Содержание
Введение
1. Теоретические основы основных концепций маркетинга
1.1 Понятие и сущность концепций маркетинга
1.2 Функции маркетинга
1.3 Понятие комплекса маркетинга на предприятии
2. Организация маркетинговой деятельности в ООО «Багира»
2.1 Общая характеристика ООО «Багира»
2.2 Маркетинговая политика ООО «Багира»
2.3 Совершенствование маркетинговой политики ООО «Багира»
Заключение
Глоссарий
Список используемых источников
/>/>/>/>/>/>/>/>Введение
Постоянное развитие теории привело к пониманию того, что маркетинг – этокомплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать навсе ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать своюдеятельность как совокупность производственно–коммерческих методов, включающихпять основных направлений.
Маркетинг, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшегоруководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства.Однако этого еще недостаточно, так как маркетинг требует соответствующегоспособа организации деятельности предприятия. В условиях единой философииорганизации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей,все предпринимательские единицы должны иметь возможность обмениватьсяинформацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеровмежду функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всейорганизации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе предприятия.Работники из разных предпринимательских единиц должны действовать вместе, какхорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетингкак совокупность идей, которые должны по всей организации составлять единоецелое и которыми необходимо управлять. Однако знание философии маркетинга,умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организацииэффективного предпринимательства. Необходим еще и инструментарий, т.е. совокупностьспособов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать напокупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленныхцелей.
Современный маркетинг — это сложное социально — экономическое явление,которое, предполагает интеграцию сложившихся концепций: во-первых, маркетингможет рассматривается как управленческая философия, как деловая культурапредприятия, обеспечивающая рыночную ориентацию организации и создание условий,благоприятных для предпринимательства и инноваций; во-вторых, как наборстратегических решений, связанных с сегментированием рынка, целеполаганием,позиционированием и выбором конкурентных стратегий; в третьих, как комплексмаркетинговых инструментов. При внедрении маркетинга многие руководителипредприятий сталкиваются с проблемами различного характера, начиная от слабойуправляемости маркетингового подразделения и заканчивая низкой эффективностью ивысокими затратами.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация ианализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследованиямаркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частьюинформационной системы управления предприятием.
Актуальность темы: Современное состояние рынка характеризуется повышениемзначимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизацииобщества, потребителю становится доступным все больший объем информации.Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникацийпропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этихусловиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопросэффективности использования потенциала коммуникационного инструментариястановится наиболее актуальным. Помимо этого, в современных условиях маркетологизамечают некоторые новые тенденции в этой области.
Цель данной работы: изучение основных концепций маркетинга на примере ООО«Багира».
Задачи исследования:
1)раскрыть понятие и содержание концепций маркетинга;
2) провести анализ маркетинговой деятельности в ООО «Багира»
Объект исследования: Маркетинговая деятельность ООО «Багира».
/>/>/>/>/>1. Теоретические основы основных концепций маркетинга/>
1.1 Понятие и сущность концепций маркетинга
Слово“маркетинг” является производным от английского слова “market”, что в переводена русский язык обозначает “рынок”. Вообще, маркетинг охватывает все то, чтосвязано с работой по рынку.
В мировойпрактике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетнейэволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а такжерезультатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны,богатейший ассортимент товаров, а с другой — исключительно высокие темпы ихобновления.
Втрадиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимаетсяпредпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услугот производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которогопрогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги спомощью их разработки, поступления и реализации.
Концепция (отлат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания,трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения напредмет и др., руководящая идея для их систематического освещения.
Основным вмаркетинге являются отношения по поводу товаров и услуг между производителями ипотребителями, что и подчеркивает роль маркетинга в вопросах товародвижения,каналов сбыта, одновременно обеспечивая взаимовыгоды участников рынка.
Кроме того,это значение уточняет понятие маркетинга, не сводя его роль к движению толькотоваров и услуг, т.к. его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельныетерритории и т.д.
Маркетинг — это система организации и управления производственной исбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования иудовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин«маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функцийуправления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Вкачестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любаядеятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями,материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует,чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, прикотором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своимиденьгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребностипотребителя.
Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняетсяневозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную егосущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функцияуправления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,ориентированных на исследование таких вопросов, как:
· Анализ внешней (по отношению кпредприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многоедругое.
· Анализ потребителей, как актуальных(действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которыхеще требуется убедить стать актуальными).
