Содержание
Введение. 3
1 Теоретические основы изучения товарнойрекламы, ее виды, цели и содержание 5
1.1Цели и функциитоварной рекламы… 5
1.2Рекламные средства и ихприменение в сфере торговли. 8
1.3Основные носители товарной рекламы… 11
2. Товарный знак как основатоварной рекламы 21
2.1Место и роль рекламногознака в системе коммерческой деятельности. 21
2.2Виды рекламных знаков итребования к ним. 22
2.3 Разработка рекламного знака компании – товарыпочтой «Prosto» и смета расходов на разработку. 26
Заключение. 33
Список использованной литературы… 36
Введение
«Реклама –это не расходы, а чистая прибыль», говорит старая пословица. Но это не значит,что каждый рубль, вложенный в рекламу, немедленно принесет определенный процентприбыли. Однако в долгосрочной перспективе деньги, вложенные в рекламу, немогут не принести дивиденды в виде увеличения объемов продаж.
Рекламапрочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио,на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация оновых товарах и услугах.
Что такоереклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но нетолько это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию иумению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачиинформации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций иликомпонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.
Большинству предприятийреклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новыхпокупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не толькораспространяет информацию о товарах, но и создает имидж предприятия. При помощирекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их снаибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализациятоваров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.
Тема даннойкурсовой работы – «Товарная реклама её виды цели и содержание». Актуальностьтемы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы для повышенияее эффективности торговых организаций в целях лучшего продвижения товаров нарынке.
Цель курсовойработы состоит в том, чтобы изучить особенности, структуру товарной рекламы, еёсущность в теории и рассмотреть на конкретных примерах, а также изучить роль рекламногознака в производственной коммерческой деятельности.
Исходя изцели, выявляются следующие задачи:
1. раскрытьсуть товарной рекламы;
2. рассмотретьвиды, классификацию товарной рекламы;
3. изучитьроль рекламного знака в производственно коммерческой деятельности./>
1Теоретические основы изучение товарной рекламы, ее виды, цели и содержание1.1 Цели и функции товарной рекламы
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы,во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории кфизическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых,способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует целиэкономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1).
/>
Рис. 1. Основные цели рекламы
Рассмотрим цели соответствующие теме курсовой работы:
Рекламапродукции(то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некоесамостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление – она являетсявесьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемаясоставляющая специфической деловой активности, реклама, в конечном счете,направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией – конкретныминаименованиями товаров и услуг – между теми, кто наполняет ими рынок (то естьпроизводителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.
Реклама торговой марки (марки обслуживания)направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняетсясам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименованияпродукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуацииреклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальныхпокупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к нейпредпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбратьпри покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Таким образом, цель рекламы маркипродукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименованиятовара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели можетпривести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которыеприсутствуют на рынке под рекламируемой маркой./>Функциитоварной рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующихфункций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную,маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основныхфункций рекламы.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важногоинструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта инаращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определеннуюединицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждаетчеловека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, вконечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – посколькурост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическимипоказателями, как размер валового национального продукта, занятостьтрудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Есть основания утверждать, чтосовременное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно подвоздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П.Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичнаязадача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американскойсистеме ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что ониявляются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь импроникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качествесоставляющих три «идеологических» подфункции:
· приобщение к национальным ценностям;
· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
· воспитание культуры потребления.
Нельзяотрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламнаяинформация (во всем своем изобилии и многообразии).
Маркетинговая функция. Было бы ошибкойотождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя онив чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов почасти рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполнесамостоятельной.
Как известно, реклама – важнаясоставляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, илимеханизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются:стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецелоподчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полноеудовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижениепродукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собойи одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства онапризвана выполнять и соответствующую – коммуникационную – функцию, связываявоедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскуюаудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации даннойфункции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другимисловами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг сдругом.
1.2 Рекламныесредства и их применение в сфере торговли
Рекламные средства – это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы – это то, «чем рекламируют».
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресата с помощью различных средств массовой информации: телевиденья, радио, печати, Интернета и др.
