Курсовая работа
по предмету
Выставочный маркетинг
на тему
Создание выставочной экспозиции,
привлечение внимания к стенду
Оглавление
Вступление
1. Выбор дизайнера и правила сотрудничества с разработчиком
2. Значение, символика цвета и другиеэлементы дизайна
3. Баланс оригинальности проекта и его соответствияфирменному стилю компании
4. Особенности проектирования выставочного стенда
5. Средства привлечения внимания потенциальных клиентов ипартнеров
6. Дополнительные предметы и материалы
7. Подсказки для достиженияоптимального результата
Заключение
Список литературы
Вступление
Сегодня одиниз важнейших факторов успеха – креатив. Сейчас для того, чтобы заказы потеклирекой, недостаточно выставить продукцию на обозрение. Но необходимо понятьпосетителя выставки, который должен поглотить весь объем впечатлений. Этоневозможно. Психологи подтвердят, что человек за определенный промежутоквремени может усвоить конечное количество информации. Таким образом, на каждойвыставке есть павильоны, которые посетитель не вспомнит, даже только выйдя свыставки. Чтобы павильон не оказался таковым, надо удивить зрителя.
Сегодня ужене достаточно мигающих огонечков. Впору удивлять их отсутствием. Воздушныешарики сами по себе тоже давно перестали поражать искушенного посетителявыставок. Но и удивить недостаточно. Чтобы яснее представить, что следуетделать на этом этапе, можно вообразить, что выставочная площадь — театральнаясцена. А дизайнер — художник-декоратор. И есть пьеса. И есть актеры. И естьзрители. Ясно, что создаваемая декорация должна отвечать сюжету пьесы, стилю, вкотором работает режиссер, времени, в котором живут зрители, бюджету, которыйподписал директор театра. При этом идея должна быть выработана в соответствии симиджем. Солидный банк не может раздавать шарики. Сеть магазинов игрушек неможет разыгрывать позолоченные дисконтные карты и т.п.
Далееприведены несколько примеров удачного креатива:
Периодизвестного кризиса пришелся на выставку “Полиграфия Информация Реклама”. Приобмене валюты разлет ставок был невероятный. Прежде, чем поменять деньги,многие бегали по пунктам, чтобы найти, где выгодней. Да и цены росли каждыйдень. Веселого в этом, конечно, было мало. Зато заботило всех. Как неиспользовать? Если удается привязать рекламируемый объект к событию, потрясшемупотенциальных потребителей, внимание к товару/услуге гарантировано. Выставочнаякоманда Одесского Дома ученых решила в качестве генеральной выставочной идеииспользовать…этот финансовый кризис. Выставочный павильон Образовательногоцентра Дома ученых был оформлен под рядовой обменный пункт, с окошком ивисящими над ним лицензиями. У стенда — привычный горожанину выноснойщит-мимоход с курсами валют, но вместо названий валют — названия курсов, и двеграфы с числами: в первой — количество учебных часов, во второй — стоимостьобучения. Сверху, как положено, надпись — “ОБМЕН — EXCHANGE". Всюдукрасовался лозунг: “Меняем нестабильную валюту на твердые знания! ".
Щит был яркими виден был издалека. Естественно, многие посетители подходили через весь залпосмотреть, а почем здесь меняют. Внимательно изучали щит. Потом пауза. Потомнедоумение на лице. Потом улыбка. И вот тут-то и подходила стендистка, чтобывместе посмеяться и заодно вручить рекламный буклет. Это в большинстве случаев.Но были и непредвиденные реакции. Например, однажды посетитель стал соватьденьги в окошко. Газета “Exponews" назвала этот стенд самым креативнымстендом выставки.
Однаждыгазета “Теленеделя" решила выставиться на стенде площадью 16 метров. Стендугловой — замечательно. Когда договор был подписан и места распределены,выяснилось, что прямо посреди павильона газеты стоит столб с фонарем. Чегораньше на плане просто не заметили. Убрать его невозможно. Идея была такая: панелипавильона превратились в кирпичные стены домов, расписанные школьниками в стиле:“Ира плюс Сережа”, появилась обычная уличная скамейка, под ногами зашелестела настоящаяосенняя листва, а на столбе “заколосились" объявления с привычной отрывной“лапшой". На объявлении текст: “Размещаю рекламу в “Теленеделе" недорого"и телефон. Проходящих и интересующихся усаживали на скамеечку, угощали чаем,фотографировали на память, нагружали прайсами/сувенирами. Столб стоял, фонарьсветил. Интересно, что некоторые посетители удивлялись, как это им удалосьустановить на выставке настоящий столб.
Та же“Теленеделя" двумя годами раньше разложила на полу газеты, а у стеныпоставила телевизор. На стенде больше никого и ничего. А на экране телевизоралицо девушки-диктора, рассказывающей о газете. Когда у стенда приостанавливалсякто-либо из посетителей, диктор останавливала поток речи и обращалась к нему сэкрана: “Подходите, берите газеты, это бесплатно. Что Вы смущаетесь, молодойчеловек? Да, Вы, в желтой маечке. Берите больше, вон там, левее, свежий номер…” и т.п. Девушка и камера были замаскированы. Интерес к стенду был ошеломляющий.
