--PAGE_BREAK--1.3
Продвижение бренда на рынке
Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке — это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия — например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.
Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса «изжил ли себя событийный маркетинг?» — в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует — росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.
Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.
Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности — все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.
2.
Анализ предприятия и экономической структуры рынка для разработки и продвижения бренда
2.1
Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «ВКТ» создано в результате реорганизации Товарищества с ограниченной ответственностью «ВКТ» и выделения из него учредителей в соответствии с разделом 6 параграфа главы 4 ГК РФ и Федеральным законом РФ «Об акционерных обществах». Юридический адрес ООО «ВКТ»: Российская Федерация, индекс 150008, Ярославская область, Большое село.
В Уставе ООО «ВКТ» записано, что целью общества является увеличение прибыли за счет производства и реализации продукции растениеводства и животноводства.
Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, отражаемое на самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему акционерами в счет оплаты операций. Общество имеет печать, право открытия банковских счетов на территории РФ и за её пределами, право иметь штампы и бланки со своим наименованием, соответствующую эмблему, товарный знак и другие средства индивидуальной идентификации.
ООО «ВКТ» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности в установленном в законодательном порядке. Реализации продукции осуществляется по ценам и тарифам, установленным обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством. Общество самостоятельно определяет формы, системы, размеры и вид оплаты труда их работников. Вмешательство в деятельность со стороны государства и других органов не допускаются в пределах законодательства.
ООО «ВКТ» расположено в средней полосе России. Центральная часть расположена в «Большом селе» в 43 км от г. Ярослваля.
Область в которой расположено ООО «ВКТ» занимает часть территории Восточно-Европейской равнины и находится в зоне южной тайги и смешанных лесов. Территория области представляет собой слабо всхолмленную моренную, местами заболоченную равнину, переходящую на востоке в обширные Ярославо-Костромскую и Ростовскую низины, а на северо-западе в Молого-Шекснинскую низину. С юго-запада на северо-восток протягивается полоса возвышенностей, в том числе Угличская, Даниловская (высота до 292 м). На юго-востоке расположена окраина Клинско-Дмитровской гряды.
Средняя температура января -10 градусов, средняя температура июля +18 градусов; количество осадков — около 600 мм в год. На территории Ярославской области преобладают дерново-подзолистые почвы.
Под специализацией предприятия понимается сосредоточение его деятельности на производстве определенного вида или видов продукции. Цель специализации сельскохозяйственных предприятий — создание условий для увеличения прибыли, объема производства продукции, снижения издержек, повышение производительности труда, улучшения качества продукции.
Специализацию изучаемого хозяйства рассмотрим по структуре товарной продукции. Данные о структуре товарной продукции представлены в Приложении 1. За весь исследуемый период в структуре товарной продукции растениеводства составила 89,1%. В животноводстве ведущее место занимает производство молока, на его долю приходится в среднем за 3 года — 4,5% от всей выручки.
Важным условием успешного ведения хозяйства является обеспеченность предприятия средствами производства и рабочей силы, характеризующие уровень интенсивности производства.
Экономическая эффективность интенсификации отражает соотношение полученного результата и затрат, обусловивших данный результат. Экономическая эффективность интенсификации сельскохозяйственного производства характеризируется системой показателей: объем валовой продукции в стоимостном выражении в расчете на 100 руб. основных производственных средств основной деятельности, на 100 руб. производственных затрат, на 100га сельскохозяйственных угодий, на 1 работника, занятого в сельском хозяйстве и на 1чел.-час. Также экономическую эффективность интенсификации сельскохозяйственного производства характеризуют урожайность сельскохозяйственных культур, продуктивность животных, размер прибыли от реализации продукции, уровень рентабельности.
В таблицы 2 рассмотрим показатели, характеризующие экономическую эффективность интенсификации сельскохозяйственного производства в ООО «ВКТ».
Таблица 2.
