--PAGE_BREAK--Часть 1. Подготовка рекламной кампании.
О компании:
ТМ«Фруктовый Сад» ОАО «Лебедянский» — по-настоящему народная марка, сочетающая вкус и пользу натуральных соков с доступной ценой. В ассортименте «Фруктового Сада» яблочный и томатный соки, а также 8 видов нектаров.
Соки и нектары «Фруктовый Сад» выпускаются с 2000 года. По данным маркетинговых исследований, сейчас «Фруктовый Сад»
входит в тройку самых популярных соков в России.
Соки и нектары «Фруктовый Сад» рекомендованы для питания детей с 2 лет и имеют соответствующий сертификат. Они не содержат консервантов, красителей, искусственных пищевых добавок.
«Фруктовый Сад» — это высокое качество при доступной цене и широкий ассортимент упаковок на все случаи жизни. Вы можете выбрать порционные пакеты 0,2 или 0,5 л, стандартную литровую упаковку или экономичные семейные — 1,5 и 2 л. С 2004 года «Фруктовый Сад» выпускается и в пластиковой бутылке объемом 0,385 л, которую удобно носить с собой.
Высокое качество соков и нектаров «Фруктовый сад» подтверждается многочисленными дипломами и медалями продовольственных выставок. Среди них — золотые медали выставок «Роспродэкспо — 2002» и «СамараДринк — 2002», золотая и серебряная медали конкурса «Лучшее качество продуктов питания — 2003», медали украинской выставки «Alco+Soft 2004».
В 2002 году «Фруктовый Сад» стал обладателем награды в области маркетинга и рекламы «Effie/Бренд года», где помимо
«серебра» в категории «Безалкогольные напитки» получил Гран-при за эффективную смену образа марки.
В 2006 году «Фруктовый Сад» получил награду «Выбор Года» в Узбекистане в номинации «Сок отечественного производства №1 в Узбекистане».
Концепция бренда:
Сущность бренда на сегодняшний момент можно охарактеризовать как «Много фруктов и много счастья! » поскольку основная концепция бренда основана на ярких и счастливых моментах жизни, как то яркие фрукты, солнышко, смех детей.
Основное обещание бренда:
В твоей жизни много ярких красок и счастливых моментов: и солнышко с утра, и смех твоих детей, и запах первой клубники на даче, и «Фруктовый сад».
Эмоциональные преимущества:
Позитивный взгляд на мир.
Функциональные преимущества:
Стабильность вкусовых характеристик, хорошее соотношение цена – качество. Проведение продуктовых тестов на регулярной основе.
Ценности:
Полнота, радость и яркость жизни! Натуральность, естественность эмоций!
Личность бренда:
Непосредственный, спонтанный, искренний, любознательный, яркий, естественный, открытый.
Коммуникативная стратегия:
Основные задачи коммуникативной стратегии:
1. Восприятие марки потребителями как самой массовой и самой народной.
2. Создание в подсознании потребителей образа бренда, который сопутствует радости и счастливым моментам жизни.
1.1 Проведение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования — это бесценная информация, по которой судят о желаниях и предпочтениях потребителя, характере конкурентной среды и требованиях рынка экономики.
1.1.1 Исследование и описание существующей рыночной ситуации.
1. Емкость рынка.
Потребление соков в России росло на протяжении последних пяти лет быстрыми темпами. Однако в конце 2008 года и начале 2009 с развитием финансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику. В течение периода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза. Если емкость рынка соков в 2003 составляла 1,8 млрд. литров, то в 2008 его емкость достигла уже 3 млрд. литров. На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами (Диаграмма):
Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2008 составило около 20 литров в год, за последние годы оно впервые сократилось. В то время как в США этот показатель равен 60 литрам на человека, в странах Западной Европы потребление соков составляет 30 литров на человека. Потенциал развития рынка соков, прежде всего, зависит от потребления их в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. На данный момент в других городах России соков выпивают в среднем по 15 литров на человека. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в центральной части Российской Федерации, это предопределяет дальнейшее расширение деятельности ведущих производителей путем более плотного их взаимодействия с региональными рынками. Примерно 40 и 35 литров соков было выпито в 2008 году (из расчета на одного человека) в Москве и Петербурге, соответственно.
2. Анализ конкурентов.
На российском рынке в массовом сегменте на сегодняшний день 4 сильных игрока: ТМ «Добрый» (Мултон), ТМ «Фруктовый сад» (Лебедянский), ТМ «Моя семья» (Нидан), ТМ «Любимый сад» (WBD).
Лидирующие позиции занимает ТМ «Добрый», что обусловлено четким позиционированием. Сок «Добрый» — поистине «народный» продукт и безусловный лидер рынка. Его знают и любят все. Ему доверяют.
