Зміст:
Вступ.
1.Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами. Розробка рекламного бюджету.
2.Планування та реалізація рекламної компанії на промисловому підприємстві.
3.Ефективність реклами.
Висновки.
Вступ.
Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівціі забезпечена підтримка рекламного агентства, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Напевно, не багато знайдетьсягромадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.
Загальнонаціональні виробники складають велику частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці— головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому потрібно робити покупки саме уних. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття «ринкова інформація». Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо — і телестанції, газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 — 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавціві їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцямиі потенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM), плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентномуоточенні. Одні рекламодавцізакликають витрачати, інші економити, одні — курити, інші — кинути курити. І звичайно ж, більшість зних хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо «як належне», хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивацтвом.
Маркетингова сутність реклами.
Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама — внутрішньо властивий елемент ринку, один знайважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну «реклама».
Під рекламою згідно з Законом України «Про рекламу » розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.
Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефірупочалося з кінця 1992 року. Помітно «затрималося» на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.
З'явилися і інші види реклами — зовнішня, сувенірна, Direct-Mail , реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет .
Маркетингова класифікація реклами .
Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на:
від імені виробників,
від імені роздрібних і оптових торговців,
від імені приватних осіб,
від імені уряду, суспільних інститутів і груп.
Розглянемо ці види реклами в наступній таблиці:
Таблиця 1.1. Класифікація реклами.
Хто користується рекламою
Для обхвату яких аудиторій
За допомогою яких засобів реклами
З якою основною метою
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчихтоварів і/або послуг
Індивідуальні споживачі
Радіо, телебачення, журнали, газети, щити, пряма поштова реклама, реклама на транспорті і т.п.
Стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або послугу
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчих товарів і/або послуг для перепродажу
Роздрібні і оптові торговці
Торгові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама
Стимулювання роздрібних і оптових торговців запасати і/або пропагувати товар або послугу для своїх клієнтів
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів
Індивідуальні споживачі, уряд, громадські інститути і групи, власні робітники і фірми, що служать
Споживчі і спеціалізовані друкарські видання і кошти віщання--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
Величезні можливості у використанні графіки. Колір. Великий розмір. Високоякісна репродукція. Як правило, простій і дохідливий текст. Можливість використання візуального повідомлення в якості єдиного засобу привернення увагу.Можливість безпосереднього розміщення в місці продажу товару, що рекламуеться; адресність стаціонарність, економічність.
Однобічний рекламний засіб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту і видачі більш докладної інформації. Надто неточні дані про сприйняття рекламного девізу, особливо якрекламний щит установлений на транзитній автостраді.
Реклама в торгівельних точках.
Можливість застосування трьохмірних ефектів, рухи, звуку і нових передових технологій.
Складності при спробах націлення рекламного заклику на певну суспільну або демографічну групу. Часто нездатність роздрібних торговців належно скористатися рекламними засобами, що є в їх розпорядженні
Реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет.
Вибірковість аудиторії, велика аудиторія, широке охоплення гнучкість особистий характер, розширення географії.
Необхідні сучасні засоби зв’язку.
Сувенірна реклама.
Самостійна цінність, довготривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії.
Занадто мало місця для звернення, високі витрати на одиницю.
Реклама на упаковці.
Можливість багаторазового відтворення.
Додаткові витрати.
Реклама на транспорті.
Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку.
Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників.
Підходи привиборі рекламних засобів.
При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразу декількаЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне зних володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є поєднаннярізних засобівінформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:
1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені однимлише засобом інформації.
2. Забезпечення додаткової повторної рекламної присутністі за допомогою більш дешевого засобу інформації, післятого, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.
3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).
4. Пропонуванняразом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобахінформації .
Підхід «збіг профілю», означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношеннюдо інших. Прицьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод-«принцип найвищої проби»полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ тільки післятого, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є однимзсамих зручних, якщоу ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одногозасобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибранийраніше засіб інформації або підключити новий.
Характеристики аудиторій кожного засобу реклами .
Аудиторія — загальнакількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологупотрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отриманівід організацій по вивченню ЗМІ. Той або іншийЗМІ часто користується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цьому маркетологунеобхідно знати рівень інтересу, що виявляєтьсяаудиторією до того або іншогодрукарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.
Географічний обхват. Географічний обхват рекламного засобу частоє визначальним факторомпривиборі ЗМІ.У зв'язку з тим, широко відомі марки товарів народного споживання відчуваютьбільш жорстку конкуренцію в однихрегіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються частона райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.
