Министерство образования и науки РоссийскойФедерации
ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
Дисциплина: Маркетинг
Ф.И.О. студента: Тимофеева Виктория Викторовна
Специальность: Экономика и управление на предприятии
Курс 3, № группы Э-1-3-3, № зачетной книжки 4793
Эссе № 2 на тему: «Роль упаковкитоваров в маркетинге"
Что такое товар?
Пара тренировочных брюк Adidas, тягач Volvo, мобильный телефон Nokia, модельная стрижка VidalSassoon, концерт группы Oasis, равно как и отдых в парке EuroDisney, адвокатская консультация или услугипо оформлению налоговой декларации – все это товары. Мы называем товаром все,что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарамотносятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себяфизические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеилибо их сочетания.
Услуги – это предлагаемые к продаже товары,которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения.Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформленияналоговой декларации и ремонт жилья. Услуги совершенно нематериальны и неприводят к возникновению имущественных прав.
При создании товараразработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня.Основной уровень – это товар по замыслу, который отвечает навопрос: что в действительности приобретает покупатель? Товар по замыслу состоитиз услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основную выгоду, которое хочетполучить потребитель, покупая данный товар. Женщина, которая покупает помаду,приобретает нечто большее, чем красящее вещество для губ. Чарлз Ревсон (CharlesRevson) из компании Revlonв свое время говорил: «На фабрике мыпроизводим косметику, в магазине – продаем надежду». Теодор Левит (TheodorLevitt) заметил, что покупатели «приобретаютне четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах». Поэтому приразработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которыепокупатель получит после приобретения товара.
Затем на основе товара позамыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар вреальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами,внешним оформлением, названием марки и упаковкой. Например, видеокамера Handycamпроизводства корпорации Sony– это товар в реальном исполнении.Его название, отдельные части, стиль, оформления, характеристики, упаковка ипрочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основноепреимущество данного товара – удобный и высококачественный способ запечатлетьважные мгновения жизни.
И наконец, создательплана распространения товара должен настроить товар по замыслу и товар вреальном исполнении товаром с подкреплением, предложивпотребителям дополнительные услуги и выгоды. Следовательно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателейвидеокамеры SonyHandycam гарантией на узлы аппарата икачество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой,рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, покоторому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-либо проблемы иливопросы. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара вцелом.
Следовательно, товарпревращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик.Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, которыйудовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первуюочередь должны определить основные потребности покупателя, которые будетудовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец,найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, которыйнаилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.
Конкуренция междупроизводителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара.Компании, которым сопустсвует успех, добавляют к предлагаемым товарам такиедополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но идоставляют ему удовольствие. К примеру, постояльцы в гостиницах находятбесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами, или видеомагнитофон (можетбыть, даже с видеокассетами). Компании говорят «мы хотим общаться с вамипо-особенному». Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологуприходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобывозместить эти дополнительные расходы. Больше того – дополнительные выгодывскоре превращаются в ожидаемые: нынешние посетители гостиниц ожидают найти всвоих номерах кабельное телевидение, целые наборы бесплатных туалетныхпринадлежностей и прочие удобства. Это значит, что конкурентам, дабы выделитьсясреди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик.
Решенияотносительно упаковки.
Многие товары, которыепредлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые маркетологи даженазывают упаковку «пятым Р» после цены, товара, распространения ипродвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним изэлементов товарной стратегии.
Упаковка включает в себя деятельность поразработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Длябольшинства товаров упаковка жизненно необходима.
Она защищает товары отповреждения до того, как вы их купите, например, сохраняет чистоту и свежестьпродуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащеймаркировки товара и сообщения информации о нем.
Хотя первичная функцияупаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, впоследнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговыминструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковкеприходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечениявнимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании всебольше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признаниекомпании (или товара) у покупателей. Например, в средней руки супермаркете сассортиментом около 15-17 тысяч наименований типичный покупатель просматриваетвсего 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаютсяпод воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренцииупаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь вниманиепокупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последниймомент забыть о том, что они собирались купить привычную баночку тунцовыхконсервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красивооформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использоватьособенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобысообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаровна перегруженном рынке.
Разработка хорошейупаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего,необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяетто, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара).Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара,представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствахданного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого?) Коротко говоря,решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретныхэлементов – размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста иобозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействоватьдруг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии.Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене иусловиям распространения.
Выбрав и представивупаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимсявкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки могоставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимостьизменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходитсяобновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.
Поддержание упаковки всоответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, норегулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал.Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений,решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменениятребуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затратыи факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие навосприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой,но и степень достижения маркетинговых целей. Например, компания Pepsi израсходовала в 1996 году 500миллионов долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был замененсиним), однако результаты исследований показали, что эта мера практически неповысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла наконкурентное превосходство основной соперницы — компанииCoca-Cola. Перемену заметили лишь половинапокупателей этого газированного напитка и всего 18% сочли, что изменениесделало упаковку более привлекательной. Наконец, принимая решения относительноупаковки, компания должна учитывать растущую обеспокоенность экологическойчистотой упаковочных материалов. Короче говоря, решение о упаковке необходимопринимать с учетом интересов общества, и непосредственного покупателя, и самойкомпании.