одному текст зображення. Шрифт рекламного тексту пдбираться таким чином, щоб вн допомг читачу зрозумти дею реклами, видлити найбльш важлив аргументи на користь придбання банквських послуг Зображення створю конкретний зоровий образ сприя кращому розумнню запамятовуванню текстово нформац. Воно може виконувати наступн задач привернути увагу, викликати нтерес, показати переваги або деяк специфчн

властивост банквських послуг, розяснити змст рекламного заголовка, доповнити текст, пронумерувати рекламний лозунг або емблему фрмовий знак банку. Рекламн публкац друкуться в перодичному друку. Рекламн публкац в газетах журналах - один з найбльш дйових видв друкарсько реклами. Рекламн публкац можуть мати форми оголошення, репортажу, статт, нтервю т.д. Оголошення в газетах журналах публкуються у вигляд одиничних нформацй або у вигляд серй.

У останньому випадку кожне подальше рекламне оголошення служить лексичним продовженням попереднього. Серя може мати рзн за змстом оголошеня, але зднан загальною емблемою банку або диним рекламним лозунгом. Див. дод. 6. Кожне рекламне оголошення повинно мати свого конкретного адресата, тобто бути направленим. Особлива увага потрбно обертати на заголовок рекламного оголошення вн повинен бути коротким викликати нтерес. Довгий текст оголошення доцльно роздлити на невелик, логчно завершен частини.

Кожна така частина ма пдзаголовок. Вн може бути сформульований у вигляд питання, наприклад як оформити кредит Мж абзацами великого рекламного тексту можна вмстити люстрац. х звичайно читач починають розглядати до читання тексту. Загалом потрбно мати внаслдок, що з зростанням имформацйно насиченост другорядними вдомостям рекламний ефект оголошення знижуться. Рекламн оголошення в районних, мських багатотиражних газетах рекламних додатках доцльно забезпечувати вдомостями про адресатв телефони банкв.

За результатами дослджень сприйняття газетного тексту, увага читачв розбиваться мж верхньою нижньою половинкою газетно смуги згдно з законом золотого перетину 62 38 вдповдно. Лва половинка смуги залуча бльше уваги, нж права. Тому найбльш вигдними для розмщення рекламного оголошення лвий верхнй кут газетно або журнально смуги. У випадках, коли треба розказувати читачам про новий вигляд банквських послуг, переконати х в перевагах

вдповдних банквських продуктв, вдповдним жанром для реклами виявляться репортаж, в т.ч. фоторепортаж. Хорошою рекламою дючих видв послуг служать статт нтервю. нтервю проводиться з кервниками банкв або х структурних одиниць, а також з клнтами. До написання рекламних статей, нтервю потрбно залучати професйних журналств з числа спвробтникв газет або журналв, де передбачаться вмстити публкацю. Радорекламу та телевзйну рекламу Укрексмбанк не використву.

Дана реклама банквських послуг залуча велику масу радослухачв, дозволя оперативно звернутися до них з рекламною нформацю перодично доповнити нш кошти реклами. Радореклама банквських послуг - це коротке рекламне повдомлення з виразною музикою помтним рекламним текстом, який доцльно передавати в перерв мж програмами або частинами програми. Не треба перевантажувати детализаця нформац про вигляд банквського продукту докладною аргументацю,

як обовязковими компонентами нших рекламних коштв. Телевзйна реклама волод певними можливостями високою ефективнстю. Вона здатна не тльки доповнити вплив нших рекламних коштв, але нердко з успхом замнити х. Однак лише велик банки можуть використати телебачення як основний засб реклами. Це пояснються високою вартстю стислстю телереклами швидким старнням рекламно програми.

Бльшою тривалстю, нж клпи, володють рекламн фльми кно- телевзйн. По жанру рекламн фльми подраздляються на документальн, гров, мультиплкацйн. Документальний фльм може бути знятий як репортаж. наприклад, в цеху пдпримства або примщення банку. гровий рекламний фльм вдрзняться вд художнього полонометражного фльму бльш динамчним розвитком сюжету стислстю не бльш 10-15 хвилин. В цьому жанр, як рекламних клипах, нердко вдаються до кно- телевзйних

трюкв. Мультиплкацйн рекламн фльми дозволяють сконцентрувати увагу глядача саме на обкт рекламування. Цей жанр користуться у глядачв особливою популярнстю. Виробництво рекомендованих рекламних фльмв по банквськй тематиц здйснються кно- телестудями на основ тематичних заявок анотацй на фльми договору на х виробництво. Для роботи над рекламним фльмом замовник банк видля консультанта, який допомага сценаристу режисеру.

