Реферат
покурсу «Маркетинг»
потеме: «Формирование коммуникационной политики (на примере продуктов«Пепси-кола» и «Кока-кола»)»
1Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видовдеятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальныхпотребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Рольпродвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями,группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных(например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктоворганизации. Современные организации используют сложные коммуникационныесистемы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различнымиобщественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговыекоммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являютсяидентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговымкоммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относитьсяк методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, — кметодам организации розничной торговли.
В отечественной литературе также используется термин «ФОССТИС»,который расшифровывается как «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта»,имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанные термины.
Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационногокомплекса), в состав которого включаются реклама, стимулирование сбыта(продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методыиспользуются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целейкоммуникационной кампании в частности.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию такжевыполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара,его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше отоваре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения,впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер ииспользуется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу. Спрактической точки зрения не столь важно, например, куда относится прямоймаркетинг: к методам маркетинговых коммуникаций или методам организацииторговли. Важно знать, что он из себя представляет и как этим методомэффективно пользоваться в практической маркетинговой деятельности.
Можно говорить, что введение в употребление термина «маркетинговыекоммуникации» связано со стремительным возрастанием роли коммуникаций вобществе. Мы живем в век информационно-коммуникационного бума, созданияглобальных компьютерных систем и виртуального мира. В более узком плане, вменеджменте, используется термин «управленческие коммуникации» и еще в болееузком плане — «маркетинговые коммуникации».
Потребитель обычно не сразу принимает решение об определеннойпокупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходитчерез несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовностипотребителя сделать покупку им используются различные источники информации. Приналаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия продукта находитсяпотребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляетсяв следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория;определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаевпредполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании;разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы;определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливаетсяобратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения(коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оцениваетсяэффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальныхили существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательскиерешения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могутрассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности.
В качестве примеров можно привести следующие цели налаживаниякоммуникаций для продвижения продукта:
Доведение до потребителя информации о появлении новой категориипродуктов, например, компакт-дисков.
Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов,относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы «Сони»для компакт-дисков.
Выработка у потребителя положительного отношения к продуктамопределенной марки.
Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Дляэтого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт — обладатьнадлежащими характеристиками, иметь необходимое окружение, включая цену.
Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетомконкретной стадии покупательской готовности покупателя. Целевая аудитория можетнаходиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которыепокупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность,знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей,находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.
Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может всвоем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмыили продуктовой марки. Затем потребителям, проявившим интерес, необходимосообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Далеекоммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятногомнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором употребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путемописания его достоинств. После этого следует чувство предпочтения перевести вубежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купитьделают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобыэтого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделатьзаключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разныхсредств: предоставления ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.
Очевидно, что данная логика может нарушаться, и потребитель,например, может сразу купить какой-то продукт, затем выработать свое отношениек нему, и уже только затем связать его с определенной маркой. Профессионализм иискусство маркетолога в данном случае как раз и заключаются в знании, какойлогикой «созревания» до покупки определенного товара будет руководствоватьсяпотребитель конкретной целевой аудитории.
Знание последовательности шагов потребителей при осуществлении имипокупок дает коммуникатору-маркетологу возможность точнее определять целикоммуникационной кампании и лучше ее спланировать.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатываетсякоммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать — содержаниеобращения, как передать (с точки зрения логики обращения) — его структуру и какпередать (с точки зрения его исполнения) — формат сообщения.
В основу содержания коммуникационного сообщения могут бытьположены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного изних определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемогопродукта.
При определении структуры обращения решаются три вопроса:
1. Определяется, кто делает выводы по обращению — коммуникатор илиаудитория? Рекомендации по данному пункту носят весьма противоречивый характер.
2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительныемоменты или включать также критические замечания? Рекомендации в данной областитакже носят противоречивый характер — многое определяется характером аудиториии ее настроем.
3. Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные»аргументы: в начале или конце сообщения? Помещение в первой части обращенияглавных его аргументов привлекает к нему внимание, однако не способствуетформированию положительного отношения по завершении ознакомления с полнымсодержанием сообщения.
