Содержание
Введение
1. Социальныймаркетинг: проблемы становления и перспективы развития
1.1. Основныеподходы к определению концепции социального маркетинга
1.2. Социальныймаркетинг и социальные изменения постиндустриального этапа развития общества
1.3. Экологическиймаркетинг как одно из направлений социального маркетинга
1.4. Маркетингтерритории
2. Оценкаэффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon
Заключение
Список литературы
Введение
Социально-экономическое преобразование последних десятилетийопределили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу – научно-практическойдисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировомуменеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опытиспользования маркетингового инструментария стимулировал развитие представленийо потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.
Социология маркетинга – новое научное направление, возникшее настыке социологии и маркетинга, позволяющее объединить их достижения для решенияширокого круга задач устойчивого развития общества в современных условиях.Совместное использование инструментов социологии и маркетинга позволяетувеличить возможности социологической и маркетинговой теории и практики.
Актуальность темы исследования выражена тем, что явлениесоциального маркетинга – относительно новое и перспективного направление,позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но ирасширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода кпостроению сбалансированного и устойчивого развития.
Выбор темы курсовой работы: «Социальныймаркетинг – проблемы становления и перспективы развития», обусловлено ее актуальностью.
Основная цель курсовой работы: раскрыть сущность социальногомаркетинга, а так же освятить проблемы связанные с становлением и перспективойразвития.
В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть основные этапы развития социального маркетинга;
2. Определить сущность и его назначение.
3. Выявить основные проблемы, связанные с его становлением иразвитием.
Предметом исследования: Социальный маркетинг.
Объект: Программа социального маркетинга на примере Компания Avon.
1. Социальный маркетинг проблемы становления иперспективы развития
1.1 Основные подходы к определению концепции социальногомаркетинга
Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции вконтексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросупоказывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко временивозникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией напотребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений.
Обозначения феномена, который в данной работе мы называемсоциальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. Вработах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называютсоциально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно – (социально-)ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным,ответственным маркетингом, макромаркетингом и др.
Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговыхтехнологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающемполучения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального иобщества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущностьсоциального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями,задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетингаприобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге[1].
Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определениемприроды маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, еговзаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основныхпозиции по данному вопросу:
· первая предполагает противопоставление социального и коммерческогомаркетинга,
· вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговыхтехнологий.
Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер,называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитываянеобходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворениеего интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетинговогоинструментария.
Сегодня можно говорить о тенденции к адаптации традиционногомаркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социальногомаркетинга[2].
Пример. Известная с 60-х годовтехнология маркетингового анализа, названная Дж. МакКарти «4Р», ставящая воглаву угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми «Р»:политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т.д., то есть темиэлементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоитотметить, что сторонники экономического подхода оценивают это как игнорированиесущностных основ маркетинга.
Ф. Котлер, Дж.Зальтман и ряд других авторов считают, что социальный маркетинг управляет недвусторонними (поставщик – потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями:организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношенийпоказывает, что желания потребителя не всегда совпадают с их долгосрочнымиинтересами, а также с интересами общества в целом.
По мнению Ф.Котлера, которое разделяет широкий крут маркетологов, потребители отдают своипредпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении ихжеланий и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этихусловиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам,обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального иколлективного благополучия для привлечения и удержания покупателей.
Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальноммаркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работахдругих авторов.
Пример. В.Э. Гордин, обращаявнимание на проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества,рассматривает возможность использования социальных идей в качествеплатежеспособного средства[3].
Ряд авторов, в частности И.Г. Гульченко, не разделяет понятий«маркетинг» и «социальный маркетинг», рассматривая маркетинг как социальнуюдеятельность, обслуживающую процессы обмена в обществе[4].
По мнению В.М. Мелиховского, социальный маркетинг имеет многообщего с экономической социологией, изучая влияние экономических факторов наразличные формы социального поведения людей. Отличие социального маркетинга В.М.Мелиховский видит в предоставлении им приоритетов человека над потребностямипроизводства.
Интересный подход к определению и оценки потенциала социальногомаркетинга демонстрирует Б.М. Голоден[5].Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей иудовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условииповышения благосостояния всех членов общества. В рамках данной теорииконцептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании иувязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голодца,современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли приусловии повышения благосостояния всех членов общества.
Анализируя особенности социального маркетинга, выделяют такие егоспецифические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (тоесть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализсоциально-экономического развития), активное использование паблик рилейшнз.