При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы зависит от того, на сколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.
Рекламный текст должен быть:
1. Конкретным и целенаправленным;
2. Логично построенным, доказательным и доходчивым;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;
5. Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.
Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара.
Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.
Цель заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя.
Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.
Изображения способствуют усилению воздействия текста, а иногда вообще заменят его.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.
Необходим также и свет для восприятия самих средств рекламы и товаров.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт, два или три вида шрифта не рекомендуются, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
· Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);
· Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
· Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
· Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
· Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
· Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.)
1.3 Основные носители товарной рекламы
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемыетовары. Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель,услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет егокупить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и,во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.
Выделяют следующие носители товарной рекламы:
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА.
К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях – газетах и журналах.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
· заголовок должен привлекать потребителя;
· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
· хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;
· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.
Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы.
Буклеты, листовки, календари, книжные закладки, различные плакаты, наклейки предназначены для пропаганды одного или группы товаров.
В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей могут быть высказаны пожелания: «Благодарим за покупку».
В проспектах дается развернутая характеристика технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цель проспектов – сообщить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях, способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними. Издаются проспекты в виде небольших брошюр.
Реклама в периодической печати – в газетах и журналах обладает широкими возможностями информации населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям.
Реклама в газетах очень популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама в других средствах массовой информации.
Газетыидеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика товаров и услуг, и т.д.
Преимущества:
· большой географический охват, избирательность аудитории;
· данный вид рекламы дешевле;
· высокая достоверность;
· одним макетом можно пользоваться постоянно.
Недостатки:
· короткий срок существования газеты;
· низкое качество печати;
· незначительная аудитория «вторичных» читателей;
· современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;
· Высокий уровень конкуренции.
Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.
Преимущества:
· журналы имеют долгую жизнь;
· избирательность аудитории и широкий географический охват;
· высокое качество печати;
· возможность передать большой объем информации;
· позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостатки:
· большое время с момента подачи до верстки журнала;
· высокая стоимость;
· конкуренция.
Газеты и журналы предлагают еще и особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем предприятии очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем кто покупает данное издание.
ПЛАКАТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.
К этому виду рекламы относят плакаты, щиты, афиши. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги). Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.
Основным средством этого вида торговой рекламы является плакаты, вывешиваемые на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте.
Реклама на транспорте – это, прежде всего форма городской рекламы. На транспорте реклама также использует постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на пассажиров.
Постеры должны быть оформлены так, чтобы создать моментальное впечатление.
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля. По всему миру большинство компаний используют такого рода рекламу и получают от этого прибыль.
Основное требование при оформление щитов – плоскость, краткость, ясность текстов о рекламируемых объектах.
Афиша содержит только рекламный текст. Размер афиши зависит от объема рекламного текста.
Наружная реклама, ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
· мгновенно схватывается и запоминается;
· иллюстрация одна и не более семи слов;
· шрифты такие, чтобы можно было прочесть с расстояния 30–50 метров;
· цветовая гамма такая, чтобы не напрягало зрение;
· можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
Средства плакатно–графической рекламы размещают так же в торговых залах, где они являются важным элементом оформления интерьеров, витрин. Соотношение пустого пространства, текста и графики должно быть хорошо продумано, чтобы производить гармоничное впечатление. Графика должна соответствовать рекламируемому товару. Как правило, применение фотографий в рекламе более эффективно, но рисунки делаются быстрее и обходятся дешевле, чем качественные фотографии коммерческого уровня. Есть картинки, которые можно использовать в рекламе бесплатно, не нарушая авторских прав, – в специальных сборниках, в Интернете и на компакт-дисках.
Преимущества:
· крупная и яркая, ее трудно не заметить;
· воздействует на потребителей постоянно;
· доступна для различных групп потребителей;
· Просто и эффективно передает информацию и дает представление.
Недостатки:
· находится в постоянном движении;
· у потребителей несколько секунд чтобы усвоить информацию;
· краткость;
· подвержена воздействию атмосферных факторов.
РЕКЛАМА на РАДИО.
Рекламные ролики по радио являются оперативным и массовым средством психологического воздействия на покупателей. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, которые часто сопровождаются музыкой.