Рекламна присутність.Щоб збагнутиконцепцію рекламної присутності, необхідно розглянутипроблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщови вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зіскількома зних зустрінеться ваша реклама? Якщодана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик? продолжение
--PAGE_BREAK--
Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальнечисло аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядаютьтільки однустаттю звсього журналу, відкладають його в сторонуі ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядаютькожну сторінку в журналі і приділяютьрекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізор до рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять в іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограмиє дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологудоводиться покладатисятільки на свій досвід.
Увага. Ще однимаспектом ємірауваги, що приділяєтьсярекламним оголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситьсятільки до самого засобу реклами, мірауваги відноситьсядо рекламного повідомленняі до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншогоЗМІ позитивно впливають наступніфактори:
1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.
2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.
3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).
4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.
5. Якість рекламної репродукції.
6. Фактор часу під час демонстрації реклами.
Мотивація.Заключним етапом привизначенні того чи іншогозасобу реклами єаналіз рентабельності кожного зтих, що є в розпорядженні ЗМІ.
Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої міриаудиторія даного засобу інформації співпадаєз наміченою аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії і (3) наскільки високо котирується кожнийз засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Післяцього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбатирекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.
Розробка рекламного бюджету .
Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, єрекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність — огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів — зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.
Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:
1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат — в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.
Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
1)об'єм і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексі маркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об'єм збуту,
6) затрати конкурентів,
7) фінансові ресурси.
Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Методи обчислення величини рекламного бюджету.
Найбільшою популярністю унас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовленафактичними потребами в рекламі.
Ще одинпринцип формування бюджету — за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманоговід попередньої реалізації товару.
Традиційним вважається закладення певного процентакоштівна рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі увеликихзахідних корпораціях складає десь до 12% від загальногоприбутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім з необхідністю раптової підтримки тієї або іншоїноменклатури товарів. продолжение
--PAGE_BREAK--
Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаютьсяцілком і повністюна якійсь один, а користуються поєднанням кількох знаступних методів: 1) в процентахдо об'єму збуту, 2) з урахуванням цілей і задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі плануваннявитрат.
У відсотках до об'єму збуту:
Найчастіше користуються показником процентноговідношеннязатрат на рекламу до загальноївартості продажу:
Асигнування на рекламу
Затрати = — X 100%
Загальнавартість продажу
Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираженняспіввідношення двох змінних величин.
Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одногоі того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витратна рекламу і загальноювартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачаєнеобхідність витрачатина рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, що вдаєтьсядо цього підходу, напевнопоцікавиться і співвідношенням реклама/збут уконкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки післяцього буде прийняте рішеннязбільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.
Післязатвердження показника реклама/збут саме головне — дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних — виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних — станекономіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за ростувартості засобів реклами в останні роки рекламодавцямдовелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленогомісця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.
Ще одинспосібвизначити показник реклама/збут — встановити суму витратна рекламу товарної одиниці. Прирозрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно зкорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.
Для ув'язки в єдиному показнику витратконкурентів, витратна рекламу і загальноївартості продажу користуються величиною рекламних витратна одиницю частки ринку. У розмірі витратна одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний припорівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачаєна рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагаєтьсябільшої ефективності.
З урахуванням цілей і задач
При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
Привикористанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; який повиннабути реакцію у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатніпривести до досягнення поставлених цілей. І післяцього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.
Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядатибюджет. Якщорекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщорезультати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача..
Пам'ятаючи, що функції реклами як засобакомунікації перебуваютьв спонукальній реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупоктовару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту прививеденні на ринок нового товару. Як етапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупкиі частоти покупок. Обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний зяких повиненкупувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починаєтьсяз досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про її), спонуканнядо пробної покупки(число осіб, що здійснили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок(число осіб, що придбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок(число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшуєтьсявід етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починатиз набагато більш високого рівня обізнаності.
Привідсутності точних методів прогнозурівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючисьна свою здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починаєтьсяз визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. Прицьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити.
На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупоквизначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштівреклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
На основі планування витрат. продолжение
--PAGE_BREAK--
Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витратна рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу — подібнокапіталовкладенням в засоби виробництва — приносять прибуток лише в подальшіроки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваютьсязбитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
РівняючисьНА КОНКУРЕНТІВ.
Чим визначаються витратина рекламу.
Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих витрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром прирозв'язанні питання, скільки ж витрачатина рекламу того або іншоговиду продукції, можуть стати статистичні дані.