А.В. Решетников считает, что центральным понятием социальногомаркетинга выступает «социальная цель»2.
В то же время существуют теории, согласно которым «социологизм»современного маркетинга предполагает опору на разнообразный и тонкийсоциологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается напонимание потребителя как члена некоего социума, влияние которого отражается, впроцессе принятия решения о покупке, в коммуникативных особенностях потребителя[6].
1.2 Социальный маркетинги социальные изменения постиндустриального этапа развития общества
Появление социального маркетинга относят к последней трети XX века. Большинство исследователейфеномена социального маркетинга склонны рассматривать его как продуктпостиндустриального этапа развития общества. В частности, Б.М. Голодецопределяет концепцию постиндустриального общества как условие возникновениясоциального маркетинга.
Индустриальный этап отличается ориентацией на экономический рост,вследствие чего игнорировались важнейшие потребности общества, удаленные вовремени последствия деятельности. По мнению Б.М. Голодца, «в результате всехэтих исторических интеллектуальных перипетий концепция прогресса была замененаконцепцией кризиса. Это стало справедливо для всего общественного сознания, вкотором преобладают пессимистические взгляды на социальную реальность, причемне только в слаборазвитых и бедных странах, но также в ведущих и процветающих».В результате общество обратилось в поиск приоритетов не только на путитехнического развития, но и на основе социальной ориентированности.
Популярность концепции социального маркетинга во многомопределяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веков.Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии сталарезультатом признания негативного влияния большинства социальных процессов начеловека как важнейший элемент социума. Амбивалентность социальных процессоввыступала непредвидимым фактором, прогнозировался в основном позитивныйрезультат новых технологий преобразования природы и общества, который позволялговорить об их прогрессивном характере.
Пример. Реализация большинства программ, связанных с внедрениемкачественно новых технологий производства, освоения космоса, управленияэнергией, необходимых для прогресса как науки и практики, так и общественногоразвития, показала их отрицательное влияние на экологию: ухудшение здоровьянаселения, изменение среды обитания и т.п. Необходимость разрешения этихпротиворечий обосновало появление концепций устойчивого развития, инструментовснижения риска кризисных ситуаций, новых приоритетов и ориентиров[7].
Пример. Именно социальный маркетингвыступает сегодня инструментом преодоления противоречивости научно-техническогопрогресса, ориентируя на бережное отношение к любому виду ресурсов, сохранениюокружающей среды.
Маркетинг также претерпел влияние этих мировоззренческихизменений, ответив усилением учета интересов личности и общества в процессеобмена. Выделение в качестве сущностного элемента маркетинга процессах обменаявляется демонстрацией возведения потребителя на новые позиции – позицииполноправного участника процесса обмена вообще и рыночных процессов вчастности. Двухсторонний характер процесса определяет двухстороннюю выгоду, иподобный подход приобрел популярность не только за счет одобрения широкимикругами потребителей (потребительского рынка), но и за счет промышленногорынка, для которого данный тезис определил новый характер взаимодействия междупредприятиями, новую культуру отношений.
В современном обществе социальное регулирование, управлениесоциальными изменениями базируется на использовании маркетинговогоинструментария:
· технологий убеждения,
· стимулирования решений и т.д.
При анализе потенциала социального маркетинга с точки зрениявлияния на характер и содержание общественного развития, возникает вопрос:насколько эффективна данная концепция.
По мнению Э.С. Геллера и Дж.Г. Ниммера социальный маркетингпредставляет собой слишком молодое явление, чтобы можно было бы сравнивать егоэффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижениюобщественных перемен, в то время как социальный сдвиг – вещь труднодостижимая.В данном случае сторонники этой точки зрения ориентированы на масштабныесоциальные изменения, катализатором которых выступает социальный маркетинг. Вто же время само социальное изменение вариативно в зависимости от глубины имасштабов модификации социальных систем, от роли самой социальной системы.Метрика социальных изменений представляет собой проблемный процесс длясовременной социологии, ибо фиксирование социальных изменений базируется насравнительном анализе параметров изменяющегося объекта в различные временныепериоды. Основываясь только на том, что социальный объект претерпелмодификацию, невозможно делать вывод о том, что технологии социальногомаркетинга выступили факторами, катализирующими данные изменения.
Ф. Котлер говорит о четырех типах социальных изменений по мереувеличения сложности их достижения:
1. познавательные (когнитивные) изменения;
2. изменения конкретных действий;
3. изменения поведения;
4. ценностные изменения.
Первый тип предполагает информирование целевых групп через системудоступных и понятных коммуникативных инструментов о социально важных явлениях(информация о работе ООН, разъяснение мер по защите здоровья и т.д.).