· Изучение существующих и планированиебудущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\илимодернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку ит.д.
· Планирование товародвижения и сбыта,включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей соскладами и магазинами, а так агентских сетей.
· Обеспечение формирование спроса истимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи,престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного родаэкономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственныхпродавцов.
· Обеспечение ценовой политики, заключающейсяв планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении«технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
· Управление маркетинговойдеятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение иконтроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждогоучастника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.
Дляосуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую рольтех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговойстратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей иорганизации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации,специалистов по маркетингу и различных потребителей.
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления егопотребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворениемего выявленных потребностей.
Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на«рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынокпокупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты.Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателямтовара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами,необходимо установить:
– заинтересована ли в этом другаясторона;
– имеются ли технические средства связи(телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.
Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга.
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им.Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями радидостижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, ростобъема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, времяи характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижениистоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управлениеспросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческиеорганизации осуществляют свою маркетинговую деятельность.
1. концепция совершенствованияпроизводства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческихусилий;
4. концепция маркетинга;
5.концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставитвопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей,потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают впротиворечие друг с другом.
Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управлениямаркетингом.
1.Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийноеили крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкойсебестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощьюмногочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этойконцепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:
а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокиедоходы;
б) спрос равен или немного превышает предложение;
в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычнопо новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентациипотребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническимхарактеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самымприносят потребителям больше выгоды. К факторам, поддерживающим существованиетакой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:
а) инфляция;
б) монополистические ограничения рынка;
в) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытоваяконцепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, чтопотребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в томслучае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров иувеличению их продаж.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепциисвязана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни сталозаключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя являетсявторостепенным моментом.
Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, чтообъясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они всостоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой,вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращатьсяс жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточнобольшое число потенциальных покупателей.
4. Концепциямаркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет еесодержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегосяв распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижениеобъема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различныхмероприятий по стимулированию сбыта.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как«суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должноприниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.
5.Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапаразвития человеческой цивилизации, базируется на новой философиипредпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровыхпотребностей носителей платежеспособного спроса.
Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не толькоотдельного предприятия, но и общества в целом.
Значениемаркетинга сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА)соответствует более широкий его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесспланирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей,товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей иорганизаций”
Так, вучебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова говорится: концепциямаркетинга «утверждает, что залогом достижения целей организации являютсяопределения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов,способами». />
1.2 Функциимаркетинга
Вклассификации функций маркетинга, также как и в раскрытии его сущности такжепредлагается несколько подходов.
Например,Брынникова Т.С. в учебнике «Маркетинг», полагает, что «в соответствии … спринципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:
— анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;
— анализ потребителей;
— изучение существующих и планирование будущих товаров;
— планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);
— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции;
— обеспечение ценовой политики;
— учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;
— управление маркетинговой деятельностью как системой»[1].
В учебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова предлагается болееструктурированный подход к определению и описанию маркетинговых функций: «этотподход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункцийв каждом из них»[2].
Аналитическая функция включает в себя:
— изучение рынка как такового;
— изучение потребителей;
— изучение фирменной структуры;
— изучение товара (товарной структуры);
— анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция состоит из:
— организации производства новых товаров, разработки новых технологий;
— организации материально-технического снабжения;
— управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)— это:
— организация системы товародвижения;
— организация сервиса;
— организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
— проведение целенаправленной товарной политики;
— проведение целенаправленной ценовой политики.
И, наконец, функция управления и контроля:
— организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
— информационное обеспечение управления маркетингом;
— коммуникативная подфункция маркетинга (организация системыкоммуникаций);
— организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Раскроем содержание основных функций маркетинга.
Начинаетсямаркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какуюпродукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, вкаком количестве и с какими потребительскими качествами.
Аналитическаяфункция, которая реализуется на данном этапе имеет большое значение.
Маркетинговый анализ – это систематическое всестороннеизучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблеми возможностей компании.
Маркетинговый анализ – это не разовое мероприятие, апостоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состояниивсех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.
В дальнейшемработа переносится на предприятие, где исследуются возможности производстватакой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, системаматериально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются,условия их использования и т.д.
Послеустановления возможности изготовления продукции на предприятии начинаетсяпроцесс планирования ее производства, который осуществляется в результатекомплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этихпрограммах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но ипланируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей опроизводимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта ит.д.).
