МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Тихоокеанский государственный экономический университет
Кафедра «Организации предпринимательской деятельности »
Дисциплина «Маркетинг туризма»
Курсовая работа на тему:
«Разработка мероприятий по формированию спроса на услуги предприятий туристического комплекса. Эффективность мероприятий ФОССТИС.»
Студент 531-Тр группы, Куделин А. А.
Преподаватель: доцент, Шевцова С. П.
Владивосток, 2010г.
Содержание:
Введение………………………………………………..……………...стр. 3
ГЛАВА I Сущность системы ФОССТИС ………………….…..…стр. 4-7
ГЛАВА II Организационно-производственная деятельность предприятия................................................................................................стр. 8-14
2.1. Организационная структура предприятия …...………………стр. 8-9
2.2. Должностные инструкции сотрудников …….…...……..…..стр. 9-10
2.3. Анализ работы и механизма взаимосвязи всех подразделений предприятия …………………………………………………………….стр. 10-11
2.4. Договорные отношения с партнерами и поставщиками услуг (товаров)…………………………………………………………………стр. 11-12
2.5. Рекламная политика предприятия…………..…………………стр. 12
2.6. Этика и психология делового общения……………….……….стр. 13
2.7. Предложения по совершенствованию предприятия………стр. 13-14
Глава III. Особенности маркетинговой деятельности в турфирме……………………………………………………………...…стр. 15-16
Заключение……………..…………………...……………………….стр. 17
Список литературы…………………………...………………….стр. 18-19
Введение:
Эффективное управление сбытом является одной из наиболее острых и актуальных задач для большинства коммерческих предприятий, действующих в условиях рыночной экономики. Если в условиях командно-административной экономики проблема сбыта в основном заключалась в соблюдении планов отгрузки продукции, то в настоящее время она включает в себя оценку спроса и его формирование, поиск и привлечение клиентов, мотивацию торгового персонала, разработку ценовой политики, проведение рекламной компании и многое другое. Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Большинство российских предприятий начинали строить систему продаж с самых простых и конкретных элементов, сложное оставляя на будущее. Более или менее хорошо развиты такие элементы как организация работы отдела продаж, управление отделом продаж и навыки персональных продаж. Более концептуальные направления, такие как определение целевого спроса, каналы распределения и управление ими, пока функционируют очень слабо. Все вышесказанное определяет актуальность изучения выбранной темы. Целью курсовой работы является разработка мероприятий по формированию спроса на услуги предприятий туристического комплекса, а также исследование эффективности мероприятий ФОССТИС, а также провести анализ хозяйственной деятельности тур предприятия и составить программу маркетинга.
Глава I. Сущность системы ФОССТИС
Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского «маркетинг коммьюникейшн» — формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.
В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.
При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.
Система ФОССТИС делится на две подсистемы:
1. Формирование спроса (ФОС).
Цель формирования спроса — сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача — выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.
Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.
В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.
Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.
2. Стимулирование сбыта (СТИС).
Цель стимулирования сбыта — побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам — приобретению больших партий регулярно.
СТИС делится:
А) По отношению к покупателям — стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.
Б) По отношению к посредникам — стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.
В) По отношению к продавцам — стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; — дополнительные отпуска; — ценные подарки и т. д.
Эффекты ФОССТИС:
— коммуникационный (информационный) — 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; — коммерческий — результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.
Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии.
На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:
1. Интенсивный маркетинг. Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен — высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.
2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.
3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.
4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.
При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:
1. Формирование спроса: — 30% — реклама в прессе; — 15% — печатная реклама (проспекты, каталоги); — 15% — выставки; — 10% — «директ мейл»;
2. Стимулирование сбыта: — 7,5% — сувениры, приемы; — 7,5% — поездки агентов к предприятиям-экспортерам; — 7,5% — «паблик рилейшнз»;
— 7,5% — непредвиденные расходы.
В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно.
Глава II. Организационно-производственная деятельность предприятия
Рассмотрим организационно-производственную деятельность предприятия на примере ООО «Каникулы».
