--PAGE_BREAK--Конкуренція в інноваційній сфері має наступні особливості:
· конкуренція — головний фактор сприйнятливості підприємства до технічних новинок;
· конкуренція сприяє тому, що підприємці намагаються освоїти продукцію високої якості за цінами ринку з метою утримання споживачів;
· конкуренція стимулює використання найбільш ефективних способів виробництва;
· конкуренція змушує підприємця постійно шукати і знаходити нові види продуктів і послуг, що потрібні споживачам і можуть задовольняти потреби ринку.
Усю систему факторів конкурентноздатності інноваційної фірми можна підрозділити на дві основні групи [3, c.77].
Перша група включає параметри зовнішнього середовища, що роблять вплив на конкурентноздатність компанії, але знаходяться поза сферою її безпосереднього впливу (зовнішні фактори). До них відносяться:
· рівень конкурентноздатності фірм, що суперничають;
· державна економічна політика в країнах-імпортерах товарів і послуг;
· державна економічна політика в країнах — експортерах товарів і послуг.
Друга група складається з факторів конкурентних переваг фірми. У цю групу внутрішніх факторів входять різні аспекти ринкової діяльності інноваційної фірми, а також параметри, що відбивають використання внутрішніх ресурсів. До цієї групи відносяться:
· технічний рівень і темпи відновлення продукції
· темпи відновлення технології
· організація виробництва на фірмі
· наявність і повнота використання трудових ресурсів
· наявність і повнота використання капіталу
· рівень кваліфікації керівництва і персоналу компанії
· ринкова стратегія фірми
· репутація фірми
· зв'язки фірми з покупцями
· інвестиційна привабливість
· ефективність виробництва
· ціна споживання вироблених товарів
· корисний ефект вироблених товарів
Відомий фахівець в області маркетингу М. Портер запропонував класифікацію (ієрархію) конкурентних переваг з погляду їхньої значимості. Переваги низького рангу (доступна сировина, дешева робоча сила, масштаби виробництва) додають фірмі недостатню конкурентноздатність, тому що вони легкодоступні конкурентам і широко поширені [3, 9].
До переваг більш високого порядку відносять репутацію фірми, зв'язки з клієнтами, а також інвестиційну привабливість фірми.
Важливою конкурентною перевагою можуть бути цілі і мотивація власників, менеджерів і персоналу фірми. Існує і регіональний аспект придбання конкурентних переваг. Однак ці фактори мінливі і не дозволяють довго утримувати конкурентні переваги. Тому конкурентні переваги найбільш високого порядку пов'язані з корінними змінами в діяльності фірми.
До конкурентних переваг найвищого порядку М. Портер відносить технічний рівень продукції, запатентовану технологію виробництва і високий професіоналізм персоналу.
Отже, серед внутрішніх факторів конкурентноздатності інноваційної фірми провідна роль належить технологічному фактору, а найважливішим джерелом створення й утримання конкурентної переваги є постійне відновлення й інноваційний розвиток виробництва.
Максимальне нарощування конкурентних переваг можливо, якщо:
· фірма володіє новою досконалою технологією,
· фірма відчуває значний інтерес з боку споживачів,
· створені оптимальні канали в просуванні товарів,
· мається значний попит,
· відсутня інтенсивна конкуренція і т.д.
Конкурентні переваги звичайно досягаються за рахунок наступальної стратегії, якій складно протистояти конкурентам. Оборонні стратегії допомагають захистити і продовжити життєвий цикл конкурентної переваги.
На етапі зародження конкурентної переваги фірма повинна визначити його концепцію і здійснити інвестиції в найбільш значимі елементи стратегічного й інноваційного потенціалу розвитку фірми [1, c.64].
На етапі прискореного нарощування конкурентної переваги стратегія фірма повинна бути заснована на радикальних перетвореннях, створенні системи взаємозв'язку з партнерами, постачальниками, споживачами і т.д.
