Оглавление
Введение
1. Определение видапродукции
2. Описание продукции
3. Выбор рынка
4. Определение видарынка
5. Выбор и обоснованиестратегии маркетинга
6. Сегментированиерынка
7. Прогнозированиепотребности в товаре
8. Разработка системыреализации товара
9. Определение ценытовара
9.1 Постановка задачценообразования
9.2 Оценка издержек
9.3 Анализ цен итоваров конкурентов
9.4 Выбор методаценообразования
10. Прогнозированиеспроса на товар
11. Разработкакомплекса стимулирования
12. Заключение повыполненному маркетинговому исследованию
Заключение
Список использованнойлитературы
Введение
Всовременных рыночных условиях каждый производитель или продавец товаров и услугдолжен выявлять предпочтения потребителей, сегментировать рынки иорганизовывать эффективную сбытовую сеть и кампанию стимулирования сбыта дляобеспечения эффективной деятельности предприятия. Это тем более актуально длятех компаний, которые выходят на международный рынок, так как работа с рынкамидругих стран требует большей тщательности, чем с национальными. Поэтому все этизнания и навыки необходимы современным специалистам в области экономики,управления, логистики и предпринимательской деятельности.
Основнойзадачей выполнения курсовой работы является изучение рынка кофе и выборастратегии маркетинга, определение потребности в данном товаре, разработкасистемы реализации и т. д.
Сегоднярынок кофе в России можно считать еще не сформированным, про что говорятпостоянные смены структуры и участников данного рынка. 1998 год был отмеченследующими факторами: сокращение ассортимента продукции на рынке (операторы оставилив предложениях только наиболее популярные марки кофе); уменьшение объемовпродаж, что было связано с финансовым кризисом; рост цен; увеличение доли рынкаотечественных производителей и дешевых фальсификатов.
Данныетенденции были связаны с увеличением мировых цен на кофе, финансовым кризисом вРоссии, а также с налоговой и таможенной политикой.
Как мывидим, рост рынка кофе, несмотря на активность его участников, был задержаннизкой покупательной способностью населения, кризисными явлениями на финансовомрынке и рядом «технических трудностей», связанных с ведениемкофейного бизнеса.
1. Определение вида продукции
В качестве товаравыбран гипермаркет «Лента», расположенный по адресу г. Набережные Челны,Автозаводской пр., д. 62.В качестве товара выбираем кофе NescafeClassic. «Лента» являетсяпосредником. Торговый посредник – торговое предприятие, предприниматель,выступающий связующим звеном между производителем и потребителем, продавцом ипокупателем товара, способствующий торговому процессу, развитию торговли.Данный товар является товаром повседневного спроса. Товар повседневного спроса– это товар, который потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальнымиусилиями на их приобретение. Это товар краткосрочного пользования, т.е.полностью потребляется за один или несколько циклов.
В качестве основногоконкурента выбран гипермаркет «ЭССЕН» реализующий большой ассортимент кофе, втом числе кофе TchiboExclusive. «ЭССЕН» так же как и«Лента» является торговым посредником.
стратегия товар маркетинг
2. Описаниепродукции
Кофе — напиток,изготавливаемый из жареных зёрен кофейного дерева. Благодаря содержанию кофеинаоказывает стимулирующее действие. Из-за возбуждающего свойства кофеина ифизического привыкания к нему, многие люди употребляют кофеиносодержащиепродукты (напитки) для взбадривания. Кофе чаще всего пьют утром для быстроговосстановления после сна. Содержание кофеина в сваренном кофе – 380 — 650 мг/л,в растворимом кофе – 310 — 480 мг/л, в кофе «Эспрессо» — 1700 — 2250 мг/л.
Nescafe- крупнейшая в мире торговая марка растворимого кофе компании Nestle.Разновидности: NescafeClassic, Nescafe Gold, NescafeEspiro, Nescafe Cap Colombie, NescafeEspresso, NescafeMontego, «Nescafeдля дам», NescafeAlta Rica,Nescafe EXELLA(«Экселла»), Nescafe KOUMIBAISEN(«Коюми Байзен»), NescafePresident («Президент»).
По своим главнымпоказателям кофе соответствует Российскому ГОСТу Р 51881-2002, имеет сертификатсоответствия и лицензию.