После того,как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то естьпроводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатываетсятехнология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными иматериальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама,стимулирование сбыта продукции и ее продажа.
Такимобразом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельностьначинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку незаканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в периодпослепродажного обслуживания.
1.3 Понятие комплекса маркетинга на предприятии
Комплекс маркетинга являетсясвязующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночныесегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина,покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этогоявляются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаемкосметику. В магазине мы продаем надежду. Задача деятеля рынка — выявитьскрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгодыот него. Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет, упаковка такжеочень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребительруководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставитьданный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует неконкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то,как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителейявляется не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощьювозможности качественно выполнять определенные функции [3]
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания,проводящая определенную политику в области ценообразования, активновоздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемойприбыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика,зависят коммерческие результаты, степень эффективности всейпроизводственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, котораясвязана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразованиянеобходимо пересматривать:
1. Когда создаютсяновая продукция.
2. Когда продукциясовершенствуется.
3. Когда меняетсяконкурентная среда на рынке.
4. Когда товарпроходит разные стадии жизненного цикла.
5. Когда меняютсяиздержки производства.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощьюпроведения продуманной ценовой политики, являются:
1) Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»)
Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, таккак на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий.При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признаниятовара потребителем.
2) Последовательный проход по сегментам рынка.
3) Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия можетприменяться при выполнении следующих условий:
— высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
— высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;
— высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.
4) Стимулирование комплексных продаж.
5) Ценовая дискриминация.
6) Следование за лидером.
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке,высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные измененияситуации на рынке.
Реклама — это сообщение,предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченноеконкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретнымжелательным для заказчика действиям:
1) Следует рекламировать не столькосам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от негопотребитель.
2) Реклама должна вызывать довериепотребителя.
3) И следующий важнейший принцип:уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной,не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.
4) Реклама должна оказывать нааудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламунавязчивой, ее следует разнообразить.
5) Реклама должна создаватьположительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы.
концепция деятельность маркетинг предприятие
/>/>/>/>/>2. Организациямаркетинговой деятельности в ООО «Багира»/>/>
2.1 Общаяхарактеристика ООО«Багира»
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Багира» организовано в1994году и расположен по адресу: г. Новосибирск, Красный проспект, 87.
Свою деятельность ООО «Багира» начинало с реализации различных кожаныхаксессуаров (ремни, перчатки, портмоне). В настоящее время ООО «Багира»занимается реализацией мужской одежды.
Основная цель деятельности предприятия: получения максимальной прибыли засчет установления средней цены на товар высокого качества.
Рассмотрим организационную структуру ООО «Багира».
Основными принципами коммерческой деятельности ООО «Багира» являются:
· соблюдение действующего законодательства;
· высокая культура обслуживания;
· обеспечение прибыльности предприятия.
Основные видыуслуг ООО «Багира»:
· продажа товара по предварительнымзаявкам;
· консультация покупателей;
· упаковка товара.
ООО «Багира» постепенноадаптируется к рыночной ситуации, наметились позитивные изменения в их работе.Закупочная деятельность торговли в значительной степени активизировалась,произошло улучшение структуры товарооборота. Повысилась степень удовлетворенияпокупательского спроса как по объему, так и по структуре.
РуководствоООО «Багира» обеспечивает маневренность товарных ресурсов, быстрое доведениетоваров до потребителя и возвратность вложенных средств.
Организационная структура управления предприятиемпо типу линейно-функциональная. Такая организационная структура управленияявляется наиболее подходящей для предприятий данного типа. (прил. А)
Согласно проведенному анализу организационнойструктуры, можно порекомендовать введение в штат сотрудников ООО «Багира»специалиста по контролю качества товаров.
Линейно-функциональная структура управленияявляется подходящей для предприятия данного типа.
Директор торгового предприятия ООО «Багира»осуществляет общее руководство деятельностью предприятия, ведет переговоры опоставках продукции, координирует деятельность персонала предприятия. В егообязанности входит установление заработной платы сотрудникам предприятия.
Проведем сравнительный анализ основных конкурентов ООО «Багира». Задачавыполняется в несколько этапов.
На первом этапе выбираются количественные и качественные показатели,характеризующие конкурентов (табл.1).