В России более 70 млн. человек пьют соки, морсы и нектары «Добрый», причем 30 миллионов предпочитают их всем другим маркам.
«Добрый» — это сбалансированный натуральный вкус, простое название, качественная упаковка, привлекательная цена и, главное, постоянные инновации. В 2004 году «Добрый» впервые выпустил линейку морсов для массового рынка, а летом 2006 года приятно удивил потребителей сезонным вкусом «Добрый арбуз», на следующий год появился новогодний «Добрый Подарок» из ягод и винограда в стиле глинтвейн.
Затем линейка функциональных продуктов под маркой «Добрый» была расширена нектарами, обогащенными натуральными экстрактами ягод и трав.
В 2008 году «Добрый» выпустил в продажу очередную новинку — холодные чаи. И тогда же, в 2008 году, вошел в пятерку лидеров списка «50 лучших российских брендов всех категорий», составленного журналом Forbes.
ТМ «Моя семья» — Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков.
По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан.
Основной показатель успеха – широкая рекламная кампания, которая полюбилась телезрителям своими героями.
ТМ «Любимый сад» — бренд начал свою историю в 1999 году. В условиях конкурентной борьбы, в 2004 году произошло репозиционирование бренда, и итогом стала новая концепция с основными ценностями: забота о близких, прежде всего о детях, общение с друзьями и близкими людьми.
Конкурентные преимущества ТМ «Фруктовый сад»
1) Высокий уровень качества;
2) Стабильность вкусовых характеристик;
3) Массовая доступность продукта;
4) Яркая упаковка.
Основная позиция бренда «Фруктовый сад» по отношению к конкурентам:
Ценовое позиционирование: основано на основной концепции бренда – массовая марка, которая сочетает вкус и пользу натуральных соков с доступной ценой.
Это подкрепляется выполнением основных задач:
1. Соблюдение паритета с конкурентами;
2. Не самое дорогое и не самое дешевое предложение в массовом сегменте;
3. Обеспечение единой цены на всю линейку, за исключением сезонных вкусов.
3. Имеющаяся реклама (количество, качество, примеры).
Реклама ТМ «Фруктовый сад» представлена в различных видах печатной, наружной, аудиовизуальной рекламы. Ее качество всегда на высшем уровне – будь то рекламный щит или телереклама, всегда красочная и, конечно же, всегда улыбки детей, ведь детский взгляд на мир может сделать жизнь взрослого более яркой и насыщенной.
Анализ рекламного видеоролика «Ух ты фрукты».
Сюжет сока «Фруктовый сад». Показывают завод по производству сока, Главными героями данного ролика являются дети, которые посредством игры производят сок.
Реклама начинается со слогана «Ух ты, фрукты!». Использование слогана позволяет создать четкие ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав включают название торговой марки «Фруктовый сад» — «Ухты, фрукты!».
Использование слогона позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.
В данной рекламе участие детей, объясняется тем, что в сознании многих людей дети ассоциируются с положительными эмоциями, хорошим настроением. Акцентируется внимание на том, что этот сок очень любят дети, так как они его производят. Что позволяет ориентироваться данному соку на широкий круг потребителей.
В видеоролике сока «Фруктовый сад» делается акцент на большое количества свежих фруктов, что свидетельствует о незначительном содержании консервантов и пищевых добавок в соке.
Текст рекламы:
В эфире тележурнал «Уж ты, фрухты». И снова мы на фабрике «Фруктовый сад». Без остановки работают мощные выжимные прессы, во имя крепкого здоровья и хорошего настроения граждан нашей великой страны. А это без устали, с не иссекаемым боевым задором, трудятся работники фасовочного пресса. Свою работу они знают на зубок!
Так значит, будет в каждом доме сок «Фруктовый сад»!
— Ух ты, фрухты!
продолжение
--PAGE_BREAK--1.1.2. Анализ потребителя.
При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирования продукта или услуги на определенную группу населения.
Характеристика целевой аудитории по признакам
Характеристика типа
Типичное деление
1. Географическая сегментация
Регион
Екатеринбург
Климат
Резко-континентальный
Размер города
1,5 млн. человек
2. Демографическая сегментация
Возраст
25-45 лет
Пол
Женский
Состав семьи
Замужем с детьми
Род занятий
Рабочие, домохозяйки
Доход
Средний и ниже среднего
3. Психографическая сегментация
Стиль жизни
Женщины, живущие по обычному для многих распорядку дня: дом, работа, семья, дети; не замечая за рутиной моменты счастья, которые проносятся мимо
Социальный класс
Верхний слой низшего, нижний слой среднего, верхний слой среднего
4. Поведенческая сегментация
Статус потребителя
Регулярный пользователь
Полезность покупки
Экономия
Регулярность покупок
Регулярная
Степень использования
Высокая
Приверженность торговой марке
Сильная
Средство побуждения к совершению покупки
Качество, цена, реклама
1.2. Составление рекламного задания. 1.2.1 Обоснование необходимости проведения рекламной кампании: идеология, цель и задачи предстоящей рекламной кампании.
