ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ ИПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
(ИНЭП)
Заочноеотделение
РЕФЕРАТ
по предмету «Рекламнаядеятельность и ПР» на тему
«Связи с общественностью в современных организациях».
Студентки группы
Научный руководитель
Москва 2005 г.
Содержание.
Стр.
Введение……………………………………………………………………..3
1. Понятие и сущность паблик рилейшнз…………………………..…4-5
2. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз всовременных организациях………………………………………………………....5-7
3. Работа служб ПР со средствами массовойинформации………….8-9
4. Организация мероприятий ПР в современныхорганизациях…….9-10
Заключение…………………………………………………………..….11
Библиография………………………………………………………...…12
Введение.
Всвязи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше сталоуделяться внимания возможностям ПР. Умногих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методовПР.
Впоследние годы заметно усилилось значение общественной репутации производителейтоваров и услуг. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела квыравниванию физических и технологических различий между товарами, особеннопромышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания надежности,оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престижпоставщика.
Поэтомув современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массовогоспроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишьинформацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителейдостаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е.предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.Престижность формируется ПР мероприятиями, направленными на завоеваниеблагожелательного отношения общественности к отрасли, фирме и ее продукции вцелом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качествои технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторамипрестижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материаловкорпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основеинформации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенноуникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации впроектировании и исполнении, современной технологии. Поэтому ПР в организацииприобретает все большее распространение и значение.
1. Понятие и сущность паблик рилейшнз.
Пабликрилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постояннуюдеятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
ПР устанавливает двустороннее общение для выявленияобщих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,основанного на правде, знании и полной информированности.Общение и обмен информацией происходит как между организациями, так и междуорганизацией и людьми. Это достигается посредством коммуникации.
Очень часто для поддержания и созданияположительного имиджа организации используют массовые коммуникации, которыепредставляют собой систематическое распространение сообщений через средствамассовой информации с целью информирования и оказания воздействия на оценки,мнения и поведение людей.
Пабликрелейшнз тесно связана с маркетингом. А также одновременно является одним изсредств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие,занимающееся определенной деятельностью.
Но важной особенностью ПР, в отличие отрекламы, является: ориентир на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, ав обществе. ПР не связаны с немедленной продажей товара. Это реклама дальнегодействия.
СистемаПР организации должна воздействовать на общественное мнение, чтобысформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношениипредлагаемого продукта. Мнение- это отношение к какому-либо явлению отдельногочеловека. Мнение группы определяется как общественное мнение. Это состояниемассового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, кдеятельности различных организаций. Мнение может быть положительным,отрицательным, нейтральным, несуществующим.
Впроцессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловойобщественностью, т.е. финансовыми учреждениями, с местными и федеральнымиорганами власти, партнерами и т.д.
Рациональноорганизованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки впланировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знанийПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
2. Цели, задачи и функции пабликрилейшнз в современных организациях.
Генеральнойцелью ПР является создание успеха фирмы в обществе. А также установлениедвустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов идостижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полнойинформированности потребителей.
Масштабы такого взаимодействия,направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самымиразными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими.
Отсюда вытекают следующие основные цели.
- Позиционирование объекта ПР, т.е.создание и поддержание положительного имиджа фирмы, преодоление недоверия к фирме.
- Возвышение над конкурентами.
- Контрреклама – восстановление сниженногопо различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме.
- Изучение влияния внешней среды надеятельность фирмы, Отслеживание(мониторинг) изменений государственной политики, международного положения,общественного мнения, настроения общественности.
Средствомдостижения главной цели ПР является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с еесоциально-экономическойсредой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путемпроведения широких презентаций, выставок и т.п.
Однойиз главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятиемкруга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.
Важнойзадачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных ивлиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в областиприобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властейдолжна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникланеобходимость в чьей-то поддержке.
ПРдолжна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой снежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, преждечем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначенаселение может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).
ПР — кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит преждевсего из интересов обществав целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например,помощь малоимущим, спонсорскаядеятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкоераспространение средиобщественности.
Всемирной Ассоциацией ПР принят Кодекс чести, который далеко не всегдасоблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используютсебе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.
Многограннаядеятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решениязадач.
Анапитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии итактики. Сюда включается изучениепартнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовкарезультатов анализа для принятия решений.
Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активныхдействий ПР-кампаний, деловыхвстреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации привыполнении разъяснительной ипропагандистско-рекламной работы.
Консультативно-методическаяфункция предполагает консультации по организации и развитию отношений собщественностью, разработкуформ сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.