Таблица 1 Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Багира»№ п/п Показатели «Багира» Конкуренты «МодаМо» «Классик» 1 Репутация хорошая известная удовлетв. 2 Квалификация менеджеров средняя средняя средняя 3 Качество обслуживания высокое высокое удовл. 4 Широта ассортимента услуг и товаров (одежда) 4 5 3 5 Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин. 57 43 35 6 Активность рекламы средняя высокая низкая 7 Использование Интернета как комплексного средства: канал сбыта + средство рекламы не используется используется активно используется
Данные табл. 2 уже позволяют сделать вывод о том, что компания «Багира»занимает второе место среди конкурентов, так как практически все показателиконкурентоспособности анализируемой компании расположены на середине шкалыоценки практически всех показателей. Теперь приступаем к разработке методикитрансформации показателей, выраженных в различных единицах изменения в одну –бальную оценку (табл.2).
Таблица 2 Трансформация показателей конкурентоспособности в бальнуюоценкуПоказатели Ед. изм. Количественная или качественная оценка Бальная оценка Репутация - известная 5 хорошая 4 удовлетворительная 3 Квалификация менеджеров - высокая 5 средняя 4 низкая 3 Качество обслуживания - высокое 5 хорошее 4 удовлетворительное 3 Широта ассортимента количество Более 100 наим. 5 60-100 4 Менее 60 3 Средние затраты времени на обслуживание одного клиента мин. 35 5 43 4 57 3 Активность рекламы - высокая 5 средняя 4 низкая 3 Использование Интернета как комплексного средства - активно используется 5 используется 4 не используется 3
Данные таблицы 2 подтверждают ранее сделанное заключение о том, чтоуровень конкурентоспособности компании «Багира» достигает серединного уровня всравнении с двумя другими конкурентами.
Далее проводим сравнительный анализ фирмы «Багира» и ее конкурентов сцелью получения бальной оценки конкурентоспособности фирм (табл.3).
Таблица 3 Оценка конкурентоспособности ООО «Багира»№ п/п Показатели Весовой коэффи-циент «Багира» Конкуренты «МодаМо» «Классик» балл
взвеш
оценка балл
взвеш
оценка балл
взвеш
оценка 1 Репутация 0,1 4 0,4 5 0,5 3 0,3 2 Квалификация менеджеров 0,1 4 0,4 4 0,4 4 0,4 3 Качество обслуживания 0,12 5 0,6 5 0,6 3 0,36 4 Широта ассортимента 0,3 4 1,2 5 1,5 3 0,9 5 Средние затраты времени на обслуживание одного клиента 0,07 3 0,21 4 0,28 5 0,35 6 Активность рекламы 0,2 4 0,8 5 1 3 0,6 7 Использование Интернета как комплексного средства: канал сбыта + средство рекламы 0,11 3 0,33 5 0,55 4 0,44 Итого 1 27 3,94 33 4,83 25 3,35
Из данных табл. 3. видно, что фирма«Багира» набрала большее количество баллов (27), чем «Классик» (25), однако этоменьше, чем у фирмы «МодаМо», набравшей 33 балла.
Результаты определения конкурентного профиля ООО «Багира» представлены втабл. 4.
Таблица 4 Конкурентный профиль фирмы «Багира» по отношению к фирме«МодаМо»№ п/п Показатели Отклонение Степень приоритетности -2 -1 1 2 1 Репутация Х 3 2 Квалификация менеджеров Х 3 3 Качество обслуживания Х 2 4 Широта ассортимента одежды Х 1 5 Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин. Х 4 6 Активность рекламы Х 1 7 Использование Интернета как комплексного средства: канал сбыта + средство рекламы Х 2
Таким образом, выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельностифирмы «Багира» по сравнению с ее ближайшим конкурентом – фирмой «МодаМо»являются следующие аспекты деятельности:
— показатели первой группы приоритетности: широта ассортимента услуг иактивность средств рекламирования;
— показатели второй группы приоритетности: игнорирование такого каналасбыта и рекламирования как Интернет;
— показатели четвертой группы приоритетности: длительность обслуживанияклиентов.
Преимуществ ООО «Багира» в сравнении с компанией «МодаМо» не имеет.
Анализ профилей конкурентов используется в дальнейшем для определениявозможных конкурентных стратегий. Он, например, позволяет предположить, что врассматриваемом случае фирма «Багира» должна принять меры к улучшению уровняосведомленности потребителей о своей деятельности, качеству обслуживания,активности рекламной политики для того, чтобы добиться соответствия этомуфактору или даже превзойти первого конкурента ООО «МодаМо».