Второй тип – изменение конкретных действий – ориентирован на то,чтобы стимулировать определенный образ действия у целевой группы. Сложностьданного типа изменений состоит в том, что существует огромная разница междупониманием идеи, ее разделением и действием в соответствии с этой идеей. Вданном случае информирование и убеждение должно сочетаться с предоставлениемопределенных вспомогательных средств, стимулирующих действие, котороенаталкивается на препятствия в виде экономии времени, сил, финансов и т.п.
Пример. Прохождениепрофилактических осмотров для ранней диагностики онкологических заболеваний.
Третий тип изменений– изменение поведения – предполагаетмодификацию ряда аспектов отношения людей к их потребностям, что основываетсяна изменении предшествующего опыта поведения путем предложения альтернатив,отвечающих глубинным потребностям личности.
Данная цель предполагает реализацию двух видов задач. С однойстороны, целевой группой становится группа, демонстрирующая наличие даннойпроблемы. С другой, начинается воздействие на группу, которая демонстрируетпотенциал к появлениюданной проблемы, т.е. профилактика, предотвращениепоявления данной проблемы.
По мнению ф. Котлера, подобного решения требуют проблемытабококурения, наркозависимости, избыточного вес и т.д.
Четвертый тип – ценностные изменения – заключается в изменениинабора суждений или ценностных представлений об объекте или ситуации, имеющейсяу целевой группы[8].
А.В. Решетников выделяет четыре вида социальных изменений, которыеспособен вызвать маркетинг.
Во-первых, это достижение понимания необходимости внедрениясоциально значимой идеи.
Во-вторых, побуждение к единовременному действию.
В-третьих, стремление изменить поведенческие привычки.
В-четвертых, изменение основополагающих представлений,существовавших ранее.
Рассматриваявозможность применения социального маркетинга в управлении общественнымразвитием, необходимо обратить внимание на то, что социальные изменения вбольшинстве случаев затрагивают интересы множества социальных групп, которые,как уже говорилось выше, отличаются разнообразием.
Ассоциируясоциальный маркетинг с достижением ориентиров общественного развития, следуетобратить внимание на возможность конфликтов интересов целевых групп:
· вполне возможно, что интересы одной целевой группы будутзначительно отличатся от интересов другой целевой группы;
· интересы общественного развития, выявленные в результатеаналитических исследований, могут противоречить интересам одной из целевыхгрупп.
Неслучайнов современном маркетинге наблюдается тенденция к индивидуализации маркетинговыхтехнологий. Для социального маркетинга подобные подходы также обладаютактуальностью, поэтому весьма часто можно наблюдать примеры индивидуализациимаркетинговых технологий при продвижении социальных идей, идей общественногообустройства[9].
Пример. Политический маркетинг в периоды избирательных кампаний длякаждой социальной группы формирует свою целевую программу, не только соспецифической содержательной окраской, но и со специфическим инструментальнымарсеналом.
Социальный маркетинг позволяет изменить социальные позициинеприбыльного сектора экономики.
Пример. В решении большинствасоциальных проблем высока сегодня роль экологии как интегративной областидеятельности, объединяющей и фундаментальные, и прикладные направления.
1.3 Экологический маркетинг как одно изнаправлений социального маркетинга
Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причинойизменений отношения человека и общества к окружающей среде и формированияинвайроментальной, природоориентированной, философии, предполагающей иной стильмышления, иные деятельностью приоритеты.
Экология стала одной из наиболее популярных и острых тем научных имассовых коммуникаций в 70–80-х годах, основная идея при этом заключалась втом, что антропогенное воздействие на экосистему увеличивается с каждым годом,следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализациякомплексных, затрагивающих все социальные институты, мер по сохранениюокружающей среды, по построению сбалансированных отношений между обществом иприродой.
Огромную роль в этом процессе сыграли маркетинговые технологии.
Во-первых, возникновение в 60–70-х годах концепции социального маркетингапредставило теоретико-метологическую базу для формирования национальныхэкологических программ[10].
Во-вторых, интерес общества к экологическим проблемам развивалсяпод влиянием средств массовой информации, научных и научно-популярныхкоммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентнымприменением маркетинговых технологий: желая привлечь внимание аудитории, СМИ ипрофессиональные издания активно эксплуатировали одну из остро актуальных тем,в результате было сформировано общественное мнение, изменившее потребительскоеотношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средстваинформации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальныхгрупп, направленную на реализацию экологических инициатив. Эпоха массовогосбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, врезультате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, чтоотдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни вконечном итоге приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы,добровольно отказались от потребления определенных товаров27.