Таблица 1 Основныепоказатели кофе.Показатели Nescafe Classic Tchibo Exclusive Белки, в гр. 1,6 18,1 Жиры, в гр. 13,4 0,7 Углеводы в гр. 76,3 46,3 Энергетическая ценность, в кКал. 419 263,9
3. Выборрынка
Регион, на которомбудут проводиться маркетинговые исследования, был выбран город НабережныеЧелны, находящийся в умеренной климатической зоне Европейской части РФ.
По данным городскойслужбы статистика на 01.08.2010 г. Население составляет 510,3 тысяч человек. Изних пенсионеры 115,5 тысяч человек, т.е. 20,64%. Детей до 18 лет примерно 120тысяч человек – 23,52%. Соответственно трудоспособное население 274,74 тысяччеловек, т.е. 53,84%. Из трудоспособного населения безработными является 10,8тысяч человек. В качестве потенциальных покупателей выбрано население с доходомсвыше 8000 рублей они составляют 71% работающего населения.
274,47*0,71=195,07тысяч человек.
Предполагаем, что 1/4 всехпенсионеров признаваемых экономически активными так же являются потенциальнымипокупателями. Потенциальный покупатель – частное лицо или организация, неявляющиеся в данный момент клиентом компании, но входящие в целевую рыночнуюгруппу этой компании. Теоретически потенциальный покупатель может статьреальным, если будут выполнены определённые условия (более интенсивная реклама,повышение качества, снижение цены, умелая работа менеджеров по продажам ит.д.).
115,5*0,25=28,87 тысяччеловек.
Таким образом, общееколичество потенциальных покупателей:
195,07+28,87=223,93тысяч человек.
Согласно данным СМИуровень насыщенности продаваемого товара равен 100%. Поэтому количестводействительных покупателей совпадает с количеством потенциальных. Насыщенностьрынка – количественный показатель, характеризующий наличие товаров в торговлепо ассортиментному перечню.
Средний состав семьи в городеНабережные Челны 2,94 человека. Это дает возможность предположить, что в каждомдомохозяйстве, в среднем, два взрослых, имеющих доход, человека. Это так жеозначает, что банка кофе покупается на семью. Следовательно, реальныепокупатели составляют:
195,07/2=97,54 тысяччеловек.
28,87/2=14,44 тысяччеловек.
Реальные покупатели:
97,54+14,44=111,98тысяч человек.
Трудоспособный человекна продукты питания затрачивает 29,1% своего дохода, на другие продукты питания0,7%, т.е. 2,41% от затрат на питание. Из 0,7% на кофе тратит 50%, т.е. 0,35%всего бюджета.
Среднемесячный доходкатегории населения выбираем исходя из количества выбранных групп и среднегоколичества людей в одной семье.
((8000,1+10000)/2+(10000,1+15000)/2+(15000,1+25000)/2+(25000,1+50000)/2)/4=19750,05рублей на человека.
19750,05*2,94/2=29032,57рублей.
Средняя пенсия в городеНабережные Челны равна 7242,97 рублей.
Необходимо вычислитьемкость рынка. Емкость рынка – это общий объём спроса на товар, услугу. Определяетсяпо формуле:
Е=Дср * Преал*Дб,руб.
Где, Дср -это среднемесячный доход выбранной категории населения;
Преал — количество реальных (для товаров длительного пользования) или действительныхпокупателей;
Дб – долясемейного бюджета затрачиваемого на товары данного вида.
Вычислим емкостьотдельно для трудоспособных и пенсионеров.
Етр =29032,57*97540*0,0035=9911039,4 рублей.
Епенсионер =7242,97*14440*0,0035=366059,7 рублей.
Е =9911039,4+366059,7=10277099,1 рублей. />
4.Определение вида рынка
Для выбора правильноймаркетинговой стратегии необходимо определить, к какому виду относитсявыбранный рынок данного товара.
Рекомендуетсяпроизводить разделение видов рынка по типу конкуренции:
· рынокчистой конкуренции — рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки сосходным товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель илипродавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.Делов том, что рынок чистой конкуренции обеспечивает самое эффективное распределениеограниченных ресурсов (факторов производства). На таком рынке информация оценах дает возможность всем участникам принимать решения, максимальноудовлетворяющие их интересы. Цены рынков чистой конкуренции точно отражаютстоимость ресурсов, которыми располагает общество.