2.1 Организационная структура предприятия
Обязанности среди работников фирмы распределены следующим образом:
Директор предприятия руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений и т.д.
Заместитель директора осуществляет руководство, связанное с туристической деятельностью, организует участие подчиненных ему служб и структурных подразделений в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации турпродукции и т.д.
Главный бухгалтер ведет всю денежную работу на предприятии, оформляет и отслеживает исполнение договоров, осуществляет все денежно-кассовые расчеты, ведет всю бухгалтерскую документацию и финансовую отчетность, обеспечивает законность, своевременность и правильность оформления документов и т.д.
Менеджерыпо продажамработают по направлениям:
— КНР
— Юго-Восточная Азия
— экскурсионные программы
— Приморский край
Сопровождающие групп осуществляют работу по договорам ГПХ (гражданско-правового характера).
Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1
Директор ООО «Каникулы» Гл. бухгалтер (1) />
/>
Водитель (2) Зам. директора (1) />
Бухгалтер (1) />/>
/>/>/>
Ст. менеджер, г.Владивосток (1) Ст. менеджер, г.Артем (1)
Менеджер, п.Пограничный (1)
/>/>/>
Менеджеры (3),
экскурс., Китай, ЮВА
Менеджеры (2)
Сопровождающий группы (1) Менеджеры, г.Камень-Рыболов (2)
Рис. 2.1 Организационная структура агентства
2.2 Должностные инструкции сотрудников
Должностные инструкции сотрудников туристической компании ООО «Каникулы»:
Общие положения
Назначение на должность в туристической компании осуществляется приказом директора, лицам при приеме на работу устанавливается испытательный срок и т.д.
2. Должностные обязанности
Осуществление взаимодействия с клиентами с предоставлением информации об услугах, проводить работу, связанную с деятельностью туристической компании и т.д.
3. Права и ответственность
2.3 Анализ работы и механизма взаимосвязи всех подразделений предприятия
Первоначально персонал фирмы был небольшой. В течение следующих лет число работников увеличилось. Сегодня здесь занято 16 человек. Текучесть кадров невелика, так как многие сотрудники работают со дня основания фирмы. Причиной тому служат высокая заработная плата и благоприятный климат в коллективе. В ООО «Каникулы» работают профессионалы в области туристического бизнеса, имеющие высшее образование. Это квалифицированные менеджеры, опытные экскурсоводы, специалисты по направлениям, и др. Каждый сотрудник несет персональную ответственность за тот или иной участок работы.
Персонал туристского предприятия ООО «Каникулы» отвечает всем требованиям:
— имеет профессиональную подготовку и квалификацию, наличие специального образования;
— отлично ознакомлен с законодательными и нормативными актами, формальностями международных норм в сфере туризма, материалами и документами международных туристских организаций, иностранным языком в объеме соответствующем выполняемой работе;
— умеют дать четкие, точные ответы на поставленные посетителем вопросы, владеют информацией, необходимой для потребителя, и могут ее активизировать;
— знают свои должностные обязанности.
Вообще ООО «Каникулы» соответствует всем универсальным правилам, которые и позволяют им повышать эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей. Данная акция является инструментом мотивации менеджеров турфирмы.
2.4 Договорные отношения с партнерами и поставщиками услуг (товаров)
Туристическая компания ООО «Каникулы» в отношениях с партнерами и поставщиками услуг (товаров) использует 2 вида договоров:
Агентский договор
Договор на оказание услуг
ООО «Каникулы» имеет большое количество партнеров, т.к. занимается и туризмом по России и за ее пределами. Основные договоры заключаются:
— на оказание транспортных услуг
— на оказание размещения туриста
— страхование
— с зарубежными партнерами
Договор на оказание, каких-либо услуг содержит следующие основные пункты:
Предмет договора (указываются основные его положения)
Обязанности сторон
Расчеты за услуги
Ответственность сторон
Порядок разрешения споров
Порядок изменения и пополнения договора
Прочие условия
Срок действия договора
Юридические адреса сторон
Так же, приложением к договору может быть прайс-лист со стоимостью услуг данного предприятия.
