--PAGE_BREAK--1.2. Методы анализа внешней среды
Методы изучения и анализа внешней среды можно рассматривать как своеобразный фильтр информации о внешней среде[9]. Следует отметить, что анализ не является безусловным алгоритмом — подстановка исходных данных, толкование результатов зависят от особенностей внешней и внутренней среды предприятия, и требуют творческого осмысления. Проведение анализа не стоит рассматривать как единичную процедуру, оно требует периодического повторения с учетом произошедших изменений и результатов его применения[10].
При анализе внешней среды предприятия возможно применение следующих методов:
- анализ факторов среды косвенного воздействия (PEST-анализ);
- анализ доминирующих экономических характеристик отрасли и оценка неполной привлекательности отрасли;
- анализ движущих сил отрасли;
- конкурентный анализ по методике М. Портера;
- анализ стратегии конкурентов;
- построение карты стратегических групп;
- определение ключевых факторов успеха (КФУ) отрасли;
- оценка комплексной привлекательности отрасли.
Рассмотрим подробнее некоторые перечисленные методы анализа.
PEST-анализ является инструментом анализа рынка, позиции, потенциала, направления развития предприятия. Он предназначен, для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут оказать влияние на стратегию компании. В каждой группе факторов анализируются определенные параметры с целью оценки возможностей или угроз внешней среды и выявления наиболее важных факторов. При проведении PEST-анализа следует учитывать то, что анализ каждой из компонент должен быть системным, с учетом тесной взаимосвязи этих компонент. Результатом PEST-анализа является формулировка возможностей и угроз внешней среды, которые могут быть использованы в SWOT-анализе предприятия (инструменте анализа внутренней среды).
Анализ доминирующих экономических характеристик отрасли и оценка неполной привлекательности отрасли предполагает анализ набора экономических параметров, необходимых для построения экономического профиля отрасли: емкость рынка; размеры темпа роста отрасли; продуктовые инновации; цикличность отрасли; возможность интеграции; число и размер конкурентов отрасли; число и размер поставщиков отрасли; потребители товара и его заменителей.
Первые пять факторов дают представление о неполной привлекательности отрасли, остальные три анализируются в конкурентном анализе по методике Майкла Портера, и именное на основе этого анализа определяется комплексная привлекательность отрасли.
Анализ движущих сил отрасли базируется на определении того, что же способствует развитию отрасли, направления этого развития, характера изменения рыночных условий[11]. Проведение данного анализа включает в себя два этапа: определение движущих сил, а также оценку их будущего влияния на отрасль. К основным характеристикам движущих сил относятся: изменение долгосрочных темпов роста отрасли; маркетинговые инновации отрасли; продуктовые инновации; технологические инновации отрасли; вход/выход в отрасль крупного конкурента; перенос потребности клиента с дифференцированного товара на стандартизированный и наоборот.
Каждый фактор движущих сил оценивается экспертами балльным методом по трем критериям: важность для отрасли; степень влияния на организацию; направленность влияния. Далее все три оценки умножаются, полученная интегральная оценка показывает степень важности фактора для предприятия.
Основным положением конкурентного анализа по методике Майкла Портера является то, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на рынке зависит не только от прямой конкуренции, но и от других конкурентных сил: потенциальных конкурентов, товаров-заменителей, клиентов и поставщиков. Целью проведения конкурентного анализа является идентификация благоприятных возможностей и угроз, с которыми может столкнуться предприятие. Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, оказывая влияние на цены, которые может диктовать фирма; на расходы предприятия; на размер инвестиций, необходимых для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.
Анализ стратегии конкурентов, изучение их действий и поведения имеет большое значение для формирования стратегии предприятия. От стратегических намерений конкурентов в значительной степени зависит, то, какую конкурентную стратегию выбрать предприятию – защитную или наступательную. Стратегические намерения конкурентов могут быть проанализированы по следующим направлениям[12]:
- конкурентные масштабы (локальные, региональные, национальные, глобальные);
- стратегические намерения (лидер, сохранение позиций, выживание);
- намерения относительно доли рынка (агрессивное расширение, внутренний рост, расширение через приобретение, удержание доли рынка, отказ от некоторой доли рынка)
- конкурентная позиция (усиление позиции, сохранение текущей позиции, улучшение позиции, потеря рыночных позиций);
- стратегическое положение (наступательное, оборонительное, комбинация наступления и обороны, агрессивное наступление, консервативное следование);
- конкурентная стратегия (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование).