· рынокмонополистической конкуренции — тип рыночной структуры несовершеннойконкуренции. Это распространённый тип рынка, наиболее близкий к совершеннойконкуренции. Монополистическая конкуренция является не только наиболее распространённой,но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для подобной отраслине может быть построено точной абстрактной модели, как это можно сделать вслучаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое здесь зависит отконкретных деталей, характеризующих продукцию и стратегию развитияпроизводителя, предсказать которые практически невозможно, а также от природыстратегического выбора, имеющейся у фирм данной категории. Примерамимонополистических конкурентов служат небольшие сети магазинов, ресторанов,рынок сетевой связи и тому подобные отрасли.
· рыноколигополистической конкуренции — представляет собой конкуренцию, когда тольконесколько фирм производят стандартный, однородный или дифференцированныйпродукт. При такой структуре рынка доступ на него затруднен и осуществляетсяконтроль за ценами. Олигополистический рынок состоит из небольшого числакрупных предприятий, производящих достаточное количество продукции дляудовлетворения текущего и перспективного спроса. Примером может служить продукциямашиностроения, автомобильной промышленности.
· Рынокчистой монополии — тип структуры рынка, в котором существует только одинпродавец, контролирующий всю отрасль производства определенного товара, неимеющего близкого заменителя. Рынок, на котором господствует монополия,представляет собой полную противоположность конкурентному рынку, где имеетсямного конкурентов, предлагающих для продажи стандартизированные товары.
Различают три видамонополии.
1. Закрытаямонополия. Она защищена от конкуренции: юридическими ограничениями, патентнойзащитой, институтом авторских прав.
2. Естественнаямонополия — отрасль, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимуматолько тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. С естественнымимонополиями, в основе которых лежит экономия на масштабах производства, тесносвязаны монополий, основанные на владении уникальными природными ресурсами.
3. Открытаямонополия — монополия, при которой одна фирма, по крайней мере на определенноевремя, является единственным поставщиком продукта, однако не имеет специальнойзащиты от конкуренции. В подобном положении нередко находятся фирмы, которыевпервые вышли на рынок с новой продукцией. Подобное разграничение монополийносит достаточно условный характер, поскольку некоторые фирмы могутпринадлежать одновременно к нескольким видам монополий. Чистая монополия — этоситуация, когда существует единственный продавец товара, причем этому товарунет близкого заменителя в других отраслях. Чистые монополии в настоящее время — редкое явление. Чаще встречаются рынки, на которых конкурируют друг с другомнесколько фирм. Чистые монополии, как правило, могут существовать только припокровительстве государства. Причем они присущи скорее местным рынкам, нежелиобщенациональным.
Необходимо определить, к какому типу рынка покупателяотносятся покупатели выбранной продукции. Существует пять типов рынкапокупателя:
· потребительский рынок — рынокпокупателей, образованный отдельными лицами и домохозяйствами, покупающими илиприобретающими иным способом товары и услуги для личного потребления.
· рынок производителей — совокупность предприятий, приобретающих товары и услуги для использования их впроцессе производства;
· рынок промежуточных продавцов — включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирмрозничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи,так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования ихсобственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточнымипродавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением закупок дляперепродажи.
· рынок государственных учреждений — рынок торговых операций с участием государственных организаций, приобретающихтовары и услуги либо для, последующего их использования в сфере коммунальныхуслуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
· международный рынок — рынокпокупателей за рубежами страны, включая зарубежных потребителей,производителей, промежуточных продавцов.
Рынок кофе можноназвать рынком монополистической конкуренции. Так же можно определить к какомуиз клиентурных рынков относятся покупатели данного товара. В разделе 3 мырассматривали жителей города покупающих данный товар для личного потребления.Следовательно, мы рассматриваем потребительский рынок.
5. Выбор и обоснование стратегии маркетинга
Фирмы могутвоспользоваться тремя стратегиями: недифференцированным, дифференцированным иконцентрированным маркетингом.
Недифференцированныймаркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорируетразличия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то однимпредложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем впотребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает.Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.
Преимущества:
· ограниченнаяноменклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство,инвентаризацию и транспорт.