На выставке“REX-2000" полиграфическая фирма “Поле" представила новую услугу — высококачественнуюширокоформатную печать. На совершенно пустом стенде станок, из которого выходитполоса бумаги. На бумаге — цветочный луг, который постепенно переходит вмаленькую клумбу из настоящих цветов. Невооруженным глазом заметить переходсразу не удается.
И все это — малобюджетныерешения.
Если фирма,организация или компания никогда раньше не участвовала на выставках, лучшепривлечь для оформления выставки специалистов. Возможность сделать все самим, конечно,похвальна, но креатив — очень важная часть разработки плана, от этого зависитвсе, вплоть до бюджета, здесь нужен определенный опыт.
1. Выбор дизайнера и правила сотрудничества сразработчиком
Когдаприходит время заказывать разработку и изготовление стенда к выставке, сразувстает животрепещущий вопрос: кому поручить эту работу. Одни организаторывыставки жестко настаивают на собственных дизайнерах, другие более либеральны. Впервом случае придется смириться и постараться, вооружившись всеми навыкамиэффективного общения с исполнителями заказов, а также четко выработаннымисобственными критериями качества стенда, наладить максимально продуктивное сотрудничествос предоставленным художником.
При второмварианте вся ответственность за качество лежит на будущих экспонентах. Посколькустенд — один из основных составляющих фундамента успешной выставки, наступившийэтап подготовки требует от выставочной команды особой концентрации сил. Выбордизайнера может осуществляться по схеме, предложенной для проведения тендера, независимоот того, будет ли это конкурсный отбор или выбор на основании собраннойинформации.
В любомслучае — при самостоятельно выбранном или назначенном разработчике стенда — членывыставочной команды, выполняющие функции дизайнера, арт-директора, копирайтераи концептуалиста, должны тесно сотрудничать с ним. Что это значит? А вот что:
для началаподготовить развернутый и максимально подробный бриф;
в ходеработы обсуждать все промежуточные варианты, превратив разработку в итеративныйпроцесс;
выработатьчеткие критерии оценки стенда, включить их в бриф, разъяснить приглашенномудизайнеру и оценивать и промежуточные, и окончательные варианты только по ним.
Инымисловами, для того чтобы стенд отвечал пожеланиям экспонента, выглядел достойнои в конечном итоге обеспечил ожидаемые результаты, выставочная команда должнадать предельно четкое задание разработчикам, а затем проследить, соответствуетли результат всем сформулированным требованиям и общим закономерностямвосприятия. Чтобы дизайнер не занимался свободным творчеством, а делал то, чтонеобходимо для решения выставочных задач, нужно указать в задании цель участияв выставке, кратко описать целевую аудиторию, основные продукты и услуги,упомянуть, какие функциональные зоны понадобятся для проведения намеченныхвыставочных мероприятий. Или просто перечислить, какие акции планируются навыставке, — грамотный дизайнер подскажет нужные варианты. А вы проконтролируете.
Необходимосообщить все требования фирменного стиля. Если есть бренд-бук, снабдитьразработчика его копией — для справки и в качестве руководства к действию. Взадании также полезно изложить собственные пожелания относительно оформлениястенда: все-таки помимо общих объективных требований существует и субъективныйличный вкус и у заказчика, и у исполнителя. И не учитывать этого нельзя. Важнолишь понять: личный вкус — на втором месте, потому что главная задача стенда — способствоватьдостижению целей участия в выставке
Итак, взадание на разработку, передаваемое художнику, нужно включить: сформулированнуюцель (цели) участия в выставке; описание значимых целевых аудиторий; переченьпродуктов, которые будут представлены на стенде, с необходимыми комментариями; описаниенужных функциональных зон стенда; требования фирменного стиля; критерии оценкиготовой работы; сроки предоставления промежуточных и окончательного вариантовстенда; общие пожелания относительно того, как должен выглядеть стенд.
Некоторые изперечисленных позиций брифа требуют пояснений.
2. Значение, символика цвета и другие элементыдизайна
Заказчиковчасто волнует вопрос: какой выбрать цвет. И это не случайно: цвет — важнейшийэлемент стенда, мощное средство воздействия на посетителей. Именно цветузачастую принадлежит решающая роль в привлечении внимания к стенду.
Преждевсего, нужно иметь в виду, что слишком большое количество используемых воформлении цветов (больше трех-пяти) не идет на пользу, так как отвлекаетвнимание от главного — экспонатов и сообщений, а иногда и просто раздражает. Разрабатываяи утверждая оформление стенда, нужно помнить: цветом следует считать каждыйоттенок.
При выбореколористического решения стенда полезно помнить об особенностях восприятияцветов.
Красный: хорошийстимул для деятельности мозга, но некоторые его оттенки могут вызватьраздражение. Этот цвет — символ опасности и запрета. Социологи провелилюбопытный и весьма показательный эксперимент: в маленьком сквозном переулкеустановили красный щит с надписью: «Проезд разрешен». Девять издесяти автомобилистов, завидев его, разворачивались и уезжали. Социологипредположили, что остальные десять процентов автомобилистов — убежденныенарушители правил дорожного движения.
