toc1. Сущностьмаркетинга
Концепция маркетинга возникла какальтернатива концепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточениемосновных услилий на сбыте товара.
Маркетинг — значительно более широкоепонятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармоничноувязать друг с другом, чтобы добитьсямаксимального воздействия на рынок.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удов-летворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, во главу углапоставлено понятие потребности. Фирма будет преуспевать, если она полностьюудовлетворяет потребности потребителя.
2.Управление маркетингом
Управление маркетингом — это анализ,планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,расчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов сцелевыми покупателями ради достижениязадач организации, таких как, получением
прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Управляющие по маркетингу — этодолжностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации,претворением в жизнь наме-ченных планови/или осуществляющие контрольные функции.
Управление маркетингом может осуществлятьсяс позиций 5 различных подходов.
1) Концепциясовершенствования производства
утверждает, что потребители будутблаговолить товарам, доступным по низким ценам, и,следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическуюэффективность производства и снижать цены.
2) Концепциясовершенствования товара
исходит из того, что потребителиоказывают предпочтение товарам вы- сокого качества, и, следовательно, большихуслилий по стимулированию сбыта нетребуется.
3) Концепцияинтенсификации коммерческих усилий
базируется на том, что товарыорганизации не будут покупать в до- статочных количествах, если непобуждать потребителей к этому с помощьюзначительных усилий в сефере сбыта и стимулирования.
4) Концепциямаркетинга
строится на утверждении, что фирмадолжна выявить с помощью ис- следований нужды изапросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить ихжелаемое удовлетворение.
5) Концепциясоциально-этичного маркетинга
провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечитьпотребительскую удовлетворенность и одновременное благополучие ипотребителя и общества в целом.
Процесс управления маркетингом включаетследующие этапы :
I. Анализ рыночных возможностей
(1) Системы маркетинговых исследованийи маркетинговой информации
(2) Маркетинговая среда
(3) Рынки индивидуальных потребителей
(4) Рынки предприятий
II. Отбор целевых рынков
(1) Замеры объемов спроса
(2)Сегментирование рынка, выбор целевыхсегментов и позициони рование товарана рынке
III. Разработка комплекса маркетинга
(1) Разработка товаров
(2) Установление цен на товары
(3) Методы распространения товаров
(4) Стимулирование сбыта товаров
IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
(1) Стратегия, планирование, контроль.
Любая компания должна уметь выявлятьоткрывающиеся рыночные возможности. Одним из полезных приемов являетсяиспользование сетки развития товара и рынка:
Существующиетовары Новыетовары
Существующие рынки 1. Более глубокое проник- 3.Разработка товара
новение на рынок
Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация
После выявлениявозможностей фирма выбирает те из них, которые для нее подходят. Маркетинговаявозможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, накоторых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможностьдолжна соответствовать целям и ресурсам фирмы
Далее привлекательнуювозможность следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этотпроцесс состоит из 4 этапов:
— замеры и прогнозирование спроса
— сегментирование рынка
— отбор целевых сегментов
— позиционирование товара на рынке.
Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит измножества типов потребителей, множества товаров и множества нужд. Процессразбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристикахи/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит изпотребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительныхстимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте,обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок.
Выбрав сегмент, фирма должна изучить всетовары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременноследует выяснить чего хотят потребители, составляющие этот сегмент.
Далее надо обеспечить товару не вызывающегосомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознаниицелевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке.
Приняв решение относительно позиционированиясвоего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплексамаркетинга. Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Вкомплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказаниявоздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основныхгруппы:
Товар- набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому
рынку. Так новое болеутоляющеесредство может оказаться «товаром»
в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком,
который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения,
марочным названием«ИЗБАВЛЕНИЕ» и гарантией возврата денег в
случае неудовлетворенностипокупателя.
Цена- денежная сумма, которую потребителидолжны заплатить для
получения товара.
Методыраспространения — всевозможная деятельность, благодаря которой
товарстановится доступным для потребителей.
Методыстимулирования — всевозможная деятельность по распространению
сведений о достоинствах своеготовара и убеждению целевых
покупателей покупать его.
Все решения относительно составляющихкомплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретногопозиционирования товара.
Работа по анализу маркетинговыхвозможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и егореализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. Вчастности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планированиямаркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Фирма должна разработать такую стрктуруслужбы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанностимогут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистовв области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отделмаркетинга. Он может быть организован по-разному. Каждая фирма создает отделмаркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижениюее маркетинговых целей.
