Содержание
Введение
Глава1. Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании
1.1 Рекламная кампания
1.2 Цели рекламных кампаний. Видырекламных кампаний
Глава2. Анализ рекламной деятельности ООО «Центр»
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Анализ эффективности использования рекламных средств
Глава3. Рекомендации по совершенствованиюрекламной деятельности
Заключение
Список литературы
Введение
Огромную рольв сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Рекламапродукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Приправильной организации реклама очень эффективна и способствует быстройбесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы рекламаработала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая частьроссийских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичныерекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к«скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой«кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смыслеслова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в видеувеличения сбыта продукции или услуг.
Другимподходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяетизбежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать рискисвязанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективностьрекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешносправляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать сдругими фирмами.
Если фирмаразрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок приее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя болееточно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой простовредят фирме, например, снижая ее имидж.
Зарубежныйопыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании,как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
Цельюнастоящей курсовой работы является анализ экономической деятельностипредприятия ООО «Центр» и выявление ошибок в рекламной деятельностиорганизации, а так же разработка новой рекламной кампании продукта длядостижения наибольшей выгоды в лице большего спроса на предоставляемый товар.
Курсовойпроект состоит из: теоретических основ рассматриваемой проблемы, анализадеятельности выбранной организации и собственно разработки новой кампаниирекламы продукции фирмы, и как итог проделанной работы в самом конце курсовойследует заключение.
Глава 1. Теоретические и методологические основы разработкирекламной кампании
1.1РекламнаякампанияРекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий,разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный напотребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с цельювызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своихстратегических или тактических задач.Во время проведения рекламных кампаний конкретизацияотдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии,которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли,сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченныхрыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские итехнические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией,характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.На высокую эффективность рекламных кампаний производительможет рассчитывать лишь в том случае, если: они,во-первых, подготовлены и проведены на основепредварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образомвоздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламнаяпродукция;в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточноширокой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решенияпоставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствахраспространения рекламы;в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разныхуровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникаетвне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса илипромышленного назначения.Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампаниявключает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный изаключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависятостальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительныйэтап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитываетситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы нарекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемыхвидов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемомразмещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки местаили времени для нее.При планировании рекламных кампаний принимается во внимание,что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и отфакторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналоговна рынке.Рекламная кампания — это результат совместных согласованныхдействий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства,как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространениярекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектногои часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов,представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использованияметодов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейсямаркетинговой ситуации.
Становлениюзадач рекламной кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений,таких как позиционирование товара. Оно определяет искомую аудиторию, называемуюцелевым рынком. Последний способствует установлению соответствия иэкономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы. Первымшагом в разработке рекламной кампании является постановка задач рекламы.
1.2 Целирекламных кампаний. Виды рекламных кампаний
Целипроведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависятот целей организации:
· внедрение нарынок новых товаров, услуг;
· стимулированиесбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
· переключениеспроса с одних товаров (услуг) на другие;
· созданиеблагоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
· обеспечениестабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии(фирме) и др.
Как правило,в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличениесбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержаниеего на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт являетсяуниверсальным средством измерения в силу его первоочередной важности дляпредприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы:товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основномчерез повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образапродукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названоглавной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не можетслужить достаточной основой для разработки. Как правило, представленияпотребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.
Рекламнуюкампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли рекламанапоминать, увещевать или напоминать.
Вот некоторыеиз задач рекламы.Вид рекламной кампании Задачи рекламы 1. Информативная
1. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
2. Информирование рынка об изменении цены;
3. Объяснение принципов действия товара;
4. Описание оказываемых услуг;
5. Исправление неправильных представ-лений или рассеяние опасений потребителя;
6. Формирование образа фирмы;
7. Формирование предпочтения к марке. 2. Увещевательная
1. Поощрение к переключению на Вашу марку;
2. Изменение восприятия потребителем свойств товара;
3. Убеждение потребителя совершить по-купку не откладывая;
4. Убеждение потребителя в необхо-димости принять коммивояжера. 3. Напоминающая
1. Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;
2. Напоминание потребителям, где можно купить товар;
3. Удержание товара в памяти потреби-телей в период межсезонья;
4. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Информативнаярекламная кампания:преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задачасоздания первичного спроса.
Увещевательнаяреклама: приобретаетособую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительнойрекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравненияее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса.Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты,зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающаяреклама: чрезвычайноважна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогихобъявлений по телевидению и журналах — напомнить людям о себе.
Сродни ей такназываемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей вправильности сделанного ими выбора.
Послеопределения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет.Для этого определяется, какими средствами распространения информации будетпользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на неенеобходимое воздействие.