Оранжевый: стимулируетэмоциональную сферу, создает ощущение благополучия и веселья. Сочетаниеоранжевого с черным лучше иных привлекает внимание.
Желтый: цветинтеллекта, активизирует умственную деятельность. Он виден с большогорасстояния, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чемдругие цвета. Очень выразителен в сочетании с черным. Имеет смысл учестьдовольно устойчивое русское суеверие желтые цветы — знак разлуки, измены. Поэтомулучше по возможности исключить присутствие на стенде живых, искусственных илинарисованных желтых цветов.
Зеленый: разрешающийцвет. Разные его оттенки успокаивают, гипнотизируют и даже смягчают боль. Поэтомув больницах, где практикуют лечение цветом, стены палат обычно бывают зелеными.Способен снять усталость и притупить аппетит. Многие женщины положительнореагируют на сочетание зеленого с белым. По символике цветов считается знакомнадежды, а темно-зеленый — символом состоятельности.
Фиолетовыйцвет у многих людей вызывает напряженную реакцию, и даже раздражение, вплоть досильного. Поэтому его предпочтительно использовать в самых малых дозах. А жаль:цвет неплохой и отлично привлекает внимание.
Синийуспокаивает. Чем темнее его оттенок, тем сильнее ощущение консервативности. Большинствооттенков ассоциируется также с солидностью, рассудительностью, четкостью, азаодно и сентиментальностью. Неудивительно, что его предпочитают мужчины. Способеннастроить на доверие к воспринимаемой информации. Кроме того, как и зеленый,притупляет голод.
Голубой цветне просто успокаивает, но даже расслабляет. К тому же он воспринимается какманящий, загадочный, чарующий.
Серебристый:в прошлом однозначно ассоциировался с авиацией и с алюминиевой отраслью. Сейчасассоциации не столь прямолинейны, они расширились за счет способностисеребристого цвета маркировать все современное, высокотехнологичное,авангардное и просто модное. Люди, у которых он может вызвать раздражение,встречаются редко.
Серый: олицетворяетспокойствие, настраивает на доверие. Знак успешности, высокого авторитета. Сампо себе серый цвет правильных оттенков строг и элегантен.
Белый: символмолодости, чистоты, невинности. Оптически увеличивает объекты.
Черный: еслиего много, воспринимается как знак упрямства, независимости, замкнутости,неконтактности. Если у человека подавленное состояние, черный усугубляет егодепрессивные настроения. С другой стороны, глубокий черный цвет всегдаэлегантен и солиден, им хорошо подчеркивать другие цвета, он хорошо заметен нарасстоянии.
Естественно,все написанное о психологии и стереотипах восприятия цветов распространяетсятолько на Россию. Даже в европейских странах к некоторым цветам отношениедругое, что уж говорить о символике цвета в Азии или, скажем, в ЛатинскойАмерике. Кстати, в этих регионах восприятие цвета как знака, символа весьмаобостренное. Поэтому, организовывая выставку за пределами России лучше незабывать обратиться к специалистам по национальным культурам: они помогутизбежать накладок. Ведь бразильцы, например, желтый считают цветом отчаяния, а всочетании с фиолетовым — болезни. И голубой, который у европейцев вызываетстолько приятных ассоциаций, для китайцев — один из цветов траура. 3. Баланс оригинальности проекта и его соответствияфирменному стилю компании
Если укомпании есть фирменные цвета, то именно их и стоит использовать для оформления.Кстати, о фирменном стиле: вопрос соотношения между оригинальностью проекта идостаточно жесткими рамками, диктуемыми фирменными константами, очень важен. Теоретическирешить его довольно просто. Дизайнер может быть абсолютно свободен в своемтворчестве, но при этом обязан, во-первых, точно следовать всем требованиямбренд-бука и стараться включить в оформление стенда максимум фирменнойатрибутики, а во-вторых, не нарушать обшей фирменной стилистики. Что это значит?Покажем на простом примере. Если в качестве фирменного стиля выбрана рубленаягарнитура, архитектура стенда не должна содержать мягких, плавных линий,скругленных углов. То есть заложенные в концепцию имиджа компании и отраженныев ее фирменном стиле идеи решительности, твердости, мощи должны найти своеотражение и в дизайнерском решении стенда.
На практикедля того, чтобы в конструкции и оформлении стенда был выдержан правильныйбаланс между оригинальностью и фирменным стилем, требуется соблюдение какминимум двух условий. Во-первых, над стендом должен работать профессиональнограмотный дизайнер, способный немного усмирять свои творческие порывы, как тоготребует решение задачи стилистического единства. Во-вторых, представителикомпании, курирующие и принимающие заказ, должны руководствоваться четкоранжированными по приоритетам критериями качества: оценивать функциональность,соответствие бренд-буку и креативность дизайнерской разработки. Именно в такойпоследовательности.
