Внутрикорпоративный имидж и его влияние на приверженность сотрудников организации на примере ООО "Милко"

Внутрикорпоративныйимидж и его влияние на приверженность сотрудников организации на примере ООО «Милко»
Дипломнаяработа

Содержание
ВведениеГлава1. Теоретические основы для исследования влияния внутрикорпоративного имиджа наприверженность сотрудников организации
1.1 Определение понятия имиджа организации
1.2 Определение понятия приверженности
1.3 Использование средств Public Relations в формированиивнутрикорпоративного имиджаГлава2. Исследование внутрикорпоративного имиджа и приверженности сотрудников ООО «Милко»
2.1 Описание инструментов Public Relations для построениявнутрикорпоративного имиджа в ООО «Милко»
2.2 Исследование внутрикорпоративного имиджа ООО «Милко»
2.3 Исследование приверженности сотрудников ООО «Милко»Глава3. Проект для улучшения информированности о компании для сотрудников ООО «Милко»
3.1 Подготовка и обоснование проекта
3.2 Проект для улучшения информированности оцелях, ценностях и деятельности компании «Милко»
Заключение
Список литературы

Введение
Последнее десятилетие ознаменовалось для Россиибурными переменами в политической жизни и экономическом укладе. На сменупрежним механизмам хозяйствования и управления приходят новые, рыночные, и этово многом определяет успешность деятельности руководителей и коллективов..
В этих обстоятельствах особенно остро стоитвопрос о соотношении индивидуальных и коллективных форм хозяйствования иуправления. С одной стороны, фигуры предпринимателя и управленца выступают вовсем богатстве индивидуалистических ценностей, с другой — современные бизнес иуправление, особенно в тех случаях и там, где масштабы превышают уровеньмелкого производства и коммерции, невозможны без группы единомышленников, либо,по меньшей мере, людей, добровольно работающих на лидера. И это положение требуетвнимательного отношения к коллективным и коллегиальным формам ведения бизнеса иорганизации управленческой деятельности.
В связи с этим в настоящее время большуюактуальность приобретают вопросы формирования корпоративного имиджа,корпоративной культуры и духа на предприятии. Важнейшую роль в этом процессеиграют различные средства коммуникационных стратегий, наиболее значимыми изкоторых являются средства паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз, понимаемые как связи собщественностью, составляют важнейший элемент экономических отношений в любыхвидах экономического поведения — производстве, маркетинге, торговле,инвестиционной деятельности, общении с потребителями и в особенности вуправлении.
Актуальность исследования коммуникаций в системепаблик рилейшнз возрастает в связи с необходимостью решения проблем управленияпредприятием в новых условиях. Очевидна взаимозависимость коммуникативныхсистем, адресованных к внутренним службам предприятия, персоналу, менеджерам, икоммуникаций предприятия во внешней среде — с партнерами, финансовымиструктурами, администрацией региона и т.п. в силу включенности этих процессов вобщие социально-экономические системы, восходящие, в конечном счете, к базовымценностям организационной культуры и общей философии экономической деятельностипредприятия. Поэтому важной задачей является исследование не только экономическогоэффекта инструментов паблик рилейшнз, их влияния на объемы продаж, прибыль,рыночную устойчивость предприятия, но и ценностных механизмов этих процессов.
Известный афоризм «кадры решают все»актуален не только в эпоху его создателей. Безусловно, ни технологии, нистанки, ни компьютеры и прочие элементы организационно-техническойинфраструктуры компании не являются основой для ее развития. Носителями любогоноу-хау являются люди, основа бизнеса их знания и практические навыки.Соответственно, стабильность трудового коллектива, благоприятнаяморально-психологическая атмосфера, внутренняя информационная среда иэффективная модель внутренних коммуникаций между отдельными подразделениями исотрудниками компании, устойчивая мотивация персонала является важнейшимисоставляющими в продуктивной деятельности организации. Группы людей, совместнопредпринимавшие новые начинания и осуществлявшие руководство другими людьми,организациями и целыми государствами, существовали всегда. Но механизмыгрупповой консолидации, корпоративной культуры, групповой динамики и развития,групповых реакций на внешние и внутренние события часто оказывались близкими,если не идентичными. Разница всегда была лишь в степени соответствия/несоответствияее целей и ценностей целям и ценностям более широкого сообщества.
Основная цель формирования внутрикорпоративногоимиджа – повысить фактор удовлетворенности от работы и сформироватьблагожелательное отношение к компании и, как результат – исключительноположительная деятельность по отношению к организации. А в свою очередь этадеятельность может дать компании самые устойчивые преимущества передконкурентами и, работников, действительно преданных своему делу.
Целью данной работы является: выявитьотношение сотрудников ООО «Милко» к своей компании, то есть сделатьдиагностику внутрикорпоративного имиджа и оценить степень приверженностисотрудников организации.
Объект исследования:
Внутренняя коммуникационная среда ООО «Милко»
Предмет исследования:
Внутрикорпоративный имидж и его влияние наприверженность сотрудников ООО «Милко».
Задачи исследований:
1. Диагностика внутреннего имиджа компании «Милко».
1.1. исследование внутреннего имиджа,сложившегося у руководителей, сотрудников среднего звена и производственныхрабочих ООО «Милко».
2. Изучение уровня приверженности сотрудниковкомпании «Милко.»
2.1. Исследование степени приверженностируководителей, сотрудников среднего звена и производственных рабочих ООО «Милко».
Гипотеза: существует связь между внутрикорпоративнымимиджем и приверженностью сотрудников организации.
Актуальность данной работы объясняетсянеобходимостью применения PR технологий организациями для успешнойдеятельности в области управления персоналом для улучшения внутреннего имиджа,а в связи с этим формированием эффективной команды в условиях конкурентногорынка для достижения наилучших результатов.

Глава 1. Теоретические основы для исследованиявлияния внутрикорпоративного имиджа на приверженность сотрудников организации
 
1.1Понятие имиджаорганизации и его составляющие
Имидж — понятие нематериальное, относящееся к нематериальным, неявным активам любойкомпании. С некоторых пор он, наряду с торговой маркой и другими составляющими,значится в финансовом менеджменте не только Североамериканских иЗападноевропейских компаний, но и Российских организаций. Речь, конечно же,идет, прежде всего, о крупных корпорациях, которые оценивают имидж в стоимостномвыражении в своих балансовых счетах в соответствующей статье: Intangibles — goodwill. Goodwill — это благорасположение, доброе имя компании, которое вусловиях равных возможностей для крупнейших организаций имеет огромноезначение, представляя очередное доказательство в пользу корпорации, лишний шансна победу в жесткой конкурентной борьбе. [16;24]
Корпоративныйимидж или организационный имидж это образ организации, сформированный вобщественном сознании. Другими словами, имидж организации есть целостное восприятие(включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности.Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие:
Описательную(или информационную) составляющую, которая представляет собой образорганизации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.
Оценочнуюсоставляющую, которая существует в силу того, что любая информация оборганизации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различнойинтенсивностью, могут приниматься или отвергаться.
Людиоценивают имидж организации через призму своего прошлого опыта, ценностныхориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.
Образ иоценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности онинеразрывно связаны.[32;13]
Имидж организацииможет быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации являетсяформирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышаетконкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей ипартнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступорганизации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим,материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требуетпланирования, организации, контроля.
Такимобразом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознаниилюдей систему образов и оценок.
Имидж – этомнение, содержащее оценку, а оценка формирует готовность действовать — психологическую установку. [8;12]
Имидж создаетреальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человекапо отношению к объекту.[38]
Неотъемлемыматрибутом любой системы и системы корпоративного имиджа является структура.
Предлагаемаяструктура включает 5 компонент (или составляющих) представлена на рисунке №1.
Имиджпредприятия у потребителей составляют представления людей относительноуникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукцияпредприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемыепредприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию;представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, атакже его фирменный стиль.

Рисунок №1
/>
 
Бизнес-имиджпредприятияскладывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определеннойдеятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловаярепутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) восуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльностьпредприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активностьпредприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка,разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.
Социальныйимидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и ролипредприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальныйимидж формируется посредством информирования общественности о социальныхаспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство,поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости,здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Имиджпредприятия для госструктур составляют представления о предприятиипредставителей региональной администрации, исполнительной и законодательнойвласти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукциипредприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальныхпрограммах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов,количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытостьпредприятия к неформальным контактам.
Внутреннийимидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персоналпри этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособностипредприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источникинформации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантамивнутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обученияперсонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работыперсонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений,система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) исоциально-психологический климат (настроение и мнение коллектива,индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности вколлективе).
Корпоративныйимиджвыступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия,затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных наперспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивнаяизвестность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требуетцеленаправленной систематической работы, связанной с превращением реальногоимиджа предприятия в позитивный.
В таблице №1представлена структура корпоративного имиджа и элементы каждой структурнойединицы.