Радиореклама транслируется по городской радиосети, местному радио в крупных магазинах, предприятиях общественного питания, на ярмарках, праздниках. С помощью радио рекламируют новые товары и услуги, торговые предприятия, новые формы обслуживания.
Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути.
Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. При трансляции рекламы звук ее должен быть не громче звука транслируемой программы.
Для повышения эффективности радиорекламы важно определить время передачи и добиться максимального охвата радиослушателей, выбрать наиболее приемлемый жанр рекламы с учетом конкретных условий деятельности предприятий.
Преимущества:
· дает хорошие результаты;
· воздействует на определенный тип аудитории;
· легко внести изменения или поменять текст и звуковые сопровождения;
· способность доносить рекламу, до людей не отвлекая их от дел.
Недостатки:
· краткость;
· цена зависит от выбора времени вещания;
· ограниченность представления товара звуковыми эффектами.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.
Занимает все более важное местосреди других средств рекламы. Ее отличительная особенность – массовый охватнаселения, широкая возможность применения различных средств воздействия назрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет,оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственнос предприятий.
В телерекламе используются такиежанры, как фильмы, беседы, передачи о свойствах и особенностях отдельныхтоварах, о различных предприятиях общественного питания, формах обслуживания,показ моделей одежды, обуви, головных уборов и др.
Телевизионная реклама сочетает достоинствамногих видов рекламы и располагает широкими возможностями выбора жанра фильма илипередачи. В связи с тем, что телевизионные рекламные фильмы, передачи илирепортажи кратковременные, обращается внимание на их лаконичность, содержательность,выразительность.
Преимущества:
· позволяет комбинировать звук и изображение;
· правдоподобность, приводит достоверные доказательства;
· наиболее объемно представляет имидж торгового предприятия и товаров;
· широкий обхват всех групп потребителей;
· высокая частота повторений обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного обращения.
Недостатки:
· меньшая избирательность аудитории;
· высокая цена;
· перегруженность;
СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА.
Световая реклама – особые рекламные конструкции, использующие различные световые эффекты. Может быть предоставлена в следующих видах: отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами; установки из неоновых трубок различного цвета (технология «открытого неона»); конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона»).
Средством световой рекламы относятся также вывески торговых предприятий, световые панно, транспаранты, устанавливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама выполняет двойную функцию: она украшает улицы и площади городов в вечернее время и информирует покупателей о место нахождении торгового предприятия.
Центральные улицы и проспекты городов должны иметь среднее художественное решение, поэтому при оформлении не допускается пестроты и нагромождения рекламных средств.
Световая реклама может быть электрической и газовой, статической и динамической, со сменой цветов, и подвижным рекламным текстом.
Преимущества:
· заметность, благодаря размерам и цветовым решениям оказывает сильное зрительное воздействие на потребителей;
· воздействие происходит постоянно в течение 24 часов;
· массовость воздействия;
Недостатки:
· ограничение территориальным признаком;
· высокая цена;
РЕКЛАМА В ИТЕРНЕТЕ.
Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д.
Сегодня Интернет стал мощным орудием, он позволяет легко находить информацию о производителях, торговых показах и свежих идеях в области бизнеса. Для рекламы и прямых продаж Интернет просто незаменим.
Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либо виде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде аппетитного готового блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможен музыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.
В качестве методов Интернет – рекламы используются:
· баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
· коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
· регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета
· оптимизация WEB‑сайта для роботов поисковых систем;
· e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;
· размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т.д.;
· организация системы обмена текстовыми ссылками.
Преимущества:
· совмещает звук и изображение;
· позволяет красочно и красиво продемонстрировать товар;
· приводит достоверные доказательства;
· легко найти любую информацию;
· информация доступна всем и в любое время суток.
Недостатки:
· меньшая избирательность аудитории;
· высокий уровень конкуренции;
РЕКЛАМА по ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ.
Электронная почта – это прекрасный способ информировать покупателей и потенциальных клиентов о специальных предложениях, акциях, новых поступлениях и вообще обо всем том, что, по мнению торгового, предприятия может заинтересовать потребителя.