Экономическая эффективность интенсификации сельскохозяйственного производства в ООО «ВКТ»
Показатели
2007 год
2008 год
2009 год
В % к 2007 году
Произведено валовой продукции в расчете:
-на 100га с.-х. угодий, тыс. руб.
51,6
42,0
39,2
76,0
-на 100 руб. основных средств основной деятельности, руб.
5,3
4,3
4,1
77,3
-на 1 работника, занятого в с.-х. производстве, тыс. руб.
7,4
6,7
7,6
102,7
-на 1чел.-ч. в с.-х. отраслях, руб.
3,2
2,8
3,3
103,1
-на 100 руб. производственных затрат, руб.
6,7
6,1
5,4
80,6
Урожайность с 1 га, ц:
-зерновых и зернобобовых культур
25,7
12,2
10,3
40
-картофеля
13,6
52,0
21,6
158,8
-овощей открытого грунта
11,0
290,7
124,0
Х
Продуктивность животных:
-среднегодовой надой молока на 1 корову, кг
2418
1859
1297
53,6
-среднесуточный прирост живой массы молодняка крупного рогатого скота, г
358
293
261
72,9
Получено убытка от реализации в расчете на 100 га с.-х. угодий, тыс.руб.
188,1
133,4
364,4
193,7
Уровень убыточности, %
31,8
29,6
62,3
+30,5 п.
Финансовый результат важнейший показатель деятельности предприятия. Он показывает, как организована работа в хозяйстве, характеризует хозяйственно- финансовую деятельность предприятия. Основными из показателей финансового результата являются стоимость валовой продукции, валовой доход, окупаемость затрат, прибыль, уровень рентабельности [Таблица 3]
Таблица
3
.
Показатели финансовой деятельности
Показатели
2007 год
2008 год
2009 год
А
1
2
3
Валовая продукция тыс руб
12317
17114
16058
В том числе растениеводства
10456
15875
12650
Животноводства
1868
2141
2825
Материальные затраты тыс руб
9691
13619
12845
В том числе растениеводство
6764
8987
10511
Животноводство
2832
3055
2311
Полная себестоимость продукции тыс руб
13763
15767
16260
В том числе растениеводство
11385
12712
13330
Животноводство
2088
2831
2586
Выручка от реализации
14105
16867
14382
В том числе растениеводства
12494
15329
12589
Животноводство
1325
1324
1449
Валовой доход тыс руб
2626
4495
3239
В том числе растеневодства
3692
6888
2139
Животноводство
-964
-914
514
Прибыль тыс руб
342
1100
-1878
В том числе растениеводства
1109
2617
-741
Животноводство
-463
-1507
-1137
Уровень рентабельности
2,5
7,0
-11,5
В том числе растениеводства
9,7
20,6
-5,6
Животноводство
-36,5
-53,2
-44,0
Окупаемость затрат
1025
107,0
88,5
В том числе растеневодства
109,7
120,6
94,4
Животноводство
63,5
46,8
56,0
продолжение
--PAGE_BREAK--
Анализируя данные по хозяйству в целом можно отметить, что основной показатель производственной деятельности — прибыли — резко сократился, а в 2007 году хозяйство получило убыток. Это связано со снижением выручки от реализации продукции при одновременном увеличении полной себестоимости реализованной продукции. Рентабельность производства в 2008 году составила 7% по сравнению с 2007 годом. Это больше на 4,5%. В 2009 году прибыли нет, а окупаемость затрат составила 88,5 руб. полученной выручки на каждые 100 руб. затрат, в итоге хозяйство не смогло окупить производственные затраты.
По отрасли животноводства хозяйство получает убыток на протяжении всего анализируемого периода, а в 2009 году он составил 1137 тыс.руб. Здесь необходимо проанализировать ситуацию по каждому направлению (молочное, мясное скотоводство) с целью выявления наиболее убыточного и решить вопрос о целесообразности его дальнейшего существования.
2.2
Исследование отношения потребителей к продукции ООО «ВКТ»
Для проведения исследования автором был разработан план с целью выявления отношения непосредственных потребителей.
