1. Содержание категории «Маркетинг».
Маркетинговая деятельностьдолжна обеспечить: · надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционированияфирмы; · создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который болееполно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; · необходимоевоздействие на потребителя, наспрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферыреализации. В основе деятельностипроизводителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз:производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,лежащим в основе маркетинга, выступает идеячеловеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следуетпроизводить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязатьпокупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Изсущности маркетинга вытекают основныепринципы, которые включают: 1. Нацеленность на достижение конечногопрактического результата производственно-сбытовой деятельности.Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает,по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременнойцелью, намеченной предприятием. 2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающихнаправлениях маркетинговой деятельности. 3. Направленность предприятия нена сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требуетособого внимания к прогнознымисследованиям, разработки на основеих результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.4. Применение в единстве и взаимосвязистратегии и тактики активного приспособленияк требованиям потенциальныхпокупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Принципымаркетинговой деятельности. Основным принципоммаркетинга является ориентацияконечных результатов производства на реальные требованияи пожелания потребителей. Из этогоосновополагающего принципа вытекают следующие: — надо знать рынок, всестороннеизучать состояние и динамикупотребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информациюв процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
— максимально приспосабливать производство к требованиямрынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель,т.е. производить то, что продается; — воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступныхсредств в целях его формирования в необходимых дляпредприятиянаправлениях; — развивать и поощрять на предприятиитворческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь посовершенствованию и повышению качества продукции и услуг; — организоватьдоставку товаров в таких количествах, в такое времяи такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; — обеспечить целевое управление всем процессом:научные разработки => производство => реализация=> сервис;
— вовремя выходить на рынок с новой,особенно высокотехнологичной, продукцией; — разбивать рынок на относительнооднородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностейотдельных сегментов рынка, характеризующихсяопределенным типом покупателей и их потребности; — завоевывать рынок товараминаивысшего качества и надежности; добиватьсяпреимуществ в конкурентной борьбе за счет повышениятехнического уровня и качествапродукции, предоставления покупателюбольшого объема и лучшего качества сопутствующих услуг; — оказывать содействиеторговым посредникам, обеспечивая ихскладами готовой продукции для еенемедленной поставки потребителям,оказывая помощь в решениитехнических проблем и обучении персонала; — ориентировать стратегию маркетингана перспективу, ставя конкретныезадачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно наперспективных секторах рынка; — максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствуетприобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукциии повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров.Функциимаркетинговой деятельности. Функции маркетинга — этовзаимосвязанный комплекс действийили видов деятельности: 1. Анализвнутренней и внешней среды, в которой действует предприятие.2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителейи их покупательского поведения. 4.Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. 6. Формированиеконцепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основемаркетингового исследования. 8.Планирование товародвижения, сбыта исервиса. 9. Формирование спроса истимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой программы.12. Информационноеобеспечение маркетинга. 13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей,эффективности). Социально-экономическаясущность маркетинга Маркетинг — экономическая категория, обладающаяочень емким содержанием. Базируясьна системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетингкак экономический процесс, хозяйственнуюфункцию, философию современного бизнеса. В рыночной экономике удовлетворениевсего многообразия личных ипроизводственных потребностей достигаетсяс помощью непрекращающегося обменапродуктами труда. С этой точки зрениямаркетинг рассматривается как любая деятельность,направленная на продвижение товаровот того, кто их производит (производителя),к тому, кто в них нуждается(потребителю). Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контактпроизводителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых имиобменов. Как следствие, он являетсяцелеполагающим началом производства, средством сведениядо минимума несоответствия спроса ипредложения. В рассматриваемомкачестве маркетинг устанавливает и постоянноподдерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальнымиучастниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем большепроизводителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.
2 Эволюциямаркетинга.
1этап: 1860-1930г (1 концепциясовершенс. произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару еслитоваров не много и у товара высокаяцена. Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект:производство.
1930-1950г(2 кон-я. совершенс. Товара).Суть: потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Имеют. Лучшее кач. Хар-ки.Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар.
2этап: 1950-1960г (3 конц-я.Интенсификация комер.усилий) Суть:потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сферепродаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель:получение прибыли.
3этап 1960-1980г (4 кон-я-маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование ипрогнозирование опирающееся,во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя;во-вторых, использование комплексных методов формированияспроса и стимулирования сбыта(ФОССТИС); в-третьих, ориентация натовары рыночной новизны, удовлетвор требованиятщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли нарынке м-но получ.чз удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли.Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен.
4 этап: 1980-наше время(этап стратегич. маркетинга). (4 кон-ястратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст.Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-хтоваров предноз. Для конкрет. Групппотребит.
5конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-янужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом.