Отже, рівень рекламних витрат залежить від:
фінансових можливостей компанії;
мірижорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;
рівня його насиченості конкурентоздатнимитоварами;
особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);
специфіки сегмента ринку, що обслуговується .
Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірізалежить від об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягями збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні коштив рекламу, нерідко перевершуючи прицьому навіть великікорпорації.
Статистика твердить, що найбільших результатів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою міроюстандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і незавантажені виробничі потужності.
Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекламу простежуютьсядві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище вартість товару, тим ретельніше покупці підходятьдо вибору, а, отже, необхідно більше вкладати більше коштівв рекламу.
З іншого — чим вище ціна товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто даний чинникзменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджуватирекламу, і скорочує величину витрат на її.
Обсяг витратна рекламу обумовлює і попит на товар. Чим рідше придбаваєтьсяпродукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше треба коштівна рекламу.
Істотно впливають і особливості контингенту споживачів. Жінки, наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходятьдо вибору покупки. Для багатьох зних дуже важливі відповідність товару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони частоє покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаються психологічному впливу, тому і коштівна рекламу, адресовану жінкам, вкладається більше.
Специфіку асортименту, що реалізовується в магазинах визначає і рівень їх витратна рекламу. Наприклад у США магазини-дискаупти, які по знижених цінах торгують різноманітними товарами, приваблюючи цим значне число покупців, мають середній рівень витрат на рекламу 2,9% до товарообороту, а універмаги — 3,5%. Цей показник в останніх вище і в порівнянні і з іншими типами торговихпідприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і хоумцентрахвін складає в середньому до об'єму продажу — 2,6%, в драгсторах— 1,8%, в супермаркетах — 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий рівень рекламних витратв універмагах, — запекла конкурентна боротьба. Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах і супермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжні універмаги, — великімагазини з переважно універсальним асортиментом непродовольчих товарів і що мають продовольчі відділи. У структурі товарообороту супермаркетів переважають продукти харчування, прирекламуванні яких потрібно менше коштів.
Рівень витратна рекламу в магазинах також залежить від контингенту споживачів, відмінного по рівню прибутків, і форми роздрібного продажу товарів, що застосовується. Так, в елітарних торговихцентрах, призначених для покупців з високим рівнем прибутку, де передбачене повнеобслуговування (на відміну від магазинів самообслуговування і з обмеженим обслуговуванням покупців), рівень витрат на рекламу самий високий. продолжение
--PAGE_BREAK--
Принциповіоснови рекламної кампанії .
Рекламна кампанія — сукупністьрекламних заходів, об'єднаниходнієюметою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених учасі так, щоб одинрекламний захід доповнювавінший.
Етапи плануваннярекламної кампанії:
визначення вашого покупця;
визначення цілей рекламної кампанії;
визначення основної ідеї рекламної кампанії;
вибір форм розміщення реклами;
визначення найбільш оптимальних термініврозміщення рекламних заходів відносно один одного учасі;
розрахунокможливих витрат на рекламну кампанію;
порівняння отриманоїсуми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
розробка розгорненого плану рекламної кампанії;
розробка всіх елементів рекламної кампанії;
перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
принеобхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;
організація роботифірми під час рекламної кампанії;
підведення підсумків рекламної кампанії.
У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношенняприведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії — це передусім чіткий план. Насамперд потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повиненбути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.
Теоретичні принципи організації рекламної кампанії .
Відома фраза насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбаннятовару.
Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повиннавикористати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш.
Рекламу потрібно розглядатине як систему саму по собі, а як частину комуникативноїпідсистеми в загальнійсистемі маркетингу. Тут розглядаєтьсявзаємодія реклами з рядом інших видівдіяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу — постійне отримання максимального прибутку, враховуючи прицьому задоволення інтересів покупця.
Деякі зцих видів діяльністі, здавалося б, виходять за межі плануванняі управліннярекламою. І проте відсутність координації плануванняі здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комуникативноїпідсистеми, якими єпопуляризація ( "publicity"), "паблікрілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачівсієї маркетингової діяльності. Звідсивипливає необхідність чіткої координації в рекламі.
Координація в рекламі буває двох видів:
— «внутрішня» координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;
— «зовнішня» координація. Реклама — це одинелементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних «маркетингових командах» різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинназнати «гру», і її дії повиннібути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.
Сьогодні Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпекопіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимосями і як вона повиннарозвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важкодобитисяхороших результатів.
Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності — рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одногозсекторів ринкової економіки в Україні почавсяпо-істоті стихійно. Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління)організації комерційної рекламної діяльності, був абсолютнонедостатній для нових економічних реалій. У умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки узовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо «дійти» до кожного споживача нарізно утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонуканнядо покупкив умовах панування ринку продавця і відповіднототального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася. продолжение
--PAGE_BREAK--
У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні відбувалосяактивне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторінжиття суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходятьсяв стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.
Разом з тим розвиток ринку реклами в Україні відбуваєтьсяна фоні кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не позначатися на станіі подальшому розвитку рекламної справи.
Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністювизначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питанняформування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширеннярекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.
Значущість дослідження цих і інших проблем формування рекламного бізнесу в Україні і недостатність розробки їх в науковій літературі визначають актуальність даної роботи.
Маркетингові фактори, що враховуються привиборі ЗМІ .
Задача маркетологаполягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомленняне тільки досягло найбільш широкоїаудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетологповиненвирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.
Привиборі конкретних рекламних інструментів маркетологповиненнасамперед вивчити декількаважливих чинників:
1. Загальніцілі і стратегія кампанії.
2. Розмір і характераудиторії кожного рекламного засобу.
3. Географічний обхват.
4. Увага, мірадохідливості і мотиваційназначущість даного рекламного засобу.
5. Рентабельність.
Різні підходи привиборі рекламного засобу.
Формулювання рекламної стратегії.
Письмовеформулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. Приїї відсутності важкопроаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.
Як правило, опис стратегії повиненвказуватитипи рекламних засобіві те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повиненпочинатисяз короткого визначення аудиторії, на яку спрямованарекламна кампанія, пріоритети в роботіз нею, а також вказуватиконкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснитихарактеррекламного повідомлення. Необхідно представитирозбиттяпо різних рекламних засобах, що плануютьсядо використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне зних, витратина виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказатиоб'єм, що плануєтьсяі тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.
Післярозробкирекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.
Загальніцілі і стратегія рекламної кампанії.
На початку процесу підбору головною задачею єпроведення огляду по характерувиробу або послуги, цілям, що плануютьсяі розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.
Характерсамого виробу може передбачитивикористання того або іншогозасобу. продолжение
--PAGE_BREAK--
Якщооднієюзцілей маркетингової і рекламніої кампанії єрозширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повиненпредставлятиінтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад, якщов задачі входить стимулюваннязбуту виробу, що продається по всій країні, на одномузізольованих ринків, то реклама повиннаконцентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщометою єпідвищення репутації фірми, рекламодавецьможе пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.
Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обгрунтування частоє ключовимміркуванням привизначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобівреклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще однимважливим етапом припідборі рекламних засобівєаналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повиннівключатив себе його розміри, розташуванняі географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибутокі релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічніхарактеристики, як стиль життя, особистіякості і очолюючі тенденції у ставленнідо реклами, а також характеристики поведінки: споживчіцикли, що плануютьсяпереваги від використання даного виробу і інше.
Таким чином, в задачу маркетологавходить:
1. Вибір зінформації характеристик, які найбільш підходятьдля прийняття, придбанняі використання даного товару.
2. Співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отрималарекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.
Що спонукає споживача розщедритися
Використання сучасних рекламних стратегій.
Задача авторів реклами — створювати образи, щозапам'ятовуються, які здатнівпливатина майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудуватиїї стратегію:
Загальніпринципи
Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупкиі ставленнідо неї майбутнього клієнта.
Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологамиповиннапроаналізувативсі стадії проходження товару — від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи іншийвиглядреклами на всіх стадіях вірогідноїпокупки. Ще до того як він ухвалив рішеннящо-небудь придбати, рекламодавецьвже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюбленугазету
Ефективною рекламною стратегією може бути названийтільки повнийаналіз мотивів споживання.
Існують методики співпраціз так званими фокус-групами, що дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонуєтьсяним, але і природу їх формирования.определяется ставленнядо товару, переживання, пов'язанізпобаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з рекламиі тільки починаютьрозповсюджуватисяунас.
Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. Унас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Саме складне — додержатипсихологічний нейтралітет по відношеннюдо всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії. Хороша стратегія повиннапосилювати відчуття свободи вибору.
Незастосування в наших ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія покупкибільшості товарів, особливо масового споживання, внаших покупців такі ж, як уамериканців або європейців. Тому практично будь-якарекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках.
Якщотоварзадовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися.
Його образповиненсприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: “Не так важливо, що увас звучить в рекламі, як те, що чує споживач."