Преимущества:
· позволяет значительно расширить аудиторию;
· может быть доступной в любой точке мира;
· подробная информация и ознакомление с товаром или услугой;
Недостатки:
· сложность и длительность процесса изготовления;
· большой разрыв между покупкой места и появление рекламы;
· ограниченность предоставления электронных адресов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
2. Товарныйзнак как основа товарной рекламы 2.1 Место и роль рекламного знака в системе коммерческой деятельности
С развитиемтоварно-денежных отношений в России все более важным элементом рыночнойэкономики становятся такие объекты промышленной собственности, как товарныезнаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимыйтовар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степенизаинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализациипродукции является товарный знак. Наряду с отличительной функцией товарный знаквызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции.Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязываетпредприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качествапродукции. Одной из важных функций рекламного знака является рекламавыпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствуетпродвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно, что намировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15–25% выше, чем ценаанонимных товаров.
Являясь центральным элементом коммерческой деятельности предприятия,товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видахрекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты,транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т.д.).
Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровнюсовременной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия,а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстоми другими элементами оформления.
Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только «самопо себе», если престижный образ фирмы держится исключительно на «красивости»символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменногостиля.
Одно из важнейших качеств рекламного знака заключается в том, что ондолжен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры.Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным «флагманом» в графическомряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, котораяесть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образфирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередьпроникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающейрекламе.
Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, вкотором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другимэлементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует такжезаключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его сдругими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.
Создание единого фирменного стиля – это, прежде всего средство укрепленияположения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит отнастойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.
2.2 Виды рекламных знаков и требования к ним
Различают словесные,изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.
К словесным товарнымзнакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственнообразованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Онимогут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирмприбегает к использованию логотипа.
Изобразительный товарныйзнак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (рисунок 2.1).Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактныеизображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, атакже другие подобные изображения.
/>/>
/>Рисунок 2.1. Сетьмагазинов сотовой связи «Евросеть»
Комбинированные товарныезнаки представляют собой комбинацию элементов разного характера:изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 2.2). Этот вид знаков являетсянаиболее распространённым. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл».
/>
Рисунок 2.2. Серебрянныйлучник – национальная премия в области развития связей с общественностью
К прочим товарным знакамотносятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковыетоварным знакам применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций ирадиопрограмм (например, начало песни «Подмосковные вечера» является товарнымзнакам радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде рекламногознака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.Используются звуковые товарные знаки и в рекламной практике фирм. Так,рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle»содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу ипостукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного товарнымзнакам: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает ввиде рекламного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей кнебольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные идругие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются воборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока непредусматривается.
Назначение рекламногознака в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общеймассы предопределяет ряд требований к нему (рисунок 2.3):
/>
Рисунок 2.3. Требования ктоварным знакам
1. Индивидуальность – этоиспользование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций,позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных рекламных знаков. Этотребование обеспечивает возможность регистрации рекламного знака, а также егодальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.
2. Простота. Этотребование носит рекомендательный характер и предполагает использование втоварном знаке элементов, легко воспринимаемых потребителями вне зависимости отих уровня эрудиции. Кроме того, при разработке рекламного знака следуетпомнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким,чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и натоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружаюттоварные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные товарные знаки вдальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых длярасположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируятоварные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя неотметить их простоту.
3. Привлекательность дляпотребителей – это свойство рекламного знака вызывать положительные эмоции улюбых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требованиенередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобыэлементы рекламного знака не вызывали отрицательных эмоций.
4. Узнаваемость – этоспособность рекламного знака легко запоминаться и быть однозначноидентифицированным потребителями. Узнаваемость рекламного знака обеспечиваетсяза счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов.
5. Ассоциативность. Этосвойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком иособенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности можетслужить товарным знакам белорусского предприятия «Санта Бремор» (Приложение 2),которое занимается производством рыбных изделий.
6. Способность кадаптации. Она предусматривает долговечность товарным знакам, т.е. возможностьего использования в течение длительного периода времени при внесении в негонезначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарнымзнакам таких фирм, как «McDonald’s», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивнойспособностью обладает, к примеру, товарным знакам «Красный Октябрь» и др.