· недифференцированнаяпрограмма рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.
· отсутствиесегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговыеисследования и разработку новых продуктов.
Недостатки:
· трудноразработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя быбольшинство потребителей.
· когданесколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка,неизбежный результат — жесткая конкуренция.
· большиесегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.
Дифференцированныймаркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значениеважнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированногомаркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка иразрабатывает отдельные предложения для каждого из них.
Преимущества:дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежелинедифференцированный маркетинг.
Недостатки: приходитсяразрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы,анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки исегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и кповышению затрат.
Концентрированныймаркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всехрыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой долибольшого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малыхрынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегаяк концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции вобслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этихсегментов.
Преимущества:
· фирмаэкономит на оперативных затратах благодаря специализации производства,распределения и продвижения продукта
· еслифирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенныйкапитал
Недостатки:
· концентрированныймаркетинг несет в себе большой риск.
· выбранныйсегмент рынка может внезапно сократиться.
Поэтим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или несколькихрынках одновременно.
При выборе стратегиимаркетинга следует учитывать следующие факторы:
· Ресурсыфирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегияконцентрированного маркетинга.
· Степеньоднородности продукции.
Стратегиянедифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, каксталь, пшеница. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга поконструкции, таких, как велосипеды и автомобили, больше подходят стратегиидифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Этапжизненного цикла товара (услуги). При выходе на рынок с новым товаромцелесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумнопользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированногомаркетинга.
· Степеньоднородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют наодни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегиюнедифференцированного маркетинга.
· Маркетинговыестратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка,применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, можнополучить выгоды от использования стратегий дифференцированного иликонцентрированного маркетинга.
Внашем случае используется недифференцированный маркетинг, т.к. торгующая организациязанимается массовым, распределением и стимулированием сбыта одного и того жетовара для всех покупателей.
6.Сегментирование рынка
Сегмент рынка — этоособым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов илипредприятий, обладающих определёнными общими признаками (признаком).Сегментирование любого рынка может быть осуществлено разными путями помножеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментированияявляются потребители, товары и сами предприятия (фирмы).
Сегментирование рынка — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбрансегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но влюбом случае нужно знать, по каким критериям и признакам (факторам) можнопроводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признакиобоснованности выбора того или иного сегмента рынка, признак (фактор) — способвыделения сегмента на рынке.
Наиболеераспространёнными критериями сегментирования являются:
1.Количественные параметры рынка.
2.Прибыльность.
3.Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.
4.Доступность сегмента для предприятий, т.е. возможность предприятия получатьканалы распределения и сбыта продукции.
5.Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
6.Защищённость выбранного сегмента от конкуренции.
7.Основные признаки (факторы), по которым можно проанализировать и выбратьсегмент рынка.
Критериисегментации рынка:
· Географическаясегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны,регионы, области, города и т.д.
· Демографическаясегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристикпотребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи,религия, национальность и раса.
· Социально-экономическаясегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия,уровню образования.
· Психографическаясегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социальногокласса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
· Поведенческаясегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характериспользования продукта или реакции на него на него.
В нашем случае т.к.рассматривается потребительский товар краткосрочного пользования, то могутприменяться географический и демографический принципы.
По географическомупринципу выбран город Набережные Челны, находящийся в полосе умеренно –холодного климата, с населением от 500 тысяч до 1 миллиона, с плотностьюнаселения 5 – 7 человек на км2. Наши потенциальные покупатели ведуттрадиционный образ жизни, могут принадлежать как к рабочим, так и кинтеллигенции со средним типом личности. Имеют возраст от 20 до 70 лет, мужчиныи женщины, имеющие размер семьи 2 и более человек, а так же одинокие.
По уровню доходовзатронуты 4 группы населения со средне – душевым доходом 8000 рублей и больше.Род занятий. Профессии умственного и физического труда, а так же домохозяйки.Покупатели имеют средне – специальное или высшее образование. Религиозныеубеждения при выборе данного товара значения не имеют.
Повод для совершенияпокупки — обычный. Искомая выгода: соотношение «цена – качество». Покупателизаинтересованы в товаре и относятся к нему положительно.