Таблица №1
/>
Эта структурафакторов, влияющих на корпоративный имидж, является единой для любойорганизации, но количество и разнообразие факторов для каждой из организации — разное. Так как есть факторы, которые являются значимыми в одной, в другой, всилу различных причин являются не актуальными. [26;18-19]
Но основнымидетерминантами внутрикорпоративного имиджа являются социально-психологическийклимат и внутрикорпоративная культура. Согласно теории когнитивного диссонанса(Фестингер, 1957), «представления чувства и идеи, вступающие впротиворечие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят кнарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытываяпотребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предприниматьразличные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченногоравновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа былинформационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовоесознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающийэлемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: впоследующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придетсяпреодолевать барьер уже существующей установки.» [30;28]
Поэтому такважно именно профессионально грамотно формировать корпоративный имидж и недопускать появления неадекватной информации, которая могла бы изменитькорпоративный имидж не во благо различным организационным показателям.
Исследуядругой источник, автор выделяет еще три компонента, который воздействую навосприятие корпоративного имиджа.
Социальныйимидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и ролиорганизации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Имиджруководителя или основных руководителей организации включает представления оспособностях, установках, ценностных ориентациях, психологическиххарактеристиках, и внешности руководителя.
Визуальныйимидж организации — представления об организации, субстратом которых являютсязрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых идемонстрационных залах, фирменной символике организации.[1;43]
По мнениюамериканских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которыесформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигаютфинансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазономценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можноопределить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.[30;23] Созданиеи поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени,возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокуюприбыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Нонадо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, товернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.
Внутреннийимидж и идеология организации тесно связаны. Внутренний имидж создаетэмоциональный тон восприятия идеологических установок, иллюстрирует идеологию вярких доходчивых образах, формирует у персонала чувство патриотизма к даннойорганизации. Чистая идеология как система ценностей, моделей поведения, неподкрепленная верно построенным имиджем организации, воспринимается какискусственная, нереальная установка. В то же время имидж организации безидеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бынабором ярких фрагментов без смыслового содержания. Внутренний корпоративныйимидж пока самая недооцениваемая часть делового имиджа отечественныхорганизаций. [48]
Далее болееподробно необходимо рассмотреть понятие внутрикорпоративного имиджа как одногоиз основных аспектов моей работы.
Подвнутренним имиджем организации принято понимать представления о ней собственныхработников. Служащие при этом рассматриваются здесь не только как факторконкурентоспособности организации и одна из ключевых групп общественности, но икак важный источник информации об организации для внешних аудиторий.
Имиджорганизации является различным для каждой из групп общественности, разделенныхпо психографическим, поведенческим и демографическим принципам. Во-первых, всилу того, что для различных групп общественности в разной степени важны те илииные характеристики организации, а во-вторых, в силу того, что различные группыобщественности соприкасаются с различными сторонами жизнедеятельностиорганизации, или, выражаясь более точно, соприкасаются с теми или инымисторонами существования организации в разной степени. Можно говорить о том, чтодля внутренней общественности остаются важными факторы, которые являютсязначимыми при формировании корпоративного имиджа в целом, однако в силуобъективных причин, для каждой из групп одни критерии могут превалировать наддругими. Роль одних факторов для каждой из групп сотрудников организациивозрастает, других – уменьшается.
Сегодняпрактически ежедневно каждый человек в сфере торговли или обслуживанияконтактирует с персоналом той или иной компании. Учитывая, что мы живем вусловиях рыночной экономики следует помнить, что мнение о компании самогосотрудника более компетентно для любого потенциального клиента или руководителяконкурирующей компании. Для того, чтобы это мнение было положительным, необходимосформировать позитивный внутренний имидж и корпоративный как стратегическоепреимущество перед конкурентами.[3; 22]
Служащиезачастую играют роль гораздо более серьезного передатчика информации оположении дел в компании, чем СМИ. В публикациях руководство фирмы можетосвещать свою деятельность с выгодной стороны и демонстрировать потребителямсвои товары или услуги через PR-кампании. Но когда информация передаетсясотрудниками организации своим друзьям, знакомым, коллегам или дажеконкурентам, она обычно не приукрашивается и не выставляется в выгодном свете.Поэтому работа по формированию имиджа с персоналом – совсем не пустая тратавремени, но крайне важная задача.
Атмосфераработы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу,разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних людиработают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компаний разлагаетсясплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологический иимиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсови их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя. Таким образом, следуетформировать и поддерживать здоровый социально-психологический климат ворганизации. Профессиональные команды формируют такой бизнес, стоимость иценность которого постоянно растет. Компаниям с отлаженным внутреннимкоммуникационным полем не страшны кризисы, они надежно защищены от неизбежныхиспытаний в турбулентной среде рынка. [46]
Объединениеперсонала на основе индивидуальных целей (зарплата, карьера, учеба) длядостижения общей цели (прибыль и процветание фирмы), то есть, формированиекоманды, способной решать задачи любого уровня сложности – суть и смыслPR-строительства внутреннего коммуникационного поля.
Программывнутрикорпоративного public relations должны способствовать эффективномууправлению человеческим фактором, повышению мотивации персонала, развитиюпрофессионализма, поддержке необходимой инициативы и ответственностисотрудников.
Если вкомпании нет отлаженной коммуникационной системы — аналогично финансовой,кадровой, рыночной и др. – ее заменяют слухи и дезинформация, которые плодятошибки и растят снежный ком проблем.[41]
1.2Понятие приверженности
 
