/>Цвет, контраст, нюансформы: понятие, сущность, значимость в товароведении
Выяснено, что в числе условийнормального функционирования человеческого организма важную роль играетпсихофизиологическое воздействие цвета. Суммирующий результат таких воздействийобычно проявляется в разной степени физического и эмоционального состояния,чувстве бодрости или утомления, приподнятости или подавленности. Эмоциональностьвосприятия в отношении к цвету проявляется через его ассоциативное влияние. Связьопределенных явлений и предметов со своими характерными цветами трансформироваласьв сознании человека в определенные чувственные ощущения, возникающие привосприятии цвета — символа. [1]
Тема цвета бесконечномногообразна и многоаспектна. Она включает в себя множество специальных вопросови рассматривается не одной специальностью.
Известно, что можно говорить оцвете как о проблеме физики. Цвет изучается в таких науках, как психология,физиология, медицина, культура. Художника-дизайнера тема цвета касаетсянепосредственно, какую бы конструкторскую, проектную или графическую задачу онне решал. В системе дизайна упаковки цвет — один из самых важнейших и,несомненно, могущественных и активных элементов композиции. Он способенизменять наше представление о форме предмета, его качестве, вкусе,принадлежности, вносить живость и одухотворенность в упаковку.
Цвет может вызывать самыепротиворечивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики «цветных»вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки.
Сегодня о цвете упаковки говоряткак о некоем сигнале, как о специфическом языке, который на невербальном уровнепередает нам некоторую информацию о продукте, товаре.
Мы воспринимаем цвет как бы нанескольких уровнях: ассоциативном, культурном и общем, т.е. физиологическом. Естьтакая пословица «На вкус и цвет товарищей нет». Тем не менееисследования в области психологии, медицины показали, что цвет, влияя начеловека субъективно (настроение человека, восприимчивость, характер), вызываету разных людей аналогичные или близкие эмоциональные реакции.
Это позволяет нам говорить обобъективности фактора психологического воздействия цвета. Именно устойчивостьнекоторых ассоциаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальныевыражения определенных общих качеств, свойств, которые мы, такие разные,переносим на то, что видим.
В упаковке цвет всегда связан сформой. Он то «проявлен» в цветных рисунках, фотографиях и шрифтах,лежащих на форме, то может сам становиться формой, окрашивать ее целиком. Замногими цветами давно за — крепились определенные ассоциации, в упаковке онистали предметными. Мало того, сами упаковки уже исторически привнесли в длинныйсписок «цветных» ассоциаций устойчивые сигналы, по которым мыбезошибочно угадываем масло, и варенье, стиральный порошок и зубную пасту.
Рассмотрим некоторые цвета. Назовемих условно основными и наиболее часто встречающимися. Только необходимо помнитьо том, что малейшее изменение оттенка цвета приводит к изменению ощущенияассоциации, вызываемой им. Также следует помнить и о том, что описать цветсловами подчас очень трудно, потому что «вербальное» и визуальное невсегда равны, и та «цветная» терминология, которая существует в любомязыке, оказывается неадекватной реальному цвету. Любой цвет активно воздействуетна человека, вызывая:
а) физические аналогии: мокрый,сухой, чистый, грязный, теплый, холодный;
б) весовые и пространственныеаналогия: тяжелый, легкий, близкий, далекий;
в) цветомузыкальные ассоциации;
г) вкусовые ассоциации.
Конечно же, цвет воздействует ина, нервную систему человека (медицинские аспекты): возбуждающий, успокаивающий.
Цвета в упаковке часто кодируютопределенные категории продуктов: морепродукты — зеленый, синий цвета; овощи — зеленый,желтый, красный; мясные продукты — красный.
Красный цвет в упаковкетрадиционно пищевой; он может выражать уровни вкуса от сладкого «конфетного»до острого «кетчупного» и крепкого «табачного». liceзависит от оттенка цвета и от продукта, который мы наделяем определенным цветоми качество которого хотим передать. Зеленый цвет широко применяется в молочнойпромышленности как сигнал биопродукта. Использование зеленого цвета воформлении сигарет указывает на их ментоловый свежий вкус.
Кадмий желтый — «вкусный»,«хлебный», «яичный». Желто-лимонный — кислый, острый,солоноватый, химический и т.д.
Эта живая вибрация цвета,конечно, удивительна, но коварна бесконечно. Неточное «попадание» цветана упаковке легко изменит ощущение от приятного пищевого до химического «несъедобного».
Красный вдруг станет «вульгарным»и совсем не таким благородным, как хотелось бы. Такие изменения происходят сцветом не только из-за погрешностей при печати. Не надо забывать и о том, чтоцвета взаимно влияют другу на друга, создавая новые контрасты и изменяясь приэтом. Неорганизованное многоцветье становится хаотично-беспорядочным идействует утомительно, цветовая монотонность безразлична и вяла.