OOO«Багира» использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильнойи оперативной ответной реакции, эффективного представления продукта и«оживления» снижающихся продаж.
Выводы:
Проведенный анализконкурентоспособности ООО «Багира» позволил определить сильные и слабые стороныданной фирмы:
1) сильные:
— ответственный и профессиональный коллектив;
— репутация фирмы;
— проверенный и сложившийся уровень менеджмента;
— индивидуальный контакт с клиентами.
2) слабые:
— низкие показатели широты ассортимента женской одежды;
— длительность процесса клиентского обслуживания;
— низкая активность рекламной политики.
Можноотметить неважные показатели в сфере маркетинга. Желательно скорейшее изменениесложившейся ситуации. Сильные стороны финансового фактора несколько превосходяслабые, необходимо отметить, что к преимуществам сильных сторон относитсяфинансовая стабильность предприятия. Для улучшения деятельности предприятиярекомендуется введение в организационную структуру ООО «Багира» маркетинговыйотдел.
Вывод: Компания «Багира» занимает второе место среди конкурентов, так какпрактически все показатели конкурентоспособности анализируемой компаниирасположены на середине шкалы оценки практически всех показателей. Уровеньконкурентоспособности компании «Багира» достигает серединного уровня всравнении с двумя другими конкурентами. OOO «Багира» использует средства стимулирования сбыта длядостижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представленияпродукта и «оживления» снижающихся продаж.
По итогам проведенного анализа руководству ООО «Багира» рекомендуетсяпровести разработку пакета мероприятий, направленных на повышение сравнительнойконкурентоспособности фирмы./>/>
2.2 Маркетинговая политика ООО «Багира»
Сегодня предприниматели заинтересованы не только в достижениикоммерческого успеха, но и в выполнении корпоративного долга перед обществом вчасти обеспечения достойного качества жизни, безопасных условий жизни, труда,производства и потребления предлагаемых товаров и услуг.
Эффективность маркетинговых исследований стимулирования сбыта одежды зависятот правильной организации. Этому способствуют следующие действия:
1. Выявление проблем и определение целей исследований.
2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.
3. Планирование времени исследований и связанных с ним мероприятий.
4. Сбор информации.
5. Анализ и оценка полученной информации.
6. Принятиерешения и осуществление мер по его исполнению.
ООО «Багира» соблюдает в своей деятельности следующие правиластимулирования сбыта покупателей:
- стимулирование эффективно лишь в том случае, если оно увязано сопределенным этапом жизненного цикла товаров;
- меры по стимулированию сбыта и товар должны быть тесно увязаны междусобой – стимулирование должно стать частью самого товара.
Основнымипоставщиками мужской одежды для ООО «Багира» являются различного родапосредники, что не только осложняет фактический учет товарооборота, но иприводит к существенному росту потребительских цен и практически полномуотсутствию контроля качества товара.
Таблица 5 Объем продаж по видампродукции ООО «Багира» за период с 2008-2009, тыс. руб.Группы товаров
/>/>Предшествующий год Отчетный год Прогноз Факт Прогноз Факт Костюмы 11300 11700 12750 12800 Куртки 4300 3400 4050 4530 Пиджаки 6000 3400 3800 3500 Брюки 3400 3900 4500 4600 Джемпера 5600 6500 6800 7300 Мужские сорочки 8700 8900 9200 9300 Всего 39300 37800 41100 42030
Такимобразом, согласно приведенным данным, наибольший объем продаж приходится намужские костюмы.
Ценовое стимулирование ООО «Багира» осуществляется в виде прямогоснижения цен (скидок) и распространения купонов.
В самом общем виде система стимулирования работников (продавцов) ООО«Багира» имеет финансовую и нефинансовую основу. (прил. Б)
Рис. 2. Предпочтение методов стимулирования продавцов ООО «Багира», %
Для анализа мотивации работников ООО «Багира» необходимо определить,какой тип работников преобладает в компании.
43 % работников ООО «Багира» составляют продавцы-консультанты.
Согласно опросу покупателей одежды, наибольшую эффективность имеетреклама в виде шелфтокеров (прил.В.). ООО «Багира» может провести следующие рекламные мероприятия: 1.Реклама в каталогах отличается побудительностью,избирательностью и гибкостью.
