1. Характеристикафирмы.
1.1. Названиефирмы и его обоснование.
Компания «Шерстепряд» является частнымпроизводственным предприятием. По организационно-правовой форме хозяйствования«Шерстепряд» представляет собой закрытое акционерное общество.
Название «Шерстепряд» является сокращенным от полного«Шерстенная пряжа», что довольно ясно объясняет предназначение продукции,выпускаемой данным предприятием.
Юридический адрес предприятия: 127000, г. Москва, ул.Академика Королева, д. 12.
1.2. Вид деятельности.
По виду хозяйственной деятельности ЗАО «Шерстепряд»представляет собой промышленно-производственное предприятие, которое специализируется на выпуске шерстяной пряжи, и дальнейшей ее реализации.
1.3. Продолжительность работы на рынке.
ЗАО «Шерстепряд» работает на рынке производства даннойпродукции в течении 9 лет, имеет постоянных потребителей, и создает все условиядля привлечения новой базы клиентов.
1.4. Ассортимент выпускаемой продукции.
ЗАО «Шерстепряд»занимается производством шерстяной пряжи. В целом деятельность предприятияхарактеризуется следующим ассортиментом выпускаемой продукции:
Таблица 1
Ассортимент выпускаемойпродукции.
Наименование вида
продукции.
Артикул №
Средняя
стоимость
1 кг
пряжи, руб
Объем производства
за месяц, кг Общая стоимость, произведенной продукции за месяц, руб 10-10-1 60 5500 330000 10-10-2 40 7700 308000 10-10-3 30 12800 384000 10-10-5 75 1640 205000 12-12-7 40 4550 182000 12-12-8 50 6400 320000 ИТОГО: - 26000 1729000
Таким образом, объемпроизводства ЗАО «Шерстепряд» составляет 26000 кг/месяц.
1.5. Объемы продаж идоля на рынке.
ЗАО «Шерстепряд» в данныймомент времени является крупным производителем шерстяной пряжи в г.Москва иМосковской области. Доля данного предприятия на рынке составляет 35%.
Объем продаж ЗАО«Шерстепряд» составляет 1 729 тыс. руб./месяц.
Существуют еще несколькофабрик – производителей шерстяной пряжи. Основными фирмами-конкурентами ЗАО «Шерстепряд»в данной области являются следующие предприятия:
- «Российская Шерсть»- 21% рынка;
- «Петро-Ал Шерсть»- 13% рынка;
- «МосковскаяПряжа» — 10% рынка;
- «ЛикоПрядШерсть»– 12% рынка.
Оставшиеся 9% рынкапроизводства шерстяной пряжи занимают мелкие предприятия.
1.6. Численностьработающих.
Общая численностьработающих ЗАО «Шерстепряд» составляет 620 человек, включая управленческийперсонал, численность которого составляет 62 человека.
2. Структурауправления маркетингом и ее обоснование.
Процесс управления маркетингом можно определить какприспосабливаемость предприятия (фирмы) к меняющимся условиям маркетинговойсреды и использование наиболее выгодных рыночных возможностей. Поэтомунеобходимо разработать такую структуру управления службой маркетинга напредприятии, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,включая планирование.
Различают четыреосновные типа структур управления службой маркетинга: функциональная,географическая (региональная, рыночная), товарная, товарно-рыночная(матричная).
Функциональная –самая распространенная система управления службой маркетинга. Основана она напринципе подчинения специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору по маркетингу), который координирует их работу.
Система управленияслужбой маркетинга, построенная по принципу географической принадлежности,рекомендуется для компаний, торгующих по всей территории страны, при которойимеются управляющие по работе с региональными, зональными службами сбыта.Эта структура позволяет управляющим отдельными рынками эффективно работать склиентами с минимальными затратами времени и средств.
Товарная структурауправления маркетингом выбирается в том случае, когда на предприятии выпускаетсябольшой ассортимент разнообразных марочных товаров. Товарная структураявляется дополнением функциональной структуры.
Товарно-рыночнаяструктура может применяться в том случае, если фирма выпускает большоеколичество разных товаров и продает их на разных сегментах рынка.