Цвета меняют не только ощущениевкуса, но и влияют на восприятие качества продукта, товара. Так, традиционноприсутствие в оформлении золотого цвета считается символом высокого качества,но явный «перебор», увлечение золотыми украшениями, орнаментами,шрифтами нередко делает продукт, наоборот, дешевым. Следует постоянно помнитьеще об одном важном факторе, о котором речь шла выше, и который можетсущественно изменить ощущение и восприятие рекламы. Это характер освещенияупаковки товара уже в торговом зале, на прилавке магазина. Позже психологиустановили важность этого фактора, описывая такое явление как «эффектПуркинье», когда при ослаблении освещения цвета красной половины спектратемнеют больше, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому соотношениецветов изменяется: зеленый становится светлее желтого, синий — светлее красного.
«Субъективный цвет предмета»при искусственном освещении может быть совсем другим по сравнению с цветом придневном или вечернем освещении, и уже из «эффекта Пуркинье» следует,что цветовая гармония какой-либо упаковки в зависимости от освещения будетсовсем различной. Например, красный цвет при искусственном освещении, изменяясьпо цветовому тону, становится более насыщенным и ярким, а по светлоте — светлеет.Желтый — белеет и светлеет, зеленый — желтеет и светлеет, голубой — зеленеет итемнеет, синий — теряет яркость (жухнет) и темнеет.
Движение формы вверх, вглубь,вширь или ее статичность вызывают вполне определенные ассоциации, связанные сврожденными психофизиологическими особенностями человека. Стремление формывверх, отдаление массы от потолка, обилие воздуха над головой неизменно рождаютчувство облегчения, свободы, простора.
Низкий потолок при широкомпролете «зримо» давит нависшей тяжестью, создает ощущение тесноты,тревоги, беспокойства. В этих случаях важна и форма плоскости покрытия — плоская,провисающая, сводчатая, наклонная.
Всякий предмет, в отличие отпроизведения искусства, имеет какое-либо жизненно важное предназначение,другими словами, функцию. Но почти у каждого человека есть потребность в том,чтобы окружать себя красивыми предметами. Поэтому ценность вещи охватывает дваначала — пользу и красоту. В каждом предмете заложено техническое и эстетическоеначало, всегда непостоянное и исторически сменяемое. [2]
Практическая польза вещи нетребует объяснения, но оказывается, что пользе может сопутствовать и некотороеэстетическое переживание. Некоторые предметы могут вызывать симпатию, дажепристрастное эмоциональное отношение к ним. Между человеком и предметом могутбыть глубокие эмоциональные связи: любовь к креслу, напоминающему о какой-нибудьсемейной традиции, фуражка как память о службе в армии и т.п. Значениенекоторых личных вещей и даже мира вещей переходит границы их потребительскогосмысла.
Мы редко воспринимаем предметыобособленно: ведь они образуют обычно группы, комплексы или так называемуюпредметную среду. И эта среда имеет иногда свою очень определеннуюхарактеристику. Вспомним хотя бы комнату гоголевского Собакевича или Плюшкина,кабинет гончаровского Обломова. И стены, и вещи, да и само объединяющее ихпространство носят отпечаток личности человека, места, времени. Когда мы видимв выставочной витрине громадные щипцы прошлого века, которыми кололи сахар, тов нашем представлении всплывает обернутая синей бумагой сахарная голова, стол втрактире с громадным чайником, сияющий медью самовар. Многие хорошо знакомыенам вещи имеют своих далёких предков.
Какую удивительную эволюциюпережили стулья и кресла — необходимая принадлежность быта. Инкрустированноеегипетское кресло превратилось у древних греков в строгое конструктивноесиденье. Это сиденье по прошествии веков приобрело пышность барокко, а затемсложность и изысканность рококо с его непременной позолотой, тончайшей резьбойи белым левкасом.
Контраст также важен втовароведении, как и цвет, форма и др. По принципу контраста предложено оченьмного все возможных товаров. Сущность контраста — это переход между двумянесовместимыми вещами, например, черное и белое.
Нюанс формы также важен втовароведении. Благодаря нему, мы имеем огромный ассортимент товаров, можемвыбирать среди них.
Незамысловатые и симметричныеформы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложновоспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Онипривлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.
Установлено, что символикаотражения формы соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразнаялиния "^" передает впечатление резкого изменения, концентрации силы,быстрого высвобождения энергии. Так все народы графически изображают молнию. Несбалансированныеформы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек стремитсямысленно дорисовать, достроить.
Сильное эмоциональноевоздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено ещев глубокой древности.
Цвет и форма целенаправленноиспользовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное кнему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось,что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивыеотношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другойне вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.