Определение формата сообщения предполагает выбор правильныхзаголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п.). Этивопросы будут рассмотрены подробнее в разделе о рекламе.
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первомслучае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственноили с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данномслучае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личныекоммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например,деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты спотребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями ихсоседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявивлидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют прежде всегоустановление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условияприобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнения без каких-то дополнительныхвложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.
С помощью безличностных коммуникационных каналов информацияпередается без личных контактов и непосредственной обратной связи.Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителейинформации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того,коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющихкоммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьербанка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностногокоммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимыеорганизациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дниоткрытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении такихмероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначалевстреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельноконтактируют с другими членами целевой аудитории
Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица,передающего сообщение, или источника сообщения. Вот почему на экранах нашихтелевизоров в качестве источника соответствующих рекламных обращений частопоявляются врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источникаопределяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем егопривлекательности для целевой аудитории.
Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нееинформации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводитсяспециальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение. Об этомречь пойдет в разделе о рекламе.
Одно из труднейших маркетинговых решений заключается вформировании бюджета продвижения продуктов.
Для определения затрат на продвижение могут использоватьсяразличные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод«процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентногопаритета и метод «исходя из целей и задач».
Метод «от наличных средств» — разработка бюджета на продвижениепродукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможныхзатрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объемпродаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.
Метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета напродвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процентот текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от ценыреализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях междузатратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данногометода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, ане как — следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретнуювеличину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевомпоказателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размерывкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организацииотрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям,целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п.
Данный метод обладает простотой, при этом используются процентныемеры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он невызывает конкурентную войну.
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, гдевелико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношениемежду рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Знаяэто, некоторые организации ставят целью достижение определенного значенияпоказателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немногопревышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать впродвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода — вотсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджетыпродвижения продуктов.
Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам.Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что длядостижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокуюстепень присутствия в средствах массовой информации. Организация должнаучитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методыпродвижения.
Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижениепродукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затратконкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, чтобюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подходпрепятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.
Метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвиженияпродукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктови конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленныхцелей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетныезатраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположений озависимости между затратами и результатами деятельности по продвижениюпродуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количествосредств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становитсяслишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же, послепроведения кампании по продвижению, следующий бюджет должен составляться сучетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевиднатогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний попродвижению товаров.
Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. Прииспользовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, нарекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разныхрынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламныхрасходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результатырыночной деятельности только методов продвижения продукта. Об этом пойдет речьниже.
С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета наоснове количественных математических моделей. Например, можно создать базуданных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителейна затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны дляпонимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, частооказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организацииисходных данных.
Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методовопределяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целямикампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристикамипродукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения,нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар,выбранной стратегией продвижения.
Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иныхметодов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом планевозможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежелирекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чемэффективность рекламы.
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы можетзаключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовойосведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире посравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставлениеподробной информации о характеристиках какого-то товара длительногопользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методыстимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Рекламапри этом будет использоваться в более умеренных дозах.
Размер, географические, социально-экономические и прочиехарактерис1 тики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так,если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвиженияможет быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, тоцелесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальныйхарактер, то — национальные СМИ.
Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения.Для продвижения продукции производственно-технического назначения чащеиспользуется персональная продажа, для массовых потребительских товаров —реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождаетсяиспользованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используетсяреже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков втечение всего года.
Методы продвижения могут быть различными для разных стадийжизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама какдля потребительских товаров, так и для продукции производственно-техническогоназначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используетсяперсональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаровповседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама.Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадияхжизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональнойпродажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшаютдеятельность по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы.Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения.Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональнойпродажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретнуюинформацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса болеешироко используется реклама.
Возможность применения определенных методов продвижения зависит,например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудиторииили нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачныхизделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров вдругих странах. Например, телевизионная реклама является минимальной вскандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговыхагентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.
Влияние на коммуникационную политику нахождения потребителя наопределенной стадии готовности купить продукт кратко было рассмотрено выше.Здесь же дополнительно хотелось бы отметить следующее. Реклама и связи собщественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомленияи проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. Настадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи,подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главнаяроль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже.
