--PAGE_BREAK--1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии
Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. [6]
Стратегия ценообразования «вступает в игру» в трех ситуациях:
1) когда организация представляет на рынке новый товар и устанавливает его начальную цену;
2) когда организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара;
3) когда обсуждается краткосрочное изменение цены, как правило, ее снижение с целью стимулирования спроса.
Существуют три важных фактора, влияющих на стратегию ценообразования, а именно: характеристики потребителя, характеристики организации и характеристики конкурентов.
Природа целевого рынка и его ожидаемая реакция на предложенную цену или ее изменение являются основными моментами при выборе стратегии ценообразования. Цену некоторых товаров потребитель рассматривает как показатель качества, поэтому низкая цена не является стимулом к увеличению спроса. [1]
Для других товаров цена используется для сегментирования потребителей на престижный, массовый и экономичный рынки. Цена может быть использована как инструмент при создании имиджа товара или торговой марки. Имеется ряд характеристик организации, оказывающих влияние на стратегию ценообразования.
Во-первых, себестоимость товара, как правило, устанавливает нижний порог цены данного товара. Для того чтобы выставить товар на рынок, его цена должна, по крайней мере, покрывать издержки на его производство, продвижение и реализацию, а также обеспечивать некоторую прибыль.
Во-вторых, стратегия ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой организация. Общая задача ценообразования — достижение требуемого возврата капиталовложений, диктуемого целями, преследуемыми организацией.
В-третьих, на стратегию ценообразования влияет сама природа товара. Например, товары, выделяющиеся из основной массы, часто имеют более высокую цену, а скоропортящиеся товары нередко предлагаются по сравнительно низким ценам, что обеспечивает их быструю реализацию.
Таким образом, стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя: определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям), оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания), определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга, анализ издержек, цены и предложений конкурентов, выбор одного из методов ценообразования, установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. [5]
Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:
стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.
1.1Этапы выработки ценовой стратегии
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:
1) сбора исходной информации;
2) стратегического анализа;
3) формирования стратегии. и 10 элементов (видов деятельности):
1- оценки затрат;
2- уточнения финансовых целей фирмы;
3- определения потенциальных покупателей;
4- уточнения маркетинговой стратегии фирмы;
5- определения потенциальных конкурентов;
6- финансового анализа;
7- сегментного анализа рынка;
8- анализа конкуренции;
9- оценки влияния государственного регулирования;
10- определения окончательной ценовой стратегии.
На рис. 1 схематично показан алгоритм выработки ценовой стратегии.[10, с.138]
Рис.1 Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии
1.1.1 Сбор исходной информации
На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:
1) оценка затрат;
2)уточнение финансовых целей фирмы;
3)определение потенциальных покупателей;
4)уточнение маркетинговой стратегии;
5)определение потенциальных конкурентов. [14]
Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике. [10, с.139]
Таблица 1.
Влияние неучета информации на ценовые решения
Категория участников процесса разработки ценовой стратегии
Вид наиболее часто игнорируемой информации
Нежелательные последствия
игнорирования информации
Маркетологи
Данные о затратах фирмы
Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка,
но не прибыльности продаж
Финансовые
менеджеры
Данные о реальной
ценности товаров фирмы
для покупателей и
закономерностях
поведения последних
Принятие ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Финансовые менеджеры
и маркетологи
Данные о конкурентах и их возможностях
Принятие ценовых решений, результативность которых сводится к
нулю при первой же ответной реакции конкурентов
В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:
1. Оценка затрат.
При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство исбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен. [13]
Более конкретно необходимо выяснить следующее:
— Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?
— При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?
— Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?
2. Уточнение финансовых целей.
Приступая к. разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.
Проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).[14]
Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам). [13]
Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.
— Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?
— Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?
3.Определение потенциальных покупателей.
При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.
Это включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).[14]
Это означает необходимость найти ответы на, следующие вопросы:
— Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?
— Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:
а) трудность сопоставления с аналогами;
б) престижность обладания данным товаром;
в) бюджетные ограничения;
г) возможность разделения затрат на покупку?
— Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?
— Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?
4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.
Необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии. [14]
Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.
Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.
— Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?
— Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
— Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?
— Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?
1.Определение потенциальных конкурентов.
При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими различного рода скидки и особые условия продаж. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях их руководящих работников, организационной структуре, планах развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.[13]
Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.
— Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?
— Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?
— Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?
— В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:
а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;
б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;
в) они имеют более (менее) совершенные товары;
г) они имеют больший (меньший) ассортимент?
Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику.
В противном случае возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения информации как «менее существенной, чем то, что...».[10]
продолжение
--PAGE_BREAK--1.1.2 Стратегический анализ
На втором этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. [6]
1. Финансовый анализ.
Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:
а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;
б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.
При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.[13]
Проведение финансового анализа предопределяется:
а) информацией о возможных вариантах цены;
б) информацией о продукте и затратах на его производство;
в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:
а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания, клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или
б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы
обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?
Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы следующих вопросов:
— Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?
— Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?
— Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?
— Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
— Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара — на новый рынок?
2. Сегментный анализ рынка.
Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:
а) по чувствительности покупателей к уровню цены;
б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.
— Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
— Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
— Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. п.)?
3. Анализ конкуренции.
Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.[6]
Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.
— Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?
— Может ли фирма, и, каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными?
— Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?
— Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?
4. Оценка влияния государственного регулирования.
Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.
— Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?
— Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?
— Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и каким образом?
продолжение
--PAGE_BREAK--1.1.3 Формирование стратегии
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар—фирма—конкуренты—покупатели—государство» (рис. 2) настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций. [6]
Рис. 2. Формирование цены как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности
Выбор типа ценовой стратегии
Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:
1) дифференцированное ценообразование;
2) конкурентное ценообразование;
3) ассортиментное ценообразование. [5]
4) Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по нескольким ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах фактора конкурентоспособности фирмы.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Схематично показаны различные виды стратегий на рис. 3 [4, с.24]
Рис. 3 Система ценовых стратегий
Стратегии дифференцированного ценообразования.
Рис.4 Стратегии дифференцированного ценообразования
В частности, к данным стратегиям относятся:
* стратегия периодической скидки.
Она широко применяется при временных периодических снижениях цен модных товаров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это известно покупателю;
* стратегия «случайной» скидки или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены продукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов. Все покупатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы.
Стратегии конкурентного ценообразования.
• стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;
• стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок;
• стратегия сигнализирования ценами, основанная на отождествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина). [5]
Стратегии ассортиментного ценообразования.
• стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;
• стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров;
• комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается.
Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования:
1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
2) стратегия нейтрального ценообразования;
3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:
— соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;
— оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.
В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рис. 3, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.
Как хорошо видно на рис. 5 [10, с.146], для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой /доле прибыли в цене единицы товара.
Низкая Средняя Высокая
Экономическая ценность товара для покупателей
Рис.5 Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики
.
Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. [10]
Покупатели. Необходимо наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.
Конкуренты. Стратегияможет быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. [10] Критерием эффективности данной стратегии является превышение прироста массы прибыли за счет продаж по повышенной цене над потерями массы прибыли за счет сокращения количества проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. [8]
Объективной основой стратегии премиального ценообразования является уникальность товара, которая может базироваться на обладании патентом, лучшим каналом сбыта, доступом к ограниченным ресурсам, высокой репутации фирмы и товара. Кроме того, эта стратегия успешно применяется на рынках престижных товаров, где покупатели высоко ценят возможность покупки товара, недоступного рядовому покупателю.
Современная крупная фирма, выпускающая широкий параметрический ряд, импровизирует данную стратегию в формах: «стратегия имиджа», «стратегия выше номинала», «стратегия комплект», «стратегия набор» и др.
