Зміст
Вступ
Розділ 1. Теоретичніаспекти маркетингової політики підприємства
1.1 Поняття та сутність маркетингової політики підприємства
1.2 Фактори, що впливають на маркетингову політику підприємства
Висновки до 1 розділу
Розділ 2. Станмаркетингової політики на ПП «Конекс»
2.1 Організаційно-економічнахарактеристика ПП «Конекс»
2.2 Оцінка маркетинговоїполітики на ПП «Конекс»
Висновки до 2 розділу
Розділ 3. Удосконаленнямаркетингової політики на ПП «Конекс»
Висновки до третьогорозділу
Висновки та пропозиції
Список використанихджерел
Вступ
Здійсненняпідприємством тої чи іншої політики вносить певні зміни в роботу та розвитокпідприємства. Збільшує або зменшує його прибутковість, обіг продукції, місце всегменті ринку. Все це підштовхує підприємство до здійснення такої політики,яка буде найбільш повно відображати стратегію розвитку підприємства, йогоперспективний розвиток та поліпшення економічних показників. Чим більшстабільною та економічно обгрунтованішою є політика підприємства, тим більшешансів має підприємство для досягнення своєї мети.
Загаломмаркетингова політика підприємства — це комплекс заходів, яким користуєтьсяпідприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про своїтовари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингуназивають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме. Якщо просування- одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, томаркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдякитакому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йомуможливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вноситивідповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів ідій комунікативного комплексу.
Доситьвелике значення має маркетингова політика підприємства, яку проводитьпідприємство за час свого існування. Адже саме маркетингова політикапідприємства є тим фактором, який впливає на сегментацію ринку та збільшеннячастки ринку, яку займає підприємство в даній сфері діяльності.
Маркетинговаполітика в тій чи іншій мірі залежить від бажання підприємства не тількипрацювати, а й зайняти певний сегмент ринку, стати популярним і таким якомудовіряють відвідувачі та покупці.
Самаж маркетингова політика підприємства будується на найбільш сильних сторонахдіяльності підприємства, найбільш популярних продуктах чи послугахпідприємства.
Маркетинговаполітика ПП «Конекс» має досить багато особливостей, які пов’язані ізспецифічною сферою діяльності даного підприємства.
Метадослідження — обґрунтування теоретичних, науково-методологічних положень тапрактичних рекомендацій щодо підвищення рівня маркетингової політикипідприємства. Для досягнення мети необхідно вирішити наступні завдання:
1)визначити теоретично-методологічні засади маркетингової політики підприємства;
2)дати вичерпну характеристику стану маркетингової політики підприємства;
3)проаналізувати та надати рекомендації щодо удосконалення маркетингової політикипідприємства.
Об’єктомдослідження є маркетингова політика на ПП «Конекс».
Предметомдослідження є відносини, що виникають на підприємстві у зв’язку з реалізацієюмаркетингової політики підприємством.
Теоретичноюі методологічною основою роботи є діалектичний метод пізнання, який дає змогувивчити організаційні та економічні явища у розвитку й взаємоз’язку. У роботізастосовується також метод теоретико-емпіричного дослідження, який включає усебе аналіз і синтез, історико-логічну аргументацію, порівняння й узагальнення.
Заструктурою робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, спискувикористаної літератури, додатків, і за обсягом становить сторінок.
Розділ1. Теоретичні аспекти маркетингової політики підприємства
1.1 Поняття та сутність маркетингової політики підприємства
Маркетингова політика – комплекс заходівщодо розробки та обслуговування товару, формування товарного асортименту,маркування товару та зняття застарілих товарів з ринку.
Маркетингмає на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільнінапрями діяльності з погляду сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку. Одним ізінструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв’язку стратегію ітактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетинговаполітика.
Якщомаркетинг — це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потребспоживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечуютьвзаємозв’язок між виробниками та споживачами товарів у процесі цього обміну.
Цеєдиний комплекс, який об’єднує учасників, канали розповсюдження і прийомипідприємств та організацій [14, 57].
Маркетинговаполітика — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв таорієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одногобоку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Поняття«маркетингова політика» складається з таких підпонять (термінів): маркетинг — від англ. «market», що означає ринок, торгівля, продаж; політика — від гр.«politice» — мистецтво управляти; спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось.
Системамаркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв’язках зіспоживачем. Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такіосновні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю(паблік рилейшнз) і персональний продаж.
Деякіфахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще йтакі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу,упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу,призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства таїхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів інаукового обґрунтування дій на цільових ринках [11, 88].
Рекламування- це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів,послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).
Стимулюванняпродажу товарів — це короткотермінові заходи для заохочення учасниківмаркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.
Роботаз громадськістю — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесовуфізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державнуустанову, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які маютьпрестижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени,подіуму).
Особистий(персональний) продаж — це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з однимабо кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди(контракту) щодо купівлі товару.
Рекламана місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від іменівиробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах,супермаркетах та інших торговельних закладах).
Прямиймаркетинг — це форма створення та використання прямих особистих зв’язків міжтими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичнимиабо потенційними.
Виставкита ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами(покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цьогодемонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються напевний час у певному місці.
Упаковка- це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носійіміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носійінформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення,фірму-виробника тощо.
Маркетингрозглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, яксвоєрідну «послугу в упаковці». Нині, на думку спеціалістів з маркетингу,упаковка змінюється зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зізміною упаковки товарів [24, 63].
ПочатокХХІ ст. ознаменувався тим, що відбулася подальша диференціація інструментівмаркетингової політики підприємства. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такіінструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи ненайбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розроблення маркитовару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому абоякихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості).
Усіскладові маркетингової політики підприємства тісно пов’язані між собою і маютьспільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупцівдо активних дій.
Заданими зарубіжних фахівців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущістьможна розподілити так: на першому місці — рекламування товарів, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особистий (персональний) продаж цих товаріві тільки на четвертому — робота з громадськістю (паблік рилейшнз).
Щодотоварів промислового призначення маємо інший розподіл: на першому місці — особистий продаж і прямий маркетинг, на другому — стимулювання продажу, натретьому — рекламування товарів і на четвертому — робота з громадськістю [17,56].
Алеостаннє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, усоціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить роботаз громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структурє так званим нематеріальним активом, який навіть відображується в балансі цихпідприємств.
Томуперед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей відстадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів(послуг), що задовольнятимуть ці бажання.
Розглядаючиелементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communicationmix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементіввідповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильностіспоживачів.
Згідноз легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер ендГембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджерпровів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини.Зверху залишилося те, що було пов’язане з пресою, радіо, телебаченням, ізовнішня реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву АТL (abovethe line — над лінією), нижня, відповідно, — ВТL (тобто below the line — підлінією).
Американськіфахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратамиbelow the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а підлінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Цідві частини використовувалися для порівнювання витрат на рекламу і настимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначновизначити, що залишилося під лінією і як іще можна було б назвати ВТL. Дехтовбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, щоопинилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього слова. Залежно відпоглядів конкретних дослідників з’являються або зникають деякі елементи ВТL,але сутність цієї класифікації не змінюється. Отже, визнається, що ВТL — цеелемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки наринок.
Вінпередбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетинговихінструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу[21, 102 -103].
Традиційнодо ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи увигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а такожлотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірнупродукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобахкомунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв іпрактично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.
Щобефективно провести ВТL-акцію, необхідно оцінити цільову аудиторію,характеристики товару, що його просувають на ринку продажу, визначити час ітерміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілутовару, ті канали отримання споживачами інформації про товар, якимикористуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з’ясувати, які новіканали поширення інформації про товар та акцію на його підтримку можнаурухомити, тощо [18, 82].
