Содержание
Введение
1.Теоретические аспекты конкурентоспособности и рекламной деятельности
1.1Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество фирмы: понятие исущность категорий
1.2Реклама и рекламная деятельность
1.2.1 Рынок рекламных услуг:понятие, сущность, классификация рекламы
1.2.2Средства распространения рекламы
1.2.3 Рекламныеагентства и их классификация
1.2.4 Правовое регулированиерекламной деятельности
2 Методические подходы к оценке конкурентоспособностиорганизации
2.1Сравнительный анализ методических подходов к оценке конкурентоспособностиорганизации2.2Применение матричных методов стратегического планирования при оценкеконкурентоспособности организации2.3 Разработка методическихподходов к оценке конкурентоспособности рекламного агентства
2.3.1Рекламный рынок России: особенности развития, основные тенденции
2.3.2Формирование подхода к оценке конкурентоспособности рекламного агентства
2.3.3 Методикапроведения SWOT‑анализа деятельности организации
2.3.4 Анализконкурентоспособности организации на основе концепции 5 сил Портера
2.3.5Методика интегральной оценки конкурентоспособности рекламного агентства
3 Анализконкурентоспособности ООО «Рекламное агентство» и разработка мероприятийпо ее повышению3.1 Общая характеристика ООО «Рекламноеагентство»
3.2Анализ конкурентной среды
3.3Анализ конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство» на основе моделисегментации рыночных сил М. Портера
3.4 SWOT-анализ деятельности ООО «Рекламноеагентство»
3.5 Интегральная оценкаконкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»
3.6 Мероприятия поповышению конкурентоспособности РА
3.6.1Снижение цен на услуги ООО «Рекламное агентство»
3.6.2Выпуск и установка новых видов наружной рекламы
3.6.3Проведение рекламной кампании
Заключение
Списокиспользованной литературы
Введение
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, какона играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важнымэлементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем,какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствованиестарых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнемжизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитаяфраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основнуюфункцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальныхпокупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычногоинформационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечномрезультате. Это непросто изучение информации, а изучение с определённой, вполнеконкретной целью – увеличение спроса на товар.
За последнее десятилетие в экономике России наблюдаетсястремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночныхотношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупногоотечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельностьмирового рекламного рынка.
Как и любой виддеятельности, рекламный бизнес подвержен влиянию конкуренции. Причем этоотносится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы– рекламных компаний.
Целью дипломной работы является оценка конкурентоспособности организациии разработка мероприятий по ее повышению в современных условиях.
Объект исследования – ООО «Рекламное агентство».
Предмет – тенденции и процессы происходящие на рынке рекламныхуслуг.
Исходя из намеченной целиисследования были поставлены следующие задачи:
1) Провести теоретическийобзор рекламной деятельности, дать понятие конкурентоспособности, изучивимеющиеся литературные источники по данным тематикам;
2) Проанализироватьрекламный рынок России (особенности, тенденции развития);
3) рассмотретьметодические подходы к оценке конкурентоспособности организаций, выявитькритерии оценки конкурентоспособности для рекламных агентств;
4) Дать оценкуконкурентоспособности ООО «Рекламное агентство» и разработать рекомендациипо ее повышению.
1 Теоретические аспекты конкурентоспособности ирекламной деятельности
1.1 Конкуренция, конкурентоспособность,конкурентное преимущество фирмы: понятие и сущность категорий
Главной особенностью рыночной экономики является свободавыбора: производитель свободен в выборе производимой продукции, потребитель – вприобретении товара, работник – в выборе места работы и т.д. Но свобода выборане обеспечивает экономического успеха автоматически. Он завоевывается вконкурентной борьбе [7, стр. 42–51].
Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества – спобедителями и побежденными – субъектов рыночной экономики. Конкуренцияобусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений нареализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит кстолкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей засчет ущемления интересов других деловых людей. Неизбежность конкуренции междупредпринимателями вызвана приоритетом покупателей над продавцами на современномрынке [23, стр. 231].
Конкурентоспособность фирмы – это ее реальная и потенциальнаяспособность изготовлять и реализовывать товары или оказывать услуги, которые поценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны дляпокупателей, чем товары и услуги других фирм-конкурентов [15, стр. 56].
