«Розробка стандартів мерчандайзингу»
Зміст
Вступ
1. Специфікагалузі. Стандарти мерчандайзигу
1.1 Ситуація на ринку безалкогольних напоїв
1.2 Мерчандайзинг.Загальні правила
2.Розробка стандартів марчандайзинг
2.1Запас-дистрибуції
2.2Розташування точок продажу
2.3Подання торгівельної марки
3. Розрахунокефективності стандартів на підприємстві
Висновок
Списоквикористаної літератури
Вступ
Поняття мерчандайзинга із зміною епох і розвитком ринкуобростало знаннями і досвідом.
Мерчандайзингполягає в проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладення товару наприлавку, оформленні місць продаж. Незважаючи на глибоке вивчення впливумерчандайзинга на продажі і поведінку покупців, сьогодні все ще існують ілюзіїі помилки, пов'язані з цим поняттям і управлінням персоналом мерчандайзеров.Для прискорення обігу товарів, отримувати більше прибутки з тих же площ і статище привабливішими для покупців виробникам необхідно:
· досягти ефективного запасу продукції;
· розташувати товари якнайкраще;
· оформити торговельну точку рекламними матеріалами.
Об'єктроботи — «Живчик»
Свого часу «Живчик» став справжньою сенсацією на ринкубезалкогольних напоїв. Це був перший соковмісний напій, збагачений кориснимивластивостями ехінацеї.
Ідея створення смачного та водночас корисного напою належитьпрезиденту ЗАТ «Оболонь» Олександру СЛОБОДЯНУ.
«Сьогодні«Живчик» є найуспішнішим брендом на ринку безалкогольних напоїв України. Задесять років він став найулюбленішим напоєм дітей та прийшовся до вподоби їхнімбатькам. Зараз «Живчик» – найпопулярніший сімейний напій в Україні.
Завданнямироботи є:
1. Характеристика специфіки галузі і розробка на їх основі загальнихправил мерчандайзинга.
2. Розробка стандартів мерчандайзинга по трьох напрямах:запас-дистриб’юция, розташування-демонстрація, представлення товару.
3. Оцінка ефективності впровадження стандартів
1. Специфіка галузі. Стандарти мерчандайзигу
1.1 Ситуація на ринку безалкогольних напоїв
Ринок газованих безалкогольних напоїв України призупинив своєзростання. По-перше, це пов'язано з нестабільним економічним становищем у світі.А по-друге, з переходом ринку на новий щабель розвитку — насичення, що єзакономірним процесом i розцінюється як внутрішня тенденція.
Зміна споживчого попиту — ключовий чинник впливу на розвиток різнихсегментів ринку прохолодних напоїв. Умови, що склалися, неминуче викличуть щебільше укрупнення ринку та рішучі маркетингові кроки виробників у сегменті OFF-TRADE.
Донедавна український ринок «безалкоголки» в сегменті солодкихгазованих напоїв демонстрував гарні навіть для європейських країн темпи зростання.Однак останнім часом динаміка суттєво знизилася, експерти пов'язують це із переходом ринку у стадіюнасичення. Так, на сезон червень-липень 2008 р. ринок CSD у натуральномувираженні збільшився за рік лише на 0,24%, у фінансовому це становило 2,47%.
За даними РБК-Україна, зниження загальних темпів зростання ринкубезалкогольних напоїв з урахуванням ycix сегментів очікується тільки до 2011 р. Адже споживання напоївукраїнцями на душу населення все ще значно відстає від світовихпоказників. Так, середньостатистичний європеєцьвипиває за piкбезалкогольних напоїв 2,5 раза більше за пересічногоукраїнця, тоді як показники американського середньостатистичного споживанняперевищують українські у 6,5 раза.
На відміну від деяких європейських ринків, щоперебувають у стадії стагнації або демонструютьнегативну динаміку, у вітчизняного ринкуоптимістичніші прогнози на перспективу.Підстави для оптимізмудодає i зміна культури споживання безалкогольнихнапоїв.
3 одного боку, зміна способу життя i ставлення до власногоздоров'я, а також зростаюча поінформованість українців щодо різних інгредієнтівпризводять до скорочення споживання солодких газованих безалкогольних напоїв. 3 іншого— закономірно збільшуються сегменти соковмісних, енергетичних, дієтичних напоїв,холодних чаїв, квасу та іншої продукції суміжнихкатегорій. Сприятливі прогнози i для сегментабутильованої мінеральної, столової i чистої води.