2.5 Рекламная политика предприятия
ООО «Каникулы» ведет активную рекламную политику, разрабатывает информационные материалы (листовки, брошюры), которые дают возможность клиенту получить достаточный объём информации для принятия решения о выборе направления и конкретного тура. Приобретая туристскую путёвку, клиенты подписывают с фирмой договор, в котором указан тщательно отработанный набор условий, что позволяет предупредить возможные недочёты и конфликты в обслуживании.
«Каникулы» использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок, каждому клиенту при получении путевки, менеджером вручается рекламная продукция – карманный календарь, пакет, постер или ручка с адресом и телефоном фирмы.
Рекламная деятельность компании может быть представлена следующим образом:
Реклама в прессе:
«Каникулы» публикует свои рекламные объявления в газетах и специализированных изданиях: «Восточный базар», «Expert», «tour.east», «Дальпресс»; а так же на сайте VL.ru.
Рекламные проспекты:
Готовится, и распространяется печатная реклама в виде проспектов туров, плакатов, брошюр.
2.6 Этика и психология делового общения
Для увеличения покупательского спроса на услуги компании «Каникулы» к каждому клиенту менеджеры турфирмы ищут индивидуальный подход. К постоянным клиентам обращаются по имени и отчеству, чтобы создать благоприятную, дружескую обстановку. Всем без исключения, в офисе компании предлагают выпить чашечку кофе или чая, да бы скрасить период ожидания. Так же существует в офисе «аквариум счастья» — это стеклянный аквариум до верха набитый конфетами, ведь иногда клиент приходит с ребенком и ему будет очень приятно, если его чадо угостят сладостями. Все эти приемы, несомненно, помогают найти менеджеру общий язык с клиентом и расположить его к себе, ведь бывают даже случаи конфликтных ситуаций, которые очень легко «подслащиваются» чашечкой крепкого ароматного кофе.
2.7. Предложения по совершенствованию предприятия
Информационные технологии занимают чрезвычайно важное место в процессе функционирования любого туристского предприятия. Помимо решения традиционных задач автоматизации офиса, общих практически всех типов предприятий, возможно применение средств, специфичных именно для сферы туризма, например, международных систем бронирования билетов и резервирования номеров в отелях.
На мой взгляд, основным недочетом в работе компании является отсутствие международных систем бронирования билетов и резервирования номеров в отелях, при наличии сотрудника, который владеет языком формирования запросов. При помощи данной системы в любой момент можно в интерактивном режиме обратиться к центральной базе данных системы бронирования. Это очень удобно, потому что позволяет оперативно ответить клиенту по его запросу, как по телефону, так и лично в офисе. Клиент высказывает оператору свои пожелания – сроки и продолжительность поездки, маршрут следования, категории гостиниц, в которых он хотел бы остановиться, стоимость номеров. Оператор обращается к центральной базе данных с соответствующим запросом и получает несколько возможных вариантов поездки и проживания клиента на указанном маршруте. Клиент выбирает среди предложенных вариантов наиболее ему подходящий, после чего оператор выполняет операцию бронирования билетов на транспортные средства и гостиничных номеров.
Данные о том, что гостиничный номер или билет забронированы, немедленно вносятся в центральную базу данных системы. Клиент расплачивается, а туристская фирма переводит деньги за билеты на банковский счет системы бронирования. С каждого проданного билета турфирма получает некоторый процент. При помощи подобной схемы можно своевременно приобрести билет на самолет практически любой авиакомпании, забронировать номер в любом отеле любого города на необходимый срок, заказать автомобиль напрокат, узнать погоду в пункте назначения и т.д.