Етап уповільнення росту пов'язаний, як правило, із проявом сильних конкурентів і з тенденцією розриву, що намітилася, між реальним станом і ситуацією, що змінилася. На цьому етапі вирішальним умовою збереження конкурентних переваг повинне стати підвищення технологічного рівня виробництва, удосконалювання професіоналізму персоналу і т.д.
Період зрілості пов'язаний з підтримкою рівня накопичених конкурентних переваг і максимальним використанням результатів.
Найбільш успішна реалізація стратегії конкурентних переваг заснована на створенні фірмою інноваційної монополії, тому що саме вона сприяє створенню найкращої для фірми конкурентної ситуації. На олігопольному ринку вплив на конкурентну перевагу роблять реакція покупця і поводження конкурентів. Найважче втримати конкурентні переваги на ринках досконалої конкуренції. Така конкуренція характеризується присутністю великої групи продавців, що протистоїть великій групі покупців. Товари на такому ринку взаємозамінні, а ціни визначаються тільки співвідношенням попиту та пропозиції. Фірми позбавлені навіть найменшої можливості диктувати свої умови, мають низький потенціал впливу на ринок і характеризуються фактично повною відсутністю ринкової сили.
У залежності від характеру товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися розходження в методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами і просування товарів. Так, при монополістичній конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок варто максимально використовувати можливості цінової політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар чи здійснює прорив на новий ринок, то ціну варто знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі за рахунок інших товарів. Потім з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами [1, c.66-67].
1.4 «Фронтування» ринку в інноваційному бізнесі Фронтування ринку чи фронтінг (від англ. front — «виходити на») — це операція по захопленню ринку іншого господарюючого суб'єкта чи закордонного ринку [2, c.28].
Фронтування ринку пов'язано з вирішенням цілого комплексу аналітичних і операційних задач.
Вихід на ринок, уже зайнятий іншим господарюючим суб'єктом чи на закордонний ринок інноваційна компанія починає з вирішення головної задачі: за якою ціною продавати дану інновацію? Підхід з метою продати цю інновацію на яких завгодно умовах, аби її купили, є найбільш помилковим. Єдиною перевагою такого підходу може служити те, що продавець заявляє про себе, тобто надає інформацію про своє існування. Принцип «неважливо за якою ціною, але аби продати» веде до вкрай невигідних угод і підриває майбутній престиж інвестора-продавця. Можливий покупець інновації може засумніватися в її якості.
Другою важливою задачею, розв'язуваною при фронтуванні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації. Аналіз майбутнього ринку своєї інновації є не що інше, як маркетингове дослідження. З його і варто почати підготовку до майбутнього «захопленню» ринку.
В цьому контексті виникає потреба у експортному маркетинговому дослідженні.
Експортне маркетингове дослідження — це дослідження можливостей реалізації своїх нових продуктів на закордонних ринках.
Експортне маркетингове дослідження в області інновацій означає перебування потенційних покупців за кордоном. Воно містить у собі наступні етапи [2, c.30].
1. Вивчення всіх доступних зовнішніх ринків з метою вибору найбільш перспективних.
2. Обґрунтування виходу на ринок конкретної країни чи групи країн, наприклад західноєвропейського, південноамериканського ринку і т.д.
3. Складання програми маркетингу при реалізації своєї інновації на закордонному ринку. Ця програма містить у собі вивчення ринкового потенціалу, дослідження позицій конкурентів, збір і вивчення інформації про покупців і т.п.
4. Вибір методу виходу на ринок.
5. Вибір часу виходу на ринок.
Метод і час виходу інновації на закордонний ринок залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Існують два методи виходу на ринок:
1. власне підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця;
2. спільне підприємництво, тобто дії продавця в співробітництві з місцевими продавцями.
