Министерствообразования и науки Российской Федерации
Федеральноеагентство по образованию
ГОУ ВПОМагнитогорский Государственный Технический Университет им. Г. И. Носова
Кафедратехнологий, сертификации и сервиса автомобилей
Курсоваяработа
По курсу«Основы маркетинга»
Тема:Разработка комплекса маркетинга для предприятия «Т-моторс»
Работу выполнил:
Студент гр. ТСА-03
Андрианов А. И.
Работу проверил:
доцент, к. э. н. СысоеваС. В.
/>
Магнитогорск
2007
Оглавление
Глава 1. Анализ маркетинговых возможностей фирмы «Т-моторс»
1.1 Описание организации
1.2 Анализ макросреды
1.3 Анализ микросреды
1.3.1 Анализ поставщиков
1.3.2 Анализ потребителей
1.3.3 Анализ конкурентов
1.3.4 SWOT-анализ.
Глава 2. Совершенствование комплекса маркетинга
2.1 Описание существующего комплекса маркетинга
2.2 Разработка мероприятий по совершенствованию комплексамаркетинга
/>Глава1. Анализ маркетинговых возможностей фирмы «Т-моторс»1.1 Описание организации
ООО «Т-моторс» появилосьна магнитогорском рынке автоуслуг три года назад. В то время она называлась«Токио-моторс». Организация занималась продажей автомобилей Subaru и их гарантийным и пост-гарантийнымобслуживанием. Сейчас компания является не только официальным дилером японскогоконцерна Subaru, но еще и дилером французского Peugeot и немецкого Volkswagen. Плюс к этому, компания занимаетсяремонтом отечественных автомобилей Lada.
Кроме услуг по ремонту иобслуживанию вышеуказанных автомобилей, компания предлагает установкудополнительного оборудования и, что немаловажно для автовладельцев, продажу,монтаж и даже хранение шин и дисков к ним.
Сегодня автомобили Subaru занимают занимают четвертую строчкув рейтинге самых продаваемых автомобилей в г. Магнитогорске, что являетсярезультатом работы автосалона.
Несколько месяцев назадбыло запущено в эксплуатацию новое здание, где располагается шинный центр,выставочный зал, зона обслуживания автомобилей.1.2 Анализ макросреды
Макросреда представляетсясилами, на которые организация не в состоянии повлиять, поэтому, руководствофирмы должно внимательно следить за изменением следующих факторов:
— демографический,
— природно-климатический,
— экономический,
— политико-правовой,
— технологический,
— социокультурный.
Наиболее важным факторомявляется экономический фактор. Поскольку компания занимается продажей исервисом автомобилей не самого низкого ценового сегмента, то ухудшениеэкономической ситуации в стране может существенно повлиять на объемы продаж.
Второй по значимости –демографический фактор. Очевидно, что чем больше население, тем большепотенциальных клиентов. Возрастной состав населения – немаловажный фактор. Хотякомпания старается расширять модельный ряд продаваемых автомобилей, некоторыеиз них расчитаны на молодых людей или людей среднего возраста (практически всемодели Subaru и Peugeot). Половой состав населения также являетсясущественным фактором, так как откровенно «женских» моделей в продаже нет.
Немаловаженсоциокультурный фактор, потому что многие предпочитают приобрести автомобильиностранного производства. Автомобили, продаваемые в «Т-моторс», дешевыми иномаркамине назовешь, так как Subaru,Peugeot и Volkswagen всемирно известные брэнды, с хорошейрепутацией. Существуют корейские и китайские автомобили такого же класса, ноони дешевле и не стоят с европейскими и японскими в одном ряду по качеству иименно их цена играет решающий фактор при выборе автомобиля, хотя всевышеописанные автомобили – импортные. Средний потенциальный потребитель желаеткупить «недорогую иномарку», что далеко не всегда является синонимом к слову«качественный автомобиль».
Политико-правовой факторимеет существенный вес, который выражается в размере пошлин на ввозимый вРоссию товар, документах, регулирующих деятельность предприятия,взаимоотношениями государства со страной-экспортером и транзитными странами.
Технологический фактор имеетбольшее значение на предприятии изготовителе. Он может повлиять насебестоимость товара, надежность, ремонтопригодность, периодичностьобслуживания узлов и агрегатов автомобиля, что косвенно влияет и на дилеров.Однако, новое оборудование позволит снизить время и трудоемкость ремонта иобслуживания.