В результатепроведенного сегментирования получаем среднего покупателя кофе городаНабережные Челны. />
7. Прогнозированиепотребности в товаре
Ктоварам повседневного спроса относятся продукты питания, личной гигиены,табачные изделия, газетно-журнальная продукция, т.е. товары, которые полностьюпотребляются в течение одного цикла использования.
Общая потребностьвыбранного сегмента рынка в данном товаре (услуге) определяется по формуле:
Dt=Np * Zt,шт.,
где Np-рациональный норматив потребления (он берется по данным потребительской корзиныпо всей РФ)
Zt-численность потребителей в году t.
Не удовлетвореннойпотребности в данном товаре нет, т. к. в разделе 3 было обозначено, что насыщенностьрынка данным товаром равна 100%.
Рациональный нормативпотребления прочих продуктов по данным потребительской корзины составляет:
Для трудоспособногонаселения: 4,9 кг., для пенсионеров 4,2 кг., для детей 3,6 кг.
В разделе 3 мыобозначили, что одна банка кофе покупается на семью, в которой в среднем 2,94человека, а трудоспособны 0,5384. Исходя из этого количество покупателей равноколичеству семей. Работающая часть семьи равна:
2,94*0,5384=1,6человека.
Следовательно,количество семей работающих:
195070/1,6 = К1= 121918,75 = 121919 семей.
Количество семей –пенсионеров:
28870/2= К2= 14435 семей.
Z2011=121919+14435=136354семей.
Д2011=4,9кг.*121919+4,2*14435=597403,1+60627=658030,1 кг.
Переведем эту величинув количество банок по 190 г.
1/0,19=5,26 банок в 1кг.
658030,1*5,26=3461238банок.
8. Разработкасистемы реализации товара
Необходимо, преждевсего, определиться: разрабатывать фирме собственную систему иливоспользоваться существующей на данном рынке системой реализации товаров.
При одноуровневойсистеме создаётся только сеть розничной торговли. Товары от производителяпоступают непосредственно в пункты розничной торговли (магазины, рынки,отдельные лидеры и торговые агенты, ярмарки и т.п.) Эти пункты, кромереализации товаров, могут оказывать различные дополнительные услуги: доставкутоваров на дом, реализацию товаров по предварительным заявкам, предпродажноеобслуживание товаров длительного пользования сложной конструкции,пуско-наладочные работы, обучение покупателей по эксплуатации этих товаров иуходу за ними и т.д.
При двухуровневойсистеме создаются сети оптовой и розничной торговли. Товары от производителяпоступают оптовым продавцам, а уже от них в пункты розничной торговли.
Трёхуровневая системареализации товаров, кроме оптовых и розничных торговцев, включает такжемелкооптовых торговцев. Товары от оптовых торговцев поступают мелкооптовым, ауже от них розничным торговцам.
Если фирма решилавоспользоваться услугами посредников, то здесь также возможны нескольковариантов.
Фирма продаёт своитовары посредникам, которыми могут быть как оптовики, так и розничные торговцы.Фирма может создать свою сеть оптовой торговли и не создавать сеть розничнойторговли. Оптовики фирмы товары продают посредникам — мелкооптовым илирозничным торговцам.
Необходимо разработатьдва варианта системы и оценить экономическую эффективность каждого варианта.Выбрать тот вариант, экономическая эффективность которого выше.
Рассмотрим 2 вариантасистемы реализации:
1. Закупаемтовар на крупном оптовом складе в Москве, перевозим на свой оптовый склад вМоскве, оттуда перевозим в точку региональной привязки в город Казань, изКазани непосредственно в торговую точку в Набережных Челнах.
2. Осуществляемзакупку непосредственно в стране изготовителе (Швейцарии), перевозим на свойоптовый склад в Москву, оттуда перевозим в точку региональной привязки в городКазань, из Казани непосредственно в торговую точку в Набережных Челнах.
Расчёт экономическойэффективности по показателю дохода по каждому варианту приводится в следующемразделе.
9. Определениецены товара
Определение цены товара(услуги) осуществляется в следующей последовательности:
· Постановказадач ценообразования;
· Оценкаиздержек;
· Анализцен и товаров конкурентов;
· Выборметода ценообразования;
· Установлениеокончательной цены.9.1 Постановказадач ценообразования
Прежде чем приступить красчёту цены товара, необходимо определить, какие цели фирма стремится достичьс помощью данного товара.