«Вкаждой группе можно выделить области, которые культурально занимают центральноеположение, и те, что находятся на периферии. Центральная область относится спиететом к тем ценностям, привычкам, идеям и традициям, которые считаютсянаиболее существенными и репрезентативными для данной группы… Те люди, которыеверны своей группе, склонны высоко ценить центральные области личности.Позитивная оценка центральных областей — это логический результат групповойприверженности; она является крайне важным фактором поддержания единства ицелостности группы. При отсутствии таковой ни одна группа не можетпрогрессировать и процветать.»
Прирассмотрении литературы на предмет организационной приверженности стало ясно,что существует множество различных точек зрения в отношении смысла термина. Таккак область росла и развивалась, исследователи из различных дисциплинприписывали свой собственный смысл предмету, в связи с этим увеличиваетсясложность понимания ее сущности. В западной организационной психологии, а снекоторого времени и в российской принято считать термин приверженности организациинаивысшей степенью проявления лояльности к ней.[9;46]
Длядальнейшей работы необходимо определить такие термины как лояльность иприверженность ввиду того, что некоторые авторы рассматривают их как синонимы,но эксперты в области организационной психологии различают их:
1. Лояльность (loyalty)корганизации понимается как переменная, определяющая субъективную меру связимежду человеком и организацией, в которой он работает. [44]
2.В толковом словаре В.И. Даля лояльный рассматривается как доступный,милосердный, человечный, человеколюбивый, приветливый, благородный и правдивый,доброжелательный.[40]
3.Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой говорит о лояльномкак о держащемся формально в пределах законности, в пределах благожелательно-нейтральногоотношения к кому — чему — нибудь.[43]
4.Вэнциклопедическом словаре лояльность рассматривается как выполнение законов,установлений и требований органов власти и как корректность, отказ откаких-либо предосудительных и недоброжелательных действий. Происхождение словафранцузское: loyal — верный.
5.Приобширнейшем обзоре литературы можно дать определение: лояльность персонала –это корректное, отношение к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям,к компании в целом, а также соблюдение норм, правил и обязательств, включаянеформальные, в отношении компании, руководства, сотрудников и иных субъектоввзаимодействия. [9;52]
Такимобразом, из всего сказанного лояльность — это корректное отношение кчему — либо.
Далее необходимо рассмотреть определения приверженности,которые были даны авторитетными экспертами.
В своей работе, следуя мнениям экспертов поорганизационной психологии, которые рассматривали её как установочнуюструктуру, которая включает три компонента: когнитивный, связанный спониманием, знанием и осмыслением; аффективный, (ответственный) заэмоциональное отношение, чувства и переживания и поведенческий, определяющийреальные действия и намерения. [21;20]
1. «Организационная приверженность(organizational commitment) — это психологическое образование, установка,включающее позитивную оценку работником своего пребывания в организации,намерение действовать на благо этой организации ради ее целей и сохранять своечленство в ней.[36;25]
Так, Р.Т.Моудей, Л.В.Портер и Р.М.Стирсрассматривают приверженность организации как твердую убежденность вкорпоративных ценностях и принятие целей данной организации.
3. Приверженность подразумевает относительнуюсилу индивидуальной идентификации и вовлеченности в отдельную организацию и включаетразделение целей и ценностей организации, готовность прикладывать усилия винтересах организации и желание продолжать работать в организации длительноевремя/ [42;54]
4. Приверженность организации — психологическийнастрой работников, как особая психологическая связь работника с организацией,которая включает три составляющих: чувство вовлеченности в работу,лояльность предприятию и доверие ценностям предприятия. Вовлеченность в работусостоит в сильном желании работника прилагать значительные усилия в интересахданного предприятия. Лояльность предприятию выражается в сильном желанииоставаться его работником, несмотря на встречающиеся трудности. Довериепредприятию состоит в личностном принятии работником целей и ценностейпредприятия. [31;102]
В 1993 году Дж. Мейер и Н. Ален определилипонятие приверженность. В рамках установочного подхода, приверженностьопределяется как желание оставаться членом организации, прилагать максимальныеусилия в интересах организации и принятие ценностей организации и ее целей иразработали методику для ее определения, речь о которой пойдет далее.
5.В отечественной науке, объединив основные наиболее авторитетные о современныеподходы к этому термину свой взгляд на приверженность в отечественном вариантепредставлен М. И. Магурой, который в 1999 защитил диссертацию в Московскомгосударственном университете им. Ломоносова, и его труд имел и имеет большойотклик среди экспертов по организационной психологии, так как в основупродолжений в исследовании феномена приверженности закладываются его работы. „Приверженностьперсонала — это социально-психологическая установка,характеризуемая доброжелательным, корректным, искренним, уважительнымотношением к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям, к компании вцелом; осознанным выполнением сотрудником своей работы в соответствии с целямии задачами компании и в интересах компании, а также соблюдением норм, правил иобязательств, включая неформальные, в отношении компании, руководства,сотрудников и иных субъектов взаимодействия. Приверженность работников своейорганизации является психологическим состоянием, которое определяет ожидания,установки работников, особенности их рабочего поведения и то, как онивоспринимают организацию.“[20;16]
Рассматривая приверженность сотрудникаорганизации можно говорить об идентификации с организацией, о вовлеченности врабочие процессы, об эмоциональной привязанности к организации, о готовностиотстаивать ее интересы, а также об удовлетворенности сотрудников работой,карьерой, об ощущении заботы со стороны организации, об уверенности вцелесообразности длительной работы в ней.
Приверженностьорганизации предполагает:
идентификацию
вовлеченность
лояльность
Идентификация — это гордость заорганизацию, присвоение работниками организационных целей. Она зависит от того,в какой мере люди:
информированыо положении дел в организации и о перспективах решения значимых для них проблем
видятединство собственных целей и целей организации
гордятсясамим фактом своей работы в данной организации
считают справедливойоценку своего труда со стороны организации
Учёные,использующие понятие „организационной идентификации“, также выделялитри её аспекта: знание о принадлежности к организации, наличие позитивных илинегативных коннотаций организационного членства и принятие организации наосновании двух первых показателей.
Вовлеченность — это желаниепредпринимать личные усилия, вносить свой вклад как члена организации длядостижения ее целей. Вовлеченность может быть достигнута, если работа побуждаету людей:
готовность,если это требуют интересы организации, к дополнительным усилиям, неограничиваясь должностными инструкциями
чувствосамоуважения, основанное на удовлетворенности своими профессиональнымидостижениями и своей работой
заинтересованностьв достижении значимых для организации рабочих результатов, ответственность зарезультаты своей работы.
Лояльность — это эмоциональнаяпривязанность к организации, желание оставаться ее членом. Лояльность поотношению к организации предполагает, что данная работа вызывает у сотрудников:
удовлетворенностьсодержанием работы, выполняемой в организации
ощущениевнимания и заботы со стороны организации
удовлетворенностьсвоей карьерой в организации
уверенность вцелесообразности длительной работы в данной организации
Уровеньприверженности работников зависит от того, с какой интенсивностью у нихпроявляется каждый из трех компонентов. Уровень приверженности работниковорганизации и стоящие за этим установки и трудовые ценности в значительной мереопределяют степень восприимчивости персонала как к внешним (заработная плата,льготы, рабочие условия), так и к внутренним (содержание выполняемой работы,возможности профессионального роста, признание и оценка достижений) стимулам.Приверженные работники в большей степени склонны к проявлению творчества иинициативы, что часто имеет решающее значение для сохраненияконкурентоспособности организации в условиях быстро меняющейся внешней среды.Из этих определений можно выявить поведенческие установки, которые включает всебя это понятие:
1.Расположенность — доброжелательное, корректное, искреннее, уважительноеотношение к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям, а также ккомпании в целом.
2.Разделение принципов и целей работы компании, т.е. согласие и поддержкапринципов, положенных в основу работы компании, понимание и поддержка целейкомпании; осознанные действия в интересах компании — осознанноевыполнение сотрудником работы в соответствии с целями и задачами фирмы и винтересах фирмы.
3.Разделение ценностей, норм, верований, базовых предположений, лежащих воснове организационной культуры; соблюдение правил, обязательств, включаянеформальные в отношении фирмы, руководства, сотрудников и иных субъектоввзаимодействия.
4.Отсутствие действий, наносящих ущерб интересам компании — отсутствиескрытых или явных сознательных действий, направленных на причинениематериального, морального или иного ущерба компании.
5.Умение подчиняться — способность выполнять распоряжения руководства внезависимости от собственного или иного мнения по поводу этих распоряжений.
6.Заинтересованность в результатах — стремление к улучшению результатов,как собственной деятельности, так и деятельности фирмы.
Такимобразом, можно сделать вывод о том, что на уровень приверженности персоналаорганизации оказывает сильное влияние культура, как национальная, так иорганизационная. Человек не может отождествлять себя с организацией, если неразделяет ее целей, если не понимает сущности организационной культуры своейкомпании, то есть системы ценностей, убеждений, норм, проявлений, присущихданной организации, отражающих ее индивидуальность, не разделяет их, если невидит четкой системы внутренних, присущих именно ей отношений. Конечно,организационная культура является не единственным способом поддержания высокойприверженности персонала организации. Не менее важно грамотно управлятьматериальным и нематериальным стимулированием, создавать возможности дляпрофессиональной самореализации сотрудника, строить эффективную системукоммуникаций и т.д.[22;72-83] В Приложении №1 представлены предложения поформированию приверженности и улучшению внутрикорпоративного имиджа в рамкахконкретного компонента в системе управления персоналом. [14;142]
Итак,придерживаясь авторитетных мнений, я буду рассматривать понятие приверженностикак конструкт, содержащий в себе определенную степень лояльности, вовлеченностьи идентификацию или поведенческую установку, определяющую действия и намерения.Существует несколько методик измерения приверженности, наиболеераспространенная и подходящая к российским условиям и наиболее приемлема, помнению российских экспертов (В.Доминяк, Курбатова, М. Магура) для определениясилы приверженности и измерения структуры приверженности – это OCS(Organizational Commitment Scale) — Шкала Приверженности Организации, созданнаяДж. Мейер Джон Мейер, доктор философии, профессор и глава программыиндустриальной и организационной психологии в Университете Западного Онтарио.Он также в наcтоящеевремя является председателем Канадского Общества Индустриальной иОрганизационной Психологии. Его исследовательские интересы находятся в областирабочей мотивации и рабочих установок, с акцентом на развитии и последствияхприверженности сотрудника. Его работы были изданы в ведущих журналах в областииндустриальной/организационной психологии (например, Journal of AppliedPsychology, Personnel Psychology) и управления (например, Academy of ManagementJournal, Journal of Management). Он также является соавтором J. P. Meyer и N. J. Allen, Commitment in the Workplace: Theory, Research and Application (Thousand Oaks, Sage Publications, 1997) и многих других иН.Аллен. В ее основу легли три направления: эмоциональная привязанность корганизации; цена, связанная с оставлением организации; и ощущение обязательствперед организацией. Meyer и Allen описывают приверженность как психическоесостояние, или отношение (установку), которая служит связи сотрудника сорганизацией. Это психическое состояние может принимать три совершенноразличные формы. Для ссылки на эти три компонента, они использовали терминыаффективная (affective commitment), продолженная (continuance commitment) инормативная (normative commitment) приверженность.