Конкурентоспособность может быть выявлена и оценена толькопутем сравнения фирм, выпускающих аналогичную продукцию или оказывающиходинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмыфункционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтомуодна и та же фирма может быть конкурентоспособной на местном или национальномрынке и не быть таковой на региональном и тем более на мировом.
Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентныхпреимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хекшера,Б. Олина и др. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад вразработку проблем конкурентоспособности фирм внесли американские экономисты И. Ансофф,М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, этиэкономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективногоиспользования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторовпроизводства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качествауправления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей[8, стр. 90–109].
Многообразие существующих подходов к понятиюконкурентоспособности в настоящее время в экономической литературе чаще всегоопределяется либо особенностями постановки задачи и цели исследования; либоособенностями выбора предмета исследования (товар, услуга); субъектаконкуренции (предприятия, отрасли, регионы, национальная экономика,государство); объекта конкуренции (спрос, рынок, факторы производства:природно-сырьевые ресурсы, рабочая сила, капитал, ценные бумаги, информация,политическая власть); масштаба деятельности (товарные рынки, отраслевые рынки,региональные рынки, межрегиональные рынки, мировые рынки) [21, стр. 167].
Вполне естественно, что в иерархии понятийконкурентоспособности (таблица 1) базовым является «конкурентоспособностьпродукции. В качестве производителей продукции выступают предприятия, отрасли,регионы, государства, которые вступают в конкурентную борьбу за потребителей,за рынки (товарные, отраслевые, территориальные); за факторы производства(природно-сырьевые, производственно-технологические, трудовые, финансовыересурсы); за инвестиции и т.д.
Исследование конкурентоспособности предприятий, предлагаемоев экономической литературе авторами А. Вороновым, А. Дементьевой, А. Семененко,С. Цветковой и др., позволило прийти к выводу о том, что чаще всегопонятие «конкурентоспособность предприятия» сводят к «…способности предприятияпроизводить конкурентоспособный товар» [2,стр. 34–37]. Прежде всего, следует отметить, что в качестве базыдля сравнения уровня конкурентоспособности предприятия используются данные попредприятиям-конкурентам, а не по производимым товарам [27, стр. 22–51].
Таблица 1 – Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынкаУровень иерархии Понятие конкурентоспособности Конкурентоспособность страны Способность страны производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых рынков, и создавать условия наращивания государственных ресурсов со скоростью, позволяющей обеспечивать устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения на уровне мировых значений Конкурентоспособность региона Способность региона производить товары и услуги, отвечающие требованиям внутренних и мировых рынков, создавать условия наращивания региональных ресурсов для обеспечения роста потенциала конкурентоспособности субъектов хозяйствования со скоростью, обеспечивающей устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения региона на уровне мировых значений Конкурентоспособность отрасли Способность отрасли производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности предприятий отрасли на основе базовых макротехнологий (организация производств с высокой добавленной стоимостью, с высоким уровнем глубины переработки, с высоким научно-техническим потенциалом) Конкурентоспособность кластера Способность использовать потенциал макротехнологий для получения мультипликативных эффектов на всех уровнях вертикальной интеграции производства товаров и услуг, отвечающих требованиям мировых и внутренних рынков, и наращивания конкурентных преимуществ за счет лидерства в технологиях производства, оптимизации форм организации и управления сбытом как базового условия потенциального роста конкурентоспособности Конкурентоспособность предприятия Для потребителей – способность удовлетворять потребности (решать проблемы) потребителей на основе производства товаров и услуг, превосходящих конкурентов по требуемому набору параметров Для конкурентов – способность производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности Для инвесторов – способность использовать ресурсы предприятия для динамичного развития и расширения рынков сбыта, увеличения рыночной стоимости предприятия. Для субъектов рынка – партнеров (отрасль, регион, кластер, государство) – способность производить конкурентную продукцию и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности на основе инновационных факторов роста
Вместе с тем при сравнении данного предприятия спредприятиями-конкурентами необходимо учитывать различные категорииконкурентов: прямых конкурентов (производящих такую же продукцию); косвенныхконкурентов (производящих товары-заменители); потенциальных конкурентов(производящих товары или услуги, позволяющие удовлетворить данную потребностьдругим способом), которые могут относиться к различным отраслям или сферамдеятельности [15, стр. 45–59].