Перед експортером інновації звичайно ставляться три базових питання:
1. Чи приверне пропонований продукт або операція (технологія) до себе увагу покупців, тобто потрібна чи дана інновація на закордонному ринку?
2. У якій кількості будуть потрібні ці інновації?
3. За якою ціною покупці будуть купувати дану інновацію? Який може бути розрив між низькою і високою ціною інновації?
Відповіді на ці питання можна одержати шляхом збору й обробки спеціалізованої інформації [1,2].
Невеликі компанії, як правило, обмежені в засобах, і тому не завжди в стані провести детальне дослідження закордонного ринку. Тому почати його вивчення можна зі збору так називаної «вторинної» інформації, що існує у виді публікацій результатів досліджень закордонних аналітиків чи великих дослідницьких компаній (наприклад, таких як Euromonіtor) по цікавлячій тематиці. Реальну користь у плані вивчення цікавлячого закордонного ринку можна витягти зі статистичних збірників, довідкових видань, звітів митних органів, економічних і інших журналів, матеріалів науково-технічних конференцій, патентної інформації, каталогів і прайс-листів закордонних фірм, рекламних видань, газет і т.д. Великою підмогою у вивченні закордонного ринку може стати Інтернет.
При підготовці курсової роботи нами було досліджено ряд літературних джерел. У таблиці 1.1 наведено коротку характеристику літературної бази курсової роботи.
Таблиця 1.1
Аналіз літературних джерел, використаних при підготовці курсової роботи
№ п/п
Джерело
Про що йдеться
1
Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 400 с.
Автор досліджує практичні особливості застосування маркетингу на підприємстві. Досить докладно розглянуто особливості побудови служби маркетингу на підприємстві, даються рекомендації щодо складання маркетингового плану підприємства
2
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2000, 640 с.
Джерело являє собою класичний підручник з маркетингу. Авторами наведено теоретичне підґрунтя та практичні особливості застосування маркетингу. Також розглянуто сутність інноваційного маркетингу.
3
Балабанова Л.В., Германчук А.М. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика. Київ: ВД «Професіонал», 2004, 288 с.
Джерело являє собою практичний посібник для персоналу, що займається маркетингом та логістикою на підприємстві. Автори наводять практичні поради щодо застосування маркетингових заходів по просуненню як звичайних так і інноваційних товарів.
4
Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом «Вильямс», 1999, 784 с.
Основний акцент зроблено на рекламному менеджменті, проте автори також розглядають особливості просунення на ринку інноваційних товарів.
5
Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. Москва: Русская деловая литература, 1999, 416 с.
Аналізуються особливості проведення маркетингових досліджень. На прикладі умовної фірми автори наводять практичні приклади застосування маркетингу.
6
Верба В.А., Решетняк Т.І. Організація консалтингової діяльності. Київ: КНЕУ, 2000, 244 с.
В даному джерелі автори розглядають маркетинг інновацій як один із перспективних видів консалтингової діяльності.
7
Вествуд Дж. Маркетинговый план. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 256 с.
Досить докладно наводяться практичні поради щодо підготовки маркетингового плану. Єдиний недолік роботи – це орієнтація на західного читача.
8
Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы (предпринимательство и координация в децентрализованной компании). Москва: ИНФРА-М, 1996, 288 с.
Досліджуються особливості управління фірмою на мікрорівні, тобто на рівні її підрозділів. Розглянуто специфіку управління на підприємстві, яке займається реалізацією інноваційних проектів.
9
Вітлінський В.В. Моделювання економіки. Київ: КНЕУ, 2003, 408 с.
Автор розглядає особливості побудови моделей як на макро так і на мікрорівні. Наводяться декілька можливих моделей діючих підприємств, зокрема наводиться модель підприємства, яке реалізує інноваційний проект
10
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Київ: КНЕУ, 2000, 100 с.
Досліджується таке економічне поняття як „маркетинговий менеджмент”. Автор розглядає практичну сторону управління маркетинговим процесом на підприємстві та наводить свої рекомендації щодо створення служби маркетингу для невеликих фірм.