Аффективнаясоставляющая представляет собой степень идентификации сотрудника сорганизацией, вовлеченности и эмоциональной привязанности к организации.Эмоционально преданные сотрудники верят в цели и ценности организации и радыбыть ее членами. Таким образом, сотрудники с сильной аффективной составляющейостаются в организации, потому что они хотят этого. Такимобразом, понятие приверженности по М. И. Магуре – есть аффективнаясоставляющая, и ее уровень и есть степень приверженности. Но для того, чтобыболее полно изучить это явление необходимо знать уровень еще двух составляющихтаки как
Продолженнаясоставляющая представляет собой степень осознания сотрудником цены (стоимости),ассоциирующейся с оставлением организации. Сотрудники с сильной продолженнойсоставляющей осознают, что цена покидания организации будет высокой. Такимобразом, такие сотрудники остаются в организации, потому что они ужетам работают (или им это выгодно, или не выгодно обратное).[35]
Нормативнаясоставляющая представляет собой степень того, насколько сотрудник чувствуетобязательства перед организацией. Нормативно преданные сотрудники продолжаютработать, потому что убеждены, что поступают правильно и в соответствии сморалью. Таким образом, такие сотрудники остаются в организации, потому что онидолжны так поступать.
Meyer и Allenпоказали, что аффективная составляющая лояльности развивается на основе:организационной поддержки и справедливости; личной значимости и компетентности.Сотрудники будут эмоционально привязаны к организации в соответствии с ихощущением, что организация обращается с ними честно и справедливо. Аффективнаясоставляющая будет также сильна среди тех сотрудников, кто чувствует, чтоподдержка сотрудников и забота о них являются ценностями организации; средисотрудников, кто чувствует важность собственного вклада в организацию, ценностьсобственных идей, а также чувствующих, что они работают в окружении, котороепозволяет им усилить ощущение собственной компетентности.[13;42]
Развитие продолженной составляющей зависит оттого, существуют ли условия, которые повышают цену ухода из организации, атакже от того, осознает ли сотрудник, что эта цена существует. Предполагается,что продолженная составляющая формируется на основе двух предпосылок:осуществленные инвестиции в организацию (время, усилия, средства и т.п.) иосознание сотрудником возможных альтернативных вариантов работы.
Нормативная составляющая развиваетсяпреимущественно посредством ранней социализации и интернализации ценностей.Сотрудники, чья семья и/или культура обеспечивали опыт, который подтверждалважность лояльности к работодателю (напр., родители, которые подчеркиваликорпоративную лояльность; культуры, поощряющие пожизненную занятость) будутиметь более высокий показатель по нормативной составляющей лояльности корганизации, чем те, кто не имеет такого опыта. Нормативная лояльность можеттакже развиваться на основе опыта, получаемого внутри организации. Это можетпроисходить при наличии качественных инвестиций в сотрудника со стороныорганизации, которые будут вызывать желание отплатить (оплата обучения, ссуды).[33;46]
Такимобразом, сотрудники с сильной эмоциональной приверженностью остаются ворганизации, потому что они этого хотят (Пример высказывания: »Ядействительно чувствую себя так, как будто проблемы компании — это мои проблемы").Сотрудники с сильной текущей приверженностью остаются, потому что они в этомнуждаются, им выгодно сейчас остаться (Пример высказывания: «Сейчасмне было бы очень трудно покинуть компанию, даже если бы я этого хотел»).И, наконец, сотрудники с сильной нормативной приверженностью остаются, потомучто они чувствуют, что должны остаться (Пример высказывания: «Былобы неправильно уйти из этой организации прямо сейчас из-за моих обязательствперед моими коллегами»).[49]
Существуетмножество факторов, которые способствуют желанию сотрудников принадлежать испособствовать успеху организации. Они могут быть распределены по четыремосновным категориям: опыт работы, соответствие ценностей, поддержка организациии организационная справедливость.
Опытработы.Несмотря на то, что на желание принадлежать организации вероятно изначальноповлияли ожидания сотрудников, предшествующие началу работы (включая то, о чемони говорили в процессе приема на работу), приведенное в пример исследованиепоследовательно показало, насколько их повседневный опыт в конце концовопределяет силу аффективного коммитмента (транслитерация приверженности)сотрудников по отношению к организации. Очень часто она имеет тенденцию бытьнаибольшим среди тех сотрудников, чей повседневный опыт способствует чувству комфорта(например, ролевая определенность, хорошие межличностные отношения) и компетентности(например, соответствующие уровни сложности задач и личной ответственности).
Соответствиеценностей. Несмотря на обычное отражение в повседневном опыте работысотрудников, соответствие ценностей является важным соображением само по себе.Организационные ценности отражают, во многих случаях включая в себя, природубизнеса, который они представляют, продукцию и услуги, которые производятсяорганизацией, пути сбыта производимой продукции и услуг, способы обхождения с сотрудниками.Сотрудники также имеют ценности, и они будут иметь более сильное желаниеоставаться и содействовать, когда их ценности совместимы с ценностямиорганизации.
Организационнаяподдержка. Приверженность является «улицей с двустороннимдвижением», и, следовательно, сотрудники будут более лояльными поотношению к организации, которая лояльна по отношению к ним. Хотя обеспечениебезопасности работы является одним путем, посредством которого организациимогут быть лояльными по отношению к сотрудникам, он не единственный. Сотрудникипоказали, что имеют большую приверженность в той степени, в которой ониполагают, что организация заинтересована в их благополучии и оценивает вклад,который они делают. Ощущение поддержки формируется с помощью повседневного опытаи, как замечено позже, с помощью политики и практики кадрового менеджмента.
Организационнаясправедливость. Люди рассчитывают и ценят справедливое обращение. Хотя на ощущениесправедливости воздействуют, в частности, посредством распределения ценных ресурсов(например, зарплаты, продвижения по службе), последнее исследование показало,что приверженность организации является подверженным воздействию даже в большейстепени посредством способа, которым эти ресурсы распределены. Дажерешения, ведущие к негативным последствиям (например, снижение зарплаты, потеряработы) будут приняты с минимальным влиянием на приверженность, если онидостигаются справедливо (например, без предвзятости, основаны на относящейся кделу информации). Сотрудники также ожидают обращения с достоинством иуважением, и будут отвечать благосклонно организациям, которые обращаются сними таким образом.[20;18]
Можновыделить следующие причины необходимости поддержания приверженности:
1. Приверженностьсотрудников, особенно топ-менеджмента — основа репутации фирмы в глазахклиентов и персонала.
2. Приверженныесотрудники тщательно охраняют коммерческие секреты фирмы
3. Приверженныесотрудники используют все резервы и ресурсы для достижения максимальныхрезультатов в работе.
4. Приверженныесотрудники более ответственны.
5. Приверженныесотрудники остаются верны фирме в кризисные для нее моменты. 6. Приверженныесотрудники способны быстрее адаптироваться к меняющимся условиям.
Уровеньприверженности работников и стоящие за этим установки и трудовые ценности взначительной мере определяют степень восприимчивости персонала как к внешним(зарплата, льготы, рабочие условия и т.д.), так и к внутренним (содержаниевыполняемой работы, возможности профессионального роста, признание и оценкадостижений) стимулам. Приверженные работники в большей степени склонны кпроявлению творчества и инициативы.
Источникиформирования приверженности:
— индивидуальные особенности работников
— основныехарактеристики работы и рабочей среды.
Индивидуальныехарактеристики:
Мотивы выбораработы (большую приверженность проявляют сотрудники, ориентированные насодержание работы, а не на заработок).
Мотивациятруда и трудовые ценности: множественность мотивов труда и высокая ценность дляработника содержания труда способствуют приверженности. Имеет значение, в какойстепени данное место работы соответствует ожиданиям и дает возможностьудовлетворения важнейших потребностей, с которыми связан смысл работы. Работаимеет смысл, если она:
даетположение и престиж
обеспечиваетнеобходимый доход
обеспечиваетзанятость
обеспечиваетзначимые социальные контакты
являетсяхорошим способом служения обществу
являетсязначимо интересной
приноситудовлетворение.
Особенноститрудовой этики (ориентация на работу как на основную сферу самореализации,ориентация на труд с полной отдачей и принятие ответственности за рабочиерезультаты).
Уровеньобразования (чем выше уровень образования, тем ниже готовность проявлятьприверженность)
Возраст (чемстарше, тем выше приверженность)
Семейноеположение (наличие семьи предполагает более высокую приверженность)
Удаленностьместа жительства от места работы (чем дальше, тем ниже приверженность).
Организационныефакторы:
возможности,которые созданы в организации для удовлетворения основных потребностей персонала(условия труда, оплата и т.д.)
уровеньрабочего стресса: в какой степени работа связана с переутомлением, напряжениеми т.д.
степеньинформированности работников
степеньвовлеченности. [22;88-93]
Висследованиях авторов методик измерения приверженности показано, чтоприверженность оказывает влияние на текучесть кадров в организации, абсентизм(отсутствие на рабочем месте) и результативность деятельности работников.[39] Понятиеприверженности часто ассоциируют с такими понятиями, как патриотизм и преданность.И все-таки, приверженность работников своей организации это особоепсихологическое состояние, которое определяет ожидания, особенности рабочегоповедения сотрудников и то, как они воспринимают организацию. За приверженностьюстоят соответствующие установки, определяющие отношение к работе, к клиентам, круководству и к целям организации.[38]
Приверженность не может проявляться вотрыве от организации или системы взаимоотношений, она является характеристикойповедения в коммуникативном процессе, а, значит, определяется наличием тех илииных правил и норм поведения. Приверженность персонала является показателемвысоко уровня развития внутрикорпоративной культуры. Если руководительзаинтересован в обеспечении приверженности персонала по отношению к организациии по отношению к действиям руководства, то, в идеальном варианте, он, в своюочередь, должен обеспечить включенность персонала в процесс целеполагания,приобщенность работников к деятельности организации, ее успехам и неудачам,доступность к получению информации, взаимосогласованность действий различныхорганизационных структур, обратную связь, его действия должны демонстрироватьдоверие коллективу. [28;36]
Определитьвзаимосвязь внутрикорпоративного имиджа и приверженности сотрудниковорганизации исходя из материала, который был описан ранее схематично можносделать таким образом:
/>