Природно-климатическийфактор имеет чуть меньший вес для компании в настоящее время. Если Subaru – это автомобиль для плохих дорог идорожных условий, то Peugeotсоздан только для хороших дорожных условий, а Volkswagen занимает среднюю позицию между этимидвумя. Изменения природно-климатических условий может негативно повлиять наобъемы продаж одной марки, в то же время увеличить продажи другой.1.3. Анализ микросреды1.3.1Анализ поставщиков
Основные поставщикикомпании – это компании с мировым именем. Они работают с «Т-моторс» через своисбытовые сети. Автомобили компания получает на реализацию, по договорной,выгодной для обеих сторон, цене. Эксплуатационные материалы компания получаетпо оптовым ценам, в соответствии с требованиями автопроизводителей. Например,для автомобилей Peugeot заводомпредусмотрено использование только моторного масла «Total», которое можно получить через сбытовую сеть Peugeot, которые являются партнерами напротяжении многих лет. Аналогичная ситуация и с другими эксплуатационнымиматериалами.1.3.2Анализ потребителей
Целевой аудиториейявляются лица мужского пола от 18 до 30 лет для автомобилей среднего класса (Subaru Impreza, Peugeot206, 207, 307, Volkswagen Golf) так как данная категория людейценит стильный внешний вид и динамические качества автомобиля. Целевойаудиторией для автомобилей малого класса (Peugeot 107, 1007) являются женщины, так как они ценятэкономичность, маневренность и дизайн. Целевой аудиторией автомобилей большогокласса (Subaru Legacy, Outback,Peugeot 407, 607, Volkswagen Passat) и внедорожников (Subaru Forester, B9 Tribeca, Volkswagen Tuareg) являются состоятельные бизнесмены, так как они ценятразмеры, динамику, комфорт и проходимость автомобиля.
Поскольку наибольшееколичество продаваемых автомобилей попадает в сегмент для состоятельных идинамичных водителей, то целевой аудиторией будут являться мужчины от 25 лет,уровень доходов которых выше среднего.
Для проведенияисследования предлагается анкета.
Анкета
1. Есть ли у Васавтомобиль?
А – Да
Б – Нет
2. Планируете ли выприобрести автомобиль в ближайшее время?
А – Да
Б – Нет.
3. Что Вы думаете ояпонских автомобилях? ___________________
_____________________________________________________________.
4. Что Вы думаете оевропейских автомобилях? _____________
_____________________________________________________________.
5. Закончитепредложение:
Когда я выбираюавтомобиль, для меня, в первую очередь, важно ____
_____________________________________________________________.
6. Как Вы узнаетеинформацию о том, какие автомобили продаются в Вашем городе?
А – реклама по ТВ
Б – реклама по радио
В – рекламные щиты наулицах города
Г – от друзей
Д – другой источник______________.
7. Какой факторявляется для Вас определяющим при выборе автомобиля?
А – стильный дизайн
Б – мощность двигателя
В – топливнаяэкономичность
Г – престиж марки
Д – другое__________________.
8. Как долго Высогласны ждать понравившийся автомобиль, если его нет в наличии?
А – до 2ух недель
Б – месяц
В – до 3ех месяцев
Г – до 6ти месяцев
Д – ждать не буду – куплюдругой.
9. Укажите степеньсогласия с утверждением: «Автомобиль – это стиль жизни.»
А – абсолютно согласен
Б – согласен
В – может быть
Г – не согласен
Д – абсолютно несогласен.
10. Каким Вы считаетедолжен быть автомобиль?
Динамичный----------------------------- Экономичный
11. Престиж маркиавтомобиля, на котором ездит человек, влияет на его положение в обществе.
Да-------------------------------- Нет
12. Наличие автомойкина сервисе для Вас:
А – очень важно
Б – важно
В – желательно
Г – не важно.
13. Шиномонтаж ихранение шин в автосалоне в зимний период для Вас:
А – очень важно
Б – важно
В – желательно
Г – не важно.
14. Возможностьустановки дополнительного и вариантного оборудования при выборе автомобиля дляВас:
А – очень важно
Б – важно
В – желательно
Г – не важно.
15. Как Вы оцениваетеВаше финансовое состояние?
А – денег хватает, нокупить крупную бытовую технику тяжело
Б – денег на покупкубытовой техники хватает, но автомобиль купить сложно
В – денег на покупкуавтомобиля хватает, но купить квартиру сложно
Г – денег вполне хватаетна приобретение хорошей квартиры.
16. Укажите Вашвозраст:
А – 18-25
Б – 26-30
В – 31-40
Г – больше 40.
17. Укажите роддеятельности:
А – студент
Б – производственныйрабочий
В – работник сферыобслуживания
Г – частныйпредприниматель
Д – управляющий
Е – другой__________________
18. Ваш пол:
А – мужской
Б – женский.