7. Охраноспособность –это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиямзаконодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срокарегистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью рекламного знака.Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными,то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд.
2.3Разработка рекламного знака компании – товары почтой «Prosto» и смета расходов наразработку
Существует мнение, чтонаибольшим успехом у покупателей пользуются товарные знаки, состоящие изкоротких слов – два-три слога, которые в целях усиления различительнойспособности и лучшей запоминаемости должны иметь оригинальный вид за счетхарактерной формы либо дополнительного рисунка. Действительно, наиболееэффективным, на мой взгляд, видом товарных знаков, сочетающим в себе вседостоинства отдельных видов товарных знаков, являются комбинированные товарныезнаки, психоэмоциональное восприятие которых может быть усилено путемповторения одной и той же идеи в слове и в рисунке.
Мы выделили следующие этапыразработки товарного знакакомпании – товары почтой «Prosto»:
1. Определение кругатоваров, которые будут обозначаться товарным знаком;
2. Знакомство с профилемпредприятия, его историей и традициями;
3. Определение кругапотребителей и стран возможного экспорта;
4. Выбор вида товарногознака в зависимости от круга товаров;
5. Выбор манерыисполнения товарного знака;
6. Разработка вариантовтоварного знака и выбор базового варианта;
7. Предварительнаяпроверка на охраноспособность, включая проверку на новизну;
8. Регистрация в странепроисхождения знака.
Торговая марка «Prosto» выходит на российский рынок дистанционнойпочтовой торговли. Почтовые каталоги, специальные тематические вставки ивкладыши в ведущие глянцевые журналы, другие виды рекламно-торговых изданий –все это специфика работы торгового дома «Просто». Основной регионраспространения – Россия.
Основным направлением в разработке торговой марки «Prosto» сталанацеленность на оригинальную стилизацию и подачу марки на рынке. Необходимобыло выделить ее на фоне таких грандов-конкурентов, как «Quelle», «Otto»,проекта «На@дом».
При разработке концепта логотипа, решено было уделить максимумвнимания реакции потребителей на торговый знак. Визуальную его составляющуюнадо было сделать запоминающейся и близкой по духу к потребителям так, чтобыименно эта марка выделялась в череде грандов не имеющих столь запоминающейсякартинки и известные прежде всего своими фонемами.
Результатом работы дизайнеров стал забавный персонаж –симпатичная, любопытная девчушка, в одной руке держащая каталог товаров«Prosto», а в другой телефонную трубку, дабы заказать понравившийся товар. Помимопрочего, такой персонаж позволял продолжать дальнейшую стилизацию и разработкурекламной концепции на собственно основе, вплоть до разработки анимационныхроликов и мини-мультфильмов.
/>
Фирменный блок «Просто»
/>
Развитие истории илегенды персонажа. «Просто» хорошо – удачнаяпокупка
/>
Развитие истории илегенды персонажа. «Просто» здорово – хорошийкаталог
Виды работи смета расходов:
1.Разработка уникального названия, наименования бренда:
Предоставляютсяна согласование разноплановые, концептуальные варианты названия:
а) видовоеназвание – прямо или косвенно отражающее вид деятельности фирмы
б) общеизвестноеслово или словосочетание прямо или кросвенно относящееся к деятельностифирмы, в том числе старорусские названия (например «Старгончар» и т.п.), приподборе используются источники: Словарь Великорусского языка Даля, словарьЕфрона.
в) общеизвестноеслово или словосочетание не относящееся напрямую к деятельности фирмы,(например «Диамант» и т.п.)
г) фантазийноеслово (например «Ангкор» и т.п.)
Стоимость:6750 руб.
2.Разработка товарного знака:
1) Выбор типа направлениядля разработки товарного знака, т.е. какой должен быть знак: словесный,изобразительный или комбинированный.
2) Составлениеобщей сметы работ и выдача задания конкретным дизайнерам.