Вместе с тем, наибольший резонанс в данном контексте вызваладеятельность предпринимательских структур, стремление которых к максимизацииприбыли реализовывалось путем снижения любыми способами издержек производства,что приводило к бесконтрольному использованию природных ресурсов и загрязнениюокружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали интересоватьне только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих системувзаимодействия производителя с окружающей средой.
Пример. Какое влияние данный товароказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашнимживотным и т.д.
В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, всебольшую роль приобретает его имидж как защитника окружающей среды, каккомпании, которая не только заботится о собственной выгоде, но и следит за тем,чтобы ее деятельность не приносила вреда природе, людям, животным.
Пример. Для британского потребителяогромную важность имеет, проходил ли данный товар тестирование на животных, всвязи с чем, производитель, гарантируя свою экологическую благопристойность,делает специальную пометку об отсутствии подобного эксперимента.
Отметим, что нередко конкурирующие компании используют знание опотребительских требованиях ответственного отношения к окружающей среде в такназываемом «черном» PR для разрушения позитивного имиджа своих конкурентов. В СМИпоявляются материалы, свидетельствующие об игнорировании конкурентом нормэкологической безопасности, что сказывается на его отношении с потребителями.
В ряде случаев маркетинговые и экологические принципы приходят впротиворечие друг с другом.
Пример. Для маркетинга огромноезначение имеет упаковка, которая и обеспечивает необходимый режим хранения итранспортировки, и информирует о производителе, материалах, правилах и срокеиспользования, рекламирует товар и т.п. В то же время с точки зрения экологииупаковка загрязняет окружающую среду.
Данный фактор, например, является значимым для немецкихпотребителей, которые ожидают от производителя применения технологий попереработке отходов и мусора. Для этого в Германии для разных сортов мусора(стеклянного, бумажного и т.д.) используются отдельные контейнеры, впроизводстве упаковки применяются материалы, легко проходящие естественный циклприродной переработки, о чем немецкие производители делают специальную отметку[11].
Один из важных аспектов проблемы противоречия маркетинговых иэкологических принципов связан с амбивалентностью (двунаправленностью,демонстрацией противоположных смыслов) потребностей современного человека. Содной стороны, практически всех сегодня заботит проблема истощения природныхресурсов, с другой стороны, забота о собственном здоровье выливается в запросытоваров из экологически чистых материалов, использования природной энергии.
Учитывая проблемы народонаселения, производство экологическичистых товаров с каждым годом дорожает, что вызывает огромное количествосоциальных проблем.
В России большая часть населения не способна в силу экономическихпричин покупать питьевую воду, полуфабрикаты, не содержащие искусственныхдобавок и генномодифицированных продуктов. Многочисленные телевизионныепрограммы и газетные рубрики консьюмеристского содержания информируют о том,что стоимость, допустим, пачки настоящего, отвечающего высокому уровню качествасливочного масла не должна быть ниже n‑ой суммы, однако обладая этим знанием, ряд социальных групппродолжает покупать более дешевый товар в силу недостаточно высоких доходов.Подобная ситуация не может не отражаться на здоровье нации, что требуетобязательного регулирования со стороны государства. Данная проблема характернане только для российского общества, однако, глобальные перестройкисоциально-экономической системы XX века стали причиной некоторых явлений, которым сложно датьоценку. Например, значительная часть сельского населения выступает потребителемнекачественных и низкосортных продуктов питания в силу не только низкихдоходов, но и нежелания самим участвовать в производстве этих продуктов.
Необходимостьдостижения равновесия между экономическими интересами современных предприятий иэколого-социальными потребностями общества стимулировало появление новогоподхода к регулированию рыночной деятельности – экологического маркетинга какособого направления социального маркетинга. Между тем, для того, чтобы «защитаприродной среды стала одной из основных целей управления маркетингом напредприятии, необходимо обогатить новыми подходами саму концепцию управлениямаркетингом»[12].
Экологическиориентированный и осознанный маркетинг характерен сегодня для большинствакрупных зарубежных компаний, использующих научно-обоснованные подходы кинтеграции данной концепции. Научная деятельность по проблемам экологииосуществляется в Европе научным консорциумом MIBE (Managing the Industrial Business Environment – Управление экологией в промышленности), который работает сегодняв двух основных направлениях: Environmentrics (измерение экологических параметров и перевод их на язык бизнеса)и Gieen Standard «Bearers привлечение сотрудниковкомпании к проблемам экологии и развитию экологических программ).