Якпоказав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на ВТL припадало близько70 % загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації. Протев останні роки на Заході люди встигли пересититися ВТL-акціями, вони — спочаткунезвичайні, нестандартні — стали набридати. Ось чому знову відбувся відпливкапіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення таподорожчання ВТL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західнихкомпаній на ВТL упав до 20-25 % рекламного бюджету і лише в окремих випадках цяцифра доходить до 40 %. Водночас вже відпрацьовані західним досвідом технологіїВТL можуть стати живильним дощем на незораній цілині українського ринку, якийще тільки починає розвиватися цивілізовано.
Маркетинговікомунікації коштують недешево. Їхню ефективність необхідно розрахувати дужеретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що дляпродовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринокнеобхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж — 30 %, стимулювання продажу — 30 %, паблік рилейшнз — 10 %. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витратиможуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70 %,стимулювання продажу — 20 %, персональний продаж — 10 %. Але можуть бути йзовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.
Опрацьовуючирішення щодо маркетингової політики підприємства, треба пам’ятати про сучаснівимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвогоциклу товарів (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміниповедінки підприємства на ринках продажу товарів є використання етапів розвиткутоварів цього підприємства від моменту виникнення ідеї аж до припинення продажучерез брак попиту на них [12, 47].
1.2Фактори, що впливають на маркетингову політику підприємства
Виважена маркетингова політика здійснює значний вплив на ринковийуспіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: відвисоких для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких,розрахованих на масовий ринок.
Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингупідприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками,рівнем сервісу.
Формування маркетингової політики передбачає прийняття великоїкількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані звстановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбуваєтьсяпристосування ціни до змін кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклутовару [23, 56].
На рішення в області ціноутворення впливають як внутрішні, так ізовнішні фактори.
Внутрішні факторивключаютьтакі, якмаркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу,витрати виробництва і організацію діяльності.
1) Найбільш поширеними з маркетингових цілей є:
— максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін івідповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальнийпоточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше увагиприділяє перспективі.
— збільшення частки ринку.Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить їїпозиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
— завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високоюціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництвовисокоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїхпокупців.
— забезпечення виживання фірми в складних ринкових умовах. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей,інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечитироботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживанняважливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати,фірма може деякий час ще існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лишетимчасовою.
2) Іще одним фактором є стратегія маркетингового комплексу.Ціна– один із засобів маркетингу, що використовується для досягнення маркетинговихцілей. Формування послідовної і ефективної маркетингової програми потребуєузгодженої цінової політики, дизайну продукту, каналів розподілу, методівпросування.
Часто компанії приймають спочатку рішення відносно ціни продукту,а потім визначають параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу.
3) Витрати впливають на кінцевуціну товару. З ростом витрат фірма підвищує ціни на свої товари, знижуючивитрати знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірмаможе встановити, сума витрат визначає мінімальну її ціну [17, 123-124].
У ринковій економіці, де аксіомою є орієнтація на запити покупців,рівень ціни дає чіткий орієнтир виготовлювачам, і чим вище ця ціна, чим більшийприбуток вона містить, тим активніше товаровиробники нарощують обсяги випускутоварів, що користуються попитом. Але нарощування виробництва потребує додатковихінвестицій, а джерелом їхнього фінансування або погашення слугує насампередприбуток. Прибуток — це різниця між ціною і собівартістю, виходить, що чим нижчесобівартість, тим вище прибуток фірми з кожної одиниці товару і тем легше ішвидше можливо нагромадити достатні кошти для інвестування, мінімізуючи їхзалучення ззовні.
Можливості маневру фірми при виборі комерційних стратегій прямозалежить від витрат на виготовлення товарів. Саме ці витрати визначають тумінімальну ціну, яку фірма може використати, зіткнувшись з конкуренцією абозатоваренням.
Складові собівартості умовно можна розділити на дві групи:умовно-постійні й умовно-перемінні.
Умовно-постійні — це витрати, що практично не залежать від кількостівипущеної продукції (орендна плата, адміністративні витрати, амортизація, накладнівитрати і т.д.).
Умовно-перемінні — це витрати, що змінюються прямо пропорційнообсягам випуску товарів. (витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби,заробітну плату).
4) Організаційні рішення.Керівники підприємства повинні вирішити, хто в їх організації приймає рішеннявідносно цін. Внутрішнє регулювання здійснюється по-різному. На невеликихпідприємствах ціни встановлює керівництво. На великих ціни можуть встановлюватикерівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення можуть прийматипродавці в певних межах. В будь-якому випадку вища ланка керівництва встановлюєцілі, формує цінову політику підприємства [20, 45].
Зовнішні фактори ціноутвореннявключають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу,споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення.
1) Стан ринку і попиту.У ринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту іпропозиції.
Попит — це бажання споживача набути конкретного товару,підкріплене його фінансовими можливостями. Закон попиту показує зв'язок міжцінами і кількістю товарів і послуг, що можуть бути придбані при кожній данійціні. Він говорить про те, що при інших рівних умовах по низькій ціні вдастьсяпродати більше товарів, чим по високій, тобто між ринковою ціною товару і тієюйого кількістю, що може бути куплене по даній ціні, установлюється певнеспіввідношення. Для цілого ряду товарів існує обернена залежність між ціною ікількістю куплених товарів.
Пропозиція — це кількість товарів (послуг), що продавці готовізапропонувати покупцю в певний час і в певному місці.
Якщо крива попиту падає при рості цін, те крива пропозиції прирості цін зростає. Якщо рівень цін, що склалися на ринку, повертає витратипідприємства, і забезпечує одержання бажаного прибутку, це слугує вірною ознакоюдоцільності виробництва і відповідності попиту.
На розмір пропозиції товарів впливає ряд чинників, головним ізяких є витрати виробництва. Якщо витрати знижуються, виробництво може випуститибільшу кількість товарів, ріст витрат веде до зниження пропозиції. У даногочинника є багато похідних, спроможних впливати на динаміку пропозиції. До нихвідносяться НТП, рівень монополізації ринку, динаміка цін на інші товари.
Ринкова або рівноважна ціна виробництва встановлюється привідповідності попиту і пропозиції. На конкурентному ринку ціна рівновагизнаходиться в точці перетинання попиту і пропозиції. Щоб кількісно вимірятичутливість попиту і пропозиції до зміни цілого ряду чинників, використовуютьпоняття еластичності.
Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до зміницін із погляду кількості товарів, що покупці одержують.
Якщо невеликі коливання ціни призводять до значних змін кількостітоварів, що купуються, то попит прийнято називати еластичним. У цьому випадкукоефіцієнт еластичності попиту по ціні більше 1.
Якщо коливання ціни супроводжуються незначною зміною кількостіпродажів, то попит є нееластичним. Очевидно, що коефіцієнт еластичності завждибуде менше 1. До товарів нееластичного попиту відносяться товари першої необхідності,товари, зовсім або майже зовсім не мають заміни, недорогі товари. Крім того,нееластичність попиту обумовлюється відсутністю вибору в споживачів, ростом цінчерез підвищення якості продукту.
Одинична еластичність означає, що певний процент зміни цінисупроводжується таким же процентом зміни кількості куплених товарів, тобтовиручка не змінюється. Е с = 1 [10, 51-52].