Наиболее оптимальной является функциональная структурауправления отделом маркетинга. т.к. одним из ее достоинств являетсяпростота и дешевизна.Вице-президент по маркетингу
/>
Отдел маркетин-говых исследо-ваний
Отдел формирования спроса и стимулирования сбыта
Отдел управления сбытом
Отдел стратегического планирования и контроля Специалис-ты по иссле-дованию рынка, по обработке информации Начальник отдела; дизайнеры, имиджмейкеры, промоутеры, рекламщики Начальник отдела управления сбыта; менеджеры по продажам Специалисты по анализу, планированию и прогнозированию
Рис. 1. Функциональная структура управлениямаркетингом
Высшее звено управления маркетингом представляет вице-президентпо маркетингу. Он контролирует работу своих подчиненных – начальниковотделов службы маркетинга, отвечает за все маркетинговые мероприятия,проводимые на предприятии.
Начальник отделапроведения маркетинговых исследований отвечает за разработку и проведениемаркетинговых исследований и координирует работу своих подчиненных –маркетологов. Маркетологи занимаются изучением рынков, сильных и слабых сторонконкурентов, их доли на рынке, исследованием потребительских предпочтений; ониразрабатывают, проводят маркетинговые исследования по различным вопросам, ониопределяют потребности покупателей, конкурентоспособность продукции фирмы, и т.п.
Сотрудники отделаформирования спроса и стимулирования сбыта на основании данных, полученныхот других отделов, выбирают средства формирования спроса и стимулированиясбыта, осуществляют необходимые мероприятия на рекламу и продвижение своейпродукции на рынке и оценивают полученные результаты.
Начальник отдела управления сбытом отвечает за работу с заказчиками (поиск новых клиентов,разработка договоров на производство продукции), а также отвечает за исполнениеобязательств предприятия перед фирмами – заказчиками.
Сотрудники отделастратегического планирования отвечают за выработку стратегии предприятия, атакже контроль за ее реализацией.
3. Анализрыночных возможностей и разработка направлений развития фирмы.
Анализ рыночных возможностей делается посредством системымаркетинговых исследований и изучения маркетинговой информации.
Маркетинговая возможность– область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основаприбыли компании
Любая фирма должна научиться открывать рыночные возможности,исследуя товар конкурентов, собирая информацию в прессе, посещая выставки и т.д. Одним из действенных приемов в данной работе является составление матрицывозможностей по товарам и рынкам (рис. 2).
Существующие товары
Новые
товары
Существующие
рынки 1. Стратегия проникновения на рынок 2. Стратегия создания новой продукции
Новые рынки 3. Стратегия поиска новых рынков 4. Стратегия диверсификации
Рис. 2. Матрица возможностей по товарам ирынкам
С помощью матрицы разрабатываются следующие возможности сбытатовара:
Ø более глубокоепроникновение существующего товара на рынок, снижение прейскурантной ценыпродукции, увеличение расходов на рекламу и т. д.;
Ø расширение границсуществующего рынка товара путем изучения и освоения демографических рынков,рынка организаций, географических рынков;
Ø разработка новыхвидов товара на существующих рынках (модификация существующего товара, выпускновых марок и т. д.);
Ø диверсификация(переключение новых товаров на новые рынки).
Существует еще однаметодика планирования стратегии предприятия. Она осуществляется сиспользованием матрицы Бостонской консультативной группы по вопросамэкономики. Эта группа в подходе к управлению портфелем заказов натовары выявила интересную зависимость между жизненным циклом товара иструктурой рынка. Утверждается, что компании располагают неким диапазоном (илипортфелем) товаров, последние имеют различную долю рынка и различные темпыпродаж. К тому же лидеры рынка (те, у которых наибольшая доля рынка) будутобладать значительными денежными поступлениями благодаря экономии за счетбольших масштабов производства. И, наконец, товары, реализация которых идетбыстрыми темпами, будут потреблять больше денежных средств (чтобы выдержатьконкуренцию) по сравнению с товарами, находящимися на этапе зрелости, где темпыпродаж небольшие.