Для рекламодателя оченьважной является задача выбора средства распространения его рекламногообращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметьего реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средстваее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.
Послеутверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе иеё творческую стратегию, она являет собой творческий процесс, выполняемый однимили несколькими мастерами.
В процессе ееформирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка ивыбор варианта обращения, исполнение обращения.
Формированиеидеи обращения. Длягенерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампаниейзадачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникаютв результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторыетворческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типоввознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение илиудовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и видекакого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживанийони в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламныхобращений.
Оценка ивыбор вариантов обращения.Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложилоценивать обращения на основе их желательности, исключительности иправдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечтожелательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-тоисключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в даннойкатегории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
"…Bosch, на нас можно положиться." Этот лозунг разработан специалистами порекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирмаBosch — немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и оченьвысокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.
Исполнениеварианта обращения.Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и какименно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет отаких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекловнимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранееразработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация итон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон,слова и форму воплощения заданного обращения. Оформление идеи материализуется вразработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение(текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программарекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой,вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
И уже только после этоговсего следует приступать к реализации на практике разработанной рекламнойкампании.
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Центр»/>2.1 Общаяхарактеристика предприятияКомпания ООО «Центр» являетсямногопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.Предприятие является юридическим лицом, права которогоприобретаются с момента государственной регистрации. Предприятие от своегоимени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нестиответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.Свою деятельность предприятие начало в октябре 2000 г. (город Владивосток).Адрес: Адрес редакции: 690600, г. Владивосток, Народныйпроспект, д. 13.
Предприятиеотвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на котороесогласно действующему законодательству может быть обращено взыскание.Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участникипредприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом.Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятиене отвечает по обязательствам государства.
Предприятиеобладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации иуправлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда;распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иныхвопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.
ООО «Центр»было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и вцелом региона в товарах, работах и услугах.
Предприятиеосуществляет следующие виды деятельности:
1. Поставка имонтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHIHEAVY INDUSTRIES, LTD.;
2.Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования;
3. Оказываетпомощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ впромышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении;оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении иразмещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованиюпроизводства;
4.Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.
Дляосуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любыеоперации, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством,с юридическими лицами и гражданами.
Предприятиесамостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность наоснове договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета,порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственностидоговаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основнойформой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами игражданами.
Предприятиеведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а такженесет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленномдействующими на территории РФ законодательными нормативными актами.
Финансоваядеятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях дляпроизводства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).
Предприятиенесет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетнойдисциплины.
/>2.2 Анализ эффективности использованиярекламных средств
В анализеиспользования рекламных средств компанией ООО «Центр» следуетсконцентрироваться на основном направлении работы предприятия, а именно,поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVYINDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудованияотличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должнобыть различным.
Кондиционерноеоборудование — сложнаятехника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия,способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийноеобслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенныхпроблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города сталоего довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможныхпотребителей. Но, даже не смотря на большую цену (от 20 тыс. рублей за одинкондиционер в 2007 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос.Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желаниедовести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемыхпредприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенноначала использоваться реклама.
Сначала этобыли периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечноже, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящейпокупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламыв течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не вкачестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и немогло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов,да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобномэфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.
Неиспользовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружнаяреклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы припродаже сложного оборудования являются приоритетными.
Размещениерекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновенияфинансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времениположительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятийоказывалась убыточной.
В течении 2007 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 8 с небольшим тысяч долларов США.Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи.Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактовруководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование.Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок городаВладивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задачарекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла винформировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, егоотличительных особенностях, принципах работы.
Наиболееэффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио — напрямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик,используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламыможно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах ипродукции, предлагаемой предприятием.
Некоторыеположительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в начале 2008 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использованиетелевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объемпродаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламнаякампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокоекачество и надежность оборудования также сыграло положительную роль вувеличении объема продаж (см. таблицу 1).
Нужно сказатькаким образом формируется бюджет организации на рекламную деятельность. Существуетнесколько способов:
· в зависимости отвеличины оборота фирмы;
· в зависимости отобъемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;
· исходя изсредств, оставшихся после распределения на все остальные нужды;
· исходя изкритерия оптимальности затрат на рекламу.
В ООО «Центр»используется первый метод (исходя из величины оборота фирмы), другими словамизадаётся какой-то процент от прибыли, обычно он зависит от «опытаконкурентов», и средства в не зависимости от размеров выручки идут нарекламные затраты. В данной организации он составляет 6%.