Такимобразом, восприятие внутрикорпоративного имиджа сотрудниками организации и егодальнейшая оценка формирует поведенческие установки, а таковой являетсяприверженность, что определяет поведение сотрудника к организации.
 
1.3Использование средств PublicRelationsв формированиивнутрикорпоративного имиджа
 
Пабликрилейшенз– это сознательная организация коммуникации…Задача PR состоит в достижениивзаимопонимания и установлении взаимоотношений между организацией и окружающейее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратнойсвязи. (Терминологическая рабочая группа Европейской конференции по связям собщественностью, июнь 2000).
Связи собщественностью внутри организации.
«ВНУТРЕННИЙ(ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR — это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основекоторой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяютсячленами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации онастроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационноговоздействия на внутреннюю среду компании».[16;22]
Внутренний PR – это комплексмероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он навыстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и наразвитие корпоративной культуры компании. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие:сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздовыше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачамиданной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодолениекоммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация«открытости» руководства. «Внутренняя» общественность — этотрудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти,объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобыконтролировать «внутреннюю» общественность, способствовать наиболееэффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, чтосовременные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний,профессионализма, ответственности человека. Внутренний PR может быть применим влюбой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, видадеятельности и географического положения.
Назначениемероприятий PR — формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменногостиля) самой фирмы, ее товаров/услуг в глазах сотрудников, клиентов, партнеров,властей.
Задачии направления внутрикорпоративного PR:
· созданиеи развитие идеологии
· формированиевнутреннего имиджа организации
· взаимопониманиемежду руководством и персоналом,
· управлениеофициальными и неофициальными каналами распространения информации и обратнойсвязи;
· созданиеединой системы объективных оценок вклада каждого в успех фирмы;
· поддержаниеи развитие профессионализма, обучение;
· контроль
Инструменты, PR в виду их специфики можноразделить на:
1.Информационные (корпоративные СМИ: газета, стенд, бюллетень, сайт);
2. Аналитические(фокус — группы, анкетирование, обратная связь);
3. Организационные(собрания, праздники, соревнования, тренинги);
4.Коммуникационные (выступления руководства, специалистов).
Рассмотримнесколько таких примеров инструментов и определим их назначение.
— Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувствообщности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить одостижениях и проблемах.
— Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративноебумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственныеименно этому коллективу, доска почета, доска информации.
— Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсацииза занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренераили инструктора.
— «Мы — одна команда». Любые команды, объединения, привносящиедух сплочения и здоровой состязательности.
— Политика в отношении детей и семей сотрудников например, пособие откомпании мамочкам-сотрудницам, материальная помощь при рождении ребенка,поздравления от компании на «детские» праздники – 1 сентября, Новыйгод, приглашение членов семей на мероприятия.
— Крупные корпоративные мероприятия также хороший повод пообщаться, ноздесь важен неформальный момент.
— Профессиональное мастерство, почетные звания. Присуждение званий изнаков отличия, подарки увеличивабт стремление к новым достижениям и формируютприверженность орагинзации.
— Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменноприятное впечатление и благодарность в душе «тостуемого».
— Поощрения ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ откурения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии,за отсутствие больничных или брака в работе.
— Социальная ответственность кадровой политики не только дает сотрудникамощущение безопасности и «тылов», но и работает по принципу «Компанияуважает и заботится обо мне – я уважаю кампанию».
— Создание качественной системы обучения, подготовки, объективнойаттестации, повышения квалификации и карьерного роста;
— Создание организационной основы корпоративной политики – локальногонормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого припринятии;
— Формирование коллективных общественных органов, составленных из выборныхлидеров или экспертов. К примеру, «Третейский суд», «Конфликтнаякомиссия», «Комиссия по качеству».
— Благотворительность и участие в спонсорскихпрограммах, позитивно освещенная внутри коллектива.
— Слухи.Слухи гораздо легчеиспользовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можносоставить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленностисотрудников и побуждения разговоров на нужную тему. Во-вторых, можно получитьнезамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.
— Тренинги. Тренингимежличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризациикомпании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложнойситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужнапомощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста.Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа –определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR— Участие компании (особенно победа) в конкурсах, рейтингах;обобщественное признание. Вызывает у персонала чувство гордости закомпанию— Достижения компании, выполнение намеченных целей. Демонстрируютнадежность и солидность организации
— Наличиемиссии, стратегии, целей. Показывает, что все серьезно и надолго, понятныперспективы
— Публикациисотрудников в СМИ, независимые упоминания в прессе, ссылки на опыт компании,интервью с руководителями. Вызывает чувство гордости за компанию, развиваетчувство причастности.
— Наличиефирменного стиля, фирменной аттрибутики, наличие визиток у всего персонала.Демонстрирует сотрудникам уважение к ним, серьезность и солидность компании.
Такженеобходимым для улучшения внутреннего имиджа и повышения уровня приверженностинеобходимо использовать и такие методы как: — Разработка объективной ипрозрачной системы материального и нематериального стимулирования
— Мониторинг удовлетворенности трудом и улучшение условий труда
Как видим,формирование положительного внутреннего имиджа, хорошего отношения сотрудниковк компании и благожелательной деятельности — задача требующая не столько глобальныхкапиталовложений, сколько проявления внимания к сотрудникам со стороныкомпании.
Одним изосновных элементов РR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или болееиндивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудникамии руководством.
Эффективностьдеятельности служб PR зависит от глубины понимания социально-психологическиххарактеристик персонала, который рассматривается не только как совокупностьличностей. Поэтому понятия «коллективизма» и«индивидуализма» имеют в данном случае одинаковый удельный вес.[51]
Сегодняшнийработник — это не «наемная сила». Эффективность деятельностисовременной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных,заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежностивертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен бытьзаинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда соответствиехарактера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратнойсвязи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива иучастия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должнокомпенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любомрабочем месте; самоуправление — уверенность работника в том, что высказанное иммнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологиюпроизводства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.[46]
Эти мотивыдолжны иметь ввиду службы PR при разработке своих программ по работе с персоналом.Служба по связям с общественностью должна определять внутрифирменную политику.Стержнем ее для персонала должен стать материальный интерес в сочетании спатриотизмом по отношению к фирме.
Поэтому такаяполитика предусматривает прежде всего,
· объединениеперсонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели(прибыль и процветание фирмы);
· созданиеидеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
· взаимопониманиемежду руководством и персоналом;
· созданиеединой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;
· поддержаниевысокого профессионализма;
· контрольза мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и моральногоклимата. [6;29]
Эффективныеинформационные связи со служащими ведут к более высокой производительноститруда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, болеесовершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь,эффективности информационных связей определяется хорошим организационнымклиматом. Задача специалистов PR — лучше информировать работников о делах своейорганизации и помогать им доводить свои мнения до руководства.[5;48]
Работа сослужащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации.Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать своимнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации — это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровняподчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметькоммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Еслиее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.
Коммуникационнаяполитика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлениемруководства к:
· ознакомлениюслужащих с целями, задачами и планами организации;
· информированиюо проблемах, действиях и результатах;
· консультациямисо служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;
· стимулированиюпостоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблемдвустороннего общения менеджера с подчиненными;
· оперативномубыстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;
· установлениюдуха творчества и новаторства. [6;31]
В большинствеслучаев компании страдают от действий не лояльного персонала и гораздо вменьшей степени от конкурентов и недобросовестных клиентов. Результатом жеформирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании усотрудников от нелояльного до так называемого состояния «приверженности»компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формированиямогут быть разными и в этом процессе значительную роль может сыгратьвнутрикорпоративный PR. [23;12]
Культура какинтегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации,наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которогоопределяют отношение занятых сотрудников. Системы, являясь продуктом культурыорганизации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могутбыть названы элементами культуры организации, или даже ее идеологией. Идеологиякомпании — это система ценностных установок и ориентиров, принимаемаяперсоналом компании. Воплощенная в жизнь идеология формирует имидж компании каквнутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемыйвнешней окружающей средой компании).
Идеологиякомпании — это теоретическая установка на систему ценностей и моделейповедения, имидж — реальный образ компании с конкретной идеологией. То естьимидж — это практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологическихустановок в конкретных жизненных ситуациях.
Чистаяидеология как система ценностей и моделей поведения, не подкрепленная вернопостроенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальнаяустановка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности невоспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общегосмыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа безединой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии безимиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно. Как правило, чистаяидеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимаетэту идею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии сее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущийкакую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекаютиз предложенного им материала эту идею и считают ее своей.
Грамотнопостроенная идеология компании обеспечивает четыре основных функции: — постановка цели; — мобилизация ресурсов; — самоидентификация коллектива; — создание системы ценностей и смыслов для занятых.
Дляосуществления перечисленных выше функций идеологии необходимо создатьадекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компанияформирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этотобраз складывается с помощью средств PR как из вербальных компонентов (история, мифы ит.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров ит.п.).
Следуетпомнить, что идеология должна побуждать. Посредством общности идей исоответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иныедействия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели ужеоказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, чтонормальное психологическое состояние человека — это состояние уверенности вчем-либо. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее ипоступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движениепозволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянноговоспроизводства этого движения. Наличие внутреннего имиджа способствуетмобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеологиявоздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул длямобилизации, имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персоналполучает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации. [5;37]
Основным детерминантомвнутреннего имиджа является культура — это совокупность материальных и духовныхценностей, созданных человеческим обществом и характеризующих определенный уровеньего развития. Организационная или корпоративная культура — это те ценности,устои, ритуалы, которые сформировались за время существования компании иприняты большинством сотрудников, начиная с руководства. Корпоративная культурапоявляется: — во взаимоотношениях сотрудников, отношениях руководитель-подчиненный, — в правилах и нормах поведения (например, в какой одеждесотрудники приходят на работу; считается ли нормальным опаздывать; в какоевремя сотрудники обычно уходят с работы; как обращаются друг к другу; о чем ониговорят «у нас так не принято» и т.д.) — во внутренних ценностяхорганизации, внутренней морали (что расценивается положительно, чтоотрицательно, Например, неприемлемым считается обманывать клиента, отвечать «ничемне могу вам помочь») — в философии организации, закрепленной в миссиикомпании; — в традициях организации, ее ритуалах (как принято отмечатьпраздники, существуют ли какие-либо ритуалы, например, ритуал приема новичка вколлектив); — в стиле управления, в отношениях, которые руководитель выстаиваетс подчиненными (например, насколько руководитель доступен для рядовыхсотрудников, как быстро он решает вопросы, доверяет ли подчиненнымответственные задания, приветствует ли инициативу); — в наличии и проявлениинеформального лидерства (какой характер носит неформальное лидерство — позитивный или негативный).[18;33]
Корпоративнаякультура сильно влияет на эффективность организации и ее возможности достигатьпоставленных целей.Если корпоративная культура противоречит целямкомпании, то они вряд ли будут достигнуты. Человек не может отождествлять себяс организацией, если не разделяет ее целей, если не понимает сущностиорганизационной культуры своей компании, то есть системы ценностей, убеждений,норм, проявлений, присущих данной организации, отражающих ее индивидуальность,не разделяет их, если не видит четкой системы внутренних, присущих именно ейотношений. Конечно, организационная культура является не единственным способомподдержания высокой приверженности персонала организации.[24;15]
Безусловно,приверженность персонала в каждой конкретной организации строится поиндивидуальному образцу и зависит от множества факторов, таких как специфика бизнесаорганизации, ее окружение и многих других
Стоитвспомнить, например, тот факт, что представители японских компаний, которые,как правило, построены на принципах клановой культуры, при представлениинезнакомому человеку сначала называют компанию, в которой работают, а затемсвое имя, а чаще даже просто компанию и позицию. Безусловно, такая преданностьсвоей компании объясняется различными факторами: культурными, национальными идр. В большой степени такая ситуация связана с наличием в клановых культурахсистемы длительного найма, при которой сотрудники привержены компании,поскольку предполагают строить в компании всю свою дальнейшую карьеру.[59]
К сожалению,типичной для значительного числа отечественных компаний является ситуация,когда необходимые усилия, касающиеся внутреннего PR-обеспечения,предпринимаются только после того, как кризисное положение фирмы становитсяочевидным и возникает необходимость срочно принимать меры. Очевидно, чтоавральные решения не могут служить полноценной заменой продуманной,систематической работы. Чтобы не пришлось экстренными мерами лечить болезнь,которую вполне можно было предупредить, следует обеспечить проведениепродуманного внутреннего PR-обеспечения на постоянной, можно сказать на концептуальнойоснове.[41]
внутрикорпоративныйимидж приверженность персонал

Глава 2. Исследованиевнутрикорпоративного имиджа и приверженности сотрудников ООО «Милко»
 