Различиетребований, предъявляемых к предприятию субъектами рынка: потребителями,конкурентами, инвесторами, структурами управления более высокого уровня(отрасль, регион, кластер, государство), меняет и перечень показателей,используемых для оценки уровня конкурентоспособности, что должно, в своюочередь, найти отражение в понятийном аппарате [5, стр. 56].
Важнейшим понятиемявляется «конкурентный потенциал» организации, под которым подразумевается еепотенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличиватьконкурентоспособность в долгосрочном периоде. Другими словами, конкурентныйпотенциал организации определяется совокупностью параметров, определяющихвозможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать нарынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточно высокийуровень рентабельности) в перспективе [9, стр. 19].
В теории стратегическогоуправления также используется термин «конкурентный статус», введенный А. Ансоффоми совпадающий по смыслу с термином «конкурентное преимущество».
Конкурентноепреимущество – это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силыконкуренции и привлекать покупателей. Конкурентные преимущества создаютсяуникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие,теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которыепозволяют побеждать в конкурентной борьбе [7, стр. 35].
Цель анализа конкурентоспособности фирмы –установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как егоможно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимуществоможет быть внешним и внутренним.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествахтовара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышенияэффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокогоэмоционально-эстетического удовлетворения.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы виздержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющуюполучить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннееконкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной иболее устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того,фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров [17, стр. 35–49].
Способность фирмы реализовать и защитить своиконкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она можетпротивостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии сизвестной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергаетсядавлению пяти конкурентных сил:
1) Конкуренцияв отрасли;
2) Угрозаприхода новых конкурентов;
3) Угрозазамены товара или услуги;
4) Зависимостьот потребителей;
5) Зависимостьот поставщиков.
В зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособностьфирмы и ее потенциальная прибыль могут существенно изменяться между двумяпредельными случаями.
1 Конкурентоспособность фирмы низка, потенциальная прибыльминимальна,когда:
а) входна рынок свободный;
б) фирмане имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с поставщиками;
в) конкуренцияна рынке велика;
г) товарыфирмы не дифференцированы или слабо дифференцированы.
2 Конкурентоспособность фирмы высока и потенциальная прибыльмаксимальна,когда:
а) существуютбарьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
б) конкурентыв отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;
в) покупателине могут обратиться к товарам-заменителям;
г) покупателилишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;
д) поставщикине имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.
Реальные рыночные ситуации находятся между этими предельнымислучаями [30, стр. 59–67].
1.2 Реклама и рекламнаядеятельность
1.2.1 Рынок рекламных услуг: понятие, сущность, классификациярекламы
Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация,осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовойинформации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [11, стр. 35].
Цель рекламы – донесение информации от рекламодателя доцелевой аудитории.
Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории кдействию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а такжеформированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования) [17, стр. 175].
Основными атрибутами рекламы являются:
1) Торговая марка или брэнд – полный комплект идентификаторовфирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную (звуковую,кино-, видео и т.д.) символику, и главное, совокупность представлений, ожиданийпотребителя, связанных с контактом с данной маркой.
2) Логотип – специально разработанное, оригинальноеначертание некого символа, который может быть просто графическим изображениемконкретного или абстрактного образа, полным или сокращенным наименованиемпредприятия, стилизованно представленным именем владельца, комбинациейнескольких изображений. Главное назначение логотипа – обеспечить в сознаниипотребителя взаимосвязь данного изображения в составе рекламы и нанесённого напродукцию с образом предприятия;
3) Товарный знак – идентификатор, в техническом отношениисходный с логотипом. В отличие от логотипа предназначен для того, чтобы всознании потребителя происходила одновременная идентификация и товара с егоотличительными особенностями, и производителя, продавца этого товара.;
4) Слоган – словесный компонент рекламной продукции,представленный текстовой надписью. Представляет собой девиз или призыв –обращение;
5) Фирменный стиль – совокупность эстетических атрибутов,регулярно присутствующих в рекламной продукции фирмы, в оформлении её офисов,цехов, выставочных композиций, торговых витрин и т.п.
6) Имидж – спроектированный или стихийно сложившийся образ,не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, акомплекс представлений потребителя о фирме и её продукции, играющий наиболееважную роль в решении о покупке [17, стр. 189–197].