Правов вдносини мж студю консультантом регулюються вдповдними договорами. Консультант, як представник замовника, да вказвки по сценарях, окремих етапах виробництва, методологчнй побудов рекламного фльму. Ц вказвки обовязков для студ. Рекомендац консультанта, т, що виходять за меж затвердженого лтературного сценаря мають силу тльки по спецальнй угод сторн студ замовника. Консультант несе вдповдальнсть за вдповднсть лтературного сценаря

анотац. Замовник в особ банку у встановлений договором термн перегляда закнчений рекламний фльм да свй висновок. Спецальн рекламн заходи Престижна реклама. За останн роки в звязку з загостренням конкуренц на ринку практика свтового банквського бзнесу виробила нов кошти залучення потенцйних клнтв шоу, спортивн змагання, показ мод, прес-конференц, добродйн акц, спонсорська пдтримка суспльно корисних акцй органзацй.

Проведення спецальних рекламних заходв сприя зростанню престижу популярност банку, тому вони засобом реклами не тльки банквських послуг, але самих банкв, тобто престижно реклами. Якщо товарна реклама направлена на формування стимулювання попиту на банквськ продукти, то престижна або корпоративна, фрмова реклама - це комерцйна пропаганда позитивного образу банку. Престижна реклама звернена до громадськост в широкому значенн, в той час як товарна реклама ма характерну

адресну спрямовансть орнтована на контактну аудиторю. Основними критерями престижу банку, яким повинна вдповдати корпоративна реклама, покликана змцнювати його репутацю, наступн - рвень вдповдальност по вдношенню до споживачв мсцево громадськост - фнансова стабальнсть - активна нновацйна дяльнсть - висока яксть послуг банквських продуктв - ефективнсть кредитування рентабельнсть нвестицй - турбота про службовцв банку, високий професйний рвень компетентнсть кервникв

т.п. Рекламна дяльнсть може виявитися направлена не на користь споживачв суспльства загалом, в нй можуть переважати нтереси рекламодавця. Реклама може бути засобом манпулювання суспльною свдомстю. Зовншня реклама реклама на траспорт. До таких коштв вдносяться оформлен щити, вивски панел, плакати, електричн свтлов написи, реклама, розмщена на внутршнх инаружных поверхнях рзних видв транспорту нших мсцях, як дозволено використати в рекламних цлях. Реклама цього роду може розмщуватися, по-перше, в

мсцях, де людина мимовол ста читачем наприклад, на транспорт або в мсцях очкування по-друге, там, де люди можуть ознайомитися з змстом звертання тльки мимохдь. У залежност вд цього будуть розрзнюватися основн правила оформлення реклами. До першо категор вдносяться плакати планшети нформацйного характеру, до другого - реклами-нагадування. Звертання в реклам-нагадуванн повинне бути коротким максимально чтким, щоб його можна було прочитати

на ходу. Даний вид реклами Укрексмбанк не використову. Можна також видлити такий засб рекламно нформац, як телетекст. Вн функцону на основ домашнх термналв. Використовуючи телетекст, клнт отриму доступ до обширно бази даних, що мстить саму рзномантну нформацю, в тому числ рекламу. Даний вид реклами Укрексмбанк не використову. На даний чакс в

Державному експортно-мпортному банку Украни вдсутнй вддл маркетингових дослджень та реклами. Намй погляд необхдно створення такого пдроздлу хочаб в Головнй контор. Пропоную наступне Загальн положення. Вддл або уравлння маркетингу та реклами повинно бути самостйним структурним пдроздлом у свой дяльност керуватись нормативними актами НБУ, статутом банку т. н.

Данне управлння може бути пдпорядковане Заступнику Голови Правлння банку. Управлння вддл очолються начальником, який здйсню кервництво та органзу свою дяльнсть. Управлння вддл маркетингу та реклами при здйсненн сво дяльнст повинен взамодяти з ншими структурними пдроздлами банку. Функц управлння вддлу маркетингу та реклами Ризробляти пропозц щодо загалььно стратег розвитку

Укрексмбанку проводит анкетування клнтв на пдстав отриманих данних даних запроваджувати нов де. На пдстав проведеного анкетування клнтв у 1997р. операцйний день Укрексмбанку був збльшений на три години з 13 до 16 години здйснювати дослдження ринку та виконувати планування комплексу маркетингу банку, -здйснювати систематичний маркетинговий контрльдяльност банку та надавати кервництву поради щодо подальшо дяльност забезпечувати налагодження та пдтримання контактв

з снуючими та потенцйними клнтами банку для виявлення потреб клнтв, розробляти заходи позалученню нових клнтв здйснювати досдження попиту на банквськ продукти розрблювати та здйснювати заходи щодо стимулювання реалзац банквських послуг розроблювати та здснювати реклану компаню банку налагоджувати конти та постйний звязок з засобами масово нформац, громадстю та установами державно влади здйснювати аналз маркетингово та рекламно дяльност комерцйних банкв Украни та розробляти заходи для динамчно коректровки власно полтики