2.1Описание инструментов PublicRelationsдля построениявнутрикорпоративного имиджа в ООО «Милко»
Для описанияинструментов Public Relations для построения внутрикорпоративного имиджа в ООО «Милко»необходимо дать описание компании.
Характеристикаорганизации, цели, виды деятельности, организационная структура.
Общество сограниченной ответственностью «Милко» (Молочная компания) образованов результате преобразования ОАО «Гормолзавод – 1» на основаниирешения собрания акционеров и зарегистрировано администрацией Октябрьскогорайона г. Красноярска 30.12.1998.
Цельюкомпании является: извлечение прибыли (это основная цель, закрепленная вуставе). С момента ее реорганизации прошло много времени и теперь естьофициальный документ («политика качества»), в котором описывается «деревоцелей». (В приложении 2 два основных документа: устав и политикакачества).
Основные видыдеятельности ООО «Милко»:
— производствои переработка молока с целью получения молочных продуктов;
— осуществление в установленном порядке закупочной, оптовой, розничной,торгово-посреднической деятельности, создание и эксплуатация предприятийторговли, в том числе коммерческих магазинов;
— сбор,заготовка, переработка, производство и реализация различнойсельскохозяйственной продукции.
Сорганизационной структурой можно ознакомиться в Приложении 3.
Дляорганизационной структуры ООО «Милко» характерны следующиеособенности:
— Организацияработы и дисциплина в соответствии с должностной инструкцией
— Авторитарныйстиль руководства и управления
— Решениядирективные и принимаются руководством
Компаниязанимает лидирующее положение на рынке Красноярского края. По городуКрасноярску процент владения рынком приближается к монополистическомупоказателю.
С начала 2004года компания входит в холдинг «Юнимилк» и соответственно на неераспространяется миссия, объединяющая все предприятия этого холдинга.
Миссия ООО «Милко»звучит так: «Объединение знаний и опыта молочных предприятий для созданиявысококачественных молочных продуктов»
Одним изосновных элементов внутреннего имиджа компании является корпоративная культура,с которой я и предлагаю начать анализ. Т.к. культура организации — этоинтегрированное представление о нормах и ценностях, данное понятие можноразложить на ряд основных черт, характерных для компании. В данной работе этопредлагается сделать на примере компании />/>/>/>ООО«Милко» г. Красноярск.
Насегодняшний день ООО «Милко» занимает одно из лидирующих положений нарынке и, соответственно, должна и имеет неоспоримое право обладать высокимкадровым потенциалом для наиболее эффективного решения текущих и стратегическихзадач и дальнейшего упрочения своей конкурентоспособности.
Ставя передсобой основную задачу, увеличение стоимости, компания признает тот факт, чтовыполнение этой задачи целиком и полностью зависит и осуществляется еесотрудниками. Именно сотрудники ежедневно решают производственные,коммерческие, финансовые и управленческие вопросы, общаются с клиентами ипоставщиками, государственными и общественными органами, внимательно следящимиза деятельностью компании. Именно сотрудники ежедневно создают те самыеценности, которые называются благополучием компании, ее собственников исотрудников, клиентов и партнеров, общества, в котором идет работа. Поэтомукадровая политика в компании – одно из основных направлений работы.
ИнструментыPRв кадровой политике. С учетом вышесказанного ООО «Милко»уделяет большое внимание работе по повышению уровня профессионализма своихсотрудников.
Будемрассматривать инструменты PR в виду их специфики по очередности.
1.Организационные.
Системаобучения. Ежегодно в компании утверждаются планы повышения квалификации,растет количество работников, прошедших обучение по различным направлениямдеятельности компании. В период с 2004 по 2005 год приоритетными направлениямиповышения квалификации работников стали производственно-техническое,экономическое, информационное. В последние годы все большее значениеприобретают вопросы экологии, производственной безопасности и управленияпредприятием в современных условиях. В связи с этим наблюдаетсяцеленаправленное увеличение числа работников, проходящих обучение по даннымпрограммам.
Запланированнымипрограммами для построения эффективных и сплоченных команд являются программытренингов по командообразованию, мастерству продаж для торговых представителейи тренинги для руководителей по различным направлениям дважды в год.
Программа «Лучшийсотрудник года».Принята с 2004 года.Компания осуществляет постоянное развитие исовершенствование системы мотивации персонала. С прошлого года в «Милко»появилась новая традиция – выявлять лучшего сотрудника среднего звена илипроизведственных подразделений посредством предоставления рекомендаций отнепосредственного руководителя. Прежде всего, работа сотрудника должнасообразовываться с требованиями должностной инструкции — этообязательный для всех минимум. Кроме того, в расчет принимаютсядоброжелательное отношение к клиентам и коллегам, «инициативность,гибкость ума, здоровое честолюбие». Организовывается торжество и вприсутствии сотрудников и близких людей «победителя» выражаетсяблагодарность от генерального директора от имени компании. За работу в компаниипобедитель награждается золотым значком, изображающим логотип компании весом в8 грамм. Таким образом, профессиональная судьба специалистов предъявляется какодна из важнейших ценностей компании.
Программаоздоровления сотрудников.
Каждыйсотрудник имеет право в определенный день по его желанию посетить тренажерныйили спортивный зал, арендуемый компанией «Милко» вместе со своейсемьей.
Программаотдыха сотрудников (распределена по отделам).
Один раз вгод сотрудники компании могут выбрать программу отдыха вместе с сотрудникамисвоего подразделения, такого вида как «сплав по Мане», катание наснегоходах, поход и т.д., определить сумму денег необходимую для этого инаписать заявление, после чего компания возьмет на себя расходы.
«Деньработника сельского хозяйства», корпоративные праздники (новый год, 8марта, 23 февраля) празднуются совместно руководителями и сотрудниками среднегозвена. Для рабочего персонала ввиду их посменного графика работы организуютсядля сотрудников каждой смены.
/>/>2. Информационные. В 2004 г. компанияначала выпуск корпоративной газеты «Планета Милко». Цельюиздания является формирование корпоративной культуры, развитие корпоративногосознания персонала, воспитание чувства сопричастности к деятельности компании,создание системы обратной связи: руководство — персонал.
Газетаинформирует сотрудников и партнеров о текущей деятельности компании, проблемах,достижениях, социальной политике, стратегии, главных целях компании.
1. Цели,задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства.
2.Структурные перестройки (реорганизация) аппарата управления. 3. Модернизацияоборудования. 4. Вакансии, увольнения, назначения. 5. Изменение внутреннегораспорядка. Условия труда. 6. Сокращение штатов.
7.Переподготовка кадров. 8. Участия в профессиональных конкурсах; награды в связис этим. 9. Условия отдыха, спортивная команда. 10. Внешние условия, влияющие нарезультаты деятельности фирмы (новые законодательные акты, предкризиснаяобстановка, рыночная конъюнктура и др.) 11. Успехи и неудачи конкурента. 12.Благотворительная деятельность корпорации. 13. Успех/неудачи торговой ипрестижной рекламы. 14. Престиж фирмы в зеркале общественного мнения. 15.История фирмы. 16. Интервью с руководителями. 17. Отчеты.
18. Важныедаты для сотрудников (дни рождения, бракосочетания и.т.д.) «Планета Милко»является ежемесячным изданием. (Примеры последних газет в приложении 4).
3.Аналитические. Создан «Почтовый ящик для писем сотрудниковруководителям». Сотрудники могут задать свои вопросы, сделатьзаявления, высказать пожелания и т.д. анонимно или указав свою личность. Понеобходимости проводится анкетирование, фокус-группы
4.Коммуникационные. Выступления высшего руководства перед сотрудниками определяютсятекущим состоянием дел, но также есть свой норматив. Регулярные «планерки»,осведомление сотрудников о текущем состоянии дел и информировании остратегической цели.
/>/>/>/>В компании «Милко» информацияраспространяется по следующим каналам:
-от главыфирмы на общих собраниях и личных встречах,
-черезруководителей подразделений,
-черезнепосредственного руководителя,
-коллег,
-внутреннююгазету,
-общую доскуобъявлений,
-доскуобъявлений по отделам,
-посредствомкомпьютера через сетевое окружение.
Кроме того,исходя из понимания степени важности организации эффективной работы поуправлению своими кадровыми ресурсами, «Милко» формулирует своюполитику в этой области, опираясь на следующие принципы:
Индивидуальность. Компания признает и суважением относится к индивидуальной ценности всех и каждого своих сотрудников,в компании нет незначительных или неважных должностей.
Возможность. Компания предоставляетвсем и каждому своему сотруднику равные возможности профессионального роста,развития карьеры, компания заинтересована в наибольшей эффективностииспользования своих ресурсов.
Объективность. Компания объективнооценивает и признает заслуги всех и каждого своих сотрудников перед ней,компания высоко ценит умение профессионально и эффективно решать поставленныезадачи, безупречную лояльность, неукоснительное соблюдение ее интересов.
Открытость. Компания поощряетоткрытый обмен мнениями между всеми своими сотрудниками, компаниязаинтересована в своем постоянном поступательном развитии и поиске наиболееэффективных способов решения задач, стоящих перед ней.
Такженеобходимо описать визуальные характеристикиООО «Милко».
В организациизначительную роль играет идентификация работника со своей организацией. Укомпании «Милко» свой фирменный стиль. Сочетание двух цветов: белогои синего. Следуя своему стилю, компания использует свой логотип на всехтоварах, начиная от ручек и рабочей формы сотрудников до флагов и оформлениямашин, перевозящих молоко. А в последнее время появились машины с оформлениемхолдинговой марки продуктов «Простоквашино».
/>/>Численность сотрудниковООО«Милко» составляет более 340 человек.
Из них 61% — производственные рабочие, 35%- сотрудники среднего звена и 4%-руководители (постатистическим данным отдела кадров ООО «Милко»).
 