11
Воронкова Т.Є. Бізнес-планування. Київ: Київський ін-т інвестиційного менеджменту, 2001, 176 с.
Основна мета даного джерела – практичні поради щодо підготовки бізнес-плану підприємства, зокрема наведено практичні поради по складанню маркетингового плану.
12
Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Київ: КНЕУ, 2000, 360 с.
Підручник присвячено дослідженню особливостей стратегічного управління на підприємстві. Автор також зачіпає тему маркетингу та інноваційного маркетингу.
13
Головко Т.В., Сагова С.В. Стратегічний аналіз. Київ: КНЕУ, 2002, 198 с.
Поняття стратегічного аналізу (як його розглядають автори даного джерела) включає в себе стратегічний менеджмент та стратегічний маркетинг. Досліджено як теоретичне підґрунтя так і практичні особливості застосування стратегічного аналізу на підприємстві.
14
Москалюк В.Є., Бєлов М.А., Євдокимова Н.М., Планування діяльності підприємства. Київ: КНЕУ, 2002, 252 с.
Авторами розглянуто різні аспекти побудови планів на підприємстві (фінансових, маркетингових тощо).
15
Хорунжий Ф. Ф. Маркетинговий аналіз. Тернопіль: ПП Рута, 2003, 680 с.
В практичні формі наведено основні прийоми стратегічного маркетингу та поради щодо їх застосування на невеликих та середніх підприємствах.
Розділ 2. Маркетинг інновацій як основа забезпечення конкурентоспроможності нововведень 2.1 Поняття стратегічного інноваційного маркетингу
Логіка розвитку новаторської фірми приводить до переносу центра ваги з оперативного тактичного планування на стратегічний рівень, на рівень формування нового типу управління — інноваційного маркетингу. Інноваційний маркетинг у сучасному розумінні являє собою єдність стратегій, філософії бізнесу, функцій і процедур управління компанією. В індустріально розвитих країнах маркетингова концепція розвитку фірми займає почесне місце вже протягом десятиліть [7, c.115].
Концепція маркетингу інновацій є основою дослідження ринку і пошуків конкурентної стратегії підприємства. Комплекс інноваційного маркетингу включає розробку інноваційної стратегії, аналіз ринку й оперативний маркетинг і складається із семи принципових етапів, зображених на наступній схемі (рис. 2.1).
продолжение
--PAGE_BREAK--Як видно зі схеми, найбільш важливими видами інноваційного маркетингу є стратегічна й оперативна складові.
Основна мета стратегічного інноваційного маркетингу полягає в розробці стратегії проникнення нововведення на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з наступною розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поводження покупця.
Стратегічний інноваційний маркетинг визначається сегментуванням ринку, позиціонуванням товару. Ключовим моментом стратегії маркетингу є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення. У ході стратегічних досліджень керівник інноваційного проекту повинний визначити: яку продукцію, якої якості і яких споживачів він буде пропонувати. Тому стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт працівників маркетингових і соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитування по телефоні, репрезентативні вибірки і т.д.).
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 2.1 Комплекс інноваційного маркетингу [7]
Першорядною задачею підрозділу маркетингу на початковому етапі розробки інноваційної стратегії є дослідження ринку. На початковому етапі такого дослідження, як правило, проводиться загальноекономічний аналіз. Цей вид аналізу тісно пов'язаний з вивченням «зовнішнього середовища» підприємства і дозволяє досліджувати макроекономічні фактори, що мають відношення до попиту на нововведення, у т.ч. населення, темпи його росту, доход на душу населення і споживання, індекс споживчих цін, «споживчий кошик», темпи інфляції й ін. Крім того, сюди ж відноситься вивчення юридичних умов, а також практики законодавства, пов'язаної з імпортом і експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями по стандартах, зобов'язанням, податкам, субсидіям і т.д. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність чи можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції і про нововведення [7, c.117-119].