2) Державне регулювання цін.Держава вводить ряд обмежень, що захищають від недобросовісної конкуренціїучасників ринку. Вплив може здійснюватись по кільком основним напрямкам:
— держава законодавчо обмежує спроби змови про ціни і забороняєгоризонтальне фіксування цін;
— переслідується законом вертикальне фіксування цін;
— держава забороняє цінову дискримінацію (пропозиція товару схожимза родом діяльності торговим підприємствам на тих самих умовах);
— заборона на демпінг;
— заборона на несумлінну цінову рекламу (заманювання іпереключення).
Є три види цін – фіксовані, регульовані (граничні рівні), вільні[8, 87].
3) Канали розподілу. Учасникиканалів розподілу — прагнення незалежних учасників до одержання прибутку йотже, до збільшення ціни товару. Контроль за каналами з боку виробника.
4) Конкуренти — співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотиритипи ринку:
-вільної конкуренції(наявність множини продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністюпродуктів, відсутність ринкової сили) — детермінує гра попиту і пропозиції — пшениця,ліс, цінні папери, руди кольорових металів;
-монополістичної конкуренції — велика кількість фірм, пропонуючих товари у великому діапазоніцін;
— олігополістичні конкуренції — невелика кількість фірм, товариоднорідні або неоднорідні;
— чистої монополії — один продавець (державна монополія, приватнарегульована монополія, приватна нерегульована монополія).
5) Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття фірмоюрішень по цінам по двох напрямках:
а) діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичністьпопиту;
б) неоднакове ціносприйняття споживачів (ощадливі, персоніфіковані,етичні, апатичні покупці).
6) Інші зовнішні фактори.Необхідно враховувати іншіфактори зовнішнього середовища. Економічні умови такі як: спад виробництва,інфляція, процентні ставки [12, 109-110].
Вище перераховані фактори є тими важелями впливу, які визначаютьмаркетингову політику підприємства, її напрямок, стратегічні цілі. Саме наоснові цих факторів здійснюється формування та удосконалення маркетинговоїполітики підприємства.
Висновкидо 1 розділу
Маркетинг- це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачівза допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв’язок міжвиробниками та споживачами товарів у процесі цього обміну.
Цеєдиний комплекс, який об’єднує учасників, канали розповсюдження і прийомипідприємств та організацій.
Маркетинговаполітика — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв таорієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одногобоку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Формування маркетингової політики передбачає прийняття великоїкількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані звстановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбуваєтьсяпристосування ціни до змін кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклутовару.
Маркетинговій політиці підприємства досить популярним і необхіднимє наявність факторів формування маркетингового середовища. Саме на основі цихфакторів формується маркетингова політика підприємства, як і її характер тавластивості.
Розділ2. Стан маркетингової політики на ПП «Конекс»
2.1Організаційно-економічна характеристика ПП «Конекс»
Приватне підприємство «Конекс», далі — Підприємство,створено згідно з рішенням Засновника.
Підприємствоу своїй діяльності керується чинним законодавством України, зокрема:
— Господарським кодексом;
— Законом України «Про власність»;
данимСтатутом та розпорядженнями Засновника.
Повненайменування Підприємства:
Українськоюмовою — Приватне підприємство «Конекс»;
Російськоюмовою – Частное предприятие «Конекс»;
Скороченаназва:
Українськоюмовою — «ПП «Конекс»»;
Російськоюмовою — «ЧП «Конекс»»
Місцезнаходження:Вінницька обл., м. Вінниця, Хмельницьке шосе 23.
Підприємствоє юридичною особою з моменту його державної реєстрації.
Підприємство вправі від свого імені вчиняти правочини, придбаватимайно і особові немайнові права, нести зобов'язання, бути позивачем тавідповідачем в суді.
Підприємствомає круглу печатку, кутовий штамп, фірмові бланки, торговельну марку таемблему, самостійний баланс, рахунки в установах банків у відповідності ізчинним законодавством.
Предметдіяльності Підприємства:
— торговельна діяльність у сфері оптової, роздрібної торгівлі лікарськимизасобами і товарами;
— створення та організація профільних, універсальних, комерційних та комісійнихмагазинів, здійснення фірмової торгівлі, розвиток нових прогресивних формторгівлі та послуг, включаючи консигнацію, торгівлю по каталогам, посилочну таоптову торгівлю, лізинг, торгівлю в кредит, відкриття магазинів в вільніймитній зоні;
— виробництво, заготівля, переробка і реалізація сільськогосподарської продукціїта продукції тваринництва, закупівля у населення за готівку необхідних товарівта матеріалів;
— закупівля та реалізація промислових товарів народного споживання,агропромислової та господарської продукції народних промислів та ремесел;
— надання різноманітних консалтингових послуг, в тому числі інформаційних,маркетингових, брокерських, агентських тощо;
— патентування, впровадження винаходів, «ноу-хау», раціоналізаторськихпропозицій у масове виробництво;
— розробка різноманітної конструкторської та технологічної документації,програмного продукту, організація пускових, налагоджувальних та ремонтнихробіт;
— здійснення сервісних послуг, гарантійного та постгарантійного обслуговуванняпродукції власного виробництва та продукції інших виробників;
— посередницька діяльність;
— виготовлення і реалізація лікарських засобів;
— будівельна діяльність;
— купівля, продаж, оренда та надання у користування рухомого і нерухомого майна;
— виготовлення продукції та товарів, в тому числі напівфабрикатів, з вторинноїсировини та відходів виробництва;
— благодійна діяльність;
— зовнішньоекономічна діяльність.
Видидіяльності, які потребують ліцензування, здійснюються Підприємством за умовиодержання відповідних ліцензій (дозволів).
Підприємствоє власником майна, переданого йому Засновником, продукції, виробленої внаслідокгосподарської діяльності, одержання прибутків, а також іншого майна, придбаногоїм на інших підставах, незаборонених чинним законодавством.
МайноПідприємства становлять виробничі і невиробничі фонди, а також інші цінності,вартість яких відображається в самостійному балансі Підприємства.
Длязабезпечення діяльності Підприємства, за рахунок внеску Засновника створюєтьсяСтатутний капітал у розмірі 53,1 (п’ятдесят одна тисяча сто гривень) гривень.
Рішеннящодо зміни Статутного капіталу набувають чинності з моменту реєстраціївідповідних змін та доповнень Статуту.
УПідприємстві діє одноособовий виконавчий орган — Директор.
Директорвирішує усі питання діяльності Підприємства, окрім віднесених до виключноїкомпетенції Засновника.
Директорпризначається Засновником, підзвітний йому та організовує виконання йогорішень.
Окремівзаємовідносини особи, яка призначається на посаду Директора Засновником,регламентуються трудовим договором.
Директордіє від імені Підприємства без довіреності в межах, встановлених цим Статутомта рішеннями Засновника.
РішенняДиректора проваджуються в життя, як правило, наказами.
ДиректорПідприємства керує діяльністю Підприємства і несе особисту відповідальність вмежах, передбачених трудовим договором та чинним законодавством за виконанняпокладених на нього завдань.
Підприємствоздійснює оперативний і бухгалтерський облік результатів своєї праці, ведестатистичну звітність за формою, встановленою органами державної статистики інесе відповідальність за її достовірність.
Підприємствосамостійно визначає фонд оплати праці, а також інші види оплати дляпрацівників.
Зовнішньоекономічнадіяльність здійснюється на підставі Закону України «Прозовнішньоекономічну діяльність», міжнародних договорів та інших актів.
Підприємствоможе бути ліквідовано або реорганізовано (злито, приєднано, поділено,перетворено) за рішенням Засновника та у випадках, передбачених законодавствомУкраїни (Додаток А).