2.2Исследование внутрикорпоративного имиджа ООО «Милко»
Висследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используются,как правило, количественные и качественные методы исследования. Довольноперспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных,неосознаваемых характеристик сознания с использованием при этом количественныхмер их оценки. Возможность подобного совмещения дает метод семантическогодифференциала, который будем использовать для определения результатов всоставленной анкете.
Исследованиепроводится в 2 этапа: 1 этап – качественное исследование. Задача этогоэтапа – сформулировать гипотезы о состоянии корпоративной культуры исоциально-психологического климата, как основных детерминант внутреннего имиджакомпании. На этом этапе были проведены глубинные интервью с директором поперсоналу, менеджером по работе с персоналом, директором по сырью, финансовымдиректором. И была сформулирована гипотеза, определяемая оценкой внутреннегоимиджа компании. Есть различные факты в истории этой компании, которыеблагоприятным или неблагоприятным образом воздействовали на внутренний имиджкомпании «Милко». Оценка персоналом внутреннего имиджа компаниипозволит узнать их отношение к компании и, в частности, определить факторы,которые позитивно или негативно влияют на внутренний имидж. Что в свою очередьявляется предметом работы специалиста по связям с общественностью.
Цельисследования: дать оценку внутрикорпоративному имиджу ООО «Милко».
Объектисследования: внутренняя коммуникационная среда ООО «Милко».
Задачиисследования:
1) датьоценку параметрам внутрикорпоративного имиджа;
2) определитьудовлетворенность количеством информации необходимой для работы;
3)определитьудовлетворенность сотрудников условиями работы в компании;
4) изучитькакие изменения, по мнению сотрудников, необходимо провести в компании.
5) определитьсоциально-психологический климат в компании.
2этап – количественное исследование. Гипотезы о состоянии внутрикорпоративного имиджапроверяются в ходе второго (количественного) этапа исследования.
Дляпроведения этого исследования была разработана анкета (Приложение 5), котораявключает 15 вопросов, оцениваемых методом семантического дифференциала и 5открытых вопросов.
Висследовании участвовало 217 сотрудников, которые были разделены на 3категории: руководители – 10 человек, сотрудники среднего звена – 94 человека,производственные рабочие – 113 человек.
В Виду того,что анкеты собирались из рук в руки, с большим количеством респондентов былпроведен дополнительно опрос касательно вопросов, которые содержались в анкете.В результате были получены более подробные ответы более подробные ответы нанекоторые вопросы и комментарии к ним.
Результатисследования описан через вычисление среднеарифметического значения:
Анализируяполученные результаты исследования можно сделать следующие выводы:
1. Внутренний имидж руководители оцениваю как положительный.В своем большинстве абсолютно гордятся тем, что работают в компании «Милко»,оценивают ее престижной. Отмечают хорошую финансовую стабильность компании,достаточный объем информации, необходимой для работы, отличные возможности дляповышения квалификации и персонального роста. Полностью устраивает режимработы, рабочее помещение, соответствие уровня оплаты труда объему и сложностивыполняемых работ. Расценивают отношения с коллегами как хорошие и замечают,что высший руководитель проявляет большой интерес к инициативам и предложениямпо совершенствованию работы. В целом квалификацию персонала как достаточную длявыполнения работы. Руководство полностью осведомлено о миссии холдинга, целях изадачах работы компании и в частности по отделам. Были даны ответы на вопрос отом, что нужно еще сделать для достижения поставленных целей касательно каждогоотдела.
2. Внутренний имидж ООО «Милко» сотрудникисреднего звена оценивают в общем положительно. Сотрудники ценят то, что они работают вкомпании «Милко». Престиж компании оценивается как средний, отмечаютфинансовую стабильность компании. Сотрудники в целом удовлетворены режимом иусловиями работы. По-мнению их мнению, уровень оплаты труда не совсемсоответствует объему и сложности выполняемых ими задач. Была дана достаточновысокая оценка квалификации сотрудников подразделений, с которыми чаще всегоприходится работать. Большинство опрошенных сотрудников среднего звена отмечаютнедостаток информации необходимой для работы. Оценка возможности для повышенияквалификации и роста не однозначна, но в целом оценивается наудовлетворительно. В целом, отношения работников с коллегами, снепосредственным руководителем и отношение высшего руководства можнохарактеризовать как положительные. Сотрудники отмечают поддержку руководствоминициативы и предложений сотрудников по совершенствованию работы.
3. Анализируяполученные результаты исследования можно сделать следующие выводы овнутрикорпоративном имидже производственными рабочими:
Работникиценят то, что они работают в компании «Милко» и считают еепрестижной, хотя и отмечают, что за последнее время компания теряет престиж.Они отмечают финансовую стабильность компании. Сотрудники удовлетворены режимоми условиями работы. По-мнению сотрудников, уровень оплаты труда несоответствует объему и сложности выполняемых ими задач. Производственные рабочиеотмечают сильный недостаток информации необходимой им для работы и низкиевозможности для повышения квалификации и роста. В целом, отношения работников вколлективе и с непосредственным руководителем можно характеризовать какположительные. Отношение высшего руководства оценивается сотрудникаминеоднозначно, но в целом удовлетворительно. Сотрудники отмечают то, что руководствоне поддерживает инициативу и предложения сотрудников по совершенствованиюработы. Внутрикорпоративный имидж, складывающийся у сотрудников, недостаточноблизок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, неясное представлений персонала о миссии и решаемых задачах фирмой. Выявленанеудовлетворенность системой и материального стимулирования персонала,неразвитой системы социальных гарантий. Сотрудниками всех отделов в компании былипредложены рекомендации для улучшения их работы и компании в целом. Болеедетальные результаты исследования представлены в приложении 6.
Такимобразом, оказалось, что внутренний имидж компании оценен на отлично-хорошоруководителями компании, сотрудниками среднего звена нахорошо-удовлетворительно, а производственными рабочими на удовлетворительно.
2.3 Исследованиеприверженности сотрудников организации ООО «Милко»
Приверженностьсотрудников организации является дефиницией внутрикорпоративного имиджа.
Цель исследования: на основании методикиДж. Мейера и Н. Ален «Organizational Commitment Scale (OCS)» (Приложение 7)определить уровень приверженности сотрудников ООО «Милко» посредствоманкетирования.
Выборкасоставила 216 сотрудников, которые были разделены на 3 категории: руководители– 10 человек, сотрудники среднего звена – 94 человека, производственные рабочие– 112 человек.
Гипотеза: так как приверженность сотрудников организации естьдефиниция внутрикорпоративного имиджа, следовательно, результаты этогоисследования в некоторой степени, должны быть схожими.
Задачи:
1. Определить уровень приверженности сотрудниковООО «Милко», которая представляет собой степень идентификациисотрудника с организацией, вовлеченности и эмоциональной привязанности корганизации -аффективной составляющей или аффективной приверженности.Степень продолженной приверженности, котораяпредставляет собойстепень осознания сотрудником цены, которую он заплатит за уход из организациии нормативной приверженности, представляющей собой степеньосознания долга перед организацией.
2. Сопоставить результаты исследования внутрикорпоративного имиджаи его дефиниции – приверженности сотрудников организации, как поведенческойустановки, которая предопределяет поведение.
1. На основании таблицы результатов исследования приверженности сотрудниковООО «Милко» можно сделать такие выводы:
1. Приверженность руководителей ООО «Милко» выраженааффективной составляющей приверженности, таким образом можно говорить о высокойстепени идентификации руководителей с организацией, вовлеченности и эмоциональнойпривязанности к организации. Это в свою очередь позволяет сделать вывод, чторуководители разделяют ее цели и ценности, стремятся сделать все возможное воимя процветания компании и действуют в ее благо. Такая приверженность быласформирована благодаря организационной поддержке и справедливости; личнойзначимости и компетентности. Аффективная составляющая сильна среди техсотрудников, кто чувствует, что поддержка и забота о них являются ценностямиорганизации; среди сотрудников, кто чувствует важность собственного вклада ворганизацию, ценность собственных идей, а также чувствующих, что они работают вокружении, которое позволяет им усилить ощущение собственной компетентности.Текущая и нормативная составляющие выражены гораздо слабее, что также позволяетговорить, о том, что эмоциональная связь, которая сопровождает аффективнуюприверженность, выражена сильнее, нежели те факторы, такие как осознание ценыухода и т.д., простые обязательства, которые сопровождают две остальныесоставляющие находят свое отражение в меньшей степени.
2. Аффективный показатель не намного превышаетпоказатель текущей составляющей и является очень высоким, что также говорит овысоком уровне идентификации, вовлеченности и лояльности персонала по отношениюк своей организации. Ноприверженность сотрудников среднего звена выражается текущей составляющей, аэто значит, что высока степень осознания цены при уходе из организации. В «Милко» существуют такие условия,которые повышают цену ухода из организации и сотрудник осознает, что эта ценасуществует. Предполагается, что продолженная составляющая формируется на основедвух предпосылок: осуществленные инвестиции в организацию (время, усилия,средства и т.п.) и осознание сотрудником возможных альтернативных вариантовработы.
Ввиду того, что показатель текущей составляющей самый высокий,поведение по отношению к компании будет менее целеустремленным и заботящемся облаге организации, нежели у руководителей.
3. Приверженность производственных рабочихвыражается нормативной составляющей, а это значит, что у них есть обязательстваперед организацией. Нормативная составляющая развивается преимущественнопосредством ранней социализации и интернализации ценностей. Сотрудники, чьясемья и/или культура обеспечивали опыт, который подтверждал важность лояльностик работодателю (например, родители, которые подчеркивали корпоративнуюлояльность; культуры, поощряющие пожизненную занятость) будут иметь болеевысокий показатель по нормативной составляющей лояльности к организации, чемте, кто не имеет такого опыта. Нормативная приверженность может такжеразвиваться на основе опыта, получаемого внутри организации. Это можетпроисходить при наличии качественных инвестиций в сотрудника со стороныорганизации, которые будут вызывать желание отплатить (оплата обучения, ссуды).В компании как сказано в предыдущей главе есть несколько программ, направленныхна обучение сотрудников, повышение их квалификации за счет компании, поэтому итекущая составляющая выражена на одну десятую выше, нежели нормативная. Показательаффективной составляющей положителен, но в целом, такие параметры каклояльность, идентификация и вовлеченность, которые включает в себя этасоставляющая приверженности низки.
Подводя итог всего исследования можно сказать,что в общей сумме нет ни одного результата, выраженного в числовом вариантеменее 4, что значит нет отрицательных позиций сотрудников в отношении своейорганизации. То есть, можно сказать, что по общим результатам, сотрудникикомпании «Милко» являются, конечно, все в разной степени, ноприверженными своей организации.
2. На основании представленного теоретическогоматериала, в котором говорится, что приверженность сотрудников организацииявляется дефиницией внутрикорпоративного имиджа, а иначе сказать установкой,сформированной видением или образом компании в глазах сотрудников, возможно,провести параллель между полученными результатами и выявить их взаимосвязь.
Для наглядности лучше представить полученныерезультаты средне арифметического значения,округленные до десятых долей в табличном варианте. Сотрудники ООО «Милко» руководители Сотрудники среднего звена Рабочие на производстве Внутрикорпоративный имидж 6.1 5.2 4.6 Аффективная составляющая приверженности 6.1 5.4 4.2 Текущая составляющая приверженности 5.3 5.7 5.3 Нормативная составляющая приверженности 4.7 4.6 5.4 Общее значение по приверженности 5.4 5.2 4.9
Из таблицы видно, что приверженность руководителей выше, чем усотрудников среднего звена и производственных рабочих и что полученные данныепо приверженности сотрудников своей организации являются приближеннымизначениями, которые соответствуют внутрикорпоративному имиджу.
На основании этих исследований можно заявить о том, чтовнутрикорпоративный имидж или образ компании «Милко» у сотрудниковсформирован как позитивный. При этом приверженность (установка) и еесоставляющие имеют также только положительные значения, что в свою очередьговорит о том, что сотрудники удовлетворены работой в компании и они действуютво благо организации.
 

Глава 3. Проектдля улучшения информированности о целях, ценностях и деятельности компании«Милко»
 
3.1Подготовка и обоснованиепроекта
 
На основеэкспертных интервью, качественных исследований и результатов исследованиявнутрикорпоративного имиджа выяснилось, что в компании «Милко»большинство сотрудников среднего звена и рабочие, занятые на производствеиспытывают недостаток информации о деятельности компании, о ее миссии,стратегиях, достижениях, о целях. Хотя в компании есть все эти перечисленныеэлементы корпоративной культуры, они не распространены среди сотрудников.
Порезультатам экспертного интервью и качественным наблюдениям выяснилось, что вкомпании отсутствует система адаптации новых сотрудников, что включает в себя
· Знакомствонового сотрудника с историей фирмы, основными достижениями, правилами, особенностямипрофессии и т.д.
· Представлениенового сотрудника коллективу и т.д.
В достижении некоторыхаспектов этой цели, а также для улучшения информированности сотрудников о целяхи ценностях компании, что является одним из параметров при построениипозитивного внутрикорпоративного имиджа и в связи с этим повышениюприверженности сотрудников, мною был разработан фото — проект. Данный проектпредставляет собой информацию о ценностях компании ее миссии и целях, сущностькоторого раскрывается в открытости информации руководством перед сотрудниками,вовлечении их в процесс работы во благо компании, а также достижения, принципы,ценности и цели работы компании.
Размещение егопредполагается в самом проходимом месте, где бывают все сотрудники — междупервым и вторым этажами офисного здания на стенах напротив центрального входа.
Для его подготовки былииспользованы официальные документы ООО «Милко», собственныефотографии компании, на протяжении моей производственной практики были созданыфото-материалы, которые способны характеризовать деятельность компании.
Первый блок фото –проекта состоит из фотографий людей разных возрастов, и различного пола. Но всеони непременно представлены с кружкой молока. Каждый раз, видя эти фотографии,человек будет понимать, что он работает во благо здоровья и хорошегосамочувствия людей, что будет мотивировать его на более плодотворный труд.
Второй блок – фотографиисотрудников будут размещены в центре лестничной площадки. «история знаетсвоих героев»!.. Ни сколько не сомневаясь, можно сказать, что для любого сотрудникакомпании видеть свое фото на так называемой «доске почета» вокругмиссии компании, будет очень приятно и, повторяюсь, почетно.
Третий блок. Будутвывешены на всеобщее обозрение «политика качества», достижениякомпании в знак признания ее заслуг перед обществом и формирования чувствагордости за принадлежность к компании «Милко».
Можно утверждать, чтопроект будет полезен не только для сотрудников этой организации, но и для еепоставщиков, которые регулярно бывают в головном офисе компании «Милко».
Проект будет представленв программе Microsoft PowerPoint.