Самой распространеннной схемой являетсяфунцкиональная организация службы маркетинга:
В этом случае специалистыпо маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Ониподчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.Основным достоинством функциональной организации является простота управления.С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема всебольше и больше теряет свою эффективность. В этих случаях она дополняетсядругим структурами: организация по географическому принципу (для фирм с большимрегионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большойноменклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается многорыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно-рыночный.
В ходе претворения в жизнь плановмаркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужноконтролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечномдостижении целей маркетинга. Можно выделить три этапа маркетингого контроля:
— контроль за исполнением годовых планов
— контроль прибыльности
— контроль за исполнением стратегическихустановок.
3. Системы маркетинговыхисследований и маркетинговой
инфомации
Как уже указывалось, цель маркетинга — удовлетворение потребностей потребителей. А раз фирма собирается удовлетворятьпотребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационныересурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности фирмы.
Система маркетинговой информации(СМИ) — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования иметодических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценкии распространения актуальной, своевременной и точной информации дляиспользования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговыхмероприятий.
СМИ состоит из 4 вспомогательных подсистем:системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговойинформации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговойинформации.
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущегосбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежнойналичности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМпозволяет создать системы, обеспечивающие информационное обслуживание всехподразделений.
Система сбора внешней текущеймаркетинговой информации — набор источников и методических приемов,посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях,происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущуюмаркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания,беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудникамисамой фирмы. Многие фирмы имеют специальные отделы сбора и распространениятекущей маркетинговой информации.
Определенные ситуации надо изучать болееподробно. В подобных ситуациях недостаточно текущей информации и нужнопроводить специальное исследование. Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей передфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Фирмаможет проводить исследование сама, а может заказать его у специализированныхфирм. Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговыхисследований:
— изучение характера рынка
— замеры потенциальных возможностейрынка
— анализ распределения долей рынка междуфирмами
— анализ сбыта
— изучение тенденций деловой активности
— изучение товаров конкурентов
— краткосрочное прогнозирование
— изучение реакции на новый товар и егопотенциала
— долгосрочное прогнозирование
— изучение политики цен.
Система анализа маркетинговой информациипозволяет обрабатывать отобранную информацию и делать из нее соответствующиевыводы. Обычно анализ производится по различным методикам статистическойобработки информации.
Рассмотрим теперь подробнее схемумаркетингого исследования. Исследование состоит из 5 этапов:
1. Выявление проблем и формулированиецелей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
Чтобы исследование дало результат, онодолжно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить насамом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут бытьпоисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).
На втором этапе необходимо определить видинтересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные,так и вторичные данные. Первичные данные — информация, собранная впервыедля какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — уже существующиебудучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятсядешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники,издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако,нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичныеданные.
Существует три способа сбора первичныхданных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит дляпоисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей,а опрос при проведении описательных исследований.
Основным орудием исследования являетсяанкета. Вопросы в анкете можно задавать множеством различных способов. Есть дваосновных типа вопросов: открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся всеварианты ответов. Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами.Формулирование вопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоватьсяпростыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.
Следующая проблема — составление выборки. Необходимоопределить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способовсвязи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая попочте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым).
Самый дорогой и чреватый ошибками этаписследования — сбор информации. Испытуемых может не оказаться дома и на работе,они могут отказаться участвовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне.
Собранные данные исследователь сводит втаблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемыхв системе анализа маркетинговой информации.
Результаты исследования должны бытьпредставлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговыхрешений.
4. Заключение
Таков краткий обзор маркетинга. Хотя о немможно написать (и в действительности написаны) огромные труды. Маркетинг неесть некоторая законченая теория. Это способ видения рынка со стороны фирмы.Маркетинг охватывает все этапы деятельности фирмы: от изучения потребностейрынка до анализа сбыта.
Сфера действия маркетинга в последнее времярасширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельныхединиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельныелица, места и идеи. Термин «товар» становится уже недостаточно общим.В него вкладывается смысл «удовлетворитель потребности». Поэтомуиспользование маркетинга может оказаться полезным и предприятиям непроизводственнойсферы, например сферы образования и здравоохранения.
«Найди потребность и удовлетвори ее» — вот философия маркетинга. И это очень важно для нашей страны, где втечение долгих лет была погоня за валом, и, следовательно, выпускалось огромноеколичество никому не нужной продукции.
Идеи маркетинга должны сыграть существеннуюроль в процессе возрождения российской экономики.
Список использованной литературы
1. Котлер Ф. «Основымаркетинга»
2. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. «Микроэкономика»
Москва,«Экономика», «Дело», 1992