Шляху і методиудосконалення діяльності рекламної групи «Телетиждень»
Вступ
У сучасний період розвитку українського суспільства успішнерішення політичних, економічних і соціальних задач усе більше залежить від дійтакого суб'єктивного фактора як соціальна активність особистості. Важливу рольу формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу рольгазет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті держави свідчить їхнійбурхливий ріст, розширення й активність масової інформації. Друковане й уснеслово, телевізійне зображення здатні в найкоротший термін досягти найбільшвіддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.
Широкі можливості засобів масової інформації викликаютьнеобхідність вивчати механізм їхнього функціонування і розвитку, ефективністьїхнього впливу на аудиторію.
Сучасні ЗМІ неможливо собі уявити без реклами, що необхіднаїм для рішення різних завдань – інформаційних, соціальних, іміджових, але,насамперед, економічних, тому що реклама є істотним фінансовим підживленнямзасобів масової інформації.
Так що ж таке реклама в нинішнім, сучасному розумінні?Реклама – це оголошення в різних ЗМІ за плату або по бартеру. Автор оголошеннязавжди відомий і він намагається переконати споживача у відмінні якості своготовару, чи послуги виділити свою чи компанію некомерційну організацію в цілому.
У даній роботі я постараюся розповісти про деякі моментидіяльності рекламної групи «Телетиждень», що є основним рекламним операторомодного з ведучих видавничих будинків України – Українського медіа холдингу.
Український Медіа Холдинг (УМХ) почав свою діяльність наринку друкованих засобів масової інформації в 1995 році і в даний час є ведучимвидавничим підприємством у країні. У структуру УМХ входить ряд компаній, щовидають кілька десятків відомих в Україні газет і журналів як регіонального, такі загальнонаціонального масштабу. Серед них:
Суспільно-інформаційні:
«Комсомольська правда в Україні» (щоденна газета),
«Вісті в Україні» (щоденна газета),
«Аргументи і факти в Україні» (щотижнева газета),
«Аргументи і факти. Здоров'я в Україні» (щотижнева газета),
«Абсолютно секретно в Україні» (щомісячна газета).
Інформаційно-розважальні:
«Телетиждень» (щотижнева газета),
«Серіал» (щотижневий журнал)
«Телегід» (щотижнева газета, поширюється в Донецькійобласті),
«Телескоп» (щотижнева газета),
«Експрес-газета в Україні» (щотижнева газета),
«Історії з життя» (журнал виходить 2 рази на місяць),
«Успіхи і поразки» (журнал виходить 2 рази на місяць),
«Моя доля» (щомісячний журнал)
«Сім» (щотижнева газета Криму, Харківської, Полтавської іСумської областей),
«Планета кросвордів» (щотижнева газета).
Спортивні видання:
«Футбол» (щотижневий журнал),
«Команда» (щоденна газета),
«Команда+» (щомісячний журнал).
Український Медіа Холдинг – одна із самих великих компанійна українському мас медійному просторі. Вона поєднує 57 підприємств по всійУкраїні і має представництва в багатьох великих містах і регіонах країни, такихяк: Київ, Донецьк, Харків, Дніпропетровськ, Луганськ, Запоріжжя, Одеса, Львів,Мелітополь, АР Крим. За підсумками 2002 року сукупний тираж газет і журналів,що видаються в рамках Холдингу, склав 96 мільйонів екземплярів.
Паралельно з друкованим бізнесом УМХ є активним операторомна українському радіо ринку. Компанія віщає на таких відомим у країні радіостанциях,як «Шансон», «Радіо Мелодія» і «Радіо Європа», а також на ряді регіональних FMдіапазонах.
Український Медіа Холдинг активно освоює не тільки основні,загальнодоступні ЗМІ, але й інтерактивні засоби комунікації, у результаті чогобув заснований інтернет ресурс – інформаційний портал www.umh.com.ua.
Споконвічно усі видання УМХ розташовували власним рекламнимвідділом, що самостійно займався продажем рекламних площ на сторінках тих чиінших видань. Але згодом менеджмент корпорації прийшов до висновку, що буденабагато ефективніше, якщо об'єднати в рамках єдиної структури всі процеси,зв'язані зі збором реклами.
Було прийняте рішення здійснити дане нововведення на базіРГ «Телетиждень», що створювалася споконвічно як рекламний відділ (а потімпереросла в самостійну компанію) для обслуговування рекламної діяльностіщотижневика розважальної газети «Телетиждень». У підсумку була створена могутнярекламна структура РГ – «Телетиждень», що взяла на себе відповідальність запредставлення цілого ряду газет і журналів: «Комсомольська правда в Україні»,«Вісті в Україні», «Аргументи і факти в Україні», «Аргументи і факти. Здоров'яв Україні», «Абсолютно секретно в Україні». «Телетиждень», «Серіал» «Телегід»,«Телескоп», «Експрес-газета в Україні», «Історії з життя», «Успіхи і поразки»,«Футбол», «Команда», «Команда+») перед існуючими і потенційними рекламодавцями.Такий тактичний хід дав свої результати, у підсумку чого, обсяг реклами врамках УМХ істотно виріс.
В даний час РГ «Телетиждень» представляє цілий спектрвидань УМХ і планує згодом об’єднати під своїм рекламним менеджментом усідруковані проекти УМХ. Таке перегрупування сил (а саме – перехід відсамостійної рекламної діяльності до об'єднане – замкнутому рекламномуобслуговуванню УМХ зусиллями єдиного оператора) сприяє збільшенню економічнихпоказників. Це досягається через:
· Можливість реалізації пакетних рекламнихпропозицій, що підвищує рекламну ефективність для рекламодавців;
· Здатність проведення комплексних рекламнихкомпаній, що збільшує доход від економічної діяльності;
· Одержання важеля висновку на ринок новихдрукованих проектів Холдингу, що ще не одержали вдячності на ринку;
· Реальне зниження видаткових статей уповсякденній роботі (зменшується кількість працівників, підвищується віддачаспівробітників, прискорюються процеси прийняття рішень і т.д.)
· Одержання маневреності і «легкості» на ринку(особливо в боротьбі з конкуруючими організаціями).
У своїй роботі РГ «постійно намагається удосконалювати своїпрофесійні навички і планує згодом стати єдиним рекламним операторомнайбільшого видавничого холдингу в країні. Тільки пошук нових принципів уроботі, оригінальні маркетингові рішення і новації можуть допомогти вдосягненні поставленої мети.
1. Теоретичніоснови маркетингових досліджень друкованих змі
1.1Загальна характеристика ЗМІ
Мільйони газетних смуг щодняпопадають у руки читачів. Хвилі сотень радіостанцій пронизують сьогодні ефір,доносячи до слухачів новини з будь-якого куточка нашої планети. Тисячі телевеж,десятки космічних супутників роблять нас свідками подій у різних країнах світу.
Значення печатки, радіо ітелебачення в сучасному світі переоцінити просто неможливо. Вони перетворилисяв могутній інструмент впливу, охоплюючи своїм впливом безпрецедентне в історіїчисло людей. З вище сказаного стає ясно, що соціологу – досліднику простонеобхідно знати всі процеси, що зв'язують ЗМІ і їхню аудиторію, для того, щобзрозуміти закономірності формування суспільної думки, ідеології.
ЗМІ це розвиті технічні засобикомунікації:
· преса – засібпоширення інформації за допомогою друкованого відтворення тексту і зображення;
· радіо – передачізвукової інформації за допомогою електромагнітних хвиль;
· телебачення –передачі звукової і відеоінформації також за допомогою електромагнітних хвиль.(для радіо і телебачення обов'язкове використання відповідного приймача).
Завдяки використанню цихкомунікаційних засобів виникли три системи комунікації: печатка, радіо ітелебачення, кожна з який складається з величезного числа каналів – окремихгазет, журналів, альманахів, книжкової продукції, програм радіо і телебачення,здатних поширюватися як по усьому світі, так і в невеликих регіонах (областях,районах, округах). Кожна окрема система виконує свою функцію на основівикористання своїх специфічних особливостей, що виявляються насамперед успособах фіксації і передачі інформації.
Печатка (газети, щотижневики, журнали,альманахи, книги) придбала особливе місце в системі ЗМІ в зв'язку з фіксацієюінформації на паперовому листі (на тканині, полімерній полотнині і т.д., що непринципово) за допомогою типографської техніки відтворення текстів і зображеньу чорно-білому чи кольоровому варіанті. Продукція, що вийшла з-під друкованоговерстата, несе інформацію у виді надрукованого буквеного тексту, фотографій,малюнків, плакатів, схем, графіків і інших зображувально-графічних форм, щосприймаються читачем-глядачем без допомоги яких-небудь додаткових засобів (тодіяк для одержання радіо – телевізійної інформації потрібні телевізор,радіоприймач, магнітофон і т.д.).
Це обставина (те, що інформація впресі фіксується на паперовому листі і сприймається читачем «безпосередників»), сприяє прояву ряду важливих властивостей взаємин преси йаудиторії.
По-перше, мається можливістьшвидкого, оглядового ознайомлення з усім «репертуаром» повідомлень, включених учи номер книгу, що у свою чергу дає можливість одержати первинну ціліснуорієнтацію у всьому обсязі і розмаїтості інформації (на основі місця добутку насторінці, заголовків і підзаголовків, «лідів» і інших виділених частиндобутків). Завдяки цьому можна скласти загальне враження про зміст випуску і,далі, вибравши цікавлячий матеріал, визначити характер «витягу» (перегляд,вибіркове ознайомлення, докладне читання, збереження чи номера вирізки з ньогодля збереження і повторного ознайомлення і т.д.).
По-друге, можна користатисяможливостями «відкладеного читання» – після первинного ознайомлення залишитиматеріал для уважного і докладного прочитання в зручний час і в придатномумісці (допустимо, перенести знайомство з номером на вечір, перервати читаннякниги, щоб повернутися до нього пізніше і т.д.).
Усе це можливо тому, що друкованівидання автономні завдяки способу фіксації. Їх легко мати «при собі» ізвертатися до «витягу» інформації в зручний час, не заважаючи навколишнім, і вобставинах, що не дозволяють чи заважають слухати чи радіо дивитисятелепередачі (у потязі, метро, автобусі, літаку і т.д.). Правда, можнавикористовувати переносної і постачений навушниками чи радіоприймач телевізор(у тому числі плеєр), але в цьому випадку виникають додаткові труднощі й обмеження(треба носити із собою техніку, можливі перешкоди і заборони, екранування,трансляція не цікавлячої передачі і т.д.). При цьому читання тексту ісприйняття образотворчого друкованого матеріалу проходить відповідно до бажаннявибірково, у тім порядку, темпі і ритмі, що встановлює сам читач. Він можезвертатися до тому самому добутку кілька разів, зберігати потрібне,підкреслювати, робити позначки на полях (маргіналії) і т.д. і т. п. Усе цевизначає безліч ступенів волі при контакті з друкованими виданнями, що робитьїх на доступний для огляду період незамінними і важливими носіями масовоїінформації.
Однак і в печатки є властивості,по яких вона програє іншим засобам комунікації. Якщо телебачення й особливерадіо здатні передавати інформацію практично безупинно і найвищою міроюоперативно, то печатка самою технологією приречена на дискретність випускуномерів і книг. В даний час частота випуску друкованої періодики коливаєтьсявід щоденного (газета) до щорічного (альманах). Звичайно, можна робити випуски газет,особливо з екстреною інформацією, і кілька разів у добу (так часто случалося вумовах нерозвиненості аудіовізуальних засобів комунікацій), але це сполучено зтруднощями печатки і доставки, і тому з повсюдним поширенням радіо ітелебачення така практика майже припинилася.
Таким чином, преса програє воперативності інформування. Адже неможливо уникнути значного розриву в часі міжпідготовкою номера, друкуванням тиражу, доставкою й одержанням його«споживачем». Це особливо стосується преси, розповсюджуваної по всій країні.Хоча багато видань друкуються на місцях (з отриманих по фототелеграфіоригіналів) практично одночасно з друкуванням їх в основному місці видання,проте, у зв'язку з різницею в годинних поясах між різними регіонами країни інеобхідністю часу на доставку значна частина аудиторії одержуєзагальнонаціональні газети набагато пізніше місцевих, а часом і на втор-третійдень.
Не можна не враховувати також, щопечатка доступна тільки грамотній людині, що розташовує досить розвитиминавичками читання, що дозволяють використовувати всі переваги цьогокомунікативного засобу: високий і в зв'язку з розвитком радіо і телебачення всірівень, що підвищується, аналітичності і коментованості інформації;організованість газетних і журнальних добірок і сторінок по особливим«правилах»; систему підбору шрифтів, розміщення матеріалів по їхній значимості,різного роду виділення і т.д. Наприклад, відсутність навички переглядативидання по заголовками розташуванню матеріалів, визначаючи в такий спосібоб'єкти і характер читання, значно ускладнює контакти читача з пресою й обмежуєможливості оптимального використання періодики для одержання «необхідної ідостатньої» інформації.
І позитивні, і негативнівластивості печатки залежать від природи цього носія масової інформації. Вумовах сусідства з радіо і телебаченням вони повинні максимально враховуватисяжурналістами, щоб можливо повно використовувати позитивні і мінімізуватинегативні. Основа, на якій будується діяльність журналіста преси, припускаєопору на специфіку: відносно рідкий вихід, що дозволяє і вимагає заглибленої аналітичностіінформації; фіксованість на паперовому носії, що дає можливість різноманітитирежим «зняття» інформації; можливість тривалого збереження і різних формвикористання зафіксованої на папері інформації.
Підсистема печатки в структурісистеми масової інформації – сама розвита і складається з величезноїрозмаїтості видів газет, щотижневиків, журналів, книг. Так на сьогодні вУкраїні зареєстровані і перереєстровані 17 тисяч 371 періодичне видання, 7тисяч 406 з них – загальнодержавної, регіональної чи закордонної сферипоширення, 9 тисяч 965 місцевої сфери поширення. Переважна більшість друкованихперіодичних видань з місцевою сферою поширення складають газети – 8 тисяч 403,журнали 1 тис. 562. Винятково україномовних видань зареєстровано 3 тис. 481друкованих ЗМІ, винятково російськомовних – 2 тис. 364. У змішаному варіанті –по-українському і на інших мовах виходять 2 тис. 84 видання, по-російському іна інших мовах – 2 тис. 773 видання.
Другим за часом появи засобоммасової комунікації є радіомовлення. Найбільш характерною його рисою єте, що носієм інформації в даному випадку виявляється тільки звук (включаючи іпаузи). Радіозв'язок (використовує радіохвилі – ефірне віщання, здійснювана по проводах– провідне віщання) дозволяє миттєво передавати інформацію на необмеженівідстані, причому одержання сигналу відбувається в момент передачі (чи – припередачі на дуже великі відстані – з невеликою затримкою). Звідси можливістьтакої оперативності радіомовлення, коли повідомлення надходить практично вмомент здійснення події, чого неможливо в принципі домогтися в пресі.