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» истратегия «вытягивания».
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность попродвижению, адресованную только представителям распределительной системы,следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонитьих «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участникканала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленнаяна продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желаниикупить продукт начинают его требовать от представителей распределительнойсистемы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс«вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель можетприобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действуеткак ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационнаяполитика.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Для того чтобы добиться скоординированных действий в областикоммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методическихвопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаютсянесколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше ихобъединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельностьв области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепцияиспользования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов,ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать ипостоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащуюинформацию 6 затратах на продвижение по разным направлениям с выделениемстепени влияния всех выше-рассмотренных факторов, а также о результатахприменения этих методов.
После завершения коммуникационной программы оценивается ееэффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия нацелевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевойаудитории с целью выясненения, узнают ли ее представители или могут ли онивспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как ониоценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговыхкоммуникацией их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо такжесобирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.
Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечнымрезультатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Об этом речьпойдет подробнее в разделе о рекламе. Поэтому часто используется относительнаяоценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числуконтактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Ведь, какотмечалось, на конечный результат, помимо эффективной коммуникационнойкампании, влияют качество продукта, уровень сервиса и т.д. Самым дорогимметодом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визитсбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым — реклама черезсредства массовой информации.
Самым же дорогим в абсолютном выражении методом продвиженияявляется реклама, а из нее — телевизионная реклама. Рекордная цена нателевизионную рекламу в США составила 2 миллиона долларов за 30-секундныйролик, в России — 90 тысяч долларов за минуту.
Таблица 1
Относительнаястоимость отдельных методов продвижения продуктаМетод продвижения Стоимость одного контакта, долл. Личный визит сбытовика: вне города 250 местный 52 Семинары, торговые выставки 40 Единственное письмо сбытовика 25 Демонстрационные комнаты 16 Полноразмерные желтые рекламные страницы 16 Пункт телефонных заказов: на 800 абонентов 9 местный 6 Массовая телефонная программа: национальная 8 местная 4 Прямая почта 0,3-3,0 Реклама в СМИ (радио, газеты, телевидение) 0,01-0,05 Реклама в торговых изданиях 0,15
2Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
Несмотря на то, что было всего 7 часов утра, водитель трайлера26-летний Рон уже провел за баранкой четыре часа. Он припарковал свой трайлер упридорожного ресторана и сел за столик.
Появилась полусонная официантка, протянувшая ему меню: «Что выжелаете на завтрак?» — «Я желаю хорошо прожаренную яичницу из двух яиц. порциюблинов и пепси». Официантка, записывающая его заказ, остановилась иподозрительно посмотрела на Рона. Сидящий рядом посетитель оторвался от своейгазеты.
«Вы сказали — пепси?» — переспросила официантка. «Вы неослышались». — ответил, улыбаясь Рон. — «Я пью пепси на завтрак уже много лет,советую вам попробовать».
«Нет, спасибо», — ответила официантка, записывая заказ. По пути накухню она пробормотала: «Есть же чудаки!»
Рон обычно вызывал любопытные взгляды, заказывая пепси на завтрак,но не только он один. Тысячи других клиентов предпочитают холодные напитки«кола» на завтрак вместо традиционного горячего кофе. Действительно, по даннымАссоциации торговли, пик потребления кофе на одного человека в день достиг 3,12чашки в 1962 г., после чего устойчиво снажался и достиг современного уровня1,76 чашки. В то же самое время производители безалкогольных напитковрассчитывают, что потребление безалкогольных напитков в утренние часы достигнет12% от общего объема их продаж по сравнению с 9% десять лет назад.