Щодо безпосередньо ринку газованих безалкогольних напоїв, нижченаводимо дані, які ґрунтуються на результатах аудиту роздрібної торгівлі за червень-липень 2008р., проведеного компанією «MEMRB-IRI». Вибірка охоплювала усе міське населення,тобто близько 33 млн. oci6, або 67% усього населення України, i відповідно 80%споживання. Аудит покриває усю роздрібну торгівлю, включаючи відкриті ринки.Продуктова панель нараховує 2230 торговельних точок.
Порівняно з періодом минулого року, аналогічним досліджуваному, данісвідчать про відсутність різко вираженої сезонності споживання, хоча зниження iпідвищення попиту мають свої піки: мінімум фіксується на період лютий-березень,максимум пропадає на червень-липень.
Якщо для зростання споживання в літні місяці вирішальним факторомзалишається кліматичний, то попит у грудні-січні підтримується за рахуноккількості свят у цей період.
Питома вага географічних регіонів країни у структурі продажів CSDу натуральному вираженні виглядає так: схід — 32,9%, південь — 23,5%, центр — 19,8%, захід — 16,6% i північ — 7,2%. Порядок розподілу за частками практичноне змінюється в періоди максимального i мінімального попиту: усього на 1% збільшуєтьсяспоживання в літній період у Південному регіоні за рахунок зменшенняпродажів у Західному, де споживання на рівний відсоток зростає взимку.
Можна стверджувати, що сьогодні продукція, яка виробляється натериторії України, практично витіснила імпортовані напої. Одне зауваження:напої, що розглядаються, виробляються на території країни, але далеко не всі виробники належать довітчизняних компаній. Операції зі злиття i поглинання, успішно розпочаті транснаціональнимикорпораціями кілька років тому, будуть тривати і далі.
Вітчизняний ринок газованих безалкогольних напоїв в основномурозвивається за рахунок великих міст, що за умов насиченняпримусить виробників посилити вектор орієнтованості на більш глибокепроникнення в регіони. Зміни питомої ваги основних шести міст за сезонами продажу у натуральному вираженні практично невідбувається. Лідируючі позиції утримує столиця: Київ — 38%, далі йдуть Харків— 21%, Одеса — 14,2%, Дніпропетровськ — 9,9%, Донецьк — 9,3%, Львів — 7,6%.
Оскільки газовані безалкогольні напої на українському ринку залишаютьсятоварами імпульсивного попиту, то в сегментації ринку по каналах продажувелика частка належить ринкам, кіоскам i павільйонам. Однак інші дослідження підтверджують зростанняпродажів продукції даної категорії через торговельні мережі.
На супермаркети i продуктові магазини сумарно припадає 51,3% ycixпродаж. Оператори ринку зауважують, що для них пріоритетним залишаєтьсяреалізація продукції через сегмент OFF-TRADE, а отже, із посиленням конкуренціїгостріше постало питання щодо організації логістики, дистрибуції та трейд-маркетингувисокого рівня.1.2 Мерчандайзинг.Загальні правила
Мерчандайзинг– це напрямок торгівельного маркетингу, комплекс заходів, спрямованих напросування певного товару, марку виду або упакування, тобто на збільшенняобсягів продажу у роздрібній торгівлі.
Вінполягає в проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладання товару наприлавку, оформленні місць продажу, контролі складських запасів і націлений наформування лояльного ставлення продавців до компанії-виробника та їїторгівельних марок.
Векономічно розвинутих країнах першим почали застосовувати мерчандайзингнайбільш організовані роздрібні торговці, якими були мережі супермаркетів.
Незважаючина глибоке вивчення впливу мерчандайзинга на продажі і поведінку покупців,сьогодні все ще існують ілюзії і помилки, пов'язані з цим поняттям іуправлінням персоналом мерчандайзерами. Розглянемо деякі з них:
Дозовнішнього вигляду можна віднести:
· назва торговельної марки;
· форма і колір упаковки;
· написи та інше.
1.Упаковка,яка має яскраве зображення використовується для привертання уваги до товару. Споживачунепримінно захочеться потягнутися і узяти в руки товар, а потім спробувати тойтовар.
Такожважливою є етикетка товару. У деяких магазинах можна помітити товар, відупаковки якого відклеїлася етикетка. Такі товари треба, навіть не замислюючись,прибирати з полиць. Але, в наш час продавці навпаки, щоб позбавитися від товаруставлять їх на видне місце, щоб скоріше продати. Завдання мерчандайзера – недопустити таких випадків.