Таблица. 4
План маркетингового исследования отношения к продукции ООО «ВКТ»
№
Этап исследования
Содержание этапа Исследования
Разработка концепции исследования
1
Определение проблемы
Исследование предпочтений покупателей при выборе молочных продуктов
2
Постановка целей
1. Определить предпочтения ярославцев и жителей области при выборе молочных продуктов.
2. Определить основные поводы для выбора молочной продукции
3. Определить наиболее популярные марки молочной продукции
4. Определить среднестатистического покупателя, совершающего ежедневные покупки молочных товаров.
5. Определить отношение покупателей к Молочным продуктам произведенным в ярославской области.
6. Определить отношение покупателей к ООО «ВКТ».
3
Формулирование рабочих гипотез исследования
1. Основное предпочтение при совершении покупок каждый день остается магазинам формата «у дома».
2. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при выборе молочной продукции.
3. Основным критерием при выборе магазина является качество продукции.
4. Чаще всего покупки совершают замужние женщины возле дома
5. Среднестатистический покупатель предпочитает совершать покупки в распространенные марки молочной продукции.
Отбор источников информации
1
Вторичные источники
Данные из периодических изданий, учебников и сети Интернет, которые приведены в списке литературы
2
Первичные источники
Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
3
Выбор методов сбора первичных данных
Необходимая первичная информация получена в результате опроса нижегородцев путем анкетирования.
4
Разработка рабочего инструментария
Для опроса разработаны анкеты.
В результате обработки анкет были получены следующие данные, представленные в виде таблиц.
Ответы рецензентов на первый вопрос распределились следующим образом.
Таблица
5
Частота совершения покупок
№
Пол респондента
Варианты ответа
Итого
Мужской
Каждый день
2-3 раза в неделю
Раз в неделю
Раз в месяц
Не покупают
32
17
24
12
15
Итого
100
Женский
Каждый день
2-3 раза в неделю
Раз в неделю
Раз в месяц
Не покупают
43
28
15
11
3
Итого
100
Исходя из данных этой таблицы, можно сказать, что ежедневно совершают покупку молочных продуктов в основном женщины (43%. Немного реже мужчины (32%). Некоторое количество респондентов-мужчин (15%) не посещает магазины, но этому могут быть другие причины, а не нежелание покупки молочной продукции.
Можно сделать следующий вывод: за покупку молочной продукции в среднестатистической российской семье несет ответственность женщина, поэтому, проводя маркетинговые акции, следует уделять внимание именно этому сегменту.
При обработке ответов на второй вопрос разработанной анкеты представлены следующие данные.
Таблица 6
Факторы, влияющие на выбор молочных продуктов
№
Пол респондента
Варианты ответа
Итого
Мужской
Реклама на ТВ
Реклама в прессе
(киоск, формат «у дома», гипермаркет и т.п.)
Опыт предыдущих покупок
Обслуживание
Рекомендации знакомых
Затрудняюсь ответить
1
2
14
17
24
12
30
Итого
100
Женский
Реклама на ТВ
Реклама в прессе
Тип магазина (киоск, формат «у дома», гипермаркет и т.п.)
Опыт предыдущих покупок
Обслуживание
Рекомендации знакомых
Затрудняюсь ответить
5
7
13
37
21
17
Итого
100
По данным этой таблицы можно сказать следующее: мужчины в основном (30%) затрудняются ответить на поставленный вопрос, а женщины же больше полагаются опыт предыдущих покупок (37%). Ничтожно малое количество респондентов (1% и 2% — у мужчин, 5% и 7% — у женщин) положительно относится к рекламе на TV и в прессе. Возможно, рекламные ролики в регионах не профессиональны по качеству, хотя возможен другой вариант — такой формат рекламы не соответствует настоящим потребностям покупателей, и следует обратить внимание на разработку новых видов рекламы.