Исходя из вышеизложеннойтеории, БКГ предложила схему (рис. 3) Высокие Темпы
роста
продаж
Низкие
Товары «ЗВЕЗДЫ»
+ + +
- - -
Товары «ТРУДНЫЕ ДЕТИ»
+
-
Товары «ДОЙНАЯ КОРОВА»
+ + +
-
Товары «СОБАКИ»
+
-
Рынок
Большая Доля Малая
Рис. 3. Матрица Бостонской консультативнойгруппы.
Условные обозначения:+ + + крупные денежные поступления; + небольшие денежные поступления; - - - крупные денежные затраты; - небольшие денежные затраты.
Согласно данной модели, компания имеет некоторыетовары «звезды», приносящие большие денежные доходы вследствие того, что у нихбольшая доля рынка, но эти товары также и потребляют много денежных средств из-забольших темпов роста рынка. По мере того, как рынок «успокаивается»,необходимость в деньгах уменьшается, но большая доля рынка обеспечиваетпоступление денежных доходов, а такие товары называют «дойными коровами», чьялишняя продукция может пойти на финансирование разработок наиболее вероятных «трудныхдетей» (т. е. новых товаров, пользующихся значительным спросом), которые могутстать очередными товарами – «звездами». Товары – «собаки» (т. е. товары с малойдолей рынка, которые требуют серьезных финансовых затрат в случае увеличения ихпродаж), по всей видимости, придется исключить из портфеля заказов.
Разложим несколько групп товаров, выпускаемых нами втечение длительного времени, и несколько групп, появившихся в нашемассортименте сравнительно недавно, по этим четырем категориям. Назовем этигруппы товаров следующим образом:
А – интерлок-пике;
Б – интерлок-пресс;
В – интерлок;
Г– плюш-жоккард;
Д – кулирная гладь;
Е – ласик;Таблица 4СБЕ Объем продаж, тыс. шт. Темп роста продаж, % Количество конкурентов Объем продаж основных конкурентов Относитель-ная доля рынка 1 2 3 4 5 6 А 275 10 4 200/300/350 0,92 Б 300 9 4 250/350/300 0,86 В 220 10 4 220/210/205 1,05 Г 220 12 3 200/180/210 1,05 Д 200 13 3 180/190/185 1,05 Е 150 12 3 130/130/100 1,15
Средний Тр = (10+9+10+12+13+12)/6= 11%
Матрица БКГ.
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Е Д Г А В Б 1,15 1,10 1,05 1 0,95 0,90 0,85
Рис. 3. Матрица БКГ
Проанализируем полученные результаты:
1) Старый ассортимент.
Группа товаров В попала вкатегорию «Дойные коровы». Рынок этих товаров развивается, следовательно,дополнительные затраты не требуются. Эти товары приносят достаточно высокуюприбыль, которая пойдет на развитие товаров «Звезды». Группы товаров А и Бпопали в категорию «Собаки». Для них характерна низкая доля продаж нанеразвивающемся рынке. Вкладывать деньги в эти группы товаров не имеет смысла.Поэтому в отношении них у фирмы есть два пути – либо уйти с рынка, либопроизводить эти товары для отдельных покупателей, которые интересуются этимитоварами.
2) Новый ассортимент.
Как видно из матрицы БКГ, все группы товаров из новогоассортимента попали в категорию «Звезды». Для этих товаров характерен болеевысокий по сравнению со среднеотраслевым темп роста продаж. Однакоконкурентоспособность этих товаров невысокая и требуются значительные средствадля их развития. Эти товары имеют шансы на успех, т. к. рынок расширяется.
Маркетологами былпроведен анализ рыночных возможностей фирмы, который показал, что наиболееоптимальной для нашего предприятия является стратегия понижения издержек, т. к.на данный момент «Шерстепряд» не обладает большим ассортиментом выпускаемойпродукции. Поэтому деятельность фирмы в ближайшее время будет направлена наразработку новых способов увеличения объема производства и снижения издержек.