2. Неможна цінниками та POS матеріалами прикривати товар. Покупці повинні матиможливість розглянути сам товар, його фірмовий знак, ознайомитися із способамийого використання.
3.Необхідно товар ставити лицем до споживача. Дуже часто можна побачити, що товарставиться торцем або під кутом. Це дуже не красиво, а головне споживач незвертає уваги на цей товар. Таким чином мерчандайзеру необхідно шукатиможливості розміщення товару лицем до відвідувачів магазину.
4. Не дозволяйте своєму товару вишиковуватися на полиці «впотилицю». Відомо, що людське око може сприйняти продукт, якщо поручпредставлено як мінімум 3-5 однотипних пачок. Якою б не була ширина полиці, товарповинен стояти відносно вільно.
5. Можна використовувати дисплеї — можливість додаткового викладення.Для того, щоб добитися максимальної успіху необхідно:
· Зробити основу дисплеїв досить міцною, щоб конструкція витрималаудари візків і не постраждала під час прибирання торговельного залу.
· Не розміщувати дисплеї занадто низько. Вони повиннірозташовуватися між талією і грудною кліткою середнього покупця.
· Не викладати товар у вигляді високих пірамід.
· Коротко розповісти про товар. Необхідно використовувати:словосполучення та фрази.
· На дисплеї повинен бути зображений товар.
7. Незахаращувати рекламою. Внутрішню магазинну рекламу слід розміщувати не більшеніж для 15-20% товарів. POS матеріалами не повинні загромаджувати проходженняспоживачів по супермаркету.
8. Незабувати про товарний запас.
Требаобов'язково стежити за коректністю маршрутного листа мерчандайзера і затоварним запасом в торговельній точці. Це простіше зробити, якщо мерчандайзердає актуальну інформацію про ситуацію в магазині або оперативним дзвінкомсигналізує про необхідність постачання.
11.Встановити з персоналом магазину хороші стосунки. Співробітники магазинівможуть допомогти підтримувати викладення або асортимент, стежити за порядком ііноді навіть блокувати активність конкурентів.
12.Контролювати мерчандайзеров. Коли мерчандайзер працює в одній точці,контролювати його досить просто. Складнощі виникають, коли в круг йогообов'язків входить декілька магазинів.
2. Розробка стандартівмерчандайзинга2.1 Запас-дистрибьюция
Частовибір покупців продиктований не лише рекламою й сформованими перевагами, але йтими, як певний товар представлений у точках продажу. Наприклад, якщо товарвідсутній на полицях або недоступний покупцеві, то жодна, компанія не зможезбільшити продажі. Таким чином, що прискорити оборот товару, одержувати більшіприбутки з тих же площ і стати ще більш привабливим для покупців, керівництвуторгівельної точки необхідно:
· досягти ефективного запасу продукції;
· розташувати товар найбільш ефективним чином;
· оформити магазин рекламних матеріалів.
Частонайбільш популярні товари закінчуються на полицях першими, а їх місце займаютьінші, що менш продаються. Так формується неефективний запас в магазині, що ведедо втрати прибули. Втрата продажів через відсутність товару в потрібний моментведе не лише до втрати прибутку і до зниження іміджу торговельної марки. Томувизначення достатнього рівня запасу украй потрібне.
Приформуванні запасу пріоритет віддається марці (колекції) перед упаковкою. Прицьому рекомендовані наступні пропорції:
· «Живчик Яблуко „ – з яблучним соком — 35
· “Живчик Лимон „ — з лимонним соком,збагачений бета-каротином і вітамінами Е та С, — 14%;
· “Живчик Груша» – на основі грушевогосоку з додаванням екстракту шипшини та вітаміну С — 23%;
· «Живчик Унік» – унікальний напій, щозамість цукру містить фруктозу — 28%
Вміступаковки:
· 2л — 27%;
· 1л — 40%;
· 0,5л — 33%.
Рівеньзапасу на складі рекомендується розраховувати згідно з «Правилом130%» — замовлення по кожному виду продукції і упаковці визначається поформулі:
З = Пм.р*1,3– К (2.1)
З — замовлення
Пм.р — продажу за минулий період
К — кількістьтовару, в наявності
Запасв торговельному залі має бути достатнім для того, щоб площа, відведена під цейтовар, була повністю заповнена. Мерчандайзер постійно (кожного тижня) даєінформацію про ситуацію в магазині або оперативним дзвінком сигналізує пронеобхідність постачання.2.2Розташування-демонстрація
Основніі додаткові точки продажу необхідно розташувати згідно руху потоку покупців уторгівельному залі.