Длябільш повної характеристики приватного підприємства «Конекс» розглянемо йогоосновні фінансово-економічні показники та їх динаміку на протязі 2006-2008 рр.(табл.2.1)
Таблиця2.1
Рівеньта динаміка основних фінансово-економічних показників ПП «Конекс» 2006-2008 рр.Показники Роки Відносне відхилення (+,-) звітного року від, % 2006 р. 2007 р. 2008 р.
2006 р. 2007 р. 1 2 3 4 5 6 1. Обсяг продукції (робіт, послуг) у порівняльних оптових цінах, тис. грн. 68920,8 105405,4 137487,2 49,8 23,3 2. Чистий дохід (виручка) від реалізації (товарів, робіт, послуг) у порівняльних цінах, тис. грн. 68010,7 103629,4 135157,0 49,8 23.3 3. Фінансовий результат від звичайної діяльності до оподаткування, тис. грн. 1362,1 1975,9 2140,2 36,35 7,67 4. Середньорічна вартість капіталу, тис. грн. 2213,9 3635,8 4842,1 54,2 24,9 5. Оборотного 12128,8 17056,9 26147,3 53,6 34,7 6. Собівартість продукції, тис. грн. 59862,7 91435,5 100248,3 40,2 8,8 7. Реалізованої 59862,7 91435,5 100248,3 40,2 8,8 8. Середньооблікова чисельність працівників основного виду діяльності, осіб. 143 175 192 25,5 8,85 9. Фонд оплати праці, тис. грн. 1671,5 2363,6 2948,6 43,3 19,8 10. Середня продуктивність праці, грн. на особу 481,9 602,3 716,0 32,6 15,8 11. Рентабельність капіталу 0,61 0,54 0,44 -42,5 -25,0 12. Оборотність оборотного капіталу 5,6 6,07 5,16 — 8,6 -17,8 13. Середньорічна заробітна плата 11,688 13,506 15,357 24,0 12,09 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Показникидіяльності підприємства показують про досить високий рівень росту прибутківпідприємства, що відображається і на кількості робочих місць, заробітній платіта інших показниках, які характеризують фінансовий стан підприємства, йогоекономічний потенціал.
Так,у порівнянні 2006-2008 рр. обсяг продукції збільшився на 49,8%, що свідчить прозбільшення обороту продукції в аптечній мережі, запровадженні системі знижок,що дозволяють користуватися послугами саме цього підприємства; урізноманітненнілікарських засобів, що знаходяться на реалізації.
Чистийдохід від реалізації на протязі 2006-2008 рр. збільшився на 49,8%. Данийпоказник свідчить, що підприємство на протязі аналізованого періоду примножилосвій чистий дохід за рахунок збільшення обсягу реалізованої продукції, а не зарахунок безпідставного підняття цін.
Фінансовийрезультат від звичайної діяльності до оподаткування на протязі 2006-2008 рр.зріс на 36,35%.
Середньорічнавартість капіталу збільшилась на 54,2%, оборотного – 53,6%.
На25,5% зросла кількість працівників на протязі 2006-2008 рр., що свідчить проте, що підприємство розширює свою мережу аптек,і чим створює робочі місця.
Зрісфонд оплати праці на 43,3%, що свідчить про зростання заробітних плат.
Зрослапродуктивність праці на 32,6%, що свідчить про впровадження новітніх методикудосконалення організації праці та комп’ютеризацію процесу праці.
Оборотністькапіталу зменшилась на 8,6%.
Середньорічназаробітна плата зросла на 24,0%, як наслідок зростання фонду оплати праці тапродуктивності праці на підприємстві.
2.2Оцінка маркетингової політики на ПП «Конекс»
Оцінкамаркетингової політики підприємства здійснюється на основі SWOT-аналізу.
SWOT-аналізявляє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні тавнутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чинегативного впливу на маркетингову діяльність фірми.
Основнізавдання SWOT-аналізу:
— виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;
— визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхньоговпливу;
— виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;
— визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;
— виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.
SWOT-аналізпридатний як для фармацевтичного підприємства в цілому, так і для окремих видівпідприємництва з метою обгрунтування планових маркетингових і логістичнихрішень. Методологія SWOT-аналізу дозволяє систематизувати результатидослідження за такими групами: сильні та слабкі сторони в діяльностіорганізації (внутрішні фактори); сприятливі можливості та загрози з бокунавколишнього (зовнішнього) ринкового середовища (зовнішні фактори) [1–3].Основні етапи опрацювання стратегій фармацевтичного підприємства на основіSWOT-аналізу наведено на рис. 1.
/>
Рис.1.Етапи опрацювання стратегій фармацевтичного підприємства на основіSWOT-аналізу
Такимчином, на першому етапі вирішення завдань з оцінювання поточного стануфармацевтичного підприємства та перспектив його розвитку проводять аналізситуації всередині підприємства і зовнішній аналіз.
Аналізвнутрішнього потенціалу фармацевтичного підприємства дає змогу розпізнати йогосильні та слабкі сторони, оцінити їх взаємозв’язок з факторами зовнішньогосередовища.
Сильністорони фармацевтичного підприємства — це переваги, що виділяють фірмусеред конкурентів. Слабкі сторони — це недоліки підприємства, щопідлягають виправленню, щоб конкуренти не могли використовувати їх як своїпереваги.
Напрактиці для визначення сильних і слабких сторін фірми може бути використанодекілька підходів:
— внутрішній — наоснові аналізу досвіду підприємства, думок його фахівців;
— зовнішній — наоснові порівняння з конкурентами;
— нормативний — наоснові думок експертів і консультантів.
Перелікслабких і сильних сторін для кожного підприємства індивідуальний, а по суті — це коротка, об’єктивна та принципова його характеристика.
Другачастина SWOT-аналізу являє собою дослідження зовнішнього середовища, які єсукупністю активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на їїздатність встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами відносиниділового співробітництва.
Зовнішнєсередовище складається з:
— мікросередовища,утвореного силами, що безпосередньо стосуються самого підприємства та йогоможливості щодо задоволення потреб споживачів, тобто постачальниками,посередниками, конкурентами, контактними аудиторіями, власне споживачами;
— макросередовища,утвореного силами, непідконтрольними підприємству (демографічні, економічні, правові,природні, науково-технічні фактори та фактори культурного оточення).
Можливостіпідприємства являють собою позитивні фактори (тенденції та явища)зовнішнього середовища, що можуть сприяти збільшенню обсягу продажу і прибутку.Загрозами — негативні фактори (тенденції і явища) зовнішньогосередовища, що можуть призвести за відсутності відповідної реакції підприємствадо значного зменшення обсягу продажу та прибутку.
Метоюзовнішнього аналізу є формування альтернативних стратегічних рішень, їхня оцінкай остаточний вибір стратегії. Ці рішення повинні бути орієнтовані навикористання можливостей і захист від загроз, пов’язаних зі зміною зовнішньогосередовища.
НаводимоSWOT-аналіз діяльності ПП «Конекс»
Характернісильні і слабкі сторони підприємства, загрози і можливості наведені на рис. 2,3. При цьому розпізнаванням зазначених вище груп факторів вважалося визначеннятих напрямків діяльності фірми, які посилюються або ослаблюються конкретнимифакторами.
/>
/>
Рис.2. Прикладрозпізнавання сильних і слабких сторін оптової фармацевтичної фірми
/>
/>
Рис.3. Прикладрозпізнавання можливостей та загроз зовнішнього середовища для оптовоїфармацевтичної фірми
Остаточнеоцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загрозпроводять за допомогою матриці SWOT-аналізу (таблиця 2.2).