Выбор данной стратегииможно обосновать еще и следующим образом: при быстрых переменах во вкусахпотребителя, изменении технологии производства товаров и увеличении конкуренциипредприятие не может полагаться только на продажу имеющихся товаров. Каждаяфирма должна иметь программу увеличения объема производства и за счет этогоснижения стоимости продукции, что позволит заключать договора с новымиклиентами. Поэтому деятельность фирмы в ближайшее время будет направлена именнона поиск путей снижения издержек для существующего рынка.
Что касается матрицы БКГ,то из нее также видно, что у предприятия достаточно хорошие перспективыразвития, связанные со снижением затрат на продукцию. Таким образом,организацией выбрана стратегия низких издержек.
4. Разработкаплана проведения маркетингового исследования.
До того, как начать следовать выбранной стратегии развития,необходимо убедиться, что это приведет к ожидаемому эффекту. Следовательно,необходимо провести маркетинговое исследование.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных сцелью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений.
Наши маркетинговыеисследования будут включать в себя следующие этапы:
1. Постановкапроблемы
2. Анализ вторичнойинформации
3. Сбор первичнойинформации
4. Анализ полученныхданных
5. Разработкамаркетинговых мероприятий
6. Внедрениемаркетинговых мероприятий в практику
Рассмотрим теперьпроведение наших маркетинговых исследований более подробно.
1. Постановка проблемы
Правильная формулировкапроблемы и определение целей исследования является начальным и очень важнымэтапом, ведь при установлении неправильных целей и результат будет полученнеудовлетворительный.
Проблемой предприятияявляется то, что оно ориентируется на малый круг потребителей шерстяной пряжи –только предприятия по производству шерстяной продукции. Решить эту проблемуможно путем привлечения новых клиентов. Таким образом, целью проведениямаркетингового исследования будет определение отношения предприятий ккачественным, ценовым и другим факторам, имеющим для них принципиальноезначение при покупке шерстяной пряжи для массового производства.
2. Анализ вторичной информации
Проводимые ранее исследования показали, что рынок шерстинасыщен шерстяной пряжей. Поэтому для нас развиваться в дальнейшем в том женаправлении стоит только при наличии нового дешевого конкурентоспособноготовара. Следовательно, для нас целесообразнее будет развивать наше предприятиеименно в этом направлении.
3. Сбор первичной информации
Таким образом, намнеобходимо выяснить, какие характеристики шерстяной пряжи имеют принципиальноезначение для производителей при ее покупке. Маркетологами нашего предприятиябыло предложено провести очередное полевое исследование путем анкетирования.
4. Анализ полученных данных
Полученные данные будут переданы в отделстратегического планирования, где они будут тщательно изучены. А далее, вобобщенном виде и с конкретными указаниями они поступят в отдел химическихразработок, для совершенствования существующих видов пряжи, а точнее уменьшитьсебестоимость и улучшить характеристики, интересующие клиентов.
5. Разработка маркетинговых мероприятий
Анкетирование будетпроведено среди шерстетканных предприятий города Саратова и Саратовскойобласти, имеющих соответствующие секции. Анкеты будут раздаваться специалистампредприятий-клиентов, а так же некоторым представителям других фирм в течениемесяца.
6. Внедрение маркетинговых мероприятий впрактику
Таким образом необходимобудет осуществить затраты на канцелярские принадлежности, составление ираспечатку анкет, доставку их на места анкетирования и анализ полученныхрезультатов по истечению срока, запланированного к проведению анкетирования.Проведенные расчеты показали, что эти затраты составят 17000 рублей.
5. Разработкаанкеты для решения поставленной цели.
Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть полученыответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе.
Итак, чтобы правильно подойти к составлению анкеты необходимоеще раз вернуться к поставленной цели, чтобы в дальнейшем ответы на вопросыпомогли в разработке плана развития. Это необходимо в силу того, что, начав понижатьстоимость нашего товара и повышать объемы производства, мы должны точно знать,на что следует обратить большее внимание.