Додатковаточка продажу дає покупцеві ще один шанс побачити й вибрати товар. Тому вонарозташовується окремо від основної і на ній дублюються самі продавані товари.Особливо ефективно додаткові точки продажу діють, розташовуючись по зовнішньомупериметру торгівельного залу, а також біля кас.Найважливіша вимога, щопред'являється до нашого торговельного устаткування, полягає в тому, що вономає бути менш помітним, не відволікати увагу покупця від виставлених на німтоварів, більше того, представляти товар в кращому виді. Для показу товарів вмагазинах широко застосовуватиметься уніфіковане торговельне устаткування,збірно-розбірні деталі якого можна легко збирати і розбирати, міняти йогоконфігурацію, переставляти, а при необхідності змінювати плануванняторговельного залу або технологію обслуговування покупців в гранично короткийчас.
Практикоювизначені найбільш зручні розміри основних елементів:
Глибина полиць — 32, 40, 56 і 64см, висота верхніх полиць — 175-180 см над рівнем підлоги. Полиці-стелажідодатково підсвічують, а також деякі з них обладнані дзеркалами
Дисплеїбудуються окремо від основного викладення на полицях. Їх висота і шириназалежать від розмірів магазину, але найбільш стандартними є наступні параметри:висота — 1,0-1,2 м, ширина і довжина — 1,0-1,2 м.
Рекламневикладення товарів в торговельному залі. Рекламна функціяторговельно-оперативного процесу багато в чому залежить від того, наскількираціонально організовано викладення товарів. Покупці повинні мати можливістьрозглянути сам товар, його фірмовий знак, ознайомитися із способами йоговикористання. При цьому враховуються особливості і характер попиту на товари.
Основнаідея, яка визначатиме викладення «Живчика» 2л, 1л, 0,5л.
Ротація продукції обов'язкова:вперед виставляються товари з найближчим терміном реалізації.2.3 Представленнятовару
Товарикомпанії будуть продаватися краще, якщо відповідні рекламні матеріали розміщенотак, що їх добре видно. Утім навіть найбільш вдалий вибір місця продажу товарівне дасть бажаного ефекту, якщо це місце буде недбало оформлене. Необхіднозабезпечити місце продажу POS матеріалами. Всі POS матеріали сприяютьінформуванню, привертанню уваги покупців до рекламованої на ній продукції, істимулюють її купівлю і лояльність покупців до певної торговельної марки імагазину.
Такимчином, важливо стежити за правильним розміщенням рекламних матеріалів. Рішеннящодо застосування певного виду рекламних матеріалів приймається мерчандайзеромабо торгівельним представником компанії, погоджується з відповідальною особою вторгівельній точці і затверджується менеджером з продажу компанії. Післярозміщення рекламних матеріалів мерчандайзинг повинен контролювати їхвідповідність до виставленої продукціїї
Існуєдекілька загальних правил, якими керуватимемося ми, під час розробки стандартіврозміщення рекламних матеріалів:
1. Місце розміщення безпосередньо біля точки продажів цього товару іна шляху до нього.
Унашому випадку розміщуємо плакати на вході і в точці продажів. Також вартопоєднати вивіску «відкрито/закрито» і мобайл шляхом розміщенняреклами на дверях невеликих магазинів. Плакат, який буде розташований при входідо супермаркету зображений на рис. 2.2
2. Застосуємо один з видів POS матеріалів – це воблер. Воблер будеу вигляді: груш, яблук та лимон та ін.
3. Застосувати цінник.
Цінник- це папір з цифрами і буквами. Цінник несе інформацію про виробника, марку,найменуванні продукту і, звичайно, ціні, яка у багатьох випадках єнайважливішим критерієм при рішенні про купівлю.
4. Одним із головних правил мерчандайзера – це є порядок і чистотатовару
Мерчандайзериповинні періодично витирати пил зі своєї продукції, а також з полиць, на якихстоїть товар. Інакше, покупець просто проходитиме мимо.
Потрібнопостійно перевіряти справність усього устаткування, у тому числі ламп, панелей,що світяться, і так далі
Головнеправило ефективного мерчандайзинга — він має бути результатом загальних зусильвиробника, дистриб'ютора і продавця. План по проведенню мерчандайзинга повиненздійснюватися тільки тоді, коли враховуються інтереси усіх учасників, і воснові їх лежать потреби покупця.