Такой краткий обзор конкурентов, как правило, достаточен для диагностирования намерений конкурирующих компаний.
Одним из основных инструментов исследования конкуренции в отрасли является карта стратегических групп. Построение карты стратегических групп состоит из нескольких этапов: определение характеристик товара, отличающих товар конкурентов друг от друга и являющихся существенными для потребителей (цена, качество, ассортимент, местоположение); оценка по данным характеристикам компаний конкурентов отрасли; построение двухмерной карты по двум независимым характеристикам, и позиционирование на ней своей компании и компаний конкурентов; компании, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, объединяются в одну стратегическую группу.
Ключевые факторы успеха (КФУ) являются основными категориями конкурентного успеха в отдельной отрасли. КФУ являются основой построения стратегии фирмы; предприятие может получить конкурентное преимущество, концентрируясь на одном или более КФУ.
Определение КФУ включает несколько этапов[13]:
- неполная оценка привлекательности отрасли (балльным методом оцениваются основные факторы);
- анализ оценки полной привлекательности отрасли (влияние фактора конкуренции на общую привлекательность отрасли);
- определение главных сил отрасли на основе анализа движущих сил;
- определение возможностей и угроз внешней среды (PEST-анализ);
- определение основных факторов, формирующих оценку конкурентной ситуации (методика Портера);
- определение основных конкурентов (карта стратегических групп), а также основных параметров отличия.
Заключительным этапом анализа внешней среды является обзор всей отрасли, формулировка выводов о привлекательности или непривлекательности отрасли в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Таким образом, в настоящей главе были представлены теоретические основы анализа внешней среды: понятие, основные характеристики, факторы, методы анализа.
продолжение
--PAGE_BREAK--2. Анализ внешней среды ОАО «Казанский Хлебозавод №3»2.1 Краткая характеристика ОАО «Казанский Хлебозавод №3»
Перейдем к применению рассмотренных выше методов анализа внешней среды на практике, на примере предприятия ОАО «Казанский Хлебозавод №3».
ОАО «Казанский хлебозавод №3» основано в 1939 году. В настоящее время на предприятии существует пять производственных цехов, и экспериментальный участок по производству хлебобулочных и мучных кондитерских изделий[14]. Производственным профилем предприятия является выпуск хлебобулочных и кондитерских изделий, на сегодняшний день предприятие выпускает более 100 наименований хлебобулочных изделий, более 55 – кондитерских изделий и более 50 пирожных и тортов.
Основной целью деятельности ОАО «Казанский хлебозавод №3» является получение прибыли. В соответствии с этой целью предприятие осуществляет свою деятельность по следующим направлениям[15]: выработка и реализация хлебобулочных и кондитерских изделий; торгово-коммерческая деятельность; а также в порядке диверсификации осуществляет иные виды деятельности, не противоречащие действующему законодательству.
Исходя из цели комбината, можно определить основные виды деятельности предприятия, к которым относятся[16]:
- производство и реализация хлебобулочных, кондитерских и диетических изделий, а также продовольственных товаров;
- организация оптовой, розничной торговли готовой продукцией, товарами народного потребления, создание собственной сбытовой сети;
- осуществление транспортных перевозок сырья и материалов, готовой продукции и других грузов на территории Казани и Республики Татарстан;
- реконструкция и техническое перевооружение производства, внедрение научно-технических достижений, проведение опытно-конструкторских, проектных работ и маркетинговых исследований.
Одной из ключевых задач предприятия на ближайшую перспективу является сохранение и увеличение объемов производства, финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия, а также эффективное управление имеющимися ресурсами.
2.2. PEST-анализ внешней среды ОАО «Казанский Хлебозавод №3»
Анализ политических факторов.
Стабильность политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения, а также значительно уменьшает вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации.
Изменения в законодательстве затрагивают, прежде всего, сферу налогообложения и обязательного страхования. В настоящее время можно отследить регулярные изменения законодательства в данной сфере, что сказывается на работе предприятий отрасли.
Государственное регулирование деятельности предприятий отрасли происходит в форме установления верхнего предела цен на так называемые социальные сорта хлеба.
Анализ экономических факторов.