Таким образом, в условиях жесткой конкуренции на рынке туристических услуг, борьбы за каждого клиента, остро встает вопрос об улучшении качества обслуживания клиентов. Поэтому, внедрение международных систем бронирования билетов и резервирования номеров в отелях позволяет оперативно обработать запрос клиента, как по телефону, так и лично в офисе, предложить наиболее подходящие для него варианты, с учетом всех его предпочтений и пожеланий и также оперативно забронировать клиенту необходимые билеты и номера в отелях, в любой день недели, в любое время.
Глава III. Особенности маркетинговой деятельности в турфирме
Исследование потребителей, выявление основных моментов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает менеджеров «Каникул» мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. «Знать своего клиента» — основной принцип маркетинговой деятельности компании.
Правильное понимание своего клиента предоставляет «Каникулам» следующие возможности:
· прогнозировать их потребности;
· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
· улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
· приобретать доверие потребителей за счет понижения их запросов;
· понимать, чем руководствуется потребитель, при решении о
приобретении туристских услуг;
· выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
· налаживать эффективную работу с клиентами.
Вот на что опираются менеджеры ООО «Каникулы» при работе с потребителем:
· потребитель независим;
· поведение потребителей постигается с помощью исследования;
· поведение потребителей социально законно.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинговая деятельность компании оказывает сильное влияние на мотивацию и поведение клиентов. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт «Каникул», действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Знание личностных факторов каждого клиента турфирмы имеет огромное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что факторы оказывают влияние на:
· вид предлагаемых услуг;
· выбор мест их приобретения;
· возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
· способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и
склонить его на свою сторону.
Для эффективной организации маркетинговой деятельности в компании «Каникулы», в первую очередь необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта турфирмы.
Анализ оценок потребителями различных услуг компании «Каникулы», позволяет разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к услугам компании, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.
Заключение:
В заключение проведенного исследования следует отметить не полное достижение цели и задач исследования. Речь здесь идет, в первую очередь, о том, что, несмотря на подробный анализ понятий и содержания, все же весьма сложно разделить мероприятия по стимулированию сбыта и формированию спроса. Зачастую, в практической деятельности предприятий различные методы могут выступать одновременно и в качестве средств по формированию спроса, и как методы стимулирования сбыта товара. При этом, фактически единственной возможностью для их разграничения является критерий жизненной стадии товара, в соответствии с которым проводятся все мероприятия в рамках системы ФОССТИС. Кроме того, необходимо также отметить, что в ходе разработки и проведения любых мероприятий в системе формирования спроса и стимулирования сбыта, необходим не только постоянный контроль эффективности проводимых мероприятий, но и комплексный подход. Только лишь в этом случае станет возможным достижение максимальной эффективности всего комплекса стимулирования и затраченные средства и усилия дадут необходимый результат. Дальнейшее исследование рассмотренной темы возможно в направлении более глубокого рассмотрения различных аспектов заявленной темы, а также отдельных мероприятий системы ФОССТИС.
Литература:
А.П.Дурович, А.С.Копанев «Маркетинг в туризме» учебное пособие. Мн.:, 1998г.
А.Т. Кирилов, Л.А. Волкова “Маркетинг в туризме”. С-Пб.:, 1996г.
Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».
Постановление Правительства Российской Федерации от 26 февраля 1996 г. N 177 «О федеральной целевой программе „Развитие туризма в Российской Федерации“.
Закон Челябинской области от 10 мая 2000 г. N 119-ЗО „О туризме“.
Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия.- М.,1999
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие.- Х.,1995
Петелин В.Г. Научно — технические выставки.- М.,2003
Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М.,2005
Коршунов В. Маркетинговая стратегия управления сбытом// Бизнес информ.- 2004.-№3.-с.51-54
Постановление законодательного собрания Челябинской области от 26.10.2000 N 984 об областной целевой комплексной программе «Развитие туризма в Челябинской области».
Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. Пособие. — Ростов н/Д: «Феникс», 2001. — с.320
Азоев А.Г., Мишин В.М. Реклама товаров. — М.: МНЭПУ, 1995. — с.65
Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. — М.: Приор, 1997. — с.111
Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. — М.: Статинформ, 1995. — с.112