Алгоритмоценки стенда.
Вопрос первый:стенд будет способствовать решению всех наших выставочных задач? Если ответ«нет», нужны переделки; если «да» — переходим к следующемувопросу.
Вопрос второй:стенд отвечает всем требованиям бренд-бука? Если ответ «нет», нужныпеределки; если «да» — переходим к следующему вопросу.
Вопрос третий:стенд достаточно оригинален, чтобы привлечь внимание, но не рискует статьвампиром? Если ответ «нет», нужны переделки; если «да», можногорячо поздравить дизайнера и самих себя и подписать акт приемки!
Что входит вбриф:
• цели;
• целевыеаудитории;
• перечень иописание продуктов и услуг;
•функциональные зоны стенда;
• требованияфирменного стиля;
• критерииоценки;
• сроки;
•собственные пожелания заказчика.
4. Особенности проектирования выставочного стенда
Как правило,стенд включает в себя три зоны.
Первая,презентационная зона экспонирования, обращена к посетителям. Там посетителивстречаются с менеджерами фирмы, просматривает экспонаты, изучает материалы. Здесьже демонстрируются экспонаты, располагаются рекламные материалы. Нужноинформировать дизайнера, нужно ли, чтобы посетители заходили в эту зону, или жепредполагается, что они будут общаться со стендистами стоя в проходе. И того идругого разработчик сможет добиться с помощью определенных приемов, известных специалистам.Например, чтобы «заманить» посетителя внутрь стенда, используетсянапольное покрытие, выходящее в проход. Варианты: отсутствие контраста междуцветом пола на стенде и в проходе, отсутствие порожка, даже простонарисованного. На большинстве выставок принято часть рекламных материаловраскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас такихматериалов должен находиться на выставочном стенде. Место хранения выбирается взависимости от объема и количества рекламных материалов. Хранить их можнонепосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже, или вшкафу. Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламныеили информационные материалы для постоянных или солидных клиентов,руководителей фирм, посещающих стенд. Такие материалы лучше хранить в офисевместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Вторая зона- приемная. Это место для переговоров. Предназначена приемная зона длякомпетентного посетителя и индивидуального общения. Чаще практикуют стендсмешанного типа. Существуют разные мнения, должна ли эта зона частичнопросматриваться из открытой зоны и из проходов. Одни специалисты считают, чтонеполная закрытость рабочей зоны создает у посетителей впечатление активнойжизни на стенде, а движение привлекает внимание. Другие полагают, чтооткрытость рабочей зоны может, с одной стороны, повредить переговорам (отсутствиеощущения конфиденциальности), а с другой — вызвать у проходящих возле стендапосетителей ощущение, что «здесь не до нас, все и так заняты важнымигостями». Скорее всего, правы и те и другие, и решение нужно принимать вкаждом конкретном случае с учетом объективных условий (например, наскольковажно оградить потенциальных клиентов от постороннего внимания). При наличиисоседей шумных экспонатов, следует предусмотреть закрытое помещение дляпереговоров. Шум от экспонатов может свести на нет всю привлекательностьпредложения при переговорах. В комнате переговоров должны быть вариантыдоговоров, коммерческих предложений, прайс-листы, рекламные материалыпродукции, чистая бумага. У стендистов должны быть папки с необходимойинформацией. Обычно такая папка находится на рабочем месте стендиста, но этоотвлекает внимание посетителей от экспонатов. Желательно, чтобы такие папкиимели постоянное место, но не были видны посетителям.
Третья зона- закрытая вспомогательная. Это подсобное помещение, которое следуетпланировать так, чтобы оно было незаметно для посетителя. Здесь можно хранитьтиражи выставочных изданий, сувениры и запасные экспонаты, сервировать чай,кофе, вести телефонные переговоры, оперативно размножить какой-либо документ (еслиесть возможность установить копировальное устройство), поставить сейф дляважных документов и т.п. Стендистам требуется время от времени приводить себя впорядок, поэтому нужно не забыть повесить там зеркало. Если рабочая (переговорная)зона при желании может быть отгорожена от основной (открытой) как бы «условной»,не глухой, перегородкой или, например, стеллажом с расставленными экспонатамиили декоративными элементами, то вспомогательная зова должна быть отделена отпервых двух наглухо, без просветов. И при этом закрываться на ключ.
Место дляодежды. Одежда стендистов и ведущих переговоры посетителей, портфели и сумки,разбросанные по выставочному стенду — не лучшее его украшение. В комплектевыставочного оборудования обычно предлагаются навешивающиеся на стены модулявешалки или стационарные шкафы. Заказывая их, нужно учесть сезон: зимой местапод одежду понадобиться больше, в теплый сезон — можно ограничиться минимумом.
Место дляотдыха. При длительной работе выставки, нестабильности потоков посетителей,необходимо предусмотреть место для кратковременного отдыха сотрудников.
Место дляпосуды и приготовления напитков. Если будут вестись переговоры, заключатьсяконтракты и договоры, необходимо предусмотреть место для посуды,прохладительных напитков.