Общее повышение цен на продукцию отрасли, вызванное неблагоприятными погодными условиями лета 2010 года и последующим снижением урожая как в Республике Татарстан, так и во многих субъектах Российской федерации.
Нестабильность курсов иностранных валют влияет на всю производственную цепочку, конечным продуктом которой являются хлебобулочные и кондитерские изделия.
Анализ социальных факторов.
Стабилизация и рост благосостояния общества. На сегодняшний день общество восстанавливается после кризисной ситуации, сильно отразившейся на рынке хлебобулочных изделий. Постепенное улучшение покупательной способности населения способствует производству и сбыту нестандартных сортов хлеба, а также кондитерских изделий.
Улучшение демографической ситуации в стране также способствует увеличению (перспективному) потребления хлеба.
В то же время в некоторых группах потребителей (среди женщин, молодежи) можно отметить снижение потребления хлеба классических сортов и переориентацию на диетические сорта хлеба.
Анализ технологических факторов.
Ускорение темпов научно-технического прогресса способствует появлению современных технологий производства, повышению эффективности оборудования[17]. Для сохранения конкурентоспособности предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, внедрения новых технологий, приобретения нового оборудования, а также подбирать качественный персонал.
PEST-анализ позволяет сделать вывод преимущественно благоприятном влиянии политических, экономических, социальных технологических факторов на деятельность ОАО «Казанский Хлебозавод №3».
Наибольшую угрозу для ОАО «Казанский Хлебозавод №3» представляют экономические факторы, таким образом, основные усилия предприятию следует направить на преодоление угрозы со стороны данной группы факторов.
В качестве ответных мер фирмы на экономические угрозы внешней среды можно рекомендовать следующие: поиск путей снижения издержек (минимизация брака, уменьшение технологических отходов и потерь, повышение квалификации персонала), обеспечение высокого качества производимой продукции, расширение ассортимента[18].
Стоит отметить стабильную политическую ситуацию в стране и регионе, а также положительное воздействие социальных факторов. Также, в целях использования возможностей, обусловленных технологическими факторами, предприятию следует исследовать рынок специального оборудования, отслеживать изменения технологического процесса, изыскивать возможности модернизации, реконструкции производственных мощностей,
Таким образом, технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильные стороны.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.3 Анализ доминирующих характеристик отрасли
Анализ доминирующих характеристик отрасли можно представить в виде таблицы 2.1. Рассмотрим подробнее факторы, использующиеся при данном анализе.
Таблица 2.1 Оценка доминирующих характеристик отрасли
Вес определяется важностью данного фактора при анализе; балл характеризует силу влияния фактора на деятельность предприятий отрасли[19].
Емкость рынка хлебобулочных изделий. На сегодняшний день рынок насыщен и характеризуется высоким уровнем конкуренции. Фактически, увеличение доли рынка означает отвоевание ее у конкурентов. Данный фактор получает балл 3, так как задачей компаний отрасли является, в основном, удержание существующей доли рынка. Также привлекательность отрасли прямо пропорциональна потенциальной емкости рынка.
Рентабельность отрасли. В среднем рентабельность отрасли не очень высока и составляет 9-10%, однако, в отношении лидеров рынка (к каковым относится ОАО «Казанский Хлебозавод №3») речь идет о достаточно стабильных потоках доходов и уровне прибыли. Целью рассматриваемого предприятия, как коммерческой организации, является получение прибыли, поэтому фактор рентабельности является очень важным для компании и получает высшую оценку – чем выше рентабельность отрасли, тем выше привлекательность отрасли.
Потребность в первоначальном капитале для входа в отрасль является очень важной характеристикой, так как именно она в большей степени определяет возможность появления на рынке новых конкурентов. Данная отрасль характеризуется большим размером первоначальных капиталовложений (для крупных участников рынка)[20]; чем выше потребность в первоначальном капитале, тем ниже привлекательность отрасли.
Продуктовые и технологические инновации. Данная отрасль характеризуется регулярным (хоть и не постоянным, не резким) усовершенствованием оборудования, периодическим возникновением новых, усовершенствованных продуктов. Данный фактор получает оценку 3 и вес 0,2, что объясняется важностью инноваций для предприятий отрасли с учетом особенностей выпускаемой продукции; чем больше инноваций, тем меньше привлекательность отрасли.