Как мужчины, так и женщины, в настоящее время при совершении покупок продуктов питания не руководствуются рекламой на TV и прессе, а основное внимание уделяют собственному опыту, либо опыту знакомых, родственников, и не на последнем месте для покупателей стоит обслуживание в торговой точке (21% и 24%).
Таблица 7
Предпочтительная ценовая категория молочных продуктов
№
Пол респондента
Варианты ответа
Итого
1
Мужской
Эконом класс
Соотношение «цена-качество»
Премиум
Не принципиально
Затрудняюсь ответить
19
19
23
17
22
Итого
100
2
Женский
Эконом класс
Соотношение «цена-качество»
Премиум
Не принципиально
Затрудняюсь ответить
18
51
21
8
Итого
100
В данной таблице мнение как мужчин так женщин в отношении к ценовым категориям «Эконом класс» и «Премиум» практически совпадают (19% и 23% — у мужчин, 18% и 21% — у женщин). Женщины при совершении покупок относительно точно ориентируются в ценовых категориях продуктов питания, а мужчины в основном не задумываются над тем, к какой категории принадлежит тот или иной товар (22%), либо это им просто не принципиально (17%).
В настоящее время финансовое положение граждан РФ несколько улучшилось, так как продукты питания категории «Эконом» уже не пользуются той популярностью, как в 90-е годы прошлого столетия. И как следствие, все большее число населения предпочитают продукты питания среднего и высшего качества.
Таблица 8
Предпочтения в производителе
№
Пол респондента
Варианты ответа
Итого
1
Мужской
Отечественный производитель
Иностранный производитель
Не принципиально
Затрудняюсь ответить
39
18
24
19
Итого
100
2
Женский
Отечественный производитель
Иностранный производитель
Не принципиально
Затрудняюсь ответить
67
23
5
5
Итого
100
В таблице по данному вопросу мнения мужчины и женщиныне находятся на оном уровне, но наиболее выделяют марки отечественного производителя, обосновывая свой выбор малым сроком годности такого вида продукта.
Таблица 9
Основные места совершения покупок
№
Пол респондента
Варианты ответа
Итого
1
Мужской
По пути с работы
В гипермаркетах
На рынке
Возле дома
Не принципиально
12
19
38
31
Итого
100
2
Женский
По пути с работы
В гипермаркетах
На рынке
Возле дома
Не принципиально
24
28
15
33
Итого
100
По этим данным мнения мужчин и женщин практически совпадают, только вот для 31% мужчин не принципиально где расположен магазин, исходя из каких предположений они исходят — это остается вопросом. Из этого можно сделать вывод, что основное количество посещений магазинов приходится на магазины формата «у дома».
Таблица 10
Степень важности характеристик молочного продукта
№
Пол респондента
Варианты ответа
1
3
5
1
Мужской
Цена
Дизайн упаковки
Качество
Известность марки
Новизна марки
Вес упаковки
28
98
82
83
23
33
1
8
15
16
32
39
1
92
3
1
45
2
Женский
Цена
Дизайн упаковки
Качество
Известность марки
Новизна марки
Вес упаковки
18
45
84
81
78
23
30
8
13
14
20
59
25
92
3
5
2
Проанализировав данные можно сделать вывод: цена и качество продуктов питания для женщин играют важную роль при выборе продукции из широкого ассортимента, тогда как известность, новизна и вес упаковки единицы продукции практически не имеют никакого значения.
Несколько другая ситуация сложилась у мужчин: при совершении покупок интерес у мужчин к следующим характеристикам единицы продукции: это качество и вес упаковки.
После анализа данных можно сделать следующие выводы: большинство покупателей с настороженностью относятся к новинкам и широко разрекламированным брендам, а цена и качество продукции являются основным приоритетам в выборе товара.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблица 11
Наиболее часто покупаемы марки
№
Пол респондента
Варианты ответа
Итого
1
Мужской
Простоквашино
Веселый молочник
Домик в деревне
Салми
BioMax
ЮниМилк
34
32
28
6
Итого
100
2
Женский
Простоквашино
Веселый молочник
Домик в деревне
Салми
BioMax
ЮниМилк
28
23
27
3
7
12
Итого
100
Исходя из данных опроса, следует, что приоритетом при совершении покупки в магазинах у мужчин получила торговая марка «Простоквашино».