Располагаяэкспонаты, нужно обратить внимание на следующее:
прежде, чемпланировать расположение экспонатов, не мешало бы пройтись по плану выставки,как, в каком направлении будет двигаться основной поток посетителей. Обычно онидет от входных дверей к выходу или в направлении следующего зала: экспонатыдолжны быть расположены так, чтобы они были видны основному потоку посетителей;
работающиестендисты не должны перекрывать обзор посетителям основных экспонатов;
если,предположительно, есть экспонат или работающая модель, которая во времядемонстрации будет привлекать посетителей длительное время, необходимопредусмотреть место для данного экспоната так, чтобы группа стоящих иразглядывающих его посетителей не мешала работе остальных стендистов и общемупотоку посетителей на стенде;
поясняющиенадписи или плакаты желательно разместить рядом или над экспонатом, надписидолжны легко читаться от границы вашего выставочного стенда.
Стоитзаранее подумать о том, что эта выставка — не последняя для компании, иобсудить, например, целесообразность модульной конструкции: вдруг на будущийгод площадь павильона окажется больше или меньше. Имеет смысл позаботиться особственном комплекте оборудования, выполненного на заказ. Его можноиспользовать многократно и стоимость, таким образом, будет уже не так велика. Ужепоявились специальные телескопические конструкции, помещающиеся в сложенномвиде в небольшой чемоданчик, а в разложенном создают экран в 6 кв. м. и более.
Очень важнымявляется вопрос о стоимости разработки и изготовления. Как ни странно, несмотряна огромное значение стенда для общего успеха на выставке, на нем можноэкономить. В отличие от рекламных материалов и обучения стендистов, на которыхэкономить не следует, высокая стоимость стенда напрямую не влияет на егоэффективность. При разумном решении и правильных действиях на площадитри-четыре квадратных метра можно заработать больше контактов, чем натридцатиметровом двухуровневом стенде с самым продвинутым дизайном. Заметимпопутно, что иногда для увеличения числа контактов вместо одного большогостенда в разных местах устанавливают несколько маленьких (суммарная площадь таже, а количество контактов больше). Прием не самый распространенный ибесспорный, но, тем не менее, заслуживающий обсуждения выставочной командой.
Конечно же,если бюджет позволяет, можно возвести трехэтажный шедевр выставочнойархитектуры. Но при этом нет никакой гарантии, что его будут штурмоватьпотенциальные клиенты. Потому что некоторых возможных клиентов неминуемооттолкнет сам размах стенда. В первую очередь тех из них, для кого важна главнымобразом цена. Они подумают «Если такой шикарный стенд, то и продукты у нихдорогие». Впрочем, слишком дорогой стенд способен отпугнуть и менеечувствительных к цене клиентов — как свидетельство расточительности экспонента.Есть и другая опасность: форма может затмить содержание. И тогда посетителибудут восхищаться эффектным стендом, его оригинальной конструкцией идорогостоящими оформительскими решениями, но при этом как бы не заметят, ниназвания компании, ни особенностей ее предложений и, уйдя с выставки, вообще невспомнят, что видели на таком богатом стенде.
Готовя брифи проводя первые обсуждения с разработчиком стенда, важно сразу жепредусмотреть один два движущихся элемента, которые понадобится вписать вконструкцию (оформление). Ведь это одно из лучших средств привлечения вниманияпотенциальных клиентов и партнеров. 5. Средства привлечения внимания потенциальныхклиентов и партнеров
То, чтобудет представлено на стенде, зависит в первую очередь от целей, которые поставилперед собой экспонент. Однако есть несколько общих задач, которые необходиморешить при любом конкретном наполнении стенда. Одна из них — привлечениевнимания к самому стенду. Конечно, для этого используются и реклама довыставки, и рекламно-информационные акции в ходе самой выставки, и мероприятия,которые на ней проводятся. Однако и сам стенд должен притягивать взгляд,заманивать посетителя, вызывать в нем желание подойти, ознакомиться,рассмотреть, задать вопросы — в общем, вступить в контакт со стендом истендистами.
Посетительвыставки, если только он заранее не наметил для себя обязательные к посещениюкомпании, не более чем на 5-10 секунд останавливает взгляд на каждом стенде,мимо которого проходит. Значит, за эти секунды необходимо «зацепить» еговнимание. Чем? Есть две возможности: или очень оригинальным, ярким приемом, иличем-то, что ему, посетителю и потенциальному клиенту, по-настоящему интересно. Лучше,конечно, комбинировать эти два решения.