3) Разработкавариантов дизайна товарного знака (2 -4 концепции), после показа вариантов,Заказчик выбирает понравившуюся концепцию и цветовое решение, и она окончательно дорабатывается сучетом его пожеланий.
4) Утверждениеи подписание дизайна разработанного товарного знака.
5) Заказчикупередается на магнитном носителе (дискета или CD) прорисованный товарный знак,адаптированный для дальнейшего использования в полиграфии, рекламе и т.д.
Дляоперативного ознакомления с концепциями, все разработанные варианты размещаютсяна нашем сервере, на домене 3‑го уровня.
Стоимость:135000 руб.
3. Разработкаделового фирменного стиля:
После разработкии утверждения товарного знака, разрабатывается деловой фирменный стилькомпании – бланк, визитная карта (именная, представительская, корпоративная), конверты разных форматов, фирменная папка с клапаном, сертификат.
Стоимость:8100 руб.
Дизайн буклетаразрабатывается отдельно.
Принеобходимости, возможна печать полиграфии на нашей производственной базе.
При желанииразрабатывается дизайн дисконтной пластиковой карты с последующей ее печатью назаводе.
Стоимость:оговаривается дополнительно.
4. Разработкарекламного слогана:
Разработкарекламного слогана «словесно обыгрывающего» название или вид деятельностикомпании.
Стоимость: 2700–8100руб.
5.Проверка товарного знака на уникальность с использованием открытой платной базыданных ФИПСа (Патентного ведомства):
Каждоевыбранное, понравившееся название бренда (наименование товарной марки)проверяется на уникальность с использованием открытой платной базы данныхФИПСа (Патентного ведомства).
Проверке подлежит словесное обозначение по классам Международнойклассификации товаров и услуг (МКТУ), относящимся к непосредственной деятельностифирмы.
Стоимость:бесплатно
6. Порядокработ, цены и сроки по регистрации нового товарного знака (создание патентно-информационнойпродукции)
Расходыпо стандартной (12–14 мес.) регистрации нового знака (словесного,изобразительного или комбинированного) в отношении до 5‑ти классовМеждународной классификации товаров и услуг (МКТУ) для одной заявки:
1. Предварительныйинформационный поиск одного словесного обозначения по базе Патентного ведомстваРФ, до 5 классов МКТУ (14 раб. дней) – 5400 руб.
1.1. Предварительныйинформационный поиск одного изобразительного знака по базе Патентного ведомства РФ, до 5классов МКТУ 14 раб. дней) – 5940 руб.
1.2. Предварительныйинформационный поиск одного комбинированный знака по базе Патентного ведомстваРФ, до 5 классов МКТУ 14 раб. дней) – 6750 руб.
Причистоте словесного обозначения (по заявляемым классам МКТУ) подается заявка нарегистрацию в Патентное ведомство.
2. Подготовкаюридически значимой заявочной документации по одному обозначению и подачазаявки в Патентное ведомство (стандартный срок 12–14 мес) – 3 раб. дня – 10800 руб.
2.1. Оплата госпошлиныРоспатента при подаче заявки в отношении до 5 классов МКТУ – (8500 руб. первыйкласс, + 1500 руб. за каждый последующий класс (2 класса – 10000 руб., 3 класса– 11500 руб., 4 класса – 13000 руб., 5 классов – 14500 руб.,).
3. Стандартный сроквыдачи приоритетной справки – 1 мес. с даты подачи заявки.
4. Сопровождение регистрации товарного знака:курирование заявки, ответы на запрос экспертизы, переписка, получение решения орегистрации и свидетельства на товарный знак – 8100 руб.
4.1. После получения Решения орегистрации товарного знака, оплачивается госпошлина Роспатента зарегистрацию знака и выдачу свидетельства (не позднее 2-х месяцев с момента получениярегистрации) – 10000 руб.
4.2. Стандартный срокполучения Свидетельства о Регистрации товарного знака – 4 месяца.
7. Дополнительныеуслуги по сокращению срока регистрациитоварного знака (пожеланию клиента):
5. Ускоренная выдачаприоритетной справки до 10 дней: госпошлина Роспатента -1200 руб., гонорар – 2430 руб.