Покупатели. При каких условиях покупатели склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое значения тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.
Затраты. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.
Конкуренты. Еслина рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем, если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.
Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. [10]
Такая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.
На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».
Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Таблица 2
Сравнение стратегий ценообразования
№ п/п
Вид стратегии
Соотношение цена к ценности,
Р / С
Условие эластичности спроса по цене
Условия успешной реализации стратегии
Обеспечение совокупного дохода, прибыли
1.
Стратегия премиального ценообразования
(стратегия «снятия сливок»,
стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия
«сбора урожая»)
Больше
Единицы
(цена выше)
Низкая
— узкий сегмент
платежеспособных покупателей
— высокое качество и
уникальность товара
Высокая рентабельность продаж
2.
Стратегия ценового прорыва
(стратегия «защитных цен»,
стратегия проникновения /
внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов»)
Меньше
единицы
(цена ниже)
Высокая
— рынок монополистической конкуренции
— большой объем товаров
— низкая доля переменных
затрат в цене товара
— максимальный сегмент покупателей
— свойства товара можно
сравнить до потребления.
Объем продаж и
вытеснение конкурентов
3
Нейтральная стратегия
(стратегия «следования
за лидером»)
Равен единице
Высокая
— рынки монополистической
или свободной конкуренции
— товары повседневного спроса
Стабильность продаж
Стратегии, ориентированные на покупателя.
1. Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации.
2.Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологий в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать. Покупатель в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.
Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их. [5]
3. Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.
Стратегия ориентации на качество товара включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.). Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидаемому успеху.
4.Стратегия ориентации на сервис. Она исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обеспечить конкурентных преимуществ товара, что приведет к потерям для фирмы.
5. Стратегия ориентации на покупателя. Она является одной из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:
— поддерживает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;
— стремится к 100%-му качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;
— постоянно работает над поддержанием и улучшением личных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями и поставщиками.
продолжение
--PAGE_BREAK--2. Анализ предприятия 2.1 Краткая характеристика предприятия
Предметом исследования курсовой работы будет выступать розничная сеть аптек «Мир Здоровья» ЗАО «БИОТЭК-Киров».
Эта организация была образована в 2004 году путём реорганизации. Организация занимается распространением лекарств и предметов гигиены среди населения.
Данная организация в своем составе имеет 25 аптек, находящихся в Кирове и в Кировской области. Каждая аптека — самостоятельный объект, является негосударственной формой собственности, без права изготовления лекарственных средств, предназначенный для отпуска населению и учреждениям здравоохранения готовых лекарственных средств заводского изготовления (кроме наркотических средств и психотропных веществ, включённых в установленном порядке в «Перечень наркотических средств и психотропных веществ, подлежащих контролю в РФ»), реализации товаров аптечного ассортимента и оказания фармацевтических услуг в рамках имеющейся лицензии.
Производством и изготовлением лекарственных форм предприятие не занимается. Т.е. исключаются затраты на производство. Все аптеки находятся в аренде.
Аптечные пункты осуществляют следующие виды работ:
1. приобретение лекарственных средств для последующей реализации;
2. хранение лекарственных средств;
3. отпуск лекарственных средств по рецептам и без рецепта врача;
4. реализация прочей продукции, разрешённой к продаже через фармацевтические организации (ФЗ «О лекарственных средствах»)
5. обеспечение медицинских и фармацевтических работников профессиональной информацией о лекарственных средствах;
6. обеспечение населения необходимой информацией о лекарственных средствах;
7. предоставление фармацевтических услуг в рамках фармацевтической
деятельности.
Потенциальными покупателями сети предприятия являются:
— молодые семьи с детьми дошкольного и школьного возраста — 60%;
— пожилые люди в возрасте более 55 лет — 30 %;
- студенты, служащие, рабочие 10 %;
Обслуживающий контингент среднего уровня, в основном ориентируется при покупке товара на качество, цену и экономичность.