Естьнесколько проверенных формальных средств привлечения внимания потенциальныхклиентов и партнеров. Это оригинальная форма стенда, яркий элемент декора,яркая окраска самого стенда, необычная и заметная издалека форма стендистов. Или,например, как это принято в автомобильных салонах, присутствие на стендеисключительно привлекательных девушек-моделей. Выбирая элемент «ай-стоппер»,нельзя забывать о старом справедливом правиле. Слишком яркий элемент стендаспособен, как вампир, отвлечь все внимание от выставляемого экспоната на себя. Такчто тут необходима осторожность. Последнее время все большее количество фирмслишком большое значение придают внешнему виду стендистов, забывая, чточрезмерно красивая внешность часто отвлекает от экспонатов, выставленных настенд. Те, кто регулярно «выставляется» на Украине не мог незапомнить консультанта из Киевского «Бюро Маркетинговых Технологий» МашуГанженко. Она сама становилась в павильон вместе со стендистами фирмы-клиента. Яркаястройная высокая длинноволосая брюнетка с шикарной белозубой улыбкой, она втечение 10 минут одним своим видом останавливала движение по проходу, в течениеполучаса собирала у стенда мужчин всех ориентаций, а через час полностьюблокировала работу выставки. Да, к вечеру у нее было не менее сотни визиток итакое же количество приглашений провести вечер. Но редко кто из владельцев этихвизиток мог припомнить, у какого стенда шел разговор. За это ли деньгиэкспонента плачены?
Одно изсамых надежных, наименее опасных с точки зрения «вампиризма» и потомусамых лучших средств привлечения внимания к стенду — движущиеся элементы. Вотнесколько удачных примеров мобильных элементов, подсмотренных авторами наразных выставках.
Видеофильмыо новинках в сфере деятельности экспонента или демонстрация на экране работывыставляемого продукта. Необходимо заранее проверить, не будет ли падать прямойсвет на экран монитора. Такая вероятность весьма велика, и в этом случаеизображение трудно рассмотреть. Если проверить не удастся, от этого компонентастенда лучше вообще отказаться.
Действующие моделипредставленного продукта (увеличенные или уменьшенные), или само изделие вдействии. Можно предоставить посетителям возможность поработать на экспонате,чтобы они на собственном опыте оценили его возможности. Вообще тот продукт, чтостоит на стенде, должен быть максимально доступным: пусть посетителиразглядывают его, ощупывают, крутят ручки, нажимают на кнопки. Главная задача — воздействовать не только на глаза, но и на остальные органы чувств.
Работающийфонтан, зеркальный шар, блестящий мобиль или парящий над стендом небольшойдирижабль — движущиеся предметы, возможно, только косвенно связанные стематикой стенда.
Большаякарта Европы на заднике стенда транспортной кампании. На ней проложенымаршруты, на которых компания работает. Вдоль линий маршрутов загораютсялампочки, сигнализируя о «доставке очередной партии груза» в одну източек.
Крупная яркораскрашенная деревянная лошадка на переднем плане стенда фабрики попроизводству детской мебели. Она может покачиваться, притягивая взгляды. Средипосетителей всегда окажется ребенок, которому захочется посидеть на лошадке, — этодополнительный и вполне бесплатный инструмент привлечения внимания. Возможныхвариантов не перечесть, и придумать что-то новое не так уж сложно. Главное,чтобы мобильный компонент стенда был так или иначе связан с компанией, товаром,услугой и содействовал достижению цели. Сама по себе даже сверхоригинальнаяидея не работает. Если же она оправдана и логична, как в ряде приведенныхпримеров, то принесет успех.
Стенд долженбыть ярко освещен. Дело даже не в том, что экспозицию должно быть хорошо видно,просто глаз человека всегда обращается в сторону более ярко освещенного объекта.Можно прибавить к этому целый ряд позитивных ассоциаций, хранящихся в нашемподсознании и связанных с ярким светом: концерт любимой группы, выпускное фото,киносъемка, праздник, ну и для полноты картины добавим неоднозначную попозитивности ассоциацию яркого освещения со свадьбой. Желательно использоватьдля экспозиции только высокие стойки, чтобы посетителям не приходилосьнаклоняться, рассматривая экспонаты. Это не просто неудобная поза, известно,что тело и мозг очень связаны, и влияние здесь взаимное. Если клиент будеткланяться, это может закрепить в его мозгу ощущение неравенства, связанное скомпанией.
Павильон долженпостоянно содержаться в идеальной чистоте. Мусорные корзины и пепельницы вкомнате для переговоров должны быть пустыми, даже если менять их придетсякаждые пять минут. Чистый павильон — это признак того, что компания заботится освоей репутации и о своем клиенте. А значит — это признак профессионализма.
Предпочтительнееиспользовать фотографии и другие изображения, выполненные в большом формате. Однафотография крупного масштаба привлекает к себе внимание больше, чем сериямелких фотокарточек. Можно использовать аудиовизуальную технику, сделав еечастью вашего дизайна, чтобы произвести максимум впечатления на посетителя. Номожет оказаться так, что музыкальное оформление будет на каждом третьем стенде,а видеооформление на каждом втором. Иногда на выставке разгорается настоящеесостязание в громкости звучания техники. Поэтому может удастся отличаться, еслина стенде будет тишина.
Различногорода шоу тоже неплохой способ привлечь целевую аудиторию (впрочем, и толпы ненужных зевак), но для этого нужно много места. Шоу должно быть сделано так жепрофессионально, как и то, что производит компания. Необходимо учесть, что навремя действа стенд будет вынужден прекратить работу.