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленный на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
При планировании рекламной кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а так же состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
Потребители путают «Фруктовый Сад» с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого будет необходимо проведение рекламной кампании, которая будет направлена на узнаваемость бренда.
Цель рекламной кампании.
Повысить узнаваемость ТМ «Фруктовый сад» на фоне конкурентов.
Задачи рекламной кампании.
1. Доведение до потребителей информации о ТМ «Фруктовый сад».
2. Выработка у потребителя положительного отношения к ТМ «Фруктовый сад».
3. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести сок «Фруктовый сад».
4. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.2.2. Характер предстоящей рекламной кампании.
По срокам проведения
Краткосрочная – 2 месяца
(1.07.2010 – 1.09.2010)
По территориальному охвату
Локальная – г. Екатеринбург
По направленности
Целевая
По интенсивности
Ровная
1.2.3. Определение творческой стратегии.
Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель собирается достичь поставленных целей, т.е чего и как он хочет достичь рекламой и какой эффект она должна произвести на целевую аудиторию. Она отражает курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними.
Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей
Фирменный стиль- это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, изображения и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения на рынок, конкуренции и привлечения внимания покупателей.
ТМ «Фруктовый сад» имеет сложившийся фирменный стиль.
Слоган
«Для здоровья просто клад – наливай Фруктовый Сад»
Фирменный шрифт
Для набора текста в фирменной деловой документации и сувенирной продукции используется гарнитура GaramondNarrowC(Light, LightItalic, Bold, BoldItalik).
В качестве дополнительной гарнитуры используется AcademyC(Regular, Bold). (Приложение 1 стр. 27 — 28)
Логотип
Фирменный цвет
Приложение 1 стр. 26.
УТП
Главной новинкой 2010 года стал выпуск новой обогащенной линейки нектаров на основе морковного пюре с натуральными соками. Витамины, которые содержатся в нектарах «Морковь-банан» и «Морковь-апельсин» способствуют поддержанию иммунитета и придают детям больше сил в течение учебного периода.
Дизайн упаковки выполнен с равным разделением продуктовой зоны между морковью, и аппетитными фруктами. Уголок в виде листа из школьной тетради, призван акцентировать внимание на том, что сок предназначен в первую очередь для школьников.
Ни один из конкурентов не выпускает соки с такими вкусами – это является огромным преимуществом.
1.2.4. Медиапланирование.
Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекламы, популярность средств массовой информации. Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать формализованные методы выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при использовании медеапланирования.
Медиапланирование- это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.
Я определила выбор СМИ в соответствии с поставленной мною целью: повысить узнаваемость ТМ «Фруктовый сад» на фоне конкурентов.
Наружная реклама:
Билборды 3х6 — в поддержку новой концепции для людей часто проводящих время вне дома. В дизайне используется вид нового сока. Творческая концепция: «Для здоровья просто клад – наливай Фруктовый сад».
Будет размещена с 1.07.2010 по 1.08.2010 года.
Печатная реклама (Приложение2):
Цветная реклама в телегиде «Телесемь» в поддержку нового вкуса, листовки с правилами участия в акции.
Будут размещаться с 1.08.2010 по 1.09.2010 года.
Места продаж:
В местах продаж будут развешены рекламные плакаты с целью закрепления/напоминания потребителю о новинках вкуса и акцентирования на продукт.
Реклама будет размещаться в период всей рекламной кампании.
Сейлз-промоушен:
Цель — стимулирование продаж.
Будет проводиться в период с 1.08.2010 по 1.09.2010.
1) «Специальная цена и консультанты» — привлечь внимание покупателей к марке «Фруктовый Сад». Программа будет проводиться в сетевых супермаркетах «Монетка». На входе в супермаркет будут расположены информационные плакаты, консультантами будут раздаваться листовки, около стеллажей и паллет консультанты будут разъяснять покупателям преимущества марки «Фруктовый Сад».
2) Акция «Для здоровья – просто КЛАД». Покупателям будет предлагаться поучаствовать в розыгрыше призов от ТМ «Фруктовый сад.
3) «Подарок за покупку» — за покупку определенного количества литровой упаковки покупателю предложат поучаствовать в мини – лотерее с возможностью выиграть сувенирную продукцию с логотипом ТМ «Фруктовый сад».
4) Проведение дегустаций.
продолжение
--PAGE_BREAK--