2.2 Анализ структуры управления
Процессы управления и выполнения работ в индустрии сервиса реализуются в рамках организационной структуры предприятия, учреждения. Структура в данном случае отображает организационное строение предприятия, а также связей и отношений между работниками разных подразделений.
Организационная структура сервисного предприятия позволяет ответить на такие вопросы: кто, что, где, какими средствами, когда и в какие сроки должен делать?
Она задаёт определённый порядок распределения функций и видов деятельности между сотрудниками предприятия, а также регламентирует полномочия и объём ответственности за планирование, принятие решений, их выполнение и контроль.
На основе закреплённой структуры направляется и контролируется деятельность работников, отдаются распоряжения и приказы.
Структура целенаправленно вырабатывается и воспроизводится в силу того, что она:
— позволяет рационально разделить и специализировать труд персонала по функциональным и содержательным задачам;
— формирует важнейшие каналы отношений и связей внутри коллектива, а также работников с потребителями;
— определяет задачи и обязанности каждого работника;
— определяет взаимоотношения между ними, а также их профессиональные роли.
Исследуемая организация является закрытым акционерным обществом, а это значит:
1. капитал организации разделён на акции, имеющие номинальную стоимость, причём число акций, их суммарная номинальная стоимость или максимальное число голосов, принадлежащих одному акционеру, могут быть ограничены, что обычно фиксируется и в уставе акционерного общества;
2. управление акционерным обществом осуществляется высшим его органом- общим собранием акционеров и исполнительным органом-директором;
3. акции распределены только среди заранее определённого круга лиц;
4. существует право преимущественного приобретения акционерами продаваемых другими акционерами акций;
5. ЗАО несут ответственность по долгам в пределах своего имущества, а акционеры — в пределах своего вклада;
6. в наименовании общества указывается название компании и слова «акционерное общество закрытого типа (ЗАО)».
Все решения, касаемые выполнения целей в исследуемой организации, и методов, применяемых для достижения этих целей, принимает Собрание акционеров.
Генеральный директор доносит принятые решения до исполнителей и контролирует их выполнение, затем он отчитывается о проделанной работе перед Собранием акционеров.
В прямом подчинении директору находятся все сотрудники данной фирмы. Он является для них линейным руководителем. Также для данной организации характерно функциональное управление, то есть заведующие аптечными пунктами, например, должны подчиняться указаниям главного бухгалтера, заведующей складом и менеджеру, если эти указания не противоречат приказам директора.
--PAGE_BREAK--2.3 Анализ внешней и внутренней среды предприятия
Фармацевтический рынок — это совокупность производителей, поставщиков, аптечных организаций, потребителей, а также самих товаров аптечного ассортимента.
Успех фармацевтической организации на рынке зависит от сложившихся в маркетинговой среде факторов.
К факторам внешней маркетинговой среды относятся:
демографические, экономические, политические, природно-экологические условия, производители и поставщики продукции, конкуренты, контактные аудитории. Фармацевтическая организация не в силах активно влиять на эти факторы, поэтому она должна к ним приспособиться.
Обслуживающий контингент населения:
— молодые семьи с детьми дошкольного и школьного возраста — 60%;
— пожилые люди в возрасте более 55 лет — 30 %;
- студенты, служащие, рабочие 10 %;
Обслуживающий контингент среднего уровня, в основном ориентируется при покупке товара на качество, цену и экономичность.
Контингент составляют два типа потребителя:
· обычный;
· покупает при случае.
Предприятие самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь, на наиболее привлекательные предложения, цены, условия поставки. Основным поставщиком является аптечный склад ООО «БИОТЭК» с собственной продукцией заводов ОАО « Марбиофарм», ОАО «Биосинтез», ООО «Биодез», ЗАО «СИА Интернейшнл», ООО «ПРОТЕК-26» — 20 процентов.