Наше предприятиедовольно успешно функционирует на протяжении всего своего существования. Намследует развиваться в принципиально новом для нас направлении. Ранеемаркетологами было выяснено, что наиболее перспективным для нашего предприятияявляется снижение себестоимости шерстяной пряжи. Необходимо только знать, какиехарактеристики пряжи имеют большее значение для потребителей при ее покупке.Следовательно, целью проведения анкетирования и будет являться определениеотношения потребителей к различным характеристикам шерстяной пряжи.
АНКЕТА
Уважаемые покупатели!
Фирма«Шерстепряд» предлагает Вам принять участие в анкетировании, которое создастоснову для дальнейшего понижения цен и улучшения качества нашей продукции Свашей помощью мы надеемся обеспечить предложение именно таких товаров, которыебудут полностью соответствовать спросу.
ЗАО “Шерстепряд” врамках проведения маркетинговых исследований просит ответить на следующиевопросы:
1. Укажите названиеВашей фирмы
________________________________________________
2. Укажите своюдолжность на фирме
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. Устраивает ли Васассортимент предлагаемой нашей фирмой шерстяной пряжи (с точки зрения окраскии состава); если нет, то что бы Вы хотели в нем дополнить или от чегоотказаться:
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4. Какие технические иэксплуатационные свойства шерстяной пряжи фирмы “Шерстепряд” Вас не устраиваюти почему?
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Устраивают ли Вас цены, которые мыпредлагаем за килограмм шерстяной пряжи?
Да __ Нет__
6. Хотите ли Вы продолжитьсотрудничество с нами (если нет, укажите причины):
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Благодарим засотрудничество!
Обработка данныханкетирования:
— в опросе приняло участие 10 организаций (40 человек);
— артикулы пряжи, пользующиеся популярностью: 10-10-1,10-10-2, 10-10-5,12-12-7.
— в артикулах пряжи 10-10-3, 12-12-8 не устраивает окраскаи процентное содержание шерсти (40% респондентов);
— эксплуатационные качества пряжи, вызвавшиеположительную реакцию у 100 % респондентов: прочность, устойчивость квоздействию света, влаги и температуры; технические свойства: линейнаяплотность, смесовой состав;
— цены на продукцию устраивают 70% опрошенных;
— 100% наших постоянных клиентов хотели бы продолжатьсотрудничество с нами.
6. Определениецелевого рынка.
Анализируя охват рынков сбыта, можно выделить триэтапа развития маркетинга:
Ø недифференцированный(массовый) маркетинг– продавец занимается массовым производством, массовым распределением истимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу; притаком подходе максимально снижаются издержки, цены и формируется максимальнобольшой потенциальный рынок;
Ø товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производитнесколько товаров с разными свойствами, различным качеством; эти товарыпредназначены не столько для различных сегментов рынка, сколько для созданияпокупательского разнообразия;
Ø целевой(концентрированный)маркетинг предусматривает сегментацию рынка, выбор одного или несколькихсегментов, а также разработку товара для каждого из отобранных сегментов; дляэффективного охвата каждого такого рынка продавец может варьировать цены,каналы распределения, рекламные усилия.
Для ЗАО «Шерстепряд»,учитывая ограниченность ресурсов предприятия и неоднородность продаваемойпродукции, целесообразно будет выбрать дифференцированный маркетинг, предусматривающийсосредоточение маркетинговых усилий на большой доле нескольких субрынков впротивовес сосредоточению на небольшой доле большого рынка.
.
Недифференцированныймаркетинг предусматривает проведение двух основных мероприятий по выходу товарана рынок:
1. сегментированиерынка и выбор целевого сегмента. ЗАО ''Шерстепряд'' предполагаетсегментирование рынка шерстяной пряжи по географическому признаку, которыйпредусматривает разбивку рынка на разные географические единицы. Исходя изэтого, целевым сегментом является рынок шерстяной пряжи в России.