Таблиця2.2
МатрицяSWOT-аналізуСкладові SWOT-аналізу Можливість Загрози Зниження вартості комп’ютерної техніки Низька купівельна спроможність населення Розвиток інформаційних технологій, зокрема систем автоматизованого обліку товару Нестача обігових коштів у лікувально-профілактичних закладах Низька концентрація оптових фірм на ринку Недобросовісність частини аптек стосовно оплати Організація конкурсів (тендерів) на закупівлю ліків за рахунок бюджетних коштів Збільшення кількості суб’єктів оптового ринку Збільшення кількості аптек, аптечних пунктів і аптечних кіосків. Створення аптечних мереж Жорстке державне регулювання цін стосовно великого переліку препаратів Розвиток навчальних (тренінгових) послуг Мінімізація аптеками товарних запасів Зростання ролі людського фактора Сильні сторони SO-стратегії ST-стратегії I. Досвід роботи на ринку Участь у тендерах (Г), збільшення ринкової частки (В) Участь у добродійних та гуманітарних акціях (d) II. Широкий, глибокий та диверсифікований товарний асортимент, зокрема наявність ексклюзивних оригінальних препаратів Привернення уваги можливих клієнтів (Д) Формування асортиментної політики, тісно пов’язаної із диверсифікацією в напрямку розширення нелікарського асортименту (e) III. Довгострокові контракти з виробниками, зокрема іноземними Привернення уваги можливих клієнтів (Д) Розроблення цінової політики стосовно переліку ліків, які підлягають державному регулюванню (e) IV. Широкий радіус обслуговування Привернення уваги можливих клієнтів (Д) Використання географічної консолідації (f) V. Відсутність роздрібної аптечної мережі Створення договірної вертикальної маркетингової системи на основі консигнаційного забезпечення замість простого товарного кредитування (Д, f) Створення договірної вертикальної маркетингової системи на основі консигнаційного забезпечення замість простого товарного кредитування (Д, f) VI. Значна кількість постійних клієнтів Використання принципів теорії портфоліо для дискримінації клієнтів на основі АВС-аналізу (Д, d) Використання принципів теорії портфоліо для дискримінації клієнтів на основі АВС-аналізу (Д, d) VII. Наявність електронної пошти, зв’язок через Web-вузли Автоматизація системи збуту на основі встановлення модулів у постійних партнерів групи А (А, Б, d) Автоматизація системи збуту на основі встановлення модулів у постійних партнерів групи А (А, Б, d) Слабкі сторони WO-стратегії ST-стратегії 1. Зменшення ринкової частки Привернення уваги нових клієнтів шляхом формування оптимального асортименту доступних за ціною для різних сегментів споживачів лікарських засобів, привернення уваги нових клієнтів (В, Д, a, b, c, d) Привернення уваги нових клієнтів шляхом формування оптимального асортименту доступних за ціною для різних сегментів споживачів лікарських засобів, привернення уваги нових клієнтів (В, Д, a, b, c, d) 2. Недостатній рівень кваліфікації персоналу Реалізація програми навчання фахівців (Ж, b, c) Реалізація програми навчання фахівців (Ж, b, c) 3. Відсутність чіткої системи оплати праці Оптимізація системи оплати праці на основі ранжування посадової структури підприємства (З, b, c) Оптимізація системи оплати праці на основі ранжування посадової структури підприємства (З, b, c) 4. Низький рівень розвитку механізації, автоматизації та техніко-технологічної бази складського господарства Впровадження систем автоматизованого обліку, зокрема автоматичної ідентифікації ліків за допомогою штрихового кодування (Б, d) Впровадження систем автоматизованого обліку, зокрема автоматичної ідентифікації ліків за допомогою штрихового кодування (Б, d) 5. Високі витрати на транспортування Маршрутизація перевезень з використанням спеціального комп’ютерного забезпечення, зокрема електронного та цифрового атласу доріг (А, Б). Зосередження на певному географічному ринку (географічне фокусування) (,f) 6. Низький рівень системи керування товарними запасами Поетапне впровадження окремих модулів Корпоративної системи управління підприємством (А, Б), зокрема стосовно управління товарними запасами (Ж, f) Поетапне впровадження окремих модулів Корпоративної системи управління підприємством (А, Б), зокрема стосовно управління товарними запасами (Ж, f) 7. Недостатньо ефективна робота з клієнтами Реалізація програми навчання фахівців (Ж) Переорієнтація на платоспроможних добросовісних клієнтів, перегляд системи надання товарних кредитів і політики встановлення відсотків за ними (b, c)
Зарезультатами проведеного SWOT-аналізу встановлюємо, що досліджуванефармацевтичне підприємство має ряд сильних сторін і можливостей нафармацевтичному ринку. Їй можна запропонувати конкретні стратегії з потенціюванняцих сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторіні загроз, що забезпечить фірмі конкурентні переваги. Наприклад, наявністьелектронної пошти, зв’язку через Web-вузли, зниження вартості комп’ютерноїтехніки та розвиток інформаційних технологій можна використати для оснащеннядискримінованих за теорією портфоліо постійних покупців (аптек) групи Амодемами, що у свою чергу сприятиме усуненню загроз з боку мінімізації товарнихзапасів в аптеках та збільшенню кількості суб’єктів оптового ринку.
Кожнуможливу стратегію деталізують за принципом «цілі — задачі — заходи», тобтоуточнюють задачі стратегій до рівня конкретних заходів і окремих дій. Післяцього проводять експертну оцінку стратегій за принципом «переваги — недоліки»,їх ранжування за важливістю для фірми і відсів неможливих та неефективних.Заходи та окремі дії вибраних стратегій оформляють у вигляді детальних планів,які ув’язують в часі з роботою окремих підрозділів фірми та призначаютьконкретних виконавців для майбутнього контролю за їх реалізацією.
Оцінюванняпотенційних стратегій завершується фінансовим обгрунтуванням за принципом«витрати — результати». При цьому визначається оптимальна стратегічна поведінкафармацевтичного підприємства, яка уможливлює використання сильних сторін дляотримання віддачі від можливостей і зменшення впливу загроз, а також усуненняслабких сторін за умови сприяння з боку виявлених можливостей та зменшеннявпливу загроз.
Такимчином, SWOT-аналіз є універсальним аналітичним інструментом, який можезастосовуватися фармацевтичним підприємством як для вибору маркетинговоїполітики розвитку, так і для ринкового аналізу та вивченняконкурентоспроможності.
Висновкидо 2 розділу
Об’єктомдослідження в даній роботі є ПП «Конекс», що являється одним з літерів торгівлілікарськими препаратами, наданням косметологічних та стоматологічних послуг.
Показникидіяльності ПП «Конекс» свідчать про досить високий рівень росту прибутківпідприємства, що відображається і на кількості робочих місць, заробітній платіта інших показниках, які характеризують фінансовий стан підприємства, йогоекономічний потенціал.
Так,у 2006-2008 рр. обсяг продукції збільшився на 49,8%, що свідчить про збільшенняобороту продукції в аптечній мережі, запровадженні системі знижок, щодозволяють користуватися послугами саме цього підприємства; урізноманітненнілікарських засобів, що знаходяться на реалізації.
Чистийдохід від реалізації на протязі 2006-2008 рр. збільшився на 49,8%. Данийпоказник свідчить, що підприємство на протязі аналізованого періоду примножилосвій чистий дохід за рахунок збільшення обсягу реалізованої продукції, а не зарахунок безпідставного підняття цін.
Фінансовийрезультат від звичайної діяльності до оподаткування на протязі 2006-2008 рр.зріс на 36,35%.
Придослідженні маркетингового середовища встановлено сильні та слабкі сторони ПП«Конекс» на основі яких проводиться маркетингова політика підприємства.