Еще одиндейственный способ привлечь внимание к стенду — раздача сувениров. Разумеется,люди всегда интересуются бесплатными удовольствиями. Можно раздавать что-нибудьсъедобное. Какие-нибудь конфеты или печенье. И не стоит бояться, что такойуспех съестного — признак голодной страны, подобный ажиотаж можно встретить навыставках и в тех странах, которые принято называть развитыми. Но есть одиннюанс: нужно проявить фантазию и приготовить для раздачи что-то, связанное свашей экспозицией. По названию, по форме. Например, печенье на заказ в виделоготипа фирмы или выпускаемой продукции, обертки для конфет с тем жеизображением и так далее. Существуют сотни и несъедобных рекламных сувениров,которые можно раздавать посетителям. Но лучше выбрать что-нибудь болееоригинальное, чем зажигалка, ручка, или календарь. Идеально было бы даритьчто-то полезное и связанное с бизнесом фирмы. На каждом рекламном сувениредолжны быть напечатаны либо логотип, либо рекламное обращение. Способы печатиздесь самые различные: шелкография, штамповка, гравировка и термопечать. Какправило, рекламные сувениры очень дешевые
Естественно,помимо визуальных способов привлечения внимания существуют и звуковые. Музыкальноесопровождение — один из них, хотя достаточно рискованный: на выставке и безтого всегда шумно, музыка звучит со всех сторон — и внимание чаще рассеивается,чем концентрируется на нужном объекте. Удачнее работают объявления повнутривыставочному радио, в которых упоминается номер стенда, а также различныенеожиданные звуки на стенде. Иногда экспоненты оповещают о заключении контрактаили каком-то другом важном событии в ходе выставки звонком, гонгом, звономколокола.
Для привлечениявнимания можно воспользоваться и ароматами. Конечно, такой прием вряд липодойдет участникам парфюмерно-косметической выставки или выставки продуктовпитания — там столько ароматов, что они сливаются с общим ароматическим фоном. Заток услугам экспонентов остальных выставок сейчас имеются средства длягенерирования радующих обоняние запахов. Использование ароматов требуетосторожности и чувства меры. Во-первых, восприятие их неоднозначно: аромат,который одному человеку покажется восхитительным, другой ощутит как навязчивыймалоприятный запах. Кроме того, у некоторых запахи вызывают головную боль илидаже аллергию. Так что десять раз подумайте, прежде чем «подманивать»посетителей мощным ароматом.
Еще однимэффективным способом привлечь потенциальных клиентов является персональноеприглашение. Это подтверждает любой сегмент рынка: покупатели, продавцы,клиенты, соглашаются, что лучшим способом привлечь их на выставочный стенд былобы персональное письмо с вескими доводами, почему они должны посетить его.
При отборе«ай-стопперов» необходимо помнить, что внимание человека, как говорятпсихологи, селективно, то есть избирательно. Никто из нас не способенодновременно удерживать внимание на нескольких объектах. Обычно человек может сконцентрироватьсямаксимум на двух-трех, очень редко — четырех объектах, которые основательгештальттерапии Ф. Перлз назвал фигурами, а все остальное, что он видит вданный момент, человек переводит в разряд фона (термин Ф. Перлза). Для уясненияэтого явления психолог приводит такой пример. Если представить себе большуюкомнату, где собралось много людей, например на банкет, и девушку, котораявошла в комнату, у которой здесь назначена встреча с молодым человеком. Для неефигура — только он, а все остальное — фон. Два бизнесмена, которым надообсудить важный вопрос, четко заметят диван в углу, где им никто не будетмешать и где меньше отвлекает громко играющая музыка. Для любителя выпить идевушка, и бизнесмены, и вообще все присутствующие — фон, а единственная фигура- бутылки спиртного в баре.
Памятуя означении фигуры и фона при заполнении стенда, необходимо сделать так, чтобыфигуры на нем были по возможности одинаковыми для всех посетителей, причемтакими, на которые хочет обратить внимание сам экспонент. Если в его задачувходит представить новый продукт, то сам продукт и его наиболее важныепреимущества (два-три, не более, представленные с помощью иллюстраций,текстовых решений, макетов отдельных фрагментов или другим способом) должнысыграть роль фигур на стенде. Если поставлена цель: расширить знание о бренде,главными фигурами должны быть сам бренд, фирменные цвета и другая атрибутика.