Анкетирование выявило,что наличие автомойки и шиномонтажного участка с возможностью хранения шиннеобходимо потребителю. Возможность установки дополнительного и вариантногооборудования потребителя интересует слабо. Потребитель согласен ждатьавтомобиль в течение двух недель. Определяющим фактором при выборе автомобиляявляется престиж марки. Целевая аудитория – мужчины от 25 лет с уровнем доходавыше среднего. Они предпочитают динамику топливной экономичности. Основнойисточник информации – рекламные щиты на улицах города.1.3.3Анализ конкурентов
Конкурентами являютсядилеры и субдилеры, действующие на территории г. Магнитогорска, предлагающиеавтомобили того же класса. Конкурентами не являются организации, предлагающиеавтомобили низшего или высшего ценового сегмента.
К конкурентам можноотнести:
— Азия авто (Kia),
— Регинас (Mitsubishi, Hundai, Nissan),
— Магтехноцентр (Форд),
-Джемир Автомаг (Chevrolet, Opel).
Конкурентоспособностьбудет оценена по следующим критериям:
— Расположение салона.Учитывается месторасположения салона, удобство подъезда, расположение сервиса,количество торговых точек;
— Модельный ряд.Учитывается количество предлагаемых марок и моделей автомобилей.
— Квалификация персонала.Учитывается умение менеджеров продавать автомобили, знание менеджерамихарактеристик и возможностей добавления опций, а так же квалификация механиков;
— Цены. Так как разныеавтопроизводители предлагают широкий модельный ряд от малолитражек до джипов,то в расчет принимаются цены на автомобили одного класса, т.е. ценавнедорожника сравнивается с ценой внедорожника у конкурентов;
— Дополнительные услуги.Учитывается возможность установки дополнительного оборудования, в том числе инестандартного, сроки поставки и установки. Возможность приобретения шин идисков, масел, жидкостей, сроки поставки.
— Качество автомобилей.Оценивается репутация автопроизводителя, забота его о качестве выпускаемойпродукции, совершенствование технологий.
Результаты конкурентногоанализа представлены в таблице 1.3.1.
Таблица 1.3.1. Конкурентныйанализ.Критерии Коэффициент T-моторс Азия Авто Регинас Магтехноцентр Джемир Автомаг Расположение 0,1 3 5 5 5 5 Модельный ряд 0,3 5 2 5 2 5 Квалиф. персонала 0,1 5 3 2 1 2 Цены 0,3 3 4 3 4 3 Доп. услуги 0,05 4 2 2 2 2 Качество 0,15 4 2 3 2 2 Без коэфф. 24 18 20 16 19 С коэфф. 4 5,4 3,7 2,8 3,5
Таким образом, «Т-моторс»имеет небольшое конкурентное преимущество перед автоцентром «Регинас», недалекои «Джемир Автомаг». «Азия Авто» и «Магтехноцентр» далеко позади. Следовательно,оновной конкурент – «Регинас».
Исходя из конкурентногоанализа, был составлен конкурентный профиль и построен многоугольникконкурентов.
Конкурентный профильпредставлен в таблице 1.3.2.
Таблица 1.3.2.Конкурентный профиль.Критерии T-моторс Азия Авто Регинас Магтехноцентр Джемир Автомаг Расположение
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Модельный ряд
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Квалиф. персонала
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Цены
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Доп. услуги
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Качество
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Многоугольник конкурентовпредставлен на рисунке 1.3.1.
/>
Рис. 1.3.1. Многоугольникконкурентов
1.3.4SWOT-анализ
SWOT-анализ представлен в таблице 1.3.3.
