Государственное образовательноеучреждение среднего профессионального образования
Волгоградскийсоциально-педагогический колледж
Реферат
на тему:
Субъекты и объекты маркетинга
Выполнила: студентка группы
4 «Д» (реклама)
Таран Екатерина
Проверила: Галкина Л.Р.
Волгоград 2011
Определения маркетинга
В литературе существуетмножество определений маркетинга:
«Маркетинг — это видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена». (Филипп Котлер)
«Маркетинг — этосоциальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желанийиндивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностьютоваров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)
«Маркетинг — этоискусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять инаращивать количество потребителей посредством создания у покупателяуверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», атакже «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителейи регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)
«Маркетинг — этодеятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание,информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность дляпотребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set ofinstitutions, and processes for creating, communicating, delivering, andexchanging offerings that have value for customers, clients, partners, andsociety at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))
«Маркетинг — системапланирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров иуслуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц иорганизаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».
«Маркетинг — одна изсистем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательныйучёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цельмаркетинга — создать условия для приспособления производства к общественномуспросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-техническихмероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышениюконкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основныефункции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы истимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговыхопераций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров,управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживанияпотребителей».
«Маркетинг» — этопродажи завтра
Обычно содержаниемаркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако,фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самойсущественной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, каквыявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление наних соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективногостимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, еслитолько фирма не действует на высоко конкурентном рынке. Как утверждаюттеоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Егоцель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точноподходить последнему и продавать себя сами».
Все это не означает,что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции средств,которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться становятсячастью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговыхмаксимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческаядеятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Исходной идеей, лежащейв основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда— чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целомих количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основныефизиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нуждыв духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях исамовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющимиприроды человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себянеудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду,либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идееймаркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность —нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем иличностью индивида.
Потребности людейпрактически безграничны, но человек приобретает только те товары, которыедоставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных,временных, информационных издержках.
Итак, если цельюмаркетинга так или иначе является увеличение продаж, то встает вопрос обобъектах и субъектах маркетинга.
Объекты маркетинга
Традиционными объектамимаркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к нимотносят также идеи. В числе других объектов — организации (как уже существующиеи предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоныхозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), атакже отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболеешироком смысле объектом маркетинга становится любой объект, которыйпредлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ ина этих условиях пользуется спросом. Рассмотрим по порядку каждый пункт
— Товары
Товар — все, что можетудовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечениявнимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты,услуги, лица, организации, идеи).
Товар можнорассматривать с позиции трех уровней:
1)Товар по замыслу.
2)Товар в реальномисполнении.
3) Товар сподкреплением.
Товар по замыслупревращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеетпять характеристик:
— уровенькачества;
— набор свойств;
— специфическоеоформление;
— марочноеназвание;
— специфическаяупаковка.
Товар с подкреплениемозначает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денеги т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться ксуществующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупательтовара комплексно подходит к проблеме.
Пример: возьмем такойтовар — ТЕЛЕВИЗОР.
Тогда Товар по замыслу- объект для принятия телесигнала с целью просмотра телеканалов (т.е. конкретнодля чего товар нужен, цель этого объекта).
Товар в реальномисполнении — уже конкретные характеристики конкретного телевизора (как онсделан). Например, черный плоский телевизор с диагональю 32 дюйма, такой-токонтрастностью, такого-то веса и т.п.
Товар с подкреплением — дополнительное сервисное обслуживание к телевизору, гарантия и т.п.
— Услуги
Услуга—этолюбое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которыенеосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны стоваром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны стоваром. Услуги имеют четыре основных качества:
1.Неосязаемость — их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать допокупки.
2.Несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.
3.Неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемаячасть предоставления многих видов услуг.
4.Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока слабомеханизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависитквалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроениемспециалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности вуслугах.
Услугиразнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкиесоставные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю,материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги,финансы, науку, образование, здравоохранение и т.д
Спецификауслуг, как товаров состоит в следующем:
1.Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению.Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями ипотребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленныхтоваров.
2.Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние.Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количествауслуг, привлекаемых для создания, производства, продажи и потребления.
3.Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством отиностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того,транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большейстепени в собственности государства или строго контролируются им.
4.Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, напримеркоммунальные и бытовые.
Услугиразличаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными иделовыми. Услуги существенно различаются по осязаемости. Для нематериальныхуслуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальныеуслуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектоми носят более осязаемый характер.
— Идеи
Вопределенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга являетсямаркетингом идей — идей удовлетворения потребностей определенных целевых групппотребителей, идей по разрешению их проблем.
Например,реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитариипищеварительного тракта и т.п.
Болееконкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могутвходить:
· «Умопостигаемыепрообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, черезмаркетинг образовательных услуг и продуктов;
· «Понятияразума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант).Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населенияобщесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением,наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы итрадиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценностии др. Такой маркетинг также может быть назван общественным;
· Мысли,представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемыеконсультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингуконсультационных услуг;
· Намерения,в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение можетреализовываться в русле политического маркетинга;
· планы(в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии,ноу-хау, программы и др.
Идеитесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и внаибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до моментапринятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитостиправового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребныхработ в России еще очень велики. Современный маркетинг, работая с идеями,стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представитьидею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), сдругой — предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокойцене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственныминдикатором ее качества).
Маркетингидей тесно взаимодействует с маркетингом инноваций и маркетингоминтеллектуального капитала, обостренно связан с теорией жизненного цикла товараи темпами его морального старения. Наиболее яркие образцы М. И. можно встретитьв области высоких технологий.
маркетинг товар услуга потребность
Субъектымаркетинга
Субъектамимаркетинга выступают субъекты рынка.
Субъектамирынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качествепродавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес),государство (правительство).
Взаимодействиевсех субъектов наглядно реализуется в модели кругооборота ресурсов, продуктов идоходов.
Домашниехозяйства (в составе одного или нескольких лиц), с однойстороны, являются покупателями товаров и услуг, с другой – имеют в своемраспоряжении факторы производства (труд, землю, которую они могут продать илисдать в аренду). Они могут владеть акциями, благодаря чему они становятся ивладельцами средств производства (капитала). Кроме того, домохозяйствавыступают как покупатели на рынке товаров и услуг, предоставляемых фирмами игосударственными предприятиями. В то же время сами являются продавцами на рынкересурсов. Полученные от реализации факторов производства (прежде всего, рабочейсилы) доходы используются для удовлетворения личных потребностей (прежде всегопутем потребления товаров и услуг).
Фирмы,имея в своем распоряжении денежный капитал, приобретают у домохозяйствнеобходимые им факторы производства на рынке ресурсов и используют их дляпроизводства товаров и услуг. Их основная цель – получение прибыли(максимального дохода). Произведенные ими товары и услуги фирмы продаютдомохозяйствам на рынке товаров и услуг, используя полученные доходы длярасширения производственной деятельности.
Государство– еще один участник модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов. Онопредоставляет домохозяйствам и фирмам свои услуги через систему национальнойобороны страны, систему образования и медицинского обслуживания и т. д. Дляобеспечения производства этих услуг государство с домохозяйств и фирм собираетденежные средства в виде налогов. У них же государство покупает необходимые длясвоей деловой активности ресурсы, товары и услуги.