Комплексная система экологического маркетинга по отношению кпредприятию должна включать следующие элементы:
1. Государственное и правовое регулирование, подразумевающее:
· выработку и реализацию государственной экологической политики;
· формирование современного экологического законодательства;
· создание эффективной системы органов государственного управленияприродопользованием и охраной окружающей среды;
· финансирование мероприятий по обеспечению рациональногоприродопользования и охране окружающей среды.
2.Экологический мониторинг – постоянноеотслеживание состояния окружающей среды, соответствия определенным параметрамии индексам (предельно допустимый уровень и предельно допустимая концентрация),сбор информации о количественных и качественных характеристиках загрязняющихвеществ, выделяющихся на всех стадиях жизненного цикла товара. Результатыэкологического мониторинга должны быть доступны не только органамгосударственного контроля, но и потребителю.
3.Экологическая бухгалтерия – учетзатрат на экологию, контроль за целевым использованием выделенных на экологиюсредств.
4.Контроль качества – управлениекачеством выпускаемых изделий в соответствии с международными стандартами.
5.Маркетинговые коммуникации –комплекс коммуникаций, используемых для проведения мероприятий, направленных настимулирование сбыта и доведения до потребителя необходимой информации,поддерживающий и формирующий «зеленый» имидж организации и ее продукции.
6.Экологическое образование – комплексмер по интеграции экологического знания в коллективное и индивидуальноесознание кадровых ресурсов предприятия. В данном случае речь идет не просто олекциях, информирующих о важности экологии, но и о воспитывающем обучении,формировании экологической культуры.
7.Экологическое страхование,осуществляемое в целях защиты имущественных интересов юридических их физическихлиц на случай экологических рисков. Таким образом, экологический маркетингохватывает все аспекты жизни общества, представляя собой комплексный подход крешению проблемы сохранения баланса экосистемы, новый подход к решениюэкологических, экономических и социальных проблем.
1.4 Маркетинг территорий
Это маркетинг в интересах территории, внутренних и внешнихсубъектов, в которых она заинтересована. Маркетинг территорий направлен насоздание перспектив развития, как всего населения территории, так и отдельныхсоциальных групп.
Основная его задача состоит в создании имиджа инвестиционнопривлекательного региона, при этом инвестиции содействуют созданию новыхвозможностей для личностного роста и развития жителей региона, их социальнойреализации, а также способствуют образованию новых рабочих мест, реализациисоциальных и социально-культурных программ.
В основе маркетинга территории лежит представление об уникальностикаждой территориальной единицы, поэтому в качестве характеристик продвижениявыступают:
· природно-климатическое и транспортно географическое положение;
· земельный, сырьевой, экономический, социальный, научный,информационный и кадровый потенциал;
· историко-культурное наследие;
· демографическая обстановка;
· и национальный состав;
· экологическая обстановка.
Территориальный маркетинг представляет направление социальногомаркетинга, основной идей которого является управление устойчивым развитиемтерритории и обеспечение дополнительных возможностей и ресурсов развития.Ориентация на данные цели предполагает формирование комплексных программ,направленных на:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее социальногостатуса, деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории в реализации международных,национальных, региональных и локальных программ развития;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних поотношению к данному региону заказов производственного, социального икультурного содержания;
· повышение инвестиционной привлекательности, интереса с точкизрения привлечения ресурсов;
· стимулирование обмена ресурсами с другими территориями;
· привлечение дополнительных возможностей для социальной,профессиональной и личностной реализации населения;
· формирование эффективных и благоприятных отношений населениятерритории и органов управления;
· развитие патриотизма населения территории.
Особую роль в территориальном маркетинге приобретаюткоммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории дляконтактов, позволяющее внешним субъектам получить большее количество информациио территории. В числе таких мероприятий наибольшую популярность приобрели
Дни города, которые сочетают в себе элементы праздника, культурнодосугового мероприятия и демонстрации достижений и иных позитивных моментов.
Для организации территориального маркетинга А.О. Блиноврекомендует создание специальных территориальных центров маркетинга иустойчивого развития, представляющих собой сложные инфраструктурные комплексы,функционирующие на принципах самофинансирования.
Маркетинг как основа оптации. Одно из наиболее важных проявленийвозможностей социального маркетинга заключается в том, что маркетинговыетехнологии демонстрируют способность к управлению оптацией.
Оптация – это выбор того или иного образажизни и деятельности из всех возможных в данном обществе.
