Выработка ценовой стратегии

СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Сущность ценовой политики. Цели и виды ценовой политики организации 2. Подходы к проблеме ценообразования 3. Основные этапы разработки ценовых стратегий
Заключение Список использованной литературы
Введение Цена, как форма организации экономических отношений между производителями и потребителями товаров и услуг, реализует на практике экономические интересы участников обмена. В рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. С одной стороны, цена – это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой – она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования. Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Цель исследования – изучить этапы разработки ценовой стратегии.
1. Сущность ценовой политики. Цели и виды ценовой политики организации Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен. Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации. Ценовая политика — это особая область финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей. [4, c.42] Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции. Во-вторых, — часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Увеличение стоимости организации как объекта ценообразования. Это означает, что цена организации (при условии ее продажи) должна постоянно возрастать. По существу эта цель ставится при выработке финансовой политики организации. Ценовая политика является важнейшей составляющей финансовой политики организации. В связи с этим и ценовая политика в первую очередь должна быть направлена на достижение этой цели. Все остальные цели политики ценообразования являются производными от цели по увеличению стоимости организации. Они призваны адекватно отражать эту цель. Достижение максимальной прибыли. Эта цель направлена на получение организацией максимальной прибыли в краткосрочном и долгосрочном периоде. Достижение максимальной прибыли возможно только при проведении комплексного анализа альтернативных вариантов развития производства, предполагающего обоснование издержек производства и реализации продукции, объемов производства и цен, комплексное изучение рынка и принятие обоснованных решений в области ассортиментной политики и цен. Однако рыночные условия «заставляют» организацию в какой-то конкретный период отказаться от этой цели. Это происходит в связи с тем, что возникают ситуации, когда для организации более эффективным является отказ от политики максимизации прибыли в пользу достижения других целей. Сохранение бизнеса. Целью политики цен предприятия может быть сохранение предприятием достигнутых позиций на данном рынке. Такая цель потребует от предприятия широкого спектра решений как по ценам, так по другим инструментам финансового механизма, таким, например, как налоги, процент по получаемым кредитам и др. Достижение этой цели зачастую возможно, если цель — получение максимальной прибыли — отодвигается на второй план. Прибыль теряет свое «магическое» значение. В краткосрочном периоде ценовая политика, направленная на сохранение бизнеса, может давать положительные результаты для организации. Увеличение объемов производства продукции в пределах производственных мощностей организации. Приближение коэффициента использования производственных мощностей к 1 служит мощным фактором повышения эффективности производства. Организация, реализуя такую политику, ориентируется на снижение издержек производства и реализации за счет увеличения объемов производимой и реализуемой продукции, роста производительности труда, снижения удельных затрат на единицу изделия. Результатом этого является увеличение прибыли организации при сохранении прежнего уровня цен. В маркетинге такая политика ценообразования получила название «нейтральной политики». Данную политику применяют организации, которые реализуют свою продукцию на рынке, где покупатель весьма чувствителен к изменению уровня цены. Однако такая ценовая политика эффективна, если: [1, c.59] · чувствительность покупателей к ценам на данном рынке достаточно высокая; · каждое последующее увеличение объемов производства сопровождается внедрением новых технико-технологических решений, вызывающих снижение издержек или их увеличение, но в меньших темпах, чем увеличение объемов производства; · в себестоимости относительно велика доля постоянных затрат. Обеспечение лидерства в качестве. Достаточно известна в практике предприятий цель, состоящая в завоевании на данном рынке статуса «Лидера по качеству» товара. Эта цель позволяет держать уровень цен на товары на высоком уровне. Высокое качество товара требует дополнительных издержек на его поддержание. Компенсировать повышенные затраты можно в основном за счет роста цены. Если организация завоевала статус «Лидера по качеству», то потребитель доверяет такой организации по системе «качество цена». За высокой ценой на продукцию такой организации потребитель видит высокое качество товара. Поэтому готов за качественный товар заплатить высокую цену. На практике часто данная ценовая политика конкретизируется в политику «Снятие сливок» или политику премиального ценообразования. Под премией в данном контексте понимается дополнительная прибыль организации-производителя за изготовление и реализацию новой продукции. Эффективность данной политики предполагает наличие следующих условий: · продукция должна относиться к разряду «новой»; · сегмент рынка данной продукции относительно узкий; · потребители данной продукции недостаточно чувствительны к росту цен; · имеется достаточно устойчивый сегмент рынка для реализации продукции по высоким ценам; · высокая цена продукта не будет привлекать конкурентов. Это может быть связано с тем, что конкуренты, во-первых, не обладают соответствующим имиджем, во-вторых, продукция защищена патентами или ноу-хау, в-третьих, не имеют доступа к ограниченным материальным, трудовым и фондовым ресурсам.