Таблица 12
Жизненный цикл семьи
№
Пол респондента
Варианты ответа
Итого
1
Мужской
Холостяк\не замужем
Молодожены (без детей)
Семья супругов с детьми
Семья пенсионеров
Вдовствующее лицо
35
20
44
1
Итого
100
2
Женский
Холостяк\не замужем
Молодожены (без детей)
Семья супругов с детьми
Семья пенсионеров
Вдовствующее лицо
22
12
46
3
16
Итого
100
После анализа данных таблицы, можно сделать следующие выводы: наиболее частым покупателем магазина в настоящее время являются супруг/супруга с детьми.
Таблица 13
Род занятий покупателей
№
Пол респондента
Варианты ответа
Итого
1
Мужской
Руководитель
Работающий
Студент
Домохозяйка
Пенсионер
Временно не работающий
2
60
32
1
5
Итого
100
2
Женский
Руководитель
Работающий
Студент
Домохозяйка
Пенсионер
Временно не работающий
5
30
10
32
19
3
Итого
100
По данным таблицы видно, что, основными среди мужчин-покупателей являются работающие, среди женщин — это домохозяйки и также работающие, руководители среди обоих полов мало посещают магазин, из пенсионеров это в основном — женщины.
Таблица 14
Уровень дохода
№
Пол респондента
Варианты ответа
Итого
1
Мужской
До 2 000 рублей
От 2 000 до 10 000 рублей
От 10 000 до 15 000 рублей
Свыше 15 000 рублей
2
20
47
31
Итого
100
2
Женский
До 2 000 рублей
От 2 000 до 10 000 рублей
От 10 000 до 15 000 рублей
Свыше 15 000 рублей
16
32
45
7
Итого
100
Основными покупателями магазинов являются респонденты со средним уровнем дохода — от 10 до 15 тысяч рублей, причем показатель дохода среди мужчин выше.
В опросе принимали участие 200 человек. Из них 100 мужчин и 100 женщин.
Краткие выводы:
При проведении исследования выяснилось, что среднестатистическим мужчиной, покупателем продукции является — семьянин, посещающий магазин каждый день и не обращающий внимания на обслуживание, покупающий продукты питания класса «Премиум», предпочтительнее известные Российские марки, с хорошим качеством и весом, доход от 10 — 15 тысяч рублей, предпочтительный выбор магазина формата «у дома».
Среди женщин следующие показатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата «у дома», исходя из собственного опыта, покупает известные Российские торговые марки средней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысяч рублей.
При этом обе категории респондентов мало обращают внимание на рекламу на TV и в прессе.
Исходя из полученных данных, руководством было принято решение увеличить количество магазинов, которым поставляется продукция. Магазины формата – «у дома», так как крупные покупки производятся в основном 1 раз в неделю в крупных гипермаркетах, а в остальных же случаях покупатель предпочитает «отовариваться» возле дома.
3.Разработка бренда для сети магазинов ООО «ВКТ» и его продвижение на рынке
3.1
Разработка бренда для ООО «ВКТ»
Исследование показало, что бренд ООО «ВКТ» складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ продукта, в котором, в правильной пропорции, сочетаются качество и приемлемые цены. Сложившийся бренд наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом правельно подобранные точки сбыта, соответствие гостам.
Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом молочной родукции.
Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей.
В проведенном исследовании в параграфе 2.2 был выявлен среднестатистический покупатель (и женщина, и мужчина) и его первоочередные требования к продукту.
Для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень молочной продукции, первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует «запоминанию» бренда.
Но следует воспользоваться опытом других торговые марки.