Каждое общество имеет несколько моделей, вариантов образа жизни,которые оно рекомендует или диктует своим членам. Причина попыток управлениявыбором образа жизни заключается в том, что именно эти варианты могут выступатьгарантами достижения социальных целей, стоящих перед данным обществом. Оптациявыступает основой успешной социальной реализации личности, ибо она, какправило, находится в прямой зависимости от социальной оценки – одобрения илинеодобрения, которое проявляет группа, организация или общество по отношению ксвоим членам в ответ на выполнение или невыполнение предъявленных к нимтребований.
Общество, ориентированное на гуманитарные приоритеты, ненавязывает людям своих вариантов, а рекомендует, убеждает, демонстрируяпозитивные и негативные сценарии жизненного пути[13].
Пример. Для большинства государствбольшую опасность представляет повышение уровня наркозависимости, в связи с чембольшое количество социальных программ типа «Жизнь без наркотиков» направленона убеждение граждан, прежде всего, молодежи, в разрушающем характере такогообраза жизни, ознакомление их с историей людей, потерявших здоровье, карьеру,социальные позиции, иногда и жизнь из-за приема наркотических средств.
Необходимость подобного решения связана с тем, что решить этупроблему репрессивными мерами не представляется возможным прежде всего из-задемократических устоев. Общество предупреждает о губительности такого образажизни, оставляя право выбора за личностью.
Подобные подходы к управлению оптацией предполагают поискдейственных инструментов социального управления, которые способны сочетатьсохранение демократических и гуманитарно ориентированных подходов с эффективнымвоздействием на выбор. На наш взгляд, именно маркетинговые технологии способныстать основой оптации. В данном случае речь идет:
Во-первых, о выявлении соответствия определенного образа жизнипотребностям общества и о формировании идеи и моделей таких вариантов, которыедействительно обеспечат устойчивое развитие общества, сохранение егобезопасности, достижение поставленных целей социального развития.
Во-вторых, огромную роль маркетинговые технологии могут сыграть впроцессе продвижения данных идей и моделей в общество, в проведении активныхмероприятий по формированию потребности именно в таком образе жизни.
Мы можем говорить об образовании особого направления в рекламнойдеятельности, получившего название социальной рекламы, о формированииспециальных коммуникативных программ социально-маркетингового содержания,продвигающих в системе массовых коммуникаций желаемый образ жизни черезпримеры, через построение взаимосвязей с целями личностного развития и социальнойреализации, через демонстрацию негативных вариантов.
В данном случае использовании мы можем наблюдать активноеиспользование известных маркетинговых приемов, например, построение взаимосвязис представлением объекта воздействия о собственном будущем. Продвигая тот илииной образ жизни, специалисты в области социального маркетинга затрагиваютстоль важное для каждого человека явление, как благосостояние, определяя данноепонятие через категории качества и уровня. Подобный шаг дает им возможностьдемонстрации влияния рекомендуемого образа жизни на условия существования:здоровье, развитие семьи, образование, мобильность, на степень развития иудовлетворения потребностей.
Между тем следует отметить, что значительное число маркетинговыхтехнологий всегда оказывает латентный, скрытый оптационный эффект, ибобольшинство продвигаемых явлений, идей, товаров и услуг рассматриваютсяпотребителем не дискретно, а во взаимосвязи с многообразием жизненно важныхаспектов. Потребитель сам делает необходимые выводы, формирует мотивации длявыбора того или иного образа жизни. В данном случае необходимо обратитьвнимание на негативный момент в использовании маркетинговых технологий дляоптации. Учитывая то, что в большинстве случаев маркетолог ориентируется не наиндивидуального потребителя, а на некоторую группу, сегмент, следует говорить отом, что результатом его воздействия выступает нормализация и массовоеповедение. Массовое поведение обычно определяется как тип коллективногоповедения, являющийся результатом воздействия средств массовой коммуникации;характеризуется единообразными реакциями, утратой индивидуальных оценок,ориентации. В свою очередь это чревато и негативными последствиями для обществаи для личности.
Пример. Сегодня выбор профессиистановится именно явлением массового поведения, будучи напрямую связанным соптацией.
В итоге особую популярность у молодежи приобретает весьмаограниченный набор специальностей, которые обычно выступают лидерамисовременного рынка труда, позволяют достичь определенного финансового исоциального положения.