Якщо спочатку радіо було здатнотранслювати тільки мовні повідомлення, то в міру удосконалювання передавальноїі приймаючої радіотехніки стала можливої передача звуку всіх типів – звучноїмови, музики, шумів. Завдяки цьому радіо здатно створювати повнокровну звуковукартину світу. Ще більш збагачують його технічні можливості запис і відтвореннязвуку в режимах «стерео» і «квадро», часто набагато збільшує здатністьпередавати «» звук, щомалює, при висвітленні подій, трансляції сценічної дії,музичних добутків. Винахід різних способів запису звуку дозволило широковикористовувати можливості монтажу, відтворювати чи цілком «цитувати» давноминулі передачі, створювати «перемонтажні» добутки і т.д.
Характерним для радіо є вневізуальність– (лат. viceo «бачення»). На перший погляд це недолік радіо, насправді ж,складаючи глибоку основу специфіки радіо, вневізуальність дозволяє реалізуватиможливості звуку в такій мірі, у якій не дозволяє зробити це телебачення.Журналісту радіо варто постійно пам'ятати, що печатка дає нерухоме зображення,телебачення – рухливе, а на радіо треба в максимальному ступені реалізуватиможливість «чистого звуку».
Відсутність відеоряду представляєслухачам радіо дві групи можливостей сприйняття. Перша зв'язана з тим, що«чистий» звук сприймається більш повно і глибоко, оскільки слухач невідволікається від звучної мови, музики, голосів життя, «не поділяє» своєї увагидо звуку з тим, що його супроводжує. У цьому змісті існує велика різниця міжпрослуховуванням концерту класичної музики по радіо і «слуханням-баченням» йогопо телебаченню (адже в першому випадку ми сприймаємо вже «зроблене» добуток, ав другому – стаємо очевидцями того, «як робиться» добуток диригентом,оркестровими групами, окремими оркестрантами, і, крім того, спостерігаємо живуреакцію глядачевий зали і т.д.) Радіо як би відфільтровує звук від всіх іншихкомпонентів ситуації, що неминуче несуть при зоровому сприйнятті інформацію,часто непотрібну і навіть небажану, і тим самим зосереджує сприйняття на ньому«самому по собі». Але «монополія» звуку, зрозуміло, обмежує можливості дляаудиторії «побачити», як і ким створюється «звукова картина».
Друга група можливостейсприйняття, зв'язана з відсутністю відеоряду, – це активізація уяви слухачів,що дозволяє їм виявити свої здібності «фантазування» уявного образа. Радіотеатр,радіомемуари, читання художніх творів і передача літературно – музичнихкомпозицій не примушують слухача через вигляд актора сприймати чи Гамлетакороля Ліра, а дозволяють створювати за допомогою музики і тексту своє баченняперсонажа, що відповідає особистому характеру сприйняття художнього твору (хочачи актор ведучий деяким чином «задає рамки» слухацької фантазії).
Однак особливості радіовизначають і деякі його негативні властивості. Радіомовлення у визначеномузмісті примусово-передачу можна слухати лише в той час, коли вона йде в ефір,кубло в тім же порядку, темпі і ритмі, що задані в студії. Тому неможливовідкласти прослуховування на зручний час (і отут не завжди допоможе наявністьмагнітофона), робити це чи швидше повільніше, в обраному порядку, тим більше«переглядати», як це властиво контактам із друкованими текстами. Ці риси радіозмушують особливо уважно вивчати можливості тих чи інших шарів аудиторії іскладати програми з максимальним обліком типових форм розподілу часу, характерузанять, психічного і фізичного стану слухачів у різні тимчасові відрізки.Відповідно підвищується роль огляду, що випереджає передачі, їхнього змісту(типу «спочатку новини коротенько») і внутрішньої будівлі, що враховуєзакономірності зосередження, переключення і відволікання уваги, а також,зрозуміло, більшої опори на переваги, інтереси, мотиви аудиторії при звертаннідо інформації радіо.
Певним чином при контактах зрадіо негативно позначається та обставина, що при сприйнятті передач задіянітільки слухові рецептори, завдяки чому з'являється можливість сполучення зіслуханням передач багатьох інших справ і занять, де переважно зайняті руки ізір. У силу цього, з одного боку, розширюються можливості передачі масовоїінформації, тому що заповнюються недоступні для преси і телебачення «ніші» їїсприйняття («радіозабезпечення» ранкового часу, часу в дорозі, організаціяфункціонального радіо в трудовому процесі на підприємствах, наприклад, швейноїчи годинної промисловості, радіо в житті домогосподарки, молодої матері і т.д.)при широкому поширенні легкодоступної і простій у звертанні радіотехніки,насамперед переносної транзисторної. Але, з іншого боку, при такім сполученніслухання радіопередач стає фоновим, що неминуче зв'язано з втратами інформації.Тому потрібно відповідна організація віщання з урахуванням розподілу уваги, щоведе до необхідності повторів, акцентування істотного, збільшенню в програмахчасу, відведеного для музики і розважальних кліпів.
Нарешті, слід зазначити, що, хочаі можливе створення безлічі каналів радіомовлення, слухач у визначений відрізокчасу здатний сприймати тільки одну програму, відмовивши від всіх інших, щоодночасно йдуть (адже відкладене слухання, як, наприклад, відкладене читання,неможливо). Тому важлива стругаючи, чітко розрахована на аудиторію програмнаполітика, при гарній реалізації якої «накладення» необхідних для однієї і тієїж аудиторії передач буде мінімальним.
Телебачення ввійшло в життя в 30-хроках і стало, як і радіо, рівноправним учасником «тріумвірату» засобів масовоїінформації в 60-х роках XX століття. Надалі воно розвивалося випереджальнимитемпами і по ряду параметрів (подійна інформація, культура, розвага) висунулосяна перше місце.
Телевізійна специфіка народиласяяк би на перетинанні можливостей радіо і кіно. Від радіо телебачення взяломожливість передавати сигнал за допомогою радіохвиль на далекі відстані(правда, у зв'язку з тим, що телебачення користається метровими і дециметровимихвилями, що поширюються по прямої лінії, великі відстані телебачення можеперебороти тільки за допомогою наземних ретрансляційних чи ліній космічногосупутникового зв'язку). Цей сигнал одночасно має звукову і відеоінформацію, щона екрані телевізора в залежності від характеру передачі несе кінематографічнийчи характер же характер фотокадру, схеми, графіка і т.д. Інакше кажучи,відеоряд на телебаченні може бути подібним кінозображенню ікнижково-журнально-газетним формам представлення відеоматеріалів (як учорно-білому, так і в кольоровому варіанті), з тими обмеженнями, що зв'язані зрозмірами, можливостями передачі кольору, що дозволяє здатністю телевізійногоекрана. На екрані телевізора може бути відтворений і друкований текст.
Як і на радіо, на телебаченніможлива організація оперативних передач як зі студії, так і з місця подій (хочапряме включення має ряд труднощів технічного порядку, подоланих з розвиткомвідеотехніки і каналів зв'язку). Переваги ж такої оперативної «живої» передачі,що йде прямо в ефір з місця події, у значно більшому, ніж у радіо, «ефектіприсутності», оскільки в органічній єдності знаходяться звуко- і відеоряд ізадіяні обоє найважливіших типу рецепторів людини, що забезпечує створеннябільш міцних зв'язків з аудиторією. Єдність аудіовізуальних (звукоглядацьких)засобів створює ті ж можливості і для записаних на плівку (кіно – чи відео-)передач, що займають значне місце в структурі програм.
Аудіовізуальний синтез нателебаченні може здобувати різні форми – «аудіо» і «відео» можуть виступати іна рівних, але в необхідних випадках передачі робляться з акцентом або назвуковий ряд або на відеоряд (як, наприклад, передача з картинної галереї).Значиму, часом визначальну роль для якості передач має монтаж (навіть у випадкуз одним актором), уміле використання великого плану, темпоритмічної організаціїподачі матеріалу. Специфіка телебачення визначає особливості всіх типів програм– і публіцистичних, і художніх, і науково-популярних.
Важливо враховувати особливостісприйняття програм аудиторією. Хоча в сукупності аудиторія телебачення складаємільйони, в екрана звичайно збирається невелика, найчастіше сімейна, групалюдей, причому перегляд проходить, як правило, у домашніх умовах. Це дужеважлива обставина. Якщо газети, журнали, книги споконвічно призначені длячитання поодинці, до того ж у самих різних умовах (у тому числі в дорозі інавіть на роботі), якщо прослуховування радіопередач також може проходити всамих різних умовах і переважно індивідуально, то телебачення (родинне по своїхаудіовізуальних характеристиках кіно і театру – видам мистецтва, що здавнасложились як колективні видовища) вимагає уміння звертатися одночасно і домільйонної аудиторії, і до малої групи людей, контакт із який повиннийвідбуватися на високому рівні довірчості. У той же час це не виключаєтрансляції з великих залів з показом великих груп глядачів, коли характерспілкування з аудиторією виявляється іншим, близьким по типі до «мітингумільйонів».
Така ж (як і в радіо)«примусовість» телепрограм, тобто неможливість для глядача змінити часперегляду передач, їхній порядок, структуру і темпоритм, вимагає особливоретельного підходу до складання програм.
Печатка, радіо і телебаченняявляють собою своєрідний «тріумвірат» засобів масової інформації, кожне з якийволодіє поруч особливостей, що виявляються в характері і способах повідомленняінформації до аудиторії. Однак при наявності специфічних властивостей печатка,радіо і телебачення мають щось загальне – це здатність донести до масовоїаудиторії більш-менш оперативно словесно-понятійну й емоційно-образнуінформацію. Форми втілення поняття й образи можуть бути загальними для двох ізтрьох засобів комунікації (звук на радіо і телебаченні, нерухоме зображення нателебаченні й у печатці, вневізуальне – звукове і словесне – оповідання нарадіо й у печатці і т.д.). Але є і своєрідні риси, що належать тількиякому-небудь одному засобу (кінематографічне зображення на телебаченні,словесно-буквена інформація в пресі, вневізуальне звукове повідомлення нарадіо).
До цим «тріумвірам» в останнєдесятиліття приєднується й активно розвивається четвертий тип каналівінформації – всесвітня комп'ютерна мережа (представлена в наш час Інтернетом),у якій значне місце (поряд зі спеціальною) займає масова інформація. Цеелектронні версії і дайджести газет, т.зв. мережні газети і журнали, радіо- і теле– «мовленн», сайти («сторінки») окремих журналістів, притім оперативно змінюютьзміст і одержувані в режимі реального часу. Таким чином, комп'ютерні мережіз'єднують у собі можливості всіх типів ЗМІ, щоправда, друковані тексти можутьчитатися лише з монітора (і при необхідності роздруковуватися на власномупринтері). Важливо врахувати також, що найбільша частина інформації передаєтьсяна іноземних мовах, що утрудняє для багатьох повноцінне освоєння інформаціїнавіть при наявності в комп'ютері програми-перекладача.
Видання і програми широковикористовують свої комунікативні можливості. При цьому в аудиторії в практиціконтактів з різними комунікаційними засобами складаються свої переваги імотивації, врахувати які також корисно журналістам.
При звертанні читача до преси напершому місці виявляються прагнення глибше орієнтуватися в що відбувається,розбиратися в закономірностях життя, потім – бажання почерпнути яку-небудьутилітарно-корисну інформацію, з толком провести вільний час. Радіо насампередзадовольняє прагнення одержувати оперативну інформацію, якому супроводжуєбажання цікаве провести вільний час, бути включеним у рух життя, одержатипрактичні поради. Мотиви звертання до телебачення подібні з причинами звертаннядо радіо, різниця лише в тім (однак немаловажна), що на перше місце тутвисувається бажання провести в телевізора вільний час, а одержання оперативноїінформації іде на другий план.
Якщо враховувати ці мотиви іпереваги, то можна сказати наступне. Для діяльності преси повинне бутихарактерним зведене представлення подійної інформації, що супроводжуєтьсясерйозним коментарем і звертанням до фундаментальних закономірностей життя;важлива також практична спрямованість інформації, орієнтація ж на відпочинокможе бути ослабленої і використовуватися як фонова. Для радіо характерно,насамперед, оперативне висвітлення подій дня (і в першу чергу – останніх годин),причому активним тлом цієї інформації може бути чи музика інша інформація«культурного дозвілля»; при цьому безперервність і розмаїтість інформаційногопотоку створюють повну можливість відчути «пульс життя світу», а довідковізведення про погоду, програми передач, відповіді на питання, реклама і т.д.задовольняють бажання одержати утилітарну інформацію.
Значення для масової аудиторіїінформації, що надходить по глобальних комп'ютерних мережах типу «Інтернет»поки недостатньо ясно. За даними Держкомітету зв'язку й інформації, послугами«Інтернету» з різною періодичністю користається 4–7% жителів України. Великачастина українців ще не має можливості виходити в «Інтернет». Ті ж якікористуються можливостями «Інтернету» найчастіше тільки набудовуються наодержання інформації, «прикидають» на себе його можливості, виробляють своєвідношення до нього як каналу масової інформації. Але вже є і «фанати», на яких«Інтернет» діє як свого роду інформаційний наркотик.
1.2 Особливості медіадосліджень
Років п'ять назад термін «медіадослідження» був доситьекзотичним поняттям у нас на ринку. Які вуж там дослідження, якщо рекламаподавалася за принципом: «Хочу хвилину в «Поле чудес»!» Зараз, нехай зіскрипом, але ситуація змінюється. Дослідження стають дійсно затребуваними нетільки через необхідність «красивого упакування» для рекламного бюджету. Ринокпоступово робиться усе більш прозорим і вимагає зрозумілої і прийнятний длявсіх системи координат. Але дослідження не були би дослідженнями, якщо б усібуло просто.
Для початку їсти зміст розділити дослідження медіа на двавиди:
1. Дослідження популярності ЗМІ (рейтинги та інші медіаданні,власне і називані медіадослідженнями. Медіадослідження базуються в основному насоціологічних дослідженнях, отже, їхня вірогідність така ж, як і вірогідністьбудь-якого соціологічного дослідження (залежить від обсягу вибірки,репрезентативності останньої, методики дослідження і т.д.).
2. Моніторинг (і не тільки) реклами в ЗМІ. Моніторинг –фіксування виходів + вимір обсягів + оцінка витрат по офіційним прайс-листам.Багато хто медіадослідження неможливі без точного моніторингу TV – реальний часвиходу передачі може відрізнятися на годинник. Тому опитування «дивився – недивився» повинний чітко корелювати з реальним часом виходу передачі (реклами).Преса – регіональні варіанти центральних видань помітно відрізняються відцентральних. Приміром, газета «Телетиждень» мають свої вкладиші майже в кожнімрегіоні. Радіо – мережа, аж ніяк не значить повна ретрансляція, навіть навпаки.На місцях вибирають «коронку» з центрального віщання, а інше заповнюють тим, щоподобається місцевої редакції (і це правильно).