2.Размещение наружной рекламы, что даст хороший географический охват (размещениенаружных плакатов в супермаркетах города).
3. Регулярное размещение рекламы в прессе./>/>
2.3 Совершенствование маркетинговой политики ООО «Багира»
При организации маркетинговой службы ООО «Багира» необходимо соблюдениеследующих принципов ее построения.
1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль,отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия нарынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом целине должны исключать друг друга.
2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построенияорганизационной структуры ООО «Багира» способствуют более легкомуприспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участиюв реализации целей.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающаячеткую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратнуюсвязь.
4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получатьприказы только от одного непосредственного начальника. Для совокупностивыполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньевхарактеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информацииснизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию ответственностидолжно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимальносохранить действующую организационную структуру ООО «Багира», но всеструктурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациямимаркетинговой службы, которая несет ответственность за обеспечение рыночнойдеятельности.
Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателейи к снижению затрат за счет более полного использования потенциала предприятия.Маркетинговый отдел выполняет следующие функции: планирования, аналитическая,внедренческая, сбытовая, регулирования, контрольная, прогностическая. Маркетинговоеподразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке,о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новыхнаправлений в сфере оказания дополнительных услуг. Для ООО «Багира» наиболеецелесообразно организация «по видам продукции»- полезна в тех случаях,когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных наразные категории Потребителей и требующих к тому же организации специальногосервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, какправило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключениемрекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельнымменеджером ООО «Багира».
Самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании сослужбой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающуюэффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов междудвумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политикесбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функцииреализуются независимо.
/>
Рис.1. Товарная организация службы маркетинга
Реализация одежды в ООО «Багира»зависит от поддержки оптовой и розничной торговли, дистрибьюторов, агентов ипрочих посредников. Другие товары и услуги, продаваемые напрямую конечномупотребителю, испытывают менее сильную зависимость, но все же получают выгоду отподдержки и положительных отзывов других партнеров. И каждый бизнес извлекаетвыгоду из личной рекомендации одного довольного потребителя другому.
Всех этих людей можно назватьпосредниками. Получение их поддержки может быть абсолютно необходимым и важным,и для этого в ООО «Багира» нужно использовать некоторые методы стимулированиясбыта. К ключевым из них относятся:
• специальные программы дляпредставителей оптовой и розничной торговли, агентов и дистрибьюторов с цельюразмещения совместной рекламы, а также рекламы в системе распространения;
• стратегия, вознаграждающаяпотребителя за помощь в увеличении числа клиентов;
• промо-акции, нацеленные на средстваинформации и прочие структуры, влияющие на процесс принятия решений.
Основной целью для ООО «Багира»,осуществляющего продажи через оптовую и розничную торговлю, дистрибьюторов идругих посредников, является размещение рекламы в месте продажи товаров.
/>/>/>/>/>Заключение
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокоекачество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространениятовара еще недостаточны для распространения и закрепления продукта определеннойчасти целевого рынка. Кроме того, необходимо сформировать или усилитьпредрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование,убеждение, изменение предрасположенности покупателей – таковы целикоммуникационной политики предприятия.
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Багира» организовано в1994году и расположен по адресу: г. Новосибирск, Красный проспект, 87. ООО«Багира» занимается реализацией одежды. Основная цель деятельности предприятия:получения максимальной прибыли за счет установления средней цены на товарвысокого качества.
Врезультате исследования, проведенного в данной работе, выявлены важныепоказатели в сфере маркетинга. Желательно скорейшее изменение сложившейсяситуации. Сильные стороны финансового фактора несколько превосходя слабые,необходимо отметить, что к преимуществам сильных сторон относится финансоваястабильность предприятия.
Для размещения рекламы на витринах истеллажах в торговых точках ООО «Багира» эффективны такие способыстимулирования, как:
· стимулы, предназначенные дляуправляющих магазинами и менеджеров по сбыту;
· ценовые предложения, которыеувеличивают прибыль посредника;
· разработка любых привлекательныхпредложений, от которых посреднику трудно отказаться — особенно эффективныспециальные мероприятия, проводящиеся в определенной группе магазинов.