Співставленнясильних та слабких сторін діяльності дають повну картину того, як саме маєпроводитися маркетингова політика.
Розділ3. Удосконалення маркетингової політики на ПП «Конекс»
Наданий момент лише невелика кількість підприємств мають ефективно працюючийвідділ маркетингу. А методики оцінки керування маркетингом рідко застосовуютьсяна підприємствах м. Вінниця, хоча постійний контроль і аналіз ефективностіорганізації маркетингу на підприємствах дозволяє вдосконалювати роботу, авиходить, і поліпшувати структуру керування організацією. Оцінка маркетингуможе проводитися на основі використання двох принципово різні підходів до зборуданих — опитування менеджерів і незалежної експертизи стану маркетингу. Першийспосіб вимагає менших витрат часу й більш застосуємо для одержання інформаціїменеджерами з метою подальшого керування вдосконалюванням маркетинговоїполітики. Другий більш складний, він вимагає більше часу, оскільки пов'язаний заудитом стану маркетингової діяльності підприємства. Це під силу професійнимнезалежним консалтинговим фірмам, інформацією від яких можуть скористатися всізацікавлені в ній особи.
Отриманірезультати можуть бути використані в керуванні властиво маркетинговоюдіяльністю підприємства, в оцінці інвестиційної привабливості як регіону, так іокремого підприємства.
Дослідженняринку — це систематичний і методичний, поточний чи випадковий пошук ринку, чиефективного поводження на ньому. То маркетингове дослідження — це всядіяльність по збору й узагальненню інформації для прийняття маркетинговихрішень, що обумовлені процесом і функціями всякого бізнесу і, як його основногоелемента, маркетингової діяльності.
Однак,у процесі прийняття рішень, у тому числі і маркетинговому, інформація єосновним вхідним параметром. Тому для маркетолога важлива в даному випадку нетермінологічна коректність, що дуже істотно, а те загальне, що поєднуєвищенаведені синоніми. Ідентичним тут є те, що в кожнім понятті передбачаєтьсянаявність процесу дослідження, що являє собою схему, логіку генеруваннянеобхідної інформації для прийняття того чи іншого рішення, що стосується сферимаркетингу, чи ринку тільки збуту. Такий процес містить у собі діяльність позборі, підготовці і розробці дизайну дослідження, збору даних, перетворенню,переробці їх у корисну інформацію, оцінці якості інформації, передачі цієїінформації особі, що приймає рішення.
Яквидно початку збору даних, передує ряд етапів, що входять у сферу підготовки ірозробки дизайну. В існуючій практиці вважається помилковим проведення пошукуданих про стан ринку, чи рівня маркетингового потенціалу, наприклад, відразу жяк менеджер поставив проблему дослідження. Однак це не зовсім так. Для початкудослідницького процесу повинні бути чесно визначені потенційні причини,симптоми проблеми і загальна потреба в інформації для рішення цієї проблеми. Утакий спосіб необхідна потреба в інформації повинна бути спочатку переведена намову дослідницької задачі. Потрібно установити в якому виді необхіднаінформація, для чого вона буде використана, для рішення проблем зі станомречей, продукту, наприклад, чи для виявлення причинно-наслідкових зв'язків міжперемінними, різними факторами, що впливають чи можуть впливати на станпродукту з погляду маркетингу.
Яктільки проблеми дослідження визначені, відкривається можливість формуванняконкретних гіпотез. При цьому цінність дослідження тим вище, ніж більш чеснопродумана структура і гіпотези, коректно визначені перемінні і застосованийтворчий підхід до процесу дослідження.
Недотриманняцієї послідовності може привести процес дослідження до механічного збору даних,неохопленому головною метою дослідження — усунення різниці між бажаними йіснуючими станами речей чи зв'язками між перемінними факторами в системікерування. Дизайн, у такий спосіб — це проектування і конструювання процесудослідження, розробка його моделі. Ця фаза маркетингового дослідження повиннапередувати початку пошуку даних, їхнього аналізу і підготовці інформації.Американська маркетингова асоціація, наприклад, визначає дизайн як майстерний пландля проведення дослідження.
Оскількимаркетингові дослідження є головним елементом, основною функцією маркетинговоїдіяльності, то, мабуть, правомірно вимагати розробки відповідного проекту,дизайну на проведення робіт з пошуку необхідної інформації, причому не стількив ручну, скількох з використанням комп'ютерних технологій, методівавтоматизованого проектування в рамках інтерактивних процедур у системі«оператор — ЕОМ». Таке проектування необхідне, тому що проведеннядослідження зв'язане з витратами, великим обсягом даних і інформації. Причомупроектування процесу дослідження повинне розглядатися не як методика роботи зданими, інформацією, а зв'язуватися з творчим мисленням, що є первинним.Маркетолог повинний вміти описати процедуру дослідження до того як вінвикористовує методи й інструментарій маркетингового генерування інформації.
Удизайні визначаються потреби, що повинні бути реалізовані, а також фіксуєтьсяяк і коли здійснюється процес дослідження. У цьому зв'язку одним з головнихвимог дизайну є забезпечення науковості й економічності пошуку необхіднихданих.
Дизайнмаркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведеннямаркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового дослідженнязвичайно виділяють три основних етапи побудови дизайну.
Першийетап- ознайомлення з проблемою ситуації і задачами, що поставлені менеджером передмаркетологом-дослідником. Тут формується перше уявлення про можливостідослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх затратности, про можливітруднощи, що можуть бути зв'язані з видом, обсягом і якістю маркетинговогодослідження.
Другийетап- попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапіпредставлень про методичний і тимчасовий процес дослідження.
Післяознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати чи можливо досягненняінформаційних цілей власними силами. Чи потрібно підключення спеціалізованихорганізацій до часткового маркетингового дослідження. Це доцільно колинеобхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпекасуб'єктивного впливу на результати досліджень, коли дослідження повиннезалишитися анонімним.
Приобґрунтуванні залучення спеціалізованих дослідницьких організацій доцільно щераз з'ясувати і погодити з керівництвом кон'юнктуру намічуваного дослідження. Установитичи вибрати спеціалізований інститут для проведення досліджень. Обговорити постановкупроблеми. Розробити проблеми, що буде вирішувати інститут. Скласти детальнийперелік замовлення-завдання. Прийняти рішення про порядок виконання робіт.
Практикапоказує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій подослідженню. маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих і середніхпідприємстві, але і для великих фірм і об'єднань.
Третійетап- розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється незалежно відтого чи буде дослідження проводитися власними силами чи ж буде залучатисяспеціалізована організація.
Завданняполягає в загальному в тім, щоб полегшити власній фірмі формування ефективнихзв'язків з ринком чи навколишнім середовищем, із усіма суб'єктами маркетинговоїсистеми.
Післяпозитивного узгодження робочої концепції і затвердження дизайну дослідження зкерівництвом (замовником) переходять до четвертого етапу маркетинговогодослідження — формуванню інформації.
На четвертомуетапі здійснюється попереднє обґрунтування і вибір шляхів і методів зборумаркетингової інформації. Звертається увага на економічність шляхів одержанняінформації, показність джерел інформації, важливість і необхідність проведенняпервинних і вторинних досліджень у системі збору інформації.
Збірданих звичайно розділяють на два напрямки: дані й інформація про внутрішнєсередовище фірми і дані й інформація про зовнішню (навколишньої) середовищу.
Якправило дані про внутрішнє середовище базуються на звітних даних і наявнійінформації про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збутупродукції, її поводження на ринку з урахуванням життєвого циклу.