Якщо класифікувати медіадослідження, то існує ряд «поличок»,по яким їх можна розкласти. Отже, полку номер один – періодичність. Є разові,хвильові і безупинні дослідження. Перші проводяться тільки один раз, і усі.Хвильові, відповідно, – «хвилями», звичайно з рівними проміжками часу міжхвилями і з періодичністю, як правило, не частіше разу в квартал. Безупинні жпроводяться постійно протягом тривалого проміжку часу (роки). Дослідженнябудь-якої періодичності мають свої чіткі границі застосовності, але про цедалі.
Наступна поличка – спосіб одержання даних, тобто той метод,за допомогою якого добута інформація. Вони бувають опитувальні, колиреспондента опитують способом інтерв'ю, щоденників, анкет. У будь-якому випадкув опитуванні так чи інакше бере участь інтерв'юер. Інший тип – апаратні. Тутусі відбувається автоматично. Людина цілком виключена з процесу опитування,респондент взаємодіє з приладом, що і знімає дані про його поводження.Опитувальні методи простіше і дешевше. Але опитувальні методи мають одиннедолік – людський фактор. Ми адже часто після питання: «Ти читав учора YYY?» говоримо:«А даремно, почитай!», що вже є тиском на респондента. Крім того, людямвластиво працювати повільно, помилятися, бути підданими зміні настроїв, матирізні моральні якості, нарешті. Усе це не може не впливати на одержуванівихідні дані. Апаратні методи, так називані «піплметри», дуже дорогі. Прилад коштуєпорядку 800 USD, а те і більше, його треба обслуговувати, а головне – знімати зйого дані. Простіше всього це робити по телефону. Але це теж проблема.Телефонізація в нас хоч і масова, але не поголовна. Крім того, респондентівдуже важко контролювати. Уключив я телевізор, забрав звук у нуль і… заснув, априлад продовжує фіксувати, що я дивлюся телевизор, поки він не відключитьсясам чи я не прокинуся. Усі ці недоліки компенсуються одним незаперечнимдостоїнством – дані виходять дуже швидко (навіть у момент перегляду передачі) із дуже високою точністю (у принципі, можна розкласти аудиторію ролика хоч посекундах). PEOPLE METER – прилад, що дозволяє реєструвати перегляд телевізоракожним із членів телевізійної панелі. Прилади встановлюються на кожен телеприймачу родині, що приймає участь у дослідженні. Вони цілодобово фіксують переглядтелеканалів. У приладу є пульт дистанційного керування, на якому для кожногочлена родини виділена окрема кнопка. Учасники дослідження натискають своюкнопку щораз, коли входять і виходять з кімнати, де знаходиться включенийтелевізор.
Ще одна важлива «поличка» у класифікації – тривалістьвідносин з респондентом. Медіадослідження бувають: панельні (респондент опитуєтьсярегулярно протягом якогось терміну) і з перемінним складом респондентів (увибірці щораз беруть участь нові люди). Ця позиція характерна в основному длябезупинних (рідше хвильових) досліджень. Характерним прикладом панельних медіадослідженьможе служити TV – метрична панель Gallup Media.
Основним достоїнством панельних медіадосліджень є дешевина.Панель існує дуже довго, час життя респондента в ній може бути від декількохмісяців до декількох років. На підбор респондента в панель ми витрачаємосятільки один раз, тоді як при повному відновленні вибірки ми щораз повиннівитрачатися на підбор респондентів. Чому? Про це – трохи пізніше. Крім того, упанельних дослідженнях респондент навчається виконувати свої обов'язки в панелі(реєстрація в піплметрії, заповнення щоденників) досить швидко. Виходить, меншевитрати на контроль. При перемінному складі респондентів присутністьінтерв'юера майже завжди обов'язково. Як водиться, недоліки – продовженнядостоїнств. «Старий» респондент частенько починає «халтурити» (наприклад,заповнює щоденник раз у два-три чи днів за всіх членів домогосподарстващоденники заповнює одна людина). З цим приходиться боротись. Крім того, панельтрохи складніше підтримувати з погляду репрезентативності.
Репрезентативність. Що це за штука і з чим неї їдять? Якщотреба, щоб дані дійсно відбивали медіапереваги всього населення, то зовсімнедостатньо опитати просто чи домогосподарок бабусь у під'їздів. Логічноприпустити, що бабусі і їхні юні онуки дивляться трохи різні телепередачі ічитають не ті самі газети. Виходить, потрібно з'ясувати думка всіхсоціально-демографічних груп населення.
Стара східна мудрість говорить: «Щоб довідатися смак дині, необов'язково є її цілком», що зовсім справедливо і для соціології. Але… при
цьому треба знати, як відрізати шматочок. На прикладі здинею. Якщо ми відрізаємо шматочок уздовж «екватора» дині, то нічого не зможемодовідатися про смак біля «полюсів». А от якщо ми віріжемо скибочку вмеридіональному напрямку, те весь спектр смаку буде до наших послуг. Залишилосятільки не поспішаючи спробувати і написати звіт. Соціолог скаже, що такаскибочка була репрезентативна відносно «меридіонального розподілу смаку дині»,тобто в скибочці представлені всі пояси смаку в тій же пропорції, що й у самійдині. Точно так само й у соціології. Нам потрібна вибірка, у якій усі групинаселення представлені пропорційно їхньому розподілу в генеральній сукупності(у нашому випадку генеральна сукупність – це всі ті, кого ми хочемодосліджувати). Генеральна сукупність обов'язково повинна описуватися взаголовку будь-якого дослідження в явному виді. Наприклад, «усе населеннярегіону старше 13 років» чи «міське населення регіону старше 10 років». Якщоцього ні, ми не знаємо границь застосовності отриманих цифр. Таким чином, якщов нас у генеральній сукупності 12% непрацюючих жінок, те й у вибірцізобов'язано бути 12%, якщо в генеральній сукупності водіїв автобусів 0,8%, те йу вибірці повинне бути стільки ж. Звідси випливає цікавий висновок: «Жоднавибірка не є абсолютно репрезентативної!» Не думаю, що де-небудь існує вибірка,репрезентативна по кольорі очей чи респондентів за формою ушей. Це простонікому не потрібно. А от репрезентативність по наявності домашніх тварин неперешкодила б. Тому завжди вказують, щодо яких параметрів репрезентативнавибірка. В описі вибірки будь-якого дослідження обов'язково повинна бутиприсутнім фраза:»… вибірка, репрезентативна по…» (далі – набірсоціально-демографічних параметрів).
Таб. 1.1. Інтерес до реклами комп'ютерів обраної аудиторіївиданьSurvey: TGMI'2002/2 – Україна Universe ('000): 17'195,71 Target Base: All people Target Base Size ('000): 17'195,71 Target Group: Теми реклами. Комп'ютери, оргтехніка Target Group Size ('000): 2'521,40 Sample: 1'023 Percentage: 14,7% Видання Total Стать. Чоловіча And Вік In 16..44 And Фінансовий статус In Високозабезпечені. Середнього статку Cover Cvr.% Cover Table% Cover Conv. Index 2 521 100,0 1 101 44 100 Команда (ІД «УМХ») 113 4,5 61 54 124 Бізнес (ІД «Блиц-Информ») 101 4,0 50 50 114 Галицькі контракти 36 1,4 20 56 129 Ділова столиця 13 0,5 7 55 126 Компаньйон 12 0,5 4 34 78 Футбол (ІД «УМХ») 159 6,3 99 62 142 Телетиждень (ІД «УМХ») 387 15,4 175 45 103
Є два основних способи вибірки:
· абсолютно випадкова вибірка;
· квотна вибірка.
Уявіть собі кошик, у якій рівномірно перемішані кульки трьохрізних квітів і самих різних розмірів. Нам потрібно довідатися середній розміркульок кожного кольору. Ми зачерпуємо жменю кульок (це і буде випадковавибірка). Сортуємо по кольорі, вимірюємо розмір кожного й обчислюємо середні поквітам. Але це тільки в тому випадку, якщо кульки дуже добре перемішані.
Якщо немає – можливі проблеми. Та ж історія, але ми знаємопроцентний уміст кульок кожного кольору (квоту) у кошику. Ми можемо навманнявідібрати по 1, 2, 3 (пропорційно їхнім квотам) кульок кожного кольору (це і єквотна вибірка), вимірити й одержати середнє по квітам. Так, звичайно,надійніше, немає потреби думати про ступінь перемішаності по кольорі. Тількипотрібно знати квоту кожного кольору. Але це все теорія. Справа в тім, що людивсе-таки не кульки в цебрі, тому в реальному житті дуже важко домогтисяабсолютної випадковості. Потік пішоходів на вулицях має досить строгузакономірність, у залежності від часу доби, конкретної крапки, погодних умов іще купи факторів. Розселення мешканців по квартирах теж досить закономірно.Випадкову вибірку одержати украй важко. Приходиться сильно вдаватися дохитрощів. Найбільше застосовуємо на практиці комбінований метод – випадкова,квотна вибірка. Це коли спочатку роблять випадкову вибірку, потім перевіряють уній квотність, а потім компенсують порушення квотністи тим чи іншому способу.Про ці способи прийдеться говорити окремо, оскільки це дуже тонке місце, аголовне, що сильно впливає на результати досліджень. Отже, опис вибірки митепер можемо представити так: випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по…(набір соціально-демографічних параметрів). Зрозуміло, що тільки для побудовискільки-небудь великої вибірки необхідно прикласти досить багато зусиль. Якщо жговорити про побудову панелі, то зусиль ще більше (підтримка, контроль,компенсація природного збитку). А по електронним ЗМІ можна проводити тількипанельні дослідження (якщо ви хочете, щоб інформація мала хоч яку-небудьпрактичну цінність). Таким чином, очевидно, чому одержання медіадальних – задоволенняне з дешевих.
Отже, якщо виходити з того, що нам необхідно одержатирепрезентативну вибірку, то не заважало б визначитися з параметрами, якщо миговоримо про дослідження ЗМІ. У порядку убування значимості їх можна розташуватив наступному порядку:
· Стать.
· Вік.
· Соціальний стан.
· Утворення.
· Душовий доход.
Душовий доход поставлений на останнє місце не тому, що маєнайменшу значимість, а тому, що дані по доходах не завжди коректні. Що можнапоробити з категоричним небажанням українських громадян поділятися інформацієюпро доходи. Респонденти частенько брешуть, і брешуть безбожно, саме забавне, щояк у ту, так і в іншу сторону. Але це ще не усі. Є й об'єктивні труднощі.По-перше, необхідно знати не просто доход, а частку загального доходудомогосподарства, що приходиться на кожного його (домогосподарства) члена, чидушової доход. Коли мова йде про панель, ця проблема розв'язна. А от колидослідження разове, так у ньому ще бере участь тільки один із членівдомогосподарства, то помилка у визначенні душового доходу звичайно дужеістотна. От чому разові дослідження так часто розходяться з панельними саме вданих по доходах. Природно, рекламістам важливо знати цю характеристику якможна точніше, але нічого не поробиш, приходиться упокоритися. По-друге, нашесуспільство надзвичайне соціально мобільне. Якщо сьогодні людина працює надосить грошовій роботі, то завтра може її чи втратити улаштуватися на ще більшгрошову. Повідомити це інтерв'юеру найчастіше забувають, поки інтерв'юер непомітить змін у побуті домогосподарства. Але це усе відноситься тільки до щоденниковоїпанелі. Для піплметричної ж панелі це взагалі майже неможливо відстежити.
Тепер пари слів про інші параметри. Стать і вік – очевидно.Соціальний стан важливо, насамперед, тому, що визначає коло спілкування, щонайчастіше сильно впливає на медіапереваги. Утворення, саме собою, знову жвизначає медіапереваги, але в меншому ступені, чим коло спілкування. Такимчином, ми одержали ранжирований список соціально-демографічних параметрів.
Крім параметрів нам потрібно визначитися ізсоціально-демографічними характеристиками аудиторії. Це ті ж саміхарактеристики аудиторії, що і для генеральної сукупності, але розкладені попараметрах. Покажемо це на прикладі рейтингу (рейтинг – відношення числа людей,що відповіли позитивно на питання про читання газети (перегляді передачі йін.), до обсягу вибірки, виражене у відсотках). Іншими словами, якщо ми опитали1000 чоловік і 253 сказали нам, що вчора читали газету «Аргументи і факти в Україні»,те рейтинг учорашньої газети «Аргументи і факти в Україні» – 253/1000 = 25,3%.А от тепер рейтинг тієї ж газети «Аргументи і факти в Україні» серед чоловіків –152/480 = 31,7% (якщо, приміром, чоловіків у популяції 48%, а відповілипозитивно, допустимо, 152). Рейтинг серед жінок відповідно – 101/520 = 19,4%.За аналогією ми можемо визначити всі соціально-демографічні характеристикигазети «Аргументи і факти в Україні». Для чого це потрібно – трохи пізніше. Апоки невеликий ліричний відступ. Часто можна зустріти таке визначення рейтингу «Рейтинг– відношення числа читавших періодичне видання (які дивились передачу) дообсягу генеральної сукупності». Отож, це невірне визначення. Судите самі,подібним чином можна визначити рейтинг тільки шляхом референдуму (всенародногоопитування). А його навряд чи під силу провести навіть самої великої компанії.Крім того, подібне визначення як би поволі вселяє нам, що рейтинг єхарактеристикою всієї генеральної сукупності. Це не так. Рейтинг характеризуєтільки нашу вибірку, а в яких взаєминах він знаходиться з генеральноюсукупністю, залежить від того, наскільки наша вибірка репрезентує генеральнусукупність, від методики дослідження, обсягу вибірки і т.д.
Для чого потрібні соціально-демографічні характеристикиаудиторії? Так у першу чергу для нас, рекламістів. Якщо ви зможетеформалізувати вашу цільову аудиторію (наприклад, домогосподарки 20–50 років),то зможете обчислити рейтинг (і не тільки) у цій цільовій аудиторії, а отже,довідатися, скільки ж чоловік контактувало з рекламою. Як? Дуже просто. Рейтингу цільовій групі треба помножити на обсяг цільової групи. Вийде число людей зцільової групи, що дивилися дану чи передачу читали дану газету. Це називаєтьсяпроекцією рейтингу на населення (у даному прикладі на цільову групу).Виражається ця величина звичайно в тисячах чоловік і позначається. І от отутпочинаються тонкості. Якщо ми візьмемо цільову групу «чоловіка і жінки у віці16–20 років, з вищим утворенням», то, самі розумієте, рейтинг буде дорівнюєнулю. Не буває таких (є, звичайно, вундеркінди, але їх дуже мало, і навряд чивони потрапили у вибірку). Отже, дуже дрібних цільових групах медіадальністають некоректними. Отут самий час сказати про точність. Є одне негласне, хочаабсолютно вірне правило: «Не можна спиратися на думку менш чим 70 чоловік!» Цедуже зручне правило. Їм украй легко користатися. Бачимо рейтинг у 0,75%,знаємо, що вибірка 1000 чоловік, і прямо з порога цьому досліднику говоримо:дурниця, мол, це, а не рейтинг. Мало того, що позитивно відповіли тільки 7чоловік, так ти ще десь половинку людини розшукав. Так, на вибірці в 1000коректні рейтинги тільки більш 7%. Здме сказати, що якщо в хвильовомудослідженні з вибіркою 1000 у нас від хвилі до хвилі виходить рейтинг виданняблизько 0,75%, те, швидше за все, це саме так, якщо з цим виданням нічогосерйозного не відбувалося. При цьому смішно говорити, що рейтинг виріс з 0,75до 0,76. Це усі в межах точності вимірів. Звідси один цікавий момент. Ніжсильніше ми обмежуємо цільову групу перетинанням соціально-демографічнихпараметрів, тим менш точні в цій цільовій групі рейтинги. Дійсно, обсяг вибіркив кожній соціально-демографічній групі менше, ніж у всій вибірці, а вперетинанні груп – ще менше. Виходить, у групі, представленої у вибірці меншчим 70 респондентами, рейтинги ніякого змісту не мають.