6. Ускорениеэкспертизы по существу до 4 месяцев по словесному обозначению, до 5 классовМКТУ – Тариф Патентного ведомства – 6 000 руб. включая НДС, гонорар – 6750 руб.
7. Ускоренное получениеСвидетельства о Регистрации тов. знака (10 дней) – 4050 руб.
Так каким жедолжен быть хороший товарный знак? Прежде всего, простым, иначе он станетребусом для покупателя, а также легко запоминающимся и ассоциативным. По мнениюДж. Виллса, товарный знак, не вызывающий ассоциаций, подобен хорошо одетому, ноне умеющему поддерживать беседу попутчику.
Товарный знакдолжен вызывать в умах людей два образа: с одной стороны, образ изделия, символомкоторого он является, а с другой – образ рода изделий, в роли товарного знакакоторых он выступает.
Заключение
В результатенаписания курсовой работы были сделаны следующие выводы:
Рекламаопределяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, какправило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах иидеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качествеинструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
1.Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщениеинформации о товаре.
3.Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами иподдержание вторичного спроса у уже существующих.
4.Оптимизация сбыта товара.
5. Расширениеобласти применения товара.
6. Обеспечениепредпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимомаркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
>коммуникативную;
>образовательную;
>экономическую;
> социальную.
С цельюнаиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимочетко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабыестороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые онпредлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимочетко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы,задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Реклама не толькопозволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке,но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, вРоссии).
Таким образом,эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы ипромоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы,связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Одним изсредств индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду сотличительной функцией товарный знак вызывает у потребителей определенноепредставление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкойпредприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией ипостоянно заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функцийрекламного знака является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавшийдоверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированныхданным знаком. Известно, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком всреднем на 15–25% выше, чем цена анонимных товаров.
Являясьцентральным элементом коммерческой деятельности предприятия, товарные знакииграют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявленияв прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама,реклама в кино, по радио и телевидению, и т.д.).
В основемаркетинговых действий – битва за покупателя с первых проектных стадий досоздания товара и выведения его навстречу с покупателем. Поэтому удачносозданный товарный знак и знание рынка позволяет профессиональному маркетологупринимать выигрышные рыночные решения, используя целенаправленно сформированныйили сложившийся спрос.
Список использованнойлитературы
1. Аренков И.А. Маркетинговыеисследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. – СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992. -40 с.
2. Баканов М., Ващекин Н.Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. -1996. – №3.– С. 40–50.
3. Барышев А.Ф. Маркетинг,2003
4. Белоусова С.Н., БелоусовА.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д. 2003 – 139 с.
5. Баранчеев В., СтрижовС. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. –№5. – С. 42–50.
6. Васильева М. Хорошеели название для марки вы придумали? // Рекламные идеи – Yes! 2003. №3. С. 10–11.5
7. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга, 1999
8. ГерчиковаМ.А. Практический менеджмент. – М.: – 2000. – 356 с.
9. ГолубковЕ.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2003. – 274 с.
10. ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 2008.-416 с.
11. Дашков Л.П. Коммерцияи технология. М.: 1999
12. Ермаков В.В. Рекламноедело: Учеб. пособие. М.: Издательство Московского психолого-социальногоинститута; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2004. 184 с.
13. Каплина С.А. Организациякоммерческой деятельности, 2002. Учебное пособие. М.: ООО «ТК Велби», 2002. 320 с.
14. КузякинА.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике
15. КотлерФ. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростингер», 2007. – 536 с.
16. Молчанская А. Слагаемое+слагаемое=слоган// Маркетинг, реклама и сбыт. 2004. №2. С. 62–68.
17. Пешкова Е.П. Маркетинговыйанализ в деятельности фирмы. ‑ М.: «Ось-89», 1997. – 80 с.
18. Ромат Е.В. Реклама:Учебник для ВУЗов. Киев, 1999. 458 с.
19. Черник Н.Ю. Товарныйзнак в системе маркетинга: Учеб. пособие/Н.Ю. Черник. Мн.: БГЭУ, 2002. 79 с.
20. Чернышева В.Н. Товарныйзнак. Мн., 2002. 349 с.