Обеспечение максимального сбыта продукции. Известно, что снижение цены способствует увеличению реализации продукции и расширению рынка сбыта. При росте сбыта продукции более быстрыми темпами, нежели темпы снижения цен происходит увеличение массы прибыли. Поэтому организация может снижать цены на свою продукцию. Данная ценовая политика осуществляется за счет активизации сбыта продукции путем снижения уровня цены (включая применение скидок с цены) по отношению к прошлому периоду. В литературе политика на обеспечение максимального сбыта продукции получила название «политики ценового прорыва» и «ценовой политики наступления на рынок».
Положительный эффект ценовая политика обеспечения максимального сбыта продукции может принести, если: · чувствительность потенциальных потребителей продукта к изменению цены весьма велика. Соответственно, коэффициент эластичности спроса от цены больше единицы; · на рынке отсутствуют «ценовые войны»; · конкурентам потребуется время для принятия действенных мер на снижение цены товара. Эта политика не вступает в противоречие с законом спроса и предложения, так как на рынке соблюдается общая пропорциональность между уровнем цен, уровнем предложения и уровнем спроса. Такая ценовая политика создает более благоприятные конкурентные условия для организации. При этом соблюдаются принципы добросовестной конкуренции.
2. Подходы к проблеме ценообразования Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Ниже приведены следующие подходы к проблеме ценообразования: - установление цен на новый товар; - ценообразование в рамках товарной номенклатуры; - установление цен по географическому принципу; - установление цен со скидками и зачетами; - установление цен для стимулирования сбыта; - установление дискриминационных цен. Установление цен на подлинную новинку (защищенную патентом). Стратегия "снятие сливок". На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: [2, c. 67] - высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; - издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы; - низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя); - высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: - рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; - с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются; - низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма должна принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.). Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товары более высокие цены. Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке). Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара. Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения. Преимущества — каждый платит за себя. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью метода "ФОБ в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Выгоды метода — относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе. Установление зональных цен. Метод представляет собой нечто среднее между методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней. Скидки за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.
Функциональные скидки (скидки в сфере торговли). Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д. Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом).
Зачеты — это другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили). Зачеты на стимулирование сбыта — выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. Цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели (в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской транспорт и такси, телефон, стоимость эл. энергии и т.д.) [5, c.73]
3. Основные этапы разработки ценовых стратегий Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата. На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям: [6, c. 48] · оценка затрат на производство и реализацию продукции; · выбор приоритетной цели компании; · выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса; · определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен; · уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен. На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям: · анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства; · анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка; · анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка; · прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации; · прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен. На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров. На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги. Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.
Заключение Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. Исследовав данную тему, можно сделать заключение о том, что эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Именно эти вопросы и являются предметом данной статьи. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата. На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов.
Список ИСПОЛЬЗОВАННОЙ литературы 1. Албастова Л.Н. Технология эффективного менеджмента: Учеб.-практ. пособие. – М.: Инфра-М, 2007. 2. Дукер П.Ф. Практика менеджмента: Учебное пособие: пер. с анг./ Под ред. Я.К. Мриновича. – М.: Вильямс, 2008. 3. Забелин П.,Нестеров П.,Федцов В. Предпринимательский менеджмент.- М., 2007. 4. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. Учебное пособие для вузов. М.: Инфра-М, 2007. 5. Шегда А.В. Основы менеджмента. – М.: Феникс, 2007. 6. Эддоус М., Стенсфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ., Под ред. И.И.Елисеевой. – М.: Банки и биржи, 2007.