Для этого необходимо разработать фирменную этикетку.
Таблица 15
Стоимость печати самоклеющихся этикеток
№
Количество
Полноценная печать
Черно-белая печать
1
До 5 000 единиц
0,25 руб
0,125 руб
2
От 5 000 до 20 000 единиц
0,235 руб
0,117 руб
3
От 20 000 единиц
0,22 руб
0,11 руб
Таблица 16
Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в фирменную упаковку
№
Количество
Полноценная печать
Черно-белая печать
1
До 5 000 единиц
2,50 руб
1,25 руб
2
От 5 000 до 20 000 единиц
2,35 руб
1,17 руб
3
От 20 000 единиц
2,20 руб
1,10 руб
Таблица 17
Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в прозрачную пленку
№
Количество
Полноценная печать
1
До 5 000 единиц
0,70 руб
2
От 5 000 до 20 000 единиц
0,65 руб
3
От 20 000 единиц
0,60 руб
продолжение
--PAGE_BREAK--
Рассматривая данные таблиц, и, учитывая, что «ВТК» производит продукцию, со средним ценовым сегментом, а расфасовка в фирменную упаковку приведет к удорожанию продукции.
Далее следует рассмотреть перечень продукции, который можно использовать для продвижения собственной торговой марки. Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них — явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей в Москве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров.
В данный момент идет разработка этикеток для розничной сети .
Для этого используется фирменные упаковки с наименованием и характеристикой продукции.
3.2
Программа продвижения бренда на рынок потребителей
3.2.1
Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда
Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это:
Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в поисковых машинах
Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в Web-каталогах (далее СС)
Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах
Регистрация на тематических Jump Station
Размещение платных рекламных объявлений
Телеконференции и списки рассылки
Баннеры — «единица» рекламы на Web-страницах
Прямая реклама
Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.
Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.
Регистрация сервера в поисковых машинах
Необходимо зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.
К регистрации СС в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. СС можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается.
Регистрация сервера в Web-каталогах
Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.
То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.
Регистрация на тематических Jump Station
Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на СС может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей СС.
Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах
Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.
Другой способ увеличения количества ссылок на СС — это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений — достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.
Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками — так называемая LinkExchange, к которой, в частности, предлагается присоединиться по адресу rip.orgland.ru/nirvana/
Размещение платных рекламных объявлений
Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).
Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой «прокрутке баннеров» (аналог — «бегущая строка» в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку «Reload» до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа «показов».
Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.
Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»).
Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.
Таблица 18
№
Среда
Вид рекламного объекта
Цена
Размер аудитории
1
ТВ
30-секундный ролик в прайм-тайм
$120,000
10 миллионов семей
2
Печать
Полноцветная полоса в Cosmopolitan
$86,155
2.5 миллиона читателей (купивших журнал)
Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. Использование таких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции — это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.
Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера.
В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации — для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появление специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других.
Реклама традиционными способами
Реклама СОБСТВЕННОГО сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества.
Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре.
Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу таблицу третью строку:
Таблица 19
№
Среда
Вид рекламного объекта
Цена
Размер аудитории
CPM
1
ТВ
30-секундный ролик в прайм-тайм
$120,000
10 миллионов семей
$12 за тысячу семей
2
Печать
Полноцветная полоса в Cosmopolitan
$86,155
2.5 миллиона читателей (купивших журнал)
$35 за тысячу читателей (купивших журнал)
3
Web-сайт
Баннер на Infoseek
$10,000
500,000 показов
$20 за тысячу показов
Рассмотрим ВАРИАНТ для примера: так как продукция «ВТК» не предполагает создание отдельных магазинов, можно рассмотреть вариант заключения договоров с некоторыми специализированными розничными сетями, например такой как интернет-магазин ДОСТАВКА_РАЙЦЕНТР.РУ. Магазин начинает продавать продукты питания в сети Интернет. К запуску отдела приурочен запуск рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка по функциональности текущей версии магазина от пользователей.
