--PAGE_BREAK--2.2 Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок
Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:
- определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
- обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
- на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
- подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.
В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:
1) Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок);
2) Формулировка целей участия в ярмарках (выставках);
3) Выбор ярмарок (выставок) для участия;
4) Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки);
5) Участие в работе ярмарки (выставки);
6) Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки);
7) Разработка маркетинговых решений;
8) Принятие и реализация маркетинговых решений.
На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.
2.3 Способы участия в ярмарке или выставке
Каждая фирма может участвовать в работе выбранной ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции. Последнее, например, имеет место, когда проводятся национальные ярмарки и выставки как внутри страны, так и за рубежом.
Организаторами направляется информация о проведении выставки, которая называется безотзывной офертой. Она носит адресный характер и сообщается в прессе, в нее включаются все существенные условия. Участие в выставке осуществляется на основании заявки, оформление которой называется акцептом. Экспонент обязан уплатить обязательный регистрационный сбор. При отказе от участия сбор возврату не подлежит. Предметом договора является выставочная площадь. Выставочное предприятие представляет экспоненту на период монтажа, демонтажа, работы оборудование в состоянии, пригодном для использования в указанных целях. Приемка и сдача арендуемой площади оформляется актами, которые подписываются уполномоченными на то лицами сторон.
Существенными условиями договора выставочно-ярмарочного обслуживания являются:
1) сроки проведения выставки;
2) предоставление площади, которая подразделяется на необорудованную и оборудованную стену под ключ. Определяется минимальный размер сдаваемой в аренду площади, при этом выставочная площадь, не занятая экспонентом за 24 ч до открытия выставки, рассматривается как свободная;
3) страхование выставочным предприятием сдаваемых в аренду помещений, осуществляемое за счет экспонента. Это обязательное условие.
Экспонент обязан:
1) обеспечить доступ к экспонатам выставки;
2) сохранить экспонаты, которые не могут быть вынесены или убраны, проданы до окончания выставки.
Экспонент осуществляет все виды рекламной деятельности, но только в пределах арендуемого стенда и в соответствии с тематикой выставки. Если экспонент отказывается от дополнительных услуг, то он обязан возместить сумму расходов, а при отказе от заказанного персонала – выплачивает неустойку. Экспонент имеет право сократить площадь выставки либо отказаться от участия в ней, при этом он обязан оплатить неустойку:
1) если он отказался за 2 месяца до начала выставки – 50 %;
2) если он отказался за 1 месяц до начала выставки – 100 %.
Демонтаж выставки должен быть осуществлен в договорные сроки, в противном случае выставочное предприятие освобождает выставочную площадь за счет экспонента, не неся при этом ответственности за причиненный экспоненту ущерб, и взыскивает неустойку в трехкратном размере арендной платы.
Организатор выставки:
1) в указанный срок предоставляет площадь или стенд;
2) самостоятельно проводит инженерные и другие виды услуг, работ;
3) страхует сданные в аренду площади;
4) обеспечивает временную охрану.
Если изменяются сроки проведения выставки или выставка отменена, а организатор предупредил об этом за 3 месяца, то он освобождается от ответственности. Также выставочное предприятие не несет ответственности в случае обстоятельств форс-мажора.
При самостоятельном участии фирмы в работе ярмарки или выставки она сама выбирает данное мероприятие, организует соответствующую подготовку к нему. Она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, несет полные расходы за подготовку и участие в мероприятии.
Вместе с тем, частично или полностью, указанные расходы могут быть компенсированы государством. Это и понятно, ведь участие в работе ярмарки или выставки, особенно международной, имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа государства.
Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе ярмарки или выставки является более эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имеющие возможность на должном уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.
Хотелось бы отметить, что кроме участия в работе ярмарки или выставки в качестве экспонента фирма может выступать в качестве посетителя. Такого рода инициативы фирмы обусловлены необходимостью проведения соответствующих маркетинговых исследований, призванных способствовать решению стоящих перед ней проблем.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.4 Какие средства необходимы для участия в ярмарках и выставках
После того как сформулированы цели и обоснован способ участия фирмы в работе конкретной ярмарки или выставки, необходимо составить смету расходов, которая должна определить возможные затраты, обусловленные участием в работе данного мероприятия, позволяющие достичь указанные цели. Величина таких затрат зависит от того, какие товары являются экспонатами ярмарки или выставки: потребительские товары или продукция производственного назначения.
С учетом этого считается, что общая сумма затрат на участие в ярмарке или выставке должна быть примерно в 6-10 раз больше арендной платы, причем для потребительских товаров общая сумма затрат – примерно в шесть раз больше арендной платы, в то время как для продукции производственного назначения она может достичь десятикратной стоимости аренды. В целом же, затраты, обусловленные участием фирмы в работе ярмарки или выставки, включают 8 основных статей затрат:
- денежный взнос ярмарки или выставки;
- расходы на создание и обеспечение работы стенда;
- затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;
- расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;
- затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;
- расходы по приему посетителей;
- расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;
- затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.
Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда (40%) и арендную плату (16%).
То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным. Оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.
Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей. Расходы на персонал, как правило, составляют 22%, расходы на маркетинговые коммуникации – 8%, прочие расходы – 14%.
Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70% потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.
Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей.
Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке, так и во время работы выбранного мероприятия.
ГЛАВА 3 УЧАСТИЕ В РАБОТЕ ЯРМАРКИ
И ВЫСТАВКИ
Во время работы ярмарки или выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной ярмарке или выставке.
3.1 Выставочный стенд
Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы. Чтобы такой паритет был обеспечен, фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:
- отдельные функциональные зоны;
- наиболее приемлемое местоположение;
- удачную конструкцию;
- привлекательную архитектуру;
- необходимое оснащение;
- привлекательное оформление;
- необходимое техническое оборудование.
Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:
- линейный стенд – располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов;
- стенд в ряду – стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;
- угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон;
- головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон;
- блок-стенд – это стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон;
- «полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера;
- «остров» – стенд в форме острова;
- сквозной стенд – лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента;
- «Визави» – состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных.
Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.
В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.
С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция. Последняя зависит от:
- целей участия в ярмарке или выставке;
- вида и количества представляемых экспонатов;
- необходимой площади экспонирования;
- средств, выделенных на подготовку и участие в ярмарке или выставке.
Указанные факторы учитываются и при разработке архитектурных решений по отношению к данному стенду. Эти решения должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы и, прежде всего, обеспечивать эффективность ее коммуникационной политики. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль.
В то же время в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.
В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее достигается прежде всего за счет:
- использования различных графических изображений;
- применения аудио- и видео-средств;
- использования различных полиграфических средств;
- применения цветовых решений.
При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.
продолжение
--PAGE_BREAK--