Тепер ми можемо зробити опис вибірки, наприклад, так: «Удослідженні використана випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по підлозі івіку. Обсяг вибірки 1500 чоловік» і далі «Генеральна сукупність – усе міськенаселення Одеської області (міста з населенням більш 100 000 чоловік)». Уцьому описі чітко позначені основні параметри дослідження, що дозволяютьсудити, підходять результати цього дослідження для рішення наших чи задач ні.Таке дослідження досконале даремно для рекламного агентства з міста Ізмаїла (20000 чоловік) для планування рекламних кампаній у своєму місті, а от длякампаній, розрахованих на всю область – цілком!
Таким чином, резюмуючи усе вище сказане, можна констатувати,що маркетингові дослідження ЗМІ важлива і невід'ємна умови успішного життябудь-якого видання, будь-якого ТБ-канала і радіо.
1.3Характеристика програмних продуктів для дослідження друкованих ЗМІ
Длябільшості людей в усьому світі, читання газет – невід'ємна частина їхнього повсякденногожиття. Вони читають газети не тільки для того, щоб довідатися міжнародні чимісцеві новини вони також цікавляться й іншою, дуже необхідною інформацією:покупками, фінансовою діяльністю, подорожами і культурними подіями.
Люди,що постійно читають газету, вважають рекламу, що подається в цих виданнях,інформативної і надійний. Таким чином, реклама є не тільки джерелом дляодержання доходів, але і джерелом корисної інформації. Однак газетна індустріяуступає свої позиції іншим ЗМІ, особливо телебаченню. Як у таких умовах газетамзалишатися конкурентноздатними і чи підтримувати навіть нарощувати свійрекламний бізнес. Таким чином, сучасні українські засоби масової інформації якніколи раніше мають потребу в об'єктивних і систематичних дослідженнях.Становлення інформаційного ринку, що в Україні утворився приблизно на початку90-х років, змінило підґрунтя інтересу ЗМІ до своєї аудиторії. Тепер відвідношення читачів стала залежати доля видання, від популярності тілі- ірадіопрограм – їхні відносини з рекламодавцями. Для цього газетам треба добрезнати потреби своїх читачів, для того, що б залишатися актуальними дляаудиторії. А також розуміти, яка читацька аудиторія видання, її основнісоціально – демографічні параметри. Першопрохідниками в дослідженні ЗМІ стализахідні фірми, що володіють подібним досвідом це компанія SOCIS GallupInternational (з 1999 року компанія SOCIS входить у TNS Group, Україні компаніяперейменована в TNS Ukraine з 2002 року).
Збором,систематизацією і наданням даних фінансовим показникам рекламного ринку вУкраїні займаються кілька компаній в Україні. Це компанії Media Box (щовходитьу холдинг CK DOM) і компанія «Моніторинг ЗМІ України». Докладніше зупинимося надіяльності останньої.
Компанія«Моніторинг ЗМІ України» надає дані про розвиток українського рекламного ринку.Ці дані одержують у результаті моніторингу основних засобів медіа (телебачення,преси, радіо, зовнішньої реклами).
Більшдокладно зупинимося на дослідженні преси. У ході моніторингу виробляютьсявиміри обсягу площ займаних рекламою в чи газетах журналах. Ці показники потімзбільшуються на офіційні базові рекламні розцінки, установлені конкретнимрекламним носієм. Звичайно, необхідно відзначити, що одержувані значення невраховують наданих рекламодавцям знижок. Це тим більше видно, що в останні рокизнижки по деяким рекламоносіям досягали 50, а те і 70 відсотків.
У тойже час одержувана в результаті моніторингу інформація має колосальне значеннядля аналізу. По-перше, ці дані дозволяють судити про стан розвитку рекламногоринку, про порядок сум, які інвестуються у рекламу в загальноукраїнськомумасштабі. По-друге, моніторинг ЗМІ ведеться компанією «Моніторинг ЗМІ України»уже кілька років підряд. Особливо варто підкреслити: ведеться за єдиноюметодикою, на власній розвитий апаратурній базі. По-третє, на сьогоднішнійдень, «Моніторинг ЗМІ України» – це основні постачальники комплексноїдослідницької інформації з розвитку реклами в Україні. Є, звичайно, щеекспертні оцінки, що також грають свою позитивну роль. Але прямі виміри площекспозиції – це та первинна інформація, що повинна лежати в основі об'єктивногоаналізу.
Отже,подивимося як працює база дані компанії «Моніторинг ЗМІ України», щоназивається ADEXМониторинг, і як можна витягти потрібні нам дані.
При відкритті ADEXМониторинг улівій частині вікна видно робоче дерево з доступними опціями і режимами роботи.Нижче приведений фрагмент однієї з конфігурацій:
/>
Рис. 1.1.Початок роботи з базою
Роботу з ADEXМониторинг необхіднопочинати з добору цікавлячої інформації за допомогою фільтрів. На малюнку нижчепредставлений фрагмент вікна додатку, на якому зображений список фільтрів.
/>
Рис. 1.2.Вікно фільтрів
Фільтр може бути включений, тобтобуде використовуватися надалі – виділений зеленим. І виключений, тобто будеігнорований – виділений червоним кольором. Для установки значення фільтранеобхідно його виділити і натиснути кнопку «Запустити» /> на панелі інструментів, чи черезосновне меню вибрати Action®Execute. У залежності від типу фільтра, буде відображеневікно, у якому ви зможете відібрати цікавлячі вас значення. Наприклад, якщо мизапустимо фільтр «Category» ми побачимо вікно приведене нижче:
/>
Рис. 1.3. Вибір товарнихгруп
У лівій частині вікна ми бачимоопції, що доступні для вибору, правої – які були обрані. У даному випадкуобрана одна категорія товару «алкогольні напої». Для вибору додатковоїкатегорії можна:
а)зробити подвійний щиглик на цікавлячій вас категорії;
б) виділити одну чи більшкатегорій зі списку і натиснути кнопку
«Вибрати» />.
Для видалення обраного необхіднопроробити таку ж операцію тільки в «дзеркальному відображенні» і скористатисякнопкою «Повернути» />.
Дляпідтвердження внесених змін необхідно натиснути кнопку «Зберегти» />, а дляскасування – «Скасувати» /> (дані кнопки стають доступнимипри внесенні яких або змін у даний фільтр).
Після добору цікавлячої насінформації ми завжди хочемо подивитися результат. ADEXМониторинг надає такуможливість. Для початку подивимося, що ж ми одержали. Вибираємо цікавлений намизвіт />ізапускаємо його. Для цього необхідно вибрати одне з представлень /> і запустити його кнопкоюзапуск. Після розрахунку система відобразить отримані дані на екрані:
/>
Рис. 1.4. Надання базоюсписку видань
Ці дані представлені в табличномувиді і готові до використання. Ці дані можна: 1.виділяти і копіювати вбуфер обміну />;
2.переглядати зображення /> з можливістюїхнього копіювання;
/>
Рис. 1.5. Візуальне відображення рекламних макетів
1. виконувати сортування й угруповання даних, шляхом перетаскуванняназв стовпчика в область угруповання:
/>
Рис. 1.6.Виконання сортування
2. підготувати швидкий звіт на принтер />:
/>
Рис. 1.7. вид звіту при виведенні на печатку
Після першого запуску можнабачити тільки панель керування. За допомогою кнопки «Настроювання таблиці»/> можнавказати, які дані необхідно групувати, а які необхідно розраховувати. Розглянемона прикладі.
Наприклад, нам необхідноподивитися витрати рекламодавців по кожнім місяці. За допомогою кнопки«Настроювання таблиці» ми відкриваємо вікно настроювання і формуємо наш звіт утакому виді:
/>
Рис. 1.6.Формування звіту
Після цьогопідтверджуємо нашу конфігурацію, і система автоматично розраховує дані. Післярозрахунку дані будуть відображені в замовленому виді:
/>
Рис. 1.9.Відображення даних
У такий спосіб представленіможливості АDехмоніторинг дозволяють переглядати необхідні дані про рекламнийринок з будь-якої сторони й одержувати більш повну картину. Цей програмнийпродукт дозволяє при аналізі складних даних бачити всю картину в цілому, ікожен штрих окремо. А не для кого не секрет, що тільки повна інформація і їїприступність може дати правильну відповідь на поставлене питання.
Одним з факторівдосягнення підвищення рівня продажів преси і рекламних площ, є знання свогопокупця. Знання його економічних, національних, традиційних пріоритетів, йогоменталітету і моралі. ЗМІ в цій справі приходиться особливо важко, тому щоредакції приходиться щодня стояти «на хвилі» свого читача, йому досить одногоразу відчути навіть легке розчарування, чи здивування невдоволення, як він можезапросто переметнутися до іншого виданню, а значить до конкурента. Справа втім, що газета, чи журнал ТБ-канал для людини набагато більше, ніж простотовар-це його співрозмовник.
В Українідослідження аудиторії ЗМІ проводить компанія TNS Ukraine. Довідка дослідження ЗМІв першу чергу звичайно відповідає на чотири основних питання. По-перше: скількичоловік читають, слухають, дивляться конкретне ЗМІ. По-друге: що за людичитають, слухають, дивляться це ЗМІ. Скільки з них чоловіків і жінок, молоді іпенсіонерів, багатих і не дуже, керівників і дрібного службовців. По-третє: які з якою періодичністю міняється число і склад читачів, слухачів, глядачів.По-четверте: який ефект може принести реклама в цьому ЗМІ.
/>
Рис. 1.10.Соціально демографічні дані
2 Аналізринку друкованих ЗМІ України
2.1 Рекламний ринок: цифри і динаміка
Загальний ріст рекламного ринку України(порівняльний аналіз 2001–2003 (січень-серпень) рр.
Фінансові показники рекламного ринкуУкраїни 2001–2003 р. дозволяють констатувати факт формування стійкоїтенденції збільшення рекламних витрат у країні, а також прогнозувати подальшийріст вітчизняного ринку реклами.
Для підтвердження цієї тези наведемоконкретні цифри розподілу доходів по різних типах ЗМІ за 2001–2002–2003(січень-серпень) рр.
Таб. 2.1. Розподіл рекламних доходів порізних типах ЗМІ за 2001 рік
Рекламний носій / Джерело
«Моніторинг ЗМІ України» (млн. $)
Taylor Nelson Sofres Ukraine (млн. $)
Телебачення
398
53–54
Преса
70
38–40
Зовнішня реклама
63
19–21
Радіо
26
3–4
Усі медіа
556
110–118
«Моніторинг ЗМІ України» – одна зосновних дослідницьких компаній в Україні, що займається проблемами моніторингумедіа засобів і носіїв зовнішньої реклами. У її структуру входять компанії:«Моніторинг телебачення України», «Моніторинг преси України», «Моніторинг радіоУкраїни». При проведенні досліджень враховувалися цифри по Gross. В основіданих, опублікованих компаніями «Моніторинг ЗМІ України», лежать показникивимірів тривалості трансляції реклами (якщо мова йде про рекламу на ТБ чирадіо), обсягу площ, займаних рекламою в газетах і журналах, типів і розмірівносіїв зовнішньої реклами. Ці показники потім просто-напросто збільшуються набазові рекламні тарифи по відповідним рекламоносіям.
Таким чином, вартість рекламирозраховується виходячи з офіційних прайс-листів телерадіоканалів і видавничихбудинків, множачи тривалість (у випадку з друкованою рекламою – площа) рекламитого чи іншого товару на вартість одиниці рекламного часу (одиниці рекламноїплощі) у прайс–листах чи телерадіокомпаній друкованих засобів масовоїінформації
Taylor Nelson Sofres Ukraine – визнанийв Україні фахівець у моніторингу й аналізі. Особливість експертної оцінкиполягає в тім, то TNS Україна постаралися дати обсяг рекламного ринку зобліком:
– самореклами,
– знижок.
Тобто дані від TNS Україна показуютьобсяги «чистих рекламних грошей» – із усіма знижками і без самореклами. Недивлячись на неточності в підрахунках, експертна оцінка реального обсягурекламного ринку України за 2001 рік від компанії TNS Україна можна вважатинайбільш наближеної до дійсності.
Що стосується 2002 року, то експертиВсеукраїнської рекламної коаліції сходяться в думці, що, по самих скромнихпідрахунках, рекламний ринок виріс (у порівнянні з 2001 р.) на 30 – 40%, айого грошова ємність склала порядку $ 260 млн. При цьому частки по рекламнихносіях, відповідно до їхніх оцінних даних, виглядають у такий спосіб:
Таб. 2.2. Розподіл рекламних доходів порізних типах ЗМІ за 2002 рік
Рекламний носій/ Джерело
Усеукраїнська рекламна коаліція (млн. $)
Телебачення
81–85
Преса
25–30
Зовнішня реклама
35–43
Радіо
8
Непряма реклама (BTL)
біля $100
Інтернет реклама
250 тис.
Усі медіа
260
Дані «Моніторинг ЗМІ України» істотновідрізняються від цифр, приведених вище. Ємність рекламного медіа ринку, наїхню думку, склала $914 млн, а його ріст у порівнянні з 2001 роком склав 64%.
«Моніторинг ЗМІ України» визначаєрекламні бюджетні частки (по носіях інформації) у такий спосіб:
Таб. 2.3.
Рекламний носій / Джерело
«Моніторинг ЗМІ України» (млн. $)
Телебачення
693
Преса
105
Зовнішня реклама
81
Радіо
35
Усі медіа
914
Настільки значні розбіжності в данихдвох джерелах інформації розуміються так, що «Моніторинг ЗМІ України» припроведенні досліджень орієнтувалося на цифри по Gross (заявлені до оплатигроші, не з огляду на знижки, що іноді можуть досягати 90% від ціни), тоді якУсеукраїнська рекламна коаліція оцінювала живі гроші.
Ємність рекламного ринку за перші вісьмохмісяців (січень-серпень) 2003 року, за даними «Моніторинг ЗМІ України», склала869 млн. доларів США.
Таб. 2.4. Розподіл доходів по різнихтипах ЗМІ січень-серпень 2003 р.
Рекламний носій / Джерело
«Моніторинг ЗМІ України» (млн. $)
Телебачення
701
Преса
80
Зовнішня реклама
68
Радіо
20
Усі медіа
869
Таким чином, якщо порівнювати показникигрошової місткості ринку реклами України за 2002 рік і прогнозовані цифри на2003 рік, то можна відзначити, що цього року очікується 20–25%-ий рістукраїнського рекламного ринку.
Таб. 2.5. Загальна зведена таблиця з указівкою джерел ваналізі фактичного українського рекламного ринку буде виглядати в такий спосіб
Період
2001
2002
2003 (січень-серпень)
Рекламний носій/ Джерело
Моніторинг ЗМІ України (млн. $)
Taylor Nelson Sofres Ukraine (млн. $)
Моніторинг ЗМІ України (млн. $)
Усеукраїнська рекламна коаліція (млн. $)
Моніторинг ЗМІ України (млн. $)
Телебачення
398
53–54
693
81–85
701
Преса
70
38–40
105
25–30
80
Зовнішня реклама
63
19–21
81
35–43
68
Радіо
26
3–4
35
8
20
Непряма реклама (BTL)
біля $100
Інтернет реклама
250 тис.
Усі медіа
556
110–118
914
260
869
Особливістю українського ринку рекламиє його велика залежність від політичних процесів (особливо це стосуєтьсятелебачення, консолідація каналів, взаємодія на рівні їхніх власників прямовідбивається на тім, що, як і за якою ціною продається і купується). Усе церобить ситуацію на ринку реклами непередбаченої з погляду простої економічноїтеорії аналізу попиту та пропозиції.
2.2Ріст рекламного ринку в друкованих засобах масової інформації
Насампереднеобхідно відзначити, що сумарний обсяг рекламних витрат за січень-серпень 2003року в порівнянні з тим же періодом 2002 року виріс майже на третину (на 30%).Так, якщо за январь-август 2002 року було реалізовано друкованої реклами на 62105 237 мільйона доларів США, то за цей же час 2003 року рекламні надходженнясклали – 80 548 954 мільйона доларів. Цей факт свідчить про те, що рекламнийринок друкованих засобів масової інформації протягом періоду січень-серпень2003 року випробував підйом у порівнянні з тим же періодом 2002 року. Данаобставина можна пояснити, в основному, двома факторами:
· Стабільним поліпшенням у країні загальних економічних показників,що дозволяють рівномірно розвиватися суб'єктам підприємницької діяльності, – незначнаінфляція, ревальвація гривні, збільшення середнього доходу на душу населення,ріст ВВП. У підсумку стимулюється розвиток приватного підприємницького сектораекономіки, що є основним рекламним постачальником. Так номінальні доходинаселення України в січні-серпні 2003 року виросли на 11.2% у порівнянні звідповідним періодом 2002 року. Наявні доходи, що можуть бути використанінаселенням на придбання товарів і послуг, збільшилися на 8,5%, а реальнінаявні, визначені з урахуванням цінового фактора, – на 4,2%.
Рістдобробуту населення, підвищує його купівельну спроможність – це, у свою чергуспричиняє і зацікавленість виробників у підвищенні впізнання його товарів. Адля того, що б споживач дізнавався про товар, вихід один – реклама.
· Наприкінці 2001 року рекламний ринок остаточно вийшов із кризи, уякому він виявився в 1998–1999 роках. До початку 2003 року на ринкусформувалася стійка тенденція до збільшення рекламних витрат, зв'язана зперспективами збільшення, що відкриваються, у країні рівня споживчого попиту.Крім цього, економічний прогрес підсилив міжкорпоративну конкуренцію в країні,у якій, як відомо, ключову роль займає рекламна складова.
Обсяги реклами в друкованих ЗМІ в 1-мпівріччі 2003 р., у порівнянні з аналогічним періодом минулого року, заданими компанії Media-Box, виросли в 1,3 рази, на 11 млн. доларів. Якщо заперші 6 місяців 2002 року на рекламу в пресі було витрачено 33 млн. доларів, тов першому півріччі поточного – більш 44 млн. (по 64 загальнонаціональнихвиданнях, а по 91 виданню – 55 млн.).
«Моніторинг преси України» дає іншуцифру витрат на рекламу в пресі – 63 млн. доларів. Така розбіжність уфінансовій оцінці зв'язане з тим, що компанія Media-Box моніторинг 91 видання і«Моніторинг преси України» включає в аналіз 147 видань.
Таб. 2.6. Обсяг реклами в друкованих ЗМІсічень-серпень 2003 р.
Рекламний носій / Джерело
«Media-Box» (млн. $)
«Моніторинг ЗМІ України» (млн. $)
Преса
55
80
Такимчином, за даними «Моніторинг ЗМІ України», обсяг рекламного ринку у друці ізсічня по серпень 2002 і такий же період 2003 року виріс на 30%.
Обсягдрукованої реклами в категорії «газети» за січень-серпень 2003 рік складає 43959 336 млн. діл. США Динаміка росту в цій категорії в 2003 (січень – листопад)року в порівнянні з 2002 роком склала 26%. Це на 3% менше, ніж по пресі вцілому.
Обсягдрукованої реклами в категорії «журнали» за січень-серпень 2003 рік складає 36662 568 млн. діл. США Динаміка росту в цій категорії в 2003 (січень – листопад)року в порівнянні з 2002 роком склала 34%. Це на 4% більше чому по пресі вцілому. Таку динаміку можна пояснити тим фактом, що цей ріст обсягів рекламидемонструють, насамперед, люксові журнали, що дістають того рекламодавця, якогоне дістанеш через інші ЗМІ, – для реклами товарів люксової категорії: дорогихаксесуарів, взуття, одягу, тому там йде стабільне збільшення.
2.3 Аналіз рекламної динаміки всегментації «товарні групи»
Товарнігрупи – рекламні аутсайдери
Незважаючина те, що обсяг рекламних витрат за січень-серпень 2003 року в порівнянні з тимже періодом 2002 року істотно збільшився, дана тенденція мала місце не по всіхтоварних групах. Так, наприклад, можна констатувати, що із січня по серпень2003 року знизили свої рекламні витрати наступні товарні групи.
Угрошовому вираженні зниження витрат на рекламу по товарних групах виглядає втакий спосіб.
Таб.2.7. Товарні групи, що знизили витрати на рекламу в січні-серпні 2003 рокуТоварні групи
2002
2003 Динаміка, %
Різне
3 703 021
3 460 282
– 7
одяг, взуття, текстиль
1 830 143
1 540 161
– 16
реклама і маркетинг
1 436 135
1 005 230
– 30
меблі й інтер'єр
1 206 406
941 341
– 22
галантерея, іграшки
735 481
658 129
– 11
промислові матеріали
714 355
644 501
– 10
Сервіс
520 307
492 538
– 5
Спорт
502 753
480 690
– 4
соціальна реклама
644 730
233 402
– 64
побутове обслуговування
309 930
303 037
– 2
канцелярські товари
138 841
115 904
– 17
безпека
139 383
106 550
– 24
домашні тварини
93 663
68 230
– 27
Якщоподивитися на динаміку рекламних витрат по цих товарних групах за періодсічень-серпень 2001–2002 р., то можна побачити, що багато категорій, що у2003 році зменшили свої рекламні інвестиції в пресу в попередньому періодіпоказували позитивну динаміку. Наприклад, по товарній групі «спорт» у 2002 роціріст склав – 26%,
«одягі взуття» – 202%
«галантереяіграшки» – 80%
«промисловіматеріали» зберегли тенденцію падіння – (-11%)
«сервіс» –17%
«соціальнареклама» – 262%
«побутовеобслуговування» – 314%
«канцелярськітовари» – 12%
«безпека» –141%
«домашнітварини» – 748%
Таке зниження рекламноїактивності компаній у цих сегментах відбулося в силу декількох причин:
Об'єктивні:
· 2002 року могутня інформаційна підтримка допомогла придбатидостатню кількість клієнтів, тому в 2003 році, компанії вирішили оптимізувати своїбюджети;
· у 2002 році компанії розміщали свої рекламні матеріали у визначенукількість видань, після аналізу ефективності рекламних повідомлень у тім чиіншім виданні, кількість друкованих засобів у медіа планах було скорочено;
Суб'єктивні
· керівництво компаній із сегмента порахувало правильним скоротитирекламні бюджети;
· перерозподілили засобу на інший медіа носій;
Товарнігрупи – лідери по рекламних бюджетах
Стратегіярозвитку на швидкорозвиваючомуся ринку відрізняється від способу поводження наринках устояних. Швидкий розвиток конкуренції приводить до росту рекламнихбюджетів. Так за січень – серпень 2003 року по чотирьох товарних групах витратина рекламу збільшилися до 1 млн. діл. США.
Списоктоварних груп, рекламний бюджет яких на пресу перевищує 1 млн. діл. СШАпредставлений нижче.
Таб. 2.8. Товарнігрупи, бюджет на рекламу яких перевищує 1 млн діл.
Товарні групи
2002
2003
Динаміка, %
Автотранспорт
5 084 589
7 164 890
41
комп'ютерна техніка
3 500 957
3 842 422
10
зв'язок
2 184 668
5 068 022
132
Косметика
2 932 763
4 274 145
46
Розваги
2 581 694
3 216 498
25
лікарські препарати
2 324 278
2 931 636
26
тютюнові вироби
2 403 383
2 716 299
13
Фінанси
1 521 937
2 559 954
68
побутова техніка
1 716 727
2 234 197
30
утворення і робота
1 492 498
2 369 832
59
Парфумерія
1 571 004
1 890 906
20
ресторани і дозвілля
1 445 578
1 724 205
19
Медицина
1 381 554
1 613 178
17
будівництво і ремонт
1 377 600
1 608 466
17
оздоблювальні матеріали
1 442 923
1 507 051
4
Торгівля
1 175 693
1 574 751
34
алкогольні напої
737 811
1 350 199
83
продовольчі товари
809 281
1 208 621
49
Гігієна
888 245
1 086 810
22
Туризм
780 270
1 105 627
42
Найбільшудинаміку росту рекламних бюджетів на пресу показали компанії в категорії «зв'язок»,що втім, не дивно. Конкуренція між операторами UМС і Київстар Дж. См.відбивається насамперед у рекламі. Їхня рекламна активність привела до того, щопо попередніх підрахунках кількість абонентів цих компаній майже вирівнялася,їхній тепер майже по 2,5 млн. чоловік. Експерти вказують, що за перші сімохмісяців 2003 року в порівнянні з алогічним періодом 2002 року кількістьабонентів зросло на 70%. Висновок на ринок нової пропозиції від UМС («Джинс»)цілком ймовірно, стимулює відповідні дії компанії Київстар Дж. См. И якнаслідок цього, ріст рекламних бюджетів.
Компанії,що працюють у будівельній індустрії (виробництво і продаж оздоблювальнихматеріалів, промислового устаткування, сантехники, виробничі послуги), що у2002 році мали загальне середнє падіння обсягу реклами 29% за перші вісьмохмісяців 2003 року показали в середньому ріст рекламних бюджетів на 26%. Позначається,швидше за все, різке збільшення інвестицій у будівельну галузь, особливо вмісті Києві. Можливо, подібна обставина зв'язана з тим, що так називанийбудівельний «бум», змушує підприємства, задіяним у даному сегменті економіки,рекламувати свої товар для рішення проблеми збуту.
Туристичнікомпанії за підсумками 2002 року падіння рівня рекламних витрат склало 18%, чи,у грошовому вираженні, – майже 100 000 доларів США. У перші вісьмох місяців2003 року ситуація кардинально змінилася. Бюджети на рекламу туристичнихагентств виросли на 42%, чи в грошовому вираженні на 325 357 млн. дол.США. Це зв'язано з тим, що в 2003 році відбулося збільшення кількості туристівяк усередині країни, так і кількість туристів, що виїжджають на відпочинок зарубіж. У підсумку, більшість українських туристичних компаній переживаютьдеякий підйом – число туристів, що виїжджають за рубіж, збільшується, а саме цякатегорія клієнтів поставляє операторам туристичного ринку основні доходи.Таким чином, збільшення витрат на рекламу з боку туристичних компанійпідтверджується загальним підвищенням їхніх доходів, що має місце останнімчасом. Швидше за все, така ситуація протривати й у 2004 році.
Слідтакож зазначити і товарні групи, інвестиції в рекламу яких менше 1 млн. дол.однак показали високу рекламну активність.
Таб2.9. Товарні групи з позитивною динамікою росту. Січень-серпень 2003 р.
Товарні групи
2002
2003
Динаміка, %
аудіо-відео техніка
803 221
984 116
23
безалкогольні напої
489 095
907 568
86
промислове устаткування
512 792
771 696
50
нерухомість
583 056
691 414
19
Авіація
370 851
615 763
66
оргтехніка
284 156
629 594
122
ювелірні вироби й антикваріат
409 401
489 167
19
сантехніка
342 469
388 540
13
побутова хімія
234 699
441 148
88
фототехніка
299 379
342 825
15
страхування
227 158
329 271
45
виробничі послуги
219 356
319 826
46
побутові гос. приналежності
254 770
276 216
8
Садівництво
141 759
326 853
131
юридичні послуги
188 841
210 640
12
Транспорт
138 819
252 503
82
кондитерські вироби
67 128
294 454
339
Збільшеннярівня рекламних витрат по зазначених товарних групах (продукти харчування,напої, ліка, одяг, тютюн і інші) саме свідчить про те, що деяка економічнастабільність у країні протягом останніх двох-трьох років привела до зростаннядоходів населення. Адже незначне підвищення середнього доходу на одну душунаселення, у першу чергу, супроводжується збільшенням попиту саме на ці товарипершої необхідності.
Рекламодавців пресі
Немаловажним показником рекламної активності ринку є рекламні бюджети компаній іїхнього динаміка росту.
Здвох таблиць нижче видно, як мінялася рекламна активність компаній з 2002 по2003 рік. Відразу варто обмовитися, що видавництво Бліц-Інформ свої рекламніматеріали розміщає у своїх виданнях, тому як великого комерційного рекламодавцяйого можна розглядати тільки номінально.
Таб.2.10
Рекламні бюджети компаній. Січень – серпень 2002 р.
№
Товарні групи
Бюджет, $
1
Бліц-Інформ
1 706 983
2
Samsung electronics
1 375 331
3
Philip Morris
1 120 060
4
Reemtsma
672 218
5
UMC
608 968
6
Brocard Parfums
549 177
7
Procter&Gamble
541 345
8
J.T.I. компанія
437 173
9
Basel бутік
419 094
10
Oriflame
386 192
11
Hexagone
348 706
12
Велла Україна
326 830
13
Київстар GSM
326 249
14
LG electronics
319 565
15
Beiersdorf AG
305 975
16
L'Oreal
304 441
17
Nestle
262 592
18
ні рекламодавця
254 712
19
Селдіко Україна
237 070
20
Аваль АППБ
229 525
Рекламні бюджети компаній. Січень – серпень 2003 р.
№
Товарні групи
Бюджет, $
1
UMC
1 604 371
2
Samsung electronics
1 553 356
3
Київстар GSM
1 354 773
4
Philip Morris
1 074 925
5
Бліц-Інформ,
887 258
6
Procter&Gamble
856 434
7
J.T.I. компанія
795 360
8
LG electronics
705 567
9
Brocard Parfums
699 789
10
Reemtsma
559 098
11
Avon cosmetics Ukraine
537 896
12
ВишиМед ЗАТ
487 694
13
КП Друк ТОВ
483 575
14
Автоінвесбуд
476 190
15
Hexagone
474 495
16
Селдіко Україна
471 754
17
Beiersdorf AG
423 673
18
Велла Україна
377 555
19
Nestle
329 952
20
АВТ Баварія
314 424 /> /> /> />
Таб. 2.11. Топдесять рекламодавців за перші вісьмох місяців 2003 року виглядає в такий спосіб
№
Товарні групи
Бюджет, $
Телетиждень,$
ТН до ринку, %
1
UMC
1 604 371
437 682
27
2
Samsung electronics
1 553 356
31 244
2
3
Київстар GSM
1 354 773
225 700
17
4
Philip Morris
1 074 925
74 657
7
5
Видавництво Бліц-Інформ,
887 258
немає
немає
6
Procter&Gamble
856 434
398
0,05
7
J.T.I. компанія
795 360
194 955
25
8
LG electronics
705 567
25 348
4
9
Brocard Parfums
699 789
немає
немає
10
Reemtsma
559 098
немає
немає
В останньому стовпці таблиці, можнапобачити який відсоток від рекламного бюджету компанії інвестували в газету«Телетиждень».
Таб. 2.12. Топ 10 рекламодавців у газеті«Телетиждень»
№
Рекламодавець
Рекламний бюджет,$
Усього на пресу
ТН до ринку, %
1
UMC
437 682
1 604 371
27
2
Київстар GSM
225 700
1 354 773
17
3
J.T.I. компанія
194 955
795 360
25
4
Gallaher
100 854
157 935
64
5
Philip Morris
74 657
1 074 925
7
6
А.В.К. концерн
66 990
265 760
25
7
Клуб Сімейного Дозвілля Всеукраїнський книжковий клуб
62 463
256 760
24
8
Приватбанк
49 339
168 464
29
9
Мироновский хлібопродукт АТЗТ
48 947
115 584
42
10
DCC
48 719
#ДЕЛ/0!
2.4 Рекламні доходи по тематичних виданнях
Розподіл рекламних бюджетів по типахвидань
Аналіз рекламних бюджетів по тематичнихвиданнях говорить про те, що тенденція росту в основних категоріях видань восновному збереглася. Для порівняння приведемо дані 2002 року.
· Загальний обсяг реклами вжіночих виданнях за підсумками першого півріччя 2002 року склав 64%;
· Загальний обсяг реклами в ділових виданнях за підсумками першогопівріччя 2002 року склав 1%;
· Загальний обсяг реклами в спорт. виданнях за підсумками першогопівріччя 2002 року склав 37%;
· Загальний обсяг реклами в суспільно-політичних виданнях запідсумками першого півріччя 2002 року склав 10%;
Таб. 2.13. Доходи по тематичнихвиданнях (фінансові показники в у.о.)
Типи видань
2002
2003
Динаміка
Для жінок
13 111 458
17 190 627
31
Ділове
8 267 155
12 998 687
57
Інформаційний^-рекламно-інформаційне
9 530 950
9 095 212
– 5
Суспільно-політичне видання
8 614 685
9 843 002
14
Розважальне
7 524 685
10 576 042
41
Автомобільне
4 629 034
5 735 480
24
Інформаційно-аналітичне
2 470 874
4 564 130
85
Спеціальне
2 523 504
3 889 869
54
Для сімейного читання
2 023 057
2 179 106
8
Для чоловіків
1 347 700
2 148 900
59
Газета безкоштовних оголошень
779 514
934 602
20
Економічне і бухгалтерське
560 733
719 685
28
Спортивне
623 917
508 556
– 18
Хоббі
-
198 852
Молодіжне
72 073
-
– 100
Відпочинок і туризм
25 900
-
– 100
Edition Direction – Totals
62 105 237
80 621 904
30
Виданнядля жінок – стабільний рекламний ріст
Загальний обсяг реклами в жіночихвиданнях за підсумками перших восьми місяців 2003 року виріс – на 31%.
Хоча ця категорія видань неповторила ривки 2002 року, коли динаміка росту за перше півріччя була 64%. Ріст2003 року показує, що ця категорія йде в ногу з ринком (ріст по пресі 30%).
Лідерами по рекламних доходах уцій категорії є видання:
Перші вісім місяців 2003 року
· «Наталі» (на 9%)
· «Жіночий журнал» (на 1%),
· «Єдина» (на 29%),
· «Elle» (на 7%),
· «Ліза» (на 94%).
Усіжіночі видання, крім «Лізи» показали меншу динаміку росту в 2003 році, ніж у2002 році. Це говорить про те, що в 2002 році ці видання, уперше після кризи1998–99 р., відновили оптимальна кількість реклами у виданнях. Як правило,у виданнях реклама не перевищує 25–30% від загального обсягу. У 2003 роціжурнали для жінок показали стабільний ріст.
Окремоварто сказати про журнал «Cosmopolitan Україна» у перше півріччя 2002 року рістрекламних бюджетів був 13%, у перші вісьмох місяців 2003 року динаміка ростускладає 28%.V.Видавничі будинки
На медіаринку України можна виділити 18 видавничих будинків, рекламний доход якихперевищує 1 млн. дол. США.
Таб.2.15. Видавничі будинки України
Видавничі будинки
2002
2003
Динаміка
Бліц-Інформ Холдингова компанія ЗАТ
12 667 973
15 143 816
20
Український Медіа Холдинг ЗАТ
7 482 698
8 615 689
15
КП-Друк ТОВ
4 378 673
6 683 603
53
Бурд-Україна ДП
3 878 572
6 385 310
65
Картель ЗАТ
1 319 516
2 800 486
112
Редакція газети «Факти і коментарі» ТОВ
1 911 512
2 024 012
6
ИА Автоцентр ТОВ
1 759 657
2 080 629
18
Редакція «Галицькі контракти» ТОВ
1 450 887
2 369 946
63
Видавничий будинок «Світло»
1 692 820
1 842 330
9
Видавець КІРЦ Сенс
1 672 396
1 561 126
-7
Фешн Пресс ТОВ
1 373 850
1 782 450
30
АвтоФотоПродаж Інформ-Видавничий центр
1 293 437
1 682 360
30
Hachette Filipacchi Presse S.A.
1 355 107
1 597 100
18
Видавничий будинок «Максимум» ЗАТ
1 272 643
1 643 229
29
ЕДІПРЕСС Україна ТОВ
1 216 545
1 634 270
34
Видавничий будинок ITC
1 263 076
1 348 594
7
ГП видавництво «Зоря»
1 044 361
1 120 642
7
Perekhid Media Limited ДП
611 900
1 334 600
118
Представленатаблиця наочно показує, що найбільша частка рекламного ринку – у Холдинговоїкомпанії Бліц – Інформ. На другому місці знаходиться Український Медіа Холдинг.
Аналіз рекламної динаміки в газеті«Телетиждень» і журналі «Відпочинь» 2002–2003 (січень-березень) рр.
Порівняння аудиторії газети«Телетиждень» і журналу «Відпочинь»
Якщо аналізувати аудиторію видань,насамперед, варто дати характеристику самим виданням:
«Телетиждень»
TV guide, що поширюється по всійУкраїні, тиражем 450 тис. екземплярів. Видання, що професійно розповідає проусьому, що глядач може побачити на екрані телевізора.
Це – універсальневидання, армія читачів якого різноманітна по можливостях, по інтересах, завіком і підлогою.
Аудиторіяодного номера видання по Україні (тут і далі дані надані компанією TNSUkraine) складає 2 428 660 чоловік.
«Відпочинь»
Церозважальне видання, поширюється по Україні, тиражем у 250 тис.екземплярів. Це видання, що велика увага приділяє практичним радам – медичним,побутовим, психологічним. Розповідає про актуальні тенденції в моді і кулінарнірецепти, про тварин і світ подорожей. У рубриці «Світська хроніка» пропонуєцікаві історії з життя зірок.
Аудиторіяодного номера видання по Україні складає 1 168 690 чоловік.
Такимчином, тираж газети «Телетиждень» перевищує тираж журналу «Відпочинь» на 200тис. екземплярів. Аудиторія «Телетижня» у кількісному вираженні перевершуєаудиторію «Відпочинь» на 1 259 970 чоловік.
Цярізниця в аудиторії обумовлює і положення в рейтингу:
· «Телетиждень» на другому місці по Україні (перше місце «Факти ікоментарі»),
· «Відпочинь» на сьомому місці по Україні.
Уструктурі аудиторії цих видань теж маються істотні розходження. Вонистосуються, насамперед, частки чоловіків і жінок в аудиторії видань. Так ваудиторії (аналізується аудиторія у віці 24–54 року, як сама активна,платоспроможна і цікава більшій кількості рекламодавців) газети «Телетиждень»:
· чоловіча аудиторія складає 693 740 чоловік,
· жіноча аудиторія складає 868 580 чоловік
У процентному відношенні ці показникивиглядають у такий спосіб чоловіків 44%, жінок 56%. Якщо порівнювати структуруаудиторії журналу «Відпочинь» вона виглядає так:
· чоловіча аудиторія складає 181730 чоловік;
· жіноча аудиторія складає 510140 чоловік.
Одного погляду досить, що б побачити,що жінок (74%) в аудиторії журналу «Відпочинь» майже в 3 рази більше чимчитачів чоловіків (26%). Такий розподіл в аудиторії цілком з'ясовно,аудиторію видання визначає його зміст. Якщо в журналі велика частина матеріалівприсвячена питанням моди, виховання дітей, залицянню за шкірою обличчя, тоцілком логічно, що і серед читачів жінок буде більша кількість.
А аудиторія у свою чергу визначає ірекламодавця, не секрет, що, розміщаючи свої рекламні матеріали, рекламодавецькупує не площу в журналі, а аудиторію цього видання. Природно, що і колорекламодавців для журналу «Відпочинь» уже сформований. Це, насамперед компанії,що працюють у сегменті товарів для жінок: гігієна, косметика, парфумерія,побутова хімія, товари для дітей.
Другим важливим показником, що впливаєна рішення рекламодавця про розміщення реклами на сторінках видання є CPT(вартість тисячі контактів). Порівнюючи ці показники по двох виданнях«Відпочинь» і «Теленеделя» можемо одержати наступну картину. Жіноча аудиторія увіці 24 – 54 роки журнал «Відпочинь» складає 510 140 чоловік CPT(внутрішній колір) складає 7,32 у.о. (по прайсу), у «Телетижні» жіночааудиторія складає 868 580 чоловік CPT (внутрішній колір) 28,18 у.о.У такий спосіб жіночої аудиторії у віці 24–54 року в газеті «Телетиждень»більше чим у журналі «Відпочинь» у 1,7 разу, CPT у «Телетижні» вище чим у«Відпочинь» у 2,3 рази. Тому для багатьох рекламодавців ці цифри є вирішальнимипри ухваленні рішення про розміщення реклами.
Розподіл рекламних бюджетів у газеті«Телетиждень» і журналі «Відпочинь» по товарних групах.
Насамперед, необхідно відзначити, щозагальний обсяг рекламних грошей, що одержали видання «Телетиждень» і«Відпочинь» можна представити у виді наступної таблиці:
Таб. 2.16. Розподіл рекламних доходівпо виданнях
Видання
Рекламні доходи, у.о., 2002
Рекламні доходи, у.о., 2003 (березень^-січень-березень)
Рекламні доходи, у.о., (усього)
Відпочинь
1 673 572
418 900
2 092 472
Телетиждень
5 901 542
1 155 630
7 057 173
/>
Графік 2.3. Рекламні доходи видань
Це показники по Gross і з урахуваннямтоварної групи «Засобу масової інформації». Тобто в ці дані ввійшли цифри порекламі на телеканали й інші ЗМІ. Без грошей від ЗМІ дані по рекламних доходахвидань виглядають у такий спосіб:
Таб. 2.17. Порівняння рекламних доходіввидань по роках
Видання
Рекламні доходи, у.о., 2002
Рекламні доходи, у.о., 2003 (березень-січень-березень)
Рекламні доходи, у.о., (усього) Відпочинь 1 092 672 309 850 1 402 522 Телетиждень 5 177 567 993 434 6 171 001 Edition – Totals 6 270 239 1 303 284 7 573 523
Тобто якщо виділити ЗМІ в окрему групу,те рекламні бюджети ЗМІ на ці видання такі:
Таб. 2.18. Рекламні бюджети ЗМІ увиданнях
Видання
Рекламні доходи, у.о., 2002
Рекламні доходи, у.о., 2003 (січень-березень)
Рекламні доходи, у.о., (усього) Відпочинь 580 900 109 050 689 950 Телетиждень 723 975 162 196 886 172
Аналізуючи фінансові показники потоварних групах можна констатувати, що в газеті «Телетиждень» рекламурозміщають компанії, що відносяться до 50 товарних груп, у журналі «Відпочинь»реклама 30 товарних груп.
Перші десять товарних груп, що єлідерами по рекламних бюджетах у газеті «Телетиждень» виглядають у такий спосіб(перша цифра – 2002 рік, друга цифра – показники за січень – березень 2003року)
Таб. 2.18. Бюджети ТОП 19 товарних групу «Телетижні»тютюнові вироби 762 479 у.о. 70 983 у.о. зв'язок 575 175 у.о. 146 003 у.о. розваги 306 435 у.о. 65 736 у.о. продовольчі товари 207 919 у.о. 113 156 у.о. лікарські препарати 259 451 у.о. 45 113 у.о. торгівля 232 387 у.о. 40 209 у.о. фінанси 223 957 у.о. 45 286 у.о. побутова техніка 215 536 у.о. 39 837 у.о. різне 207 858 у.о. 41 195 у.о. медицина 192 393 у.о. 50 370 у.о.
У журналі «Відпочинь» перша десяткатоварних груп виглядає трохи інакше:
Таб. 2.19. Бюджети ТОП 10 товарних групу «Відпочинь»лікарські препарати 216 400 у.о. 48 950 у.о. тютюнові вироби 153 800 у.о. 28 300 у.о. зв'язок 124 000 у.о. 32 250 у.о. побутова техніка 87 620 у.о. 27 150 у.о. косметика 52 100 у.о. 38 500 у.о. продовольчі товари 64 100 у.о. 25 400 у.о. домашні тварини 76 700 у.о. 4 100 у.о. гігієна 38 500 у.о. 39 100 у.о. алкогольні напої 58 800 у.о. 13 600 у.о. розваги 50 362 у.о. 6 700 у.о.
Як видно, на першому місці в журналі«Відпочинь» по рекламних витратах знаходяться компанії працюючі в сегментілікарських препаратів. На журнал «Відпочинь» вони затратили в 2002 році 216 400у.о., у газеті «Телетиждень» товарна група «лікарські препарати знаходитьсяна 5-ом місці, але якщо подивитися на фінансові показники (259 451 у.о.)те в «Телетижні» ця сума більше на 43 051 у.о.
Порівнюючи рекламні витрати товарноїгрупи «тютюнові вироби», що у «Телетижні» на 1-ом місці в «Відпочинь» на 2-оммісці, також видна різниця в сумі. У «Телетижні» рекламний бюджет по тютюновихкомпаніях перевищує аналогічний показник по журналі «Відпочинь» у 5 чи разівбільше («Телетижню») на 608 679 у.о.
На другому місці в «Телетижні» порекламних бюджетах знаходиться товарна група «зв'язок», компанії з цієї групи,витратили на «Телетиждень» 575 175 у.о., у журналі «Відпочинь»товарна группа «зв'язок» знаходиться на третім місці й у фінансовому вираженнівитрати виглядають у такий спосіб: 124 000 у.о., що в 4,6рази чи на 451 175 у.о. менше ніж у «Телетижню».
Якщо конкретизувати, то можнаподивитися на показники індивідуально по компаніях і витратам на рекламу повиданнях, що зведені в наступну таблицю:
Таб. 2.20. «Телетиждень»Рекламодавець 2002 (в у.о.) 2003 (в у.о.) Year – Totals Philip Morris 296 875 37 741 334 617 UMC 208 682 64 925 273 607 Reemtsma 231 177 - 231 177 ні рекламодавця (мал. про.) 157 197 34 174 191 371 Київстар GSM 138 602 20 499 159 101 British American Tobacco 123 980 1 070 125 049 J.T.I. компанія 91 393 32 172 123 565 DCC 78 256 10 883 89 139 Світоч Львівська кондитерська фірма ЗАТ 67 313 3 831 71 144 Фокстрот мережа магазинів 41 223 22 753 63 976
Таб. 2.21. «Відпочинь»Рекламодавець 2002 (в у.о.) 2003 (в у.о.) Year – Totals Reemtsma 104 200 14 800 119 000 Mars LLC 76 700 4 100 80 800 Procter&Gamble 27 900 45 700 73 600 Galena 59 100 11 500 70 600 Київстар GSM 48 600 9 350 57 950 UMC 33 990 22 900 56 890 Російська лінія корпорація 52 100 - 52 100 Bosch-Siemens Hausgerate 39 000 12 600 51 600 Донецький лікеро-горілчаний з-д 32 800 9 000 41 800 J.T.I. компанія 39 300 - 39 300
Аналізуючи рекламні бюджети компаній навидання «Телетиждень» і «Відпочинь» видно, що, наприклад, компанія «Reemtsma»,що у 2002 році на журнал «Відпочинь» виділила найбільший рекламний бюджет (104 200у.о.), на «Телетиждень» її бюджет склав 231 177 у.о. (у 2,2рази більше чим у «Відпочинь»). Компанія «Philip Morris» на «Телетиждень»виділила бюджет 296 875 у.о., що в 24 рази більше чим у«Відпочинь».
Таким чином, якщо порівнювати фінансовіпоказники по рекламних бюджетах за 2002 рік розподілених компаніями на видання«Телетиждень» і «Відпочинь» стає видно, що найбільший рекламний бюджет у«Відпочинь» («Reemtsma» – 104 200 у.о.) менше аналогічногопоказника по «Телетижні» («Philip Morris» – 296 875 у.о.) у 2,8рази.
Резюмуючи сказане вище, можна зробитинаступні висновки:
· газета «Телетиждень» є ТБ-гідом,що родина купує щотижня, насамперед через наявність ТБ програми. Є виданнямсімейним, котре однаково читають як жінки, так і чоловіка що обумовлює і типрекламодавців у виданні. Основною групою рекламодавців є компанії, що працюютьу наступних ринкових сегментах:
§ тютюнові вироби
§ зв'язок;
§ продовольчі товари
§ лікарські препарати, торгівля
§ фінанси
§ побутова техніка
Тобто, у «Телетижні» розміщають рекламурозраховану не конкретно на чи чоловіка жінку, а на родину. Як правило,рекламодавці, розміщаючи макети, ставлять мети:
§ підвищення лояльності доторгової марки;
§ стимулювання попиту натовар;
§ інформаційні матеріали;
§ результати акцій;
§ іміджеві макети (у значноменшому ступені на мелловці).
Журнал «Відпочинь» є розважальнимщотижневим виданням. Основними розділами якого можна назвати рубрики зпрактичними радами – по медицині, психології, кулінарії, моді. Зміст журналувизначає аудиторію, велика частина якої є жінки. Якість поліграфії й аудиторіявизначають групу основних рекламодавців («Mars LLC» – 76 700 у.о., «Procter &Gambele» –27 900 у.о.). У журналі розміщають свої рекламні матеріали компаніїнаступних товарних груп:
§ лікарські препарати (дитячалінія, препарати для жінок)
§ тютюнові вироби;
§ зв'язок;
§ побутова техніка;
§ косметика;
§ продовольчі товари;
§ домашні тварини;
§ гігієна
Аналіз рекламних бюджетів компанійвиданнях, що розміщали рекламу в, «Телетиждень» і «Відпочинь» показав, що на«Телетиждень» компанії витрачають набагато більші гроші, чим на «Відпочинь»;
Для того, щоб залучити, рекламодавців,що рекламуються в «Відпочинь» і не рекламуються в «Телетижні» треба,насамперед, зрозуміти першопричину цього явища, як говорився вище цей фактобумовлений аудиторією і ціною. Якщо ми хочемо залучити «Procter &Gambele»,що розміщає свої рекламні матеріали винятково на меловці і поруч з редакційнимматеріалом по темі продовжуючої ідею рекламного макета (якщо рекламують прокладки,то стаття про гігієну), то випливає:
§ писати на теми цікавлячірекламодавця (у який ми зацікавлені);
§ переводити видання накрейдований папір (для поліпшення якості поліграфії).
Такимчином, конкуренція з боку інших видань українського медіа ринку відчувається,нам треба бути конкурентноздатними.
3. Удосконаленняі підвищення ефективності роботи рекламної групи «Телетиждень»
3.1Корпоративна база даних – сучасне рішення в сфері автоматизації корпоративногокерування.
Щодешевше: знайти нових чи клієнтів зберегти вже наявних? Ця дилема в різні часизважувалася по-своєму. В часи штучного виробництва вигідніше було зберігатинаявних клієнтів. Підприємства досконально знали своїх клієнтів і мали доситьресурсів, щоб орієнтувати свою продукцію саме на них. У 20-м столітті – століттімасового виробництва акцент робилося на нових клієнтів. Максимум, що моглодозволити підприємство, що орієнтується на потребі клієнта, – виділити загальнісегменти покупців зі схожими потребами й орієнтувати свою діяльність на частинуз цих груп. На рубежі 20–21-го століть інформаційні технології (IT) знову даютьнам можливість орієнтуватися в основному на наявну клієнтську базу. Утримуватистарих клієнтів стає дешевше, ніж знайти нових.
Розвитокринку і посилення конкуренції в українській економіці змушує підприємствашукати конкурентні переваги. Такі переваги може забезпечити або внутрішнявиробнича ефективність, або краща в порівнянні з конкурентами орієнтація наринок.
Вданий час фахівці з керування виділяють три основних ключових моменти, щороблять підприємство успішним на ринку. Це:
· Висока якість продукції;
· Уміння донести інформацію про продукт до споживача;
· Ефективна система збуту.
Якпоказує практика, у роботі компанії визначальним фактором ефективності єналагоджений процес продажів. Його складові виглядають у такий спосіб:
· Структурний підрозділ, що вирішує задачі збуту;
· Кваліфікований персонал у цьому підрозділі;
· Система матеріальних і моральних стимулів;
· Технологія збуту.
У роботі РГ «Телетиждень» першітри компоненти успішно присутні. Що стосується четвертої частини (технологіязбуту), те керівництвом компанії було прийняте рішення по її удосконаленню.Типова ситуація, коли менеджер по продажах має свою власну клієнтську базу і вміру своїх здібностей організує роботу з контрагентами. Робляться якісь записив записних книжках і чи блокнотах, у кращому випадку, використовуються таблиціWord і Excel. У такій ситуації компанія цілком залежить від своїх співробітниківі не застрахована від утрати клієнтської чи бази інформації про контакти. Урезультаті, «стопориться» робота, коли менеджер залишає чи компанію просто ідеу відпустку. Крім цього виникають непорозуміння і конфлікти, що з'являються принезалежній роботі декількох менеджерів з однією чи компанією клієнтом.
Вирішити ці проблеми можна тількишляхом автоматизації процесу продажів, а саме – за допомогою встановленнякорпоративної клієнтської бази даних. Подібне програмне забезпечення вирішуєпитання:
· Збереженняданих про клієнтів і контакти з ними.
Корпоративна клієнтська база,ґрунтуючись на організації єдиної бази даних про потенційних і реальнихклієнтів дозволяє починаючи з першого контакту вносити всю інформацію прокомпанії, контактні обличчя, способи зв'язку, сфері діяльності клієнта, а такожхарактеристики клієнтів, що стосуються приналежності до того чи іншогоринкового сегмента, особисті враження від контактів з кожним із клієнтів;
· Забезпеченнязахисту інформації про клієнтів.
Гнучкі права доступу, обумовленіповноваженнями співробітників, запобігають навмисне чи не навмисномуперекручуванню інформації яка зберігається в базі;
· Керування і контролю за роботою відділупродажів
Керуванняі контроль – як внутрішній з боку керівника відділу, так і зовнішній – з бокукерівника компанії. Так, невелике число відкритих угод, що знаходяться в роботів менеджера по продажах, говорить про низьку активність працівника, а занадтовелика їхня кількість наводить на думку, що менеджер нераціонально витрачаєсвої сили. Якщо в історії клієнта протягом тривалого часу немає записів прояких-небудь дії з ним, це теж привід для розмови з менеджером про причининизької активності. Ефективність роботи менеджера з боржниками можна оцінити посередніх термінах оплати виставлених рахунків і сумі заборгованості клієнтів.Особливо важливі аналіз причин відмовлень і визначення етапів, на якихвідбуваються відмовлення, це дозволяє виявити слабкі місця в роботі кожногоменеджера.
Керівниккомпанії, працюючи з корпоративною клієнтською базою, у будь-який момент можеодержати точні дані про обсяги продажів, представлені в будь-якому, необхідномуйому розрізі – по відділах, менеджерам, групам товарів, регіонам, галузям ііншим ознакам.
Такийпрограмний продукт надає зручний засіб для ведення клієнтської бази, фіксаціївсіх етапів своїх відносин із клієнтами, результатів чи продажів інших угод,укладених договорів, а також інструменти для планування й організації своєїдіяльності. Система сама контролює виконання планів по контактах із клієнтами інагадує менеджерам про необхідність проведення відповідних робіт.
Зуведенням корпоративної клієнтської бази продуктивність роботи менеджерів попродажах збільшується в кілька разів. Якщо раніш кожний з них міг працюватитільки з парою десятків клієнтів одночасно, то тепер навіть самий «ледачий»буде тримати контакт із 200–300 клієнтами. Більш того, якщо звичайно з десятиконтактів компанії і потенційного клієнта при персональних продажах успіхом,тобто саме продажем, закінчується тільки один, а інші клієнти, вже інформованіпро чи товар послузі компанії, просто губляться, те з введенням автоматизованоїсистеми менеджер планомірно підтримує з ними контакт і чекає, коли клієнт«дозріє». До того ж багато клієнтів, що звертаються в компанію, ще не готові допокупки, а просто хочуть одержати інформації про компанію, її товарах іпослугах і т. п. При наступному звертанні такого клієнта, менеджерам неприйдеться знову витрачати час на одержання його контактної інформації,інформації про його потреби і т. п.
Компаніяперестає втрачати клієнтів і більше контактів із клієнтами доводиться дологічного завершення, що приводить до стрибкоподібного росту обсягу продажів.Крім цього, помітно покращиться і якість роботи з клієнтами. Клієнт,розмовляючи з будь-яким співробітником компанії, що бачить перед собоюінформацію про усіх попередніх контактах, розуміє, що компанія знає про йогопотреби і проблеми і почуває себе VIP-персоною.
Така корпоративна клієнтська базаданих була розроблена, створена і впроваджена в роботу РГ «Телетиждень», Київ.Вона пройшла період апробації і довела свою корисність і зручність увикористанні.
Одним з незаперечних перевагкорпоративної бази даних впровадженої в роботу РГ «Телетиждень» є наявністьєдиного сховища інформації, у яке миттєво міститься і з який миттєво доступнівсі зведення про усі випадки взаємодії з клієнтом. Інформація з базизберігається на головному Сервері компанії, а кожен менеджер має доступ до базиі свою окрему директорію, що він входить зі свого комп'ютера. Головнийінтерфейс бази виглядає в такий спосіб:
/>
Рис. 3.1. Головна сторінкакорпоративної клієнтської бази
Початок роботи з базоюпочинається з заповнення форми на клієнта і занесення в базу результатуконтакту роботи з клієнтом.
У картку клієнта вносяться усівихідні дані. Назва, адреса, телефони компанії. Прізвище й ім'я контактногообличчя і директора фірми.
/>
Рис. 3.2. Картка клієнта
/>
Рис. 3.3. Заповненняконтакту
Необхідні записи в базі можутьздійснювати і співробітники відділу маркетингу, а також відділу посляпродажногообслуговування – усі, хто так чи інакше, спілкується з клієнтами.
/>
Рис. 3.4. Перегляд кураторівкомпаній
Такий механізм ведення базиданих, а також можливість планувати зустрічі, дзвоники не тільки для себе, алеі для своїх колег, вирішує ще одну проблему компанії – узгодження роботидекількох співробітників відділу, а іноді і різних відділів компанії, з однимклієнтом. Система автоматизації дозволяє компанії не попадати в ситуації, колиправа рука не відає, що діє ліва.
/>
Рис. 3.5. Планування зустрічейі дзвоників із клієнтами
Постійний аналіз зібраноїінформації про клієнтів, історію роботи з ними дає можливість підвищитиефективність організації взаємин компанії з клієнтами, діловими партнерами,контролювати процес продажів і діяльність співробітників, що працюють ізклієнтами. Усе це у свою чергу підвищує ефективність роботи РГ «Телетиждень» уцілому.