3.Ефективність впровадження стандартів на підприємстві
Ефективність розроблених стандартів мерчандайзингаоцінюватимемо товарним методом. Для цього знадобляться дані про прибутокмагазинів (супермаркети ЕКО, BILLA, АТВ та Шара) під час проведення акції.
З 15 листопада розпочалася всеукраїнська акція від ТМ«Живчик» — «Прикрась ялинку разом з Живчиком». Кампанія триватиме до 15 грудняі завершиться розіграшем головного призу — поїздки в Європейський Диснейлендвсією родиною.
ТМ «Живчик» вітає своїх маленьких шанувальників та їх батьківз Новим роком, та готує для них ексклюзивні подарунки, які можна отримативзявши участь у новій акції.
В акції беруть участь напої «Живчик Яблуко», «Живчик Лимон»та «Живчик Груша» у літровій та дволітровій ПЕТ-пляшці зі спеціальноюноворічною етикеткою та позначкою «Акція».
Умови акції прості: придбати напої ТМ «Живчик», заглянути підкришечку, де на учасників чекають гарантовані подарунки — ексклюзивні ялинковіприкраси із зображенням улюблених героїв «Живчиків». Виграшні кришечки можнаобміняти на подарунки у спеціальних пунктах обміну, які будуть представлені повсій території України.
Для того, щоб виграти головний подарунок акції — поїздку вЄвропейський Диснейленд всією родиною, необхідно при обміні виграшної кришечкизаповнити анкету та віддати її промоутерам у центрах обміну. За результатамирозіграшу, який відбудеться 4 січня, буде визначений переможець акції, який разомз сім’єю поїде у Францію. Результати розіграшу будуть опубліковані у одному зномерів газети «Теленеділя».
Витрати на ці заходи за місяць
/>, де (3.1)
Тд — середньомісячний товарообіг;
П- приріст середньомісячного товарообігу;
Д- кількість місяців в періоді.
Таким чином, товарообіг:
/>
Додатковий товарообіг: 1680-50= 1630 (грн)
Рентабельність реклами розраховується як відношеннядодаткового товарообігу до витрат на рекламу. Р = 1860/1685 = 1,10
Отже, ефективність промо-акції складає – 10%.
Таблиця. 3.1 Витрат на мерчандайзингСтатті витрат Сума, грн. Заробітна плата мерчандайзера за «Живчик» 800 Світловий короб 500 POS матеріали і цінники 150 Плакати 100 Поїздку в Європейський Диснейленд 5000 Сума 6550
Р = 16272/14425 = 1,13
Отже, ефективність впровадження стандартів мерчандайзингаскладає — 13%
Висновок
В даній роботі було розглянуто стандарти мерчандайзингу по товару– «Живчик» — це перший соковмісний напій, збагачений корисними властивостямиехінацеї.
Розробказдійснювалася по напрямах: запас-дистриб’юція, розташування-демонстрація,преставлення товару.
Вроботі були запропоновані наступні заходи:
Приформуванні запасу пріоритет віддається марці (колекції) перед упаковкою.
Рівеньзапасу на складі рекомендується розраховувати згідно з «Правилом130%». Запас в торговельному залі має бути достатнім для того, щоб площа,відведена під цей товар, була повністю заповнена. Відповідальним за наявністьзапасу, POS матеріалів, цінників.
Товар буде розташований згідно зрухом потоку покупців в торговельному залі, а саме на торцях стелажів, яківідносяться до гарячих зон магазину.
Булатакож запропоновано проведення акції перед новорічними святами. Акціяназивається – «Прикрась ялинку разом з Живчиком».
Було також розраховано рентабельність впровадження стандартівмерчандайзинга в 5 магазинах м. Суми на протязі 1 місяця. Ефективністьвпроваджених стандартів склала — 13%
Список використаноїлітератури
1. Божкова В. В., БашукТ. Про Мерчандайзинг: Навчальний посібник. — Суми: ВТД «Університетськакнига», 2007.
2. Божкова В. В., БашукТ. Про Робоча програма та методичні вказівки з дисципліни«Мерчандайзинг» для студентів факультету економіки та менеджменту. — Суми: Вид-во СумДУ, 2006.
3. Іванова О. POS — матеріали: розкіш або необхідність//Маркетинг і реклама, 2004 — № 2(90)