В настоящеевремя в существующей литературе нет общепринятого определения «рекламныйрынок». Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса»,«совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламнымиагентствами и другими их производителями». В маркетинге под рынком понимают«институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) ипродавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг», «совокупность отношениймежду участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иныесредства», «как систему социально-экономических отношений в сфере обмена,посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественноепризнание произведенных затрат в сфере производства». В таблице 2 показаныэлементы отличия товарного рынка от рекламного [3, стр. 98].
Таблица 2 – Сравнительные характеристики рекламного итоварного рынкаКритерии Рекламный рынок Товарный рынок Товар Создается только под заказ Создается впрок Инновационность Инновационный по своей природе Стремящийся к инновационности Товарная классификация Неопределенность в классификации: рынок услуг; товарный рынок Определенность классификации: рынок услуг; товарный рынок Потребитель Рекламодатель; целевая аудитория; Целевая аудитория посредники Механизм купли-продажи товара
«Рекламодатель – рекламное агентство – рекламодатель»;
«Рекламодатель – рекламное агентство–рекламопроизводитель – рекламораспространитель – целевая аудитория» – «производитель – потребитель»; – «производитель – посредник – розничный торговец – потребитель» Оценка качества товара Оценка эффективности рекламы у рекламодателя и потребителя может быть различной Оценка товара у производителя и потребителя совпадает на базе стандартизации Рыночные технологии Рекламные средства интегрируются в мировое рекламное пространство Сбытовые технологии не всегда могут быть интегрированы в глобальное применение
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию,предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализацииширокого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалосьразделить рекламу на следующие категории.
– По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабосегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории,среди которой они могут быть прорекламированы.
– По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная)и некоммерческая (политическая и социальная).
– По широте распространения – глобальная, общенациональная,региональная, местная.
– По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама –Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Ценатакая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Онадействует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того,поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
– С точки зрения основных целей и задач реклама может бытьследующих видов: информирующая реклама, стимулирующая реклама; имиджеваяреклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама;сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; рекламастабильности; внутрифирменная реклама.
– По временным параметрам (параметрам жизненного цикла):подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого» товара;
– Традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTLсоответственно. Классификация этих видов рекламы представлена на следующейсхеме (рисунок 1):
Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на двечасти – ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line – то,что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию).PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносятза пределы схемы;
ATL – прямая реклама. К ATL относят следующие виды рекламы:печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в кинотеатрах; outdoor (наружнуюрекламу, «наружку»); indoor (рекламу в местах продаж).
Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу наавтотранспорте и в Интернете.
BTL – непрямая реклама. К виду рекламы BTL относят: consumerpromotion (стимулирование сбыта среди потребителей); trade promotion(стимулирование сбыта среди торговых посредников); direct marketing (прямоймаркетинг); POSm (рекламные материалы); special events (особые мероприятия) [13, стр. 46–67].
/>
Рисунок 1 – Классификация рекламы – ATL и BTL
1.2.2 Средства распространения рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство,которое служит для распространения рекламного сообщения и способствуетдостижению необходимого рекламного эффекта.
С учетом российской специфики все средства рекламы можноразделить на следующие классификационные группы:
а) Радио;
б) Телевидение;
в) Печать(газеты, журналы, прайс-листы, «Желтые страницы»);
г) Специализированныесправочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);
д) Директмейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы,почтовые карточки, брошюры, купоны.);
е) Publicrelations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей,деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубахи т.п.);
ж) Телемаркетинг(телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентскиежалобы);
з) Отпродажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентскиепредложения, личный тренинг продавцов);
и) Промоушн(предоставление скидок, купоны (скидки), «Три по цене одной»);
к) Сувенирнаяпродукция (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.);
л) Рекламныесооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, местапродажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).
м) Другиевиды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, «Дисплей-раскладушка»).
Сделать правильный выбор из множества средств массовойинформации довольно трудно, поэтому методика выбора средств распространениярекламы для каждого конкретного товара должна быть индивидуальна (или подходитьдля конкретной товарной группы) [19, стр. 54–71].
Оценка средств распространения рекламы по различным критериямприведена в таблице 3.