· 2. позиционирование товара нарынке. Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, какпроникнуть на этот сегмент. Так как этот сегмент утвердился – в нем естьконкуренция. Крупнейшими конкурентами ЗАО «Шерстепряд»являются
- «Российская Шерсть» — 21% рынка;
- «Петро-Ал Шерсть»- 13% рынка;
С учетом позицийконкурентов фирма может претендовать на следующие положения:
1. работать рядом с одним изконкурентов;
2. бороться за долю рынка.
Фирма решила работатьрядом с этими организациями, потому что фирма имеет определенный опыт работы наданном рынке.
7. Расчет емкостицелевого сегмента.
В случае производства товаров народного потребленияемкость выбранного сегмента рынка рассчитывается на определенный период временис учетом численности потребителей данного товара в регионе и нормы потребленияна душу населения.
Абсолютный потенциал рынка – это тот объемпотребления продукции, который ничем не ограничен.
АПР = ∑Чi*Нпi,где АПР - абсолютный потенциал рынка; Чi - численность i-ой группы потребителей; НПi - норма потребления i-ой группы потребителей.
Нормапотребления шерстяной пряжи составляет 1 кг на душу населения в год.
Общаячисленность населения в городе Саратове и саратовской области составляет 873тыс. человек. При условии, что предприятия по производству шерстяных изделийпроизводят товары для населения всех возрастов после 12 лет, имеем общуюгруппу, численностью 700 тыс. человек.
Следовательно
АПР = 700000*1 = 700000 кг/год
8. Разработкакомплекса маркетинга товара фирмы.
Составляющими комплексамаркетинга являются следующие: назначение товара; марка товара; обоснованиевыбора упаковки; конкурентоспособность товара; определение цены товара.
За 3 года существованияна Саратовском рынке шерстяной пряжи, ЗАО «Шерстепряд» зарекомендовало себя какхорошим качеством продукции и разнообразием ассортимента, так и доступностьюцен.
На этикетках пряжи мыуказываем состав продукции, делая акцент на то, что производим товар изнатуральных экологически чистых материалов. Также на каждой этикетке естьторговая марка.
Цена продукцииопределяется как сумма постоянных и переменных затрат и прибыли предприятия.Прибыль определяется процентом от себестоимости продукции. Размеры наценок наразличные товары колеблются в зависимости от его вида.
Таблица 5
Оценка конкурентоспособности товарана примере интерлок-пике
Артикул 10-10-2Показатели
Единица
измерения
Wi
aiобразца
аiэталона
aiобразца/ аiэталона
(aiобразца/ аiэталона) Wi
ЖЕСТКИЕ 1. Воздухопроницаемость 10 390 450 0,77 8,7 2. Стойкость к истиранию 8 1800 1920 0,9 7,5 3. Разрывная нагрузка кгс 7 2,1 3,0 0,7 4,9 4. Гигроскопичность % 10 80 100 0,8 8
МЯГКИЕ 1.Соответствие моде бал. 9 9 10 0,9 8,1 2. Цвет - 8 8 10 0,9 8,1 3. Престижность торговой марки - 10 10 10 0,8 8 ИТОГО: - - - - -
Iп = 53,3
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ 1. Цена изделия руб. 10 300 250 1,2 12 2. Расходы на транспортировку - 8 15 10 1,5 12 3. Расходы на обучение персонала - 4 6 5 1,2 4,8 ИТОГО: - - -
Iэ = 28,8
Интегрированный показатель конкурентоспособноститовара показывает степень его привлекательности для покупателя и определяетсяследующим образом:
К = Iп/Iэ, где
Iп – параметрический индекс потребительских свойствтовара;
Iп – сводный индекс конкурентоспособности товара поэкономическим показателям.К = 53,3/28,8 = 1,85
Таким образомпоказатель конкурентоспособности товара оказался больше 1. Это свидетельствуето том, что данный товар привлекателен для потребителя.
9. Разработка схемы товародвижения.
Товародвижение – это путь движения товара от производителя кпотребителю и вся связанная с этим деятельность.
Цель товародвижения — это обеспечение доставки нужного товара в нужное место, в нужное время и сминимально возможными издержками, т. е. обеспечение максимального сервиса дляклиентов с минимальным сокращением издержек по распределению товара.