здйснювати заходи щодо формування та пдтрримки мджуь банку на високому рвн розробити заходи для швидкого реагування банкуна зми ринково ситуац. Необхдно також застосовувати оцнку ефективност реклами. Загальна оцнка передбача проведення попередньо, поточно подальшо оцнок. Попередня оцнка проводиться у наступних напрямах - оцнка вибраних коштв реклами - оцнка розмрв мсця розташування оголошень або тривалсть рекламного ролика - оцнка якост виконання рекламного звертання

- оцнка задуму змст звертання. У процес рекламних дослджень найбльша увага додаться наступним методам оцнки звертань 1 Прямий рейтинг. Вн поляга в опит окремих категорй споживачв, як звертаються з проханням розташувати рекламн оголошення в порядку переваги. Критерм для рангування оголошень може служити х здатнсть привернути увагу втримати нтерес, примусити прочитати звертання до кнця т.п. 2 Портфельн тести.

Клнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потм просять пригадати змст вигляд окремих оголошень. Лабораторн тести. Вони заснован на застосуванн спецально лтератури для вимрв психологчно реакц клнтв на рекламне оголошення. Поточний аналз ефективност реклами покликаний свочасно виявляти недолки в процес проведення кампан вживати необхдних заходв по полпшенню рекламно дяльност. У рамках такого аналзу корисно провести контроль за поступаючими запитами, який дозволя визначити,

як кошти реклами найбльш вдповдними для обхвату конкретного цльового сегмента. Для оцнки впливу проведених рекламних заходв на обм продажу звичайно користуються двома методами -сторичним спериментальним аналзом. сторичний аналз заснований на встановленн залежност мж рвнем збуту витратами на рекламу в попередньому перод зставленн цього коефцнта з аналогчним поточним показником. Експериментальний аналз передбача розробку спецальних рекламних кампанй.

Витрати на проведення кожно кампан зставляються з вдповдними показниками збуту, досягнутими завдяки проведенню. Працюючи над стилем рекламного звертання необхдно звернути увагу на наступн моменти - не треба зловживати застосуванням професйних термнв - думки необхдно викладати просто доступно, ясною мовою потрбно уникати побитих фраз штампв - потрбно звернути увагу на логчну послдовнсть цлснсть, несуперечнсть звертання. Доцльно складати графки або розклади виходу окремих рекламних звертань в розрз вибраних коштв

поширення нформац. До уваги повинно прийматися вплив чинника сезонност на змну попиту на окрем види послуг. Для обхвату цльово аудитор потрбно вибирати так години, коли представники групи населення, що розглядаться можуть напевно почути ваше звертання. Графк рекламних звертань може бути рвномрним нервномрним. Так, послуги, як, виходячи досвду, що , не мають потребу в постйному нагадуван про них, можуть рекламуватися

по неравномрному графку. Висновок. Вся середа, в якй функцону банк, пронизана складною системою комункацй. Банк постйно контакту з свою клнтурою, фнансовими нститутами, центральним банком, рзними контактними аудиторями. Для найбльш ефективного впливу на цльову аудиторю забезпечення дйово комункац банки розробляють стратег комункацй в рамках загально стратег маркетингу. Задача банку поляга в тому, щоб формувати пдтримувати бажаний образ банквсько продукц самого банку

в очах громадськост , зрозумло, сво клнтури як снуючо, так потенцйно. Цьому служить спецальний комплекс стимулювання. Елементи комплексу стимулювання часто також називають каналами комункацй. Розглянут вище стратегя - продуктова, цнова, стратегя в област доставки комункацйна стратегя - складають найважливший компонент загально стратег маркетингу банку, що визнача оптимальний шлях досягнення поставлених цлей. Добитися органчного поднання узгодженост окремих стратегй в рамках

нтегровано стратег маркетингу - така найбльш складна вдповдальна задача, яка стоть перед службою маркетингу Укрексмбанку. СПИСОК ЛТЕРАТУРИ 1. Кириченко О. нш. Банквський менеджмент. Навч. посбник для вищ. навч. закл К. Основи, 1999 671 с. 2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг М. Финансы и статистика, 1996 128 с. 3. Спицын И.О

Спицын Я.О. Маркетинг в банке.Худ оформ. В.М. Шторгина.ТернопольАО Тарнекс,К. ЦММС Писпайп, 1993 656 с. 4. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк управление и операции М.ИПЦВазар Ферро,1994 320с. 5. Уткин Э.А. Банковский маркетинг М. Инфра-М, 1995. Ресурси нформацйно мереж Internet httpwww.marketing.spb.ru 6.

Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. под общ. ред. д.э.н проф. Томилова В.В.7. Дерюгина С. Комплекс маркетингових комуникаций элементы, их формы и содержание.8. Докучаева С.А. Методы расчетов бюджета стимулирования. 9. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. 10. Кеворков В.В Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии 12.

Рекламн оголошення. Бизнес, 1999, 23, 34, 42, 43 13. Програма Лето-99 от КБ Приватбанк. Украинская инвестиционная газета, 1999, 34.