Цикличность отрасли является достаточно важным фактором, так как рынок хлебобулочных изделий подвержен сезонности, что, прежде всего, сказывается на поставках сырья, а также характере потребления продукции. Отметим, что чем выше цикличность, тем ниже привлекательность данной отрасли.
Проанализировав эти факторы и определив средний балл их экспертной оценки можно сказать, что отрасль хлебобулочных изделий получила оценку 3,2 из пяти возможных. Таким образом, после проведения анализа вышеуказанных факторов можно сделать выводы и средней привлекательности отрасли. Но для того, чтобы получить оценку о полной привлекательности, следует провести дальнейший анализ внешней среды.
2.4 Конкурентный анализ по методике Майкла Портера
К силам, характеризующим прямую угрозу положению предприятия, относятся существующие конкуренты, оценка положения которых основана на анализе нескольких факторов.
Размер и количество компаний в отрасли. В настоящее время в Казани существует несколько крупных хлебозаводов, на долю которых из общего объёма выпускаемого хлеба приходится 79%, доля мини-пекарен составляет 21% общего объёма производства. Конкуренция на рынке является очень высокой из-за особенностей выпускаемой продукции и широте охвата существующих потребителей.
Дифференциация товара в отрасли – ОАО «Казанский Хлебозавод №3» выпускает продукцию идентичную продукции других компаний отрасли, а также усовершенствованные, менее стандартные товары. Все же дифференциация продукции является низкой, что способствует усилению конкуренции среди компаний.
Темпы роста отрасли оцениваются как низкие, что вызвано насыщением рынка производителями, новые крупные компании на рынке почти не появляются.
Теперь перейдем к оценке угрозы со стороны потенциальных конкурентов, которая оценивается по следующим факторам[21].
Барьеры входа в отрасль очень высоки, особенно для крупных компаний. Необходимы большие капиталовложения в производственные мощности и сбытовую сеть. Инвесторы вряд ли на это пойдут, что обусловлено высоким уровнем конкуренции на рынке, поэтому угроза оценивается как низкая.
Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента характеризуется ответными действиями компании. Угроза является сильной, так как при появлении нового конкурента компания сможет лишь незначительно расширить ассортимент и немного снизить цены.
Рассмотрим силы, образующие косвенную угрозу положению предприятия в отрасли.
Угроза со стороны товаров-заменителей. Исходя из истории хлебопечения в нашей стране, а также менталитета граждан, можно сказать, что как таковые товары-заменители практически отсутствуют. Таким образом, данная угроза оценивается как низкая.
Угроза со стороны поставщиков характеризуется количеством и размером поставщиков в отрасли. В данном случае рассматриваются поставщики сырья (муки, сахара, дрожжей и так далее) и материалов, необходимых для упаковки продукции.
Угроза оценивается как средняя, так как, несмотря на большое количество поставщиков, их деятельность подвержена зачастую неконтролируемому воздействию природных условий.
Дифференциация товара поставщика – можно сказать, что некоторые виды сырья компании поставляют на рынок хлебобулочных изделий в ассортименте. Следовательно, возможен достаточно широкий выбор, угроза оценивается как низкая.
Важность организации для поставщика оценивается как высокая, в силу ее крупного размера и небольшого количества таких крупных компаний на рынке. Таким образом, угроза оценивается как низкая
Угроза со стороны потребителей определяется, в основном, количеством и размером потребителей в отрасли. Угроза оценивается как низкая, так как круг потребителей очень широк и охватывает все социальные слои общества. Дифференциация товара для потребителя – потребителям продукции предложен широкий выбор хлебобулочных и кондитерских изделий, на любой вкус и для любого уровня дохода[22]. Таким образом, угроза оценивается как низкая. Важность организации для потребителя зависит от положения компании на рынке по сравнению с другими. Угроза оценивается как средняя в силу того, что, несмотря на большое количество участников рынка, продукция ОАО «Казанский Хлебозавод №3» зарекомендовала себя с положительной стороны, и предприятие завоевало положительную репутацию у населения.
Таким образом, в результате конкурентного анализа можно сделать вывод о том, что наибольшую угрозу деятельности предприятия представляют существующие конкуренты. В качестве ответных мер предприятия можно рекомендовать повышение качества продукции, при условии поддержания оптимального соотношения цена-качество, расширение ассортимента, захват рынка посредством сбытовых сетей.
продолжение
--PAGE_BREAK--