индивидуальный маркетинг- создание и поддержание индивидуальной связи с отдельным клиентом.Маркетинготношений — маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочныхвзаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами.Целью маркетинг отношений являетсямаксимизация конечных результатовсвоей деятельности за весь периодконтактов с ключевыми клиентами.
3 Современнаятеоретическаяконцепция маркетинга — это определенный образ мышления.Конструкторско — производственные решенияпринимаются с позиции наиболееполного удовлетворения рыночногоспроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли,производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-техническихразработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен иприбыль. Производитель определяетэффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменногокооперирования. Независимо отразмеров, формы собственности и сферы приложениякапитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняетряд функций. К числуважнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции,финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинграссматривался как одна измногочисленных и равноправных функций хозяйственнойдеятельности, затем как хозяйственнаяфункция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.Именно последняя точка зрениясоставляет основу интегрированногомаркетинга, суть которого отражена на рис. 1.1. производство рынок. Видно, что речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а оподчинении их общей идее предвосхищения,идентификации и удовлетворенияпотребностей, складывающихся нарынке. Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которыевключает в себя маркетинг как хозяйственнаяфункция предприятия.Между тем не вызывает сомнения егороль при поиске предприятием ответовна следующие вопросы: какие товары имеет смысл предложить на рынок(планирование производства новой и модернизациявыпускаемой продукции); кому (изучение потребителей); когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимопоставить товар; как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама,стимулирование сбыта). Маркетинг как философиясовременного бизнеса представляетсобой способ мышления, исходнымпунктом которого являетсяспрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях.В соответствии с концепцией маркетинга всядеятельность предприятиядолжна осуществляться при постоянномучете состояниярынка и должна основываться наточном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учетевозможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах,которые могут быть произведены, а то, в чем нуждаетсяпокупатель, — вот кредо предприятия, ориентирующегосяна маркетинг как философию своей деятельности.Конкретизируя рольмаркетинга на предприятии, можноуказать на следующие основные направленияего использования: определение потребностей,нужд и запросов различных групп покупателей; разработка и изготовление товара,который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;установление цен, приемлемых дляпокупателя и обеспечивающихдостаточную прибыль производителю; определение наиболее выгодных и удобныхпутей доведения произведенныхтоваров до потребителя; установлениепутей и форм активного воздействияна рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта. Каждое из перечисленныхнаправлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга. Предприятие, ориентирующеесяна концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателейи удовлетворяет их более эффективно,чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечиваетсяне за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счетудовлетворения его потребностей. Темсамым достигается сбалансированностьинтересов производителей и потребителей. Опыт зарубежных фирм убедительносвидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько отпроизводственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга: как принципа управления предприятием,который заключается впоследовательном направлении всех касающихсярынка решений на удовлетворение потребностей покупателей; как средства,обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению сконкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов; какметода, позволяющего достичьсогласованности и увязки интересовпроизводителей и потребителей.
4 Маркетинг как сбытоваяи ассортиментная политика
Основнаяцель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессекупли-продажи, при котором удовлетворение спроса являетсяфактором достижения цели.
Основнаяцель достигается с помощьюпромежуточных:
удовлетворения требований потребителей;
превосходства над конкурентами;
завоевание доли рынка;
обеспечение роста продаж(прибыли).
Предприятиям, применяющимконцепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны бытьдвоякого характера. С одной стороны,предприятие должно предложитьпотребителям продукты, удовлетворяющие их потребностями желаниям и по цене, которую онихотят и могут за эти продуктызаплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акциивоздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе внемаркетинга рассматривалось как главнаяи, практически, единственная задача,стоящаяперед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, чтополитика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребителимогут быть «пойманы на крючок» только когда продукты удовлетворяютих потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всехслужб предприятия.
2) Финансовый эффект должен бытьосновным критерием принятия хозяйственныхрешений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворениепотребностей потребителя, и всеостальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель.Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществленииудовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться.Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку,поскольку просматриваетсяудовлетворительный финансовый результат хозяйствования.
Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости вдеятельности предприятия,планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаютсятакже другие, более частные задачи (функции) предприятия:
обеспечение надежной,своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
создание товара, максимальносоответствующего возможностямпредприятия;
воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов.
Экономический смысл маркетингазаключается в достижении следующихрезультатов:
создание конкурентоспособныхтоваров;
успешное продвижение товаров –товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым онипредназначены;
удовлетворение потребностейпокупателей;
ускорение производства иреализации товаров.
Принципы маркетинга – этобазовые основы маркетинговой деятельности,вытекающие из законов и закономерностей развитияэкономики и рынков. Принципы маркетинга как закон определяютнаправление деятельности всехучастников создания, выпуска иреализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.