Примерами частовстречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости,максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка,завоевание лидерства по показателям качества товара.
Обеспечениевыживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынкеслишком много производителей, и царит острая конкуренция или резко меняютсяпотребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров(услуг), фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
Многие фирмы стремятсямаксимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек:применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечитмаксимальное поступление текущей прибыли.
Другие фирмы хотят бытьлидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которойпринадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самыевысокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства, они идут на максимальновозможное снижение цен.
Магазин «Лента» вкачестве задачи ценообразования выбирает завоевание лидерства по качествутовара. 9.2 Оценкаиздержек
Выбранное предприятиеявляется торговым посредником, поэтому его затраты складываются из:
1. Закупочнаяцена товара;
2. Транспортныерасходы;
3. Таможенныерасходы;
4. Расходына содержание оптовых складов;
5. Расходына содержание розничных магазинов;
Так же предприятиевычисляет НДС при продаже продукции, получает прибыль и может учитыватьинфляцию, как поправку к цене. Для данной работы можно принять все расходы вкосвенном измерении, т.е. процент от закупочной цены. 8% на транспортныерасходы на первые 100 км., и по 1% на остальные 100 км. Содержание склада 10%.Розничные наценки 25%.
При поставке из зарубежа таможенная пошлина на кофе составляет 15% от стоимости партии.
Уровень прибылипредполагается 5 – 40%, ставка НДС на кофе 18%. Инфляция планируется в 2010году 8,5% в год. 9.3 Анализ цен итоваров конкурентов
На рынке городаНабережные Челны существует множество торговых точек продающих аналогичныетовары. Их насчитывается около 50 мелких точек, продающих 1 банку аналогичногокофе за 190 рублей, крупные магазины, а именно, «Перекресток», «Карусель»,«Народный» продают аналогичные товары по цене 193,10 рублей за одну банку. Вкачестве основного конкурента выбран магазин «ЭССЕН», продающий аналогичныетовары по цене 185 рублей. 9.4 Выбор методаценообразования
Существуютчетыре основных группы методов ценообразования:
· «средниеиздержки плюс прибыль»;
· путемрасчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
· поощущаемой ценности товара (услуги);
· поуровню текущих цен.
Длявыполнения работы выбираем метод: «средние издержки плюс прибыль». Расчетначинаем с метода «средние издержки плюс прибыль».
Расчетделаем по двум вариантам:
1. Наоптовом складе в Москве закупаем кофе за 70 рублей за одну банку. По условиюпоставки поставщик доставляет кофе на оптовый склад «Лента» в Москве за свойсчет. Содержание оптового склада в Москве:
70*10%=7рублей.
Отгорода Москва до города Казань 818 км., значит транспортные расходы: 8% + 8% =16%.
70*16%= 11,2 рублей.
Отгорода Казань до города Набережные Челны 240 км., следовательно транспортныерасходы: 8%+2%=10%
70*10%=7рублей.
Итоготранспортные расходы: 11,2+7=18,2 рублей.
Вгороде Казань содержится оптовый склад: 70*10%=7 рублей.
Итогооптовая наценка равна: 7+7= 14 рублей.
Содержаниемагазина в городе Набережные Челны: 70*25%=17,5 рублей. (Розничная наценка)
Итогосебестоимость: 70+18,2+14+17,5=119,7 рубль.
Уровеньприбыли предприятием установлен в размере 25%.
Прибыль= 119,7*25%=29,93 рублей.
Итогоцена с прибылью = 119,7+29,93=149,63
Предполагаем,что наш кофе пролежит на полке магазина 3 месяца.
Инфляцияв месяц = 8,5/12=0,71%
149,63*((100+0,71)/100)3=152,84рублей.
Накофе начисляется НДС 18%.
152,84*18%=27,51рублей.
Ценана ценнике: 152,84+27,51=180,35 рублей.
Рассчитаемдолю рынка магазина «Лента» при этой цене. Для этой работы долю рынка можноопределить в зависимости от цены:
Д= 0,02, т.е. 2%.
Доход= 180,35*0,02*3461238=12484685 рублей.