Существуют 2 видатовародвижения:
1. прямой – движениетовара от производителя к потребителю без посредников;
2. косвенный – сучастием посредников.
При этом различают одно-,двух- и трехуровневый маркетинг.
ЗАО «Шерстепряд»заключает договора со складами на поставку необходимого количества продукции. Соскладов, путем оптовой и розничной торговли, продукция поступает к конечномупотребителю. Таким образом, товародвижение в ЗАО «Шерстепряд» представлено косвеннойодноуровневой системой:
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ –ОПТОВЫЙ (РОЗНИЧНЫЙ) ТОРГОВЕЦ — ПОТРЕБИТЕЛЬ
10. Разработкаметодов продвижения товаров на рынке.
К методампродвижения товаров на рынке относятся мероприятия системы ФОССТИС –формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).
Сущность ФОСзаключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существованиитовара; осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этихпотребностей; максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защитыинтересов покупателя, если он будет неудовлетворен.
С помощьюмероприятий ФОС в сознании потенциального покупателя формируется «образтовара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. Основная задачамероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны,обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.
ЗАО «Шерстепряд» формирует спрос на свою продукциюследующим образом:
- проводитэффективные рекламные компании;
- участвует ввыставках.
Мероприятия постимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опытеознакомился с потребительскими свойствами товара. Поэтому задача СТИС состоит впобуждении к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий,регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
ЗАО «Шерстепряд»стимулирует своих заказчиков следующим образом:
- имея свойсобственный транспортный отдел, осуществляет доставку готовой продукции;
- при закупкеклиентами больших партий товара предоставляет систему скидок.
11. Разработка рекламной политики фирмы.
Реклама – это способ формирования определенного представленияо потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи междупроизводителем и потребителем. Ее цель — психологическое воздействие насознание или подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре.
Любая рекламнаякомпания начинается с составления программы, состоящей из 5 этапов:
I. Постановка целей
II. Разработка бюджета
III. Решение по обращению
IV.Выбор средств распространениярекламы
V. Оценка рекламы
Рассмотримкаждый этап проведения рекламной компании.
I. Постановкацелей
В последнеевремя предприятие работает над разработкой нового типа шерстяной пряжи. Дляэффективной реализации нашей продукции необходимо заинтересовать потребителей вее покупке, сообщив о качестве продукции, невысоких ценах, разнообразииассортимента. Это и есть цель проведения рекламной компании.
II. Разработкабюджета
В стоимостьрекламной компании войдет оплата труда работников, отвечающих за ее разработку,а также публикация рекламы в специализированных журналах для производителей.Помимо этого, будет активно разрабатываться рекламная компания в Интернете.Оплата работы web-дизайнеров также войдет в общуюстоимость рекламной компании. Произведенный расчет показал, что осуществлениерекламной компании обойдется фирме в 55000 рублей.
III. Решение пообращению
Рекламный плакатЗАО «Шерстепряд», а также, реклама, опубликованная в журналах, выглядятследующим образом:
/>
IV.Выбор средств распространениярекламы
Как уже было сказано на этапе разработки бюджета,наша рекламная компания будет состоять из рекламных объявлений, опубликованныхв журналах, а также плакатов, представленных в соответствующих секцияхИнтернета.
V.Оценка рекламы
После публикациирекламных объявлений в журналах, а также размещения в Интернете плакатов,информирующих о появлении в нашем ассортименте новых видов шерстяной пряжи, былпроведен анализ эффективности и результатов рекламной деятельности. Результатомпроведенных мероприятий является информированность потребителей о расширенииассортимента, появление спроса на нашу продукцию и достаточно большой объемпродаж
12. Описаниеконкурентов.Основными конкурентами ЗАО «Трикотаж»являются
- «Российская Шерсть»
- «Петро-Ал Шерсть»
- «МосковскаяПряжа»
- «ЛикоПрядШерсть»
Таблица 6ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТ 1 КОНКУРЕНТ 2 КОНКУРЕНТ 3 КОНКУРЕНТ 4 ЗАО «Трикотаж» 1 2 3 4 5 6
1. Конкуренто-способность продукции
— качество
— потребительские предпочтения
— престиж торговой марки
7
9
8
8
7
5
9
8
8
8
10
9
10
9
9
2. Ценовая политика
— уровень цен
— система скидок
5
6
7
7
6
7
7
9
8
8
3. Уровень организации товародвижения
— наличие фирменных магазинов
— организация доставки, хранения и т. д.