Даній інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки інтенсивному вивченнюрізних джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід зфахівцями й експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітівспеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торговельних палат.
Привикористанні вторинної статистики звертається увага на джерела інформації, їхнюпорівнянність і повноту. Це жадає від дослідника не тільки гарних знань вобласті статистики (економічна і народногосподарська), але також компетентностів області властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. В окремих випадках можезнадобитися перетворення інформації, приведення її до порівнянного виду, особливо,коли дані порівнюються між собою.
Первиннедослідження як правило зв'язане з визначеними витратами на одержанняінформації. Вони зв'язані не тільки з залученням зовнішніх дослідницькихорганізацій, але і з використанням для досліджень власного персоналу. У данихдослідженнях як правило вже не досить опитувальних анкет чи інтерв'ю. Потрібнопідготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених респондентів.У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми, залучають зовнішніхекспертів для одержання консультацій по слабовивченим питаннях.
П'ятийетап- обробка інформації. Вона здійснюється в тісному зв'язку з цілями дослідженняі застосовуваних методів оцінки. При цьому, по потребі, підсилюється кількіснийчи якісний аспект аналізу інформації, щоб вона стала вихідним базисом дляздійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна бути готова для введення вкомп'ютерні системи з метою детальної обробки і подальшого збереження на тих чиінших інформаційних носіях.
Шостийетап- підведення підсумків, узагальнення, припускає проведенняпричинно-наслідкового аналізу отриманої інформації, що дозволяє зробити оцінкудосягнення головної мети дослідження, а саме достатність отриманої інформації іїї вірогідність. Тут же обговорюється питання про потребу додатковоїінформації.
Замовникуне байдуже як високі витрати на маркетингові дослідження, як швидко вониокупляться і за рахунок чого. Незважаючи на те, що повні витрати намаркетингові дослідження важко передбачати і запланувати, не даремно зробитиспроби намітити залежності між вихідними величинами (наприклад, обсяг збуту)діяльності фірми і витратами на маркетингові дослідження.
Розкритийвище механізм дає можливість на більш високому рівні виконувати маркетинговідослідження та збирати інформацією, що є основою маркетингової діяльності. Аджесаме, на основі цієї інформації буде розроблятися маркетингова політикапідприємства. Яка в більшості випадків є неправильно побудованою черезвідсутність достовірної та повної інформації про конкурентні фірми та товари,що знаходяться на реалізації в аптечного підприємства.
Придослідженні сильних та слабких сторін діяльності ПП «Конекс» встановлено, що недосить на високому рівні популярності стоять такі послуги як стоматологія такосметологія. Що є досить нехарактерним, оскільки обладнання відповідаєсвітовим стандартам, а фахівці є професіоналами своєї справи. При цьомукористування та завантаження обладнання та фахівців становить тільки 42%, щосвідчить про недосконалу маркетингову політику.
При дослідженібуло встановлено, що розповсюдження рекламних листівок як в аптечній мережі такі за її межами, використання інших видів реклами в тому числі, і мережіінтернет. Це дасть можливість на 40% збільшити кількість відвідувачів, щозробить даний вид діяльності досить перспективним та прибутковим.
Таквиготовлення 1000 листівок при середній ціні за дослідженнями становить 54грн., оплата праці людини, які буде роздавати оголошення становить 40 грн. Отжезагальна вартість даної реклами становить 94 грн. за 1000 оголошень. Отриманняпотенційними відвідувачами повної реклами про послуги та вартість робіт даютьможливість більш ефективно доносити інформацію до кожного.
Використаннясаме таких видів реклами є найбільш ефективним, оскільки дослідження показують,що використання саме такого виду реклами дає можливість інформації про товари іпослуги потрапляти до потенційних користувачів даними товарами та послугами.При цьому даний вид реклами є економним, щ о в свою чергу не переростає узростання ціни. А значить, що послуги є доступними для середньостатистичногоукраїнця.
Висновкидо 3 розділу
Оскількимаркетингові дослідження є головним елементом, основною функцією маркетинговоїдіяльності, то, мабуть, правомірно вимагати розробки відповідного проекту,дизайну на проведення робіт з пошуку необхідної інформації, причому не стількив ручну, скількох з використанням комп'ютерних технологій, методівавтоматизованого проектування в рамках інтерактивних процедур у системі«оператор — ЕОМ». Таке проектування необхідне, тому що проведеннядослідження зв'язане з витратами, великим обсягом даних і інформації. Причомупроектування процесу дослідження повинне розглядатися не як методика роботи зданими, інформацією, а зв'язуватися з творчим мисленням, що є первинним. Маркетологповинний вміти описати процедуру дослідження до того як він використовує методий інструментарій маркетингового генерування інформації.
Удизайні визначаються потреби, що повинні бути реалізовані, а також фіксуєтьсяяк і коли здійснюється процес дослідження. У цьому зв'язку одним з головнихвимог дизайну є забезпечення науковості й економічності пошуку необхіднихданих.
Дизайнмаркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведеннямаркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового дослідженнязвичайно виділяють три основних етапи побудови дизайну.
Придосліджені було встановлено, що розповсюдження рекламних листівок як в аптечніймережі так і за її межами, використання інших видів реклами в тому числі, імережі інтернет. Це дасть можливість на 40% збільшити кількість відвідувачів,що зробить даний вид діяльності досить перспективним та прибутковим.
Висновкита пропозиції
Маркетинговаполітика підприємства являє собою вид соціальної технології, спрямованої на виявленняефективних засобів керування ринком на основі об'єктивного розуміння ситуаціїна ньому. В даний час достатньо просто скласти дані по численних зразках іобробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак,насправді важливо те, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльностіпідприємства, як вони використовуються?
Маркетингявляє собою одну з областей опитної науки, і особлива увага в ньому повиннаприділятися реальності, отримуваної в досвіді. Необхідне розуміння також того,яким чином отримана ця реальність. Треба бути дуже обережним, щоб не допускатидовільного трактування реальності, зловживаючи значенням теорії.
Виробництво-збут-обертання-покупка-споживання повиннірозглядатися не окремо один від одного, а у взаємозв'язку як єдина системабізнесу. Ринок, як категорія товарного господарства, що представляє собою сферутоварно-грошового обміну і виражає економічні відносини між виробником(продавцем) і Споживачами (Покупцями), що уособлюють відповідно пропозицію та попит,є найважливішим фактором цієї маркетингової системи.
Цілівивчення ринку концентруються на двох головних моментах:
— аналізі ситуації усередині і поза підприємством, прогноз можливих змін і на ційоснові вироблення управлінської стратегії;
— пошуку критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка і підтвердженнягіпотези поводження підприємства на ринку.
Задачеювивчення ринку повинна бути не просто структура технології вивчення, а пошукметодів для вирішення насущних для підприємства проблем.
Показникидіяльності ПП «Конекс» свідчать про досить високий рівень росту прибутківпідприємства, що відображається і на кількості робочих місць, заробітній платіта інших показниках, які характеризують фінансовий стан підприємства, йогоекономічний потенціал.
Так,у 2006-2008 рр. обсяг продукції збільшився на 49,8%, що свідчить про збільшенняобороту продукції в аптечній мережі, запровадженні системі знижок, щодозволяють користуватися послугами саме цього підприємства; урізноманітненнілікарських засобів, що знаходяться на реалізації.
Чистийдохід від реалізації на протязі 2006-2008 рр. збільшився на 49,8%. Данийпоказник свідчить, що підприємство на протязі аналізованого періоду примножилосвій чистий дохід за рахунок збільшення обсягу реалізованої продукції, а не зарахунок безпідставного підняття цін.