2. Кофезакупаем в Швейцарии, по 3000€ за тонну. Одновременно закупаем 5 тонн. Товарперевозится в Москву. Расстояние между Городом Веве (Швейцария) и Москвойприблизительно 2500 км.
Ценазакупки: 15000+15%=17250€
Ценаза 1 кг. = 17250/5000=3,45€/кг.
Ценаза банку = 3,45/5,26=0,66€
Ценаза банку в рублях = 0,66*41 = 27,06 рублей.
Транспортныерасходы при транспортировке по Европе железнодорожными путями составляютпримерно 50% от стоимости.
Транспортныерасходы до Москвы = 27,06+ 27,06*0,5 =40,59 рублей за банку.
ВМоскве оптовый склад: 40,59*10%=4,06 рублей.
Транспортныерасходы до Казани: 40,59*16%=6,49 рублей.
Оптовыйсклад в Казани: 40,59*10%=4,06 рублей.
Транспортныерасходы из города Казани в город Набережные Челны:
40,59*10%=4,06рублей.
Содержаниемагазина: 40,59*25%=10,14 рублей.
Себестоимость= 40,59+4,06+6,49+4,06+4,06+10,14=69,4 рублей.
Т.к.видим, что прямые закупки дешевле, то на товар можно установить максимальноразрешаемую торговую наценку 40% от себестоимости.
Цена1=69,4*1,4= 97,16 рублей.
Инфляционнаянадбавка = 97,16*((100+0,71)/100)3=99,24 рублей.
Ценана ценнике = 99,24+18% = 117,1 рублей
Доход2= 117,1*0,03*3461238=12159329 рублей.
Из2х полученных вариантов цены полученных по данному методу мы видим, чтомагазину более выгодно делать закупки на крупном оптовом складе в Москве т.к.доход при данной системе реализации товара, больше. Окончательную цену выбираемравной 180,35 рублей за банку.
10.Прогнозирование спроса на товар
Спрос представляет собой обеспеченную покупательнойспособностью потребность и измеряется количеством товара (услуги), котороепотребитель может купить на имеющиеся для этих целей деньги.
Прогнозирование спроса должно осуществляться вследующей последовательности:
1. Прогноз внешней среды;
2. Прогноз развития данной отрасли;
3. Прогноз величины спроса навыбранный товар (услугу).
Такие комплексные модели являются очень сложными,поэтому в практических целях можно воспользоваться статистическими методамипрогнозирования спроса на конкретный товар (услугу). Методы прогнозированияразделяются на:
· эвристические (связаны ссубъективными оценками, например, экспертными);
· экономико-математические(подразумевают построение математических моделей).
Для данной работы рекомендуется использовать методанализа временных рядов (экстраполяции).
Также можно воспользоваться простой формулой расчёта возможногоспроса:
S =Емкость рынка*Доля рынка/Цена = 10277099,1*0,03/180,35 = 1709,53≈1710
Для основного конкурента:
Д2= т.е. 2%
S2= 10277099,1*0,02/185=111111. Разработкакомплекса стимулирования
Магазин «Лента» в качестве основного инструментавыбирает рекламу, а именно, информативная и увещевательную.
Реклама — информация, распространенная любым способом,в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенномукругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Информативная реклама — реклама, создающая первичныйспрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах.
Увещевательная реклама — разновидность рекламнойдеятельности по формированию избирательного спроса на товары именно даннойфирмы. Приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж.
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем,стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований нарекламу. Наиболее распространёнными методами являются:
— метод исчисления «от наличных средств». При данномметоде на рекламу выделяется столько средств, сколько по собственному мнениюфирма может себе позволить истратить;
— метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Фирмаисчисляет свой бюджет на рекламу в определённом процентном соотношении либо ксумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к цене продажи товара. Позаконодательству РФ рекомендуется выделять на рекламу 1% от суммы продаж (необлагается налогом);
— метод конкурентного паритета. Фирма устанавливаетразмер своего бюджета на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов;
— метод исчисления «исходя из целей и задач». Данныйметод соответствует современной концепции стратегического управления ипредполагает, что предприятия формируют свои бюджеты на рекламу на основевыработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затратна решение этих задач.
Выбираем метод исчисления «в процентах к суммепродаж».