В то же время, социологии давно известно, что престиж той или инойпрофессии, как правило, находится в обратной зависимости от ее массовости инеобходимости. Эта закономерность образно и остроумно представляется в видедвух зеркальных пирамид. Первая изображает реальную потребность общества впредставителях определенных профессиональных категорий, вторая (перевернутая) –привлекательность этих категорий для молодежи. Общество сталкивается спроблемами дисбаланса воспроизводства трудовых ресурсов, профессиональнойреализации молодежи и т.д. С другой стороны, отказ от учета индивидуальныхособенностей выбора профессии, погоня за модой и социальными привилегиямивыливается в несоответствие выбранной профессии возможностям, личностнымособенностям человека, что сказывается на его психологическом состоянии,социальной реализации и, в дальнейшем, его образе жизни[14].
Следует помнить и о том, что управление оптацией на основемаркетинговых технологий не является привилегией общественных и государственныхструктур.
Обращение к данному направлению социального маркетинга свойственномногим коммерческим структурам, и прежде всего – крупным компаниям иметакорпоративным объединениям. Причина этого интереса обусловлена их товарнойили коммуникационной политикой.
Пример. Крупный производительспортивной одежды проводит активные мероприятия по формированию пониманияпреимуществ образа жизни, в котором находится место для физкультуры и спорта;или производители соков объединяются для формирования необходимых импредставлений о здоровом образе жизни. Управление оптацией нередко выступаетосновой формулировки миссии как декларируемых социальных целей организации. Приэтом использование маркетинговых технологий как основы оптации направлено нарешение задач, совместимых или не противоречащих задачам социальногомаркетинга, однако, ориентированных на получение коммерческой прибыли.
2. Оценка эффективности программы социального маркетинга напримере компании Avon
Компания Avon – компания для женщин,которая производит и продает косметику, парфюмерию, бижутерию и аксессуары.
В 1886 году, когдаоснователь компании, Дэвид Макконнелл предложил женщинам заняться распространениемпарфюмерии в жилых кварталах. В те времена это был весьма революционный шаг,ведь женщины практически не работали вне дома и еще целых 34 года были лишеныправа голоса на выборах. Как бы то ни было, стремление Avon дать им возможностьзарабатывать принесло свои плоды не только в Соединенных Штатах Америки, но иво всем мире.[15]
Сегодня Avon– компания с оборотом в7,7 миллиарда долларов и почти 5 миллионами представителей более чем в 100странах мира.
Компания Avon выполняет в обществе несколько миссий:
Дать женщинам возможность стать финансово независимыми – толькоодин из путей.
Avon искренне желает воздать должное тем, кто помог ей добиться успеха,и стремится к тому, чтобы созданный ею благотворительный фонд Avon Foundation превратился в крупнейшую в мире организацию, служащую исключительноинтересам женщин.
Благотворительный фонд Avon был создан в 1955 году как частнаяорганизация. Его цель – улучшить качество жизни женщин и их семей, в первуюочередь в сфере образования и профессиональной подготовки.
В настоящее время практически все силы Avon отдает программам борьбы с раком груди во всем мире.
Сегодня только в США перечень организаций, которые в рамках этойпрограммы получают помощь от Фонда Avon, занимает пять печатныхстраниц. Компания финансирует подобные проекты, по меньшей мере, в 50 странахмира.
Особое внимание уделяется образовательным и медицинскимпрограммам, направленным на малоимущих, несовершеннолетних и всех тех, ктолишен полноценной врачебной помощи.
Компания против рака груди к 2006 году собрала и передала целевым организациям350 миллионов долларов. Эти деньги пошли на врачебную помощь, исследования,социально ориентированные проекты и программы поддержки по всему миру. Большуючасть денег составили добровольные пожертвования, собранные в рамках акции «Avon против рака груди», и средства, полученные от продажи товаров с«розовой лентой».
Avon инициирует акции, среди которых ежегодная церемония присуждениянаград «Скажи «Прощай» раку груди», которая проводится в Нью-Йорке.
Продукция «Розовой ленты» начала продаваться в Великобритании в1992 году. Впервые в истории компания проводила сбор средств за пределами США.На следующий год продукция с «Лентой» уже предлагалась в Соединенных Штатах, ипервым товаром этой линии стала брошь стоимостью 3 доллара.
Основной ряд продукции под знаком «Розовой ленты» появляется вкаталоге в октябре (Национальный месячник по борьбе с раком) и в мае, наканунеДня матери (второе воскресенье мая, хотя приобрести их можно в течение всегогода). Каждое средств упаковано в разовую коробочку и сопровождается брошюрами,посвященными проблеме рака груди.
Благотворительную деятельность в рамках программы по борьбе сраком груди Avon начала семь лет назад. Сегоднямероприятия под названием «Вместе против рака груди» приносят Фонду Avon солидную часть средств.