Производители безалкогольных напитков типа «колы» обратилипристальное внимание на это трехпроцентное увеличение рынка, так как каждыйпроцент рыночной доли соответствовал более чем 400 миллионам долларов врозничной торговле. Хотя это изменение было постепенным, аналитики отраслипризнали, что данная тенденция была следствием высококачественной рекламы. Впоследние десятилетия, отметили они, производители напитков типа «колы» тратилина рекламу значительно больше средств, чем почти все остальные производителибезалкогольных напитков. Они «вливали» деньги в рекламу, призывающую молодежьпить больше содовой воды. Эти молодые люди выросли на таких напитках и теперьявляются главной покупательной силой. Более того, стремительное развитиеиндустрии быстрого питания, «взрывное» развитие отрасли торговых автоматов иизобилие соответствующих магазинов сделали содовые напитки доступными в любомместе и почти в любое время. Как результат, журнал Beverage Industry Diges»сообщает, что люди в возрасте от 24 до 44 лет являются наибольшей группойпотребителей содовых напитков, обеспечивая 27% суммарных продаж на рынке.
«Кока-кола» стала первой компанией, предпринявшей прямые действияпо извлечению преимуществ из роста потребления безалкогольных содовых напитковпо утрам. В 1987 г. компания испытала программу по продвижению «Кока по утрам»в ряде городов США, В начале 1988 г. «Кока-кола» разработала программу,доступную ее разливочным предприятиям, действующим по всей стране.
Но данная программа не проводила прямой атаки на кофе, которыйсоставлял 47% продаваемых утренних безалкогольных напитков, по сравнению с 21%соков, 17% молока, 7% чая и только 4% содовых напитков. Говоря точнее,программа «Кока-колы», заказанная специализированному рекламному агентству,была сфокусирована на временной интервал между временем, когда потребительоставил утром дом, и перерывом для питья кофе в дообеденное время.
Вначале «Пепси-кола», как и другие компании отрасли, не предпринималакаких-либо действий, ожидая, какие результаты получит «Кока-кола». Теперь,однако, «Пепси-кола» проводит даже более агрессивную стратегию, чем«Кока-кола». В конце 1989 г. «Пепси-кола» объявила, что приступила к реализацииновой стратегии испытания рынков на Среднем Западе. Результаты испытания рынка,проведенные «Пепси-колой», показали, насколько агрессивной будет ее новаястратегия. Во-первых, помимо определения позиции ее регулярного продукта вутреннем питании, «Пепси-кола» разработала новую марку. «Пепси до обеда»,предназначенную специально для «утреннего» сегмента рынка. Эта марка былаориентирована как на диетическое, так и обычное питание. В то время как обычноепепси содержит 3,2 миллиграмма кофеина на жидкую унцию, а классическаякока-кола — 3,8 миллиграмма, «Пепси до обеда» содержит 4 миллиграмма. Несмотряна это, уровень кофеина в «Пепси до обеда» составляет только четверть от уровнякофеина в обычном кофе.
«Пепси-кола» также понизила уровень содержания углекислого газа вновом напитке.
Стратегия продвижения «Пепси до обеда» столь же важна для успешнойрыночной деятельности, как и изменение самого продукта. Была разработанареклама, атакующая кофе. Например, на одной печатной рекламе была изображенасерия чашек кофе и одна банка «Пепси до обеда», под которой было написано:«Освежающий перерыв вместо ежедневной скучной работы» (имеется в виду помолкофе).
Как «Кока-кола» с ее утонченным подходом, так и «Пепси-кола» с ееагрессивной кампанией, решали необычно трудную задачу, пытаясь приоткрыть длясебя рынок безалкогольных утренних напитков. Потребители кофе известны своейлояльностью к этому напитку. Более того, обе компании должны преодолетьповеденческие стереотипы, так как, подобно официантке Рона, многие потребителисчитают питье колы по утрам отвратительным. Наконец, как вы можетепредположить, маловероятно, что производители кофе будут сидеть спокойно инаблюдать, как пепси и кока вторгаются на их рынок.
Таким образом, вполне вероятно, что однажды «Пепси» и «Кока»начнут воевать друг с другом за долю на растущем рынке утреннего колы. Однакоперед тем, как начать боевые действия на данном сегменте, они должны вначалевыиграть сражение с традицией пить кофе по утрам и во время перерывов.
Списоклитературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. –М.: Экономика, 2007.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. –М.: Дело, 2006.
3. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.:Контур, 2007.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методологияи практика. М.: Финпресс, 2006.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, — М.: Финпресс,2006.
6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг:выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2003.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/Пер. с нем. –М: Высшая школа, Инфра-М, 2006