Не имеетсмысла «расходовать фигуры» на пусть и выразительные, привлекающиевнимание, оригинальные декоративные элементы. Внимание они, конечно, привлекут,но ведь главное — удержать его. Крупные цветы подсолнуха в большой яркойдекоративной вазе будут, безусловно, замечены проходящими посетителями, но онивполне способны перевести те объекты, из-за которых экспонент пришел навыставку, в категорию фона. Чтобы этого не произошло, даже декор должен бытьлогически связан не только с концепцией стенда, но и с сутью экспонируемого,как в примере с деревянной лошадкой мебельной фабрики. 6. Дополнительные предметы и материалы
Кроме всегоприведенного выше, на стенде понадобится следующее:
текстоваяинформация об экспонатах, имеющихся раздаточных материалах и проводимыхкомпанией акциях. Ее не должно быть много — никому не хочется на выставкетратить время на внимательное чтение: она должна быть предельно деловой ифункциональной, и ее следует оформлять (обратите внимание на выбор шрифта!) иразмещать так, чтобы она легко читалась и воспринималась;
Зеркало: каждыйстендист должен несколько раз в день проверить свой внешний вид и заодноулыбнуться себе для поддержания оптимистичного и благожелательного настроя. Зеркалочаше всего находится в закрытой вспомогательной зоне;
Часы: полезныпосетителям, которые зачастую теряют на выставке ощущение времени, истендистам, отслеживающим по ним свое расписание работы. Кроме того, часы даютстендистам возможность ответить на вопрос: «Который час?» — и с этогоначать беседу с посетителем. Превращать их в фигуру не рекомендуется — если,конечно, этого не требует концепция стенда. Считается, что часы в переговорнойнежелательны, так как могут подтолкнуть потенциального клиента кпреждевременному завершению переговоров. Мнение спорное, но обдумать его стоит.Таким образом, часы обязательно должны быть в закрытой вспомогательной зоне и воткрытой, но не на самом видном месте.
Вода, чай,кофе, сахар, печенье, конфеты, сок для работников стенда и участниковпереговоров. Нужно заранее заготовить канистры, большие бутыли для воды иликулеры. Наличие на стенде алкоголя определяется спецификой целевых аудиторий. Алкоголядля работников стенда быть не должно, в идеале на время выставки хорошо ввестисухой закон для персонала.
Пепельницыдля посетителей переговорной, если организаторы разрешают курить на выставке (впрочем,такое случается все реже и реже). Возможность покурить задержит курящих гостей настенде. Персоналу курение на стенде должно быть запрещено независимо от условийорганизаторов. Дело в том, что некурящих много и они болезненно относятся кдыму. 7. Подсказки для достижения оптимального результата
Существуютеще некоторые нюансы, которые помогут экспонентам достичь оптимальногорезультата.
Самипосетители могут стать движущимися элементами стенда. Это выгодно вдвойне. Во-первых,движение — едва ли не идеальный способ привлечь внимание к стенду, и можнополучить эту прекрасную возможность практически бесплатно. Во-вторых, поотношению к тем, кто зашел на стенд действует следующий закон: то, к чемуприложено хоть малейшее усилие, считается в какой-то степени. Чтобы этогодобиться, можно придумать разные мелкие и крупные акции с привлечениемпосетителей. Можно фотографировать имеющихся и потенциальных клиентов на фонефирменной символики или какого-нибудь привлекательного элемента оформления. Можнопровести на стенде блиц-конкурс.
При прочихравных условиях всегда нужно отдавать предпочтение продукту перед егофотографиями или другими статическими изображениями. Во-первых, объемныйпредмет всегда интереснее, во-вторых, он реален и потому вызывает более сильноежелание познакомиться и. может быть, приобрести его.
Не следуетзабывать, что один из основных движущихся элементов оформления стенда — тот,кто работает на нем. От того, как выглядят стендисты, насколько удалосьвыдержать единый стиль одежды и от того, как он сочетается со стилистикойстенда, во многом зависит общее впечатление.
Закончивотбор экспонатов, декора, формы стендистов, нужно еще раз внимательно проконтролироватьколичество всех визуальных элементов, включая конструкции для выкладки, и,главное, смысловых акцентов. Последних не должно быть много, иначе вниманиепосетителей рассеется, каждый из них будет самостоятельно делить все увиденноена стенде на «фигуры» и фон, и сложно будет заставить ихсконцентрироваться на важных экспонатах или элементах оформления.
Информацию оразличных выставочных акциях следует размещать на стенде и оперативно обновлять.Ее можно вписывать от руки или набирать и прикреплять к плакатам, если они естьна стенде и размещены так, что объявления будут сразу бросаться в глаза, и,конечно, если на плакатах предусмотрено свободное место. Оперативные сообщенияможно представить и в виде табличек-объявлений. Все приглашения на проводимыемероприятия тоже должны быть доступны на стенде (например, в кармашках настойках). Обязанность стендистов — привлекать к ним внимание посетителей.
Заключение
Итак, можносделать вывод. Выставочный стенд — это лицо фирмы. Поэтому успех участия предприятияв выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформлениявыставочной экспозиции. Для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет срекламой — занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Хорошопроведенная выставочная кампания и дальнейшая работа с наработанными контактамипосле выставки определяет будущую прибыль и успех предприятия. Следовательно,необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событиебыло запоминающимся. Используя способы привлечения внимания клиента кэкспозиции, психологические аспекты и уловки дизайнера компания может добитьсяновых успехов.
Список литературы
1. ДобробабенкоЕ.В., Добробабенко Н.С. Выставка «под ключ». Готовые маркетинговыерешения. СПб.: Питер, 2007. 208 с.
2. Данные ссайта dialcom-expo.ru
3. Данные ссайта www.mitt.ru