Результативность работы службы ПР оцениваетсяпо следующим
показателям:
- расширение круга деловых контактов с целевой,собственной
аудиторией;
- развитие активныхсвязей со СМИ, общественными и властными структурами;
- нейтрализация спомощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы (вредныеслухи);
—ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций.
Направлениями деятельности ПР могут быть:
—работа со средствами массовой информации(СМИ);
—отношения с широкой и местнойобщественностью;
—отношения с потребителями;
—отношения с партнерами;
—отношения с собственными работниками(персоналом);
—отношения с государством и местными органамивласти;
—отношения с инвесторами;
—управление кризисом и т.д.
3. Работа служб ПР со средствами массовой информации.
Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемамидеятельности, приходитсяпостоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со средствами массовойинформации (СМИ). Средства массовойинформации — это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного родаинформацию на широкую аудиторию.В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме,визуальным образом илимузыкой.
Внастоящее время широкое распространение получили следующие средства массовой информации:
- информационные агентства;
- пресса;
- радио;
- телевидение;
- Интернет.
Информационныеагентства — это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовойинформации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческиеучреждения.
Существуют и такиеинформационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг- это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио,телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет,журналов по любому вопросу и о любой компании.
Каждое предприятие стремится распространить о себе положительную информацию, создать общественноемнение. Вместе с тем дляпредприятия представляет интерес информация о деятельности других, идентичных им фирм, их конкурентов, атакже вся информация вСМИ о них самих.
МониторингСМИ может вестись предприятиями не только для оценки общественного мнения собственной деятельности. Онвесьма полезен для анализа и использования опыта других предприятий,конкурентов в решении своих проблем, повышения конкурентоспособности и т.д.
4. Организациямероприятий ПР в современных организациях.
Проведениеразличных мероприятий в области ПР призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности ипродукции.
Оченьважно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от целимогут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобымероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них былашироко распространена средствами массовой информации и различными другимипутями.
Дляэффективного проведения мероприятий ПР необходимо тщательно готовиться. Для этого составляетсяполный сценарий с указаниемпоследовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданысоответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.
Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения спрограммой, где указываетсяместо, время и прочая информация о проведении мероприятия.
Основными мероприятиями фирмы в области ПР являются следующие:
презентации, конференции,круглые столы, дниоткрытых дверей, выставки,приемы.
Презентации - представление какой-либо фирмы, лица, продукциипредставителям общественности.
Презентация предприятия может проводиться всвязи с его:
открытием,реконструкцией, реорганизацией, новыми достижениями в работе.
Эффективным это мероприятие будет в том случае, еслина него будут приглашены не только представители широкой общественности, но ипредставители городской администрации, законодательных органов, знаменитости.Работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если там будутприсутствовать известные фигуры города.
Конференции– это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных обществах. А такжеявляются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь,продвигать продукцию.
Очень важно, чтобы конечным результатом проведенияконференции была широкая информированность деловой общественности оположительном образе предприятия-организатора, его продукции.
«Круглыйстол» — одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики,деловой политики фирмы или сообщества предприятий. Участниками круглого столаобычно являются руководители предприятий или авторитетные специалисты всоответствующей области. Это мероприятие помогает решить некоторые проблемы, нопри освещении его работы СМИ позволяет получить достаточно широкую известностьсреди деловой общественности.
Длямногих организаций и учреждений серьезным средством установления связей собщественностью могут служить дни открытых дверей. Это ежегодно практикуют ВУЗЫдля привлечения абитуриентов. Для проведения такого мероприятия необходимозаранее детально проработать сценарий с определением ответственных за каждыйэлемент.
Приемыпроводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетаяотдых, развлечения с деловым общением.
Заключение.
Проанализировавв своей работе связи собщественностью в современных организациях, хочу подчеркнуть их важное значениядля успешного развития и процветания организации.
Проведениеуспешных ПР мероприятий помогает фирме сформировать положительный имидж вглазах потребителей и партнеров.
В крупныхкомпаниях сейчас создаются целые отделы по работе с общественностью. Которыеразрабатывают и проводят ПР компании.
Эта работанаправлена не на быструю продажу товара или услуги, а на формированиеположительного мнения о компании в дальнейшем. В этом значительную роль играютСМИ.
Сейчас, поняв важность ПР дляорганизации, многие дальновидные руководителя не жалеют средств на созданиеимиджа своей компании.
Библиография.
1. Викентьев И.Л.Приемы рекламы и Public Relations. – СПб, изд. Партнер, 1998.
2. Денисов Д.,Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 2000.
3. ПанкратовФ.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность:Учебник для ВУЗОВ. – 6-е издание, перераб. И доп… – М.: Издательско — торговаякорпорация «Дашков и Ко», 2003.
4. ХромовЛ.Н. Рекламная деятельность: искусство,теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1999.