Принципами маркетинга являются:
Нацеленность каждого участникана достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:
выход на рынок с пробнойпартией товара;
закрепление на рынке;
организованный уход с рынка.
Концентрация процессов созданияи производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.
Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными,интеллектуальными, финансовыми) и возможностямипредприятия.
Достижение наиболеерационального, эффективного сочетанияв управлении предприятиемцентрализованных и децентрализованных начал.
Постоянныйпоиск новых методов повышенияэффективности производства, творческой инициативы работников, направленной наширокое внедрение нововведений, повышениякачества продукции, сокращение издержек производства.
Разработка стратегии и тактикиактивного приспособления (адаптации)предприятияк требованиям внешней и внутреннейсреды с целью максимального удовлетворениятребований покупателей.
Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. Взависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.
5+17 Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ.
Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельноеподразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группупродукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим,наделенным полной ответственностью за объединение всех функций встратегию. Каждая СХЕ имеет след. общиехарактеристики.
Конкретный целевой рынок.Определенную ассортиментную группу продукции. Контроль над своими ресурсами. Собственную стратегию. Четко обозначенныхконкурентов на рынке. Явное отличительное преимущество продукции относительноосновных конкурентов. В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности(ЦФО). Целью маркетинга каждой СХЕдолжна стать ориентация наПотребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия,которая побуждала бы Потребителейприобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов. КаждаяСХЕ должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая долярынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественныхпоказателях: степень инновационности,внедрение новых технологий, политика ценообразования,организация товародвижения (развитие дилерской сети). Комплексныйанализ ситуации для каждой СХЕ. Основой дляпринятиястратегического плана маркетинга являетсякомплексный анализ для каждой СХЕ,который проводится на основетщательного изучения окружающейсреды маркетинга. Любое предприятие,даже вновь созданное, начинает свою деятельностьне в пустом пространстве а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия –поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимоустанавливать определенные взаимоотношения.На работу предприятия оказывает влияниеи внешняясреда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенноймаркетинговой среде. Если же Вы не будете рассматривать макросреду с позицийсистемного подхода, то возрастёт вероятностьтого, что Вы утратите чувство перспективы и не достигнете нужных результатов.Взаимодействие макро- и микросреды во многом определяетстепень успешности деятельностипредприятия.Многое может произойти, но всегда уровень успеха или неудачи Вашей деятельности будет зависеть от того, насколько хорошоВы управляете микросредой иучитываете воздействие макросреды на план маркетинга. Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование Выдолжны располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия, об эффективности его маркетингового плана.
Анализ внешней среды включаетв себя также: анализ Потребителей;анализ конкурентов; анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём; анализ общихусловий сбыта и организации продвиженияпродукции на рынок. Анализ внутренней среды на предприятиипринято называть ситуационныманализом, который включает в себя:формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие(оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта иувеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешниерынки и др.); анализ планов производства и поставок продукции в развернутомассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менеечем за предшествующий год; анализ ассортиментной политики предприятия иего основных конкурентов, выявлениеих сильных и слабых сторон; анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий имероприятий по стимулированию сбытапредприятияи его основных конкурентов, выявлениеих сильных и слабых сторон; анализ качества выпускаемой продукции и еёсравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешнихрынках; анализ организации сервисного обслуживанияна предприятии и у основныхконкурентов, выявление их сильных ислабых сторон; анализ издержек; анализ возможных изменений и тенденцийпринципиального характера на рынке. Регулярнопроводимый ситуационный анализ позволяеттакже выявить наличие у предприятиядолговременного “горизонта видения”своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивостьруководителей всех рангов на предприятии.
6. нужда, потребность, запрос, спрос, товар, обмен,рынок – основные категории маркетинга
Основополагающая идеямаркетинга — идея человеческихпотребностей. Потребность — этонужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурнымобликом и личностью индивида. Потребности выражаютсяв объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущкультурному укладу и экономическому уровню развитияданного общества. По мере того, как общество развивается,растут и потребности его членов. Люди сталкиваютсяс все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес ижелание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленныедействия длястимулирования желания приобретать товары. Они пытаются сформировать связьмежду тем, что они производят ипотребностями людей. Товарпропагандируется как средствоудовлетворения одной или несколькихпотребностей. Потребности людей практически безграничны. Человек будет выбиратьте товары, которые доставят емунаибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом,можно сказать, что запрос — этопотребность, подкрепленнаяпокупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный.Людям надоедают вещи, которые внастоящее времяв ходу, и они ищут разнообразия радиразнообразия. Смена предпочтенийможет оказаться результатом изменения цен или уровнядоходов. «Товары — это по сути дела наборы свойств и люди останавливаютвыбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгодасвои деньги». Множество товаров, способных удовлетво