1710*180,35*5%=15420 рублей.
Процесс выбора средств обращения состоит из следующихэтапов:
— принятие решения о широте охвата, частоте появленияи силе воздействия рекламы;
— отбор основных видов средств распространенияинформации;
— выбор конкретных носителей рекламы и показательстоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
— принятие решений о графике использования средстврекламы.
К основным средствам рекламы относят: телевидение,радио, печатные издания, прямая почтовая реклама, щиты, рекламные планшеты вобщественном транспорте, рекламное оформление помещений.
В качестве носителя рекламы выбираем рекламный щит ипечатные издания.
Таблица 2 Расчёт стоимости одного рекламного контакта№ п/п Носитель рекламы Затраты, руб. Тираж Стоимость одного рекламного контакта, руб. 1 Рекламный щит 9000 3 3000 2 Печатные издания 4920 48000 3 3 Буклеты 1500 600 2,5 Итого 15420 3005,5
Таблица 3 График рекламной кампании выбранного товараНосители рекламы Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг. Сент. Окт. Нояб. Дек. 1 + + 2 + 3 +
Таблица4 Смета расходов на рекламные носители, в годНоситель рекламы Кол-во месяцев Сумма Рекламный щит 1 9000 Печатные издания 1 4920 Буклеты 1 1500 Итого 15420
12. Заключение по выполненномумаркетинговому исследованиюНаименование фактора Характеристика фактора Весовой коэффициент фирм Выбранное предприятие Предприятие-конкурент Размер потенциального рынка, млн. руб. От 8 до 15 млн. руб. 32 32 Рыночная перспектива на ближайшие несколько лет Хорошая (от +10% до +40%) 16 16 Наш товар стоит на данном рынке... … столько, сколько местный марочный 24 10 К нашему товару (услуге) относятся … положительно 10 10 Потребность в товаре … всюду положительна 16 16 Частота покупок товара 1 раз в 4 недели 24 24 Отношение к товару торговых посредников Благоприятное 60 60 Упаковка Вполне пригодна без изменений 50 50 Вид активности конкурентов Рекламная атака со стороны одного или двух крупных конкурентов 30 30 Необходимый объём рыночных исследований для приспособления товара к рынку Средний (до полугода) 24 24
Заключение
Вданной курсовой работе были предложены варианты систем реализации товара,определены виды рынка, проведено сегментирование, разработана рекламнаякампания.
Выводы:
1.В связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позициина рынке.
2.Наиболее вероятное направление развития – растворимое ароматизированное кофе.
3.Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе.
4.Расширение контрабандных поставок.
5.Основные атрибуты продукции:
· цена;
· качество;
· марочнаяполитика;
· качествоупаковки.
6.Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошозапоминается.
7.Рекламная поддержка имеет большое значение.
8.Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватыватьмаксимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможно защититься от сезонныхколебаний.
9.Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимальногоколичества потребителей.
Списокиспользованной литературы
1. Зубкова С.В. Методическиеуказания к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг (международный маркетинг)»для студентов специальности 080506 «Логистика и управление цепями поставок»всех форм обучения/ Набережные Челны: КамПИ, 2010. – 42 с.
2. Веселов С.В. Маркетинг врекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1: Учебник для вузов. — М.:Международный институт рекламы, 2002. — 316 с.
3. Старобинский Э.Е. Самоучитель порекламе. — М.: ЗАО «Бизнес-школа», «Интел-Спитез», 2001. — 320 с.
4. Музыкант В.Л. Теория и практикасовременной рекламы. Часть 1: Монография. — М.: Евразийский регион, 1998. — 400с.
5. Макконнелл К.Р., Брю С.Л.Экономикс: принципы, проблемы и политика. Т 1. — М.: Республика, 1992. — 399 с.
6. Марлоу Ю. Пиар в электронныхСМИ. — М., 2002.
7. Яновский А. Влияние напотребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. — 1998. — №6.
8. Васильев Г.А., Поляков В.А.Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.
9. Милгром П., Робертс Дж.Экономика, организация и менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.
10. Шнаппауф Р.А. Практика продаж.— М.: Вершина, 2000.
11. Семенов И.В. Маркетинговыйпарадокс и стратегическая ориентация организации // Маркетинг. — 2004. — №1. —С. 110—124.