9
4
6
8
-
8
-
9
-
8
4. Продвижение товара
-организация рекламных компаний и их эффективность
— ФОС
— СТИС
7
6
6
7
7
8
8
8
7
7
9
7
9
8
9
5. Производственный потенциал предприятия
— технический уровень производства
— организационный уровень
8
8
7
9
8
7
10
9
9
10 1 2 3 4 5 6
13. Экономический потенциал предприятия
— платеже-способность предприятия
— рентабельность
— ликвидность
7
7
8
8
7
8
9
8
9
8
9
8
9
9
8 ИТОГО: 61 109 110 119 123 КСП: 2,01 1,13 1,12 1,03 1
ВЫВОДЫ:
1. Эксперты оченьвысоко оценили качество наших товаров. И это объяснимо. Ведь мы изготавливаемнашу продукцию только из высококачественного сырья и с использованиемсовременного оборудования. Что касается потребительских предпочтений, то здесьмы стоим на втором месте после фабрики «Российская Шерсть». Возможно этосвязано с тем, что этот конкурент существует уже более 15 лет. По престижуторговой марки мы занимаем высокое место наравне с той же «Российской Шерстью».
2. Что касаетсяценовой политики, то опять же первое место мы делим с «Российской Шерстью». Ониимеют более развитую систему скидок, а у нас более приемлемые цены.
3. По уровнюорганизации товародвижения на первое место выходит «ЛикоПрядШерсть», имея сетьсобственных фирменных магазинов. А по доставке, хранению и другим показателяморганизации товародвижения ЗАО «Шерстепряд» занимает, наряду с двумя другимиконкурентами, второе место после «Российской Шерсти».
4. По системепродвижения товаров ЗАО «Шерстепряд» занимает первое место, хотя поформированию спроса уступает фабрике «Российская Шерсть».
5. Что касаетсяпроизводственного потенциала предприятия, то мы снова делим первое место с «РоссийскойШерстью».
6. А в экономическомплане мы выходим на первое место.
Таким образом, по мнению экспертов ЗАО «Шерстепряд»имеет сильные конкурентные позиции.
Конкурентоспособность нашего предприятия вдвоепревышает конкурентоспособность «ЛикоПрядШерсти», на 13% выше, чем у «Петро-АлШерсть», на 12% — чем у «Московской Пряжи» и только на 3% больше по сравнению с«Российской Шерстью».
Заключение
Таким образом, маркетологами была предложена стратегия сниженияиздержек, которая позволит выйти на лидирующие позиции на рынке шерстяной пряжи.После реализации данной стратегии ожидаются следующие технико-экономическиепоказатели:
1) По заключеннымдоговорам ожидаемый объем продаж составит
- общий объемпродаж – 2,5 млн. руб.
2) Себестоимостьпродукции составит
- общаясебестоимость продукции – 1,9 млн. руб.
3) Прибыль составит
- общая прибыльпредприятия составит 0,6 млн. руб.
4) Рентабельностьпродукции
- общаярентабельность продукции – 31,5%
Таким образом,предприятие, реализовав стратегию, получит увеличение прибыли на 28%.
Список использованной литературы:
1. Методическиеуказания к выполнению курсовой работы по маркетингу.
2. Анурин В.Р.,Муромкина И.В., Евтушенко Е.С. Маркетинговые исследования потребительскогорынка. СПб.; Питер, 2004.
3. Белоусова С.Н.,Белоусова А.Г. Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003.
4. Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент. СПб.; Питер, 2001.
5. Хершген Х. Маркетинг. Основыпрофессионального успеха: учеб-ник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2002.