ООО «Багира» необходимо разработатьтарифы для различных формы промо-поддержки: от предоставления выгоднорасположенных торговых площадей до размещения плакатов на окнах магазина. Всечаще вознаграждение требуется за включение товара в ассортимент, а инвестиции врекламу торговой сети воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Еслираньше решение о выплате вознаграждения было прерогативой производителя, тотеперь продавец сам решает, с кем ему иметь дело. Все более массовое применениеэлектронно-кассовых аппаратов позволяет даже относительно небольшим магазинамчетко отслеживать, сколько и каких товаров было продано, и требовать отпроизводителей соответствующего вознаграждения.
ООО «Багира» приходится тщательно следить за уровнем прибыли по каждойтоварной позиции в каждом отдельном магазине. Чтобы получить чистую ценупродажи, нужно вычесть из оптовой цены стоимость всех вознаграждений,комплексных скидок, бонусов и прочих инструментов стимулирования для торговыхкомпаний. Затем из полученной суммы вычесть расходы на производство истимулирование сбыта, и тогда можно определить, насколько прибыль, полученнаяот продажи каждого вида товара в отдельно взятом магазине, превышает вашинакладные расходы. Вознаграждение, по возможности, должно выплачиваться придостижении определенных результатов, таких как размещение дополнительногоколичества рекламных материалов.
Дляулучшения деятельности предприятия рекомендуется введение в организационнуюструктуру ООО «Багира» маркетингового отдела.
Основными рекомендациями в данный момент является:
· расширениеассортимента мужских костюмов;
· поиск новыхпоставщиков;
· проведениерекламной кампании в 2009-2010гг.
В результате проведенных мероприятий ожидаетсяувеличения объема продаж одежды в среднем на 450 тыс. руб. в месяц (при условииувеличения ассортимента на 10%).
/>/>/>/>/>Глоссарий
№ п/п Понятие Определение 1 Клиенты потребители, производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные потребители. 2
Конкурентные
преимущества материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для фирмы и позволяют ей добиваться успеха в конкурентной борьбе. 3
Контактная
аудитория любая группа людей, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленных целей. 4 Маркетинг Система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам 5
Макросреда
(внешняя среда) совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. 6
Маркетинговая
среда предприятия совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. 7
Маркетинговые
посредники помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. 8 Материальные (осязаемые) активы физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.). 9 Микросреда (внутренняя среда) Совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории- групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. 10 Нематериальные (неосязаемые) активы это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.
Список использованных источников
1. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципыи стратегия. Учебник для вузов. — М., ИНФРА-М., 2008
2. Амблер Т. Практический маркетинг.- Издательство «Питер», 2009
3. Аникеев С.Н. Методика разработкиплана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». — М.: Фолиум, 2009
4. Алешина И.В. Корпоративный имидж.- Маркетинг,2007,№ 1. – с. 51
5. Б. Джи. Имидж фирмы: планирование,формирование, продвижение. – М., 2007
6. Березин И.С. Маркетинг иисследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.
7. Березин И.С. Маркетинг иисследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.
8. Герчикова М.А. Практическийменеджмент. — М., 2008
9. Горовой А.А., Сорокин В.В.Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг дляруководителей промышленных предприятий. — М.: Экономика, 2009
10. Дорошев В.И. Введение в теориюмаркетинга. Учебное пособие. — М., ИНФРА-М., 2008
11. Дъячкова Э.К. Имиджелогия дляруководителя. – Новосибирск, 2007
12. Жан-Жак Ламбен. Стратегическиймаркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационногопостроения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг,№ 6, 2007 г.
13. Завьялов П.С. маркетинг в схемах,рисунках, таблицах: Учебное пособие. — М., ИНФРА-М, 2008
14. Ковалев А.И. Войленко В.В.Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга, 2007
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. –М.: Издательство «Прогресс», 2008
16. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. — М.: «Ростингер», 2008
17. Маркетинговые исследования:теория, методолгогия и практика. – 2-е издание, переработанное идополненное./Голубков Е.П. – М.: Издательство «Финпресс», 2008
18. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ 2007
19. Маркетинг: Учебник для ВУЗов.Н.Д.Эрмашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008
20. Мескон М.Х., Альберт М., ХедоуриФ. Основы менеджмента: Пер. с англ. — М.: Дело, 2009
21. Музыкант В. Л. Теория и практикасовременной рекламы. – М.: Евразийский регион, 2008
22. Синяева И. М. ПР в коммерческойдеятельности. – М.: ЮНИТИ, 2009
23. Хлусов В.П. Основы маркетинга. _М., Издательство «ПРИОР», 2008