Фінансовийрезультат від звичайної діяльності до оподаткування на протязі 2006-2008 рр.зріс на 36,35%.
Останнімчасом спростилося використання комп'ютерів, тому з'явилася тенденція бачити всетільки з кількісної точки зору. Найчастіше вважають, що кількісний підхід більшпрогресивний і точний, однак це не так. Цифри повинні використовуватися тількитам, де це необхідно. Головне правильно інтерпретувати зміст отриманих наоснові аналізу результатів. Для цього до початку дослідження перед співробітникамичи сторонніми організаціями, яким доручається здійснювати маркетинговедослідження, повинні бути конкретно сформульовані його цілі і задачі, а такожперелік питань, на які необхідно одержати відповідь.
Практичнобудь-який аналіз ринку повинний дати відповідь на дуже просте питання: "чи зможемо ми успішно, тобто з прибутком обміняти свою продукцію на адекватнусуму грошей чи іншу продукцію?".
Маркетинговадіяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечуватистійке, конкурентноздатне положення того чи іншого суб'єкта маркетинговоїсистеми на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього ізовнішнього середовища. У цьому представленні маркетингова діяльність припускаєпроведення маркетингових досліджень і розробку програми маркетингових заходів,що використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективностізадоволення потреби кінцевого споживача чи клієнта. Маркетингове дослідження ійого результати служать ефективною адаптацією виробництва чи посередницькоїдіяльності і їхнього потенціалу до стану ринку і вимог кінцевого споживача. Яквидно маркетингові дослідження структурно включають два головних напрямки — цедослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційнихможливостей виробничої чи посередницької діяльності фірми. Однак усі результатимаркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття підприємницькихрішень у цілому, і маркетингових рішень зокрема, які зв'язані з невизначеністюповодження суб'єктів маркетингової системи, а їхнє прийняття супроводжується,як правило, ризиком.
Проведеннямаркетингових досліджень саме і зв'язано з необхідністю зменшення ризикуздійснюваної підприємницької діяльності. Завдання підприємця полягає в тім, щобздійснювати рішення виникаючих у споживача задач з мінімальним ризиком імаксимумом корисності як для споживача, так і для себе. При цьому задачамаркетолога, маркетингової служби полягає в тім, щоб забезпечити керівника чивідповідні ієрархічні інстанції, відповідальні за прийняття рішень, якісноюмаркетинговою інформацією.
Вданій роботі було проаналізовано комплекс маркетингових підприємств, щозастосовується на практиці діючим підприємством ПП „Конекс”. На підприємстві неіснує спеціальної маркетингової служби, є тільки відділ який займаєтьсяпитаннями маркетингу. На думку автора підприємству слід потурбуватися простворення власної маркетингової служби, тому як діяльність фірми постійнорозширюється і для того, щоб ефективно проводити маркетингові заходи декількохчоловік, що займаються цими питаннями просто не достатньо.
Придослідженні сильних та слабких сторін діяльності ПП «Конекс» встаовлено, що недосить на високому рівні популярності стоять такі послуги як стоматологія такосметологія. Що є досить нехарактерним, оскільки обладнання відповідаєсвітовим стандартам, а фахівці є професіоналами своєї справи. При цьомукористування та завантаження обладнання та фахівців становить тільки 42%, щосвідчить про недосконалу маркетингову політику.
Придосліджені було встановлено, що розповсюдження рекламних листівок як в аптечніймережі так і за її межами, використання інших видів реклами в тому числі, імережі інтернет. Це дасть можливість на 40% збільшити кількість відвідувачів,що зробить даний вид діяльності досить перспективним та прибутковим.
Списоквикористаних джерел
1. Конституція України. – К.: Україна, 1996.
2. Про господарські товариства: Закон України // Відомості ВерховноїРади України. 1991. — №31.
3. Про банкрутство: Закон України // Відомості Верховної РадиУкраїни. 1992. — №31.
4. Албасова Л.Н. Технологии эффективного менеджмента:Учебно-практическое пособие. – М.: «Издательство Приор», 2007. – 228 с.
5. Брас А.П. Основы менеджмента: Учебное пособие. – Мн.: Закон иправо: ЮНИТИ, 2006.
6. Виноградський М.Д., Виноградська А.М., Шканова О.М. Менеджмент ворганізації: Навч. Посіб. Для студ. Екон. Спец. Вузів. – К.: «Кондор». – 2005.– 654 с.
7. Виханський О.С., Наумов А.И. Практикум по курсу «Менеджмент». –М.: Гардарики, 2004.
8. Вітлінський В.В., Наконечний С.І. Ризик у менеджменті. – К.: Тов.«Борисфен-М», 2006. – 336 с.
9. Герасимчук В.Г. Розвиток підприємства: діагностика, стратегія,ефективність. – К.: Вища школа, 2005.
10. Гірняк О.М., Лазановський П.П. Менеджмент: теоретичні основи іпрактикум: навч.посіб. для студентів вищих закладів освіти. – К.: «Магноліяплюс», Львів: «Новий світ – 2000», 2003. – 336 с.
11. Гончаров В.В. Менеджмент в рамках основних фаз управленческогоцикла. – М.: МНИИПУ, 2007.
12. Гріфін, Янцура В. Основи менеджменту: Підручник. – Львів: БАК,2001. – 624 с.
13. Десслер Гари. Управление персоналом / Пер. с англ… – М.: БИНОМ,2007. – 432 с.
14. Довгань Л.Є. Праця керівника або практичний менеджмент: Навч.Посібник. – К.: «Екс. Об.», 2002. – 384 с.
15. Економіка підприємства: Підручник / За заг. ред. С.Ф. Покропивного– вид. 2-ге перероблене та доповнене. – К.: КНЕУ, 2000. – 528 с.
16. Журавлев П.В. и др… Мировой опит управления персоналом:Монография. – М.: Деловая книга, 2004. – 232 с.
17. Кнорринг В.И. Искусство управления: Учебник. – М.: БЕК, 2007. –288 с.
18. Кредісов А. Менеджмент для керівників. – К.: Знання, 1999. – 556с.
19. Крушельницька О.В. Управління персоналом: Навч. Посібник. – К.:Кондор, 2003. – 296 с.
20. Кузьмін О.Е., Мельник О.Г. Основи менеджменту: Підручник. – К.:Академвидав, 2003. – 416 с.
21. Лидерство в менеджменте. – М.: Принт-Ательэ, 1999. – 216 с.
22. Ломберт Том. Ключові проблеми керівника, 50 перевірених способіввирішення проблем / Пер. З англ… – К.: Наукова думка, 2007. – 303 с.
23. Мардас А.С., Мардас О.А. Организационный менеджмент. – СПб:«Питер», 2003. -336 с.: ил.
24. Марченко О.І. Менеджмент організацій: Навч. Посібник. Вінниця:ВІРЕУ, 2005.
25. Немцов В.Д., Довгань Л.С. Стратегічний менеджмент. Київ: 2002.-560 с.
26. Осовська Г.В., Осовський О.А. Менеджмент організацій: Навч.Посібник. – К.: Кондор, 2005. – 860 с.
27. Тарнавська Н.П., Пушкар Р.М. Менеджмент: теорія та практика:Підручник для вузів. Тернопіль. Карт-бланш, 2007. – 450 с.
28. Хміль Ф.І. Основи менеджменту: Підручник. – К.: Академвидав, 2003.– 607 с.
29. Черкасов В.В., Платонов С.В., Третяк В.И. Управленческаядеятельность менеджера. – ВАКЛЕР, ХОУП, 1998. – 136 с.