В якості базової інформації для проведення загальноекономічного дослідження використовуються дані офіційних статистичних і державних органів, урядових джерел, дані міжнародних організацій, посольств, банків, промислових каталогів, досліджень, нормативів і інструкцій, спеціалізованих довідників чи ділових журналів і газет, торгових асоціацій, торговельних палат і т.д.
Розглянемо подальші кроки стратегічного маркетингу [7, 2].
Аналіз потреб. У результаті аналізу потреб інноваційне підприємство повинне відповісти на запитання: «Для яких покупців призначена наша нова продукція?» Найчастіше при проведенні аналізу потреб використовується метод сегментації: розподіл ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), що можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно додавати різні зусилля. Процес сегментації нагадує нарізку великого круглого пирога на шматки різної величини. При проведенні сегментації підприємство повинне точно визначити, що саме необхідно аналізувати. Обраний сегмент (цільовий ринок даної продукції) є основною робочою одиницею для маркетингового підрозділу підприємства.
Привабливість. Наступним кроком розробки стратегії маркетингу є визначення ступеня привабливості різних ринкових сегментів і вибір одного чи декількох сегментів (цільових ринків) для освоєння. При оцінці привабливості використовуються різні інструменти маркетингу. При цьому обов'язково враховуються розмір сегмента (ринку), тенденції його зміни (зменшується чи зростає), а також цілі і ресурси компанії, що освоює сегмент. Методи аналізу привабливості засновані на вивченні попиту і потенціалу даного сегмента ринку. Також аналізується життєвий цикл інноваційної продукції.
Конкурентноздатність. Оцінка здатності малого і середнього підприємства конкурувати на ринку даної продукції. У ході оцінки визначаються конкурентні переваги. Даний вид аналізу тісно пов'язаний з методикою попереднього позиціонування кожного виду продукції, що входить у «портфель», пропонований цільовій групі споживачів. Позиціонування інноваційного продукту — це визначення його місця в ряді вже наявних на ринку. Ціль позиціонування — зміцнення позицій нововведення на ринку. Використовуються різні аналітичні підходи, засновані на вивченні пропозиції.
Вибір «портфеля продукції». «Портфельний» аналіз — інструмент, за допомогою якого керівництво організації виявляє й оцінює різні напрямки своєї господарської діяльності з метою вкладення ресурсів в найбільш прибуткові з їхнього числа і звуження найбільш слабких напрямків діяльності. У результаті ретельного аналізу відбираються види діяльності (продукти) з найбільш високим ступенем привабливості для споживачів, і відповідно з високою конкурентноздатністю.
Вибір інноваційної стратегії розвитку. Стратегія розвитку — головний напрямок маркетингової діяльності, випливаючи якому організація прагне досягти обраних цілей. На обраних цільових ринках можуть використовуватися різні типи інноваційних стратегій.
2.2 Особливості функціонування оперативного інноваційного маркетингу Мистецтво менеджера по маркетингу полягає в тому, щоб прибуток компанії підвищувався як за рахунок як збільшення обсягу продажів одного товару, так і появи нових модифікацій і моделей того ж самого продукту.
Розглянемо докладніше що являє собою оперативний інноваційний маркетинг.
На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації обраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажів, підтримки репутації фірми, розширення частки ринку. Він тісно пов'язаний з поняттям «компонентів маркетингу» («маркетинг мікс» чи «4П»), що є оперативним варіантом рішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві.
Крім розробки компонентів маркетингу, оперативне управління маркетингом на підприємстві включає:
· Складання письмового плану маркетингу, у який зводиться воєдино стратегія маркетингу підприємства. План служить керівництвом для персоналу підприємства, зайнятого в маркетингових заходах.
· Підготовку кошторису, що інтегрує процес маркетингу в рамках загального бюджету підприємства.