Расчёты бюджета можнопредставить в след форме:
EA=k*S0, где
EA — рекламный бюджет (затраты нарекламу);
k — сложившийся на рынке (или в самойфирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
S0 — оборот фирмы на момент оценкирекламного бюджета.
Таблица 1Распределение рекламных средств в начале 2007 г.Вид рекламы Стоимость, USD % от общей стоимости Телевизионная реклама 258, 65 57,2 Наружная реклама 102, 52 22,7 Участие в выставках 70, 01 15,5 Прямая почтовая реклама 21,14 4,6 Итого рекламные затраты 452,32 100
Крупномасштабнаярекламная кампания была осуществлена в конце 2007 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат.Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Такжебыл разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты нарекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 2).
Таблица 2 Распределениерекламных средств в конце 2007 г.Вид рекламы Стоимость, USD % от общей стоимости Телевизионная реклама 402, 36 61,8 Наружная реклама 145, 62 22,4 Радиореклама 102, 91 15,8 Итого рекламные затраты 650,86 100
Основнымрекламным слоганом стала фраза «Митсубиси — климат без границ». Этафраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО «Центр»сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходныхтехнических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- ирадиоэфире был следующий: "… Бесшумность работы… Техническоесовершенство… Превосходный дизайн… Кондиционер Митсубуси — климат безграниц", далее следовал адрес и телефон.
В 2008 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать,что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании.Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы.Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию окондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителейгорода.
За два годаработы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудованияболее чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этомурезультату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не всерекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменениесоотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятиюсократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.
Анализируяраспределение рекламных средств в конце 2007 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная частьпотенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива крадиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельностипредприятия по продвижению кондиционеров в 2007 г.
Такженедостатком при организации рекламы было непродуманное использованиетелевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чемможно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.Неудачным я считаю, было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфиретелевизионной программы. Новая программа, которая появилась на канале летом 2007 г. несомненно, вызвала интерес у телезрителей, но некоторое время потребовалось, чтобы у этойпрограммы появился «свой» зритель, и она завоевала популярность вгороде и в крае.
Цельпредприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществиласьв полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач,показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводитьвремя у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часовутра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выходаутренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к.в это время очень невелика численность телезрителей.
Тем не менее,благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно вырослиобъемы продаж кондиционерного оборудования. Кроме этого к положительномуэффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителейгорода и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.
Активноеиспользование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
1. Добитьсязначительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Владивостоке.
2. Увеличитьобъемы реализации кондиционерного оборудования.
3. Закрепитьв сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия какнадежного делового партнера.
4.Нейтрализовать притязания конкурентов.3.2.Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.
На основепроведенного анализа рекламной деятельности компании ООО «Центр»можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.
В развитыхстранах обычно принят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, азатем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различныхагентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этойобласти. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российскихпредпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета невсегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной сменызаконов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовлениярекламы. Т.к. такие сложности характерны и для компании ООО «Центр»,то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включаетв себя 4 последовательных этапа:
1 этап. Продукция + время. Формированиепроекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть переченьпродукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ООО «Центр»эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности.Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период икакому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемыекомпанией ООО«Центр» имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтомуразмещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должноосуществляться с учетом времени года.
2 этап.Продукция = виды рекламы.
На этом этапе- на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы,наиболее подходящие для каждого продукта (услуги).
3 этап.Реклама = деньги.
Далеенеобходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, определить ту сумму,которую предприятие может выделить на рекламную компанию. Исходя из выделенной суммы,необходимо произвести корректировку проекта плана. Проще всего скорректироватьплан следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшитьплощадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Причем,необходимо помнить, что самая престижная газета — это еще не залог успехарекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностямитовара или услуги.
4 этап. План.
Согласовавпотребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает планрекламной кампании на определенный период.
Методразработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз планрекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четкопредставлять потребности фирмы в рекламе. Финансируя рекламу на один квартал,всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.
К сожалению,к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, апо предложениям представителей рекламных агентств и средств массовойинформации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежала и компанияООО «Центр». Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут кее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламнойдеятельностиКомпания ООО «Центр» хорошо известно по крупнымобъектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная икачественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать вовнимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться надостигнутом — значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.Проанализировав группы покупателей, которые уже приобреталикондиционерное оборудование для решения различные технических проблем исоздания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальныепотребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание приорганизации рекламных кампаний в средствах массовой информации.
Чтобы рекламаоказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимовыбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без трудасмогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те видырекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевоговоздействия.Прямая почтовая рекламаОдним из самых эффективных видоврекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерногооборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техникасложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучениевозможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылкапроспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольноощутимый эффект.Следует отметить, что в настоящее времяпомимо чисто «классической» прямой почтовой рекламы, в виде целевойрассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействиемнаучно-технического прогресса появляются такие ее формы как:· массовая целевая передача рекламныхсообщений по телефаксам,· рассылка по почте рекламныхвидеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можноохарактеризовать таким термином как «прямая реклама».Преимущества такой прямой почтовой и непочтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретныекатегории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателювремя, носит характер личностного обращения.
Касаясьвопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемыхрекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии(часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указанияконкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создаютатмосферу недоверия к излагаемой в них информации.
В заключениеследует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО«Центр» должно помнить о том, что все обещания, изложенные врекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходедальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любыеповторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловымпартнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытомсотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.
Телевизионнаяреклама
Кондиционеры- дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности.Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5 — 1 тысячи долларовСША. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных идорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей свысокими денежными доходами.
Поэтому, атакже чтобы охватить, как можно более широкие группы покупателей следуетактивно использовать телевизионную рекламу. Это самый дорогой и в то же времясамый эффективный вид рекламы для различных товарных групп.
Тем не менее,разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширитьвлияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.
Из анализарекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлосьнаиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании ООО«Центр», но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно неспособствовало достижению высокой эффективности при использовании этогосредства рекламы.
Долгое времякомпания ООО «Центр» сотрудничает с местной телерадиокомпанией«VBC». Результатом этих давних деловых отношений стало периодическоеиспользование рекламных роликов в программах «2» канала. На мой взгляд,очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальнымивещательными каналами телевидения.
Размещениерекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально ввечернее время. При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместнымбудет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионнымиприемниками пользуется наибольшее число жителей.
Реклама жеднем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры инеработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны,размещение рекламы по кондиционерному оборудованию в дневное время окажетсяпустой тратой средств.
Вполнеочевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какойтелевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы,которая и решает судьбу рекламы.
Также имеетзначение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первыйканал принимается на всей территории города и края, что обеспечивает огромнуюаудиторию, а с приемом телепередач 2-го канала испытывают трудности жителикрая.
Длятелевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов,потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно большеинформации.
Если компанияООО «Центр» действительно хочет расширить зрительскую аудиториюпотенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламунеобходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.
Наиболеепривлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок(в порядке приоритета):
1. Передпрограммой «Время», т.к. программа «Время» пользуетсябольшой популярностью среди жителей города.
2. Передпрограммой «Подробности», т.к. эта аналитическая программа привлекаетк телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточнымиденежными средствами.
3. Передпрограммой «Сегодня» на канале НТВ, которая так же пользуетсяпопулярностью среди людей с высоким достатком.
Наибольшегоохвата потенциальных потребителей компания ООО «Центр» добьетсяследуя приведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу вутреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламнойкампании.
Сконцентрироватьрекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Этопозволит добиться компании осуществления своих рекламных целей за болеекороткий срок при фактически тех же рекламных расходах.
Используяпредложенные рекомендации по выбору средств рекламы, компания значительноувеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности компанииООО «Центр», её продукции и услугах. Это поможет предприятиюдобиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемогооборудования и предоставляемых услуг.
ЗаключениеХарактернойчертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результатевовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностьюпромышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она определяеткачество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя иее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главнойфункцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. Выявление его изосновной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либосвойственной только ему отличительной черты, способной более полноудовлетворить ту или иную потребность.Впроцессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на тему«Разработка рекламной кампании продукта», изучалось состояние дел попланированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфередеятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемыхрекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО«Центр».Деятельностьданной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемойпроблемы. Это связано, прежде всего, с тем, что, начиная с 2007 года ООО«Центр» начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынокгорода новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческойдеятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различныхсредств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно.Как видно из нашего примера, в начале своей коммерческой деятельности, фирмаотказалась от планирования и анализа рекламной компании, что привело к потерефинансовых средств, а так же к малому объему продаж продукции. В дальнейшемфирмой ООО «Центр» была предпринята вторая попытка созданиякачественной рекламной кампании, она оказалась более эффективна по сравнению спервой, однако всё равно рекламная деятельность проводилась хаотично инесколько нервозно, без предварительного анализа ситуации на рынке, собственныхвозможностей и общего планирования рекламной кампании.Воизбежание характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающимпредпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализомрекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованиюрекламы.
Список литературы
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – Москва, Издательство: ТОО «ИнтелТех»,1993 год;
2. Герчикова И.Н. Менеджмент. − учебник, 4-е издание. Издательство:Юнити-Дана. Москва. 2000 год;
3. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. –Хабаровск: ХГАЭП, 1998 год;
4. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность:Учебник. – Москва. Издательство: Дашков и «Ко», 1998 год;
5. www.megapro.ru
6. www.propel.ru