Бюджет рекламной кампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где возможно была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Нижнего Новгорода) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Нижнего Новгорода.
Проанализируем одно из рекламных направлений — финансовый сервер. Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел «Новости сервера»).
Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии нового отдела Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2%.
1. Теперь обратим внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. кол-во запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя).
2. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, а система отрапортовала «показ баннера». Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.
Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке — баннер загружался из кэша сервера, через который работает пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница оставит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было 70 000 показов. Стоимость тысячи показов CPE = $14,3.
(данные рассчитаны приблизительно)
3. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании.
(данные получены от веб-издателя)
4. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = $66,7).
(данные рассчитаны приблизительно)
5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC = $833. (данные получены от веб-издателя)
6. По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стали посетителями, потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = $1, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. Оценивая демографические характеристики пользователей выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных этим рекламным направлением: Проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории). Проанализировав логи получили, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов). Кроме того определена «глубина интереса» посетителей — в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
7. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = $2.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
8. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPA = $40.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
. Структура продаж компании оператора, выявили, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS = $50, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов т.е. на 1 вложенный доллар, получили 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.
(данные получены внутри компании рекламодателя)
10. Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = $10.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
11. Из 100 полученных анкет по магазину, 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = $100, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.
(данные получены внутри компании рекламодателя)
12. Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед данной рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела «как стать нашим дилером». Стоимость этого действия составила CPA = $ 50.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
13. Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку «для новых дилеров». Стоимость этого действия составила CPA = $ 200.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
14. Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании.
(данные получены внутри компании рекламодателя)
Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления можно отметить следующее:
Данное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:
1. За вложенные 1000 долларов, мы получили 1000 долларов прибыли, при этом не учитывается:
— полученные 20 клиентов скорее всего не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами компании оператора на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;
— часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам;
— анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.
2. Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.
3. Было получено два новых дилера.
При сравнении этого рекламного направления с другими, можно заметить следующие моменты:
С точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечении посетителей на сайт это направление «работало» хуже, чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно).
Но с точки зрения качества посетителей это направление было одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше «качество посетителей» (высокая доля Нижегородцев) и «глубина интереса». Было получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).
Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся его постоянная аудитория. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или измениться).
3.2.2
Разработка и распространение собственного каталога
Для продвижения бренда среди зажиточной части населения следует использовать собственный каталог, который будет оформлен в соответствующем стиле.
В нем необходимо проиллюстрировать частично перечень предоставляемой продукции, как магазина, так и сервис-кухни. Выполнен в цвете, размещен логотипа, слоган «Продовольствие в удовольствие!», контактная информация: адрес, телефон, телефон-факс, e-mail, адрес в Интернете. А также следует на последней странице выделить отдельно — анкета — пожелания клиентов для улучшения работы розничной сети.
И состоятельным требуются продукты питания. Но в настоящее время им приходится довольствоваться либо услугами домработницы, которая по собственному усмотрению выбирает те или иные товары, либо совершать покупки в гипермаркетах в свободное время, а, как известно, времени обычно не хватает.
В Ярославле существуют жилые комплексы, заселенные состоятельными людьми, на которые следует обратить внимание, так потребности этой части населения значительно выше, выше и стоимость разовой покупки.
Доставка на дом розничной продукции, как таковая, в Ярославле можно сказать отсутствует.
Заключение договоров с компаниями занимающиеся доставкой и координацией заказов будет способствовать расширению и покрытию и данного сегмента рынка.
Работу в данном направлении следует начать с самой разработки журнала, она займет не много времени. Для разработки журнала-каталога следует обратиться к профессионалам, для этого можно привлечь рекламные агентства, специализирующиеся на данном виде услуг, либо ввести в структуру организации должность дизайнера, который будет нести полную ответственность, начиная с разработки макета и заканчивая тиражированием.
Распространение каталога следует проводить не чаще оного раза в месяц.
продолжение
--PAGE_BREAK--