Таблица 1.3.3. SWOT-анализ. S Сила W Слабость O Возможности T Угрозы P1 Товар Известность торговых марок, надежность автомобилей, хорошие эксплуатационные свойства, большие объемы продаж Слабая приспособлен-ность к России некоторых моделей. Расширение модельного ряда, Приобретение покупателями автомобилей других марок P2 Цена Доступные цены при отличном качестве Не обеспечивают достаточный доход, высокая конкуренция Сохранение и усиление позиций на автомобильном рынке Цены конкурентов ниже P3 Место Самый большой район города, благоустроенная территория, рост города в сторону салона Близость других центров, место пока еще на окраине города Создание еще одного центра в другом районе Открытие других салонов P4 Продвижение Официальное диллерство, известность, надежность, доступность Недостаточная реклама, не всегда нужный а/м есть в наличии Реклама в рейтингах, ТВ-ролики, соревнования Покупатели могут не знать о работе салона, ценах, возможности кредита и т.д. P5 Персонал Квалифицированные менеджеры, механики; Специалисты проходят специальное обучение Неудачный график работы менеджеров Повышение квалификации кадров, использование методов поощрения/наказа-ния Текучесть кадров, условия найма, меньший по сравнению с другими P6 Процесс Наличие новых площадей, высокий объем продаж, контроль качества, применение новых технологий Недостаточно места для сервиса, технологического оборудования, отсутствие тест-драйва автомобилей Увеличение использования площадей Увеличение объема продаж конкурентов P7 Материальные свидетельства Уютный автосалон, наличие информации о товарах, наличие журналов, стендов, имеется столовая Недостаточная площадь торгового зала Установка большеформатн-ого ТВ с роликами, установка электронного табло с информацией, увеличение площади зала Улучшение мест сбыта конкурентами
/>Глава2. Совершенствование комплекса маркетинга2.1 Описание существующего комплексамаркетинга
Существующий комплексмаркетинга представляет собой следующее.
1. Товар (Product). Как было отмечено выше, компания«Т-моторс» занимается продажей автомобилей Subaru, Peugeotи Volkswagen – брэндов с мировым именем. Каждая маркаавтомобилей представлена рядом моделей в различных комплектациях с возможностьюдобавления опций. Стильный и современный дизайн одних моделей сочетается склассическим стилем других. Характеристики автомобилей вполне устраиваютклиентов, так как практически любой может найти автомобиль с нужными емуэксплуатационными свойствами. Качество автомобилей не вызывает сомнения.Обслуживание и ремонт автомобилей осуществляется в соответствии стехнологическими картами и рекомендациями завода. Компания дает заводскуюгарантию на продаваемый товар – 5 лет.
2. Цена (Price). Автомобили Subaru, Peugeot и Volkswagen не из дешевого сегмента. Они рассчитаны на среднего и состоятельногоклиентов. Тем не менее, компания Subaruпредлагает автомобили в очень хороших комплектациях, и при сравнении сконкурирующими моделями в аналогичных комплектациях, цены оказываютсясопоставимыми. При этом, компания «Т-моторс» предлагает кредит в несколькихбанках, на выбор клиента, с периодичностью взносов 1 месяц.
3. Продвижение (Promotion). Компания «Т-моторс» прилагаетопределенные маркетинговые усилия, для привлечения большего числа клиентов.Например, по телевизору можно встретить сюжеты про автомобили, продаваемыекомпанией, в автомобильных передачах города. Плакаты с изображением автомобилейPeugeot и Subaru присутствуют на центральных улицах города. Зимой, длядемонстрации преимущества полного привода Subaru, компания «Т-моторс» устраивает соревнования, сутькоторых проехать максимально быстро круг по льду. Принять участие за небольшуюплату может каждый, у кого есть автомобиль, а зрителем может стать любойжелающий.
4. Место (Place). Место на сегодняшний день являетсяне самым удачным – окраина города. Но, город растет именно на юг, что вдальнейшем сделает место продажи не крайней точкой города. Вторая точкарасположена на левом берегу на улице Кирова. Левый берег – не самое удачноеместо, но, в день мимо проезжает огромное количество машин, и многие замечаютцентр и в последствии возвращаются туда. Автомобили подвозят регулярно, онихранятся на стоянке рядом с автоцентром. Примерно в равной степени представленывсе модели автомобилей.
5. Персонал (Personal). В автоцентре «Т-моторс» работаютквалифицированные специалисты. Только здесь можно получить полную информацию обавтомобиле, дополнительном оборудовании и поведении машины с дополнительнымоборудованием. Например, при выборе дифференциала для автомобиля Subaru Forester, менеджер предлагает нескольковозможных вариантов с описанием принципа действия (если клиент интересуется), исравнивает их между собой. Также предлагается обзор поведения машины с новымдифференциалом, преимущества и недостатки по отношению к старому. Впроизводственной зоне также работают хорошие специалисты, которые знаютконструктивные особенности автомобилей и имеют опыт работы с ними. Но, иногда,вы можете придти и не застать ни одного менеджера, который сможет дать нужнуювам информацию.
6. Процесс (Process). Процесс продаж характеризуется, впервую очередь, работой менеджера. После покупки автомобиля при возникновениивопросов или неисправностей «Т-моторс» поможет решить возникшие проблемы.Головная организация в Москве осуществляет контроль за деятельностьюорганизации. Например, клиенту могут позвонить из Москвы и задать нескольковопросов о том, доволен ли он автомобилем, предложили ли ему кредит, скольковремени ждали машину и т. д.