К факторам внутренней среды относятся:
организационные, кадровые, финансовые, материально- технические и другие факторы, которыми организация может управлять.
Анализ факторов внутренней маркетинговой среды необходим для того, чтобы выявить сильные и слабые стороны организации, а затем сравнить их с ситуацией, сложившейся во внешней маркетинговой среде.
В случае если выявлено преобладание сильных сторон в деятельности организации и во внешней среде существует благоприятная ситуация — наблюдается рыночный успех и наоборот.
На предприятии работают квалифицированные специалисты:
— фармацевты, провизоры;
— экономисты;
— менеджеры;
— маркетологи.
.
2.4 Экономический и финансовый анализ предприятия
Товарооборот в 2006 г. вырос по сравнению с 2004 г. на 152,63%, издержки увеличились на 126,26%. Вследствие этого, уровень издержек в % к обороту розничной торговли снизился на 5,00%.
Товарооборот на 1 рубль текущих затрат вырос на 38,88%.
В результате того, что показатели среднесписочной численности работников (в т. ч. и торгово-оперативного персонала) увеличилась на 150%, рост объема товарооборота в расчете на 1 работника и на 1 работника торговой группы составил 1,05% и 26,32% соответственно %.
Фонд оплаты труда вырос на 129,79%. (табл.3)
Таблица 3 Размеры деятельности ЗАО «БИОТЭК-Киров»
Показатели
2004г.
2005г.
2006г.
Прирост 2006г. в% к 2004 г.
1Объем товарооборота без НДС (тыс. руб.) в текущих ценах
38 000
73 000
96 000
152,63%
Постоянные издержки, тыс.руб.
6 300
10 368
11 460
81,90%
Переменные издержки, тыс.руб.
15 560
29 200
38 000
144,22%
2 Издержки, итого, тыс. руб.
21 860
39 568
49 460
126,26%
3 Уровень издержек в % к товарообороту, % ((п.2: п.1)*100%)
17%
14%
12%
Х
4Товарооборот на 1 рубль текущих затрат, руб.(п.1: п.2)
6
7
8
38,88%
5Покупная стоимость товара, тыс. руб.
15 300
30 600
40 800
166,67%
6Однодневный товарооборот, тыс. руб.(п.1: 360дней)
106
203
267
152,63%
7Среднесписочная численность работников – всего, чел.
40
80
100
150,00%
8В т.ч. торгово-оперативного персонала
25
40
50
100,00%
9Объем товарооборота (тыс. руб.) в расчете:
-
-
-
Х
— на 1 работника (п.1: п.7)
950
913
960
1,05%
— на 1 работника торговой группы (п.1: п.8)
1 520
1 825
1 920
26,32%
10 Фонд оплаты труда, тыс. руб.
2 350
4 320
5 400
129,79%
11Уровень фонда оплаты в % к товарообороту, % ((п.10: п.1)*100%)
6,18%
5,92%
5,63%
Х
12 Среднегодовая оплата труда на 1 работника – всего, тыс. руб. (п.10: п.7)
59
54
54
-8,09%
13В т. ч. на 1 торгового работника (п.10: п.8)
94
108
108
14,89%
14Товарооборот на 1 рубль расходов на оплату труда, тыс. руб.(п.1: п.10)
16
17
18
9,94%
15Производительность труда – всего, тыс. руб./чел.(п.1: п.7)
950
913
960
1,05%
16В т. ч. торгово-оперативного персонала
1 520
1 825
1 920
26,32%
Прирост условной прибыли от реализации составил 166,67%. Прибыль от реализации в % к обороту увеличился на 4% вследствие прироста показателей прибыли и товарооборота. Условная прибыль в расчете на 1 работника выросла на 6,67%, а на 1 торгового работника — на 33,33%, вследствие увеличения среднесписочной численности работников.
продолжение
--PAGE_BREAK--