Заключение
 
Проведенная работапозволяет сделать ряд концептуальных, методологических и методических выводов.В теоретико-методологической части работы обосновываются следующие утверждения:
— существуетвзаимосвязь между внутрикорпоративным имиджем и приверженностью сотрудниковорганизации. Важным результатом исследования теоретических материалов являетсяутверждение о том, что приверженность сотрудников организации — естьповеденческая установка, формируемая на основе видения и отношения сотрудниковк организации или его внутрикорпоративного имиджа посредством факторов, которыепредопределяют его; или иными словами: приверженность является дефинициейвнутрикорпоративного имиджа. А она, в свою очередь, является системообразующимкомпонентом, при высоких показателях которого, люди будут стремиться кблагожелательной деятельности по отношению к этой организации, разделять ееценности и цели и гордиться тем, что они являются сотрудниками этойорганизации.
Висследовательской части работы были выполнены поставленные цели и задачи.
СотрудникиООО «Милко» были разделены в соответствие с организационнойструктурой по трем категориям, которые, ввиду своих полномочий ипрофессиональных обязанностей различаются по объему владения информацией идругих параметров, которые также влияют на формирование внутрикорпоративногоимиджа и соответственно, уровень приверженности организации.
На основеанкетирования методом семантического дифференциала, была дана положительнаяоценка внутрикорпоративного имиджа, а так как приверженность организации естьего дефиниция, следовательно, показатель приверженности должен был быть такжедостаточно высок. Это предположение подтвердилось на основании результатовприменения методом анкетирования с помощью опросника Дж. Мейера и Н. Аллен. «шкалаорганизационной приверженности».
Такимобразом, выяснилось, что в своем большинстве сотрудники разделяют нормы иценности, имеют благожелательное отношение и гордятся «своей»компанией «Милко».
 

Списоклитературы
1. Алешина И. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998. №1.
2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российскойрекламе и паблик рилейшнз.М.:1997 3. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджапромышленного предприятия // Бизнес-Информ. 1997, № 8.
4. Блажнов. Е.А. Паблик рилейшнз. Учебноепособие; М.: 1994 5. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг.1999. №4.
6. Воробьев Г. Человеческие ресурсы и современнаяслужба персонала // Социологические исследования, №11, 1996.
7. Галкина Т.П. Социология управления: от группык команде. — М.: Финансы и статистика, 2001.
8. Джи Б. Имидж фирмы; С.-Пб.: 2000.
9.Доминяк В.И. Различные подходы к феноменулояльности и безопасность организации. // Теория и практика становления иразвития школы безопасности (научные, учебные, методические и организационныеаспекты). Сборник тезисов докладов всероссийской научно-практическойконференции. СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена,2001.
10. Доминяк В. Феномен лояльности в разработкахзарубежных
исследователей. // Персонал-Микс, 2003, №1.
11. Доминяк В.И.Лояльность персонала каксоциально-психологическая установка. //Ананьевские чтения: (Тезисынаучно-практической конференции «Ананьевскиечтения-2000») / Под ред.А.А.Крылова. — СПб.: Изд-во СПб университета,2000.
12. Доминяк В. Лояльность персонала каксоциально-психологическая
установка. // Персонал-Микс, 2002, №5.
13. Доценко Е. Измерение приверженности персоналакомпании с помощью опросной методики // Институт Практической ПсихологииИМАТОН. Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции«Психология бизнеса: управление персоналом в государственных организацияхи коммерческих структурах». Часть 2. СПб.: ГП «ИМАТОН», 2001.
14. Журавкова М.В. Приверженность фирме:несколько практических рекомендаций руководителю. Управление, лидерство,менеджмент: история, теория, практика. Вып. I: Сборник статей/Отв.ред. Е.В.Кудряшова. – Архангельск, Изд–во Поморского гос.университета, 2001. – со 136 с.
15. Иванченко Г.В… Реальность Паблик рилейшнз;М.:1999. 16. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – Москва: ИКЦ «Март»,2003.
17. Ковров А. Лояльность персонала: что и какизучается в организации. // Мир и безопасность, №2, 1998.
18. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговыхкоммуникаций; М.: 1998. 19. Магура М.И. Патриотизм персонала по отношению ксвоей организации — решающее конкурентное преимущество. // Управлениеперсоналом, №11, 1998.
20. Магура М.И. Патриотизм по отношению к своейорганизации. Миф или реальность? // Директор, №7, 1997.
21. Магура М.И., Курбатова М.Б. Организационнаяприверженность // Управление персоналом. — 2001. — N 6. 22. Магура МихаилИванович. Приверженность работников своей организации: Дис. канд.психол. наук /Московский государственный университет (МГУ). — Защищена1999.05.14. 149 с. — Библиогр.: 205 назв. 23. Практическая психология дляменеджеров. /Под ред. М.К. Тутушкина. М.: «Филин», 1996.
24. Скриптунова Е.А.,Долгов М.А. Корпоративная культура, нематериальные ценности компании//Фотодело2003, №3.
25. Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. М;2004.
26. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг вРоссии и за рубежом. 1998, №1.
27. Увстафьев В.А., В.Н. Ясонов. Введение вмедиапланирование; М.:1998 28. Харский К. В. Благонадёжность и лояльностьперсонала. — СПб.: Питер, 2003.
29. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи собщественностью. Москва; Дело, 2003.
30. Чумарин И.Г. Люди и организации:деструктивное противодействие. // Люди и организации. Сборник тезисов ТретьейВсероссийской конференции — СПб, ЗАО «ИМАТОН-М», 2000.
31. Шейн Э.Х. Организационная культура илидерство. Пер. с англ. под ред. В.А. Спивака. — СПб.: Питер, 2002.
32. Яковлев И… Паблик рилейшнз в организациях;С.-Пб.: 1995.
33. Allen N.J., Meyer J.P. ConstructValidation in Organizational Behavior Research: The Case of OrganizationalCommitment, 2000, pre-print. (материалы предоставлены автором).
34. Allen, N. J and Meyer, J.P. (1990),«The Measurement and Antecedents of Affective, Continuance and NormativeCommitment to the Organization,» Journal of Occupational Psychology, 63,1-18.
35. Allen, N.J., Meyer, J.P. (2000). ConstructValidation in Organizational Behavior Research: The Case of OrganizationalCommitment. Chapter to appear in R.D. Goffin and E. Helms (Eds.) Problems andSolutions in human assessment: Honoring Douglas N. Jackson at seventy. Norwell, MA: Kluwer. Academic Publishers. Материалы предоставлены автором.
36. Mowday R.T., Porter L.W., Steers R.M.Employee-organization linkages. New York: Academic Press, 1982.
Источники из Интернет:
38. Батурина О. Приверженность — ценностьорганизации. www.hrm.ru/db/hrm/F395CA36EE533FAFC3256D1E002FA5F4/category.html
39. Гавриленко О.В. Формирование приверженностиперсонала в контексте управления организационной культурой.
lib.socio.msu.ru
40. Даль В.И. Толковый словарь русского языка.Републикация на основе второго издания 1880-1882 гг.
vidahl.agava.ru
41. Деменко Е. Внутрикорпоративный PR вуправлении организационными отношениями. Персональный сайт Дениса Гудыма орепутационном менеджменте
http://www.gudym.ru
42. Мейер Д. Построение коммитмента в эруизменений: Rx для кадрового менеджмента Перевод: Доминяк В.И.
http://www.hr.com
43.Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарьрусского языка. www.km.ru/base/ojegov/main.asp
44. Организационная культура // Психологический cловарь.
psi.webzone.ru
45.Соловьева М.А. Психологические предпосылкилояльности // Тезисы международной межвузовской научно-практическойстуденческой конференции «Психология XXI века». www.halyava.ru/psychology/a31.htm
46. Спивак В.А. Корпоративная культура. ecsocman.edu.ru/db/msg/18692.html 47. Харский К.Лояльность персонала. Стр.: 422-488. Фрагмент книги: Благонадежность илояльность персонала/ — СПб.: Питер, 2003.
http://www.hr-portal.com.ru/
48.Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративногоимиджа предприятия .
http://www.koi.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml
49. C.A.O'Reilly III.Corporations, Culture and Commitment: Motivation and Social Control in Organizations / Корпорации, культура иприверженность: мотивация и социальный контроль в организациях California Management Review. Vol. 31. No.4. P. 9 — 25 (1989).ecsocman.edu.ru/db/msg/48012.html
49. Allen, N.J., Meyer, J.P. (1990). Themeasurement and antecedents of affective, continuance and normative commitmentto the organization. Journal of Occupational Psychology, 63, 1 — 18.
http://www.dominyak.ru
50. Porter, L., R. Steers, R, Mowday andP. Boulian (1974), «Organizational Commitment, Job Satisfaction andTurnover Among Psychiatric Technicians,» Journal of Applied Psychology,
Перевод: Доминяк В.И., 2001.
www/dominyak.ru
51.Муравьева И.В. Внутрикорпоративный PR – основное блюдо илидесерт. http://www.euroinst.ru/articles/article_mar3.html
52.http://www.unimilk.ru– официальный сайтхолдинга «Юнимилк».