В первые семь лет существования программы все собранные средствашли только на финансирование образовательных кампаний, диагностирование,транспортировку больных в медицинские учреждения и другие консультативные ивспомогательные мероприятия.
С 2000 года Avon занимает более активную позицию, онвпервые начал финансировать медицинские исследования, направленные на поисклекарства от рака.
Фонд Avon объявил о том, что начиная с 2000 годанамерен выделять нескольким ведущим медицинским учреждениям США специальныегранты в размере 10 и более миллионов долларов на исследования и поддержкуразличных программ по борьбе с раком груди[16].
Получателями грантов стали:
· Онкологическийцентр Герберта Ирвинга при Колумбийском пресвитерианском медицинском центре вНью-Йорке,
· Гарвардскийонкологический центр в Бостоне при Массачусетской больнице, Онкологическийцентр Роберта Лурье при Северо-Западном университете в Чикаго, Центр проблемрака Сидни Киммела при Институте Джонса Хопки в Балтиморе,
Подобная благотворительная деятельность ведется во всем мире.Отношение к данным социальной программе рассмотрим на диалогах с пациентамионкологических центров.
Пример: 46-летняя мексиканкаГортензия Ороско Ромеро, консультант Avon из Гвадалахары, проходит курс лечениярака груди, который ей диагностировали два года назад. «Поддержка, которуюоказывает мне компания, бесценна, – говорит Ромеро. – Я всегда ношу лентунадежды, и все это видят. Я хочу показать, что справлюсь с раком, и будупродолжать работать. Мне бы очень хотелось, чтобы Avon организовала в Гвадалахаре акцию по сбору средств, и я смогла бы вней участвовать. Пока же я всячески поддерживаю такую деятельность и судовольствием продаю косметику, чтобы помочь в борьбе с этой болезнью».
Пример. Ее коллега, 57-летняяАвгустина Альварес Диас, которая живет в Мексике, не скрывает, что во времякампании по продаже продукции с «Розовой лентой» она работает еще усерднее,чтобы собрать как можно больше средств. «Я прикладываю особые усилия к тому,чтобы продать больше, – говорит она. – Мои покупатели говорят, что программаборьбы с раком, которую ведет Avon, это очень благородное дело».
Avon спонсирует благотворительные программы в 20 странах Европы иАфрики, в 15 странах Латинской Америки и в 13 странах Азиатско-Тихоокеанскогорегиона.
Говоря о Европе, можно привести в пример 10 стипендий на научныеработы и медицинские исследования в Италии. Компания оплатила работу 80 ученыхи 15 медицинских сестер и спонсировала строительство новой клиники вВеликобритании. В Африке проблемы рака груди исследует женщина-врач, специальноприглашенная из Арабских Эмиратов[17].
Заключение
Социальный маркетингнаглядно демонстрирует свои возможности для усиления эффективности изменений вобществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получаютспециальную подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинствоспециалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании,средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, вмаркетинге. Все они занялись социального маркетингом с тем, чтобы оказыватьлюдям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь вприменении новых навыков поведения. По мере развития программ социальногомаркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов.
Наглядным примеромпрограмм маркетинга социального может послужить компанияAvon, известная своей программой «Вместе против рака груди». Компанияпродает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимостиэтих товаров в фонд программы. За 5 лет только в России было собрано более $6млн. долларов.
Такимобразом, в данной курсовой работе были рассмотрены как теоретические аспектыстановления социального маркетинга, так и пути его развития. Рассмотренпрактический пример социальных программ, а так же взгляды на развитие ипонимание социального маркетинга многих специалистов в данной области.
Списоклитературы
1. Котлер,Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. – М.: Издательский дом«Вильямс», 2007. – 656 с.
2. Классификацияинструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/ПлетневаН.А. // Маркетинг в России и за рубежом, №1 (63), 2008 г. с. 36–46.
3. КлепацкиЛ. Avon: Как создавалась компания №1 для женщин /Л. Клепацки; [пер. с англ.]. –М.: Эксмо, 2007. – 336 с.
4. Маркетинг:Общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению«Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я. Якобсона. – M.: Изд-во Омега-Л. 2006.– 476 с
5. Менеджментрекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров. ‑ М.: ЗАО «Издательств»Экономика, 2007 г. – 527 с.
6. РоматЕ.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008–512 с.
7. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Обществонаука и современность, 2006, №1.
8. Социологиямаркетинга: учеб. пособие /Н.В. Лопатина. ‑ М.: Академический проспект, 2007–304 с.