Открытие бизнеса и создание брэнда
Дмитриев
Вадим
Данная
статья описывает улучшение эффективности бизнеса путём создания брэнда для
компании или товара.
Открывая
новое дело вы имеете:
•
Товар или услугу, которую хотите продать
•
Денежные и производственные ресурсы
•
Своё видение незаполненной ниши спроса
Возникает
вопрос: как выгодно продать имеющееся предложение? Как создать необходимый
образ компании, товара или услуги у аудитории потенциальных покупателей?
Человек
хочет покупать то, что удовлетворяет его потребностям и близко ему по духу.
Суть пожеланий, характерных для типичного представителя необходимой аудитории
мы назовем брэндом.
Задача
брэнда (бренд, brand) – создать единый образ мышления для группы лиц. В нем
должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность
и максимальную полезность.
Уникальная
полезность – основная сила брэнда. Чем больше людей знают ваш брэнд, чем больше
ему доверяют, тем больше у вас будет стойких приверженцев и покупателей в
будущем.
Брэнд
включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания,
ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним.
Так
что же входит в брэнд?
•
Название брэнда
Удачное
название создает нужный настрой - первую ласточку его восприятия. Название
должно хорошо запоминаться и само по себе вызвать необходимые ассоциации.
•
Визуальный символ и образ брэнда
Визуальный
символ брэнда, логотип, товарный знак – цементирующий образ, который закрепляет
все первичные ассоциации с брэндом. Удачный стиль исполнения, ассоциативная
картинка подчас говорят о брэнде больше, чем его название.
•
Дескриптор
Дескриптор
или описание является разъяснением в большинстве случаев функционального толка.
Скажем "транспортная компания" или "все для офиса". То, что
обычно называют слоганом, является сутью идентичности брэнда, а слоган – это
изменяемый параметр рекламной компании.
•
Миссия и корпоративные ценности
Данные
параметры более характерны для компаний, чем для товаров. Они необходимы для
настройки взаимодействия с работниками, партнерами и другими
бизнес-аудиториями. Цель или Миссия является описанием деятельности компании в
терминах глобальности и масштабности, к примеру, "Быть лидером в области
телекоммуникационных услуг". Ценности конкретизируют основные опоры
миссии, к примеру "лидерство", "ответственность",
"высокое качество", "профессионализм". Каждая из ценностей
имеет собственное расширенное описание, которое четко её определяет и объясняет.
•
Позиционирование брэнда
Позиционирование
– это поиск выгодной ниши для размещения вашего предложения на рынке. Для
хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем
суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное
изучение других брэндов могут ощутимо помочь в разработке точного
позиционирования вашего брэнда.
•
Идентичность брэнда
Идентичность
брэнда – это весь набор ассоциаций с брэндом. Основная идея, обычно выражаемая
в одной короткой фразе (скажем "Превосходный" или "Сделать
лучше".), называется сутью или сущностью брэнда. Данная суть должна прочно
связывать покупателя с брэндом и вдохновлять на продолжение этой связи.
Идентичность
растет вокруг сущности брэнда, создавая атрибуты и ассоциации с брэндом.
Идентичность может быть стержневой или расширенной. Одна добавляется к другой и
тем самым увеличивает возможный инструментарий для продвижения. К примеру
"Высокое качество", "Новейшие разработки",
"Партнерство в достижении цели" могут быть атрибутами стержневой
идентичности, а "Легкость исполнения", "Бесплатная доставка и
сборка" и "Веселье и развлечение" могут быть атрибутами
расширенной идентичности брэнда.
Один
из сильнейших инструментов идентичности брэнда – его символы. Символы - это
яркие образы, которые максимально ясно демонстрируют основные атрибуты и
ценности брэнда. Огонёк "Газпрома", личность Романа Абрамовича,
"галочка" Nike являются серъезными символами. Хорошими символическими
брэндами были бы кепки "Лужков" или макароны "Макаревич".
•
Функциональность брэнда
У
брэнда должна быть впечатляющая функциональная ценность. В простой и доступной
форме покупатель должен понимать, что он покупает и как он будет использовать
покупку. Ценность и качество предложения определяют итоговое удовлетворение и
возможные дальнейшие покупки. Долговременное сотрудничество, лояльность и
приверженность покупателей дают основу для стабильности и предсказуемости
бизнеса.
•
Предложения и обещания брэнда
Брэнд
также предлагает ценности и выгоды. Это могут быть выгоды в глазах других и
выгоды в своих глазах. Выгоды в глазах других (еще называют социальные выгоды)
внушают покупателю, что он часть некоей группы и получает вместе с брэндом
атрибут этой группы. Чтобы предстать независимым в глазах аудитории, покупатель
покупает Freelander и курит Marlboro, а чтобы предстать модницей,
покупательница заходит в бутик известного кутюрье.
Выгоды
в своих глазах (эмоциональные выгоды) связаны со способностью внушать
покупателю внутренние чувства. Покупая соки Rich, я чувствую себя богатым, а
покупая Bosco Sport – сопричастным к победам России на Олимпиаде в Афинах.
•
Приемы продвижения, идеи рекламной поддержки
Чётко
рассчитанный брэнд изначально представляет собой мощный потенциал или энергию
покоя. Чтобы придать ему импульс необходимо создать план его продвижение к
намеченной цели, то есть в умы покупателей. Основу продвижения составляет
реклама, но есть и другие методы – спонсорство, создание фирменных центров или
информационных ресурсов.
Реклама
должна подчеркивать основные достоинства брэнда – стержневые параметры его
идентичности. Она должна быть четко рассчитана на образ мышления потенциальной
аудитории. Идеи рекламы не должны поражать сами по себе, они должны поражать в
соответствии с определенным планом закрепления образа брэнда и решать задачи
создания имиджа брэнда "здесь и сейчас". Реклама будет действительно
успешна, если она оригинальна, демонстрирует функциональные и эмоциональные
выгоды от предложения, развлекает и расслабляет. Запуская ударную рекламу, не
забудьте проверить, способны ли вы выполнить поставленные в ней обещания, ведь
основа успешного функционирования брэнда в будущем – четкое исполнение всех
поставленных обязательств.
Подведем
итог. Создание и продвижение брэнда является сильным и полезным шагом в
построении успешного бизнеса. Грамотное управление брэндом способно приносить
хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени. Выбирая
подрядчика на выполнение работ по созданию вашего брэнда, обратите внимание на
то, как вас слушают и понимают, на способность компании-претендента
адаптировать весь свой опыт и профессиональные знания под решение именно ваших
задач. Смело спрашивайте объяснения действий вашего брэндингового агентства,
консультируйтесь с профессионалами и тогда вы в действительности получите
эффективно работающий брэнд.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru/