МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ ИНАУКИ УКРАИНЫ
РЕФЕРАТ
на тему «Ценностныепредпосылки рекламы»
попредмету «Маркетинг»
Донецк2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Специфические подходы копределению ценности
2. Специфика ценности как компонентарекламы
3. Межкультурные ценности
4. Карьера
5. Протестантский этос
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Понятие«ценность» употребляется в современной психологической литературе в различныхзначениях. Естественно, что эти оттенки и расхождения создают спектр неожиданных,зачастую противоречивых представлений о ценностях. Наиболее распространеннымявляется расширительное истолкование ценности, при котором трудно выявитьспецифику и содержание понятия.
Ценность фиксируется иобозначается через определенные жизненные представления. Ее содержаниераскрывается с помощью конкретного комплекса идей. Однако ценность ни в коемслучае не может быть отождествлена с идеей, ибо между ними существуетпринципиальное различие. Идеи могут быть истинными или ложными, научными илирелигиозными, философскими или мистическими. Они характеризуются через тот типмышления, который дает им нужный импульс. Главный критерий в данном отношении –степень истинности той или иной идеи.
Человек сам определяет,что для него свято, какие святыни ему дороги. Однако многие духовные абсолюты улюдей тождественны, одинаковы. О том, что у человека могут быть безмернодорогие для него жизненные установки, знали давно. Однако общепринятого слова,которое закрепляло бы данное понятие, не было. Оно появилось только в XIX в.Незыблемую сокровенную жизненную ориентацию психологи назвали ценностью. Это иесть то, без чего человек не мыслит полноценной жизни. В большинстве случаевисследователи подразумевают под ценностью то, что свято для конкретного человека.
1.Специфические подходы к определению ценности
Осуществляяопыт понятийно-терминологического анализа, укажем прежде всего на сложившиеся впсихологической литературе специфические подходы к определению ценности:
1) ценностьотождествляется с новой идеей, выступающей в качестве индивидуального илисоциального ориентира;
2) ценность воспринимаетсякак распространенный субъективный образ или представление, имеющее человеческоеизмерение;
3) ценность синонимизируетсяс культурно-историческими стандартами;
4) ценность ассоциируетсяс типом «достойного» поведения, с конкретным жизненным стилем.
Что же касаетсяценностей, то они тоже ориентируют человеческую деятельность в определенномнаправлении, однако далеко не всегда делают это в соответствии с результатамипознания. Например, наука утверждает, что человек смертен. Это вовсе неозначает, что каждый индивид воспринимает данное неопровержимое суждение какбезусловное благо. Напротив, в сфере ценностного поведения человек как быопределяет безоговорочность приведенного суждения. Человек в своем поведенииможет отвергать конечность своего существования. Более того, традиции некоторыхкультур опровергают идею смертности человека
Личность далеко не всегдастремится жить по науке. Напротив, многие с опаской относятся к ее чистоумозрительным рекомендациям, хотят погрузиться в теплый мир мечты, презревобщезначимые реальности. Люди часто ведут себя так, словно они бессмертны.Человек черпает жизненную энергию в том, что, по существу, противостоит холодномунаучному постулату. Стало быть, ценность — это нечто иное, нежелиодухотворяющая истина.
Возможно, кто-тоудивится: как же так, ведь мы познаем реальность, чтобы понять ее законы. Этоверно. Но откуда взялись эти законы? Как они соотносятся с нашими ожиданиями,запросами? Скажем, Н. Коперник (1473—1543) открыл, что Земля вовсе не центрВселенной. Оказывается, человек живет в огромной, поистине колоссальнойВселенной, которая совершенно равнодушна к судьбе человека, к его переживаниями чувствам. Объективная констатация науки далеко не всегда годится как ориентирчеловеческого поведения. Психологи интуитивно догадывались, что истины наукиможно дополнить чем-то более значимым для человека, вырастающим из самых глубинчеловеческого существа.
Ценности, стало быть,родились в истории человеческого рода как некие духовные опоры, позволяющиечеловеку устоять перед лицом рока, тяжелых жизненных испытаний. Ценностиупорядочивают действительность, вносят в ее осмысление оценочные моменты,отражают иные по сравнению с наукой аспекты окружающей действительности. Онисоотносятся не с истиной, а с представлением об идеале, желаемом, нормативном.Ценности придают смысл человеческой жизни.
Однако было бынеоправданным отождествлять ценность с субъективным образом и индивидуальнымпредпочтением, возникающим в противовес аналитическому, всеобщему суждению.Разумеется, спектр ценностей в любой культуре достаточно широк, но небеспределен. Иначе говоря, ценности обусловлены культурным контекстом исодержат в себе некую нормативность.
Факты, явления, события,происходящие в природе, обществе, жизни индивида, осознаются не толькопосредством логической системы знания, но и через призму отношения человека кмиру, его гуманистических или антигуманистических представлений, нравственных иэстетических норм. Хотя ценности более субъективны, а научные истиныобъективны, они далеко не всегда противостоят друг другу. Познание и оценка —не одно и то же, но это вовсе не означает, будто они фатально разъединены;
Человек соединяет своеповедение с нормой, идеалом, целью, которые выступают в качества образца,эталона. Понятия «добро» или «зло», «прекрасное» или «безобразное», «праведное»или «неправедное» могут быть названы ценностями, а связанные с ними взгляды,убеждения — ценностными идеями, которые могут оцениваться как приемлемые,оптимистические или пессимистические, активно-творческие илипассивно-созерцательные.
Именно в этом значении теориентации, которые обусловливают человеческое поведение, называют ценностными.Люди постоянно соизмеряют свои действия со своими целями, общепризнанныминормами. В истории сталкиваются различные идеалы, абсолюты и святыни. В каждойкультуре обнаруживается ее ценностная природа, то есть наличие в ней стойкихценностных ориентации.
Ценности более подвижны,нежели культурно-исторические стандарты. В рамках одной культуры можетпроизойти смена ценностных ориентации. Американский социолог Д. Белл (род.1919) в работе «Культурные противоречия капитализма» показал, что на протяженииисторической судьбы капиталистической формации радикально менялись ценностныеориентации от протестантской этики до модернизма, то есть совокупности новыхжизненно-практических установок.
Наконец, вызываетсомнение и четвертое толкование ценности как прямой ассоциации со стилемповедения. Ценности далеко не всегда находят прямое отражение в практике. Иначеговоря, можно иметь и умозрительные идеалы. Те или иные ориентации могут и неподкрепляться реальными поступками и, следовательно, не получать воплощения вжизненном стиле. Скажем, индивид воспринимает доброту как безоговорочнуюценность, однако реальных добрых поступков не совершает.
2.Специфика ценностикак компонента рекламы
В чем же тогда можноразглядеть специфику ценности как компонента рекламы? На наш взгляд, ценностьвыражает ценностное измерение культуры, воплощает в себе отношение к формамчеловеческого бытия, человеческого существования. Она как бы стягивает вседуховное многообразие к разуму, чувствам и воле человека. Таким образом,ценность — это не только «осознанное», но и жизненно, экзистенциальнопрочувствованное бытие. Оно характеризует человеческое измерение общественногосознания, поскольку пропущена через личность, через ее внутренний мир. Еслиидея — это прорыв к постижению отдельных сторон бытия, индивидуальной иобщественной жизни, то ценность есть скорее личностно окрашенное отношение кмиру, возникающее не только на основе знания и информации, но и собственногожизненного опыта человека.
Исторические судьбырекламы во многом зависят от ценностных и практических установок людей.Культура обладает свойством воспроизводить совокупный духовный опытчеловечества. В ней соседствуют самые различные, иногда противостоящие другдругу ориентации — мифологические и научные, светские и религиозные,христианские и языческие, утилитаристские и романтические, эгоистические иальтруистические, сентиментальные и трезво-расчетливые («чистоганные»),идиллические и апокалиптические.
В культуре разных эпох мыбез особого труда различаем просветление разума и чудо, знание и веру,прагматизм и романтику, рассудочность и интуицию, упорядоченность духа иэкстаз, аскетизм и чувственность. При этом обнаруживается парадоксальнаяспособность культуры восстанавливать то, что, казалось, забыто навсегда.
Каждую культуру можнопредставить как набор конкретных, разделяемых большинством ее представителейценностей, находящихся в определенной иерархии. Говоря о какой-либо культурнойэпохе, мы можем сказать, что люди, жившие в ту пору, имели определенныесвятыни. Изменились эти духовные абсолюты, и наступила другая эпоха.
Возьмем круг ровесников.Они, возможно, читают одни и те же книги, смотрят одни и те же фильмы,обсуждают одни и те же вопросы. Можно подумать, что люди одного возраста —единомышленники. В известной мере это так. Но есть нечто, решительно разделяющееих, и это «нечто» составляют, прежде всего, их жизненные установки,представления о том, что сердцу дорого. Один, скажем, полагает, что надо бытьдобрым, отзывчивым. Другой усмехнется: такому добренькому и в автобус невойти… Для одних нравственные заповеди очень значимы, другие, напротив, относятсяк ней равнодушно.
В двух культурах мы можемобнаружить одни и те же ценности. Однако они выстраиваются в определеннуюиерархию. То, что в одной культуре занимает высокое положение, в другойоказывается на ином месте. Поэтому культура — это выстроенность ценностей, ихсвоеобразное соподчинение.
Бурное отвержениетрадиционных ценностей, нарождение новых социальных ориентации усиливают меручеловеческой ответственности за свои поступки. «Три фактора характеризуютчеловеческое существование как таковое: духовность человека, егоответственность и свобода». Поляризация ценностей ставит человека перед выборомжизненных установок. Один говорит: «Для меня важно получить знания. Будуучиться, чтобы стать профессионалом сведущим специалистом. Без знаний в нашевремя не проживешь...». Другой возражает: «Пойду работать в зарубежную фирму.Никакие специальные знания мне не нужны. За выполнение секретарской работы мнебудут платить столько, сколько не получает сегодня учитель… А может быть,даже и профессор. Для меня знание — это не главное...»
Мы живем в эпоху кореннойломки вековых ценностных ориентации. Раннебуржуазная этика рассматривала трудкак потребность человека и призвание жизни. Люди этой эпохи считали, что человек,который не трудится, достоин презрения. Однако сегодня во многих цивилизованныхстранах говорят о крушении «этики труда». В раннебуржуазных странах людиработали в полную силу, оставляя лишь несколько часов на отдых. Но постепенно вобщественном сознании укрепилось другое представление: труд — не самое насущноедля человека. Нужны деньги, чтобы развлекаться, наслаждаться радостями жизни. Аденьги можно получить и не трудясь «в поте лица своего», а просто еслиулыбнется удача. Не исключено, скажем, использовать свой шанс в лотерее илипринять участие в телевизионной викторине. Да мало ли как богатеют люди, неприложившие особого труда для своего благоденствия. Теперь во всем мире сетуютна отсутствие трудолюбия, размышляют над тем, как вернуть труду статуссверхзначимой жизненной ориентации.
Процесс смены ценностей,как правило, длителен. Но порою он принимает форму неожиданной перестройки всейсистемы представлений. К тому же ценностные ориентации одной, ушедшей эпохимогут возрождаться, обретать неожиданное звучание в другую эпоху. С этой точкизрения можно сказать: культура обладает некой сокровищницей, набором ценностныхориентации, которые группируются в зависимости от преобладающей тенденции вобществе. Эту мысль М.М. Бахтин (1895—1975) выразил следующим образом: «Человекоднажды действительно утвердил все культурные ценности и теперь являетсясвязанным ими. Культурные ценности — это самоценности. Живому сознанию надлежитприспособиться к ним, утвердить их для себя».
Люди по-разному относятсяк жизни и даже к самой ее значимости, к труду, к преобразованию бытия, к земнымрадостям, к нравственным нормам вообще'. Иногда возникает иллюзия, будто всеценности имеют вечный, непреходящий, общеисторический характер. Однако это нетак. В каждой культуре рождаются, расцветают и умирают свои идеалы.
Но это вовсе не означает,будто вместе с культурой гибнут и ее ценности. Они могут возродиться в другойкультуре. Наконец, культуры как бы аукаются, перекликаются между собой.
3. Межкультурныеценности
Существуют межкультурныеценности, которые не отменяют специфических ценностей каждой культуры.
Ценности связаны снравами эпохи. И это нередко выглядит впечатляюще, когда мы смотрим на прошлое.«Рабовладелец или феодал, перенесенные из древнего в современный мир, — пишетЭ. Тоффлер, — с трудом смогли бы поверить и очень изумились, узнав, что мыменьше бьем рабочих, а производительность труда — выше. Капитан корабля был быпоражен тем, что к матросам не применяются, методы физического наказания, их неувозят в плавание насильно, предварительно опоив. Даже квалифицированныйплотник или дубильщик из XVIII в. был бы поставлен в тупик тем, что он не можетзапросто дать в зубы своему ученику. Посмотрите — этот пример иллюстрируетвышесказанное — на цветную гравюру В. Хогарта «Индустрия и лень», напечатаннуюв Англии в 1796 г. На ней мы видим двух «подмастерий» — один с удовольствиемтрудится за ткацким станком, другой — дремлет. Справа, размахивая тростью,подходит разъяренный босс колотить бездельника».
Для того чтобы рекламамогла превратиться в серьезный феномен культуры, требовалось определенное выявлениеценностных установок.
Человек аскетическогосклада может оказаться равнодушным к зазывам рекламы. В обществе, гдесексуальная жизнь строго контролируется, рекламный призыв к плотским радостям,вряд ли уместен. Культура, одухотворенная пафосом духовности, несовместима сшоу-развлечениями.
4. Карьера
Многие древние культуры исповедовалистоицизм, аскетизм, безропотное восприятие жребия, готовность выйти за рамкисобственной кастовой ниши. В восточной традиции человек вовсе не воспринималсякак личность. Он оценивался в качестве песчинки какой-нибудь тотальности —космоса, социума, культуры. Чем полнее вытравлялось все индивидуальное, самобытное,тем крепче становилось общество. Культура сохраняла свое неповторимое ядро.Идея социальной мобильности отвергалась, что называется, с порога. Деспотияколлектива лишала кандидатов в «удачники» реального шанса.
Могут, однако, возразить.Одна из знаменитых китайских императриц, еще до того как занять престол,участвовала в грандиозном конкурсе невест для самодержца. Использовала яды,оружие, интриги, очарование. И оказалась на троне. Чем не современная история?Даже в консервативном древнем сообществе при диктате традиции, конечно,возникала возможность для испытания судьбы. Но такое исключение скорееподчеркивало правило — сиди в спокойной собственной клеточке.
Другая восточная культура— индийская. Один утопает в роскоши, другой гниет в лепрозории (больнице дляпрокаженных). И вот что поразительно — никаких социальных коллизий, стремлениязавладеть чужим счастьем. Все оказывается очень просто. В древних ученияхгнездится идея реинкарнации, то есть многократного телесного воплощения. В этойжизни ты — представитель самой презренной касты. Ну и что? Наступит иной час,выпадет тебе другая кармическая роль. Тот, кто сегодня в благолепии, обернетсячервем, а может быть, и наоборот… Терпеливо подчиняйся жребию. Махатма Гандизапрещал строить лепрозории. Что толку, если вы вмешаетесь в их судьбу? Онивернутся на эту землю, чтобы еще раз пережить тягостную кармическую предназначенность.
Слово «карьера»происходит от позднелатинского carraria (via), обозначавшего дорогу для езды начетырехколесных повозках. Езда на таких средствах передвижения, особенно познаменитым римским дорогам, которые сами по себе служили символом порядка,процветания, прочной основы, стабильности, обладала высоким социальнымпрестижем, поскольку подобным видом транспорта пользовались люди состоятельные,видные, знатные, незаурядные.
Любопытно, что в то жесамое время жители восточной, греко-язычной части Римской империи воспринималиезду на таких повозках как крайне ненадежный способ передвижения. Было ли это вызванобоязнью грабежа, или тем, что на горных дорогах восточных провинций этиповозки, за отсутствием рессор, сильно трясло и они часто ломались, или инымипричинами, не совсем ясно. Но какими бы ни были реальные житейские поводы,важен сам факт предрассудка, который вряд ли можно до конца объяснить.
Символ основанного насоциальном порядке престижа, заложенного в этом слове, пережил и крах Римскойимперии, и запустение римских дорог, и трансформацию самого слова «carraria» влатыни и романских языках. Но именно в рыцарской культуре позднегоСредневековья этот термин обрел новое дыхание и многозначность, основанную наважности и значительности в культуре данного понятия, которое и в Новое времяпродолжало развиваться как весьма актуальное.
Ценностным установкамкарьерности и удачливости противостояли религиозные нормы неприятия мира,монашеского образа жизни и типичные ориентиры аскетизма. М. Вебер (1864—1920),исследовавший эти проблемы, проводил различие между понятиями «аскетизм» и«мистика». Неприятие мира может принять форму активного аскетизма какдеятельности, угодной Богу. В мистике же речь идет не о том, чтобы действовать,а о том, чтобы быть «сосудом божественной воли». Аскет действием выражает себяв миру, подавляя рукотворно-духовное. Мистик находит радикальное завершение в окончательномуходе от мира. В иудейской религии существовала мистика, но почти не развилсяаскетизм западного типа. Древний ислам прямо отвергал аскетизм.
Типичное поведениемистика — специфическое смирение, минимальная деятельность. Мистик доказываетсвою избранность вопреки миру, вопреки собственной деятельности в миру. Мирскойаскет, напротив, подтверждает это своей деятельностью. В глазах живущего в мируаскета поведение мистика представляется ленивым самоуслаждением. Для мистикаповедение аскета — не более чем участие в богопротивных мирских делах,соединенное с суетной уверенностью в собственной правоте.
Разные эпохидемонстрировали различное ценностное отношение к труду. Варвары, например,показывали презрение к созидательной активности. «Искусство войны» проникло всреду варваров быстрее и глубже, чем какая-либо отрасль техники или другой виддеятельности. К производительному труду варварское общество относилось крайнепренебрежительно.
Может ли человекпреображать природу собственным трудом? В современной религиозной литературесуществуют разные ответы на этот вопрос. Одни исследователи полагают, чтоБиблия явилась первой экологической книгой, поскольку она предлагала людям житьв природе, но не пересотворять ее. Другие ученые оспаривают эту точку зрения,считая, что именно Библия сковывала творческие способности человека.
Принято думать, что сточки зрения Ветхого Завета природа не является священной. Создатель и егосоздание отличаются самым радикальным образом. Более того, будетидолопоклонством обоготворять бессловесную тварь, поэтому нет святотатства втом, чтобы считать все сущее ресурсами для блага человека. Как относиться кданному мнению? Действительно, библейские слова о господстве человека позволяютдать такую интерпретацию ветхозаветных текстов.
Бог предназначил человекуэксплуатировать природу, менять ее своим трудом для его собственных нужд. С победойхристианства над язычеством старые запреты на преображение природы рухнули.
В языческом обществе трудне считался значимым, ценным. «Свободный соплеменник, участник народногособрания, — пишет современный отечественный историк А.Я. Гуревич (род. 1924), —был вместе с тем и домохозяином, скотоводом и земледельцем. Лишь владевшиезначительным количеством рабов были вовсе избавлены от труда и могли вестипраздную жизнь, какую описывал Тацит, повествуя о древнегерманских дружинникахи их вождях. Однако вряд ли оценка труда дружинником была высокой». Развиваяэту мысль, ученый подчеркивает, что в обществе, которое в немалой степени жиловойной, захватами и грабежами, естественно, вырабатывались героические идеалыповедения и наиболее достойным свободного человека занятием, приносящим емуславу и добычу, считалось военное дело. «Поскольку же к нему, — продолжает А.Я.Гуревич, — так или иначе были причастны все соплеменники, то, вероятно, рядовыесвободные, которым приходилось делить свое время между походами и обработкойполей, не могли одинаково высоко оценивать эти занятия. Свободный труд всобственном владении никого не унижал, но вот мог ли он идти в сравнение сдружинными подвигами?»
В христианстве произошлапереоценка рабовладельческой морали. Слова апостола Павла: «Если кто не хочеттрудиться, тот и не ешь». Этот принцип раннего христианства заменил одниприоритеты другими. Отныне тягчайшим грехом объявлялась праздность. Есличеловек не хочет работать, значит, он не пользуется Божьей благодатью.
Однако наряду с античными христианским наследием средневековая культура заимствовала и варварскиемировоззренческие установки. К производительному труду варварское общество тожеотносилось очень противоречиво. Основная часть населения была причастна ксельскохозяйственным и ремесленным занятиям. По утверждениям римских авторов,германцы не особенно усердствовали в земледелии (Цезарь), и было «гораздо труднееубедить их распахать поле и ждать целый год урожая, чем склонить сразиться сврагом и претерпеть раны; больше того, по их представлениям, потом добывать то,что может быть приобретено кровью, — леность и малодушие» (Тацит). Конечно, этисуждения сложились в результате знакомства с наиболее воинственной частьюгерманцев, но разве не показательно то, что и в более позднее время в германскойи скандинавской поэзии мы почти не встретим не только воспевания мирногосельского труда, но даже и самого его упоминания?
Стихия рыцаря —разумеется, езда на лошади. И именно с этим миром связано теперь слово«карьера». В разное время оно произносилось и писалось по-разному. Оно вошлотакже в итальянский, испанский, португальский и немецкий языки. Представление опрочности, стабильности, гарантированность, необратимости и неотвратимости«рыцарского пути» покоилось на социальной замкнутости западноевропейскогорыцарства, специфике вассально-ленных отношений, феодальной иерархии ирыцарском кодексе поведения, а в позднее Средневековье и Новое время — нанеминуемой обязанности служить королю.
Как путь, предписанныйкакой-то непонятно-неизменной силой, о которой не судят, но которую имеют ввиду, карьера выражала движение любого человека или вещи, причем такоедвижение, которое по вышеописанным правилам задано именно этому человеку иливещи, в соответствии с его или ее природой. Причем движение объекта по этойкарьере не может быть быстрым или поступательным. Не случайно карьераприобретает оттенок быстрого, ничем не прерываемого движения вещей, связанногос повышенной активностью и, вследствие этого, приводящего к успеху.
Отсюда уже идет прямаядорога к тому смыслу слова «карьера», который стал наиболее распространенным сначала XIX в., а именно: карьера — это продвижение по жизни, в основномуспешное, связанное с профессией, родом занятий, местом в обществе, статусом.
Заметим, что этопродвижение имеет прочное основание и важный смысл: если есть общество, мир, ав нем конкретная личность, то последняя просто не может быть «вне карьеры».Итак, карьера — это важная естественная характеристика действительности и еевосприятия с точки зрения западноевропейского сознания и социального поведения,причем имеющая сугубо мирской, светский характер.
Иное мироощущение, иноеотношение к жизни и карьере существовало в Византии. Богатство и положениездесь тоже ценились. Но все — род занятий, здоровье, жизнь, положение —воспринималось как неустойчивое. Человек, конечно, мог пользоваться этимивещами, извлекать из них пользу и получать удовольствие, но он прекраснопонимал, что в любой момент все может кончиться, поэтому полагаться нажитейские блага и ценности, находить в них опору и уверенность — невозможно.
Такое восприятиедействительности подкреплялось условиями существования византийца: отсутствиемединой и четко оформленной социальной иерархии по типу западноевропейской,постоянным наличием нескольких правящих группировок, каждая из которых непросто стремится к власти, но имеет прямо противоположные взгляды на путиразвития страны, полной подчиненностью городского населения, ремесленников икупцов имперской администрации. Все это приводило к тому, что у человекаотсутствовала всякая социально гарантированная основа существования, которой онне может лишиться ни при каких условиях, кроме случаев вопиющего нарушениясвоих обязанностей, совершения преступлений или личного отказа от своегостатуса ради другого (например, уход в монастырь), и которую защищает не толькоон сам и его семья, но и вся группа, к которой он принадлежит.
Вместе с тем такоеположение дел создавало возможность высокой вертикальной социальноймобильности. Незнатный и небогатый, но предприимчивый и способный человек могвполне добиться и того, и другого, и даже стать императором. Но даже находясьна вершине славы, он чувствовал себя как нельзя более неуверенно, ибо в любоймомент мог ожидать заговора, покушения на жизнь, измену, и не только от своихврагов, но, в равной степени, и от друзей, подчиненных, слуг и даже близкихродственников.
Не случайно в Византиибыло столь популярно пришедшее еще из Древней Греции воззрение на быстрый успехкак на зло, за которое Судьба, Рок, Боги, Бог неминуемо накажут. По описаниямнекоторых историков, византийцы были хитры, изворотливы, двоедушны, не всегдаверны слову, вероломны, недоверчивы, льстивы (поэтому их презирализападноевропейские рыцари, имевшие иной кодекс поведения), но в то же времячувствительны, несчастны, необыкновенно беззащитны и очень ценили личныепривязанности.
Излюбленный византийскийобраз мирской жизни и существования человека в миру — корабль, которыйпостоянно несется по волнам, то взлетая вверх, то падая в бездну, попадая то вбурю, то в штиль. Мучительность суеты и непрочность существования стимулируютлишь одно стремление — к надежному пристанищу, где можно обрести покой иумиротворение.
Такой гаванью ввизантийской культуре была вера в Бога. Только в нем человек мог найтидействительно прочную основу своей жизни. Не случайно, поэтому венцом карьерымногих выдающихся византийцев было пострижение в монахи, которое частопроисходило на смертном одре. Любопытно, что в Византии, где ипподром былпопулярнейшим местом развлечений, конные бега как культурный символ еще современ поздней античности осмысливались и в рамках аскетической культуры. Жизнькаждого — это бег, который обретает смысл и надежду на успех только тогда,когда человек бежит от мирского к Богу, от бренного к вечному.
Победители на ипподромеполучают венки (венцы), в жизни этих венцов удостаиваются самые совершенные ввере, то есть святые. Поэтому венец святости расценивался как единственнаяцель, имеющая смысл.
Всякий другой бег — этосуета, бессмысленность, всякий другой успех не прочен, всякое другое достижениеобладает не ценностью, а разве что временной и сомнительной пользой.
Такое миропонимание, безусловно,наложило определенный отпечаток на страны и народы, находившиеся в ареалевизантийского культурного влияния, и в частности на Россию. Довольнонеплодотворными представляются поиски степени этого влияния, поскольку то, чтовошло в ткань культуры как одна из осевых нитей, так или иначе не может невлиять на весь узор, сколько бы ни было других нитей. Более того, этопервоначальное зерно культурной системы иногда может на другой почве вырастатьв совершенно причудливые растения и даже губить другие ростки.
Европеизированная Россия,созданная петровскими реформами и выпестованная преемниками Петра I,несомненно, пыталась заимствовать западноевропейскую концепцию карьеры. Носозданная таким способом русская элита находила эту опору в самой себе, иногда— во власти, но не в миру. Как крепкий монолит возвышалась она над его бурнымиволнами, постоянно грозившими ей потоплением, однако, не имея опоры вне себя,не тонуть в этих волнах она не могла. В итоге карьера российской элитызавершалась, как правило, в опале, эмиграции, отчуждении, обособлении,замыкании, либо в гибели или в религиозных поисках и обращении к Богу, или вагрессивном озлоблении, вызывающем и аморальном. Отнюдь не случайно в русскомязыке слово «карьера», «карьерист» имеют отрицательный, порочный, пренебрежительныйсмысл.
5.Протестантский этос
Закономерен вопрос: «Можетли Россия стать капиталистической?» Ответ вроде бы до наивности прост: у настеперь иного нет пути… Будет частная собственность, развернет свой потенциалрынок. Со временем появится в родной державе капитал, и тогда все станет насвои места. Усилия социальных реформаторов в России направлены именно к этойцели. Пускай возродится дух частной инициативы!
Однако какие-то цены внашем хозяйстве уже выше мировых. Ожидавшихся огромных вложений капитала поканет. Даже наоборот — деньги в основном уходят в зарубежные банки. С невероятнымитрудностями запускаются экономические механизмы, которые доказали своюпродуктивность в других точках планеты. Почему все так происходит?
Нам, воспитанным в духеэкономического диктата, мнится, будто общество тотчас же преобразится, едвапоменяются базисные предпосылки. Внести коррективы в социальные связи — и процесс,как говорится, пошел. Пускай президентским указом будет запрещено то-то и то-то,а разрешено совсем иное. Между тем на пути тщательно выверенной мысли возникаюттайные рифы. Они-то и задерживают наше приобщение к мировой цивилизации.
Кое-кто вздыхает: нуженпротестантский этос. Без него никак нельзя. А, впрочем, что он собой представляет?Отметим пока в целом: протестантский этос есть комплекс специфических ценностных,жизненных и практических установок. Он возник в Европе в XVI в., когда началсяпересмотр средневековой культуры в соответствии с потребностями нарождающейсябуржуазии.
Об огромной, определяющейроли протестантского этоса в становлении капитализма писал М. Вебер. По мнениюК. Маркса, с которым полемизирует Вебер, капитализм зародился в католическойСеверной Италии. Однако позже Англия и Голландия, страны, в которых развилсяпротестантизм, перехватили инициативу. По- пробуем вслед за Веберомразобраться: почему именно в Европе в конкретный период ее историисформировался капитализм? Оттого, что появилась частная собственность? Ничутьне бывало: она существовала и прежде. Сложился, наконец, рынок? Да это вообще древнейшеедостояние человечества. Может быть, более широкое распространение банков, чем всовременной России? Нет, нечто подобное существовало в Вавилоне, Элладе, Китаеи Риме. Изучая многочисленные хозяйственные источники, М. Вебер пришел квыводу, что капитализм мог возникнуть в древности — в Китае, Индии, Вавилоне,Египте, в средиземноморских государствах далекого прошлого, Средних веков иНового времени. Однако этого не случилось.
Фактически для рождениякапитализма недоставало только одного компонента — особой психологическойнастроенности людей и специфических этических правил. Они-то как раз и родилисьвместе с протестантизмом — разновидностью христианства, которая возникла впериод Реформации. Нравственные предпочтения людей той поры, их жизненныеправила и получили название «протестантский этос». У людей появились святыни,которые определяли их повседневное поведение.
«Современныйчеловек, дитя европейской культуры, — отмечал М. Вебер, — неизбежно и с полнымоснованием рассматривает универсально-исторические проблемы с вполнеопределенной точки зрения. Его интересует прежде всего следующий вопрос: какоесцепление обстоятельств привело к тому, что именно на Западе, и только здесь,возникли такие явления культуры, которые развивались — по крайней мере, как мысклонны предполагать — в направлении, получившем универсальное значение?»
Протестантизм былпорожден возмущением против властных авторитетов — папского и имперского. Этокорень, из которого вырастала и начинала ветвиться вся последующая европейскаяистория. Протестантский этос дал иное толкование труда. Он не просто призналего достоинство, подчеркнув низость праздности, а утвердил представление о нем,как о судьбе, как о призвании человека, его предназначении. В протестантскомэтосе особо подчеркивалась богоугодность трудовой деятельности. Высшеесущество, как выясняется, не против деловой сметки, не против богатства. Болеетого, М. Лютер (1483—1546) учил: если при совершении сделки человек мог получитьприбыль, а он упустил такой шанс, то это грех перед Богом. Причем трудпонимался не только как созидание. Протестантская этика освятила также занятияростовщика, торговца...
Более того, новый этосоткрыл в труде неисчерпаемую поэзию. Мир хозяйства традиционно считалсялишенным поэзии, мертвым, косным, ограничивающим высокие движения души.Предполагалось, что сфера экономики с ее заботами о насущном ограничивает истирает вдохновение души. В предшествующей культуре гений выгляделпротивостоянием ремесленника, поэт — торговца. В эпоху Реформации возвышенностьукоренилась в области самого хозяйства. Всякий труд, сопряженный спреобразованием жизни, оказывался поэтичным.
Одновременно былаосуждена праздность, в ряде стран приняли законы против бродяг. Хозяйственная профессияоценивалась как ответ на призыв Бога. Следовательно, готовность перестраивать,украшать жизнь воспринималась как моральный долг. Этим же диктовалось желаниесовершенствовать свое мастерство, свой хозяйственный навык.
Капитализм потому идостиг всемирного успеха, что привнес поэзию в область самого хозяйства. Тотобраз мысли, который впоследствии нашел выражение в концепции американскогопросветителя и государственного деятеля Б. Франклина (1706—1790) и встретилсочувствие целого народа, в древности и в Средние века презирался какнедостойное проявление грязной скаредности. Как отмечал М. Вебер, подобноеотношение и в начале XX в. было свойственно всем тем социальным группам,которые были наименее связаны со специфическим капиталистическим хозяйствомтого времени или наименее приспособились к нему.
Этот мощный пафоссерьезной пуританской (аскетической) обращенности к миру, это отношение кмирской деятельности как к долгу был бы немыслим в Средние века. Теперь нампонятен огромный духовный подвиг протестантизма, который разрушил древниезаветы. Проникая в глубины библейской мудрости, толкователи новой религиипроизнесли нечто, нашедшее отклик в сердцах людей. Бог вовсе не назначает тебежизненную судьбу. Напротив, он ждет от тебя подвижничества, упорства. Всевышнийопределяет только твое земное предназначение — труд. Птица-удача в твоих руках.Преобразуй землю. Хочешь богатства — обрети его. Оплошал — Бог, разумеется,простит, но вовсе не оценит как благое деяние. Протестантизм открыл новую эру вистории Европы, а возможно, и всего мира. Он благословил жизненное процветаниена основе земной жизни.
Разумеется, аскетическийдолг усердно исполнялся и в недрах самой католической церкви. Святые,монашеские ордена, отшельники проповедовали, в частности, суровость нравов ижизнь, согласующуюся с заповедями Евангелия. Эти мужчины и женщины, которыедобровольно поставили себя «вне светского общества», приносили беспрестанныежертвы, являющие собой исключительный, даже еретический характер подлиннорелигиозной жизни. Между тем, согласно М. Веберу, протестанты берут за образецэтот аскетизм «вне светского общества» для того, чтобы внедрить его в это самоеобщество и применять его на деле.
Слово «религиозный»,подмечает французский психолог С. Московичи, ассоциируется с аскетом, монахом,ведущим затворническую жизнь.
К Лютеру восходит новыйсмысл: он и подобные ему заявляли, что религиозность распространяется на всюжизнь по всей полноте, начиная с трудовой жизни в общественной среде. Статьполезным своим ближним означает для них поставить себя «на службу» Богу.Отменяя монашескую жизнь, протестанты как бы расширили ее. Закрывая монастыри,они стремились каждый дом превратить в монастырь. Отпуская монахов, Лютер желалбы, чтобы каждый мирянин стал монахом. Привлекательная идея, она обладаетпричудливой прелестью представлять нам вещи и людей иными, чем они есть насамом деле. Может ли быть что-то более интригующее, чем увидеть в каждом лавочнике,капиталисте и строгом хозяине, стоящим за прилавком, монаха у аналоя, который,живя в мире, отрекся бы от этого мира.
Протестантский этосзафиксировал огромные изменения в психике человека. В религиозных доктринахродилась новая концепция свободы. Люди не хотели больше повиноваться общине.Они старались опереться на собственные силы. Впервые в европейской историистремление быть свободным стало восприниматься как благо для человека. Свободаоценивалась как святыня. Само собой понятно, что без идеи самостоятельногоавтономного индивида капитализм вряд ли возник бы.
В протестантском этосетруд соотнесен с аскетизмом. Капитализма никогда бы не было и в том случае,если бы первые богатеи проматывали свой капитал вечерком, после занятийбизнесом. Напротив, смысл труда усматривался в том, чтобы произвести некоенакопление, преодолев искушение всяческих удовольствий. Если католицизм считалзаботу о нищих святым и добрым поступком, то протестантизм отверг это как предрассудок.Милосердие понималось только как готовность помочь обездоленному освоитьпрофессию, чтобы продуктивно работать.
Одной из самых высшихдобродетелей протестантизм считал бережливость. Но речь в то же время шла не онакоплении как таковом. Полученную прибыль человек новой эпохи пускал в дело.Приращение не оседало мертвым грузом. Напротив, оно требовало от агента (субъекта)хозяйственной жизни еще большего напряжения. Протестантская этика не простопоэтизировала труд. Она придала ему новое, неведомое измерение. Отныне человеквидел свое предназначение в свободе, в дерзновении.
Предпринимательствопровоцирует в человеке новые, малоизвестные стороны его натуры. Деловой расчетнемыслим без напряжения, риска, конкретная выгода — без страха передбанкротством, обретение карьеры — без ощущения ответственности. Понимание трудакак божественного призвания — это приглашение к иному существованию, к бесконечнойигре возможностей. В человеке просыпается множество «я», которые он стремитсявоплотить в дерзновенном замысле.
Протестантская этикапозволила людям осознать ценность всякого накопления, которое служит подножиемлюбому бизнесу. Она воспитала трудолюбие, которое, конечно, проявлялось и вдругих культурах. Однако именно в Европе трудовая этика соединилась саскетизмом. Наконец, протестантский этос создал целые поколения бережливых,добродетельных, предприимчивых людей.
Реклама постоянноопирается на ценностные и практические установки людей. Отношение к труду,власти, карьере, любви и сексу — те императивы, которые определяют судьбы рекламы.
Литература
1. Виндельбанд В. Философия в немецкой духовной жизни XX столетия. М., 2008.
2.Гайденко П.П. Аксиология // Философский словарь.—М., 2007. — С. 17.
3.Гайденко П.П. Трагедия эстетизма. — М., 2007.
4.Гуревич П. С. Гуманизм и вера. — М., 2008.
5.Столович Л.Н. Красота, добро, истина. Очерк историиэстетической аксиологии. — М., 2009.