/>
Рис. 3.6. Перегляд історіїроботи
/>
Рис. 3.7. Звіт по історіїроботи
Створення і впровадження корпоративної базиданих у «Рекламній групі «Телетиждень» змінило також процес маркетинговогопланування, зробивши його менш трудомістким і, відповідно, більш доступним.
/>
Рис. 3.8.Запит на анкетування клієнтів
Маркетинговепланування можна уявити собі як процес, на вході якого знаходяться дані пропідприємство і ринок, а на виході – рішення про напрямки розвитку підприємства.Відповідно в методології маркетингового планування має сенс виділяти двохчастин:
1)збір і обробка даних,
2)прийняття управлінських маркетингових рішень.
Збірі обробка даних специфічні для кожного з підприємств. Вони залежать від типупідприємства, технологічних можливостей, традицій і т.д.
Напротивагу цьому методологія прийняття маркетингових рішень схожа для всіхпідприємств, що працюють в умовах ринку. Наприклад, загальна методологіямаркетингу вказує, що для прийняття маркетингових рішень необхідно сегментуватиринок. Але при цьому ніяк не вказується, використовувати при сегментаціїстатистичні чи методи інтуїцію, використовувати в якості сегментаційнихперемінних демографічні перемінні, професійні чи які-небудь інші,використовувати для сегментації наявну базу чи клієнтів проводити зовнішнімаркетингові дослідження. Усі ці питання вирішує кожне підприємство для себе взалежності від специфічних умов діяльності.
ДляРГ «Телетиждень» корпоративна база даних – це можливість інтеграції імаксимального використання даних про наявних і потенційних клієнтів. Такимчином, база даних про у першу чергу дає можливість збору, обробки й ефективноговикористання інформації.
3.2 Медіакалькулятор – оптимізаторроботи менеджерів
На рівні з корпоративною базоюданих важливе місце в підвищенні ефективності роботи «РГ «Телетиждень» займає медіакалькулятор.
Медіакалькулятор був розробленийі встановлений у РГ «Телетиждень» у 2003 році. Ця програма написана на базісервісу SQL. Усі співробітники компанії мають можливість доступу до медіакалькулятору.
Медіакалькулятор вирішує наступніпитання:
· Заощаджує час
Заощаджує час менеджерів, щопродають, на прорахунку пропозицій, для безпосередньої роботи з клієнтами, що усвою чергу не може не позначитися на оптимізації роботи. Якщо до впровадження медіакалькуляторана прорахунок і написання комерційної пропозиції в середньому ішло 1,5 години,то тепер час істотний скоротилося. На просчет комерційної пропозиції іде 5–10хв.
· Виключаєможливість не правильного математичного перерахування.
Великою проблемою при прорахункахбули математичні помилки. Як правило, у напруженому режимі роботи людина незастрахована від неуважності, вираховування пропозиції на калькуляторі частодавало помилку в кінцевій сумі наданій клієнту.
· Дозволяє вкороткий термін прораховувати різні варіанти комерційних пропозицій.
До впровадження медіакалькулятораскладність викликало прохання клієнта прорахувати кілька варіантів розміщеннярекламних матеріалів на сторінках видань УМХ. Якщо, для того щоб прорахувативартість одного розміщення, треба було витратити 20–30 хвилин, то прорахунокдвох – трьох варіантів подовжував цю процедуру до 1 – 15, годин. За допомогою медіакалькуляторатри варіанти розміщення можна порахувати за 10–15 хвилин
Таким чином, установлення медіа калькуляторадозволило компанії оптимізувати роботу менеджерів, що продають, визволившиїхній час для безпосередньої роботи з клієнтами і підвищення продажів.
/>
Рис. 3.9. Головна сторінка медіакалькулятора
Як видно з малюнка Рис. 3.9.у лівій стороні знаходиться список видань Українського медіа холдингу. Дляпочатку прорахунку пропозиції варто вибрати будь-яке цікаве видання, двічікликнувши на його назву. Після цього вибрати в запропонованому списку цікавлячісмуги, і відправити їх у праву сторону сторінки. Вони попадають у «кошик», де івиробляється розрахунок пропозиції і виводиться підсумкова сума на екранмонітора.
/>
Рис. 3.10. Вибір видань іпараметрів розрахунку пропозиції
Після виведення результатіврозрахунку ціни таблицю, що містить саму пропозиції можна вставляти в будь-якийкомп'ютерний додаток будь-то Word чи Exel, або відправити клієнту поелектронній чи пошті вивести на принтер і відправити по факсу.
1варіант розміщення
найменування
Ціна
у.о./од.
число
подач
в
ціна
надбавка
знижка, %
підсумкова ціна
/>Телетиждень(Україна), внутрішня кольорова 154.00 6 60 55440.00 розміщення на редакційній смузі до ТБ-програми розміщення на редакційній смузі до ТБ-програми (20%) 66528.00
/>Аргументи і Факти в Україні(Україна), інформаційна смуга (1/2) 1950.00 6 1 11700.00 Фіксоване місце Фіксоване місце (15%) 13455.00
/>Комсомольська правда в Україні. товстушка(Україна), (1/1) 6000.00 6 1 36000.00 Інформаційна смуга Інформаційна смуга (20%) 43200.00
Разом: 103140.00
123183.00
2варіант розміщення
найменування
ціна
у.о./од.
число
подач
в
ціна
Надбавка
знижка, %
підсумкова ціна
/>Телетиждень(Україна), внутрішня кольорова 154.00 6 120 110880.00 Розміщення на редакційній смузі до ТБ-програми Разміщення на редакційній смузі до ТБ-програми (20%) 133056.00
/>Аргументи і Факти в Україні(Україна), інформаційна смуга (1/2) 1950.00 6 1 11700.00
Фіксоване місце
Фіксоване місце (15%) 13455.00
/>Комсомольська правда в Україні. товстушка(Україна), (1/2) 3000.00 6 1 18000.00
Інформаційна смуга
Інформаційна смуга (20%) 21600.00
Разом: 140580.00
168111.00
Рис. 3.11 Варіантирозрахунку розміщення за допомогою медіакалькулятора
Висновок
Реклама в системі маркетингузаймає особливе місце. При цьому, у структурі комерційного підприємства вонаможе бути:
· Як видекономічної діяльності (приклад – РГ «Телетиждень», у якої реклама – винятковийвид діяльності;
· Як метод,комплекс заходів, ряд дій, спрямовані на досягнення високих економічнихпоказників через широке умовляння за допомогою різних ЗМІ про власний чи товарпослузі, їхній перевазі перед конкурентними аналогами, відмітних якостях і т.д.(приклад – Український медіа холдинг, що часто прибігає до реклами власнихдрукованих проектів на TV, у пресі, радіо).
Таким чином, РГ «Телетиждень» маєможливість відслідковувати, «бачити» рекламну діяльність із двох сторін: з бокузамовника і виконавця одночасно.
У результаті накопиченого досвідузавдяки вигідному стратегічному положенню (рекламіст і рекламодавець в одномуобличчі), можна підкреслити, виділити кілька положень, що домінують насучасному етапі на українському ринку:
1. Недооцінкаролі реклами з боку рекламодавців у середовищі середнього і дрібного бізнесу.Вважається, що реклама – це розкіш, яку не можна собі дозволити доти, покинемає сприятливих фінансових результатів;
2. Переоцінкаролі реклами з боку рекламодавців у середовищі великого бізнесу. Вважається, щодосить виділити великий рекламний бюджет і «засвітитися» на більшості ТВканалів, радіостанціях і газетних смугах, як усі бізнес питання будутьавтоматично вирішені.
3. Недооцінкаролі рекламіста зі сторони як великого, так і середньо-дрібного бізнесу вплануванні, організації і проведенні власної рекламної компанії.
З огляду на даної особливості, РГ«Телетиждень» у своїй роботі прибігає до наступного крокам:
1. Насамперед,активно себе рекламує, залучаючи для цього ефективні засоби комунікації.Ефективність рекламоносія визначається багатьма показниками, такими як:
§ тиражність(для друку);
§ ореолпоширення (для усіх видів ЗМІ);
§ аудиторія
§ вартістьтисячі контактів з аудиторією (CPT).
2. Демонструє усвоїй роботі конструктивна творчість, що повинна, насамперед, відповідатипоточному комерційному попиту на ринку. Так, скажемо, уже стали традиційнимищорічні презентації, організовувані РГ «Телетижнем» у зоні відпочинку«Таймаут», за участю Body Art, живої музики (консерваторський квартет).
3. Постійнотехнічно себе удосконалює. Створена самостійними зусиллями комп'ютерна базаданих незамінна тим, що:
§ Заощаджує часменеджерів, що продають;
§ Систематизуєвеличезний шар інформації;
§ Зберігає даніпо клієнтах, по історії взаємин з ними;
§ Допомагаєробити правильні висновки;
§ Даєможливість бути переконливим у роботі з клієнтами й у боротьбі з конкурентами.
4. Систематичнопроводить для своїх співробітників тренінги, ділові ігри, що підвищуютьпрофесійні навички персоналу, акумулює їхні знання і досвід.
5. Уже кількароків у своїй роботі РГ «Телетиждень» дотримує декількох усерединікорпоративних принципів:
Принцип №1
Головне клієнта не залучити,головне клієнта – якісно обслужити;
Принцип №2
Розповідати всю правду про нашівидання – як рекламодавцям, так і рекламістам;
Принцип №3
Працювати з однаковою віддачею,як із власниками великих рекламних бюджетів, так і з дрібними клієнтами;
Принцип №4
Демонструвати толерантність іодночасно лояльність стосовно ринку, партнерам і конкурентам;
Принцип №5
Вкладати зароблені гроші вспівробітників (в освітні програми) і в бази даних (у технічне оснащення).
У результаті такого комплексногопідходу РГ «Телетиждень» стала ведучим оператором на регіональному ринкуУкраїни.
Але все-таки не можна невідзначити той факт, що таке положення РГ «Телетиждень» домоглася, насамперед,маючи визначену монополію на рекламне обслуговування цілого ряду ведучих газеті журналів в Україні.
Тому мета найближчих років –здолати формат внутрішньохолдингової рекламної структури та досягти можливостіпрацювати з будь-якими незалежними рекламними носіями, і перш за все, у областідрукованої реклами.
Список литературы
Характеристика джерела
Назва Закони України, укази Президента України
Про внесення змін до Закону України «Про рекламу», від 15,05,2003 №762-ІV
Про захист від недобросовісної конкуренції, від 7.06.96.
Про інформацію, від 2.10.92 №2657-ХІІ.
Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні, від 16.11.92 №2782 – ХІІ
Про видавничу справу, від 5.06.97 №318/97-ВР Монографії
Азарян Е.М. Международный маркетинг.-Харьков.: Студцентр, 2001.-199 с.
Андреева О.Д., Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.-М.: Инфра-М, 1997. – 220 с.
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.-М.: Инфра-М, 1999. – 803 с.
Багиев Г.Л. и др., Маркетинг. – М: Экономика, 1999. – 701 с.
Басовский Л.Е., Маркетинг. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 1999. – 218 с.
Бедеулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. СПб.: Питер, 2001.-400 с.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник для вузів. – К.: Вид-воКНЕУ, 1998
Голубков Е.П., Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – 650 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.-М.: Финпресс, 2000.-457 с.
Гринев В.Ф. Инновационный менеджмент: Учеб.пособие. – 2-е изд., стереотип.-К.: МАУП, 2001.-152 с.
Дайновский Ю.А. 505 приемов бизнеса.-К.: А.С.К., 1998.-268 с.
Данько Т.П., Управление маркетинга (методологический аспект): Учеб. Пособие, – М.: Инфра-М, 1997. – 280 с.
Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг – М.: Международные отношения, 1991.-280 с.
Ильюшенко Е.В., Маркетинг. – Мн.: БГЭУ, 1999. – 54 с.
Куневич О.В., Маркетинг. – Мн.: 1998 г. – 102 с.
Куценко В.М. Маркетинговый менеджмент: Навч.посіб.-к.: МАУП, 2003.-184 с.
Манн И. Маркетинг на 100%.-СПб.: Питер, 2003.-240 с.
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320 с.
Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність. – К.: МАУП, 2002.-240 с.
Обрытько Б.А. Рекламный менеджмент: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2000–120 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИМПЭ, 1999 г. – 397 с.
Примак Т.О. Маркетинг: Навч.посіб.-К.: МАУП, 2001.-200 с.
Примак Т.А. Планирование деятельности предприятия: Конспект лекций.-К.: МАУП, 1998.
Акулич И.Л., Демченко Е.В., Основы маркетинга. – Мн.: Высшая школа, 1999. – 236 с.
Евдокимов Ф.И. Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432 с.
Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За редакцією Мороз Л.А. -2-е вид.-Львів: Національний університет «львівська політехніка» (інформаційно-видавничий центр «Інтелект+» Інституту післядипломної освіти). «Інтелект – Захід», 2002.-244 с. Перекладені видання
Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-видання / Пер. з англ.: уч. пос.-М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001.-608 с.
Котлер Ф., Маркетинг, Менеджмент, Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: ПитерКом, 1998. – 887 с.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2001.-256 с.
Росситер Дж. Реклама и продвижение товара.-СПб.: Питер, 2000.-280 с.
Чармессон Г. Торговая марка: как создать имя, которое приносит миллионы. – СПб.: Питер, 2000.-224 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. Под ред. Божук С.Г.-СПб.: Питер.2001.-800 с. Складові частини журналів
Аврамец И. Фестиваль идейной рекламы // Маркетинг и реклама. – 2003. – №2.-с. 52–55.
Ворушило Н, Открывая карты // Маркетинг и реклама. – 2003. – №3.-с. 19–30.
Волох Юлия, Проверка связей на прочность // Маркетинг и реклама. – 2003. – №6.-с. 45–51.
Капуста И. Создатели жизни // Маркетинг и реклама. – 2003. – №9.-с. 17–26
Князев А. Выбор издания для рекламной кампании // Маркетинг и реклама. – 2003. – №5.-с. 89–92
Ковтун Е. Для кого они пишут // Маркетинг и реклама. – 2003. – №7.-с. 95–98.
Никончук Е. Мониторинг публикаций в прессе: что это такое человеческим языком // Маркетинг и реклама. – 2002. – №12.-с. 129–130.
Ромат Е. Украинский рынок рекламы в 2002 году: Итоги не могут не радовать // Маркетинг и реклама. – 2003. – №2.-с. 32–35.
Товкач И. Ориентация на результат // Маркетинг и реклама. – 2003. – №4.-с. 32–67.
Шапошникова Н. Одному не выстоять // Маркетинг и реклама. – 2003. – №9.-с. 37–40
Шимкович В. Экзамен для рекламы // Новый маркетинг. – 2003. – №1.-с. 22–31.
Тарнавский В. Они были первыми (юность маркетинга) // Маркетинг и реклама. – 2002. – №12.-с. 7–43.