7. Материальныесвидетельства. У компании есть два выставочных зала, в которых представлены всеимеющиеся в наличие машины в разных комплектациях. К ним приложено краткоеописание, включающее основные технические характеристики и описаниекомплектации. Есть стенд с дополнительными оборудованием, включающий расходныематериалы (масло, щетки стеклоотчистителей), дополнительные устройства (Xenon) и даже фирменный костюм. Имеютсяпроспекты, в которых с иллюстрациями изложены преимущества конкретной моделиавтомобиля.
В существующем комплексемаркетинга много сильных сторон, но, есть и недостатки. Поэтому, новый комплексмаркетинга будет основан на старом, с проработкой слабых сторон. Будутразработаны мероприятия по усилению слабых сторон. 2.2 Разработка мероприятий посовершенствованию комплекса маркетинга
Для разработкимероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга необходимо рассмотретьслабые места компании и возможности их усиления.
1. Товар (Product). Слабость – слабаяприспособленность к России некоторых моделей. Имеется ввиду низкий дорожныйпросвет и высокие требования к качеству топлива. С этим компания ничего неможет поделать, так как сама автомобили не производит. Однако, в модельном рядуавтомобилей, продаваемых в «Т-моторс», присутствуют и более приспособленные кРоссийским условиям эксплуатации транспортные средства. Решение – оставитьсуществующий модельный ряд, дополнять его новыми моделями от Subaru, Peugeot и Volkswagen по мере их поступления на российский рынок, а так же строительстваавтомойки для предоставления нового вида услуг, которые необходимы дляклиентов.
2. Цена (Price). Компания занимается продажейавтомобилей среднего ценового сегмента, производителей с мировыми именами. Поэтой причине, стоимость автомобилей и обслуживания и фирменных расходныхматериалов так же далеко не маленькая. Конкуренты продают автомобили того жекласса и их цены ниже. Варианты решения проблемы – скидки на вторую покупку,подарки при покупке (коврики, шины), предложение дополнительного оборудованиясо скидкой при покупке авто. Так же для некоторых моделей автомобилей (восновном модели Peugeot) нетнеобходимости менять масло или другие эксплуатационные жидкости во времяпервого технического обслуживания, и имеет смысл сделать его бесплатным.
3. Продвижение (Promotion). Необходимо увеличить площадьстоянки для новых автомобилей, для того, чтобы нужный клиенту автомобиль всегдабыл в наличии. Имеет смысл увеличить рекламу по телевизору и радио, потому чтотам ее явно не хватает. Каждую зиму «Т-моторс» устраивает гонки на льду (Кубок Subaru), где может принять участие любойжелающий. Проведение аналогичных соревнований летом может привлечь вниманиепотенциальных покупателей.
4. Место (Place). Салон компании расположен поадресу Карла-Маркса 208, что находится на окраине города. Но город растет наюг, то есть место выбрано с перспективой. Второй салон расположен на улицеКирова – одной из главных магистралей города. Смысл приобретать третье здание вближайшее время отсутствует, так как в этом нет необходимости. Решение –оставить существующие салоны.
5. Персонал (Personal). Менеджеры работают отлично, ноиногда вы можете придти и не обнаружить ни одного квалифицированного менеджера.Девушка, которая занимается оформлением документов, конечно, владеет основнойинформацией, но ничего не может сказать о мелочах. Решением данного недостаткаявляется пересмотр графика работы менеджеров.
6. Процесс (Process). Недостаточно места для сервиса,технологического оборудования, отсутствие тест-драйва автомобилей. Решение –увеличение площади прилегающей территории, перемещение части автомобилей надругую точку, а так же создание центра технического обслуживания в здании на ул.Кирова. Тест-драйв так же необходимо организовать.
7. Материальныесвидетельства. Торгового зала в автосалоне на Карла-Маркса имеет небольшуюплощадь, при этом, в нем представлены две марки автомобилей – Subaru и Peugeot. Торговый зал на Кирова больше, и там представленатолько одна марка автомобилей – Volkswagen. Также здесь расположен шинный центр. Имеет смысл перенести еще однумарку на Кирова, для того, чтобы разгрузить меньший зал. Плюс к этому, человек,приехавший на замену шин, в любом случае обратит внимание на автомобили,представленные в зале.
Таким образом, новыйкомплекс маркетинга, базируясь на старом, включает несколько новых мероприятийпо всем Р, кроме места продажи. Сохранив основные преимущества, недостатки былиустранены.