· Контроль маркетингової діяльності підприємства (контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний контроль).
Компоненти маркетингу або чотири «Р», як вони називаються по-англійські, — це Product, Prіce, Place, Promotіon. Чи по-українські: Продукт (товар), Плата (ціна), Продаж (місце продажу) і Просування продукції (рис. 2.2) [13, c.72].
Усі ці чотири складові оперативного маркетингу націлені на п'яте «П» — Покупця (People), що є метою усієї стратегії маркетингу.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 2.2 Складові маркетингу [13]
Відповідно до теорії інноваційного маркетингу процес сприйняття нового товару складається з наступних етапів:
1. Первинна поінформованість. Споживач довідається про інновацію, але не має достатньої інформації.
2. Дізнавання товару. Споживач уже має деяку інформацію, виявляє цікавість до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку.
3. Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами.
4. Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.
5. Апробація нововведення споживачем з метою одержання інформації про інновацію і про можливість придбання.
6. Ухвалення рішення про придбання чи інвестуванні в створення нововведення.
Основними факторами, що впливають на призначення ціни на новий продукт, є:
1. рівень витрат виробництва;
2. ступінь конкуренції на ринку;
3. вид товару чи послуги;
4. унікальність пропонованого товару чи послуги;
5. імідж компанії;
6. співвідношення попиту та пропозиції на аналогічні товари чи товари-замінники на ринку;
7. еластичність попиту;
8. фактори «зовнішнього середовища» (наприклад, державне регулювання цін на визначені види товарів).
Очевидно, що при визначенні ціни найбільш правильно буде враховувати всі основні фактори, хоча питома вага кожного з них може бути різною. Ціна на нову продукцію повинна визначатися після проведення ретельного аналізу, з урахуванням її сприйняття покупцями, цін конкурентів, а також з урахуванням виробничих витрат. Зрештою , чи є ціна розумною, вирішить споживач, що «голосує грошима», купуючи той чи інший товар.
В інноваційному маркетингу, як правило, застосовуються наступні види цінових стратегій:
· стратегія «зняття вершків», застосовувана при впровадженні нового товару на ринок, коли на товар установлюються досить високі ціни. Цей метод працює у випадку відсутності конкурентів у фірми і відсутності інформації про товар у споживачів, а також необхідності швидкого одержання прибутку. Висококласним виконавцем такого методу «зняття вершків» є компанія Du Pont (усім жінкам знайомі її винаходи — колготки з лайкрою, тефлонові покриття для посуду, целофан і т.д.). Отож, представляючи споживачу чергову новинку, компанія звичайно призначає на неї максимально можливу ціну, розраховану на покупців з високими доходами. Коли обсяг продажів стабілізується, Du Pont знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент покупців, яких улаштовує нова ціна. Таким чином, компанія знімає максимально можливий шар фінансових «вершків» з різних сегментів ринку.
· стратегія проникнення на ринок, коли на новий товар установлюються відносно низькі ціни — у випадку наявності великого числа конкурентів.
· стратегія престижних цін, застосовувана для представлення нових товарів з позиції якості і престижу, припускаючи, що для споживачів висока ціна означає і високу якість продукції. Ця стратегія, як правило, використовується вже досить відомими компаніями.
· стратегія, заснована на думці споживачів, при якій ціна встановлюється на тім рівні, що споживач готовий заплатити за товар.
Стратегія продажів нових товарів повинна визначити найкращу комбінацію роботи з кінцевими споживачами, роздрібною торгівлею, торговими агентами й оптовиками. Тому одним із ключових питань продажу є вибір оптимального шляху, по якому товар рухається від виробника до споживача чи каналу збуту (розподілу) [3, c.111].
У залежності від того, чи є новий товар промисловим чи споживчим, існують різні варіанти організації збуту (рис. 2.3 та 2.4).
SHAPE \* MERGEFORMAT продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--